简介：本攵档为《《企业公共关系策划》pdf》可适用于战略管理领域
企业公共关系策划□苏宁张健方伯平阎亚男编著E企业实用公共关系丛书彐企业公共关系策划陕西人民教育出版社编者寄语gO年代的企业经营已经进入了“情感化”经营或“形象战略”'时代。这个时代的主要特点是:反映企业综合经营素质的“企业形象’’,业己成为企业经营的重要资源要素开发企业形象资源,塑造良妤的企业形象,成为企业在日趋激烈的竟争Φ独步市场,赢得优势的制胜法则故而,作为培育与塑迨良好企业形象的艺术与科学的企业公共关系,己日益引起中国企业界人士的普遍关注與广泛兴趣。然而,曾几何时,觥筹交错、美女巨钞乃至色相诱惑,都戊为茏罩在企业公共关系乏上的尢环使人无法辨认它的鼻专与刍目仝上公囲芙系友誊人“坤秘化`“庸俗化”的完喧△熹芊友乓之△=这洋人们对企业公共关系的作用及意义浸≡备白爰闩,也就是理昕当然的了由是觀之,揭开砭呈莅企业公共关系身上的神秘面纱,剥离人为附加其上的某些庸俗成份,是摆在我国公共关系理论研究者面前的艰巨使命,也是进一步推动我因企业公共关系活动朝着健豪方向发展,使其在社会主义有计划商品经济的海洋中大显身手的必要条件。企业公共关系就其实质而訁,首先是一扦现代“经营意识”或“经营观念”这种意识或观念是一个企业对“顾客职工企业”三角连锁关系的价值陈述,它构成了现代囮企业家素质的核心内容。就此而言,企业公共关系同现代企业文化管瞿模式所倡导的“以人为本`“面向顾客”的价值观念是完全吻合的企业及企业家的“公关意识”,体现着当代企业管理发展的最新趋势,是现代企业精神的明显表征。企业公共关系同时还是一门科学和艺术:说咜是一门科学,是因为它自身有其独立的概念、范畴及逻辑体系,它所提供的理论、方法与手段,是对企业公共关系实践活动的经验总结和提炼,並对企业公关活动具有最一殷的理论指导意义说它是一门艺术,是为因它不仅需要抖学知识及理论的指引,而且更需要公关从业人员创造桂氈托理论和实践有效地结合起来,将理论变为俘心应手的工具,并能在具体的公关活动中创造性地实琨。论目前,中国企业公共关系发展面临著两种彼此相联的抉择,其一是深化理论研究,建构有中国特色的企业公关理论其二是迅速实现理论向实践的转换,使企业公关成为一种在科学悝论指导下的可操作性的手段和工具,以全面提高我国企业公共关系活动及运作的水准。正是基于上述认识,我们组织一些长期从事公共关系悝论研究的青年学者,编辑、出版京这套丛书当然,这套丛书的出版,是否能够帮助企业家树立“公关意识”,是否能够为中国社会主义企业公關理论的研究增添新的内容,是否宥助于公关理论向实践的转换,尚须公关界同仁及读者做出评判。年月目、用兵之道,以计为首企业公共关系筞划概说¨¨¨(一)运筹帷幄?¨¨?¨¨¨?¨¨¨¨¨¨(二)困惑三则?¨¨¨¨?¨¨¨¨¨¨¨¨(三)有备无患¨¨¨¨¨?¨?¨?¨¨¨?(四)编制花环¨?¨¨?¨¨¨¨¨¨¨?¨(再)知己知彼??¨¨¨?¨¨¨¨¨¨¨¨(六)对症下药??¨¨¨¨¨¨¨?¨¨¨¨(七)有条不紊????¨?¨¨¨¨¨¨¨¨(八、守經达权????¨¨¨¨¨¨?¨¨?二、知彼知己百战不殆=一调查研究¨?¨¨∶。¨¨¨¨¨?(一)十月怀胎???¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨(二)审时度势?¨¨¨??¨¨???¨¨¨(三)确定公众?¨¨¨¨?¨¨¨?¨¨¨¨(四)有利有弊(五)抽取样本?¨?¨?¨¨???¨¨¨¨(六)学做记者¨¨¨¨?¨?¨?¨¨?¨¨(七)静观默察?¨¨?¨¨??¨¨?¨¨¨(``)钻故纸堆?¨¨¨¨¨¨¨?¨¨??¨(九)设计问卷?¨¨¨¨?¨?¨¨¨¨¨¨(十)撰写报告?¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨()()()(遮)()()(I)(I)()()()()()()()(吐)()()()〈逛)︱三、射箭,要对准靶子目标决策¨¨¨¨¨¨?¨¨?¨¨¨?(一)有的放矢¨Ⅱ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨(二)抓住关键¨¨?¨¨??¨¨¨¨¨¨¨(三)切忌含糊¨··,¨¨¨¨?¨?¨¨¨¨¨(四)分清层次:·¨¨¨¨¨¨ˉ¨¨?¨¨¨(五)统筹兼顾??????Ⅱ···¨¨¨¨¨?·〈六)量力而行??ˉ¨¨¨¨¨···?···???¨()()()()()()()()()()(七)攻守得当(丿`)评估效果四、预则立不Ⅱ曰废一蹋方案(一)行动指南●●●●●●●●●()(二)逸择对潒¨¨¨¨¨¨¨·:·i·¨¨¨Ⅱ¨()(三疹定主瑟????¨···¨¨¨Ⅱ??¨¨(陇)(四)相猊行事?????????¨¨i●¨∴·(gg)(玉)逵辱方式ˉ?¨¨¨¨?¨¨¨?¨¨(m)(六滂斜顶算··△·······●●●●●()五、一不成规矩无以戍方圆△∷策划的原lll¨¨?···?·Ⅱ···●¨?¨?()(一)大众为先¨¨¨¨¨?¨¨¨”¨¨?¨()(二)真诚无欺??¨¨¨?¨¨¨¨¨j··¨?()(三)树立形象¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨?¨¨¨()(四)互利互惠¨¨¨¨¨?¨¨¨¨¨¨¨?()(五)能动超前¨¨···¨¨¨¨¨¨∵¨?¨¨()(六)灵活应变·····¨?¨¨¨¨¨Ⅱ¨¨¨¨()后记?????¨¨?¨¨¨¨¨¨¨?¨¨¨()一、用兵之道,以计为首企业公共关系策划概说(一)运筹帷幄什么是企业公共关系策划要弄清这个问题,让我们先耒^看什么叫做策划:轰之这^∶寻景呈是主=仗的=V里开始使用的:茬西==豕毫指名ˉ军甬兵妁艺术¨:在我们国家,策划的策字早在春秋时期就出现了,例如在《吕氏春秋》上就有“此眭之一策也”的说法我国曆史上的汊高祖刈邦打败了楚霸王项羽,建立了霸业,他曾留下一句著名的话:“运筹帷幄之中,决胜千里之外”。意思是说,在指挥部里出谋划策,僦就能决定在千里之外夺取战斗的胜利这里所说的“策”、“运筹”、“出谋划策”,就是策划的意思。随着社会的发展,策划逐渐成为现玳管理的重要职能策划具有两层意思。首先、从性质L说,策划是一种程序,是一种运用脑力的理性的行为任何策划,都是关于未来事物的,针對未来要发生的事情,预先考虑做什么、何时做、何地做、如何做、由谁做最后的定案就是决策。决策的正确与否,决定事业的成败,拿作战来說,首先要考虑的是战略问题,战略正确,胜利就有了保证所以,我国古代军事家孙子说:“用兵之道,以计为首”。企业管理也是如∶J此,美国西尔斯公司的总裁伍德说:“商业在某些角度上看,就如同作战=样,倘若最高指导原则的战略是正确的,那么,即使在战术上犯了再多的错误,这个企业l「i嘫能够成功”由此看来,策划是十分重要的。这里所说莳茉划通常也可以称之为规划或计划,在英文里是用Pl三nning这个词来表示的此外,策划还囿另一层意思三=它是真茉的产物。管理者对未来的事情,经过考虑的过≡景吾怍出决策,形成了具体的意见、措施、条文、岂度萼莘:这≡具体嘚东西,一般来说,都是写在纸上莳·灵:∶匕可厶莳之为计划有人曾对此下过一个定义玎¨=七了≡一定对间内达到某些特定目标、在斟酊有關芝歹境之舌子采展的手段。”既然策划是为了达到舀际斫采录=手盂≡幺不论是繁是简,它都必须能够反硖主芋≡浸:~疒三`鼋即钕什么、何时莋、何地做、如河蚊、≡E磙=吾聂:秉划的这层意思,在英文里是用Plan未豪示=:从以上灵Ⅱ可厶看=表划不仅是⊥种理性思维的过程,同时又是决泰占=打:弄看了策划的基本含义,企业公共关系策划的台文苞靛之≡清楚了简单地说,企业公共关系策划‘就是丿、∷号丁更=乏开展企业公共关系实務工作而出主意、想办法、定揞乏、走计划。∷(二)彐惑三则一般来说,在一个企业中·正常的公共关系实务工作是由三个部分组成的,即日常笁作、定期活动、专门活动但是,有些企业的公共关系工作人员在做完了这项工作之后,非但没有感到收获工作果实的喜悦,反而陷入了困惑の中。日常工作是企业公共关系部门最大量的工作,包括随时收集企业”外的各类公众的信息、采写新闰稿、与传播媒介的新闻记者保持密切联系、制作各种视听材料、与各有关的业务和主管部门保持联系等等日常工作应当是不断地积累资料、分析情况并按照一定的方式解決好一般的公共关系问挈。然而,只要认真观察就不难发现,有的企业公共关系部门的日寅ェ作,往往是在处理一些十分缺碎的自常杂务,公共关系工作人员一天到晚忙忙碌碌、疲于应付,都不知道整天在做些什么此为困惑之一。定期活动是系统地完成企业公共关系工作目标的主体笁作,包括举行记者招待会和新闻发布会,编辑企业对内对外的刊物,参加各种有关的会议,纽织安排娱乐活动,总结公共关系工作等等定期活动嘚有效开展,可以保证企业有系麦有步骤地完成公共关系实务任务不断地积累工作成果。但是·炙】I看到。有些企业公共关系部门的定期活动显得毫雪ξE∶覃晷景量剪宫晷季霎:苣:量叠覃帚最莒彗:量景人们的脑子里消失了,一切恢复原样,当出现了一些危机情况的时候,企业领导对公共關系部门寄予的希望很大,但是公共关系工作人员,并不清楚在这种时候自己电该发挥什么样的作用,而只是跟着别人跑前跑后地卖力氖、干些雜事此为困惑之三。公共关系工作人员辛辛苫苦地干了一竿觉得每天都是忙忙碌碌的,好象做了很多工作,但是公共艾系部闸的领导却写不絀一篇内容充实的年终总结来:一邑走不清楚本部门在一年里究竟开展了哪些工作:工是泛不专楚在一年里本瓿门取得了哪些成绩面对公共關系部::这硅葑工作状况,企业领寻当然是不会满意的:拔了经费、安羊了人手却看不出公共关系部干出了什么名堂这i羊芝公÷乓系部就象足一个处理日常杂物的不管部和哩付黑:请足=¨消防队”。公共关系部闸的工作人员奎天事钅辛苔地工作,为什么竟会得到这佯一砷评价呢道莛褒肓芝就是因为该公共关系部在开展工作之前没育乐礻芝违行公共关系策划,结果是工作目标不明确分不清乏耋缓怎眉毛胡子一把抓,不但白白耗费了人力和资全可里听儆的工作彼此间没有联系。如果不认真地正确地迸行垒业公共关系策划,这样的公共关系部就会越来越失去存在的意义,那么,企业公共关系策划究竟具有什么作用呢下面,我们就来淡谈这个问题:(三)有备无患上面我们说什么是策划的时候,实际上已经涉及到一些策划的作用了对于策划的重要作用,我们的古人旱就有体会了,比如古人说的“有备无患”卩人无远虑,必有近忧`“一年之计在于春,一日之計在于晨”等等,都是要说明这样一个意思,即做事情应当有所策划。否则的话,就会象无头苍蝇那样,到处乱撞,浪费了时间,却见不到成果三国時刘备三兄弟胸怀大志,在桃园结义时就发誓耍“上报国家、下安黎庶”。他们剿黄巾、战吕布、救孔融、袭曹操,不能说他们作战不英勇鈳他们却总是“落魄不偶”,成不了大气候。为什么呢就是因为他们缺少“策划”,总是随波逐流,一会儿去北平投靠公孙瓒,会儿去徐州投奔陶謙,一会儿去平原投诚袁绍,一会儿又去剃州投亲刘表,至于明天怎样,将来如何,心里没底儿直到觅着了诸葛亮,由他来为他们出谋划策,才扭转了那种被动的局面。对于公共关系实务工作来说,策划的作用是非常重要的现在的环境,变化很诀`企业公共关系实务工作会遇到各种各洋的al题:茬这许许多多的问巷当中,有复杂的、有简单的有整僚佳殉育局部佳的有主要的,有次要的有数量性的,有非数量挂的:有战略性的,有战术性的有秘密性的,有公开性的有成文性的,有不成文性的有例行的,有随机的,有容易执行的,有难以执行的有弹性的,有呆板的有经济性的,有浪费性的??嫃是千头万绪。企业的公共关系工作人员必须预先对可能发生的问题有所考虑,根据轻重Ⅱ缓急,选择最佳的处理方案,如果是等到问题发生了鉯后,再去头痛医头,脚痛医脚,就会把事情办糟在公共关系工作的大多数情况下,“有备”,可以“无患公共关系工作人员因为对可能发生的事凊有思想准备,即使预先考虑的问题出现了,也可以采取合理有效的方式方法加以解决,不至于在突然而来的问题的压力下手足无措。无所作为,戓采用了考虑不周的办法中国女排之所以能够取得五连冠的优秀成绩,除了因为她们具有良好的心理素质和技术外,还因为她们在比赛前进荇了同密的策划,怎么打,怎么配合,怎样对付不利的情况,都在赛前考志到了,即使在形势十分不利的情况下,也能不急不吴不赁不忙,沉着冷静地贯徹教练的战略意图和战术措乏终于变不利为有利,取得比赛的胜利。现代管璁讲究目标管理,企业公÷关孚买务工作也不例外。公共关系策划的核心·鼓是莘空空妄关孚ェ作人员建立咀蚶倥蛳公共关系工作七昊i芎≡:就会象射箭没有靶子,航海没有罗盘工作乏丰亡△是乐乏无章,靠碰運气,结果使公共关系工乍纟夸实=∶之=有些企业设立了公共关系部,以后又乏它巨洋了肯←么乇究其原因,大多是与没有明崇具△荮Ef芎关:芎∫、泛公共关系工作富有极大的芊佳,二乇亡圭它=交吴:其实这也是因为没有建立明索葑冒F亍≡至:肓了Ξ△△共关系工作人员就可以有效地控司自三=二·=乏≡∶目标乏是行动的方向,最后也可以成为衡量公共关孚二传文功与否的一f°i尺子。企业公共关系部门的领导者诖萱=≡l力工作成功與否,就是要看公共关系目标的制定和实乏芝肩Ⅰ∶仝业公共关系策划,起着制定目标与达到目标之间葑呸￡钅△梁的作用:(四)编制花不公共关系策划除了具有上述作用,还具有积累公共关系工作成果、指导下一步工作的作用关于这一点,我们可以打个比方来加以说明。〓〓〓〓〓洳果我们上山去采花,想要编制一只漂亮的花环,应该怎样做呢我们可能边走边采花,看到好看的花就摘下来放到口袋里我们在山上奔走了一忝,可能也真的是采到了不少好看的花朵,但是花是散乱地放着的,并不是一只花环。怎样才能做成一只花环呢我们在上山采花之前,应当准备好┅条铁丝,打定主意采些什么样的花穿起来到了山上时,我们就不再是见花就摘,随手胡乱放进口袋里,而是挑选色彩合适的花朵,每摘下一朵就紦它穿着在铁丝上,然后再去寻我新的花朵。当我们下山时,就不是带了一大堆压烂了的花朵,而是带回了一只经过挑选并细心穿戴起来的花环公共关系实务工作的最终目的,是争取社会公众的了解量蚕≡讵蓊Ⅰ羞繁磊漾霪量量蚕诬暑量F罨董居苎贪蓉羹霎雩骨量莒景li雪量晷雪::謇害:I晨蜃r雪鳘謦三量型话,架晏阝璧耆畲耆秀蜃三秉譬暑蚕鼋于赁暑最昏需墅箸器J花环,还必须有一条铁丝,有一个花环式样的整体构想。企业公共關系策划,就是这条“钦丝’和“整体构想”,起着积累公共关系实务工作成果,指导下一步工作的作用此外,我们知道,任何企业所进行的公共關系实务工作,都是在有限的时间、有限的资全和有瑕的人力的情况下,完成预定目标的。为了符合以尽可能少的花费,争取尽可能多的收益的商业原则,我们不得不对有限的时间、资金和人力进行分配,使得每一笔花费都能苌得诱意的收效进行公共关系策划,不但可以确定一定时阁內斫要完成的任务,而且可以同时分配完成这些任务的相庄的时阃、资金和人力,确保企业公共关系实务工作最有效逆开展起来,起到事半功倍嘚作用。既然企业公共关系策划具有妇殳重要的作用,那么,企业公共关系策划工作又包含着叮乓内容混下面,我们择其要点,作一简耍介绍(五)知己知伎我们已经知道,公共关系策爿的作用之一,就是帮助企业公共关系工作人员确定工作的目标=然而,目标不是从天上掉下来的,只有通过调查研究才能发现问题,然后才能把工作目标确定下来。所以企Ι公共关系策划的第一步,就是进行调查研究,做到知已知饺。调查研究的目的昰弄清问题是什么,也就是要了解与企业的政策和行动有关的社会公众的意见、态度、反应以及企业在社会公众中的形象究竟如何,然后对这些问题进行综合性的分析研究,估计问题的发展趋势,同时对企业的事实作刂乡实堤水:勇查瞢汇多力臣且陶陪企艮出测定公共关系调查研究昰一个信息输入的过程,通过调查研究收集有关本企业的各种信息,特别是社会舆论方面的信息,并加以整理和分析,为决策提供依据。调查研究嘚大量工作是收集大众传播媒介上有关本企业的各种新闻报道及其他材料,收集本企业、本行业基本情况的数据资料,了解社会各界对本企业嘚评价和意见等等比如,在国外,一个公司经理要公共关系工作人员在一分钟内回答:如果公司的产品涨价,社会舆论和公众会作出怎样的反应偠回答这个问题,平时就得积累大量的有关社会舆论和公众对该公司及其产品的意见、评价等各方面的资料,同时已经对这些资料作过的预测性分析,包括公司在各种不同的情况下采取的行动可能会引起的社会舆论和公众反立的分析,才能迅速并准确地回答问题。国外公共关系的实踐充分证明,在当今时代,迫切需要在了解倩况和信息反馈方面傲出努力,这是基础工作按照他们的说法,一个人的杈力越大,与周围世界的接触僦越少,即直接与公众接触的机会越少。一个大公司一旦碰到突发事变,往往会倒闭,所以公司的高层人员要及时了解公众的反映、意见和要求,這样才能立于不败之地以市场需求、销售等状况的调查为例,目前美国的化大公司中设有正规的市场调研部门,其预算占全公司销售总额的~,甴此可见,国外大公司对调查研究是何等的重视。美国的西尔斯公司拥有大型百货商店sO个,中型商店个,五金商店个,分销店sz个,总公司设在芝加哥每天营业结束后,分设在美国各地的销售网点,必须在当天走上把全天售出商品的种类、品名、花色、牌名和价格等情况用电子计算机算出後,电报传送给芝加舒总公司。总公列收到报告后、立即对上述情况进行统计和分类,并据此研究售货的趋势和顾客的爱好,以决定各种存货的增减此外,他们每季度进行电话询问,调查顾客对公司某些特定产品的态度和意见,据此作出适当的决策氵据咫年月份的统计,日本五家大贸易公司在海外拥有的调研人员O多人,每年攴出仅通信费就约合人民币亿元。这些海外调研人员每天都把直接取得的各种各样的消息、经济情况、数字和分析电传回公司,埂期天也不例外三菱商事株式会社把每年接收的电报条子接起来可以绕地球圈,一个人要读完它,需要个月的时间。丸红株式会社东京办事处每年收到的电报资料如果全部登报,需要mo个版面:当然这些电报都是用电脑来迅速处理的位⒋家住评论调查研究囷信息反馈时说:“面对永远不野变⒓约客观实际管咫足否有效、关键在r足否有灵敏、淮辜、有t芝灵声:它是一砷青理=l芟、一项眚理功能、一個芝L是否肓I△三七力∶t丐芒∷¨昕以‘要瑁芽⊥三Ⅰ==孚荑=~童先必须搞好调查研究、弄清楚存在着一昼ˉ主蕙:i:≡F=虫垓心汩I蹁,是要垫出伞业争互众乏间存车荮亏ˉ彖手三ˉ也就磊企业形象晚自袋认识与公众认识之荮≡J∶运芹才能够确定企业公共关系实务工作的目标:企业公共关系調研的内容,包蓓唁:÷形势、确定问题、确定公众、收集信息、分析研究等等:尘业公共关系调研的方法,包括普遍调查、典刊调奄、抽详=查荇等:这些问题,我们将在本书第三章里详细讨论:tO司究拥氵肖球东饭(六)对症下药詹〖晷:晷〖扌￡〖flζ∶雪::忌:萼:骨骨量∫罩言就是说,要有明确的目標。在公共关系策划过稆中,调查研究的工作做完之后,接下来的就是确定公共关系实务I作的日标我们都知道《三国演义》里草船借箭的故倳:曹操听到江中人声呐喊,锣鼓齐呜,认为是敌人来了,在大雾中没有看清目标就下令苫箭齐发,结果把卜万支狼牙箭白白送给了i帝葛亮:萁实我们無论做什么I作,都要有一定的目的件在工作乏前要明确自己为什幺这样做这样做要达到什二昙矛:这彀雩要引定目标:仝⊥j共关系工作也是如此=假如没有明确的目标,就没有根据来制定具疹的政策和行动方案,这在管理学上被称之为“危机管理”,平时不知道做些什么ェ作i只是到发生了意外情况时,才忙成一团,这样的公共关系工作,情况肯定是不妙的。也许有人会说,公共关系工作的目标不是已经很明确了吗不就是使企业与公眾的关系协调、和谐吗怎么还要捉出制定目标的问题呢不错,那确实是个H标,但那只是一个皋本目标,或者说,那不过是个大目标:它可以为我们明確大方向,但不能用它来代替每一阶段、每一时期公共关系工作的具体日标这就好比中国共产党的最终目标是实现共产主义,但这个大目标鈈能取代民宇j∶义革命时期的冂标、I取代民主主义革命时期每一阶段的日标一样:大目标只是ヵ我们规定了奋斗方向,而具体目标必须服从于夶日标或总目标,并与它保持一致,这个道理是不言雨穹的:关于企业公共关系策划中日标的制定我"将在第三章里作详细的介绍。这里,我们仅举┅个丢:焉公共关系成功地推销滞销公寓的例子,来看看哎功音∷是妇河制定目标的芝加哥是美国中部一个唁=苤安≡芝美丽城市。市里有一镓房地产公司选中了苷÷一人景之号丁均小岛,在小岛上建造了几幢豪华的公藁童名`¨砉湾公熹¨,这个小岛四面环水·与外界谆乏△=一辶±Ⅱ坐≡∶公寓遣戎≡荮头三芊只害出了:∷妁单位,采取降价政策后崇眚:礻i有莛色:这家房地产公司非常焦急,怎么也±不透萁中药京因:照理说`这些公寓质量上乘,设施良好∷近景色迷人`而且价钱相对来说不算特别贵,附近暑民完仝有能力购买在这种因境下,这家公司决定通过公共关系活动来推动销售。于是,请了一家公共关系公司来协助工作:这家公共关系公司,首先就港湾公寓出现的问题展开了一系列的调查研究活动他們设计了一套民意测验问卷,对已有住户和周围居民进行民意调查:结果发现,公寓卖不出去的原因,是公众(尤其是潜在的买主及对潜在买主有影響的人〉对港湾公寓存有偏见,缺乏整体性的了解。比如,老人觉得住进去会太冷清寂寞,难以找到年纪相当的老人一起聊天、打牌年轻夫妇觉嘚尽管环境不错,但交通不便、买东西、买食品难,小孩上学更难·而且缺乏娱乐和夜生活。针对这些隐因,他们制定了公共关系的整体目标形成推销公寓的良好气氛,使原来滞销的公寓成为〓〓七手货=为了实现这一整体目标,他们又将其分解为如下几个分在公众中树立港湾公寓住得舒适、社会眼务设施配壹完备的形象在港湾公寓已有的住户中发展社会群体意识,形成j±纹此哥治相处、互相关心的小社会环境改薷公寓对外的交通条件△报本地的意见领袖(即对一般公众的意见影响较Ⅰ:I`三迕清湾公寓从而达到叻说一般公众的目的:≡手卓提高知名言￡△≡f乏f景又吴体为公共关系素划的下一步工作,三戋三买ΞT聂:「t了妥乏:垩上运些≡ˉ≡Ξ∶了i肓乏怎革才能达到这些目标丁Ξ畏⒈责接着这个引子济丅去:(七)有条不紊与上述分目标相对应,这家公共关系公司分别确立了各自的目标公众(即目标所针对的公众),并确定了采用的方i法和沟通渠道:与苐一个分目标相对应‘目标公众是各类公众,特别是∷潜在的买主。采用的方法是,用实际行动加上适当的宣传达到与第二个分目标相对应,目标公众主要是现有住户。采用的方法和沟通方式是,开展各砷联谊活动,进行个体沟通’与第三个分目标相对应,目标公众是一般大众和政府部门:方法是做出实际行动,引起宣传:与第四个分目标相对应,目标公众是意见领袖,方法是违请参观和入住。与第五个分目标相对应,目标公众昰记者和一般大众方法是实际行动和大众媒介的宣传:此外,他们还为实施上述计划缟制了人员、时间和经费预算。到此为止,这家公共关系公司为推销汴销公寓所进行的公共关系策划,可以说是大体上完戍了:说它是“大体上完成’’,则意味着还不是彻底完成:因为在计划实施的过程中,还耍不断地反馈信息,对计划进行修王、月整,这过程也需要进行策划,只是更加具体、更加釜致罢了:为此,我们不妨看看他们究竟是怎样具體组织策戈t这次公共关系活动的,看看他们这次公共关系策划的效果妇玎:第一,开设各种商店、音乐t、汪乇和夜总会,建造游泳池和健身室,开办學校和幼儿≡灾小鸟形成一个相对独立的小社会,并通过广告积极宣专:第二,为了增强居民的群体意il少司组织各种娱乐活动和联谊活动如组織马戏团演生=≡教居民学小丑化妆术,既可带来娱乐,又能提供居民卫苣譬谈的机会。又如,在感恩节来临之际,公司给每个:亡≡候信并寄去感恩節火鸡表示祝贺与此同时,还组织唇民造行圣诞家居装饰布置比赛,赶印港湾公寓景色的贺年卡和羽信片:这些活动的开展,在港湾公寓居民中引起了很大豆咱:lJ户们认为,住在这里既舒适安逸,~左邻右舍又能和睦相处‘于是居民们便纷纷向亲友赞扬和推荐港湾公寓:第三,资助政府建造一條将小岛与陆地连接的公路。这乃一行动不但给住户带来了方便,而且在政府部门中树立了天心社区建设的良好形象同时,这一行动也引起叻记者的毗目,公寓的名字得到了很多见报的机会。第四,邀请社会名流到港湾公寓参观,并对曾经为芝加哥作出杰出贡献的某些知名人七赠送公寓这一行动在崇拜这些知名人士的公众中掀起了一股购买港湾公寓的热潮。第五,为巩固成果并提高知名度,他们还策划制造了两大新闻,鈈仅使港湾公寓的名字出现在报纸上,而且还出现在电视屏幕上通过这一系列有条不紊的组织策划活动,港湾公寓终于改变了原来的滞销状況而成了抢手货。从上面这个例子我们可以看出,该房地产公司之所以能够成功,不仅是因为他们的公共关系活动有明确而具体的目标,还因为怹们制定了切实有效的实施方案制定公共关系的实施方塞,是公共关系策划的最后二立迤置量星坐趵一步~皮业圭蚕廴熊否达到目标,就要看這一步走得如何。制定实施方案,首先要根据公共关系工作的既定目标,选定公共关系活动所要针对的目标公众,并根据已选定的公众类型的熏偠程度,分清主次轻重此外,要针对目标公众,并结合考虑既定目标的要求,选择适当的公共关系活动方式和沟通传播渠道,以便能达到用最少量嘚媒介方法取得最佳的效果。实施方案蔡计划方寨的制定、是一件非常复杂和充满创造性的工作,需要公共关系工作人员对制定方案的步骤方法等有深入、伞面的了解,才能融会贯通,使用得当、关于实施方案的制定,我们将在本书的第四章里进行详细的介绍■■Ⅰˉ^~(、)守经达权峩网有句成语,叫做“守经达权∴形容人既竖持正道、平持原则,又能灵活应付而不死板:此浯正好慨括了公共关系策划的要求。首先,对于个业領导者来说乜∷必须十分了解公共关系策划中确立的长远日标,这些长远冒吁反映了企业未来发展的需要,描画出了企业在社会公众丰ΞV罩想形象,明确了企业所要追求的社会效益:企业领导者必π在管理决策中考虑公共关系策划的要求,尽可能使尘止史昕有行动都能够为实现公共关系策划中所确定的目△饫土贡扌:其次,对于企业公共关系工乍`员耒过公共关系策划中所确定的日标以及实施方案,是t∷干雯工作的基本依据通过公共关系策划,确定了在一手劈间里公共关系工作的目标、对象、方法、预算等等公真美系工作人员必须努力实现策划所规定的所有任務:公共关系策划中确定的长远彐Fˉ、仝业形象等,对于比较长的一段时间内的公共关系工作起着整体上的指导作用,使这一段时间内所进行的公共关系日亨工作、定期活动,都能够积累成果以实现长远目标:而针对每一次具体的公共关系活动,公共关系策划又通过确定具俸目标、对象、方法及预算等形式来指导公共关系工作人员的具体工作。再次,在公共关系界流传着一种信条叫“全员公关”,意思是说,只有全体人员都来莋公共关系工作,企业的公共关系才能良好而对于企业的全体人员来说,公共关系策划中昕规定的基本内容,恰恰就是他们进行“全员公关”嘚行∶o〓亻:|i舌可公戈刂况|∫了公彡件习’【一刀t初在处胛特殊事件和危扫L情况的时侯,企业的公共关系△作人员应做到随机应变,当机立断:但昰这一切又必须峄持周密的公共关系策划的指导,否曰就无法收到好的效果。总而言之,通过企业的公共关系策埘既规定了企业公共关系工作嘚长远目标,又明确了企业公共关系工作的其体目标和实现目标的具体途径以及具体方法做好企业的公共关系策划工作,是成功地进行公共關系实务活动的前提条件。灾s二、知彼知己,百战不殆调查研究(一)十月怀胎接触犁台廴赁争景尸豪罢雾巽竞刍鼍譬蛋查蚤量暑嚣雾曼罗罾釜僭罕量霉磬叠扌雪奁艮裹F雷蔓晏昼嚣雾翟备菟茔倨产以便发现问题并找到问题的原因调查研究不仅是一种活动或行为过程,也是一种科学嘚认识方法和工作方法。对于公共关系策划来说,调查研究是一项必不可少的内容公共关系策划中的调查研究,是要了解那些受到企业政策囷行为影响的人的观点、态度和反应,找到企业面临的问题及其原因。调查的目的,就是要了解倩况,好比是打仗之前要观察地形、了解敌我双方的情况一样:假如我们只凭猜测、想象、假设或者本能的预感,就不可避兔地会出现错误,也不可能有助于公共关系工作方案的制定:研究的目嘚,是要通过对了解到的倩况进行分析、综合、推理、判断,来找出问题的原因和解决问题的途径在研究的过程中,也不能凭着想当然荬以往嘚经验,而必须运用科学的叠荧菇{公共关系工作是一种艺术:这是不错的。但是,从公共关系的调查研究来看公共关系工作又是一种科学性很强嘚工作,如果仅仅把它当作一种艺卡耒看待显然是不够的调查研究的一个特点豉是要求公共关系工作人员充分发挥主动性。也就是说,公共關系工作人员应当积极、主动地深入到公众当中了解倩况、研究问题有些公共关系工作人员,习惯于坐在办公室里等待别人提供信息,等待別人告诉他们什么地方出了问题,这是绝对做不好工作的。在这些人的头脑里,存在着一种不正确的认识,即公共关系人员是“消防员″,哪里发苼了“火警”,就到哪里去“灭火”,使自己总是处在消极状态和被动地位有些单位设立了公共关系部以后,公共关系工作人员坐在那里无事鈳做,你问他为什么他回笞说:“并没有出什么事儿啊!”似乎他的职责rl‘ii、寄犭〓〓由沓攵日充胖寰迄只是在出了事以后才应该行使,而在此之湔只需等待。这种认识显然是错误的古人说,“宜未雨绸缪,勿临渴掘井”。这话是很有道理的那种急来抱佛脚、临难烧支香式的做法,只能使人处于被动地位,其结果是疲于应付事故,而问题却越来越多,最后搞得措手不及。公共关系工作人员的任务,不仅仅是“灭火”,更重要的是“防火”在问题发生之前,就要发现隐患,把问题解决在萌芽状态中,这才是积极的公共关系工作。有这样的一个例子:位顾客在一家饭馆就餐時,发现一盘菜里有个苍蝇,于是很不高兴地叫来服务员,请她处理服务员一看,拿回去把苍蝇捡了出去,又把那盘菜童新端到客人面前。客人发現以后,非常生气地骂了服务员几句,眼务员不甘示弱,回骂起来结果经理出面道歉,赔偿了损失才算了事。假如这个饭馆有公共关系人员的话,那么问题出现以后就去解决,无疑是必要的但是,一旦这样的问题发生了,其不良影响是很难挽回的。如果公共关系人员及早发现厨房卫生方媔唧问题,及早了解到服务人员素质不高的情况,就可以及早通知相应的部门采取措施并加强对服务员的教育,也就不会发生这样的事情了有些人认为,出了事故并不定是坏事。比如某鞋厂生产的一种皮鞋,式样新潮,颜色也很时髦很受消费者欢迎,但质量上存在着问题一位顾客在商店买了鞋以后,穿了没几天鞋帮儿就开裂了。厂家对此倒是很重视,不仅道了歉,丕为顾客重新挑选了一双既合适质量又好的鞋这事传出去以後,厂家的声誉有了提高。有人说,这其实是好事因为这个Γ的知名度本来不高,出了这忤事以后,新闻媒介一报道,厂家不仅提高了知名度,也提高了“美誉度”。因此,这些人说,倒是应该出点儿这样的事这种认识显然是不正确的。因为,出了质量问题,本身就说明厂家在生产上存在一±L问题,厂家的声誉已经受到了影响至于通过补救措施来挽回声誉,不失为一种办法,但毕竟不是积极的办法。积极的做法是使生产中不出现戓少出现问题,或者能够及时发现质量上的问题,不让这样的鞋子进入市场如果新闻媒介把厂家怎样搞好产品质量,怎样防止质量上有问题的產品进入市场的情况报道出去,所带来的声誉不是比前一种做法带来的声誉更高吗在同样借助新闻媒介进行宣传报道的前提下,两相比较,哪一個效果更好一些,不就很清楚了吗一位公共关系学专家把现代社会组织分成两大类一类是“开放的、解决问题的组织”另一类是“封闭的、受命运支配的组织”。前一类组织总是积极地对待自身与环境的交互作用,及时地了解环境的变化、了解公众对自身行为的反应,不断收集和研究各种信息然后找出企业面临的问题,以便确定解决问题的办法:而“封闭的、受命运支配的组织”,却总是使自己处于“与世隔绝”的状态,外界环境的变化,包括技术的进步、市场的萧条、竞争者的新产品、公众需求的改变等等,对这种企业可能没有任何触动这种企业总是按照“既定的方针”,我行我素,到头来完全是“受命运支配”,幸运者存,不幸者亡。一个企业并非生来就是“开放的、解决问题的”,也并革笔来就昰“封闭的、受命运支配的”它属于哪一类,完≤勺勺墅,△秉于亍二⊥戾表者的选择和设计。一个具有铰强酌公共关=意i=云羡者必定会充分認识到调查研究的重要佳丿、∶三:乓昊信扈韵重要性随着科学技术和生产的发展,人⒒l二=ⅡlR引原来强调的是“提供信息”,不是“寻找信虑△=ⅠⅠ玎要强调“寻找信息”了。这说明,收集信息对企业=三弓和发展越来越重要了灵彐通用电话电子公司,曾经为总公司和各子公司的经逗`员揍写过一份通告,内容是关于公众舆论调查的。下面,手:局引其中的一部分,从中可以比较具体地看出公共关系查研究的重要作用:“通用电話电子公司的一项基本政策是,按照一定程序三毛地从一般公众和顾客、社区领导人、重要商人、财政分f家、股份持有人及其他重要团体中收集意见、观点和其他=皂·从而对人们对整个组织、父公司和子公司经营情况的I度作一个准确的估价。此种调查应该具有足够的深度‘也Ι該经常化,这样可以提供进行比较的条件,可以确定发展=趋势”“父公司的公共事务部直接负责调查,了解一锻公众和专昧团体对通用电话电孓公司和整个组织的态度并负责为子公司建立调查的标准和程序。”“子公司的各公共事务部有责任执行涓查丁吕以确定°mˉ客、社区团体和一般公众对*一个子公司彐t意见和态茛”“舆论调查可向公司管理部门提供关于乏买公众态度和亡势的信息,以便其采取适当行动耒芝持、讠渥或改变那些忑嗖和趋势?¨”从±述引文|r以看出△查斫究对于一个现代化企业来说,是必不可少的既然涓奄研究具有这样重要的作用,那么涓查研究有哪些内容,又从哪里入手呢下面我们就来谈这个问题。(二)审日寸度势人们要想做好一件事,行动之前,必先“审时庋势’’,也就是铨面地观察、研究现状,正确地估计形势企业公共关系调查研究的关键,就在于了解公众对本企业的宗旨、政笺和行为的看法与态度,或对本企业的某项具体措施、具体工作的看法与态度。换句话说,就是我们在第一章里提到过的,要找到企业与公众之间的“形象差距”为了说明這个问题,让我们先来看看,什么是良好的企业形象。著名的法国启蒙思想家伏尔泰有一句名言:“唯一迫使人们说你好话的方法就是行好事:”這话也适用于企业形象的建立企业形象的内容是客观的,而不是纯主观的印象。一个企业要获得人们的交口称赞,不能靠做作、靠吹捧,而必須以企业本身良好的社会行为作基础:当年北欧航空公司丹麦分公司主管公共关系的经理,在回答什么是公共关系的问题时,遇到了一点儿麻烦:茬北欧斯堪的纳维亚语里,找不到相当于英语公共关系(PublicRclations)的同义词于是,他打了个很妙的比方c他说、假如一个青年男子追求一位小姐,如果他只昰对小姐人献殷勤,一个劲儿地诉说自己如何崇拜她,如何喜欢地这不是公共关系,而是“推销”。如果他把精力用在修饰亭己的外部仪表和风喥方面,在小姐面前举止和谈吐都非常厂突以吸引小姐的注意,这也不是公共关系,而是“广告’’=昊这二男子既不用“推销”,也不用“广告”,而是制定〓〓〓〓〓〓〓L计划,埋头昔干,力争上游,做出成绩,获得周围人们的赞赏,并通过众人之口把这种好评有意无意地传到小姐耳朵里,使那位小姐对他自动地产生爱慕之心,这才算得上公共关系。当然,这个比方并不完全贴切,因为我们知道,公共关系也离不开推销和广告技术但咜告诉我们,企业外在的良好形象不是靠强迫和压力所能形成的,而是以实实在在的内容作为基础的。企业形象的内容不仅是客观的,而且是全媔的拿工商企业来说,产品质量和服务质量在任何时候都是企业形象的坚实基础。但是,在现代化生产技术不断普及的情况下,同一类产品之間的零量差异在不断缩小,甚至不断趋向于消失比如,处在同一技术水平上的日本电子产品,它们之间的技术差异就很小。在这种“产品趋于楿同”的情况下,企业良好形象的内容,就不能仅限于产品的质量美国的一家评论杂志,曾经就企业形象的内容问题,征询过家公司总经理的意見。这些总经理认为,企业的良好形象,不仅要依靠上乘的产品和公道的价格,还要依靠这样一些表现,如正直、友善、活力、想象力、温暧、眼咣、服务、进取、能力等等两种质量和价格相当的产品在竞争时,上述表现好的一方,显然会占据优势。所以,一个企业要树立良好的形象,必須在保证产品或报务质量的前提下,在其鸺各个方面也要有良好的表现企业公共关系人员定要考虑到企业形象内容的全面性。人们常说,公囲关系工作人员是企业形象的设计师,那幺,公共关系人员怎样才能为企业设计好形象呢美国历史上的著名总统亚伯拉罕·林肯说:“如果我们能预先知道我们|lI处于什么境地以及我们应该向何处去那么我们就可以更好地决定现在应该做什么和怎样做~”作为仝业的公共关系人|员,在为企业设计形象之前,首先必须了挈仝业各方面已有:的形象如何,找到“形象差距”:我们已经知道,“形象差距”就是对仝±乏刍我认识与公}众认識之间的差距那么,自我认识昕要手妄葑是什么问题|公众认识又包含着哪些内容呢自我认识所要解决的问题是广昃i∶是ˉ幺:Ⅱ“我们怎ˉ么样”不同的社会组织,其性贡是各禾钅=茭:性质不同,任务自然也不一样。比如政饣妁E冬是≡行重家行政管理,∷而企业则必须进行生产经营以汞秉舌=手≡了这一点,也就是明白了“我们是什幺¨莳=乏=三是~三仅明白了“我们是什么”、还远远不够=玉十壬诃一′上⊥÷了“我们是什么”這个外在表毳△琶芎一′=≡≡乏讠:这个内在的动力就是企业对自身彩象≡一铮乏耋:三丁一个企业希望能在同行企业中戍为佼至音÷≡詈趸、至言、企业文化等各方面都取得领先的地仁:≡昃霉耋号录’「要求越高,自觉作出努力的可能性就逑大:每一个企业都会有一冖对自昙弓录=手朢但是,只有对这种期望具有明确的、有意识前、≡芰葑丿、识,这种期望i才能真正成为推动企业发展的动力:刍上立妁自我期望形象:不明确、鈈自觉时,公共关系工I乍人员重亡顶通过分析将它明确地揭示出来所以,对企业形象秀Ξ畏认识还包括对企业自我期望形象的分析和评价也茛是画誉我¨们怎么样”彳的问题。∷要回答这个问题,首先就要完整地掌握仝业内部的基本:∷资料,如企业的经营方针和管理政策、营业计劃和财务制度、:产品品种和质量、市场占有率和销售趋势、服务项目和水平、新产品的开发进展、员工的基本素质、管理人员的能力等等。掌握了这些基本资料,就有了分析问题的前提其次,要充分了解伞业领导层对企业形象的期望水平。因为领导层是企业的决策者和管理者,怹们关于自己企业形象的期望水平,对于企业形象的选择和建立,具有决定性的意义一个有眼光的企业领导人,总会把建立企业的良好形象作為决策目标系统中不可缺少的要素。所以,公共关系人员必须详尽研究领导者所拟定的各项目标和政策‘研究他们的言行和经营管理手段,测萣他们对企业形象的关心程度和重视程度,了解他们对公共关系的认识和要求这些是公共关系工作人员设计企业形象的重要依据:最后,要了解企业全体员工对自己单位的看法和期望。一个企业的生存和发展,离不开企业全体成员的不懈努力公共关系人员需要通过对员工的调查,叻解他们对企业的意见、希望和要求。分析一下,企业到底办成什么样子才能激发起员工强烈的归属感和自豪感这也是公共关系人员在制萣公共关系工作目标、设计企业形象时必不可少的参照因素。如果说,企业的自我认识还只是局限在主观方面的分菥、评价,那么,社会公众对企业的认识,就具有比较客观的内容了了解公众的认识,对于找到“形象差距”来说,是更为重要的一个方面。只有了解到企业在公众`b目中‘‘是什么”、“怎么样”,才能比较出两者的差距,才能更进一步地了解公众对企业形象的期望公众的认识,是与企业的政策、行动有关的社會公众的意见、态度和反应ε这种公众认识,或者是与企业的自我认识接近的认识,或者是与企业自我认识相反的认识。相反的认识恰恰是企業公共关系部门最关心的,公共关系部门的任务,就是要转变公众所持有的相反的认识,换句话说,就是要改变企业在公众心目中的不良形象,把公眾对企业所持有的消极态度转化为积极的态嚏:这可以通过下表来加以说明敌意、隹见、冷漠、无知这四种消极的态度,是比较典型的,绝大蔀分公共关系人员都会遇到:下面、我们对这四种态度作一点具牛妁分析:敌意:在=种i肖叉态麦当中敌意是最坚决的反对态度:持敌意态爰药人∈苼百仝⊥有直接的利益冲突,或者是以前有过很大的不裣诀:坌真关系人员应当通过调查研究,了解公众对本企业是否Ⅱ有文意为什么会产生敌意,敌意以什么方式表现出未,敌意达到了什么稃度等等。当一个企业处于不利状况、陷入因境、或面临危机时,仔细地调查公众的“敌意`尤其顯得重要同时,还必须分析敌意产生的原因,了解清楚是由于企业本身的问题如产品信誉不佳、服务质量不好、效率低下、官僚习气严重、缺乏社会责任感等等,还是由于传播上存在着障碍,致使公众对企业产生误解。偏见偏见是一种心理定势,一日公众对企业产生〓〓消极态度{轉化过隹积极态度敌意同情偏见认可冷漠∷→感兴趣无知→知晓了偏见,就很难加以扭转,
追求美誉、塑造良好的企业形象是企业公共关系活动的最终目的。这样才能使企业获得良好的生存和发展环境
企业公共关系，是指企业在运营过程中有意识、有计劃地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持达到企业与社会协调发展的目的。
公共关系彡大构成要素是社会组织、传播、公众
简而言之，社会组织是由社会中个人的特定组合所构成企业是社会组织中一个特定的类型。所謂企业是指以提供商品、劳务为手段，以实现营利为目的的基本经济单位从这个意义上看，企业公共关系的目标便是企业总体目标Φ的子目标、分目标。换而言之企业做为公共关系活动的主体，其公关活动必须依据企业的总目标来制定自身的特定目标
社会中传播形成关系。企业公共关系也是通过传播来传递信息形成互动，达到企业与公众和谐相处的目的因此，传播在企业公共关系活动中处于媒介地位
公共关系活动的客体是公众。不同的社会组织有不同的公众与之对应在社会发展过程中，公众对社会组织的影响和制约作用ㄖ益重要因此，企业公共关系是协调与社会关系的重要途径
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