打造白酒品牌战略都需要经历哪些步骤?

在白酒销售的低迷期,白酒企业营销继续体现出自我迷失和浮躁之风,表现为注重包装设计忽视质量创新、注重市场短期效益忽视企业自身特色、注重销售忽视营销。今天小编在这给大家整理了一些2021优秀白酒设计营销策划,我们一起来看看吧!

一.目的:中、高档白酒的终端促销,关键在于酒店促销,因为酒店在终端销售场所,如:商场、超市、零售店中起着引导消费的作用。我们只有做好酒店促销工作才能快速占领市场。目前,通过公司全体上下的努力,酒店的通路已基本建立,后续工作开展迫在眉睫。通过开展千店工程促销活动,旨在利用全方位的营销思路,高效、低耗,提高市场销售;提高营销队伍的战斗力;提高品牌的知名度;提高市场占有率,为下半年市场的旺销建立基础。

二.时间:20__年4月——11月(半年)

三.对象:各片区全部酒店

本活动***成三个内容,具体内容如下:

,但是可以通过很多先入为主的导入信息方式,将产品信息植于目标群体的心目中。

3、婚庆服务公司。基本操作思路同“婚纱影楼”,但可以做得更专业,服务更周到细致,从而提高目标消费者的品牌信任度。

4、当地较有名气的喜糖分销点或商店。很多批发部或商店已经不是一个简单的“渠道”的概念,其很大一部分功能是一个终端客户,也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。

5、在部分地区,由于很多是在家里办宴席,所以当地小有名气的厨师也是一个不可忽视的环节。

(三)做好核心通路的优化组合,白酒营销策划方案互动宣传。

1、以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点,到产品切入市场后期,延伸为产品购买的支撑点。

2、将婚宴用酒的特殊通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计,将特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点,强化产品的口碑宣传效果。推进目标客户对产品品牌的信任和接受。

3、通过常规通路和特殊通路的合理组合,快速提升消费者对该品牌的信心和信任,最终目的达成互动行销。

二、白酒营销策划方案必须把握好利益线的设计,提高全员动力

1、目标客户的购买利益线设计,提高产品在众多竞争品牌中的竞争力;

2、传统销售渠道的利益线设计,推进产品快速进店和上市,同时要兼顾产品的首次进店和上货的利益推动;

3、特殊通路各环节的利益线设计,确保与目标客户首次接触的信息和信心传递到位,加深品牌在目标客户心目中的映象,促成后期的购买行为;

4、企业内部营销人员的利益线设计。一个好的营销人员利益线设计政策,往往可以达到事半功倍的效果;

三、白酒营销策划方案既要在市场推动促销政策允许又要兼顾各方利益

由于婚宴用酒在市场切受口碑传播影响较大,随机性强。所以在推广婚宴用酒产品市场时,除了要考虑合理的媒体宣传外,还要通过配合一些互动促销政策,提高产品在销售过程中的推力和顾客购买的吸引力。但在制定销售政策时一定要兼顾各方利益。

1、商超的促销政策不宜过大。商超的促销政策过大,会影响餐饮业的销售业绩和积极性(尽管有些产品是分通路来做的,但是会引起抵触心理)。

2、大力度的促销政策还会严重影响特殊通路的利益线设计,企业业只有两种选择,要么降低特殊通路的利益,要么企业向里贴钱。

笔者曾经在某地看到张弓酒业推出的喜酒,在超市中做了近1个月的15.8元/瓶,买一赠一的捆绑销售政策,其结果每周也就是销售4瓶左右,绝大部分还是因为消费者认为很便宜才购买的。该种销售政策的推出,已经严重偏离了该产品的初始定位,最终结果大家可想而知。

公司设置专门机构负责新产品的市场调研、开发、制定营销策略、销售方案,用市场经济观念全面打造白酒第一终端网络。配备市场管理和财务人员,打破传统的用人机制,从社会上招聘若干名业务精英。确定区域市场业务代表、业务主管、业务主任、业务经理,组成专业的营销团队,建立重点市场销售分队,对客户实行专人管理,对单品实行承包销售,在新产品上市前完成营销团队的组合。

由于老产品的价格透明、结构老化,难以满足消费者的需求,也难以支撑高昂的营销费用,产品无法形成市场优势,因此,需要开发组合产品。

1、按白酒的香型来开发,力求产品个性化明显,使其成为主打品牌。

2、按白酒的度酒开发产品,形成高中低度系列产品。

3、有针对性的开发产品,在销售过程中不断进行市场调查,跟进产品,达到产品结构的最佳组合。

4、按市场价格来开发产品,建立合理的产品价格体系。

对原有的经销商网络进行有效的整合,先帮助原有的经销商进行助销,掌握第一手资料,摸清市场底细。为下一步营销工作打好基础。新产品上市工作可按下列步骤向市场推进。

1、确立主攻市场,建立可行的县级目标市场,制定市场开发规划。销售人员直接为一级商服务,由一级商对业务人员进行考核,在销售区域市场选择信誉良好的酒店、商超、商店,对产品进行全面集中铺市。打造样板市场,力争市场的铺货率达到80%以上。通过一个月的铺市后,强化和筛选客户,确定一、二级客户,建立和完善客户的档案。

2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理,实行一、二级客户供货卡管理制度;对一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场货物流向,有效的控制市场砸价、窜货,彻底杜绝假货的出现。

3、对一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分,保护一级经销商,扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。

4、对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时,二级客户可以直接晋升为一级经销商,享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售一、二级网络。

1、配置送货车辆,制作车体形象广告。2、业务人员统一服装、名片,佩带胸卡。3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。4、公司可以掌控的资源统一调度,统一管理。

五、产品利益分配和销售费用

合理的分配各个环节的利益关系,做到资源的最大利用,对此,将按照产品价格的空间关系予以层层分配。

1、制定统一的市场销售价,包括酒店价、商超价、零售店价等,合理分配利润空间,按月返利和年奖励两种形式对经销商进行嘉奖。2、销售产品进行的有机组合,制定单品的市场操作办法。3、对于阶段性的促销活动按出货的总量设置奖励标准。4、随着市场逐步成熟,各个环节上的费用相应的予以减少或者取消。

(二)、营销费用的管理:

1、对销售产品采用费用包干的办法,公司承担业务人员的基本工资、出差费用、***费用等。

2、车辆费用、办公费用、库房费用。

3、业务人员的待遇采取底薪+提成+奖励的办法予以发放,基本任务保基本工资,业务提成上不封顶。

4、易拉宝、招贴画、公益性广告等宣传费用。

5、铺市阶段的宣传和造势活动以及阶段性的销售活动产生的费用。

(二)、直销工作的步:计直销操作办法(一品一策)。2、公开招聘业务人员,进行短期培训,安排具体岗位。3、制定直销产品上市造势活动方案。

通过直销运营可以有效的对市场进行掌控,对市场的进行不断的补充和完善,达到太白酒网络的扁平化,为运作大市场打下坚实的基础。

20__年,在中国白酒全行业业绩下滑的大背景下,内蒙某国营白酒企业,其市场节节失守,经销商普遍信心不足的情况下,如何重新焕发品牌活力,逆势而上,再现昨日辉煌。

20__年初,泛太开始和该白酒生产企业正式合作。合作开始,项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研,发现低价格产品占销售额的大部分,企业利润微薄;经销商信心严重不足,部分业务人员对市场前景缺乏把握;市场上串货乱价现象,品牌形象老化;消费者感受:喝该白酒有点落伍了;产品线混乱,产品种类竟多达100多种。

该白酒需要全面、系统的启动,是一个非常庞大的系统工程,但是之所以出现以上种种问题,根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心,以消费者为导向的市场经营运作机制。如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革,品牌的建立更是需要系统规划,从长计议,但是市场不等人,竞争品牌在步步紧逼,市场份额在下降,经销队伍信心在下降,市场迫切需要启动,客户迫切需要新的局面。

启动意味着变革,如何让该白酒迅速的复苏,同时又不会引发市场动荡,这是放在我们面前的一道难题。根据泛太多年和中国本土企业共同成长,共创辉煌的实战经验,我们逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销模式。

通过抓关键驱动因素,让企业以小的投入迅速获得大的回报,帮助企业在市场上迅速建立竞争优势,真正实现“四两拨千斤”。

该白酒企业要在市场上迅速获得优势,可能将战线拉得很长,拿出大量的财力物力。但我们认为最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“差异化”的竞争策略,即针对竞争对手的薄弱环节和地区,集中力量,运用整合营销传播,使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累,真正做到“花小钱,办大事”,使企业的战略目标得以顺利的实现。

抓重点品种,树明星产品。整合产品线,砍掉滞销产品,将100多种产品缩减到10-20种。

a、b、c三类市场。首先选择一个或二、三个a类城市进行推广,运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点,建立样板示范市场。

以整合营销传播为手段,以产品的核心价值和形象为整合点,使公关、促销、广告活动的力量有效集中,使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。

塑造鲜明品牌形象,强化突出该白酒系列产品的形象识别。为此,我们重新为该白酒设计了全新的标识。

经销商消费者平时难以获得白酒知识,而一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘,我们率先提出白酒知识营销。

针对不同品种的市场竞争情况,不同产品之间适当拉开价格差距,以不同的价格策略进行销售。

白酒在市场运作时,利用不同凡响的整合传播的方式,迅速建立了品牌知名度,确立市场的领导地位。

业务人员终端促销粗放,不能深入了解消费者的心理和需求,因此难以更为有效的开拓市场。我们通过加强对业务人员的培训教育,使之成为专家型销售人员。

明确流程和规范,加强管理,强化企业对销售网络的控制力度,使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来,成为利益共同体,实现双赢的目的。

1、市场重新启动,经销商感到普遍有信心,开始积极销售该白酒系列产品,并积极配合和支持企业举行的各种活动,秋季订货会突破性的达到4000万,当年销量历史性的增长了8000万,实现2.9亿的营业收入。

2、产品结构日趋合理,企业抓大放小,主流产品销量大幅提升,利润空间大为提高,中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。

3、差异化的市场竞争迅速使该白酒从同档次产品中脱颖而出,重新回到了领跑的位置上。在白酒行业普遍低迷的今天,这个成绩是令人惊奇的。

白酒市场竞争日趋激烈,但纵观白酒市场的运作,大部分企业仍处于粗放式状态,很少进行精耕细作。这为白酒企业的运作留下了有效的空间,只要有企业能在这方面多下功夫,在市场运作的各个环节进行精耕细作,一定能够取得可喜的成绩,获得巨大的收获。

根据笔者近几年的市场工作经验,借鉴其他行业的运作手法,特制定本白酒营销策划方案,以供市场参考运作。

白酒营销策划方案一:铺货:实行地毯式铺货方式

对于终端零售店非常多的日用品、食品等,在新产品、新品种上市时,实行地毯式铺货方式是一种很有效的营销策略。在产品入市阶段,企业协同经销商主动出击,将货物送达终端,通过实行地毯式铺货的方式迅速提升终端的铺货率。

(一)地毯式铺货方式白酒营销策划方案的特点:

1、集中营销策划。集中人力、物力、财力实行地毯式营销策划铺货,其气势宏大,对每一片区域的短期影响力很强,容易让终端客户和消费者记住所推广的品牌。

2、快速营销策划。实行地毯式铺货,铺货时间非常集中,高效、快捷地在目标区域开拓批发商、零售商,一个目标区域市场完成80%的铺货一般不超过30天。

3、密集营销策划。采用地毯式铺货方式白酒营销策划方案,在目标区域市场密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和酒店、餐饮店,即一个门店挨一个门店,铺货不留空缺,从空间上达到密集型覆盖。

4、系统营销策划。实行地毯式铺货期间,工作系统而细致,且要求一步到位。

(二)实施地毯式铺货成功的白酒营销策划方案关键:

地毯式铺货只能成功,不能失败。如果铺货失败,将会打击业务员和经销商推广产品的积极性,增加后续工作的难度。要使地毯式铺货能成功,必须做好以下几点。

要在短期内迅速将产品铺到零售终端,必须有经销商的协作,以经销商为主,同时厂方配合经销商主动出击,充分发挥经销商的网络优势。

经销商要有吃苦耐劳的实干精神,要有销售经验丰富的业务员。具备送货服务的车辆,以保障营销策划运输服务。

挑选经销商时,要选择有终端经营意识,有发展愿望的成长型经销商。营销策划不能选择坐等顾客上门的“坐商”。

2、制定明确的铺货目标和计划

在“铺货”之前,应由业务员进行踩点调查,掌握目标区域批发市场和零售市场的特征,包括产品批零差价,货款支付方式,同类产品的促销方法,消费趋势及其共性等,掌握铺货对象的分布状况。

根据调查结果,制定详细的铺货目标与计划,让业务员有章可循。具体明确如下项目:

a、要在哪一块区域铺货;b、要花多少时间;c、要铺多少个点;d、铺货率要达到多少;e、终端店的宣传要达到什么标准;f、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么;g、预估铺货产品的数量;h、制定出具体的广告和促销计划。

3、铺货人员的选拔、训练

铺货人员应具有丰富经验,有强烈冲劲、具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力。

在铺货前,对铺货人员进行正规的训练,避免铺货中发生问题及铺货发生副作用。

仔细研究分析铺货过程中可能遇到的各种困难,制定相应的应对措施。可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。

4、铺货人员的组织分工

实施地毯式铺货要做到统筹安排、分工明确、统一指挥。

5、白酒营销策划方案制定“铺货奖励”政策

为调动终端客户的积极性,减少铺货阻力,需要制定相应的铺货奖励政策。“铺货奖励政策”既要有吸引力,又要避免负面作用,维持好价格秩序。

“铺货奖励政策”有两个方面的内容:

a、给终端客户的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品或物品;

b、业务员的奖惩办法。

白酒营销策划方案在制定“铺货奖励政策”时要注意的问题:

铺货奖励政策不能有漏洞

如果铺货奖励政策不完善,有些客户可能会钻政策的空子。如“一箱送一瓶”活动的本意是激励零售商,提高零售店的“铺货率”,但有些大客户可能会大量进货以赚取赠品利益,从而使活动背离了企业的初衷,白白地增加了促销成本。

为防止批发商降价“倾销”,“铺货”时赠品以不能兑现现金的礼品为佳。

避免造成低价出货的印象

在面向零售商以优惠价实施“铺货”时,一定要注意精确沟通,不要给零售店造成“低价位”的认识误区,否则会给经销商以后出货工作带来障碍。

铺货奖励政策是通过经销商来执行的,要求经销商要有远见,不能侵占促销品,使其落到实处。

7、地毯式铺货要有相应的广告支持

铺货时配合适当的广告宣传,以引起终端兴趣,减少铺货阻力,使铺货工作顺利进行。广告以成本较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。

8、做好铺货的后期服务与跟踪管理

货铺到位以后,产品进入了客户的仓库。为了能进入正常的销售轨道,必须对其进行及时回访和有效管理。回访一般在第一次后三四天内。

回访的目的是销售动态,让客户感到你的关心,也给客户鼓劲加油。看看消费者和零售商对产品的反映,找出存在的问题和不足,为以后推广思路的调整找到根据。

同时,加强理货工作,理货工作同铺货一样重要。一个店内每类产品都有多家产品,店主很难关照到每一个产品,因而需要业务员主动出击。每个点每周至少理货一次,好的点每两三天理一次,要把产品摆放得整整齐齐,将产品摆放在最醒目的位置,和货架端头、与视线等高处等,增加产品的可视性,给消费者强有力的视觉冲击,会使零售店的销量增加。

如果铺货以后,对其不再理睬,这货就等于白铺了。一方面零售商很反感,好卖找不到人进货,不好卖找不到退货。另一方面,如果下次该产品还去铺货,肯定会被该零售商拒之门外,等于自己给自己断了退路。

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随着白酒行业品牌时代的开启,白酒的消费结构发生了巨大的变化,躺着赚钱的时代一去不复返。传统白酒企业应该如何面对这种变化,走出舒适区?还是越来越早?同样,作为一个新企业,应该如何抓住市场机遇,创造属于自己的白酒新时代?专注品牌?加强渠道?围着人群?还是选择模式创新?

众所周知,白酒行业市场规模巨大。目前销售规模已经超过6000亿元,行业毛利很高,一般在50%以上,优秀白酒企业的毛利甚至可以达到70%以上(国酒茅台利润率超过90%)。

同时,由于白酒行业需要深厚的文化沉淀,大部分名酒都有深厚的文化底蕴,使得潜在进入者很难突破这一壁垒。此外,目前的市场分化使得行业玩家数量不断减少。

与其他快速消费品行业相比,白酒行业已经成为一个有价值的行业。毕竟,白酒行业市场大、毛利高、壁垒深,且玩家在不断减少。

但与此同时,行业面临巨大挑战:“马太效应”显现,白酒行业出现“强分化”现象。

在消费品领域,企业在进行价格战时,其产品的销售价格会“越战越低”,但白酒行业的表现却恰恰相反,其销售价格“越战越高”。

可见白酒品类具有行业的特殊性,并不是那么好搞的。

造成这种特殊性的因素有很多,如地域特征、生产技术、品类特征、文化习俗差异、消费习惯和认知、市场竞争强度等。同样的因素也使得白酒行业在最新一轮复苏周期中的表现与往常不同。

这其中最大的差异,在于这次白酒行业复苏周期中,并非所有白酒同时复苏,而是出现了显著的分化现象:强则越强、弱者出局。

总体来说,白酒行业由量转为质,强者将瓜分更多的白酒市场,而不仅是老牌劲旅,还包括新兴酒企。

老牌劲旅如何重获白酒行业新生?

1、泸州老窖之品牌突围

20世纪80年代,是泸州老窖股份有限公司全面胜利的时期。比如1987年,五粮液、剑南春、七牌、全兴、

ord" data-gid="" qid="3645059">郎酒五个品牌销售收入总和不如一个泸州老窖,但到了1997年,泸州老窖加其他四个品牌总收入却不及一个五粮液——十年间已然物是人非。而之后,随着中央八项规定的出台,加之策略的失误,导致了泸州老窖的2013年-2014年业绩下滑接近50%,使得泸州老窖进一步衰落,企业亟需涅槃重生。

泸州老窖的品牌重生,主要原因是其重新开始聚焦品牌,制定了两大品牌、五大单品的品牌战略,即国窖1573和泸州老窖的“双品牌战略”。其余产品通通不允许使用泸州老窖四个字。在品牌塑造上,泸州老窖更加注重挖掘它的品牌故事、历史和文化,凸显人文的一种关怀和情怀,通过品牌势能建立来占据消费者心智,同时化被动为主动,从依靠经销商为主的销售模式转变为自主掌控模式,成功的帮助泸州老窖返回白酒行业的一线地位。

泸州老窖双品牌策略的制定不仅使得品牌故事清晰,整个泸州老窖的产品系列也随之变得清晰。国窖1573,以百年以上老窖为主酿酒,代表着最优质的酒,占据产品系列的最高端,拔高品牌金字塔高度;泸州老窖则是占据了中低端的消费市场,巩固浓香领袖地位、强健品牌金字塔腰部、夯实品牌金字塔基础。

通过品牌战略的实施,明确、清晰了企业的规划与发展,同时在消费者心智的占领上占据了一定的优势。聚焦品牌、清晰品牌对企业而言就是明确市场、清晰市场,帮助企业更加快速、有效的发展。


渠道历来是白酒行业的重中之重,某种程度上说白酒行业过去的“黄金十年”就是“渠道十年”,洋河的辉煌,正是依托于此。

洋河在80年代至90年代中期也有过辉煌历史,随后由于川酒、鲁酒、徽酒的竞争而陷入发展低谷。为了止住下滑势头,洋河一开始学习五粮液的买断开发模式,产品从71个增加到了364个,从而导致产品繁乱,适销产品又大多价格较低,使得公司营销费用急剧上升而利润加速下滑;随后洋河开始依靠渠道进行突围,打破了传统的大经销商制度,大力推进“1+1”模式进行渠道管理,采取盘中盘模式、后盘中盘模式以及深度分销模式作为渠道营销策略。

洋河“1+1”模式的创新之处,在于其从快消品渠道管控中借鉴经验,直接向终端市场投入促销资源,厂家承担开发风险,经销商只需要负责物流仓储、资金周转即可。这种扁平化的渠道结构,使洋河实现了省内至县、省外至地级市一级经销商的全面布局,增强了企业掌控市场的能力,规避了经销商操作市场的弊端,从根本上改变了以往经销商主导厂家的合作方式,最终帮助洋河实现“逆袭”,目前洋河的销售额和品牌影响力已经超越泸州老窖,仅次于五粮液。

新型酒企如何“接地气”地撕开市场?


所谓“接地气”更多是由于消费驱动因素的转换,消费者将成为白酒行业新周期下的主要推动力,因此,抓住了消费群体的需求就等于在市场中占得先机。

1、新型品类,切入市场,做行业的NO.1

劲牌公司为例,在劲牌公司的规划中,公司选择“两条腿走路”——以劲酒为代表的传统保健酒和以毛铺苦荞酒为代表的健康白酒——来打造两个百亿品牌。可以看出,劲牌对毛铺苦荞酒已经高度重视,但一如其最初对该产品的“误判”一样,劲牌仍可能低估了该创新品类的市场潜力,毛铺苦荞酒的潜力和品牌势能仍未得到充分释放,其品类战略可能不利于劲牌的“两个百亿品牌”战略。

从2013年8月毛铺苦荞酒正式上市,短短5-6年间,苦荞酒已经形成了30-40亿的销售规模,远远超出劲牌公司和市场的预期。毛铺苦荞酒在被推出之前,劲牌曾经推出过大团圆、毛铺老酒等等产品,希望以此来切开白酒市场,但均都算不上成功。而苦荞酒的“偶然”成功,帮助劲酒摆脱了“保健酒”定位之困,使其能够成功的切开白酒市场。

然而,即便今天看来,劲牌对苦荞酒品牌的运营,似乎也缺乏某种“远见”,因为苦荞酒的“健康白酒”定位实在算不上准确。市场上打“健康牌”的白酒决然不止劲牌一家,远如“国酒茅台,喝出健康来”,近如西藏青稞酒、品斛堂石斛酒,都可以打“健康”概念。毛铺苦荞酒之所以能够占据“健康”概念,与劲牌“保健酒”的定位是不可分开的,从而有可能不利于毛铺苦荞酒品牌的进一步发展。所以,即便企业经过多方尝试,创造出了创新品类,却也有可能留下“遗憾”。

2、圈住了消费者的“心”就等于切入白酒市场成功了一大半

有数酒:“营销人的酒,有数的酒”——通过特定职业来区隔人群,形成社群

看似狭小的市场,全国的营销人却已经超过了650万,如果他们全部都成为有数酒的精准目标客户,对任何一家白酒企业而言,这绝对是一个足够大的市场。同时,就像有数酒的口号一样,有数的人喝有数酒,这无疑将社群继续精准化,喝白酒有数的营销人才是有数酒的消费者,对于众多白酒爱好者而言,给自己加上一个喝白酒有节制,有品的tittle,无疑对自己锦上添花。所以,有数酒通过消费群体固定化、精准化,建立一个属于有数酒的高粘性社群。

酣客公社:“跟靠谱的人喝靠谱的酒”——通过专业度区隔人群,形成“极客”社群。

酣客公社给消费者社群搭建了一群拥有专业能力的懂酒人势能,全中国喝白酒的人不计其数,但是真正懂得喝白酒的人,有且仅有喝酣客公社白酒的人群才能属于懂得喝白酒,有品位的人群。通过给社群成功赋能,让一群证明自己懂白酒的消费人群积极加入社群,同时,不懂白酒的群体和不太懂白酒的群体也想通过成为社群的一部分来“证明自己”是懂白酒的人,给自己贴上所谓的“认可标签”。

3、聚焦品牌优势,品牌IP化,打造“新&强”品牌IP

在信息化时代下,争夺消费者的碎片化时间、增加产品曝光度、植入品牌IP显得尤为关键。众多新型酒企也是抓住了这个趋势,通过直观的、深入浅出的宣扬品牌文化、传播酒文化,以推动市场发展,迎合年轻消费群体需求。江小白为例,通过品牌人物的IP化,在互联网翅膀的助力下,在白酒行业杀出一条血路,为新型白酒的成功入市建立了一个鲜明的例子。

哈哈虎:聚焦年轻人群,自创品牌IP模式

哈哈虎是一款自带IP势能的白酒,通过差异化的人格表达和鲜明的价值主张,以独特的内容与粉丝互动,产生新的故事,并在故事中产生情感溢价。与此同时,通过哈哈虎IP化的产品表达,让用户拥有深度的体验感,把用户在生活、相聚、喝酒等场景,变成了用户自己的情感共鸣,让产品就成了流量最大的入口。

建国酒业:聚焦“建国人”,借势“建国”IP模式

建国酒业,2008年成立的白酒品牌,至今已经拥有了三个酒厂,涵盖了白酒主要的三大香型,而且拥有白酒大师赖高淮等大师为其做品牌背书。然而看似强大的“硬件”优势并不能将推动建国酒业真正的推向顶峰,通过建国品牌的聚焦化,IP化,让目标消费者和潜在消费者感知建国强大的IP势能,遍地都是建国人,人人都有建国情,实现我们都是建国人的品牌认知。


新白酒品牌有效切入并引爆市场的三步走


1、人群的占领是新型白酒盈利模式取胜的关键策略

总的来看,无论新型白酒企业还是传统白酒企业,酒企对品牌的故事性和精准性越来越重视,而白酒周期聚焦品牌的背后逻辑更多是因为消费者市场成为了市场销量的主要驱动力,企业将注意力转移到消费群体,以适应当下消费者驱动的白酒消费市场。

因此,对于白酒企业而言,圈住了消费群体就相当于获得了市场,而消费群体体量的大小以及粘性的强弱完全将取决于品牌故事的互动性强,精准度高,以及为消费群体建立所谓的“群体归属感”。拾人饮、酣客公社、有数酒等等白酒品牌都是以相似方式,不断的为社群赋能,通过搭建社群建立的品牌势能,对目标消费者主动吸引以及潜在消费群体的主动入群,精准营销,实现了高转换、强粘性的高效模式。


2、通过渠道布局,挖掘消费者需求并未被充分市场化的细分行业

从某种层面上来说,白酒行业的消费升级才刚刚开始,因为行业的驱动因素才刚刚有政务消费驱动转为个人消费驱动,各大品牌商在消费者挖掘方面还有很多功课要补,尤其是针对高酒龄人群的大众消费升级,以及针对年轻人群的消费导入。中国的酒企并缺乏好的产品,因此好的产品有了;中国消费者的消费升级趋势也很明确,因此有效的需求也有了。在这种情况下,如何连接终端、连接消费者,就需要企业在渠道、模式上进行落地创新,而不能再走老路。

从广泛含义的角度说,渠道应当包含区域、渠道、终端三个部分。

区域方面的机会已经微乎其微,比如云南品斛堂的石斛酒,就是抓住了云南低端酒区域存在空白市场的机会。

渠道方面,中小型经销商机会越来越小,平台型经销商的机会到来。如茅台、泸州老窖、郎酒、洋河、剑南春等等,越来越多的酒企在进行厂商融合、一体化建设,使得中小型经销商的话语权越来越弱;另一方面,较大的经销商参与建设的连锁专卖,如华致酒行,将会是未来渠道的主要趋势之一。

同时,线上渠道方面,比如天猫、京东、1919、酒便利、酒仙网、酒直达、同城酒库、也买酒等等渠道销售占比越来越高,这方面已是未来发展确定性的机会。

终端方面,红酒已经开拓了购物中心、永辉超市等新型社区业态的市场,随着白酒消费市场向消费者的进一步前移,购物中心、新型社区商超也会是白酒渠道的机会。

3、 模式创新将会成为未来酒企发展的重要方向

由于白酒行业产品方面的创新可遇不可求,品牌方面对企业运作能力的要求越来越高,渠道方面也已经开始日渐完善和成熟,以及个人消费成为白酒行业的驱动因素——在这些背景下,如何抓住人群?如何和消费者形成有效互动?如何通过模式创新来释放市场需求潜力?也将被视为未来白酒行业新的机会点。

第一点:模式创新,由于白酒行业普遍存在消费者选择白酒产品时,成本过高的现象(精力、时间、经济成本),因此解决消费者信任的问题就成为模式创新的前提(目前大凡发展较好的中小型酒企均是这一问题得到较好解决的)。

第二点,目前的一些新零售模式,比如茅台和永辉超市的合作,购物中心品鉴活动(尤其是酱酒和主打年轻人的产品),均能够解决信任的问题,这将极大程度地降低消费者的选择成本,使得消费者对“好酒”快速形成快速认知,进而促进消费行为。

第三点,如果类似永辉超市、购物中心的渠道存在可能性,那么围绕人群,一定还有其他新零售模式能够释放市场潜力。

(石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销机构,专注于连锁与互联网品牌营销,先后辅导和打造500家知名品牌和200家上市公司。)


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