【i天下网商注】阿里巴巴集团将迎来第六个双11。对于这家刚上市不久的巨头公司来讲，这一次的双11显然更加瞩目，吸引眼球的不仅仅是销售数字上的递增预期，更多的是其在无线化、全球化、平台化方面作出的战略布局。
文/天下网商 于玲艳
再过几天，阿里巴巴集团将迎来第六个双11。对于这家刚上市不久的巨头公司来讲，这一次的双11显然更加瞩目，吸引眼球的不仅仅是销售数字上的递增预期，更多的是其在无线化、全球化、平台化方面作出的战略布局。
这是阿里巴巴集团基于对整个商业形态变化的全盘思考而作出的完整思考，尤其是在无线化方面。
据了解，在今年双11期间，阿里将从无线化、社交化、个性化和本地化方面探索与实践马云在年初时提出的&云+端&战略。和全新启动的全球化战略不同，阿里巴巴已经在无线端探索了很久。相比往年的双11，这是阿里在无线端的再一次加码。而这次的赌注和预期都似乎更大。
大环境：商业形态正在变化
天猫总裁王煜磊在2014年的双11战略发布会上表示，过去6年，是整个中国商业发展变迁过程中非常重要的时间，不仅仅是双11，实际上，电商的发展为整个中国商业环境带来了非常大的变化。
&从历年双11数据看：2009年双11，阿里巴巴在PC端完成的销售额为0.52亿元，无线端为0元；2010年，PC端为19亿元，无线端依旧为0元；2011年，PC端为51亿元，其中，无线端为1亿元，无线端占比达1.9%；2012年，PC端为181.6亿元，其中，无线端为9.4亿元，占比为6%；2013年，PC端完成297亿元，其中，无线端为53亿元，占比达21%。
历年双11，PC端与无线端成交对比
单位：亿元
&从大环境看：据艾瑞咨询的数据，2013年移动购物的交易规模同比增长了165%，PC端同比增速是36%，而仅仅在两年前，移动购物所占的比重还很高。
另外，2014年第二季度的大数据显示，中国手机购物市场交易规模达到1680.9亿元，其中，手机淘宝和手机天猫占据移动购物市场的85.1%。
一切数据都指向：整个商务形态和用户的接受方式都在发生改变。移动互联网的快速发展正在改变消费者的购买习惯，并由此造成电商平台流量结构和竞争方式的改变。
环境已经改变，玩法也必定要变。在商业形态的裂变时期，不能对以往的的经验、优势进行直接的复制和利用，以往所取得的成绩也不能代表什么，是否能打破固有的思维习惯成为关键。
因此，在这一次的双11的战略布局中我们看到，阿里巴巴集团将无线化和全球化、平台化一起作为三大商业发展方向。可以说，这是基于对整个商业形态变化的全盘思考而作出的完整思考。相比往年，在无线端的探索上，阿里更是加足了马力。
平台：加码无线端
天猫总裁王煜磊判断，今年双11 期间来自无线端的交易额将达到50%。除了数字之外，他希望能在认知上使消费者感受到无线端的普及。另外，他介绍，在无线端，今年双11更注重个性化打造，为消费者提供更好的无缝连接。
据了解，阿里将从无线化、社交化、个性化和本地化方面探索与实践马云提出的&云+端&战略。除了无线天猫、手机淘宝、支付宝钱包等，新浪微博、Ucweb、优酷、银泰等都将加入其中。
同时，&码上淘&和O2O也将在这次双11中发挥作用。消费者可以提前到店铺参加营销互动，通过扫包裹二维码，鼓励消费者到店直接参与店铺活动，实现互动到店。此外，阿里巴巴将继续和线下商场合作，打通天猫会员和线下商场会员权益。在天猫购买商品后，也能够在相应的线下实体店进行自提。
分析2013年双11的无线端布局可以发现，无线方面，阿里以打通线上线下商业边界为目的，整个覆盖了全国1000多个县市的3万家线下门店，通过天猫无线客户端与线上全面打通；在社交化和个性化方面，天猫在双11期间推出了社交互动、千人千面、周期购等全新模式，打通新浪微博和手机淘宝的用户体系；在本地化方面，加入了高德地图等无线终端。
另外，从历届双11期间手机淘宝的表现也不难看出：2011年双11，手机淘宝的玩法很简单，就像一个大货架堆了一堆搞优惠的货品，消费者不习惯用手机逛淘宝，更不知道用它在双11抢商品；2012年双11，有一部分&重淘&用户开始通过手机淘宝下单了，因为他们发现手机抢单更快。不过，当时手机淘宝仅仅是将双11主会场、分会场的PC端页面平移到了手机端。去年双11，手机淘宝跟PC端的玩法出现了变化，并逐渐摸索出根据手机端平台特性该怎么玩，而且还玩出花样来。今年双11，据无线事业部小二介绍，手机淘宝和PC淘宝将成为两个同样重要的战场。手机淘宝作为无线端的主要战场之一，会像PC端一样，设置主会场、分会场。
可以说，阿里在无线端的布局上早已经开始。只是，相比往年双11，今年的阵势更强大，期望值更高。在这一次的双11中，纯粹的交易数字已经不再是阿里最关心的。对阿里来说，能否依托庞大的商品体系、云端数据库等已经具备的强大资源优势，以&码&、手机淘宝、无线天猫、高德地图等更多的终端为触点，在碎片化的场景实现人与人、人与商品、商品与商品之间的精准互动，从而为消费者提供更多与众不同的体验，让商家也有新的体验，这是平台最为关心的。
&数字或许只是在一个特定的日期，利用互联网手段来运营供给和需求，在特定的时间把它引爆而产生的。这只是个结果。最重要的是你引爆的方式会发生改变。&阿里COO张勇曾这样表达了自己对2014年双11的期许。
那么，今年阿里将以怎样的方式引爆某个比350亿更高的数字呢？无线化，一定是答案之一。而作为今年双11大赛的答题者，平台和平台上的商家同样面对的是机遇和挑战。
商家：很忐忑、更理性
&流量入口变化带来的不确定性让今年的双11多了些忐忑。&贝壳童装运营总监郭正介绍，作为淘宝童装店铺首家五金冠店铺，贝壳童装已经获得进驻淘宝双11分会场的资格。目前，全公司上下都在积极备战。但是，由于移动互联网的到来，店铺的流量结构正在发生改变。这使他在面对今年的双11时多了一份忐忑。
&郭正告诉《天下网商》记者，从流量变化上看，PC端的店铺流量正在下降，无线端店铺的流量正在上涨。但是，无线端的访问深度不如PC端，而且，大促期间，用户在无线端的消费行为习惯都还不能进行准确预测，从而造成无线端转化率的不确定性。&往年双11的数据在今年看来已经没有太大的参考价值了。用户最终会通过PC端，还是无线端进入店铺，还都无迹可寻。&他表示，面对新的商业形态，今年的双11则需更加理性。一旦判断失误，很容易在后期的供应链上出现问题。
因此，在今年的双11期间，贝壳童装将PC端和手机端看作是两个平行的主战场，并且根据以往消费者的消费习惯进行差异化营销。郭正对于双11当天的预期是，PC淘宝和手机淘宝各占交易总额的50%。
同样，2013年双11女装类目冠军的茵曼也正在积极筹备这一盛宴。对于今年的双11，茵曼创始方建华希望是，打一场理性又疯狂地战。理性是指在供应链方面保持理性布局，理性的节奏；疯狂则是指一定要以疯狂的态度面对这场双11。
据了解，&天猫优先购&是今年双11无线端的一大亮点。&优先购&是指天猫会员通过手机客户端就可以提前预定双11全线商品，它也成为了茵曼在无线端的主要玩法之一。
茵曼内部员工告诉《天下网商》记者，双11期间，茵曼手机端店铺将推出&上茵曼，提前购&活动。天猫会员通过手机客户端可以在11月9日凌晨到11月10日8点，提前预定11款最新推出的&慢活良品&。另外，在提前预购活动中，用户还可以享受&货未发，礼先到&的优惠活动，即用户只需要预付现金成功就会先收到礼品，让他们提前感知到双11的购物氛围。
这是一种完全不同于PC端的玩法。该内部员工表示，今年双11，茵曼在无线端不仅仅是试水，而是亮剑。作为在互联网上成长起来的知名淘品牌，在PC端，茵曼积累了大量的优势和资源。但是，随着移动互联网的到来，茵曼也开始在无线端积极寻求突破。今年以来，茵曼在无线端投入了大量的人力、物力，这一次双11，将是其在无线端的一次大检阅。
（编辑/天下网商 马晓丹，本文首发于i天下网商，转载请注明作者和出处）
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双十一刚刚过去，马上又要迎来双十二，这个仅次于双十一的电商类全年盛典。
每一场战役的营销方式都是最受关注的。刚刚在双十一大战中取得女装类目排名第三的茵曼，隶属于汇美集团，近日，汇美集团董事长助理徐显灵透露了女装电商界的顶级营销方式：玩转品牌曝光的各种方式。从东方卫视《女神的新衣》到微博话题#茵符晒单#，他们不愧为非常了解媒体属性的一家公司。
旗下两个品牌进入类目前五&双十一大战功夫在战前
今年双十一，汇美集团定的目标和往年略有区别，他们要的是：财务健康。财务健康，即指确保财务底线不被破坏，不以牺牲财务健康冲销售。所以，这次双十一，他们的促销力度并不是最大的。但是，包含茵曼、初语、生活在左的整个集团销售额依然达到了1.85亿元。
如何达到这个整体销售额？原来是因为汇美集团有三个品牌进入了双十一的战场。其中排名类目前五的就有两个品牌：茵曼、初语。另外一个初次进入双十一会场的品牌是生活在左。看到这里，大家是不是都要惊叹一下？
排名前五的这两个品牌，风格定位上完全不同，体量又都非常大。茵曼，定位于棉麻文艺风，年龄30岁左右，不过也有年轻一点的女孩会喜欢这种森女系的风格，受欢迎面比较广。去年的年销售额达到了7.6亿元。初语则定位为潮流文艺的设计师品牌的文艺潮牌，有点清新淡然又幽默的风格，和它的代言人尚雯婕的外冷内热之感非常吻合。去年的年销售额也达到了3.6亿元。
就连今年三月刚开始面市的生活在左，今年也进入了双十一会场。这个品牌的服装价位在700-1000元，只做线上渠道，定位于月收入2万以上的人群。徐显灵说，穿这个品牌服装的人有丰富的生活阅历，和自信的心态，主张随心生活，因为这个品牌一出场就能让人眼前一亮。
三个品牌风格独特，将消费的人群区分的很清晰。基于这样清晰的定位，今年双十一，他们在不做非常低的折扣情况下，还能冲量，并且赢得了一批回头客。仅仅是双十一预热期的销售额，就比往年多了一倍，达到2000多万元。比如，在双十一之前，茵曼就推出了“慢活良品”系列，十一个款的服装以超实惠价格回馈消费者，并赠送价值200-300元的百雀羚作为礼物，推出“货未发礼先到”的惊喜营销方式。他们认为，百雀羚这个百年品牌的原生态和有机概念，正好可以和品牌的慢生活理念相吻合。
用好多种媒体的不同属性&媒体无所谓新旧
对汇美集团来说，他们无需理会现在甚嚣尘上的媒体新旧论，他们更善于运用渠道与媒体的不同属性，驾驭之，使之成为品牌推广的利器。
在双十一之前，他们运用了电视导流的方式，做了一场品牌盛宴。在东方卫视今年的品牌节目《女神的新衣》中，他们运用强话题、强互动的形式，增加了内容的深度合作，使得旗下品牌曝光度大大增加，CSM34城平均收视为1.54，节目曝光覆盖达3.47亿人次，整个销售额超过了1000万。使得更多的人对品牌的认知度，随着这场活动得到了有效的加深。
同时，在双十一之后，他们还继续通过开放的微博平台，将品牌信息通过裂变的方式传达给用户。徐显灵告诉我们，首先，微博和天猫的平台是打通的，是相对开放的社交工具。通过微博可以和销售平台进行无缝对接，客户跳失率大大降低。其次，微博使得品牌和用户之间可以进行很好的互动。在微博，你可以知道自己的用户是谁。
茵曼在双十一期间，微博直播了整个过程。双十一后的晒包裹活动中，通过微博的搜索功能，输入标签#茵符晒单#，他们可以直接知道有多少人参与了活动，是哪些人参与活动。这些人关注的又是哪些话题，能够一清二楚。而微博的后台还可以看到主页面的UV流量。双十一当天，茵曼的UV流量达到了1万多。这些在封闭式的交友环境中都是观察不到的。
双十二的力度等同双十一&移动端的动作更多
很多人认为双十二的宣传声势没有双十一强，自然价格也会高于双十一，事实并非如此。徐显灵表示，基于今年双十一的移动端流量，双十二期间，他们会继续在移动端推出专享优惠和专享款。优惠力度不会比双十一弱。移动端的玩法会更加重视营销通路的变化。双十二年终盛典会有更多互动性的玩法，而不是单纯用购买优惠来吸引用户。
而PC端玩法则会更加社交化，新客户会得到他们的专享礼品。
针对双十二他们单独制定了激励方案，来激励团队的运营人员。相比较双十一，双十二员工不会大范围调动，但是促销力度不亚于双十一。
茵曼的管理思维在拷贝&茵曼的服饰圈在扩展
明年很多品牌都会有大动作，茵曼也不例外。基于茵曼母公司打造时尚生态圈的定位，利用茵曼在品牌打造和营销的成功模式，汇美集团正在打造一个原创设计师品牌的孵化平台，寻找国内外知名的，具备风格开创能力的个性设计师，帮助他们打造自己的品牌。
比如他们现在已经在淘宝上线的PASS品牌，就是他们这种新的设计师合作制的产物。PASS与香港的一位知名设计师合作，定位在比初语更潮，更好玩的服装系列。这个品牌的服装个性非常凸显，是真正的潮流。
茵曼要做的是建立一个开放的生态平台，以吸纳更多的设计师。把茵曼品牌打造过程中形成的管理思维，快速复制到这些新的品牌中。也许设计师自己摸索建立新品牌需要3-8年的时间，但茵曼的管理模式却直接可以让他们少走3-5年的弯路，加速它的发展。
而原创设计师品牌孵化平台的商业模式，徐显灵认为不依靠母品牌的市场和用户来生存，反而能够不断发掘新的用户群并吸引不同的新人群。
此外，集团还在不断突破品类的限制。除了做女装，他们要打造一个大的棉麻生活圈，生产鞋包等与服装相关的配饰。这样不仅能满足顾客的整体搭配需求，还可以制造一个新的业绩增长点。谁说女人不会因为喜欢一双鞋，而去寻找与之相搭配的服装？
文章原载于微信公众号“创业Plus”，作者：西西弗屠。
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淘品牌茵曼的双11故事
胡军华 陈佳怡
第一财经日报
时间&:& 05:41
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茵曼方面告诉记者，从今年7月份开始，超过480人的专业客服团队相继就位，其中茵曼主战场270多人，商贸学校支援学生160多人，400客服50多人。
014年阿里巴巴在美国上市，女装品牌“茵曼”作为淘品牌的成功典型，写进了阿里巴巴的招股说明书，创始人方建华还获邀赴美见证了阿里巴巴的上市。
2010年，茵曼加入了双十一大促，以660万的日销售业绩位列淘品牌女装前三名。2011年，以1787万日销售额位居天猫女装品牌榜首。&2012年，以单日销售额7000万刷新品牌历史纪录，订单交易量达33万。2013年，茵曼当日销量突破1.2亿，成为双十一全网销量第一女装品牌。
茵曼在双十一大促里出人头地的背后，是跌宕起伏的危机处理经历。
ERP崩溃&客户大骂2小时
2010年双十一大促，茵曼遇到了品牌创立过程中最大的危机，ERP系统崩溃，缺货200万件左右，无法发货的订单量达1万多单。
茵曼相关负责人表示，茵曼当时在确认这一信息后，发动客服逐个打电话联系客户解释茵曼所面临的问题。一名茵曼商品运营专员说道：“当时，一个客户不太清楚他的订单出了什么样的情况，他什么都没有听我说，就把我骂了整整2个多小时，说实话当时都把我骂哭了。”
而最终，茵曼咬紧牙关度过了这一困局。
茵曼当时动用一切资源从各地库存调动货品，在经过多方的协调和努力后，最终退货金额只有约20万。
第一年的双十一大战，茵曼站稳了脚跟。
2010年的双十一茵曼承受住了销量带来的压力和挑战，之后每年以几何速度增长的销量也使得茵曼不断面临新的挑战。漏发货、少发货、库存量超过原有仓库库存容量等问题一直伴随着茵曼。
据茵曼统计，去年双十一当天，由于系统繁忙，更新库存下载订单不及时，茵曼造成断货400多件，集中在清仓和秒杀款，断码相对多的是大码，集中在连衣裙、卫衣、针织衫等品类。
茵曼客服主管金樽在接受《第一财经日报》采访时表示，在2013年的双十一，茵曼主要合作的快递公司是EMS。2013年双十一物流爆仓，EMS首当其冲。在11月14~15日之后EMS就已经基本上处于物流更新瘫痪的状态了。很多客户的包裹发出去之后没有物流信息，甚至连揽收记录都显示不了。每天都有无数的客户在吐槽物流问题，客服每天的精神高度紧绷。
面对许多物流查询无果的情况，茵曼按照客户的订单，重新用顺丰快递补发一份新的包裹出去。投诉专员及时跟进客户补寄过去的包裹，并第一时间致电客户提醒收货。通常几天后，客户的另外一个包裹也到了。客户收到之后主动联系了客服，并且配合把多收到的包裹退了回来。
今年的双十一，茵曼会有什么样的业绩表现，依旧是一个未知数。
有了前面两次危机的教训，为最大程度避免断货、断码等情况发生，茵曼推出了双十一543个专供款，备货52万件，鞋包类备货超过4000万件；再根据顾客收藏量、好评率等数据进行客观评估，选出了最有把握热卖的慢活良品系列的11款产品。
茵曼设计总监助理晚晴向记者透露，茵曼设计部从接到双11的开发任务之后，专门成立了双11设计团队进行产品的专事设计。
从前期的设计企划开始，双11组的设计团队每天需收集300款以上的服装款式资料，设计总监从成百上千张的设计图稿中海选出100张设计稿做成样衣，再根据100款样衣实际效果从中最终选定11款，作为今年双11的11款慢活良品。
二次工艺组为了配合双11的工艺图稿，连续几周连夜赶工，通常是当夜设计图稿，当夜发往合作工厂做版。车版组加班加点通宵赶制样衣。
今年慢活良品系列采用了双11预售形式。据茵曼不完全统计，截至10月29日，已有3万多人下单，下单金额超过1000万。
为了应对双11的大量货单，茵曼仓库物流部门由原来的160人增加到1700人。同时，为了缓解仓库压力，今年茵曼迁入占地面积近3万平方米的新货仓，所有包装预先折叠完整，以快速包装发货。对预售商品包装完毕，只要完成尾款交付，便可立刻发货。
茵曼方面告诉记者，从今年7月份开始，超过480人的专业客服团队相继就位，其中茵曼主战场270多人，商贸学校支援学生160多人，400客服50多人。
双11战线很长，既要疯狂也要理智，持续健康做品牌的需求日益凸显。方建华表示，健康双11不仅是价格健康、物流健康，也包括客户体验健康、心态健康、新项目扶持健康、备货健康等方面。
但数字只是露出水面的冰山一角，水面下支撑这些数字的是物流、云计算、金融服务的升级，是商家自身业务结构的调整，消费习惯的转变，是竞争对手的态度转变，第三方开发者的大量入驻，以及整个商业格局的变迁。
今年11月11日零时，相比在购物车塞满了各式物品忙于下单的消费者，随着交易量的节节攀升，各家电商企业的IT团队正面临着一年一度的技术大考。
低价、折扣、正品、海淘……无法规避的是，每一年这个时间点，各大电商都要为这一天说点什么。
毕竟，在整体电商蓬勃发展的大好时期，尽管双11阿里毫无疑问会占据绝大部分流量，但线上线下借力分享节日的资源，这种免费“蹭”流量的事情，谁都不会错过。
中青旅百变自由行旗舰店，为今年双11的预订提前包下了马尔代夫吉哈德岛整个岛的酒店房间，从11月底一直持续到明年5月，备足产品来满足消费者的疯狂预订。
目前，包括万科、保利、绿地、华润、远洋地产、方兴地产等在内的众多主流房企均参与了双11的电商促销大战，优惠力度与形式各有千秋。
在业内看来，在电商平台搞双11促销，看上去很新鲜，实际只是为了拓宽销售渠道，获得更多客户资源。
首先挑起今年汽车电商双11之战的是汽车之家，继去年率先实现网上预交定金，到今年提出了“全额购车”的双11战略，指出只有全额购车才是真电商。(编辑:李燕华)
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