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龙腾中招招标咨询（北京）有限公司
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国电开远发电有限公司、国电阳宗海发电有限公司高压电力系统绝缘状态在线监测系统招标公告所属行业:能源标讯类别: 国内招标 资源来源: 商业融资 所属地区:云南 招标人：国电国际经贸有限公司 招标公告项目名称：国电开远发电有限公司、国电阳宗海发电有限公司高压电力系统绝缘状态在线监测系统（以下简称“项目”）招标编号：GDCX-JGZB13-284日 期：2013年9月1. 受国电国际经贸有限公司（以下简称“招标人”）的委托，就上述工程提交密封的有竞争性的投标文件。2 本标的招标范围国电开远发电有限公司、国电阳宗海发电有限公司高压电力系统绝缘状态在线监测系统相关设备的设计、制造、运输（到现场，含保险费用）、指导安装、试运和验收取证为一体的总包工程。具体内容详见第二卷技术规范书的有关内容。3 投标人业绩要求： 项目名称&分包号&业绩要求&开远发电有限公司监测系统&GDCX-JGZB 13-284-1&投标人应在近5年内具有在300MW及以上机组至少3台、改造业绩，并成功运行一年已证明安全可靠。&阳宗海发电有限公司监测系统&GDCX-JGZB 13-284-2&投标人应在近5年内具有在300MW及以上机组至少3台改造业绩，并成功运行一年已证明安全可靠。&（提供符合业绩要求的合同复印件，并附技术规格参数和用户反馈意见单等、联系人电话）4 投标人资质要求： 4.1 投标人应是依法注册的独立的企业法人, 具备履行民事责任能力的制造企业。法定代表人为同一个人的两个及两了以上法人，母公司、全资子公司及其控制公司，都不得在同一货物招标中同时投标。4.2 只接受制造商投标不接受代理商投标。4.3 投标人和/或合作方在专业技术、加工设备、人员组织、业绩经验、资金等方面具有设计、制造、质量控制、经营管理的资格和能力。4.4 投标人和/或合作方应具有完善的质量保证和环保体系及其相应的有效的认证证书。4.5投标设备要满足技术规范书中规定的最低的性能和质量的技术要求，达到技术先进、成熟、安全可靠、环保和成套供货的要求。4.6投标人的分包商(若有)必须是制造企业(标准件或廉价的小部件除外)，应具有给四台及以上同类机组提供过类似的设备、部件、辅助装置的业绩，投标人的分包商应具有完善的质量保证体系及认证证书。4.7 投标人和/或合作方应具有良好的银行资信和商业信誉, 没有处于被责令停业，财产被接管、冻结、破产和重组状态。4.8投标人和/或合作方及其分包商在近3年内必须不曾在任何合同中有违约或属投标人及其分包商的原因而被终止合同。投标人和/或合作方没有中国国家有关部门所界定的腐败或欺诈行为或近三年中没有在投标、履约中违背本章第8款的规定。5 招标文件发售：5.1 出售招标文件日期：日-9月10日出售招标文件。每天上午9:00至12:00，下午1:00至4:00（北京时间），公休日、节假日除外。5.2 欲购买招标文件的投标人，首先应注册成会员才有资格购买招标文件。6 招标清单： 项目名称&招标文件售价 (元/套)&保证金 （万元）&招标编号&开远发电有限公司监测系统&1200&5&GDCX-JGZB13-284-1&阳宗海发电有限公司监测系统&1200&5&GDCX-JGZB13-284-2&7．投标截止时间：日，北京时间9：30整，逾期或不符合规定的投标文件恕不接受。8．投标文件送达地点：北京市。9．开标时间：日，北京时间9：30整。地点：同投标文件送达地点。联系人: 刘 杰 手 机:
电 话: 010- 传 真: 010- 邮 箱: (资质发到此邮箱） 邮 编: 100071 地 址:北京市丰台区西四环南路15号
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本企业的产品目录大连理工大学 硕士学位论文 阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究 姓名：李波 申请学位级别：硕士 专业：高级管理人员工商管理 指导教师：董大海
大连理工大学专业学位硕士学位论文摘要本文以房地产营销策划方案研究为主题，以阳宗海高尔夫地产项目作为研究对象， 希望通过对具体案例
进行剖析，抓住主要影响因素，运用现代企业管理理论和国外企业 在营销管理方面成功经验，结合中国房地产行业本身的特点，运用定性和定量相结合的 研究方法，通过对案例进行实地调查和搜集相关的资料，对项目营销进行了详细分析， 并制定了具体的营销策略，希望能对该项目有所帮助。 论文共分４个部分。 第一部分是绪论，介绍公司和项目背景、国内外房地产营销的研究状况和研究思路； 第二部分是市场分析，分析了高尔夫市场经营要素并且对昆明高尔夫客源进行了分 析和预测，还分析了昆明高端物业的需求；第三部分是竞争分析，分析了昆明高尔夫市场现状和主要竞争对手并对项目本身进行了ＳＷＯＴ分析： 第四部分是市场营销方案的确定，分析了阳宗海高尔夫地产项目定位并且从产品、 价格、渠道、促销和服务等方面给出具体策略。关键词：高尔夫地产；营销策略；市场定位阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究Ｓｔｕｄｙｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ Ｙａｎｇｚｏｎｇｈａｉ．ｇｏｌｆ ｒｅａｌｅｓｔａｔｅｐｒｏｊ ｅｃｔＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｅｔｏｐｉｃ ｏｆ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｌａｎ ｉｓ ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｕｓｉｎｇ ｔｈｅ ＹａｎｇｚｈｏｎｇｈａｉａＳＧｏｌｆ Ｅｓｔａｔｅｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｔａｒｇｅｔ．Ｔｈｅｐｒｏｊｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｏ ｈｅｌｐ ｆａｃｉｌｉｔａｔｅｉｓｓｔｕｄｉｅｄｉｎ ｄｅｔａｉｌ ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏｆｏｒｍｕｌａｔｅ ｔｈｅｑｕａｎｔｉｔｉｖｅｃｏｎｃｒｅｔｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔａｃｔｉｃｓｔｈｅ ｐｒｏｊｅｃｔ．Ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｉｓ ｄｏｎｅ ｉｎｏｆ ｓｐｏｔ ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅａｎｄｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅ ｍｅｔｈｏｄｓ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｒｅｖｉｅｗ ｏｆ Ｃｈｉｎａ＇ｓ ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ ｔｒａｉｔｓ Ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｉｓ Ｐａｒｔｏｎｅａｎｄｔｈｅ ｍａｉｎ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｓｐｅｃｉｆｉｃｐｒｏｊｅｃｔ．ｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅｃｏｍｐｒｉｓｅｄｏｆ ｆｏｕｒ ｐａｒｔｓ．ｉｓ ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，ｅｘｐｏｓｉｎｇ ｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ ａｎｄ ｐｒｏｊｅｃｔ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ａｎｄ ａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｏｕｇｈｔｓ．Ｐａｒｔ ｔｗｏ ｉｓ ｍａｒｋｅｔ ｒｅｓｅａｒｃｈ，ｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇ ｔｈｅ ｄｅｍｅｎｔｓ ｏｆ ｇｏｌｆ ｍａｒｋｅｔ ｓｔｕｄｙｉｎｇａｎｄｐｒｅｄｉｃｔｉｎｇ ｔｈｅ ａｒｄｙｓｅｄ ｈｅｒｅ．ｇｏｌｆ ｐｌａｙｉｎｇ ｃｕｓｔｏｍｅｒ’ｓ ｒｅｓｏｕｒｃｅ．Ｔｈｅ ｄｅｍａｎｄ ｆｏｒ ａｄｖａｎｃｅｄ ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ ｉｓ ａｌｓｏＰａｒｔ ｔｈｒｅｅ ｉｓ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ．ＴｈｅＰａｒｔａｎａｌｙｓｉｓ，ａｎａｌｙｓｉｎｇ ｔｈｅ Ｋｕｎｍｉｎｇ ｇｏｌｆ ｍａｒｋｅｔ ｓｔａｔｕｓ ＳＷＯＴ ａｎａｌｙｓｉｓ ｉｓ ｃｏｎｄｕｃｔｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｐｒｏｊｅｃｔ ｉｔｓｅｌｆ．ｉｓａｎｄ ｍａｉｎｆｏｕｒｄｅｔｅｍａｉｎａｔｉｏｎ Ｐｒｏｊｅｃｔｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄｐｌａｎ，ａｎａｌｙｓｉｎｇ ｔｈｅｐｒｏｊ ｅｃｔｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎＹａｎｇｚｈｏｎｇｈａｉＧｏｌｆ Ｅｓｔａｔｅｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔ，ｔｈｅ ｐｒｉｃｅ，ｔｈｅ ｐｌａｃｅ，ｔｈｅｄｅｔａｉｌｅｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔａｃｔｉｃｓ ｉｓ ｐｒｏｖｉｄｅｄ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｅ ｓｅｒｖｉｃｅ．ｆｒｏｍ ａＳｐｅｃｔｓ ｏｆＫｅｙＷｏｒｄｓ：Ｇｏｌｆｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ；Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ；Ｍａｒｋｅｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ～ＩＩ―独创性说明作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。作者签名：缢望日期．．迎星，堇：盛大连理工大学专业学位硕士学位论文大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定’’，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。作者签名：导师签名：大连理工大学专业学位硕士学位论文１绪论公司背景云南城投经云南省人民政府批准，由云南省投资控股集团有限公司和云南建工集团１．１总公司两家省属大型国有独资公司共同出资组建，２００５年４月２８日正式成立，注册资本１１３，８８０万元。 公司指导思想：“政府引导、市场机制、企业运作”，围绕云南省委、省政府关于城镇化建设的战略部署，进行经营性城建项目的投资建设及营运管理。 公司功能定位：云南省城市基础设施建设投融资及运营主体；云南省人民政府授权 的城建投资项目出资人代表及实施机构；政府城市建设领域的融资平台。 ２００７年末公司总资产７４．２亿元（市值接近１００亿元），实现收入４．５亿元，实现净利润６０４３．５万元，其中城投公司净利润１７７６．４万元。总负债４７．９亿元，其中：短期借款１５．３亿元，长期借款１９．３亿元。资产负债率６４．５％。１．２项目介绍近年，云南省旅游产业发展相对四川等省份有落后趋势，云南省将落后的原因归结 为云南“～流资源、二流开发、三流服务”。 为了改变被动局面，从去年开始云南省拉开了“旅游二次创业”的序幕，提出了从粗 放型向集约型转变、以“大项目带动大发展”的旅游开发建设思路，并提出了要创建世界 旅游胜地，变传统的“观光型”旅游为主为“观光和休闲度假型”。 “打造全省６０个旅游小镇”、“将昆明建成亚滑ｆ高尔夫城”等计划就是在这一背景下推 出。 云南城投作为云南省政府成立的城市建设专业投资公司，承载着云南省区域发展带 动性的历史命，如何带头吹响云南旅游二次创业的号角？如何打造一个示范性的生态旅 游小镇？如何在完成社会效益最大化的同时做到使国有资产增值最大化？云南城投积极与有中国旅游地产第一人的“深圳华侨城”联系，结成云南旅游地产战略联盟，进行实地考察、调研，最终确定在昆明市宜良县阳宗海共同投资建设云南示范型旅游特色小 镇。 ２００６年６月６日昆交会上，城投公司与深圳华侨城集团、宜良县政府签署了阳宗海 旅游小镇项目合作协议。 ２００６年１０月，该项目被确定为昆明市仅次于草海建设的重点建设项目。阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究项目位于阳宗海旅游度假区，阳宗海旅游度假区位于从昆明到石林的中段，宜良县城西１７公里，距昆明３６公里，属省级旅游度假区。阳宗海生态旅游小镇位于度假区北面，总面积约１０６４０亩。项目坐北朝南面向阳宗海，西面接柏联温泉ＳＰＡ，东至阳宗海 电厂三期，南面与春城高尔夫项目遥遥相对。 项目规模与方向： 项目规模：项目总用地面积约７．２平方公里。发展方向：生态湿地保护、主题小镇旅游、体育运动、休闲度假、主题人文社区等文化旅游项目。 战略目标与定位：战略目标：积极响应云南省和昆明市“旅游二次创业”和建设６０个旅游小镇的宏伟战略，推动云南旅游产业的升级和转型。总体定位：小镇型高尔夫――中国第一滨水高尔夫小镇。 基本定位：阳宗海生态旅游小镇将以旅游度假区规划为基础，以周围众多的旅游景 点为依托，建设一个融旅游、观光、娱乐、度假为一体的高标准的国际化旅游度假胜地，立足昆明，服务云南，辐射东南亚和大中国，力争成为云南旅游二次创业的代表之作， 成为引领昆明乃至云南旅游产业从观光旅游型向休闲度假型转变的典范之作。地产项目的开发是一个系统工程，营销策划是其中一个重要环节。地产行业竞争激烈，高端地产业不例外，而且开发高端物业的公司往往实力都很强，竞争能力不容小觑。 项目的成功不仅需要好的创意，好的产品，营销策略也非常重要。只有顺利的把产品销 售给顾客，项目的理念、价值才能被体现。特别是云南城投目前还没有开发此类项目的经验，而该项目投资较大，开发周期长，又承担着云南旅游二次创业的示范性工程的史 命，故必须从现在起就树立营销策划先行的理念和态度，营销策划是否准确对项目是否能顺利实施起着关键性的作用。１．３房地产营销国内外研究综述由于房地产产品本身具有区别于其他商品的独特属性，这就导致了房地产企业也与 其他企业有所不同。房地产企业区别于其他生产企业和商业企业的主要特征是：它既是组织房地产再生产、产销结合的企业，又是具有租赁行业和服务行业性质的企业【１】。因此，房地产企业在生产经营过程中是与市场及顾客联系更为密切的企业。大连理工大学专业学位硕士学位论文由于房地产产品区别于一般消费品具有独特的属性，房地产市场营销主要涉及和运 用营销组合理论。美国杰罗姆?麦卡锡教授提出的４Ｐ营销组合理论一直是最经典的市 场营销组合理论汇【２１。随着时代的发展，营销环境的变化，又出现了４Ｃ理论。 ｆ１）４Ｐ理论４Ｐ营销组合理论是２０世纪５０年代山美国杰罗姆?麦卡锡教授提出的。 ４Ｐ指的是产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ），渠道（Ｐｌａｃｅ）和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）为代表的营销四要 素组合的总称，４Ｐ理论以生产者为导向，生产者决定制造某一产品后，设定一个能够 收回成本且达到一定目标利润的价格，经过生产者主控的销售渠道，进行适当程度的促 销。４Ｐ营销理论是一种由内向外的推动式营销。目前４Ｐ理论已成为指导企业营销实务的主导理论。（２）４Ｃ理论以美国西北大学教授劳特ｌ旺Ｊ（Ｌａｕｔｅｒｂｏｍ）教授为代表的营销专家认为：企 业从事营销活动必须以消费者为中心，为此他们提出了营销组合的４Ｃ理论，即消费者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）、成本（Ｃｏｓｔ）、沟通（Ｃｏｚ她ｌｕＩｌｉｃａｔｉｏｎ）和便利（Ｃｏｎｖｅｍ髓ｃｅ）峨４Ｃ理论的提出对传统的４Ｐ理论的构成了一定的冲击，传统４Ｐ理论是一种企业导向，以４Ｐ为核心的传统营销是一种由内向外的经营思维，本身带有销售观念和以生产 为中心的痕迹，而４Ｃ理论的经营理念则刚好相反，它是一种由外向内的经营思维，是 市场营销观念的具体体现。４Ｃ理论以市场需求为导向，一切活动都是以满足消费者需要为出发点，这是一种由外向内的拉动型营销模式。 国内研究现状我国房地产业自２０世纪８０年代产生以来，经历了过分注重经验运作的不重视营销 状态到后来的运用营销理论作指导的过程。１９９４年初至１９９６年，传统的４Ｐ营销理论 应用到中国的房地产市场营销中来，房地产开发企业运用、实践４Ｐ理论，在一定时期 内获得了很大的经济效益。但这一理论只适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境，随 着房地产市场的快速发展，卖方市场向买方市场的转变，４Ｐ理论体现了一定的局限性。 为了适应市场的变化，１９９７年至今，继４Ｐ营销理论之后，４Ｃ营销理论在我国房地产市 场营销中得到了应用。由于市场营销理论在西方的研究起步较早，而且当今的营销理论 基本上来自于西方学者的研究成果。我国的房地产企业在理解、运用基本的营销理论的 基础上，创造性地运用这些理论，在实践中结合我国国情、结合我国消费者的特点、揣 摩市场未来发展的趋势变化，进行了多方面的营销创新。这些新的营销理念包括品牌营 销、全过程营销、动态营销、文化营销和体验营销等，其中有些理念是紧密联系、互为 支撑的。 随着房地产市场竞争的目趋激烈，商品的品牌形象己成为消费认知的第一要素。品 牌和产品是两个本质不同的概念，产品是具体的，具有某种特定的功能，以满足消费者阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究的使用需求。品牌是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和。在房地产营销行为中，要有效地防止短期行为、表面行为，自觉地将房地产的品牌效应与案名效应、项目品牌等短期广告效应相区别，在营销的每一环节中追求品牌的发展和形成，实实在在地在物 业中构筑品牌基础，堆积无形资产。全过程营销从企业的发展战略规划，或者从企业的某一既有地块出发，强调营销的早期介入。全过程营销以预售和现售为中心，强调营销运作要从投资机会选择和决策分 析开始，重视收集业主在使用过程中的反馈信息，以追求房地产企业的整体经济、社会 综合效益。包括投资机会选择与预测分析、前期土作、建设、竣工入住和使用五个阶段。动态营销观具体包括四个层次的涵义：一是在企业内部树立全过程营销观念：二是重视在企业外部环境的变化中发现机会：三是重视引导和创造顾客的需求：四是运用整体产品观念审视楼盘，把握营销契机。 文化营销是指有意识地发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念，通过与消费者 及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。为营销注入文化的精髓，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。体验营销就是体验的营销，是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方 面，重新定义、设计、营造新的思考方式和经营模式，是企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度的满足的一种 过程。要做好房地产的体验营销，需要注意以下问题：一是做好消费群的研究，真正做 到与消费者沟通：二是以坚实的产品质量为基础：三是有较高的顾客参与度和接触度：四是体验应贯穿全过程。其他的关于房地产营销的研究，还有绿色营销、隐性营销、概念营销、网络营销等。１．４高尔夫与房地产关系（１）“高尔夫地产”与“地产高尔夫”①“高尔夫地产”：以地产开发为盈利核心，高尔夫球场作为整体项目的组成部分，投入相对较小，目的是提升住宅的附加价值。 利：对项目用地规模要求较“地产高尔夫”低，项目资金压力较小，回收周期较短， 经营难度也相对较低。 弊：球场标准较低，只作为地产的配套，市场辐射面较窄，对地产价值提升作用不 如“地产高尔夫”大。一４一大连理工大学专业学位硕士学位论文②“地产高尔夫”：即以高尔夫球场为经营核心，球场的资金投入相对较大，地产开发为整体项目的增值部分。 利：高标准的高尔夫球场引擎力强，其品牌优势及吸引的高端消费群能大幅度提升 地产价值，有效带动项目甚至区域的发展。弊：用地规模要求高，高尔夫球场开发及维护的资金投入大，经营难度高。 代表案例：如深圳观澜高尔夫、昆明春城高尔夫项目的发展模式是依靠高尔夫球场的品牌优势及高端消费群发展高尔夫增值型房地产。 以上两种发展策略不能简单地进行优劣对比。发展模式的选择取决于开发企业的发 展战略、资源配备以及项目自身开发特点等因素。 （２）高尔夫综合性资源的“五大要素” 不少开发商对高尔夫资源的利用仅限于景观资源，狭隘的将高尔夫综合资源理解为 景观资源。其实，作为一种综合性资源，高尔夫资源绝不仅仅限于景观资源，而是包含 了更广阔的其它资源，只有全面、深入的挖掘了高尔夫综合资源才是对其的“物尽其用”。①高尔夫景观资源高尔夫球场绿草如茵，开阔的生态景观资源具有一定的稀缺性，对周边地产升值具 有强劲的拉动作用。②高尔夫商务资源 有研究表明，中国内地各省市的ＧＤＰ和实际利用外资情况与当地的高尔夫球洞数相 关。各省（自治区、直辖市）的高尔夫球洞数与其ＧＤＰ的相关程度为５５％，与实际利用外资的相关程度高达８９％。从拥有高尔夫球场的城市来看，各城市的高尔夫与其ＧＤＰ的 相关程度为６４％，与实际利用外资的相关程度也高达７５％。广东、北京、上海、海南和 福建属于高尔夫运动发达区域，其占全国总球洞数的近７０％，该区域２００１年的ＧＤＰ总金 额占全国ＧＤＰ总额的２２％。其中广东的球洞数全国第一，占全国总数的３９％，ＧＤＰ达 到１０５５６亿元，实际利用外资额１５８亿美元。而海南是唯一高尔夫的发展规模超过经济规 模的省份。其平均３．３亿元ＧＤＰ就有一个球洞，而全国的平均水平是每３５亿元的ＧＤＰ 才拥有一个球洞。 从中可以看出，目前在中国，高尔夫运动仍然是一项“贵族运动”，高尔夫球会的会 员分布地域广泛，且多为高端商务人士，打高尔夫球除了愉悦身心之外，更是高端商 务人士的社交平台。因此，在高尔夫地产的开发过程中，应充分利用高尔夫球场所搭建 起来的高端资源平台，扩大项目影响力，将高端商务资源转化为地产开发的现实价值， 并实现价值的最大化。③高尔夫社区资源阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究高尔夫社区往往具备高档、成熟的社区配套和尊贵舒适的社区环境，因此高尔夫住?宅社区的概念不应仅限于住宅组团内部，而应将其纳入到整个高尔夫社区的范围内来。 ④高尔夫心理资源往来或居住在高尔夫社区内往往是成功人士身份和地位的象征，这种心理因素的影 响反应在购买高尔夫住宅时会有一定的群聚效应。因此在高尔夫住宅的开发销售过程中，应该努力营造高档社区的形象，充分利用客户心理资源拓宽项目的销售面。 ⑤高尔夫客户资源 目前，中国参与高尔夫球运动的人口估计达１４０万，且每年以１０％的速度递增，在广州、深圳、上海、北京等发达地区，增长率达到２５％左右。此外，还有大量韩国、日本、台港澳等国家和地区的高尔夫旅游者来内地打球，保守估计，一年有３０＂－＇５０万人次。如此 多的打球客往往会成为高尔夫地产的潜在消费客户。因此高尔夫住宅在开发过程中应 充分借助高尔夫球场打球客的丰富资源，努力将其转化成住宅的潜在客户。（３）高尔夫球场客户群细分与高尔夫住宅产品之间的关系定位不同的高尔夫球场吸引的客户群特征有所不同，而不同客户群对产品的需求也 有所区别。一般来说，高尔夫球场客户群细分及其对住宅产品的要求可从以下几方面进行分类。①从地域来源划分 一般来说，本地打球客多选择别墅类产品，以常住（第二居所）为主，对居住面积要 求较大。而外地打球客多选择洋房类产品，以度假为主，对居住面积要求不高。 ②从职业特征划分一般来说，公务员、企业中高层管理人员、专业人士等更注重高尔夫住宅的居住环 境和社区感受，对居住面积无硬性要求，很多时候可能更愿意选择洋房而不是别墅；而 私营企业主等则更注重居住空间的大小和占有资源的多少，以彰显其身份地位，选择的 物业类型也以别墅为主。 （４）高尔夫球场与住宅开发时序的关系 高尔夫球场与住宅开发往往都会采取分期及分区开发的方式。为了达到依托高尔夫球场提升房地产价值的目的，两者的开发通常会采用高尔夫球场开发先行或高尔夫球场与住宅同步开发的时序；与此同时，住宅的开发定位也会对高尔夫球场的规划设计有影 响。 （５）高尔夫球场与住宅空间布局的关系大连理工大学专业学位硕士学位论文一般来说，住宅既要与高尔夫球场保持较密切的关系，以便能充分享受高尔夫的综 合性资源，又要与高尔夫球场保持一定距离，进行一定的分区管理。从高尔夫球场与住 宅的空间布局关系来看一般可分为以下四种类型。 ①高尔夫球场住宅 此类住宅一般都建在高尔夫球场内，住宅和球场由同一开发商统一兴建，球道与建 筑紧密结合并合理规划。 ②高尔夫景观住宅 住宅建在高尔夫球场周边，球场与住宅是相互独立的区域，住户能分享球场的景观 环境和资源。 ③高尔夫设施住宅 作为社区的体育运动配套设施和公共绿地，高尔夫球场或练习场建在社区内，但和住宅有一定距离。④高尔夫概念住宅 引入高尔夫概念和高尔夫意向园林的社区。 （６）高尔夫球场与住宅开发的赢利关系 一般来说，高尔夫球场的征地面积大，加上场地施工、会馆建设投资等，总建设费 用少则上亿元，多则达数亿元；开业后每年的数千万元维护费用，再加上员工薪水，现金流量极为可观。而球场的收入主要是会员的会费、打球费用和餐饮服务收费，以打球者每人每天花费６００元计，一年必须接纳数万人次才能使财务持平。据业内人士透露， 单独以球场运营而实现赢利的球会，全国不过五到六家，比如北京的国际、深圳的沙河、 中山的温泉、东莞的长安，目前中国的高尔夫球场６０％都处于亏损的状态。也正因为这 样，高尔夫住宅的开发往往成了实现球场投资收益平衡，并最终实现赢利的重要保证。 ７、高尔夫球场与住宅的投资开发模式 根据高尔夫球场和住宅开发主体的合作关系，可将其投资开发模式分为以下四种类型：（１）全权开发： 高尔夫球场和住宅由同一个开发主体完成 （２）独立开发： 高尔夫球场和住宅分别由不同的开发主体完成（３）联合开发：由多个开发主体共同对高尔夫地产项目进行整体开发（４）协作开发： 高尔夫球场和住宅分别由多个开发主体完成阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究１．５研究思路本论文依据营销相关理论，通过实地调研、访谈、数据引用等手段，对阳宗海高尔 夫地产项目所面ｌ临的市场环境进行分析、预测，并通过比较该项目与竞争对手之间的优 劣势分析，对项目目标市场进行定位，探索研究项目的营销策略，从而使该项目的自身优势得以充分发挥，取得良好的销售业绩，最终为云南城投创造较好的经济效益和社会 效益。一８一大连理工大学专业学位硕士学位论文２市场分析高尔夫运动的发展高尔夫运动以其独特魅力，被人戏称为“绿色鸦片”，并与足球产业、网球产业２．１一起称为全球三大体育产业。从国际情况来看，据统计，全世界现有高尔夫球场总数超 过３万个，玩高尔夫球人数大约７０００万。美国现有球场２万个，高尔夫人数超过３０００万；日本球场数量达到达２６００个，高尔夫人数近２０００万；泰国曼谷附近就有近百家球场，城市之国新加坡也有个球场。高尔夫运动在全世界范围内广泛开展，从一项运动发展到涉 及高尔夫房地产、高尔夫旅游、高尔夫用品等的综合性产业，形成了规模化、国际化和产业化的发展体系。在我国，高尔夫运动项目是１９世纪末引进来的。其间由外国商人、华侨、外国大使 等在上海、南京等地建立了小规模的高尔夫俱乐部，推动了高尔夫运动在我国的开展。 １９８３年，霍英东在广东中山建造了内地第一个高尔夫球场一中山温泉高尔夫乡村俱乐部。随着改革开放的发展，珠三角地区高尔夫运动发展迅速，到目前为止，仅广东省就有高尔夫俱乐部２０几家。随后环渤海的大连、青岛、云南的昆明以及海南的高尔夫旅游 异军突起，来自日本、韩国和港澳台地区的球员络绎不绝。２．２２．２．１昆明高尔夫客源分析昆明高球群体分类昆明高球群体总体分为两类：本地群体和外地群体。 根据我们的调查，本地群体中，６６％左右是２００５年后开始打球的群体；外地群体中，８２％是２００５年后开始到云南打球的群体。２．２．２昆明高球人口测算２００５年，昆明常下场打球者约有２０００多人。据本次调查，２００６年，昆明高尔夫人口增长率约为４６％，高尔夫人口约为３０００人； 据本次调查，２００７年，昆明高尔夫人口增长率保守估计为３０％，总人口预计增加 到４０００人（按每月打球一次计算共约４．８万人次）； ２００８年，增长率仍按３０％计算，总人口预计增加到５０００人。阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究年收入４０．Ｏ％ ３５．０％ ３０．０％ ２５．Ｏ％ ２０．０％ １５．Ｏ％ １０．Ｏ％ ５．Ｏ％ Ｏ．Ｏ％∥∥／∥矿／∥／∥∥ｑ图２．１昆明本地高球群体收入 Ｆｉ９２．１ Ｉｎｃｏｍｅ ｏｆ ｋｕｎｍｉｎｇ Ｇｏｌｆｇｒｏｕｐｓ根据调查昆明的常打球者平均收入约３０．４万元／年，中位数２５万元／年。 外地高球群体： 根据昆明市旅游局２００７年上半年统计，外地高尔夫旅游者达到６万余人次，全年 预计应为１２万人次｝年增长率约为２２％，预计２００８年将达到约１４．６万人次。 本次调查发现，外地高球者可以分为两类：三个月以上到云南一次的低频次者，大 约占９０％；三个月以内到云南一次者，大约占１０％。经过测算，２００７年低频次者共有 约１０．８万人次；高频次者约有１．２万人次，即６０００人左右。到２００８年，低频者约有１３．５万人次，高频者约为１．４万人次，即约７０００人。平均收入约６０万元／年，中位数高达８０万元／年。大连理工大学专业学位硕士学位论文家庭年收入６０．Ｏ％ ５０．０％ ４０．Ｏ％ ３０．Ｏ％ ２０．Ｄ％一５３．７％羲 麓９．０％ １０．４％１０．Ｏ％ ０．Ｏ％’网．图．麟．竺．茹．网．赫．７５％９，０％瓣 蟹毙１０，《戮髭爹梦≯≯≯≯≯≯’图２．２外地高球群体收入Ｆｉ９２．２ Ｉｎｃｏｍｅ ｏｆ ｏｔｈｅｒ Ｇｏｌｆ ｇｒｏｕｐｓ２．２．３高球群体对云南打球的评价与偏好研究（１）云南高球市场吸引力剧增 根据调查０５、０６年是云南高尔夫群体数量剧增的两年，０８年也将保持剧增的态势。 剧增的概念包含两个意思：一是从２００５年开始，云南甚至全国开始打高尔夫的群 体数量大大增加；二是从２００５年开始，外地来到云南打球的群体比例也得到了大幅增 加。 （２）外省和海外群体还没形成到云南打球的固定消费习惯 外省和海外高球者打球场地选择较多，除昆明的外，上海、深圳、北京三大高尔夫 集中地去得最多，而来云南打球的时间也基本不固定。 到云南打球之前还去过的打球的城市主要有：上海、深圳等。其中其他是：武汉、大连、厦门、广西、海南、南京、合肥、青海、天津、新加坡、郑州等。来云南打球的时间大多数人是不确定的，有时长有时短。 无论本地群体还是外地群体，高尔夫需求都处于高速增长期，但处于起步期，还未进入成熟期――无论外地群体还是本地群体，拥有会员证的都很少。 本地群体对高尔夫生活的理解，侧重于锻炼身体和交友，同时，“将运动、度假、 居住、交友通过高尔夫连接在一起”也开始得到高度的认可。阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究外地群体还远远没有形成到云南打球的固定习惯和明显偏好，这说明云南高尔夫的气候优势还没有充分体现出来。 云南高尔夫数量少、规模小、配套不全，球场管理、球会服务、住宿条件、娱乐服务较差的现状亟待改善；除了春高和滇高外，其他高尔夫球场的经营状况和品牌形象还急需提高； 在云南，昆明而非地州一定是最主要的高尔夫集中地。２．３昆明高端物业需求２．３．１高端物业的特征高价格――高端物业的价格应该比低端物业价格高１０倍以上。现在，昆明普通住宅晟低价格约２５００元，但高端物业价格只有１００００元左右。高品质――高端物业的品质，无论从环境品质、设计品质、建筑品质、建材品质、密度品质、景观品质、配套品质等方面看，都应该与低端物业有明显差异。但是，现在 的高端物业除了容积率、建筑形态有明显差异外，内在品质差异不大。高配套和管理――高端物业一定不再是常规配套，而是真正的高尚生活配套。２．３．２昆明高端物业的发展特征滇池高尔犬、野鸭成长期 孕＇ｒ期彩云水榭 ７北莲华庭 万兴别墅 棕树营别勇｝湖、智者的山丘、 晨光金殿别墅 万达滇池卫城 阳光高尔夫别墅 福泽苑 加州枫景 世博生态城ｉ＾Ｈ删，＞龙蠡 ２００２．２００５年春城高尔夫、西山金康园 裕康花园 金缘山庄９（）年代中后期清林花园别墅 北辰樱花山谷 西山山水别墅 阳光海岸Ｉ ２０００．２００１年鑫苑别墅８０年代后期图２．３昆明高端地产发展阶段 Ｆｉ９２．３ Ｋｕｎｍｉｎｇ ｈｉ曲?ｅｎｄｒｅａｌ ｅｓｔａｔｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｓｔａｇｅ大连理工大学专业学位硕士学位论文别墅市场看，昆明别墅市场已经经历了萌芽期、孕育期、成长期、调整期，进入新 ～轮转型期。但是从高端物业角度看，昆明高端物业才刚刚起步。 在昆明现有高端物业项目中，滇池高尔夫、春城高尔夫、新亚洲体育城别墅、世纪 城别墅等靠配套取胜；顺城、俊园、世博生态城、高天流云等靠位置取胜；西山别墅、野鸭湖、滇池卫城靠规模和自然景观取胜；高天流云、滇池南郡、公园道一号等在产品上有一定优势；其他的多为概念取胜。２．３．３昆明高端物业的需求根据田野咨询近年来多次调查显示，昆明别墅和类别墅需求潜量达到２．３７万户左 右，占昆明私家车群体总数的８％左右，占昆明家庭总数的１．２％左右。购买过两次以上 住房的人绝大多数都有别墅需求情结。 但是，这２．３７万户的购买力还相对较弱，大多数集中在２００万元以内。其中，２００万、１３０万、７０万是三个较大的购买力门槛――２００万元以上是少数市场（约占１０％即２３７０户）；１３０．２００万元也是少数市场（约占１５．７％且１Ｊ ３７２０户）；７０．１３０万元是多数市 场（约占３０．８％ｆｌｌＪ ７０００多户）。从单价承受力看，１万元以上的占７％，即大约１６６０户； ２万元以上的只占Ｏ．７％，即大约１６６户。潜在需求总量中，年需求潜量约为５０００个单 位，但是实际消化量过去几年只有１０００．２０００个单位。阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究３竞争分析市场竞争，说到底是各企业之间竞争能力的竞争。因此，关于竞争者之间能力比较 的竞争能力分析，是市场营销策略制定的重要基石。３．１竞争者分析３．１．１竞争状况云南是旅游大省，众多优越的自然资源和历史资源使得云南一直是中国旅游的焦 点。其次云南具有得天独厚的气候条件，随着球场的增多，云南的高尔夫旅游一直持续 升温，建立未来的“亚洲高尔夫天堂”，云南拥有得天独厚的条件。 从目前的情况来看，整个云南省有７个己开业的高尔夫球会，８个１８洞标准高尔夫 球场在建：昆明春城湖畔高尔夫球会、昆明乡村高尔夫俱乐部、昆明阳光高尔夫俱乐 部、昆明滇池湖畔高尔夫球会、大理苍海高尔夫俱乐部、丽江玉龙雪山高尔夫俱乐部和 丽江古城湖畔国际高尔夫俱乐部；正在建设的球场有２个：大理苍海高尔夫的后１８洞 灯光高尔夫球场、滇池卫城高尔夫球场。其它已经立项在建的还有西双版纳、澄江、楚 雄等地的２０个球场。大连理工大学专业学位硕士学位论文表３．１云南现有高尔夫项目Ｔａｂ３．１ Ｙｕｎｎａｎｇ ｅｘｉｓｔｉｎｇｇｏｌｆｐｒｏｊｅｃｔｓ 主要特征法定名称占地面积球洞规格指标球场相关指标启用时间夫湖畔度假村苎竺雪苎烹苎７４９６亩 …一球７５４场３码，标准杆１。９９２年投蓄嘉５５码的第八洞半３６洞 … ７２杆；湖景球“’ 果岭很有特色；湖边毳（；４嚣霁腊１９９８业生１ｚ １１蔷蓑地势礁球道７２杆 窄，苎竺苎翌攀畔 高尔夫球会莹竺鬯耋高尔１３９１亩 一灯光高尔夫）个打位的练习列Ｕ４年Ｈ月；杀荔切４７－． ?８洞昆明首家锦标赛球 、。，．．、。：２６堂：黧堂！ ｛！，望』三：？孑！：苎氅．竺２００４年９月荔，。蒜”。”…一。２４１９夫俱乐部写蔷；祭篡警蝴一昆明乡村高尔 灭－Ｉ－偎１８不１＂７＂邵ｑｒｒｔ １３００亩 一 洞 １８一蓑２黑纂苫９７铀一～消费准高尔夫球场～弛 地云南大理苍海 高尔夫俱乐部 总亩球均４明划删，７ 玑２１０大理唯一的高尔夫球 占 地 规个球坞 场洞已建成 】Ｊ场晡 ；亩∞杆打高 码：，位尔 仡他个光场僦脯搬燃杆∞灯习加月 ∞●年日场亚洲唯一的雪山球票誓素羹毳祟霁２。。。际高尔夫俱乐部?８洞嚣码’标准杆｝７。８冀盖长的高尔夫球场 ７６６１码，标准杆２００５年１０ ７２杆 月试营业要兰毫警曼际高１２００ 尔夫俱乐部１８洞 一一１５．阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究表３．２现有高尔夫项目的营销方式Ｔａｂ３．２ ｅｘｉｓｔｉｎｇｇｏｌｆｐｒｏｊｅｃｔｓｍａｒｋｅｔｉｎｇ法定名称球卡销售模式物业销售模式球卡和物业捆绑模式度假村曼竺耋城高尔夫湖畔。要兰竺篓、耋’随随购买别墅赠送 ～…～……一 购买别墅赠送～～～………“一’购买别墅赠送１．２张会员卡∥…尔夫釜戮墅、塞雾嚣。赠送鬻∥…寓曼明乡村高尔夫俱乐茎辜麓２８８‘≥炙盒一２００５年终身会一………．…。………销售别墅和自，＇二二。：■：：．一‘■。。二。。：。．：： ：＝二：：：…二＝：．‘：。＝：： ：．！’＝二。淼……委１２篓蒯挈螺雾ｉ－０６俱乐部云南大理苍海高尔夫务卡万人民币；２２年会员卡万建别墅用地元，商务卡３６万元，折扣价为３３万元一…。熏雾…一…’…票蒙…高黧莓送嚣峨艟……卡票嚣…高意裟０赋…。张祟一磁腮赠一１６―大连理工大学专业学位硕士学位论文有此可以看出云南高尔夫项目的特点：（１）占地规模普遍较小，绝大多数只有一个标准球场。（２）高尔夫物业较少，球卡和物业销售模式比较灵活，但以捆绑为主。 根据我们的调查：云南高尔夫还具有以下主要特点： （１）气候和自然风光是云南高尔夫的核心竞争力； （２）气候条件导致草种较好，草皮维护较为容易； （３）除春高和滇高外，其他球场设计较差； （４）规模较小，投入较少，配套不足，球场较少，更没有出现高尔夫小镇型项目；（５）由于上述原因，缺乏职业高尔夫比赛场地和组织条件；（６）待建项目众多，但是土地审批困难重重。 根据我们的调查，省外高球者在云南打球除了气候好外，与深圳、北京等地相比的 优势（原话记录观点总结）： 草地比较好，但球道设计不太合理，有价格上的优势，而且交通也方便； 云南除了风景、气候比较好以外，其它的专业条件似乎还是有一些弱势，希望以后 多努力；景色比较好，在这里打球感觉离城很近，打球时不感到压抑；，旅游景点和球场相结合比较有特色；球场的服务人员的素质，给人很亲切的感觉，餐饮也很丰富，给人一种很舒服到的感觉，配套设施如健身馆、温泉ＳＰＡ都有。３．１．２主要竞争对手分析 （１）春城高尔夫与全国一样，昆明高尔夫到目前为止走的还是贵族化路线。春城高尔夫作为全国最 著名的三大高尔夫之一，走贵族路线还无可厚非；滇池高尔夫由于其地理位置、交通便 利的优势，从投入使用到现在生意一直较好，特别是开辟灯光高尔夫之后更是火爆；阳 光高尔夫走的也是贵族路线。乡村高尔夫原先销售会员卡，现在价格逐渐降低，已经开 始趋向于平民化。 昆明春城高尔夫湖畔度假村 ①球场基本资料 昆明春城高尔夫湖畔度假村位于昆明市宣良县阳宗海湖畔，距离昆明约３８公里， 从昆明国际机场出发，约１个小时车程。阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究整个度假村占地面积约７４９６亩，球场占地面积为２４００亩，有２个１８洞、标准杆 ７２杆的高尔夫球场：山景球场（ＪＮ球场）球道为７５４３码，标准杆７２杆；湖景球场（ＲＴＪ 球场）球道长７２０４码，标准杆为７２杆。 该球场于１９９２年投资兴建，１９９８年１１月３０日由新加坡总理吴作栋先生正式宣布 开业。球场自建成后由于秀丽的自然风光、高标准球场、先进的科学管理获得了许多荣 誉，包括“世界最有影响的高尔夫奖一中国＂和“在中国城市中，世界最有影响的高 尔夫奖一昆明＂。被美国高尔夫文摘称为“中国第一高尔夫球场＂，连续五年时间里， 被中国高尔夫杂志命名为“我最喜爱的高尔夫俱乐部＂。 春城高尔夫由新加坡上市公司吉宝置业有限公司新加坡ＫＥＰＰＥＬ地产公司投资兴 建，云南春城湖畔旅游置业发展有限公司经营管理。该公司总经理为杨辉光，共有员工约１ ５００人（含球童３００人），球场设计师为杰克．尼克劳斯和罗伯特．琼斯二世。②球场经营管理 春城高尔夫拥有２个１８洞高标准高尔夫球场，设计为双开道，设计接待能力在３２０人／天／１ ８洞左右，淡季接待人数约１００人／天，旺季接待人数约６００～天，每年实际接待人数约为８万人。 春城高尔夫别墅共有１４６幢别墅，４８幢公寓，每套别墅赠送１．２张会员卡，公寓赠 送１张会员卡，目前共有会员３４０余个。别墅和公寓均按精装修标准，统一家具，统一装修。春城高尔夫由于是国内最好的球场之一，因此客户层定位为高端消费层，常年打球 人员以欧美、日韩、港台及东南亚人群为主，昆明本土打球人员不多，尤其是以境外国外打球人员为主，国内打球人员以旅行社高尔夫球团占主体。春城高尔夫球道和果岭草种均为本特草，２个１８洞高标准球场都需要很好的球场维 护，２００６年上半年，昆明遭遇大旱，春城高尔夫每月从阳宗海抽水的电费就达到了９０ 万元，平常时节的球场养护费用在１２０万元／月。 ④高尔夫会所情况 拥有中西餐厅、日式餐厅、多功能会议室、球具专卖店、健身中心、五星级豪华酒 店、专卖店、豪华温泉Ｓｐａ、露天泳池、美容美发生活馆、商场、电影院等多功能的豪 华会所，投资额达８０００万元。在设计风格上，选择了西方风格。春城球场建立时，短 期的客源是在国外，而从长远来看，还是希望能够吸引广大的国内人士前往打球，所以 设计了充满了异域风情的建筑形式。主会所和住宅区由澳大利亚黄金海岸ＤｅｓｍｏｎｄＢｒｏｏｋｅ国际公司设计。大连理工大学专业学位硕士学位论文春城高尔夫会所主要服务于会员和球员的高端高尔夫度假、娱乐、会务和商务休闲 活动，主要是度假村自营。有４个会议厅，可容纳２００人会议，配有各种音像设备：传 真机、影印机和接入宽带。练习场占地约２公顷，有练习沙洞和５个目标草地。 ④高尔夫酒店情况 春城高尔夫度假村拥有五星级高尔夫酒店，共有６间套房和４３问标间，主要服务 于球员日常生活休闲度假、商务会议等。 球员可以在酒店住宿，也可以租住别墅区，酒店租金在１１８０．２６４０元之间，别墅租 金在２０６０．４０８０元之间。酒店全年的客房出租率约为５５％左右，旺季为５月．１０月、１２ 月，淡季为１．３月。住店客人打球的价格为平日５５０元／场，周末及节假日７３０元／场。 ④春城湖畔高尔夫物业 春城高尔夫别墅和公寓的占地面积为１５００亩，容积率低于０．５，建有别墅１４６幢， 度假公寓４８幢。 一期别墅９０幢，二期别墅５６幢，单幢占地面积约２２３平米，户型面积在５６７平米 ．７９０平米，单价为１４０００元／平米，每套均价为８００万，每套别墅赠送１．２张会员卡；三期主要为公寓――杜鹃豪园，面积在６８．１７３平米之间，每套赠送１张会员卡，目前在售的为三期，三期每套物管费约１５００元／月。所有的半山公寓、别墅都采用统一 装修，统一家具。 （２）省外类高尔夫小镇①北京格拉斯小镇――类高尔夫小镇格拉斯小镇周边有５块高尔夫球场，４个赛马场，９个精英汇聚的俱乐部。格拉斯 小镇内设高端的高尔夫学院及高尔夫球场。 位于北京中央别墅区，温榆河畔，生态别墅小镇；借鉴世界优秀小镇模式，创造中国新镇示范标准；以打造中央别墅区为目标。 别墅起价７７０万元／套，最高价３２００万元／套。②上海美兰湖高尔夫小镇――类高尔夫小镇上海北区罗店新镇（俗称美兰湖），因正式运营的３６洞高尔夫和最终建设５４洞高 尔夫的规划，使得以北欧风情为特色的小镇，俨然成为一个名符其实的“高尔夫小镇”。 美兰湖高尔夫小镇上有三个纯别墅社区。④重庆保利国际高尔夫花园――类高尔夫小镇项目总占地３５００亩，其中约１０００亩为住宅开发用地，预计１０００亩土地将规划为 高档低密度住宅产品，其余土地规划为国际标准高尔夫球场。阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究３．２项目ＳＷＯＴ分析ＳＷＯＴ矩阵分析是房地产市场研究中最常用的情报分析方法，用于帮助企业识别其相对于市场环境、竞争对手的优势、劣势、机会和威胁，提供可选择的竞争战略。ＳＷＯＴ 矩阵分析是一种综合分析法，在运用中最关键的环节是竞争战略选择。很多市场研究人 员往往只能列出优势、劣势、机会和威胁，而对综合分析的结果一竞争战略选择则感觉 不知如何下手。其实很简单，运用ＳＷＯＴ矩阵分析法选择竞争战略，就是要“发挥优 势、抓住机会、改变劣势、避开威胁”［４】ｏ３．２．１机会分析（１）云南省非常重视旅游产业的发展，将旅游产业确定为支柱产业。２００６年１０月，该项目被确定为昆明市仅次于草海建设的重点建设项目（２）春城高尔夫给昆明带来好的球场和管理，但没有给昆明带来高品质的物业。省城投和华侨城应打破这一纪录（３）高尔夫人口的快速增长，必将带来高尔夫投资价值的快速体现３．２。２威胁分析 （１）现有的高尔夫休闲度假项目和其他类型的别墅将对本项目目标客户形成分流；（２）“将昆明建成亚洲高尔夫城”，会有更多的个高尔夫项目建成； （３）国家宏观政策对房地产市场调控趋向于严格；尤其是别墅类高档地产；（４）开发成本越来越高 ｆ５）开发周期长 ３．２．３优势分析 （１）合作方华侨城集团在中国主题旅游城区的开发建设方面积累了丰富的成功实践 经验，对主题旅游城区产业集群的构筑拥有卓越的系统集成和投资发展能力； （２）项目地块临湖，具有较大的看湖面，湖景资源优越；（３）交通方便、水电设施齐全；（４）昆明是春城，一年四季都可以打高尔夫。 ３．２．４劣势分析 （１）高尔夫地产的开发需要大量的资金； （２）高端地产开发经验不足；大连理工大学专业学位硕士学位论文综合ＳＷＯＴ分析可以看出，本项目地块有着良好的景观和地段优势，同时昆明高 尔夫市场面临着巨大的机会，只要能够精心打造产品和服务，满足目标市场的需求，势 必能够在未来激烈竞争中脱颖而出，并且对项目发展起到一定的带动作用。同时也可以分析出项目应该走差异化的路线。阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究４市场营销方案４．１市场定位市场定位的主要任务就是在市场上，让你的企业与产品与竞争者的有所不同。要做到这一点，其实是极不容易的，让消费者从心里记住你，大概要做以下三个方面的工作。 （１）确立产品的特色 市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。你首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产品各属性 的重视程度。显然，费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多余的，最后， 你还得考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。 （２）树立市场形象 企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品 特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客是怎么看。市场定位的成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法【８】ｏ（３）巩固市场形象 顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形 象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识【９１。本项目定位：小镇型高尔夫――中国第一滨水高尔夫小镇。改善了全国高球物业包括春高目前配套严重不足的窘境。现有全国规划中的类高尔夫小镇绝大多数都不具备阳宗海旅游小镇的规模、配套与环境。 本项目依靠阳宗海的自然景观、高尔夫项目开发高端地产。将高尔夫及配套相关产业密切结合，作为卖点。高尔夫与地产项目形成良好互动，促进相互价值提升。大连理工大学专业学位硕士学位论文目标客户群：国内外的高球爱好者（高端休闲度假游客），喜欢打高尔夫或者喜欢 高尔夫环境和有意投资高尔夫地产的中高端收入人群。４．２４Ｐ营销策略组合产品策略４．２．１按照现代营销观念，对产品的设计是建立在充分了解市场需求基础上的。在确定目 标市场的基础上，本项目将设计出符合市场要求的产品。按照著名管理学家科斯勒对“产 品”的重新定义，“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。”在计划为市场提供产品时，营销者需要考虑产品的五个层次：产品的核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。产品的最基本层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本服 务或利益：产品的第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式：产品的第三个层次，期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件：产品的第四个层次，附加产品，即包括增加的服务和利益，是能把公司的提供物与竞 争者的提供物区分开来的增值服务和利益；产品的第五个层次，潜在产品，即该产品最终 会实现的全部附加部分和新转换部分。 （１）项目功能定位 阳宗海生态旅游小镇将以旅游度假区规划为基础，以周围众多的旅游景点为依托， 建设一个融旅游、观光、娱乐、度假为一体的高标准的国际化旅游度假胜地，立足昆明， 服务云南，辐射东南亚和大中国，力争成为云南旅游二次创业的代表之作，成为引领昆明乃至云南旅游产业从观光旅游型向休闲度假型转变的典范之作。（２）高尔夫球场 在项目开发中先建设高尔夫球场和配套设施。在规划设计上聘请国际顶级的设计机 构参与。高标准的高尔夫球场引擎力强，其品牌优势及吸引的高端消费群能大幅度提升 地产价值，有效带动项目甚至区域的发展。根据市场调查的结果，应当考虑这些意见： 设计标准化球场，向国外学习做好周边景观，做到一个中心设旌影响一个社区； 做园林式球场、大气点，向国际标准球场靠拢，多一点人性化设计； 多设一些不同景点，不要改变原来的地貌，设计不同的球场，满足不同水平的打球 者：景观自然，不能有手工制作的痕迹，设计一些山地球场；有足够的器材和良好休息区； 国际接轨，提高水平，能与自然更好地融合，满足不同人群的需求。阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究（３）高尔夫物业的开发规模 根据项目调查结果，产权式酒店型高尔夫别墅和公寓开发量控制在２０００个（目前 保守潜量２１８２个单位）单位以内；非产权式酒店别墅和公寓开发量控制在１５００个（目前保守潜量为１５９３个单位）以内。总体开发量控制在３５００个以内。 可售物业总建筑开发量可达到６４。５万平米（省内需求平均面积１ ８３平米／套．省外平均需求为１８６平米／套）。表４．１产品设定ＴａＭ．１产品形态Ｐｒｏｄｕｃｔ ｓｅｔ平均需求比体量分布 省内群体外地群体例 （套）（４）完善的配套设施健身馆、温泉ＳＰＡ等。大连理工大学专业学位硕士学位论文温泉ＳＰＡ 中式餐饮 高尔夫装备及服装店产权酒店式公寓匿密蚕鍪瑟瑟歪瑟蚕娶琵壅蕊翟蚕豳５．蹁 产权酒店式别墅囫蚕瑟瑟琵弦冱瑟瑟霞趸琵匿琵囹６．矾健身馆匠滋覆琵娶盔瑟雹窭琵鍪瑟瑟函琵圈７．蛳 诊所密翟蒌瑟瑟蚕瑟琵蚕茏歪覆霪豳６Ｔ５话露匿瑟蚕葱覆琵瑟瑟滋露琵曩琵圈７ｍ｝中央会所眩霪墨夏霆瑟霾琵匿鍪琵鍪翟圆６．孤酒吧滋瑟瑟瑟覆蚕瑟瑟覆琵覆琵弦囹５，器女子美容中心凌蚕盈琵蚕覆蚕露霆囫４，器儿童乐园匿霞要曩覆鍪霪蚕圈４．器网球场隧压夏琵琵琵瑟圈匿翟豳５．嘶纯酒店窿弦琵滋滋滋瑟琵圆４．孤游艇俱乐部泣瑟瑟弦琵圈３．１％精品超市露爱趸琵夏弦团３．１％马术俱乐部囫蚕弦瑟琵琵团３．２１ｌ民族风情购物街医瑟墨琵囫２．４％夜总会豳琵窭囫２．荔其他豳ｏ．碱０．％２．髋４．潞６．佻８．０９６３０．ｏ％１２．绋图４．１配套设施需求Ｆｉ９４．１ Ｓｕｐｐｏｒｔｉｎｇ ｆａｃｉｌｉｔｉｅｓ ｎｅｅｄｓ４．２．２价格策略 （１）选择定价目标 定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于房地产项目营销目标和企业 经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率尽标、树立企业形象目标等几种不同的形式。阳宗海高尔夫别墅项目，定位于高端市场，维持一个稳定的价格可以给人以产品信 誉高、公司经营稳健的印象。良好的形象是企业无形的资产，只有精心维护，才能源源阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究不断地创造产品附加值。品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。（２）确定定价方法． 定价方法是根据定价目标确定房地产基本价格范围的技术思路。房地产的定价方法 有成本导向、竞争导向、需求导向三种。 成本导向仅在“知己”的基础上定价，对交易环境、交易对方、交易实现的必要条 件都缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合。 竞争导向注重行业相对价格，比成本导向更贴近市场供求，但交易的实现取决于交易双 方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价难免一厢情愿。需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市 场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格，是云南 城投阳宗海高尔夫别墅真正需要的定价方法。在实际运用中可以采用认知价值和差异需 求两种不同的形式。 ①所谓认知价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值定 价。认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商业信誉的综合评价， 它包括实际情况与期望情况的比较，待定物业与参照物业的比较等一系列过程。品牌形 象好的物业往往能获得很高的评价。只要实际定价低于购买者的认知价值，即物超所值， 购买行为就很容易发生。这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买 者充分沟通、掌握调查数据、并对其进行整理分析。 ②所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对 象，分别求得各消费层次的有效需求来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格 策略和多层次供房价格体系提供决策参考。 需求导向定价是从市场需求出发制定房地产价格，它能行之有效地激发潜在需求， 使房地产产品从根本上实现交易的可能性。而且，它能使别墅价格“一步到位”，避免 价格的剧烈波动，有利于项目的长期发展。４．２．３渠道策略 选择营销渠道的影响因素主要有：房地产商品本身因素。首先是价格，价格越高，可采用代理商销售，价格低宜采用 直接营销渠道。这于价格弹性有关，房地产有价格越低，价格弹性越大的趋势。其次是 开发量，量大宜采用代理商渠道。最后是利润，利润大宜采用代理商渠道。大连理工大学专业学位硕士学位论文房地产市场因素。首先是潜在消费者状况，市场范围小宜采用直接营销渠道。其次 需求量的影响，需求量大宜采用直接营销渠道。 房地产企业自身因素。包括企业的管理能力和水平，企业的规模，长远目标等。 本项目属于高端地产项目，高尔夫是其中一个主要卖点，高尔夫别墅的销售何以与 高尔夫会员捆绑销售。可采取现场销售和代理销售相结合的方式。 （１）现场销售 发展商直接销售的方式由于是与消费者直接接触，有利于收集消费者对产品的意 见，有利于改进企业的工作，提高竞争力和建立良好的企业形象。但是，这种方式要求 开发企业有很强的销售能力，包括一个有效的营销机构和一批既懂房地产营销知识，高 尔夫营销知识、又懂相关法规的高素质营销人员队伍。 和其他商品流通行业的零售终端一样，楼盘现场售楼处就是“房地产＂商品的零售 终端。①远离冰冷的现代风格，营造亲和的茶桌氛围售楼处是购房者与楼盘有效沟通的载体，装修与布置的风格要表达的是“高尔夫” 的理念。一块挂板、一盏灯光、一把椅子、一副伸手可及的资料架，都要让人感到舒适 坦然。售楼处需要茶社一样的交流环境，需要茶桌上的交流气氛。 ⑦强调眼见为实，细化由此入彼的认知程序 售楼处就是一个信息窗口，客户想知道的，开发商想告诉客户的，在这个窗口都有。 能吸引眼球就越能引发对项目的强烈信心，促使他尽快做出购买决定： ③向参观者展示无所不在的专业化、规范化 置业者购买期房，最担心的是开发商的信誉。如果从销售现场的视觉展示上，能够 让客户感觉到他是在与一个非常规范、专业的公司打交道，可以充分增加它的信任感， 减少疑虑，提高谈判的成功率。 （２）代理销售 买方市场的到来，使房地产市场竞争异常激烈，市场信息对一个项目的成败相当关 键。代理商置身于市场中，有机会接触人量的信息，因此，代理商的作用越来越重要。 目前，专业的代理商在项目前期就介入开发，对项目的市场定位、产品开发策略、制定 适当的价格策略等各方面提出合理的建议，在销售过程中，依靠其丰富的推销经验能很 好地完成营销工作。同时主要是拓宽营销渠道，快速实现产品销售和资金回笼，另一方 面则是其品牌推广的一种手段和方式。 高尔夫会员销售也可可委托各大宾馆、酒店、旅行社、境外机构等代销商完成。阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究４．２．４促销策略 （１）广告像所有的产品进入市场一样，一个房地产项目在进入房地产市场的时候，也要做大量的促销广告。据统计，国内房地产广告的费用占销售额的３％左右，这一比例仅次于 酒、清凉饮料的广告费用所占的比例，而高于其它很多行业。由此可见，广告在房地产市场营销活动中占有极其重要的位置【１１】。 广告强调的是如何将要表达的信息和情感准确地传达给你的目标顾客。不仅在于数量多少，更重要的是广告的内涵、感染力、途径等【１２】。在不同的销售阶段，采取不同形式的广告及频率，有计划地实施，这样才能既节省成本又增加了效果。高尔夫是本项目的卖点，针对高尔夫，广告策略主要应在运动普及推广和品牌树立 上下功夫。在此基础上，可采取以下广告策略：①在机场、各主要大桥及各高速公路出口、项目所在地设立大型广告牌，树立项目形象。 ⑦在项目建设过程中请昆明日报等媒体作现场专访，主要介绍企业的宗旨及项目工 程进展情况，以接受社会的监督。 ③强化企业ＣＩ形象，设计企业标识，并在在企业的各种载体上全面运用（如车辆、 办公用品、大门等）。 ④可以每周在晨报、商报或晚报定期作“阳宗海高尔夫’’专版，主要介绍高尔夫运 动起源、发展趋势、比赛规则及高尔夫名人的一些趣事等。 ④在云南电视台等以“阳宗海高尔夫俱乐部”的名义转播一些重要国际国内及名人 赛事等。④利用开杆仪式，举办“高尔夫名人赛＂。届时在各大报刊及电视等媒体上广泛宣传“高尔夫运动方式”。⑦在《三联生活周刊》、《环球企业家》等高端或商务财经类杂志上投放广告，突出项目的特点：春城昆明气候好、配套设施齐全等，突出高尔夫专业的味道。 ④飞机票夹广告，针对本项目目标消费群体的分布，符合飞机票夹广告有受众对象 层次高的特点。而这种广告针对性强、效力持久明显，尤其对于工作繁忙、无心顾及平日广告信息的商务人士，飞机上的闲暇时间，将项目特点以轻松优美的文字传达到他们心中，同样是项目高品味的体现。 （２）关系促销大连理工大学专业学位硕士学位论文关系营销是９０年代以来倍受人们关注的一种营销思想和方法，它把营销看成是一 个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他利益相关者发生互动关系的 过程，其核心是建立、发展和巩固企业与这些个人和组织之间的良好关系【ｌ ３１。客户关系 营销是通过不断改进企业与客户的关系，实现客户“锁定＂化的一种重要营销手段。企业建立和维护同社会各界良好的关系，对企业的经营和发展具有重大的意义。通过与政府良好关系的建立，可争取政府在政策上的支持。同时，与各社区及社会团体维 持良好的关系，可树立良好的企业形象。定期向客户传达信息，加强沟通，可改善同客户的关系。必须从交易营销转向关系营销，从一次交易营销转变为强调建立友好合作关系，从 着眼于短期利益转向重视长期利益，从单一销售转向建立友好合作关系，１从以产品性能 为核心转向以产品或服务结合给客户带来的利益为核心，从不重视客户服务转向高度承 诺，从相互的利益冲突变成共同的和谐发展，从管理营销组合变成管理企业与客户建立长期稳定的互动关系。所有这一切的核心是处理好与客户的关系，把服务、产品质量和营销有机地结合起来，通过与客户建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。同时， 集团必须和经营相关的成员建立适当的合作伙伴关系，挖掘组织间的生产潜力，基于各 自不同的核心竞争优势的基础之上进行分工与合作，共同开发产品、开拓市场、分担风险、提高竞争优势，更好地为客户和社会服务。住宅产品的价值高、消费时间长、使用效果后验性强、涉及知识面广等特性，房产 商的口碑在顾客心目中占据重要的位置，许多顾客在作出购买决策时很注意听取老客户 对公司的评价和购买建议，以致美国学者约翰?塔西楼说：“在多数情况下，房地产企业 是由朋友、家庭成员或其他公司中介入的推荐介绍而发展起来的＂【ｌ６１。吸引一个新顾客所耗费的成本相当于保持一个现有顾客的五倍。进攻性营销通常比 防守性营销成本更高，因为前者需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的客户从他们目前的供应商那里转换到本公司【１７】。从根本上说，忠诚的客户资源是企业最重要的资产。应更进一步认识到客户关系营销的重要性。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理 论，一个公司如果将其顾客流失率降低５％，利润就能增加２５％至８５％。作为忠诚客户 的价值，客户资产的这一特点在公司会计报表上是无法体现的。而保持客户的根本办法 是提供高的客户满意和客户价值让渡【ｌ引。 基于以上分析，要专注于建立与客户的长期的关系，在营销活动中，始终实践其关系营销： 第一，甄别客户关系类型，培养客户忠诚。美国学者丹?古德?理查德说：房地产 的利润来源于对客户终生价值的关注，很显然，终生客户相对于一次性客户来说具有最阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究大的收益价值［Ｉ ９１。因此，必须对不同客户（从一次性客户到终生客户之间的每一种类型） 的关系营销深度、层次加以甄别，才不致于平铺力量。要培养客户忠诚可先完善俱乐部 的建设，通过门户网、会刊等，让老客户和潜在客户了解和直接感受晋愉房产，与客户 进行长期有效的接触沟通，从而更精准地掌握市场。 第二，建立和完善客户关系管理系统。客户关系管理系统包括客户数据库系统、客 户服务系统、客户满意度监测和反馈系统、客户盈利能力评估系统和客户管理协调控制系统。第三，提高客户转换成本，以真诚换客户忠诚。客户的真诚依赖于我们与客户的关 系质量，即客户对晋愉的信任感和满意程度。要做到这一点，我们必须优质的产品和服 务，增加客户的让渡价值。在各种服务组织中有吸引地保持和改善客户关系，提高与客 户之间的转换成本，建立一种难替代性。通过定制设计生产或提供特别服务直接满足客 户。加强与客户的联系，将服务个性化和私人化，增加客户的社交利益，把客户变成亲 密的朋友或合作伙伴等手段增加集团的客户资本。 第四，改变客户的角色。集团应该摒弃把客户当作讨价还价者这样一种对立的旧观 念，而把客户作为诲人不倦的老师，共同创造价值的伙伴。如建立客户经理或高管人员 与客户定期会面的制度，以准确掌握客户偏好动态及产品和服务的意见等第一手材料。 第五，在营销活动中，强调营销效果的积累性和持续性，注重持续地为客户提供增 值服务，不断深化客户关系，提高网络稳定性与客户忠诚度，有效地降低营销网络的费 用、维护成本等。 第六，从利益多赢出发建立与供应商、分销商、内部职员甚至竞争者的合作关系， 共同开发市场，把握营销机会。 第七，基于关注客户与其他利益相关者的利益，以信任和承诺与交换合作伙伴保持 关系投资，要求集团整个组织系统中承诺提供高品质的产品和服务。 第八，加强与客户的沟通，化解客户抱怨。（３）体验营销因为高尔夫是一种文化，是一种生活观念，是一种休闲娱乐，是一种时尚品位，这 种精神和理念，是谁也带不走的。所以人们从高尔夫运动当中体会到的不单是阳光、空 气和绿地，还有源源不断的快乐和满足。 邀请会员免费或是以相当便宜的价格打球；在一定的节日，针对一定的消费人群采 取低价格吸引目标客户群体验高尔夫。在人们体验高尔夫后，将会体验高尔夫魅力，通 过口碑传播等方式，将更多的人们带到高尔夫球场。大连理工大学专业学位硕士学位论文房地产作为一种特殊的商品，消费使用具有固定性、耐久性等特点。因而在经济条 件许可范围内，对住房条件提出了更高的、多方面的要求，诸如户型及其大小、物业管 理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言，不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处 所，更多的是一种对生活品质的追求，精神上的享受、体验。对房产商而言，谁迎合了 这种需求，谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出，他们越来越多地引 入了体验手法，通过“体验’’方式来拨动购房者的心弦，引起情感上的共鸣，从而达到 “令人心动’’的效果１１９１。 体验式营销是要站在消费者的立场，从感官、情感、思考、行动、关联五个方面来 重新定义、设计营销的思考方式【２０１。而对于房地产项目营销来说，情感诉求、人文关怀 更是显得尤其重要。通过实景、广告渲染等手段，营造一种氛围，引起入住居民在情感 上的共鸣，从而使得营销宣传更具有人情味，更能够被人接受和追求。４．３营销策略的改进４Ｐ－４０４Ｃ理论是在４Ｐ理论的基础上，对４Ｐ理论的进一步发展。４Ｐ理论虽然也研究客户 的需求，提倡双向沟通、客户导向，但其思维基础是以企业为中心。它主要适用供不应 求或竞争不激烈的市场环境。而Ｃ４理论则真正以客户为中心，绝对重视客户导向，这 实际上是目前客户在营销中越来越居于核心主动地位和市场竞争空前激烈的房地产营 销外在环境条件下的必要要求。 （１）开发顾客真正需要的产品 要摒弃传统的生产销售观念，踏踏实实地研究客户的真正需求，分析客户的购房动 机、消费承受能力，了解客户的层次、习惯、爱好、兴趣等。如在开发产品前就必须进行市场调研，在调研阶段，让客户介入并充分表达其消费需求和消费意愿；认真、细致、深刻地研究客户的所欲所求，将客户的期望产品思想贯穿于产品的设计、生产和销售整 个过程中。 项目的目标客户群大多具有较高的竞技水平、良好的文化背景和高品味的兴趣爱 好，是城市中最具活力、最求变、最有个性、追求生活品位和认同现代消费方式的～族， 他们往往把自身需要能否得到全面满足、个性能否得以发挥与张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。因此，应该根据他们的独有特点，量身定制其所需产品，大至社区的环境、容积率、配套设施等，小至户型的大小、房屋的布局、甚至阳台朝向、卫生间 的位置等，围绕客户的具体偏好来设计建造。同时，深深契合客户的人性本质、家庭天伦本质、生态环境的自然本质、建筑的文化本质等，充分满足客户显性和隐性的需求，开发出复合多元且个性化的物业产品，让客户高度满意。阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究（２）以客户满足其需要所愿意付出的成本为定价依据 必须考虑客户愿意为满足其需求所能付出的成本，以４Ｃ理论中“客户支持的价格＋ 适当利润＝成本上限’’的思维模式作为定价策略。该定价策略要求晋愉必须先调查了解 客户为满足其需要所愿意接受的价格，也就是我们常说的客户心理价格，并以此作为价 格决定因素，再依此控制开发成本，使开发出来的房产品的实际价格符合甚至低于客户 的心理价格，完全满足客户需求，达到客户高度满意，形成营销势能，引发购买热潮。 （３）切实方便顾客 主要在以下几个方面为客户提供切实的方便服务：①建立高素质的营销队伍。②提供 准确详细的信息资料。大多数顾客的购买行为一般非常谨慎，决策前需要多方收集信息 资料，反复权衡比较。这就要求项目的信息资料既要准确清晰，又要具有一定的吸引力， 在突出自身产品的亮点的同时抓住客户的心理需求。③提供客户更多的购房服务。 （４）与顾客有效沟通 建立在契合客户的消费观念、增进晋愉与客户相互间的交流及情感之上的沟通：让客 户真正感受到晋愉真诚的同时能深入了解项目和产品，进一步增强其购买兴趣的沟通 等。具体可采取的方式如：定期开展客户联谊活动、举办高尔夫知识讲座、请客户参加施 工监督、请客户参与规划设计讨论、各种系列画展等等。营造与客户共享利益的氛围， 丰富沟通内容，提高沟通效果，达到促进销售的目的。 总之，应该坚持以客户为导向，遵循以客户的满意为营销统领目标的原则，运用４Ｐ 营销策略组合，并将４Ｃ营销策略贯彻到项目开发的每一个环节中去，整合企业资源、 产业内部和外部资源实施以客户满意为标准的整体营销，在价值链的基点上塑造企业的 核心竞争优势，追求更高的客户满意。大连理工大学专业学位硕士学位论文结论由于成本、政策、技术和文化理念等多方面因素的局限，我国的高尔夫产业还处于 刚起步的初级阶段，高尔夫的进入门槛较高，目前高尔夫的消费人群大部分锁定在商务 人士这一块，消费高尔夫的大多数是企业的老板。而一般的平民百姓没有能力消费得起这项昂贵的“贵族运动＂。但是高尔夫球的独特魅力不可估量，高尔夫产业的发展也带动其他一系列相关产业的发展，高尔夫产业不是一个独立的行业，在它的带动下，形成 了一个纵横交错的产业结构网。 高尔夫物业身兼居住（居家或度假）、投资、交际三大功能。云南特别是昆明的春 城气候，使得高尔夫物业在高端物业中升值潜力最大。政府的土地严控政策对高尔夫市 场打击最大，必将带来高尔夫物业的长期利好。高尔夫生活开始成为“高尚生活”的最直 观、最具体的象征。高尔夫球场及其相关配套，已成为与其它别墅物业的最大区隔，并 带来生活方式的转变。所以高尔夫地产市场有很大的发展潜力。 但同时市场竞争也很激烈，要想项目获得成功，必须有明确的市场定位，有特色的 差异化产品或服务。 云南城投应认识到要想项目获得成功，必须有明确的市场定位，有特色的差异化产 品或服务。云南城投必须努力借助深圳华侨城的多年的开发和管理经验，以提高云南城 投自身管理水平和项目营销策划水平作为今后的主攻方向，坚定不移地在项目的营销策 划下功夫，高质量、高标准的完成这一具有云南省政府战略性的开发建设任务，将项目营销策划建设落实到实处，以适应市场的竞争，实现云南城投的可持续发展。阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究参考‘文献［１］沈建忠．房地产基本制度与政策．北京：中国建筑工业出版社，２００４ ［２］刘洪玉．房地产开发经营与管理，北京：中国建筑工业出版社，２００４ ［３］姚玲珍．房地产市场营销．上海：上海财经大学出版社，２００４ ［４］王璞．战略管理咨询实务．北京：机械工业出版杜，２００３ ［５］董大海．战略管理（第２版）．大连：大连理工大学出版社，２００１ ［６３谢家瑾．当前房地产市场运行情况与走势分析．城市开发，２００４ ［７］郑华．房地产市场分析方法．北京：电子工业出版社，２００３ ［８］（美）蒙勒?李，卡拉?约翰逊‘林思全，李竹，李文国．广告原理．吉林：延边人民出版社，２００３ ［９］陈大为．世界１０位营销大师经典讲义．北京：北京出版社，２００４［１０］（英）斯图尔特?克莱纳，德?迪尔洛夫．项东．品牌：如何打造品牌的学问．陕西：陕西师范大学出版社，２００３［１１］李弘，董大海．市场营销学（第２版）．大连：大连理工大学出版社，２００１［１２］秋水．品牌胜典：主导企业竞争的核心力量．北京：中央编译出版社，２００３ ［１３］（美）麦肯纳．周华公．时间角逐．北京：经济日报出版社，１９９８ ［１４］［美］韦兰，科尔．贺新立．走进客户的心．北京：经济日报出版社，１９９８ ［１５］王璞，程山．营销管理咨询实务．北京：中信出版社，２００３ ［１６］徐峰．卖点推广与广告运作．北京：中国时代经济出版社，２００５ ［１７］罗伯杰．杰克特劳特营销定位．北京：中华工商联合出版社，２００３ ［１８］黄宪仁．企业行销顾问．厦门：厦门大学出版社，２００３ ［１９］刘永炬．推广．北京：中国工人出版社，２００３ ［２０］小山．品牌自助餐：盘点细分定位．北京：中国经济出版社 ［２１］［美］韦兰，科尔．贺新立．走进客户的心．北京：经济日报出版社，１９９８［２２］李明．体育产业学导论．北京：北京体育大学出版社，２００３．１［２３］耿国彪．运动――最生动的诱惑．北京：昆仑出版社，２００１．１［２４］程磊．对发展湖南高尔夫旅游产业的思考．湖南涉外经济学院学报，２００５，（４）?―３４?－大连理工大学专业学位硕士学位论文致谢在本文的写作过程中，我得到了导师董大海教授莫大的帮助和指导，从开始选题到 最后定稿，他都给我提出了宝贵的意见和建议。在此，我不仅要感谢导师对我毕业论文付出了心血，还要感谢导师给予我生活上、学习上及工作上的关心、教诲和帮助！阳宗海高尔夫地产项目营销策略研究作者： 学位授予单位： 李波 大连理工大学本文链接：http://d..cn/Thesis_Y1250773.aspx 授权使用：东北师范大学图书馆(dbsdt)，授权号：a8d70f00-a9b9-46b1-a403-9e 下载时间：日
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