第四章 传播的基本过程_百度文库
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第四章 传播的基本过程
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认识传播过程：从线性到网络化的笔记
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相关课时：
微博的传播，病毒式的传播。
本讲内容：如何理解传播过程？线性模式。控制论模式。系统模式。新模式：网络化的传播。
六度区隔理论。
伯洛的传播过程观点：（1传播是一种动态的过程（2传播是一种复杂的结构体（3传播过程的本质是运动
传播是由多要素及其相互关系组成的动态的有结构的信息流动过程。
一.线性模式：
拉斯威尔的5W模式：谁、说什么、通过什么渠道、对谁、取得什么效果
缺陷：忽略了反馈，忽略了外部环境
逆反也是种反馈。
二.控制论模式
控制论观点下的传播过程：带有反馈的双向交流过程的传播过程呢个。
反馈：受传者在接受信息后做出的各种反应。
核心观点是反馈和前馈。
看得到的行为，看不到的意志。沉默也是一种反馈。
施拉姆的大众传播模式：组织到受众，推测性反馈
存在的问题：认为传播过程双向回路之后，就成了循环，平衡的自我调节系统。认为传播过程是一个独立于社会的自我运行的系统过程，没有发现传播过程的社会背景。
一个媒体在现实社会中无法绝对的客观中立。？
互联网也有推手，有背后的利益群体，它本身不能带来自由民主和平。
互联网也只是一个工具而已。
三.系统传播过程
德佛勒 美国大众媒介体系模式
四.新模式：网络化的传播
新媒体去创造话题，传统媒体放大话题？
微博信息传播的蒲公英模式。
所有的传播都是为了冲破信息传播的时间、空间的限制。
推荐书目：《大众传播模式论》
课后思考：1.传播模式对我们理解传播过程有何价值？
2.线性传播模式所代表的传播过程观有什么缺陷？
3.如何理解网络时代的传播过程？结合你身边的实例思考。
14-01-19 12:03
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摄影师，分享众多公开课和摄影课程。
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理论贴——传播学概论[更新ing]
第一章 传播与传播学1.狭义的传播(大众传播)：从报刊、广播和电视等大众传播媒介的活动来看，讯息的传递有一个从中心点向外扩散的过程，所以可以理解成传播。但是传播学研究所涉及的范围极广，不仅仅指大众传播2.广义的传播(传播的定义)：&&1)劝服范式：传播是影响——有意识地去影响&求通&&&2)传递范式或过程范式：传播是从发出这道接受者的讯息传递过程或行为，讯息通过渠道传输，被发出和被接收。其强调传播是经过各个环节，包括逐项要素的完整的过程。&&3)符号互动范式：传播是借助于符号化讯息而进行的互动。&&4)刺激反应范式：传播是一个有机体对于某种刺激的各不相同的反应。刺激反应说一方面强调人类传播来一发生的生理心理基础，另一方面则突出强调个体差异。&&5)社会关系范式：传播是人与人关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。&&6)系统范式：世界上一切事物物不处于一定的系统中，传播总是在一定的系统内部及系统之间发生的。3.传播学的创始人美国学者威尔伯·施拉姆&&开设了第一个传播学博士课程，直接导致了传播领域北区分为两个分支学科：大众传播和人际传播4.传播学研究分类1)信息的内容和形式 2)传播者的行为3)传播的层面(人际&2人&、群体&小范围&、组织&组织的结构和概念，各种组织和组织外的传播过程和组织文化&和大众传播&通过大众媒介面向公众的传播&)4)各种情况下的传播第二章 传播模式论1.在传播学研究的历史上，不少学者都习惯于用模式来表达他对传播现象的认识。这是20世纪50年代社会科学发展的一个重点特点2.模式——1)描述：以说明任何结构或过程的主要组成部分及这些部分之间的相互关系&&&&&&&&&&2)解释功能：能用简洁的方式表达一些用其他方法来说相对复杂或含糊的信息&&&&&&&&&&3)启发功能：模式能引导学生或研究者关注某一过程或系统的核心环节&&&&&&&&&&4)模式能为估算各种不同结局可能发生的概率提供基本依据3.缺点：模式总是不可避免的具有
不完整、过分简单及含有某些未被阐明的假设等缺点一、亚里士多德的演讲模式：在一定的场合下
演讲者-&演讲词-&听众二、拉斯韦尔的5W宣传模式：拉斯韦尔公式&&&&谁
-& 通过什么渠道 -&
取得什么效果&&控制研究 -&
-& 受众分析 -&
效果分析1.其显示了早起传播模式的典型特点：他或多或少的认为传播者具有魔咒要影响接收者的意图，因此把传播主要看成是一种劝服性过程。2.拉斯韦尔模式中缺乏反馈要素三、香农-韦弗数学模式：特别是针对电话系统传播中的问题，提出一系列以数学形式表达的定理&&&&&&&&&&&讯息
接收到的信号
讯息&&信源
接收器 ——& 信宿&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&| &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&噪音来源1.在社会传播中，噪声：1)物理噪音，即指传播发生的场合背景下实际的噪音2)语音噪音，指由词语意义所造成的传播阻碍3)差别噪音，指由于传播参与者之间社会地位、性别、职业、政治和动机等差别因素所造成的传播失败2.德福勒发展了香农-韦弗模式&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&大众媒介设施
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&|&&含义
含义&&——信源
信道 —— &
接收器 ——& 信宿——&|
含义 |&&——信宿
信道 &——
发射器 &—— 信源——&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&|&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&反馈设施同型性：如果这两种“含义”是一致的，其结果就是传播，而反馈则使信源有可能使自己的传播方式更有效地适应信宿噪音对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会产生影响四、奥斯古德——施拉姆的循环模式1、以香农-韦弗模式为代表的直线模式在描述人类传播过程时有着明显的缺陷&1)固定和区分了发送者与接收者的角色、关系和作用。在世纪的传播活动，传收双方的角色转换非常普遍&2)直线模式忽视反馈因素&&&&&&&&传播是永无止境的2、奥斯古德-施拉姆循环模式的出现，意味着与传统的直线性/单向传播模式的决裂。但却不太适合实际上缺乏反馈的大众传播五、丹斯模式：强调传播的动态性质，传播过程包含了各种不断变化着的要素、关系和环境，人在传播活动中的主动性和创新性图为上升的且不断变大的螺旋形六、巴克模式：按照巴克模式，传播是一个互动的过程，包含有一组相互联系、相互以来的因素，通过各要素之间的共同作用来达到预想的目标或结果。&&1)信源或编码者，是传播行为的引发者，决定传播的性质和目的，并以恰当的讯息形式主动作用与他人2)接受者或解码者，接受信息的人，接受者凭借自己以往的经验、认知或情感解码3)讯息，用各种符号形式编制的信息内容4)渠道，承载和传递讯息的手段和工具5)反馈，传播中互动的每一方都会持续不断的给另一方发回讯息6)噪音或障碍(传播的有效性取决于双方共同意义空间的大小及传播技巧)7)情境，指传播活动发生的具体场合和环境，是传播中最为重要的因素，它不仅影像传播的过程，而且影响船舶过程中的每一个因素七、施拉姆的大众传播过程(施拉姆的大众传播模式显示了早期一般传播模式走向大众传播模式，以及将大众传播看做是社会的一个结合部分的趋势)“大众受众”——许多接受者，各自进行译码释码和译码——各个接收者从属于某一群体。在此群体内对讯息进行解释，并经常据此行动。八、赖利夫妇的系统模式(目的是通过把大众传播看成是社会上各种社会系统中的严格系统，用更富于社会学的方式来分析大众传播)传播过程中无论是传播者还是受传者都受到基本群体的影响而用特定的方式去编码或解码。基本群体也是在一个更大的社会结构的组成成部分在赖利模式中，传播系统被置于一个包罗一切的社会总系统的框架中，而传播的参与者，他们周围的群体及更大的社会结构都处于其中。大众传播过程影响这个更大的社会过程，同时也受打他的影响。赖利模式解释了传播的系统性特点。----------------------------------------------------------------------------------九、总结亚里士多德的演讲模式是后人的总结，它揭示出演讲传播的线性特点，以及传播者、讯息、受众和场合等因素拉斯韦尔模式又称拉斯韦尔公式，他为早期劝服式传播的研究确定了框架和基本研究领域香农韦弗数学模式阐述了传播所设计的一系列因素，并强调了噪音的影响奥斯古德——施拉姆循环模式的出现，意味着与传统的线性/单向传播模式的决裂丹斯模式则突出强调了传播是一个动态发展过程巴克模式综合了直线模式和循环模式的优点，有利于我们对传播过程中注重要素的把握施拉姆的大众传播模式突出了传播的社会性而赖利夫妇的系统模式则有助于我们把握传播所发生的社会系统环境第三章
语言与传播一、符号化与人类传播1、符号化的过程，就是借助于人的头脑，而在事物之间建立符号联系、形成意义的过程△2、广告活动就体现为一种符号化的活动。它借助于各种以语言、形象、声音为代表的符号进行表达，已达到告知和说服的目的3、符号分为信号和象征符&&&信号与其所表示的对象之间具有自然的一一对应关系&&&象征符与信号的区别，在于它不仅能够表达具体的事物，而且能够脱离具体事物，表达观念、思想等抽象的事物&&&信号和符号确实属于两个不同领域。前者是对象事物的替代物，后者则是对象事物之表象的载体。△4、广告活动其实是一种符号化的活动，借助于符号所要表现的是一些象征性的意义&&&&&广告活动是最具有典型意义的人类符号活动。广告中符号的作用有很多：1)符号可以用于指示商品，即将商品转变为一种商标符号。2)可用于平价商品特征 3)符号还具有审美功能二、语言：语言使用与思想和情感交流的结构化的符号体系语言三种功能：1)命名，就是给各种事物、人物或其他现象贴上各种标签&&△有所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成；事不成则礼乐不兴；礼乐不兴则刑罚不中；刑罚不中则民无所措手足”之说，在广告活动中，品牌推广显然是最为重要的内容。它不仅意味着要让公众注意到某个企业或某个产品的名称，而且要是消费者熟悉品牌形象，了解品牌性质和品牌意义。要是某一品牌的到消费者的普遍认同，当然需要借助于各种符号化的传播策略和手段2)互动沟通，协调行动&&■人类生活具有社会性。我们总是要依靠群体的力量来完成个人所不能完成的事。在广告营销活动中，我们要面对不同的个人、群体和组织展开行动，这其中，无论是意义的沟通理解，还是行为的协调都必须借助于语言来实现3)细细的传递三、语义三角图与指称理论1、“指称”论，及强调语言符号是对事物的指代。指称过程定义为符号、事物和意义发生关系的过程。2、语义三角图着重强调的是符号、指称物与意义之间的三角关系语义三角图着重强调的是符号、指称物与意义之间的三角关系。符号与指称物之间的虚线，表明二者之间没有直接关系，而是一种约定俗成的约定。指称理论的一个重要观点是，意义不是词语所固有的，而是使用词语的人赋予它们的。只有当人们把词语与特定的指称对象联系起来的时候，词语才有了意义。△3、大多数的广告活动，就是要借助于各种手段，在产品名称与产品之间建立直接关系，而这种关系的真正建立，必须在人们的头脑中发生。4、语言符号可以指代事物，形象符号也具备同样功能一方面，在任何一个社会都有一定数量的含义是普遍共有的，否则社会交往就不能顺利进行，因为符号互动只能在共同体验的范围内进行另一方面，符号本身所具有的抽象性，可能导致对符号的编码和解码不在同一个意义空间进行，从而产生传播失败。所以说。共有的只是符号，而不是含义。由此而提出一种判断准确性的标准，即一个次是否在传出者和接受着头脑中有着相同的指代。5、对语言本身的符号性特征①非认同法则，即词本身并非它所代表的东西。这就是说，语词的意义在于联想。△品牌广告的意义就在于让人们有特定符号而产生关于某种产品的特定联想，从而产生品牌意义②非全体法则，即一个词不能代表一个事物的全部。作为抽象符号的语词，其意义的共享是有限的，也可能是充满差异的。从共享的符号中挖掘出或者创造出共享的意义，也是传播活动的目的所在③反身法则，即一个词不仅可以指代真实世界的一个事物，也可只带自身6、“二元”现象，即能指和所指之间带着随意性的结合。符号实质上就是受制于一定规则的惯例。不同的能指可以指向同一个所指。△在广告活动中我们最常使用的方法，是能只有意识的有序变换，以突出指向所指，即品牌产品四、语言的误用1、语言的特性(静态的、有限的、抽象的)①语言是静态的，而实际是动态的②语言是有限的，而实际是无限的③语言是抽象的，而实际是具体的2、常见的语言误用①死线抽绎，最有效的沟通应当是沿着抽象的阶梯有上有下，所谓“深入浅出”，以适应传播对象的理解能力和兴趣②简单分类与刻板偏见③歧义与模糊歧义是指由于多音或多义造成的语义不确定。模糊是指表述不够精确、清晰，他可能带来比歧义更大的问题。歧义有两种情况，①是人们用不同的词或短语代表相同的事物却并不知道他们在谈论同一事物&&&&&&&&&&&&&&&②另一种歧义的发生是人们用同一个词却赋予不同意义④二元价值判断，只是一种排斥中间层次、非此即彼的思维方式。这种方式认为，凡事只存在两种可能，语言往往以相反相对的鲜明地表达形式加强了这种趋势，而实际上却有一系列可能性，五、语言的相对性：萨丕尔——沃尔夫假说①人类不仅仅生活在客观世界中，也不像通常认为的那样，只生活在社会行为的世界中，而是受制于某种特定的语言环境。人类在很大程度上受到已经成为所处社会表达工具的那种特定语言的支配。我们对事物的认识和理解首先来自群体的语言习惯所倾向的解释②语言形式在某种程度上的发展，来自于某种文化处理特定信息的需要。有特定需要而产生的语言形式，通过学习被植入人脑，而影响了人们对世界的看法③语言对人类世界观的不同影响④语言和文化之间特别密切的关系&&在一种文化中成长起来的人，说着那中文化的语言，自然也会用文化中的共同观念来处理信息，当一种文化与另一种文化相遇时，常常会出现，该文化中的词汇和语言形式会连同思想和概念被另一种文化所借用⑤显示不是被构建出来的，而是通过“语言”表现出来的六语言与行为1、语言和言语之间的区别语言符号具有社会性，其意义是约定俗成的，语言符号的大部分含义也能为社会成员普遍理解，语言传播要按照一定的语法规则和修辞规则来进行。语言的各种规则和符码的基本结构是语言的社会部分，具有社会共享性言语是个人实际的说话行为，是语言的“表层”，是自由和创造力的结合2、事实上我们会随心情变化或环境变化有意无意的改变我们的语言风格，而深入的了解有助于提高。我们应当注意把握他人和自己的传播风格，以便更好地与人交流和沟通。特别是，当我们理解了自己的传播风格后，就容易适应别人的传播风格。针对特定的听众，我们可以剪裁我们的语言，或者我们的讯息----------------------------------------------------------------------------------七总结人类的符号化不仅包括和食物一一对应的信号，而且包括能脱离具体事物以进行抽象思维活动的象征符体系，语言是人类最重要的符号系统。语言具有命名、协调和传递功能指称理论强调语言与事物之间的指代关系，语言与事物之间真正的联系之春在于头脑中，语言的静止性、有限性和抽象性提醒我们避免不正确不准确的指代，以避免语言的误用所造成的传播困扰语言相对论则强调，语言的文化性会影响人们对外部世界的感知、分类和各种认识。语言即具有社会共享性又具有个人风格性对语言文字的易读性测量被广泛运用于教科书评估、大众传播内容分析、为新识字者准备读物、广告作品、广播新闻、各类说明书及政府公文等各个方面第四章 非语言传播1、非语言传播是不以自然语言为工具和手段，而是以人的身体动作等多种非语言方式为信息载体发生的传播行为2、没有任何一种非语言行为可以被孤立地理解。语言和非语言行为彼此配合，相辅相成。要全面理解非语言传播过程，就需要理解非语言发生的情境，以及它同个人所有的语言、非语言行为模式的关系一非语言传播的定义和特点1、非语言传播就是出语言传播之外的一切交流形式2、非语言传播具有社会共知的含义，被有目的的或被解释为有目的的发出，被有意识地接收，并有可能有接收者的反馈的除使用言辞本身以外的人类属性或行动3、非语言传播一般包括有四种情况：有意发出并被感觉为有意的，有意发出而不被感觉为有意的，无意发出而被感觉为有意的，以及无意发出而不被感觉为有意的。前三种被认为是非语言交流4、语言传播和非语言传播有许多共同点和相似之处，它们都是符号化行为，都可以指示事物、传达感情、交流信息、表达人际关系等，都受某些规则、规范的指引，都带有文化特征，都可以是有意或者无意的行为等，但它们之间的不同点也是十分明显①结构化与非结构化。语言交流结构严谨，有正式的语法规则帮助人连贯的理解别人说的是什么，但是非语言交流几乎没有规定交流的正式结构。由于没有正式的规则，同样的非语言行为，在不同时候，可以有不同的含义。所以一定要注意所有能得到的暗示，以便正确理解非语言符号所传达的信息②信号与象征符号由于非语言交流没有特定的结构，该系统也很少有确定的象征符号。（聋哑人通用的手语是一种特殊的符号体系，属于语言范畴）③非连续与连续语言交流以非连续的单元为基础，是阶段性的，其各部分可以分离。非语言交流则是连续的，传收双方自始至终处在传播过程中④多通道与单一通道语言传播只通过一个通道进行，语言传播存在着表意的时序性。非语言传播则通过多种通道，各种非语言符号和信号相互交叉、互为补充，形成多层次传播。人体通过多通道接收，却通过单一通道——大脑思维进行处理。有时接收到的信息会产生不一致甚至相互矛盾。当语言信息和非语言信息互相矛盾时，人们一般会倾向于相信非语言信息二非语言传播的功能1、重复
在相互交流中我们同时使用语言和非语言2、补充
非语言暗示，“补充”表明该行为不能单独传播所要传播的信息3、替代
用非语言讯息替代语言讯息的作用。对于替代性的非语言传播，重要的是能够识别，并以群体中、文化中大多数人的相同方式解释。否则误解就容易产生4、强调
主要用于强调口语信息中的特别之处5、否定
非语言信息和语言信息相互矛盾6、调节
常用于协调人与人之间的对话三非语言传播中的三种暗示一系列非语言信息的相互作用会形成一些常见的被称为“暗示”的1、接近暗示接近暗示认为，人们一般会接近所喜欢的人或物，而躲避不喜欢的人或物2、技法活动暗示我们对日常环境中的各种刺激常常视为当然，然而在特定环境中，某些独特、激动人心和突出的环境或成分，却可能引起人的情绪反应，甚至改变人的行为表现。这种因环境而发生的改变，就是激发活动暗示3、力量暗示力量暗示常被认为属于交流中统治与服从关系的范畴，表明通过非语言交流展现支配或服从的程度五副语言1、不但口语中的与此内容能传递信息，伴随语言的其他声音要素和发生也能传递信息，这些被称为副语言或类语言2、副语言可以分为声音要素(音型、音质、音速、音量、音调等)和功能性发生(哭、笑、呻吟、叹息、停顿、咳嗽等)两类3、①声音可以暗示情绪&&&②声音与社会经济地位等人口特征相关&&&③语言风格与说服力有很大关系六距离、环境与空间观1、空间学，每个人都有一个环绕身体的看不见的个人空间范围圈，这个个人空间范围圈就是他感到必须于他人保持的间隔距离2、个人空间最重要的特征是它的可变性3、个人区域对个人来说当然是最为重要的区域&&&次级区域虽然不是使用者独占的财产，但往往与个人有关&&&公共区域是向所有人开放的区域八提高非语言传播能力1、非语言符号的可变性和多义性常常是我们难以确定意义，从而难以达到预期效果。对非语言信息的理解常常需要依据特定的情境2、出情境因素外，在理解非语言行为时，我们也需要注意各种影像传播的主观偏见和心理定势----------------------------------------------------------------------------------九总结1、非语言传播可以泛指除语言之外的一切传播活动2、和语言传播相比，非语言传播是非结构的、信号的、连续的和多通道进行的。非语言信息经常伴随语言信息，并对语言信息起着重复、补充、替代、强调、否定、调节等作用3、非语言传播的形式多种多样&与身体相关的非语言形式及副语言、空间与时间观等&4、非语言符号受文化和情境的影响，其可变性和多义性常常是我们难以确定意义，从而难以达到预期效果。在交流中，还应当注意避免各种主观偏见、心理定势对传播效果的影响第五章 内向传播1、内向传播的研究重点在于个人接受内在和外在刺激，进行大脑内部处理并作出反应的过程2、内向传播是一切人类传播的基础，是传播学研究的重要方面一认识自己生理自我一般分为三个基本领域,内在功能、外部活动和身体概念身体概念指个人对自己身体形象的感知①情感自我，情感是伴随着生理变化的有意识地感受②智力自我③习惯④一致原则△我们的概念体系是我们保持一个统一的快乐的自我，同时又通过各种行为来增强对“我是什么”的认识在整合营销活动中，我们也强调企业在总体营销策略、营销理念与品牌形象之间的高度一致性二自我概念1、自我概念，感应的是个人对自我的一种主观认识△好的传播者应该对对方的自我概念所把握，并了解他们的价值观念和态度会如何影响他们的反应2、自我认识集中于对个性特征及个人社会角色的认识和总结，并且这些人是以归类的方式来进行的3、自我是一种个性与角色表现的综合，是个人在成长过程中与外部社会环境相互作用而逐步形成的4、自我认识来自三个变量：以往经历、参照群体，以及个人在社会生活中扮演的角色①以往经历，以往经历形成你对自身的感觉和对别人作出反应的方式②参照群体，包括个人所属群体和外在于个人但对个人有影响的参考群体&&&通过和这个环境的相互作用，个人逐渐形成特定的价值观念和行为标准，表现出相对固定的性格特征&&个人通过对参照群体的认同，明确自己的个性特征，特别是对很多事物的态度和价值观③角色，对角色的认定常常取决于人交流的对象和场合。不同的个人角色意味着在不同的社交场合有不同的行为体系④先赋角色与达成角色，个人在社会中“扮演”着各种角色。随着时代的变迁，人们不断向传统提出挑战。经个人努力而获得达成角色三“镜中我”与“约哈里窗户”1、“镜中我”，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动而形成，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”来认识和把握自己。因此，人的自我是在与他人的联系中形成的2、“约哈里窗户”①开放区域，代表自我中所有自己了解并愿意与他人共享的内容②秘密区域，代表自我中自己知道却不愿意与他人分享的区域③盲目区域，代表自我中自己不了解但别人了解的区域④未知区域，属于自我当中自己不了解、别人也不了解的内容。未知区域的存在表明自我是一个不断发展和创新的过程，人的潜能、未知的灵感和预感等都有待遇在日后交往中不断被感知实际上“约哈里窗户”中这四个区域并非如图所是那样等分的，而是根据个人对自我的认识和人际传播的发生而发生相应的变化。自我依据他人而确定。个人经历越多，社会交往越多，自知部分就越大。而在各种社会交往中，从家人、朋友到同事，再到关系更为疏远的他人，关系的远近显然意味着认知成分的多寡。因此个人的社会交往时形成开放区域、增加人知因素的必要条件和基本方式。正是在社会交往中，我们增进了别人对自己的了解，同时也得到了别人关于自己的反馈信息，促进对自身的了解。社会交往的过程正式开放区域不断增大的过程，人知因素不断增多的过程，同时也是自我认识不断成熟的过程。四内向传播过程内在刺激，来自身体内部，经神经传导，大脑处理后迅速作出反应外在刺激，来自身体以外环境的刺激，一是在意识层面上被感知的现行的外在刺激，他们被感觉器官接收，然后传向大脑而是在潜意识水平上被感知的隐性刺激接收，指身体对刺激的接收，包括对外部刺激及自我反馈的外部信号的感知△虽然人的身体在特定情况下可以接受很多刺激，但却不可能对每一种刺激都作出反应。人体的选择性机制使得只有一部分刺激引起注意，决定选择性的主要因素是刺激强度。因此在广告中，总是要考虑采用哪种强度刺激来引起人们的关注处理，对内在和外在刺激的处理有三种方式，即认知性处理，情感性处理和生理性处理&&&认知性处理过程与智力自我相联系&&&情感性处理是指感觉器官对刺激的非逻辑性反应。情感可以分为情绪和感情两个方面。感情是一种不同与认知的信息范畴，具有一定稳定性因而比较容易识别的感情信息。情绪内容非常丰富&&&生理性处理与生理自我相连反馈，我们通常把反馈看成是来自他人的信息，但是在内向传播中却存在两种自我反馈信息。&&&外在自我反馈是个人发出的讯息被自己觉察到的一部分，它能使人修正自己的错误&&&内在的自我反馈通常来自骨骼运动、神经末梢或肌肉运动等干扰，是指任何对传播有否定性影响的因素。它可以在内向传播的任何过程中出现，并作用于任何信息处理方式中五需求层次1、动机是一个过程或一系列过程，它以某种方式引发、促进、保持并最终终止一连串导向目标的行为&&&动机的产生在于需求2、马斯洛需求层次图①生理需求：也称“自然需求”直接与生存相关。生理需求是人最基本、最强烈的一种需求。在生理需求未得到满足时，其他需求都退居其后，知道生理需求得到基本满足后，其他更高级的需求才开始支配生命有机体②安全需求：是比生理需求高一级的需求③归属与爱的需求：许多人把爱视为最重要的人类需求，但实际上，生理需求和安全需求常常是第一位的，或者与其他需求相互结合④尊重需求：再有了归属感和爱的满足之后，人们开始着力寻求自尊和来自他人的尊重⑤认知需求：是指满足好奇心，寻求了解、解释和理解的需求。⑥审美需求：是指人人都有对于真善美的事物的内在需求⑦自我实现需求：是最后一个人类需求，自我实现是指个人调动全部潜能，在各个领域发展，以实现长期目标。需求层次论表明，人的需求是多样的并且是持续发生的。当一种需求得到满足，另一种需求很快就会出现。或者在同时存在的各种需求中，第一需求得到满足，那么很快新的需求又会上升为第一需求以寻求满足。需求层次论还表明，人的生存和发展遵循一种上升的逻辑，在基本需求得到基本满足之后，人们就会尽力实现更高层次的需求，而最高层次的需求则体现为个人理想的实现和个性的充分发展六自我防卫机制1、焦虑和挫折如果过强，就会妨碍个人进行正确的自我认识和对环境的把握，从而影响传播活动。解决心理挫折的办法是自我防卫。自我防卫可以帮助个人调整与外部世界的关系，但如果应用过度则会有碍于现实的正确认识2、自我防卫主要的形式①合理化解释：个人需求因种种原因得不到满足时，人们会找出一些解释来缓解心理压力，以使失败或不足和理化②投射：有时我们会否认自身的某些特点、动机或行为而把他们归结为别人的特点、动机或行为③隔离：当内心发生矛盾冲突时，我们会把对立的情感或信息隔离起来，以使自己的紧张心理得到缓解④反其道而行之：当愿望无法实现时，就否认自己的情感或行为，走向极端的反面⑤认同：认同在自我认识的发展中非常重要，同时，认同也可以作为一种防御机制来抵制不安全或不足⑥压抑：把不愉快活不被接受的情感、愿望或体验置于意识之下七态度形成与转变1、△广告营销经常需要说服消费者转变态度，促进购买行为等，因此会特别关注态度转变研究中的相关理论。2、态度是由认知、情感和行为倾向三部分组成的&&认知包括个人对某个对象的认识与理解、赞成与反对的叙述内容&&情感事个人对某个对象持有的好恶，也就是一种内心体验&&意向是行为的准备状态，他不是行动本身，而是行动之前的思想倾向3、态度的基石则是信念。信念是个人拥有的关于事物或行为的信息，是外部世界“在头脑中的反映”。当外部世界在头脑中再现时，世界变成已知。因此，一个人的信念构成了他对自己及自身环境的理解。4、信念可以分成两类：一是描述性的；二是评价性的&&&描述性的信念以经验为基础，在事物和特征之间建立联系&&&评价性信念则把价值观和事物联系在一起5、态度与行为之间存在着积极的作用关系。个人差异会造成态度与行为关系的不一致。①古典条件论：巴普洛夫的刺激反应原理认为，如果大脑接受的刺激可以被控制的话，那么态度结构、人格甚至人的行为也就能被控制如果最初的一个有条件的刺激和另一项无条件刺激相联系，而无条件刺激内在化的或者通过以前的条件和一些无条件反应相联系，那么刺激反应成立△在广告推广中，策划者也总是将广告产品同许多美好的、令人向往的刺激联系在一起，以激起人们对广告产品的积极态度②认知不和谐论：人们同时拥有好多种态度，态度之间存在着和谐、不和谐和不相关三种关系&&&三中减少不和谐的方法：&&一是改变其中的一种认知从而是两种认知因素之间的关系变得和谐&&二是增加令一些和谐认知&&三是改变任职的重要程度认知不和谐理论认为，在特定情况下，认知态度的转变取决于：①冲突引起的不和谐程度②是否存在促使个人把冲突合理化的因素③是否存在支持其最初意见的社会支持群体----------------------------------------------------------------------------------八总结内向传播是一切传播的基础，是自我（包括生理自我、情感自我和治理自我）的功能体现自我概念即是自我认识的发展，也是在个人社会交往中逐步确定的，个人的以往经历、参照群体和角色认同都对自我概念的发展有影响个人的信息处理方式主要有认知性方式、情感性方式及生理性方式等三种内向传播受各种动机驱使，而动及背后隐藏着各种需求，马斯洛的需求层次论强调了人类需求的多样性和一致性及逐步上升的特点内心的挫折感则会产生许多自我防卫方式第六章 人际传播人际传播之个人和个人之间发生的信息传播一定义及特点1、传统的人际传播的定义是特指在两个人之间进行的信息沟通活动。三个人以上就可以成为小群体传播2、后来提出，应当从“互动”据已发生的知识来判断：当人们主要依赖有关个人的信念、态度、人格特征等心理层面的信息进行传播活动时就是人际传播，因为这是讯息的剪裁是专门针对个人的，而不是针对具有相同特征的文化群体或组织群体。所以，即使在大众传播的背景下，（比如在电视上面对百万观众，如果公众人物吐露高度个人化的信息）也属于人际传播3、还有一种定义强调传播双方的相互作用，如果一个人的行为对另一个人下一步的行动发生了影响，或者说一个人的后续行动是以另一个人的行动为基础的，那么就发生了人际传播4、人际传播特点①通过多种感官接收②及时获得大量反馈③双方共同负责，传收角色互换④目的在于意义共享&&&人际传播的目的在于意义共享，需求共同理解和感受。人际传播也可能要解决一些问题或作出决策，但人际交流中的讯息传达出大量个人情感，人们交换的是来自个人经验和观察的大量讯息，而不是干巴巴的事实材料。人际交流讯息有很大的心理作用，有效的人际传播，能通过意义和情感共享，来强化自我⑤受情境影响，包括物质环境与社会环境二 人际传播的功能1、按照人际传播的功能理论，人们出于各种目的进行人际传播2、传播的功能①沟通与环境，通过人际传播可以更好地了解这个世界，并不断调节自己的行为已适应新的变化②增强思维和心理活动能力，个人把思想用语言表达出来，能使思想进一步深化③协调三 人际吸引力1、所谓人际吸引指两人之间接近、喜爱等积极的态度或行为取向2、人际吸引受①外表吸引，人们更愿意选择与自身条件和类型有某种相似性的人进行交流②相邻接近，相邻接近产生与人们对连续相互作用的期望③传播频度，人们交往的次数和频度程度也会对人际传播产生影响④个人品质⑤相似性与互补性，当两个人具有相同的角色身份时，决定交往的重要因素基本上是相似性；而当两个人有不同的角色作用时，互补性则成为交往的主要因素四 意义的协调管理1、意义的协调管理，简称CMM理论，是人际传播中以意义为中心的理论。换句话说，它侧重于人际传播中的意义沟通，以及在日常生活中如何协调和管理意义。按照CMM理论，一切传播都可以被看成是一种协作，是人们依照一定的协调规则进行的互动合作2、CMM理论，有两套特定的规则帮助我们协调行动，即组成性规则和规定性规则3、按CMM理论，有效传播应该是两部分的作用：①共享的规则体系；②行为意义的协调管理4、如果传播双方所依据的规则结构具有本质上的差异，那么他们很快会发现一个人的行为并没有引发预期的结果。因此他们会重新调整自己的规则，直到获得某种程度的协调5、CMM理论对人际传播的一大贡献是：它揭示出人们可以在彼此都不了解的情况下取得令对方满意的协调。换而言之，交流着可以运用对各方来说都是合乎逻辑的方式来组织他们的行为，但与此同时，他们对当时的情况却可以有不同的理解6、意义，意义的管理协调管理理论对理解人际传播非常重要。它一方面明确了人际沟通中的情境和情境下的规则因素，但另一方面它又强调，行为的协调并不一定意味着对意义理解的一致性，这导致了大量的人际传播表面化，徒具形式，而难以达到真正的效果五 关系理论1、人际传播是一种直接相互依赖的传播形式，人们在传播中相互影响，并影响整个人际关系2、按照米勒夫妇的研究，人际关系中有三种维度至关重要①控制，表现为支配性讯息的发出和接受情况，反映了人际传播中的权力地位关系②信任，信任应当表现为合作性和支持性的言语及行为表现，信任对方的表示一般会激起对方的信任回报，而在人际传播中，信任更多地体现为双方对控制讯息的负责接受③亲密，反应为双方满足对方需要的独一无二的程度六 自我展露与社会渗透1、自我展露，就是在人际传播中，通过各种方式把有关自我的信息，包括自己的想法、情感和关心的问题等，传递给别人，让别人尽可能的了解自己自我展露可以让别人了解自己，同时使自己了解别人，因此是增进人际关系的有效手段。在交往之初，最好避免否定性的自我展现，而展现自我中较为积极或有吸引力的一面，才有可能促进关系的建立和发展2、社会渗透，使之随着时间的流逝，交流双方会透露出越来越多的有关个人的信息，因此关系也越来越亲密社会渗透经过以下几个阶段①定向阶段，双方相互审查和正面自我表现，双方指向对方透露一些有关自己的公共性信息。②探索性情感交换阶段，最初获得的信息得以扩展，信息的透露进入了更深的一个层次，关系变得自发的友好、轻松和随便③感情交换，可以更非自由的相互称赞和批评④稳定交换，交流双方具有十分亲密的关系，会相互初级非常私人性的情感秘密和所有物等3、社会渗透理论强调了人际传播信息内容的逐步渗透性七 人际关系发展的诸阶段1、美国学者那普提出了人际关系五阶段论①觉察阶段 ②试探接触 ③合作强化，外部接触大于内心沟通，感情依赖上不强④亲密，一体化：双方不但可以共同行动，而且有较多心灵的沟通⑤契约化2、关系破裂也有五个阶段①变异②冷漠限定③停滞④回避⑤结束八 人际冲突的管理1、塞勒斯的冲突归因理论，在人际关系中，对待冲突的策略有很多，大体上可以分为三种：一是避免或减小冲突；二是争取在冲突中获胜；三是双方都获得积极的结果，即“双赢”。在具体的行为上，则表现为回避、竞争和合作三种2、塞勒斯指出，个人对冲突的归因决定了对策略的选择。在对冲突的判断中，责任评估也很重要3、人们所选择的策略会影响冲突的结果 4、专家认为，应当尽可能用交流的方式来处理矛盾①交流是在符号层面上进行的，因此不会产生实际“出招”行为所产生的种种后果②交流可以改变招数的概率③交流也会改变对方看问题的角度5、理性讨论的事实可以遵循以下步骤①认识到矛盾可以被理性的解决②确定矛盾③检查自身感受，由于感受会收到对方行为、地位和动机等因素的影响，因此要自我检查是否理解了对方④建议核实的解决办法⑤评估各种办法⑥尝试解决办法并进行评估九 小结对人际传播的定义侧重于传播信息的个人特征及互动性功能理论强调人际传播具有沟通人与环境、增强思维能力及协调合作三个方面人际吸引轮着重考察了外表吸引、相邻接近、传播频度、相似性与互补性等若干要素意义的协调管理理论则强调，人际传播取决于在特定社交环境下人们对组成性规则的理解及按照规定性规则协调行动关系理论突出强调人际关系中控制、信任及亲密等三个基本要素社会渗透理论则强调人际关系的渗透式发展，其中自我展露发挥突出作用有关人际冲突管理的理论有很多，塞勒斯归因理论分析了回避、竞争与合作三种冲突处理策略，而人们对冲突的归隐则影响其策略选择专家建议以理性交流的方式来处理冲突，并提出一系列步骤建议第七章 小群体传播一 群体的概念与特点1、群体被定义为，两个或更多互动并相互影响的人。这样的定义至少包含以下规定①群体应该是有两个或两个以上的人组成的，他们之间能够相互识别并且彼此交流和相互影响②群体应该有一个相对持久和稳定的结构③群体有着一定的共同目标、价值和信念，甚至形成一定的意识形态总之，群体，或团体，是一定数量的个体，基于某些因素和目的，以特定方式组合而成的系统2、区分群体、集群和公众①集群是指临时聚集起来的人，他们是物理空间相近的群体，具有相同的心理特征，容易受到外界的心理暗示，表现出非理性的特征（“广场效应”），其行为往往无视社会行动管理和社会共识，内部没有稳定的结构或分工，往往会在几小时或几天内解散②公众是“纯粹精神上的集体，有分散的个体组成，他们没有身体上的接触，他们的组合完全是精神关系上的组合”△集群古已有之，但是由于有了报纸，才诞生了理性的公众。公众最重要的特征就是在于它形成了民意。与当时的许多学者不同，塔尔德对报纸的作用持乐观态度，他认为报纸把分散的意见和分散的人联系在一起。尽管报纸也会增加冲突，但是从长远来看，报纸最突出的贡献就是他对文明和理性的影响二 群体的分类1、初级群体与次级群体，根据群体在个人社会化过程中所起作用的直接和间接程度①初级群体是只有面对面的互动形成的、具有亲密人际关系、存在一种强烈的群体认同感的社会群体②次级群体是人类有目的及有组织的按照一定的社会契约建立起来的社会群体刺激群体规模大、人数多，成员不能频繁或直接接触；遵循明确规范；成员相互间的联系以社会分工为基础。但是在长期的关系发展中，刺激群体中也可能包含有某种程度的初级关系2、正式群体和非正式群体①正式群体根据定员编制、章程或正式文件而建立，有明确章程规定成员地位和角色、权利和义务，具有稳定性和正式性②非正式群体是自发产生的，以共同利益、观点或兴趣为基础，以情感为纽带，有较强的内聚力和较高的行为一致性。在正式群体中有大量非正式群体的存在，特别是在正式群体的目标预期成员的需求和愿望不一致、正式群体不能发挥正常功能时3、大群体和小群体，按照规模大小①三人到二十人的群体为小群体②大群体则可能需要领导及正式规则来维持秩序③小群体和大群体的区别主要在于，传播的方式有所不同。小群体成员之间能达到最充分的互动，传播效果比较理想。而大群体中，成员常常以间接方式取得联系4、成员群体和参照群体①成员群体是个体所实际参加的群体②参照群体则是个人所期望成为其中一员的群体5、讨论群体特点：①讨论群体具有工作性和正式性，经常要通过群体讨论来解决问题②面对面互动，成员之间必须有直接的应对及适应性传播③领导行为④共同性⑤共同目标讨论群体中最为重要的事解决问题群体，其中最基本的三种为调查小组、评估小组和决策小组三 群体传播中的个人参与1、责任感体现为①对所讨论的问题和其他成员保持开放心理②对他人及整个小群体的心态和情绪有足够的敏感性③群体成员有责任让所有人都加入讨论④积极参与也表现为讨论前事先准备2、群体传播中的说与听说：①个人必须力求准确的表达个人意见和建议②发言是应对他人意见作出适当评价，并把自己的意见和别人的话联系起来③尽量做到每次发言谈一个针对性的看法④把握讨论进程，及时对小组讨论进行总结听：①听他人发言要全神贯注②对发言人要有明显的反应③不要边听边说④要尽量创造轻松气氛⑤平静的接受坏消息⑥说话自然停顿时，适当做理解性归纳⑥礼貌提问⑦适当笔记⑧提出传达反馈四 群体的互动发展1、群体规范①群体规范是在小群体互动过程中自然产生的有关认知、态度和行动的规范、规则及要求等，群体规范一旦形成，就对成员有约束作用②费德曼认为，有四种规范导致小群体的产生和加强；一是有助于群体生存的规范；二有助于预测成员行为的规范；三助于避免令人尴尬的人际关系规范；四能确立群体核心价值观，阐明群体一致性的规则③除了明文规定，群体中还常常有一些成员意识不到的规范，知道群体中出现特殊变化时，这些鬼饭菜为人所察觉2、功能角色在群体传播中，成员出一个人身份加入外，还常常以角色身份发挥作用①任务导向性角色。这一类的角色作用和群体目标直接相关②关系维持性角色。这一类角色关注成员感受，推动成员间情感互动，调节群体气氛，有助于群体关系的维持③消极对抗性角色。个人在群体中可以发挥多种作用，或不断变换原来的角色3、群体互动发展5阶段①暗中摸索②苦恼压抑③把握协调④角色适应⑤群体行动五 领导行为与领导者1、领导行为，并非只在某个群体或组织中，具有正式职务或地位，以掌管该群体或组织的人的行为，而是从广义上说，在群体追求既定目标过程中，特定的人对群体成员给与的肯定的影响过程。领导既影响。2、领导的产生领导的产生在很多情况下，是由于他们的技能适应特定的条件。如果条件变化，就会出现新的要求，寻求新的领导人才△其个人才能适应了特定的条件，所谓“时势造英雄，应运而生”3、领导风格①专制型，领导依靠高度集中化的传播网络，采用指令式管理，有强烈的目标导向，对实现既定目标有坚定的信念②民主型，领导注重指导而非指令，倾向于适度的“身份平等”和“机会均等”，尊重成员意见，向成员解释任务，依靠集体决策③放任型，领导在管理上实行全力的绝对非中心化，领导主要为群体互动提供信息和反馈，并进行相应的观察和记录，在群体需要时才提供建议4、领导内容与技巧群体中的领导行为体现在两个方面①“目标领导功能”在于带领、知道全体成员搞好工作，以实现群体目标②“社会情绪领导功能”主要侧重于满足群体个成员间的社会情感需要，维持和发展他们之间的人际联系，以使整个群体保持聚合和巩固领导行为也取决于群体的成熟度，低成熟度的群体对任务完成要求高而对关系发展要求低，因此领导常常要告诉成员做什么；对于高成熟度的群体，对关系要求和任务要求都比较低，领导可以用授权方式领导；队友高任务和高关系要求的半成熟群体，领导可以使用“兜售”策略；而对搞关系要求和低任务要求的群体，领导则用“参与”的办法5、领导技巧①个人行为技巧：成功的领导应当关注群体感受，对群体需要有认同；善于倾听；避免批评或嘲笑成员的建议；是每个人都感到自己的重要性；不公开争论②传播技巧：成功的领导应该是每个成员理解，什么是最重要的，为什么；他还应当是有效沟通称为群体日常工作的一部分③平等技巧：成功的领导应该认识到，每个人都很重要；领导行为应当共享而不是被垄断；有效领导体现为群体成员的责任共担④组织技巧：成功的领导应帮助群体行为的动机及动机指导下的行动；应当明白成员相互间的敌视程度及容忍程度，以便采取相应的对策；还应当帮助成员把握自己的实力、态度及价值观六 群体中的问题讨论1、研究表明群体讨论的效率常常取决于讨论题目本身。在需要较多信息、较多知识及不同的尝试方法时，群体讨论较为有效2、最适合讨论的有三种题目，即事实问题、价值问题和对策问题①事实问题，对这一类问题的讨论应当集中在对真实性的了解和对错误的澄清上。在讨论时事问题时，个人的价值观念和信仰态度不能影响结论。群体成员应该像侦探一样，收集全部事实，然后对事实进行逻辑推理和判断，最后结论应当是对实施的正确和准确的描述②价值问题，主要问题在于成员的态度信念和核心价值观。价值观念深藏于心，并不以逻辑为基础③对策问题，其结果往往涉及进一步的行动。如果能在讨论中把不同类的问题区分开来，逐个讨论，能有效增加有效性
这本书除了经典，就是经典。