大数据剖析：电影《爸爸去哪儿》大卖有先兆么
大数据剖析：电影《爸爸去哪儿》大卖有先兆么
1月25日《爸爸去哪儿》北京首映公布会，有媒体问郭涛：电影拍摄期只有5天，你怎么让观众相信，这是一部有品质的电影？ 1月27日，某娱乐频道挂出头条筹谋——只拍了5天的《爸爸去
1月25日《爸爸去哪儿》北京首映公布会，有媒体问郭涛：电影拍摄期只有5天，你怎么让观众相信，这是一部有品质的电影？
1月27日，某娱乐频道挂出头条筹谋——只拍了5天的《爸爸去哪儿》，值得走进电影院么？
1月31日，《爸爸去哪儿》首日票房突破9200万，打破《私人订制》首日8000万的国产2D片纪录，但《爸爸去哪儿》当日的排片量，还不及《私人订制》首映当日的60%。
2月1日，《爸爸去哪儿》排片量逆袭增幅近10%，这在以往任何一部国产电影的身上，都未曾发生过。
《爸爸去哪儿》上映前一周，有电影刊行人员议论，在春节期间，院线经理对《爸爸去哪儿》的排片都是抱着试验的心态，纠结的点很简单——虽然《爸爸去哪儿》很火，但这部电影一共才拍了5天，许多电影从业者甚至都不愿意称之电影，以为《爸爸去哪儿》刷新电影的新门槛，况且，今年春节档另有甄子丹、周润发、郭富城等全明星领衔主演，投资近5亿的《大闹天宫》同台竞争。
5天拍一部电影——实际上这个问题并不尴尬，早在《爸爸去哪儿》电影版开拍之前，片方就意识到这将会是陪同着电影被诟病的话题，光线传媒总裁王长田在1月7日的公布会上，甚至在没有被问到的情况下主动解释：通常的电影只有2-3台摄影机，而《爸爸去哪儿》用了30多台摄影机，所以这5天的拍摄时间，却有十倍的素材量，在剪辑量上，甚至比通常电影还大。关于这个话题的讨论，看上去好像许多许多，但，观众真的很在乎这件事情么？《爸爸去哪儿》大卖，到底是让大师大跌眼镜的有时事件，还是早有先兆？
1、5天拍完，观众真的在乎么？
作为本次《爸爸去哪儿》的营销机构，早在项目启动前，就对这个话题做了预警，虽然我们都知道这是一部真人秀电影，制作流程在中国电影史上也没有可参照对象，但我们依然担忧会有许多人贴标签——5天拍完，粗制滥造！
本着危机公关心态出发，伯乐营销委托微瑞科技做了一次大数据挖掘，想看看到底有多少人在质疑《爸爸去哪儿》圈钱的事情，以及在提到这件事情时，大师都是怎么说的，没想到结果出来，现实却狠狠抽了经验一个耳光，由于截止到1月11日，在新浪微博仅有536人在讨论此话题（含转发人数），而其中另有近一半的人数表示出，圈钱也要看，圈钱也无所谓的态度。而此时，离《爸爸去哪儿》大电影宣传启动已往已1个月，我们已经做了3场落地活动，完成了10余轮的物料投放，也有不少媒体已经开始讨论这个话题，但比起动辄对影片内容数十万的讨论和追捧，这个话题讨论量简直是九牛一毫，在重复和数据公司沟通校勘这个数据没有问题之后，我们基本判断这个话题，不会对影片有太大伤害了。在之后的很长一段时间里，纵然有媒体报道，也未引起网友波涛。
作为从业人员，我也在这件事情上也深深反思，许多技术层面的东西，可能对于传播来说，并不是最有效的，也不是伤害最大的。反过来想一想，一部电影拍5年，就值得进电影院了么？商业电影环境里，观众买单的是结果，而不是努力的过程。
2、原班人马出演，很主要么？
由热门电视剧改编成的电影的项目有许多，这里面有票房大卖的，好比《武林外传》、《将爱》，也有票房昏暗的，好比《奋斗》、《宫》、《金太狼的幸福生活》，用比较粗暴的方式分类，前者基本是原班人马出演，尔后者的主演都变了，虽然单单看这几个项目，就推出“热门电视剧改编电影＋原班人马=票房大卖”未免太粗暴，但不得不说，原班人马对于项目成功一定是加分因素。而通过大数据调查发现，对于《爸爸去哪儿》大电影这个项目来说，更是至关主要。
当《爸爸去哪儿》大电影项目刚刚曝光，还没有公布主演的短短两三天时间，在新浪微博上到场“原班人马”的讨论量便已经过超越2万，43.38%的网友表示，原班人马就会看，47.06%的人表示，希望是原班人马出演，9.56%的网友表示，不是原班人马不看。无论是从声量的绝对值上，还是从期待人数的比例上，都能够证明五对星爸萌娃合体的价值。
与此同时，我们也调研了《武林外传》、《将爱》、《宫》、《奋斗》四部电影在新浪微博上对于“原班人马”的讨论，虽然样本比《爸爸去哪儿》大电影小的多，但从分布比例上，能明显的看出，《奋斗》和《宫锁沉香》没有使用原班人马，有失人心。
3、谁才是真正的“合家欢”？
今年春节档公映的电影，简直每一部电影在宣传时，都要给自己贴上“合家欢”电影的标签，“合家欢”真的那么主要么？
实际上不仅仅是今年，每一年在春节档公映的电影，都会多多少少的主打自己的合家欢属性，过年期间，孩子放假，大人也放假，看看春晚，打打麻将，走走亲戚，能选的娱乐项目真的不太多，所以每年的春节档都是电影院的业务爆发期，而在这其中最受电影院欢迎的电影就是合家欢类型的电影，不难理解，适合全家一起看的，能够动员更多消费，切合这样类型的电影，一定会对受电影院的欢迎。以春节档的《大闹天宫》《爸爸去哪儿》《澳门风云》作为调研对象，在新浪微博上抽取以电影名和全家为关键词为讨论的条目，相较于《澳门风云》，《爸爸去哪儿》和《大闹天宫》有着绝对的优势。
4、预告片播放量，你有注意么？
无论电影营销的玩法怎么变，预告片在营销中的焦点地位，始终都没有发生变化，作为最靠近影片本体的宣传物料，无论是在向院线介绍项目的PPT中，还是营销电影的公稿里，预告片在各个视频平台的播放量，都是片方最为重视的数据之一，它也能够从侧面反映出一部电影在当下的关注度。
数据公司随机抽取了四部在大年初一公映的四部电影在12月以来公布的一款预告片和一款制作特辑，以腾讯、搜狐、新浪、优酷、土豆五家主流视频网站的播放量为调研对象，可以明显看出《爸爸去哪儿》和《大闹天宫》都是百万量级播放量，在四部电影里占尽优势。（由于《大闹天宫》项目启动较早，考虑到预告片在各个平台上的长尾效应，并没有选择《大闹天宫》一首款预告，而是选择了与其它电影在麋集宣传期时相近时间主推的预告片。）
5、春节档，到底最想看什么？
实际上论来论去，片方最紧张的还是“想看”一部电影的人数，毕竟“想看”这个词，直接和票房挂钩，但这个问题最复杂，由于提供这个数据的维度极度多，有新浪微博上网友直接发出的声音，有业内营销人士极度关心的百度指数，也有像QQ电影票这样和用户购置行为直接相关的APP，所以在这个问题上，我们专程选择了几个差别的平台取样。
【数据图】
从图示来看，在大年初一即将上映的4部电影中，提及“想看”和“期待”《前任攻略》的频率最高，《爸爸去哪儿》电影次之，可能这个结果，和大师对未来各个电影在票房上的期待不符，但它的确反映了在微博这个阵地上各个电影由于粉丝而带来的话题讨论量。
【数据图】
百度指数是电影从业人员比较看中的一个数据，之前另有人以此建模，预测电影最终票房，这个数据代表每日有多少人以片名为关键词进行搜索，在某种水平上，它的确可以反映出一部电影在网民心中的热度。因此，数据公司选取了4部在大年初一上映的电影的百度指数在1月26日之前映前30天的的平均值作为参考。
需要说明的是——由于《爸爸去哪儿》这部电影有综艺节目的滋扰，关键词选择了“爸爸去哪儿电影”，虽然这样会遗漏大量搜索数据（如此期间搜索“爸爸去哪儿大电影”的平均指数，也到达了4200，但都没有统计在内）但即便如此，《爸爸去哪儿》的平均指数，仍在四部电影里排名第2。
C猫眼电影、QQ电影票
【数据图】
美团猫眼电影和QQ电影票是当下两款极度流行的购票服务软件，提供影票查询信息、团购影票，以及在线座位提早预定等功能，其APP软件已经成为学生和白领一族购置电影票的主要渠道，而在这个渠道上所体现出的“想看”和最后的消费购置距离最近，从这两个数据上来看，《大闹天宫》和《爸爸去哪儿》电影的优势最为明显。
值得注意的是，《爸爸去哪儿》电影项目公布的时间是这四个项目里最晚的一部，在12月初时，当其它几部电影已经有了一个不错的基数时，《爸爸去哪儿》还是0，但就在这1个多月里，“想看”的数字形成了一个爆发式的增长。但是这两个平台都不提供体现变化的数据，所以大师看不到这部电影在“想看”这个数据上突飞猛进的变化。
6、微博营销，谁的影响力最大？
每逢片方公布新的预告片、海报、特辑等主要物料，都会与演员沟通能在其微博上配合公布，作为一个动辄上百万，甚至上万万粉丝的明星，微博的确是一个极度有效的话题和内容的输出渠道，其效果在《小时代》和《致青春》这两部电影上更是有着现象级的释放。针对微博营销，数据公司选取了12月26日－1月26日这个时间段里，四部电影的主演在微博上配合公布电影物料的总条数、以及由此带来的转发量、谈论量。
在转发量、谈论量上，《爸爸去哪儿》代表队都以绝对的优势成为最大赢家，其中林志颖共计公布12条微博，转发量20.2万，谈论量17.8万，毫无悬念的成为称霸微博人气王，而田亮公布的13条微博，带来了10.1万转发，6.8万的谈论量，影响力也不容小觑，《大闹天宫》代表队的主力选手是主演甄子丹，期间共公布58条微博，可以说是名副实际上的互动王，《前任攻略》代表队中影响力最大的是韩庚，《澳门风云》在微博平台上相对比较吃亏，由于电影里的两位主要级演员周润发、谢霆锋都没有开通新浪微博，期间大部分与网友的互动，都是由导演王晶完成。
除了演员带来的巨大影响力之外，《爸爸去哪儿》综艺节目而创建起来的官方微博，也成为了《爸爸去哪儿》电影版后期的宣传平台，400余万的粉丝数量，也是其它两三万粉丝数的电影官微所不能比的，所以在物料和新媒体话题的传播上，《爸爸去哪儿》占尽了优势。
作为中国首部真人秀电影，《爸爸去哪儿》有它的独创性，也有它的不行复制性，也许它不是好的艺术范本，但它一定是一个好的商业范本，如若你还在拿它与《中国好声音之为你转身》相比，那真是把这个项目想的太简单了。时间点的衔接，电影的内容，档期的安置，台网宣传互动，团结营销推广，虽然项目启动最晚，但《爸爸去哪儿》在各个方面，都有着经心的安置和计划，而其之前在社交媒体上强劲的数据表现也证明，《爸爸去哪儿》能大卖，真的没什么可意外的。
via：虎嗅 作者：伯乐营销 杜昊 图/伯乐营销 王丽 数据支持/微瑞思创
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排名变化趋势独播自制并重 网台联动提升综艺内容价值
　　独播与自制构成内容差异化主要举措 视频网站独播综艺偏重一线卫视
　　据艺恩咨询与乐视网即将联合发布的《年网台联动下的综艺节目研究报告》数据显示，2014年Q1五大视频网站外购综艺节目均在30档以上，独播综艺9档。其中乐视网外购综艺中，一线卫视内容资源占比超3成，节目品质及影响有较大竞争力。事实上，近一两年来，&独播+自制&已构成了视频网站内容差异化发展的主要举措，而进入2014年，视频网站纷纷宣布加大自制节目投入力度，2014年也被定义为自制元年。相比之下，2014年Q1乐视网、爱奇艺、腾讯视频外购综艺独播表现抢眼，尤其是乐视网独播湖南卫视的《我是歌手2》创下了首期播放量破2亿的惊人成绩，而优酷和搜狐视频在该季则主打自制综艺，如优酷的《晓说》《侣行》，搜狐视频则全心准备Q2播出的《隐秘而伟大》。
　　从Q1五大视频网站外购综艺播出模式分析，联播与独播并举，其中乐视网、爱奇艺和腾讯视频独播的9档综艺都是一线卫视节目，而联播节目视频网站也偏重一二线卫视节目，三四线卫视节目不占优势。从视频网站外购综艺来源分析，一线卫视节目数量最高，达23档，超过二三四线卫视节目数量总和。原因在于一线卫视覆盖广、影响深、受众基数大使其平台价值凸显，有能力高投入、有实力高产出，能为视频网站带来更大流量和用户。
　　平台特性差异实现优势互补 网台联动提升内容价值
　　目前综艺节目的网台联播已经成为电视综艺节目播出的重要方式，一方面，传统平台与网络平台具备不同特性，可实现资源和优势的互补，另一方面多平台+多屏运营策略将提升内容价值。
　　内容价值获得提升：从内容特点看，电视播出综艺节目呈现模块化特点，时长和内容都较固定，而网络综艺，一部分是外购电视台节目，一部分是自制综艺，包括原创和衍生综艺，内容更丰富，可弥补传统平台内容空间有限的不足，如乐视网的衍生综艺《我是歌迷》《乐视star》等将湖南卫视《我是歌手2》节目中歌手的台前幕后、歌手访谈等内容做到极致，大大增强了《我是歌手2》节目的内容价值。
　　受众覆盖获得互补：传统平台受众基数大，覆盖面广，但受众群以中老年为主，而网络平台则以年轻人为主，网台联动无疑会形成受众互补，扩大覆盖。另外，相比以往坐在电视机前被动接受传播内容的特征不同，网络观众更倾向互动，参与讨论，也增加了话题传播和热点发酵的机会。
　　收看更加自由便捷：传统平台与网络平台联动与多屏内容运营的策略为受众观看综艺节目提供了便捷，不再受限于时间地点的限制，能够实现直播点播的切换、随时随地的观看需求。随着移动互联网时代的全面到来，多终端观看习惯将逐渐养成。乐视网《我是歌手2》采取多屏运营策略，总播放量超10亿，带动移动端再创新高，日均峰值达到1.5亿，百度指数亦接近170万。4月5日数据显示，在《我是歌手2》决赛的带动下，乐视网综艺频道全平台流量猛增，直逼电视剧频道当天流量。
　　营销强调投入产出：电视综艺节目主打全媒体营销策略，从利用电视台自身资源到视频网站联动宣传，再到品牌商户落地宣传，最大化利用可调动资源增强节目宣传攻势，扩大节目影响力。而网站自制综艺受限于宣传成本与渠道，硬广等高投入宣传方式不适用，但利用新媒体资源和优势来搭建社交矩阵式营销，即利用微博、微信、贴吧等搭建话题互动平台，通过受众间交流沟通、自发的转发评论等形式来提升节目热度，相对成本极低，投入产出较高。
　　立体传播实现长效：相比传统平台线性传播和一次性传播的特点，节目播出后，相应的关注度会随之降低，但视频网站具备网状传播态势和多次传播的特点，一方面对于外购综艺，能够有效形成节目话题的深度发酵和节目的长尾效应，另一方面对于自制综艺，与用户碎片化的观赏习惯相适应，大多数以短视频为主，尤其是电视节目的衍生综艺，通过外购综艺带来大量稳定受众，既能够带动衍生综艺流量，也实现扩大电视节目品牌价值的作用。
　　来源：艺恩咨询
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编辑：晨阳
热播剧《何以笙箫默》自开播以来，除在传统电视媒体收视率一路飙高外，该剧的网络表现更是刷新了人气新纪录。1月19 日单日网络播放量达到2.82 亿，创造了电视剧网络单日播放量最多记录。不仅如此，该剧搜索量远超同期剧目，最高日搜索达到350 万，为近半年百度指数最高的电视剧，甚至超同期《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》等热播综艺节目。&&& 《何以笙箫默》播出期间几乎占据各大娱乐新闻媒体话题的焦点，剧中经典台词、网友改编的“何以体”等频频出现在热门话题里，甚至剧中出现的各类服装、家居、汽车、饮料、等产品都成大家热烈讨论的对象，让这些产品也成为各自领域的销售热门。其中，雅迅达在《何以笙箫默》中的惊鸿一瞥，让人十分难忘，这也意味着雅迅达开启了安防和商显领域品牌营销的全新模式。&&& 相信很多人会跟笔者一样猜想，雅迅达花了多少广告费将产品植入这样的热播剧？我们先且不论企业投放的广告费用，单看这种新颖的营销方式，对于安防这个低认识度、低讨论度的行业而言，要如何让人熟知？如何成为行业热点呢？其实可以从雅迅达在《何以笙箫默》中的产品营销上借鉴一二。&&& 情景融合 电视剧广告软植入&&& 相比RIO鸡尾酒、手机淘宝、海马汽车在《何以笙箫默》粗暴式的广告植入，雅迅达这款Asianda 42寸立式YXD42P-X86在剧中的出现除了醒目之外，与剧情场景的融合度更高。看过电影《非诚勿扰》的观众都对葛优和舒淇首次约会时的招行信用卡印象深刻，为什么？好的东西表现在了适合的场合，一下子就让观众印象深刻。
Asianda入驻影视剧看行业新营销&&& 剧中，男主角何以琛所在的袁向何律师事务所其实力在国内排名数一数二，事务所会经常接待客户进行商务洽谈。作为雅迅达类高端新产品，剧中事务所接待大厅场景所使用的Asianda 42寸立式，犹如事务所的第二张脸，不仅其时尚靓丽的外观与场景及职场精英律师的人物形象相得益彰，而且强大的展示、信息发布功能又能为客户提供详细的服务参考，科技时尚与严谨的融合给客户更多的信赖感。公司应用，这是继雅迅达在机场、高铁、商场、写字楼、娱乐等诸多领域的又一成功应用场景&&& 话题营销——销售推广渠道的“蝴蝶效应”&&& 如今看剧吐槽广告，也未尝不是一种营销手段。《何以笙箫默》植入的广告，让不少书迷错乱，究竟是在看剧还是看广告。观众对产品的集体讨论，说明产品影响力已达到。&&& “广告植入”见缝插针地体现在影视剧中，敏感又富有争议，人们倒是见怪不怪。从广告宣传上来说，“安防”品牌入驻影视剧在行业中还尚属首例。在缺乏话题的安防行业，Asianda雅迅达在广告营销上的策略，是对市场准确判断后的策略性营销，这是一次科学的品牌形象的提升。&&& 此外，话题营销所产生的“蝴蝶效应”也可以给企业在销售推广渠道上带来一些启示。如同近期在微信朋友圈被热议的微信广告，“世界上最遥远的距离，是你的微信广告看到的是宝马中国，我看到的却是可口可乐。”不少用户的朋友圈都被上述提到的商业广告刷屏。微信广告，正成为讨论热度最高的话题之一。更为惊人的还有微信广告所引爆的网络话题，一些点击率极高的段子由此产生。&&& 广告宣传模式需要革新求变&&& 总体说来，用户群体在变，媒体平台在变，广告的宣传模式也跟随着时代的脚步革新求变。多样化的安防营销渠道需要脑洞大开的相匹配来挑动传统的模式神经，来点不一样的但却能深入人心的！
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