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您使用浏览器不支持直接复制的功能，建议您使用Ctrl+C或右键全选进行地址复制花露水天下：六神领跑，细分争霸
“花露水市场远没有达到饱和状态。”
上海家化事业一部副部长、市场总监秦奋华（曾任六神品牌经理）如是表示。
“花露重，烟草低，人家帘幕垂”，花露水其名取自北宋词人欧阳修的《阮郎归·南园春半踏青时》。从最初香港广生行推出的“双妹牌”花露水发展到明星花露水，再转变为当下的季节性花露水，随着时间的演变，花露水市场越发广阔。
花露水市场仍未饱和
4月初，《化妆品报》记者走访华中地区沃尔玛、大润发以及家乐福三大KA卖场时发现，各品牌花露水均已上架。六神花露水在三大卖场的单品数量最为齐全，陈列面最大，占据该品类陈列架半数以上。隆力奇花露水仅在沃尔玛有较全SKU，在家乐福仅有一支单品陈列，大润发却未见踪影。百雀羚花露水在沃尔玛和家乐福中SKU均不齐全，大润发中同样无陈列。
这仅为花露水市场的一个缩影，但仍可看出六神花露水的江湖地位。依靠敏锐的眼光、高质量的产品、渠道的深度布局以及不间断的创新精神，从1990年推出第一款花露水后，六神就彻底改变了花露水的传统概念，将花露水转变成现在的季节性品类，抢占了市场先机。
记者从不同地区的代理商处得知，华北地区花露水多在4月初上架，8月末或9月初进入淡季，开始打折和甩货，直至10月下架；华南地区花露水3月底就已上架，8月中下旬到9月初开始下架。总体来说，天气因素仍是花露水上架、下架的主要参考标准。
根据上海家化2013年财报，六神2013年在花露水市场中排名第一，市场份额超过70%，并持续增长。有分析认为，上海家化的六神花露水销售增速一直保持在5%左右，由于市场接近饱和，市场份额很难再有提升。对此，秦奋华并不认同，他认为，虽然六神花露水近两年一直呈微涨态势，但市场远没有达到饱和状态。
“如今花露水的渗透率只有40%，和其他品类相比仍较低，花露水目前发展的局限在于其消费群体年龄稍大，年轻人对花露水的消费比率不高，而年轻群体的消费潜力仍可挖掘。”秦奋华进一步解释了他的观点。
有代理商也认可“未饱和”的说法。在他们看来，一些忠实于风油精、清凉油等方式的年长消费者也在不断加入到购买花露水的行列，花露水整体市场虽增速放缓，但并不完全饱和。
根据中商情报网的统计，2013年中国花露水市场十强品牌依次为六神、隆力奇、百雀羚、青蛙王子、强生、宝宝金水、小叮当、郁美净、立志美丽和依妍，仅六神的市场份额就占到3/4。
上海家化2013年财报中也提到：日化各功能子类市场都呈现消费升级趋势，细分化、多样化趋势带来很多新机会。隆力奇在其2014年春夏产品推介会上也表示隆力奇下一阶段业绩的增长目标是15%—30%，其中不乏对花露水市场的发力。由此可见，六神和隆力奇对花露水市场的信心。
细分市场有未来
近年来，花露水市场出现了许多细分品类，如儿童专用花露水、香水型花露水、祛味花露水等，显然，花露水市场细分是大势所趋。
秦奋华告诉本报记者，过去几年，六神每年都推出2—3款新产品。尤其是看到传统品类的弱点后，六神将研发焦点放在了以年轻人为代表的新一代消费群体身上，引导新产品向新概念、新外观和易携带的方向发展，真正将花露水品类从家庭日用扩展到户外时尚。
秦奋华还表示，六神现阶段的创新主要从细分品类着手。近两年来，六神推出的新品都围绕自我突破、创造趋势的主题展开，包括针对年轻人的喷雾式便携花露水，以及六神宝宝系列等。五年时间，六神花露水的SKU数量已从十几个增长至三十多个。
而且，多年来，六神都坚持定期进行顾客满意度调查，及时获得消费者反馈，对产品技术进行革新。根据六神提供的数据，六神花露水经典款多年保持着45%左右的品牌销售占比，经典玻璃瓶产品在所销产品中也占到65%。
除了六神不断发力外，其他花露水品牌也紧跟细分趋势，不断推陈出新，以期在花露水市场占得一席之地。
隆力奇主推的功效型花露水，直接以产品成分命名，叫“蛇胆牛黄花露水”，并在香味上有所改善。
江西家祺利经贸有限公司总经理钟慧霞告诉本报记者，隆力奇在一二线城市的销量虽比不上六神，但在县城及乡镇门店，隆力奇的份额要超过六神，其服务较之六神更为完善。隆力奇对三四线城市的深度布局正好扬长避短，得益于此，隆力奇花露水2013年业绩同比增长了23.5%，确立了自己的一方地位。
此外，还有品牌从花露水的消费群体细分上寻找机会。儿童专用花露水便是近年来突出重围的细分品类，针对婴幼儿消费群体，打草本无刺激牌，不少家长对此趋之若鹜。据了解，六神、隆力奇、嗳呵、强生、郁美净、青蛙王子和小浣熊都已推出了针对婴幼儿群体的花露水。
不仅在品类细分上寻求突破，部分花露水品牌也不断在国际市场上寻得商机。
潍坊市和生源经贸有限公司总经理刘福泉告诉本报记者，花露水在国际上也有市场，已有不少东南亚的品牌商找到隆力奇贴牌代加工花露水，并且销量很好。秦奋华也认为，越来越多的华人分散在世界各地，他们对花露水的使用习惯不会轻易改变，并且有可能将这种习惯广为传播，而这恰是花露水品牌开拓海外市场的良机。
（来源：CBO）
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