论香港新艺城影业公司　
论香港新艺城影业公司孙慰川
　　上80 年代,香港电影步入全面繁荣期。新艺城是这一时期香港三大电影公司之一。它的前身是麦嘉、石天和黄百鸣在1980 年组建的奋斗电影公司。同年8 月,该公司改组为新艺城影业公司,当时只有三个老板(麦嘉、石天和黄百鸣,后被称为“新艺城三巨头”)、两个伙计,办公室面积不足一千,经营资金最初依靠建业地产财团的支持。伊始,新艺城没有自己的院线,故发展空间非常局促。不久,新艺城获得财力雄厚的香港金公主集团的帮助,拥有了该集团下属的金公主院线,遂快速发展为香港影坛的后起之秀。新艺城的股权分配,黄百鸣占9%,石天占19%,金公主与麦嘉合占72%;而在这72%的股权中,金公主占51%,麦嘉占49%。 　　当年,麦嘉、石天、黄百鸣、徐克和施南生夫妇、曾志伟和泰迪罗宾被称为“七人小组”(也被称为“新艺城七怪”)。新艺城前期的经典之作都是七人小组群策群力的结果。七人小组的成员各有所长。麦嘉上时主修电子工程,后来做工程师时,又去纽约大学专门学习电影制作,在美国曾以副导演的身份参加过三部枪战片的拍摄。在《最佳拍档》系列中,利用自己学过电子工程的长处,他熟练地将高空飞车、电子武器等特技融入电影。石天是喜剧演员,喜欢从演员的角度审看剧本。黄百鸣曾是的发烧友,对戏剧颇有心得,擅长编剧,新艺城的许多剧本都由他操刀。徐克是一个集导、编、演等能力于一身的将才,善于从总体上把握一部电影。曾志伟喜欢玩而见多识广,对香港和台湾草根阶层的审美趣味了然于心。泰迪罗宾来自音乐界,且导、演俱佳。在上世纪80 年代的10 年中,新艺城独立出品及联合出品的影片一共四次赢得年度票房冠军,可谓傲视群雄。倘若说上世纪60 年代的香港电影是邵氏的天下,70 年代是嘉禾的天下,那么,80 年代则是新艺城与邵氏、嘉禾三足鼎立的时代。
　　 　　新艺城的市场策略 　　 　　新艺城在商业片领域进行了诸多尝试,并在主流电影市场取得了奇迹般的。《最佳拍档》、《最佳拍档之女皇密令》、《英雄本色》(电影工作室/ 新艺城)和《八星报喜》曾相继打破香港票房纪录,在竞争激烈的电影文化市场上缔造了一系列神话。新艺城的成功绝非偶然。在其缔造的神话背后,是一套自成体系、符合时代潮流的市场策略。 　　 　　1.选题策略和类型策略 　　香港电影运动之后,香港独立制片公司赖以生存的东南亚电影市场发生了一系列重大的变化:新加坡开始把资金主要投向香港电视连续剧,泰国因危机的冲击和限制进口配额等原因而让港片举步维艰,越南市场则由于政治原因而丧失殆尽。因此,香港独立制片陷入低谷,艺术性和思想性较强而商业性薄弱的电影失去了生存的土壤。香港电影步入了更加商业化、市场竞争更趋白热化的历史时期。在如此严酷的生态环境下,新艺城采取的最主要的一个选题策略,是密切跟踪影坛的热门题材,以力保票房赢利。自1962年第一部007 电影公映,至1981 年,007 电影已出品了12 部,风靡全球。从1981 年起,新艺城就戏仿007 电影,推出了《最佳拍档》系列。
　　新艺城对世界影坛热门题材的改编和翻拍,并不是简单化地将故事发生的空间挪移到香港,再将片中的角色置换为香港人。以《最佳拍档》为例,该系列没有停留在对007 影片的简单模仿上,而是从精神内核上对其进行了本土化的改写。007 电影的主角詹姆斯?邦德是被神化了的大英雄,《最佳拍档》的主角之一却是相貌滑稽可笑的光头佬,说着一口土得掉渣的方言(在香港发行的版本中,他说的是潮洲话;在台湾等地发行的版本中,他讲的是山东话)。他与另一位主角金刚机智、滑头有余,却绝非勇敢无畏的大英雄。简言之,《最佳拍档》以实用主义、机会主义、功利主义和享乐主义人生哲学解构了007 电影的英雄主义、浪漫主义和精英主义,表现出浓郁的香港本土文化特色,并初步显示出这一时期香港电影颠覆一切权威的后现代主义倾向。这一倾向在后来王晶和等人的电影中被不断强化,成为90 年代前后香港电影突出的文化特征之一。 　　《最佳拍档》系列在市场上大获成功。其后,对世界影坛热门题材和卖座影片的本土化改编和翻拍,成为新艺城常用的选题策略之一。以《阿郎的故事》为例,该片的灵感就来自一部韩国电影,叫《我最心爱的人》。在翻拍过程中,新艺城特别注重影片与香港乃至亚洲观众在价值观和审美趣味等方面达成契合。这可以称为香港电影一种行之有效的“拿来主义”。 　　新艺城不仅对当下世界影坛的热门题材和卖座影片实行拿来主义,而且善于从遗产宝库中寻觅养料。《滑稽时代》学习了卓别林对形象的塑造及其艺术风格。《最佳拍档》的剧本从莎士比亚的《驯悍记》中汲取了灵感。《驯悍记》写一位男子驯服一个悍妇的故事,《最佳拍档》则包含了光头佬征服男人婆的一条情节线。《专撬墙脚》是根据莫里哀的名剧《太太学堂》改编的。至于麦嘉,他从意大利的光棍喜剧中获益良多。
摘自： 　　
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“三大一高”与报业竞争
　　在社会主义市场经济条件下，新闻媒介的竞争日趋激烈，报纸的评价标准也在发生变化。什么样的报纸才能立于不败之地？什么样的报纸才算办得成功？笔者以为，既不能以上级主管满意为准，也不能以读者意见一锤定音。评价报纸办得成功的客观标准应是“三大一高”，即发行量大、广告量大、影响力大和权威性高。
　　“三大一高”不是杜撰出来的，它是符合市场经济条件下报纸运作的客观规律的。因为发行→生存线，广告→生命线，影响力和权威性则是报纸品牌优势和特色优势的集合。客观事实告诉我们，发行、广告、办报三者之间不是平行关系或对等关系，而是相互牵制、互为因果的关系；三者之间也不能简单概括为主次关系或主辅关系，而是龙头、生命和根本的关系。也就是说，发行是龙头，广告是生命，办报是根本。
　　如果把“三大一高”作为报纸追求的目标，经过怎样的努力才能实现这个目标呢？笔者根据多年办报的实践和认识，下面主要针对行业报和专业报，分别就发行、广告和办报的问题进行阐述。
一、发行的龙头地位不能动摇
　　在计划经济时期，企业的排序是产供销，生产排在首位，销售排在老末，因为那是以产定销“皇帝女儿不愁嫁”的年代。在市场经济条件下，企业的排序倒过来是销供产，销售排在第一，生产排在老末，因为这是以销定产的时代，需要自己去找市场。报纸的发行工作实际上也经历了同样的过程。20世纪90年代以前，很多报纸是上级单位下红头文件，类似摊派性质，还有就是用公款订报，不愁发行量上不去。在报社的部门设置上，有的把发行划入广告部，叫广告发行部，其实广告是实，发行是虚，从人员配备上看，发行人员与广告人员的配比一般不超过二成。也有的把发行归入通联部，同样通联是实，发行是虚。不管划入哪个部门，发行都是从属地位。直到20世纪90年代，各报社才纷纷成立发行部，但发行部门的人员素质和文化层次又与采编部门大相径庭。
　　发行部门地位不高，还表现在是报社的“出气筒”。广告部门完不成任务，找的理由是客户认为发行量低而不投广告；采编部门认为报纸办得不错，之所以影响力小，是由于发行不到位。发行人员有苦说不出，明明是报纸可读性差没人爱看，怎么都一股脑赖到发行上了。明明是发行人员在报社的地位、待遇及受重视程度都不高，广告少了发行就变得重要了？
　　为了巩固和扩大发行量，有的报社在每年的发行季节，社领导分头出击，去下面宣传游说，中层干部也各路出击去抓发行；有的报社还把责任落实到人，每个员工头上都有发行任务，发行业绩与奖励挂钩；还有的报社给记者站“政策”，下达发行指标，超额有奖或提成。诸如此类的办法对短期内见效很有帮助，但解决不了报纸的根本问题。
　　笔者拙见，认为解决发行应从以下几个方面入手：
　　1.彻底转变观念认识，确立发行人制。要解决发行问题，首要的是转变观念，在认识上坚定不移地把发行工作当作龙头，摆在首位；在行动上调精兵强将充实发行部门，给发行人员配备先进的通信工具；发行工作做得好，如同企业销售人员做得好一样，应看作是单位里的英雄；要让报社每一个员工懂得，报纸发行量上不去，就如同企业的产品没人要。此外，也要适当解决发行人员的待遇问题，诸如评职称难等。从根本上解决问题，就要逐步推广发行人制。美国报刊大都采用出版人制，但从20世纪80年代开始，美国开始推行发行人制，把发行人提到报社的主要领导位置，可见对发行工作的重视程度，这是报刊在市场经济条件下的必然。
　　2.根据报纸定位，找准主读者群，制定切实可行的发行策略，把发行做到位。对发行的认识，一个是量的概念，即发行量多少；另一个是质的概念，即是否发行到有效读者手中，否则发行量越大浪费越大。有效读者在哪里？这就要根据报纸的定位，分析哪些是主读者群，哪些是次读者群，哪些是一般读者群，然后千方百计覆盖主读者群，建立主读者群数据库，跟踪主读者群的忠诚度，扩大主读者群队伍。发行的量和质必须找到一个平衡点，量多质差是浪费，量少质高影响力小。
　　发行策略的着眼点，应是扩大发行量，压缩减少发行成本。这是一对矛盾体。一般情况下，发行量越大，发行费用越高，尤其是采用赠阅来扩大发行量，无疑会增加发行成本。这里也有一个临界点的问题，要找到发行量和发行成本的最佳匹配，确定最佳匹配的发行量。为了达到这个指标，可以采用多种办法：
　　——办法之一是由主要的广告客户出资，为他们的用户订阅报纸，根据订阅数量，计算邮局返回的60%订报费，折合成广告版面给广告客户刊登。这是一个双赢的结果，广告客户的广告既保证用户能够看到，又不用再付广告费；报社没花一分钱，确保了发行量的完成。
　　——办法之二是与邮局和企业合作，由企业出奖品，邮局来运作，搞有奖订阅，公证机关监督抽奖。这是一个三方共赢的结果，企业的奖品就是无形的广告，比花广告费的影响还要大还要好；邮局发行的每份报纸，提取定价的40%作为发行费，发行量越大，提取的发行费就越多；同样报社没花一分钱，确保发行量的完成，只不过为提供奖品的企业多做点宣传而已。
　　——办法之三是为达到最佳匹配，适度适量赠阅，赠阅对象主要是政府机关和大专院校，以扩大报纸的影响力为目的。以上这些办法大都经过不同程度的实践，是行之有效的。
二、广告作为生命线重在策划
　　我们的报纸必须兼顾两个效益，即社会效益和经济效益。自20世纪90年代以来，随着政府机构改革和职能的转变，绝大多数报纸不可能再以机关报的名义，指望上级拨款来养活报社。部委与报社彻底脱钩，把报纸推向市场，报社转制为企业已是大势所趋。虽然报社的收入有多种来源，但作为纸介媒体来说，毫无疑问广告是主营收入，广告是报纸的生命线毋庸置疑。
　　广告要以最大收益、最多受众、最好反馈为前提思考问题。这里涉及和发行、版面的关系。广告和发行是互为牵制的关系。广告客户从初期靠关系、靠感情投放，变得越来越理智，如果发行量少，覆盖面小，客户是不会投放广告的。还有一种情况是报纸广告铺天盖地，有的专业报的广告占版面的70%以上，一般读者会很厌烦甚至不看（当然广告也是一种信息传递，这里也有一个量的比例适度问题），影响报纸的发行和广告的效果。最好的办法是广告的受众和报纸的受众重叠或交汇，保证广告得到理想的反馈，这对发行来说是个异常艰巨的任务。重叠或交汇的比例到底多大合适？百分之百最好，但显然是不现实的。如果能达30%～50%就是相当不错的。调查的唯一办法就是建立读者数据库。虽然建立读者数据库要耗费相当大的人力和物力，还有软件的开发和数据库的管理及更新，但这个钱是非花不可的，因为数据库会成为说服广告客户的科学依据。
　　广告与版面的关系也有一个难解的结。一般情况下，广告客户在签订广告合同时，往往会有一个附加条件，那就是报社要免费为企业刊登一些软广告稿件（或称软文），尤其是大广告客户，你是很难回绝的。还有就是报纸收费的企业专版，一般稿件都是企业自己提供的，免不了溢美之词和夸大之处，再就是稿件质量太“水”，直接影响到报纸的形象。广告部门为了创收坚持必上，采编部门有抵触情绪，往往扯皮到总编或社长那里。既要让广告客户满意，又不影响到报纸的质量，唯一解决的办法，就是在符合新闻客观真实性的前提下，记者下去捉“刀”或编辑费心，让这些软文和稿件的质量达到正常的发表水平。再就是普及新闻知识，为企业培养合格的撰稿能手。作为行业报或专业报不得已这样做，那是为了生存也不算丟份儿。而有影响效益好的综合报纸对这些附加条件只能是一个字“不”。
　　报纸的广告初期是靠广告部的人员拉来的，“拉广告”真是千辛万苦、千方百计。在广告客户经理一窝蜂上的时候，靠关系拉，靠感情拉，靠面子拉，靠真诚拉，靠“蘑菇”拉，靠回扣拉……拉广告是初级阶段。等到企业变得“精明”和“悭吝”的时候，拉广告往往不灵了，这时才进入策划广告的高级阶段。当然，那些上门做广告门庭若市的报纸另当别论。
　　策划广告不仅仅是技巧问题，而是要有让广告客户心动的好点子，并能真心为客户提供全方位的服务；策划广告不仅仅是让广告客户从兜里掏钱，而是让他们感到物有所值，不做不行，非做不可；策划广告还有个换位思考的问题，要站在客户的角度，为客户的利益着想，从双赢出发作好客户的参谋；其实策划广告不仅是好点子，还是一种境界。所谓技巧问题，就是选择刊登广告的最佳时间，选择广告的最佳创意，选择最佳效果的适宜媒介等。
　　事在人为。广告策划人员必须具备丰富的知识和良好的素养，必须熟悉行业和企业，必须对主要客户的基本情况了如指掌。诸如企业历史的来龙去脉，研发、市场、管理的现状，何时有庆典活动，何时有新品发布，何时有鉴定、获奖，何时有产品上市等。此外，还要掌握企业的广告投放计划和宣传策略，以及他们的客户或消费群的基本情况。只有业务熟、情况明，才能保证策划到位和成功。现在一些报社已着手改变广告人员学历低、素质差的问题，把一些熟悉行业的记者转轨到广告部门作策划，不失为一个好主意。
三、独家报道是报纸特色的基石
　　报纸的品牌效应是构筑在特色的平台上，而要把报纸办出特色，必须源源不断地推出有分量、有深度、有新意、有影响的独家报道。任何一家报纸的总编都不会甘于人后，都不愿人云亦云，重复别人就是打倒自己。新颖、独具风格的版式，引人瞩目的独家报道，始终是各家报纸不懈的追求。
　　但是，近些年来新闻界的记者沉下去的时候少，深入实际少，深入基层少，跑会议多，拿材料多，走马观花多。这样一来就无法捕捉到现实生活中鲜活的东西，就很少看到有影响的独家报道，报纸的新闻大同小异，如同是一个模子里磕出来的。尤其令人忧虑的是，越来越多与IT界有关的行业报和专业报，传真稿、网络稿、公关公司稿等，如“蝗虫”一般铺天盖地而来，且内容雷同。笔者并不否认这些稿件含有某些新的信息，经过编辑认真加工后可以见报。问题是这类稿件大量充斥版面，不仅影响报纸质量，还使记者、编辑养成惰性。
　　针对泛滥成灾、屡禁不止的传真稿、网络稿、公关公司稿，提出并强调独家报道迫在眉睫，要大力提倡记者写独家报道，编辑优先发排独家报道，领导奖励独家报道，并舍得给版面。
　　何谓独家报道？在1998年中国电子报社记者站工作会议上，为了破除一些人认为行业报和专业报没有独家报道的传统思维定式，我提出一个宽泛的独家报道的概念：
　　1.任何报纸均没有发表过的，只有我们独家发的新闻。当然这种情况不是每天都有，甚至说不是很多，但认真采撷还会时有发现。
　　2.我们自己组织策划的先于别的报纸发表的新闻。这种情况以深度报道和连续报道居多。
　　3.各地发生的新闻，区域性地方报纸刊登了，但在京的综合性报纸和同类媒体未发，我们“改造”后发表了。
　　4.虽然同类媒体先后见报了，但我们重新挖掘，赋予新意，显示出独到见解的新闻。
　　以上的诠释与一般的独家新闻概念不同，理解如此宽泛，目的是激发行业报和专业报的记者、编辑的积极性，让他们感到行业新闻有的可抓，有的可写；同时，也从“人无我有，人有我新，人新我深”的角度，去认识独家报道是报纸办出特色的牢固基石。
　　如何写出独家报道？一要培养记者的新闻敏感性，善于捕捉正在发生或将要发生的有独特新闻价值的信息和事件；二要老老实实深入基层采访调查，亲自抓第一手新闻，抓
“活鱼”；三要掌握丰富的信息源，大浪淘沙，去粗取精，去伪存真，写出有独特视角的新闻。这样做会很苦很累，很耗费时间和精力，没有拿现成材料拼凑省心省力，但对报纸和个人都有利，这样的独家报道多了，报纸就有了特色和个性，影响力就会越来越大，读者就会觉得有看头，发行就会容易做了，广告客户就会找上门来。这就是办报是根本的原因之所在。记者勤于动脑动手，经常写独家报道，业务水平提高得就快，在读者中的知名度就高，在造就名记者的道路上就会走得顺、走得快、走得好、走得远。
　　写独家报道，是一项长期的任务，必须锲而不舍地坚持到底，要把独家报道看成是报纸办出特色的当家菜。我在《中国电子报》、《电子商报》、《通信产业报》工作时，曾把组织记者采写深度报道和系列报道，作为独家报道的主攻方向，收到很好的成效，一批稿件被中央人民广播电台等媒体选用，有些还评上过全国好新闻和中国产业报好新闻。
　　1996年创刊的《通信产业报》，由于起步晚，与创办早的同类报纸相比缺乏优势，一段时间内没有自己的特色，版面上尽是摩托罗拉、爱立信、诺基亚、北方电讯等外国公司的信息。后来发现电信垄断的坚冰很难打破，同行报纸封杀新成立的联通公司，我们就为联通公司的信息开绿灯，致使同行报纸的记者要看联通的消息，要上我们的报纸上找。与此同时，我们决定把宣传民族通信产业、为民族通信产业鸣锣开道，作为报纸特色的主攻方向。1998年报社组织记者到基层深入采访，在报纸上用大版块搞了“振兴民族通信产业专题报道”，以民族通信产业的旗帜“巨大中华”为主，外加四个有实力、有影响的民族通信企业，组织采写了八篇独家报道：《巨龙昂首东方》、《大唐初展雄风》、《中兴鹏程万里》、《华为擎起希望》、《东信巨鹰展翅》、《南方别有天地》、《金鹏振羽高飞》、《华光再度辉煌》。这八篇通讯的标题前两个字都是公司名称，业内十分熟悉。像我们这样全视角、大容量的地毯轰炸式的系列深度报道，在同类报纸中还是第一次，立刻在行业和读者中引起强烈反响，并为发行和广告打下了基础。可惜从全年看，这样的独家报道还是太少。
　　当然，增加独家报道，把报纸办出特色，光靠报社自己的力量是远远不够的，必须扩大信息源，壮大作者群，组织一批通讯员、特邀撰稿人、特约记者、专家学者、政府官员、自由撰稿人为我们写稿，鼓励并奖励他们多写独家报道，多写精品。
　　在报业激烈的竞争中，行业报或专业报要想在报业之林中立足扎根，走上良性循环的轨道，必须坚持把“三大一高”作为追求的目标，坚持发行是龙头，广告是生命，办报是根本的办报方针。只有实现了这个目标，才能在21世纪初行业报或专业报的二次创业中显出成效。
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原载中国产业报协会1999年第五届学术年会《产业报论文集》
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