贱叔叔苹果汁创始人：半年卖出 80 万盒！我是如何做营销的？ - 今日头条()
贱叔叔苹果汁创始人：半年卖出 80 万盒！我是如何做营销的？
王艺多 猎掌门出品 | 猎掌门大咖 | 刘 坚作者 | 王艺多小猎导读世上成功的营销大师有很多，成功的企业家也有很多。就销售而言，貌似营销大师胜算更大。但别忘了，生意的本质就是销售。所以真正的胜利，其实都是企业家创造的。而这位曾经的广告人“贱叔叔”——刘坚，正是在 12 年的广告经历中，开始重新审视营销与生意的微妙关系。如今，他带着“贱叔叔”苹果汁，以半年 80 万盒的成绩横空出世。让我们看这位“贱叔叔”是如何递交这份答卷的？刘坚『 贱叔叔苹果汁 』创始人82 年生人，毕业于西北大学，2004 年南下广州进入广告广业。以帮设计师找图、扫描、打印起家。至今接过无数大小企业广告营销案。江湖人称“坚叔”。2015 年初离职创立“贱叔叔苹果汁”品牌，半年销量 80 万盒。做苹果汁其实有点“任性”我 82 年生于西安。2004 年从西北大学一毕业就进入了省广（广东省广告股份有限公司）。从一个小设计师助理开始，到设计师、文案、策划、客户经理、客户总监，再到副总经理。在广告营销策划这行里，我一做就是十二年。我最初的志向是成为一名像大卫 · 奥格威那样的广告人。能够通过智慧改变企业、改变社会。但是我在最后的几年时间里，开始怀疑自己行业的价值和意义。因为我发现，很多时候我们这样的广告公司都是纯乙方，只要客户给钱，怎么说都行。这就违背了当初企业请我们的初衷。在这种关系中，我们也慢慢丧失了广告行业的使命——帮企业解决核心问题。而且，我工作中接触到越来越多的本土企业家。他们身上那种特有的“中国商人”的踏实和韧性，真的深深震撼了我。记得 2014 年“ 3·15 ”期间，我的一个做快消食品的客户被恶意曝光。看着他们从故意被黑，到顽强地挺过来，真的非常不容易。他们的重新崛起完全靠的是自身在渠道上良好的信誉和人脉。这更让我加深了对生意本质的思考，对广告行业意义的思考。还有一次，我的一位客户来北京参加会议。当时他推掉了一些应酬，晚上十点到我办公室和我长谈，一直聊到半夜两点多。要知道，他是企业一把手，公司每年营业额少说也有几十亿。这时候我就会想，凭什么他听我说这些？我又有什么资格去告诉一个生意做这么大的人，他该怎么做生意？有时候我认为，我应该实实在在做一回生意，才能知道什么是真正的营销。可以说，我现在创业，也是换一种方式去体验营销到底是什么。于是我最终在 2015 年年初递交了辞职申请。在自己 40 岁之前再“任性”一次。离职时，创业对我来说是一个课题。当时对于创业，我有几个想法。我最先想到的肯定还是开广告公司。但这个想法其实是我的下下策，多少有些不得已：如果我觉得自己玩够了，玩不下去了，接着干回老本行就行。虽然我不乐意，但肯定不发愁没饭吃。第二个想法是经营一家互联网企业。现在互联网创业热，而且很多互联网企业并不知道如何做营销。当时我还去谈了几家互联网企业，但越谈越不想谈。我觉得好多互联网企业都太虚了，拿着一个概念就去融资，给员工画大饼。我个人真的不喜欢这种感觉。最后一个想法就是做实业。因为我对自己的认识非常清晰。在思考中我会首先把自己做不了的东西规避掉。比如重资产、重运营的企业。这些都是我没办法着手的东西。我要用自己有限的资源，做我想做并且能做的事。那实业我能做什么呢？我有 100 万启动资金，我有曾经的客户是自己的社会资源，我还有自己的营销知识和经验。这些都是我既有的资源。而且最重要的是，我最擅长的就是“卖东西”。结合自己的特长与资源，所以我最终选择了做一款看似非常普通的产品——苹果汁。说到选择做苹果汁，这里还有一个小故事：当时我离职之后春节回西安老家，在超市看到了小时候非常畅销的“荣氏苹果汁”，就好像你们北京人喝北冰洋汽水一样。它对我们陕西人来说也是有种特别的情怀。过去这款苹果汁在西安卖的非常贵，记得是 1.5 块一盒。要知道，当时在西安，一碗凉皮加一个肉夹馍也就这么多钱。所以一盒苹果汁能抵一顿饭。而且当时卖的还很好。也因为多方原因吧，现在的荣氏苹果汁的风光确实已不如从前。所以我当时一边喝一边想：我为什么不做这个呢？多年的营销直觉告诉我，这个东西肯定会非常有市场。因为我了解到一个零售行业的数据：一款饮料新品在上市期间，单店单天的标准销量是 1.5 。这就是说在不做任何宣传的情况下，一家商店一天能卖出一款新品饮料数量是 1.5 盒。但是其他零食类比如锅巴，它的标准值仅仅是 0.5 。所以对比其他食品，我相信饮料类的快消产品，走量会更快。于是我最终决定，就做苹果汁了！半年 80 万盒销量的秘密能做到有如今的一点成绩，其实我觉得还远远不够。如果一定要介绍一下我的经验，可能这两点是比较有的说的：产品、渠道。1产品我一直都觉得，商业的本质是拿好产品，建立好渠道，让用户获得好感，并且产生口碑，形成营销的闭环。所以产品绝对是营销的起点。一个真正懂营销的人，首先得是一个好的产品经理。一款好的产品，比差的产品本身的营销起点就要高很多。所以我也从产品抓起。你看我苹果汁的包装上写的 50% 。与 100% 相比，我本身就是弱势。为什么我还坚定不移的写出来？还是回到“产品”二字。其实当时我在工厂里拿着 40% 的和 100% 的两种产品初样犹豫半天，不知道要选哪一个。因为这两种都有可取之处。40% 的果汁味道更好，更符合我儿时对苹果汁的美好记忆；而 100% 的果汁则更符合当下市场大众对健康广泛的认知潮流。最终我还是决定，回归食品自身的本质：味道好。所以我以 40% 的果汁为基础，继续调配出 50% 的样品。这就是如今的“贱叔叔苹果汁”的最佳口感配比。我拿着 50% 和 100% 的两种样品给朋友盲测，很多人都说 50% 的更好喝。并且我还邀请渠道商品尝，他们也认为这款果汁未来会有市场。另外还有一点，现在市场上的百分百果汁一抓一大把，但非百分百的果汁却很少。所以这也是我从营销角度考虑，要做 50% 的果汁。其实除了味道与制作工艺，包括包装、仓库、物流运输等等都应该涵盖在产品品控的范畴里。因为我们最终目的是消费者要在买到果汁之后品尝，在尝完之后说我们好。比如我们果汁包装外面粘的吸管，有人可能喜欢咬。如果你的吸管质量差，咬三下就坏了。那消费者肯定直接认为你饮料的整体质量太差，而并非责怪自己没事去咬什么吸管。再比如更常见的事情：利乐包装的饮料，只要稍微用力碰一个角，那这盒饮料一定就没人买了。因为看到包装的角起皱了，卖相差。而且大家会认为，这个一定是在仓库里放了很久，每次都搬来搬去，才会被磕碰的。所以真正做生意之后我就发现，有太多东西需要企业家去注意，几乎每个环节都要全力以赴。一个被你忽略的小细节，很有可能成为你企业的大威胁。2渠道生意是一门生态。对于我来说，资源起点是一款好的产品。要想把好产品卖出去，还要有大量的人脉和渠道资源。因为我的资源起点有限，只有 100 万的启动资金。而且也没有大量的人帮我做渠道。没有市场，没有钱。怎么办？我只能发挥自身最大的价值。所以我选择的布局就是出货最快的 B2B 。因为这样的好处在于：第一解决了库存，第二直接解决现金流。并且产品本身就是广告。在前期，库存和现金流是对于企业来讲非常重要的两个环节。因为生产线和库存压力，我必须要寻找走量最快的渠道。快消品在我看来就是一个“快”字。同样一批货，在仓库里压三个月，和一入库就出掉对比，我要省三个月的的仓库费。那我每个月的成本是不是要低很多？所以快消品的核心就是“快”。于是我和一些有意向的 B 端合作。其中一种是走大企业采购、定制。我第一批单签一家大企业，一单定了我 30 万盒。要知道，当时我们连办公室都没有。那单是我在咖啡馆里谈成的。我当时认为，大企业采购虽然一下能解决我大量的库存，但可能并非是一条长久之计。毕竟采购是市场行为，我最终还是要接触到 C 端市场。以我当时的资源起点，我没办法让产品进入各大商超、便利店等直接面对 C 端市场的渠道。因为后续我还要对这些渠道进行管理。这些工作不管是从资金上还是精力上，我暂时都无法做到。但京东这种能触及 C 端的企业就很合适。因为京东愿意给新产品机会，他们需要新品牌入驻，而我们也需要他们的平台和影响力。所以我们和京东合作也是一拍即合，进驻了京东的自营产品。当然，还有一类 B 端，是我私人的一些渠道。我认识一些朋友，其中有一些是主管某便利店的大区经理。我和这些人谈，签订单之后由他们直接管理下面各个便利店的销售。这就也解决了我从 B 端到达 C 端的需求。生意的本质，就是买和卖我承认我对这个产品是有情怀的。但是我也很清楚地知道，我做的是生意，不是情怀。情怀这个东西，它只是给我一个让我去做的动力。但创业这件事，我是去拿做生意的姿态看待。之前也有一些媒体朋友来采访。他们总希望把我往互联网思维里带。可能因为他们更愿意去写些所谓互联网思维的内容。但是我告诉他们，我其实没有什么互联网思维。我做的其实是一件特别没有创意的事。我做的就是生意的本质。而生意的本质，就是买和卖。可能我帮企业做营销太久了，所以在我自己的生意上，我更愿意用一种返璞归真的方式，抓住生意的本质就好了。我希望把这件事情做简单，而不是做复杂。从生意的创新角度讲，可以说我没有任何创新。我只是坚持把自己的路走下来，并且取得了一些不值一提的成绩。让人感觉好像我走出了一个成功的模式。但我一直不觉得生意上是有什么固定模式的。我认为生意只有“生态”。只有你的生态才决定你的生意能不能经营起来，能否做大做强。我相信，如果卖苹果汁的不是我，而是马云，他肯定卖得比我多得多。为什么？因为他的生态在那里摆着。他的供应商、销售渠道、物流……生态里的每一环都决定他能卖出更多的商品。说真的，中国企业充满了赌徒。不过我觉得这恰恰是中国企业家具有魅力的地方。他们没有所谓的商业模式，完全是一人一套路。像有些企业就靠“山寨”起家，并且非常成功。这在广告人眼里完全不 care 的东西，但人家确确实实因此挣钱了。这就是生意。在金钱这件事上，没有什么高低贵贱。比如我 06 年时（时任省广创意策划中心副总监）给一位企业家讲如何做品牌，讲的时候就看到他非常没兴趣，一直在倒茶给我。讲完之后他呵呵一笑，问了我一个问题：刘总，如果我给你 500 万，你能帮我卖多少货？我当时给他讲，品牌这个东西不一定能直接帮你卖货，但能帮你未来卖出更多的货。话虽如此，但你也能听出来，他的问题其实我并没有正面直接回答，我也确实没法回答。然后他喝了口茶，告诉我他的方法：我怎么能评估出来这 500 万的投资回报呢？我先拿 100 万买一辆奔驰豪车。再开着车用剩下的 400 万请那些渠道的人吃饭，给他们发红包。他们一年就能帮我卖出两个亿的货。所以在我真正创业做生意之后，我就特别理解为什么那些企业家在我们滔滔不绝宣讲营销理念时低头看手机。这就是生意人的思路。这就是生意的本质。
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特别赞同文章后面所阐述的，广告人需要回归商业的本质，帮助顾客解决问题，也就是卖出更多商品，挣更多的钱。 现在广告人更注重自己接手的案例的品牌建设，而维护一个品牌又是长期的事情，但是往往忘记顾客要的就是赚当下的钱，他们需要一百万发挥一千万的效果。
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2015/16年度：预计我国苹果产量增长5%
新闻来源：中国果汁网(FJC)&&发布时间：
& &&中国是世界上最主要的苹果生产大国,苹果产量约占总产量的55%。据近日公布的美国农业部报告预测，2015/16年度（即2015年7月-2016年6月）中国苹果产量为4300万吨，同比增长5%。官方统计数据显示2014/15年度中国苹果产量约为4100万吨。近十年来，苹果产量稳步增长，但因苹果的新增种植面积减少这种增长较为平缓。
& & 2015/16年度，苹果种植面积预计232万公顷，将略有增加。据业内人士透露，到2020年在陕西省将有30%的苹果园运用高密度种植模式，以利于机械化生产，从而降低成本。
& &&消费：据报道，中国人均水果消费量为198克/日，美国为303克/日，意大利为426克/日。受益于饮食结构的变化，中国的水果消费量将持续增加。由于经济增长缓慢，水果价格较上年有所下降。另一方面，由于电子商务发展的主要目标为高收入消费群体和年轻人，大城市的进口水果消费量持续迅速增加。例如，据海关数据显示，上海每年进口1.5-1.8亿元（0.236-0.283亿美元）的新鲜水果，年增加近40%。
& &&进口：预计中国对美国原产地的所有品种苹果授予市场准入后，中国2015/16年度苹果进口量将继续飙升近50%，达10万吨。美国是中国继智利之后的第二大苹果供应商。
& &&出口：随着供应价格降低，2015/16年度中国的苹果出口量预计回升20%，增至90万吨。此前，价格上涨已经限制了中国的苹果出口。2014/15年度国内苹果价格达到历史新高，加之中国苹果的前两大买家――俄罗斯和印度尼西亚遭遇经济危机和当地货币贬值，购买力受限，导致中国苹果出口量下降近20%，只有75万吨。
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