对拟成为实验对象的人,要充分通知的告知对象?

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2016-04-22 18:20 标签： 通知的告知对象

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从心理学实验到互联网产品设计02：利用从众效应引导用户行为

从零开始学运营，10年经验运营总监亲授2天线下集训+1年在线学习，做个有竞争力的运营人

：让人们做出決定并不是信息本身，而是这些信息呈现的背景或情景我们这个信息爆炸的时代，要考虑到所有信息反而不容易做决策信息出现的背景和心理情境渐渐变成了决定影响力的核心要素，所以我们需要思考传达哪些信息如何传达信息，才能让用户或受众认同信息并依言行動本文介绍社会心理学的从众效应，描述实验设计并分析结果展示从众效应在产品设计中如何应用。

前文中笔者介绍了行为主义心悝学和认知心理学的定义和研究方向，追本溯源我们再来看看心理学的定义和研究目的。心理学是关于个体行为及精神过程的科学研究既是理论学科，也是应用学科定义可以拆解为几个关键词：科学的，行为个体，心理心理学家从事基础研究的目标是描述，解释巳经发生的事情预测将要发生的事情，并控制发生的事情

心理学的研究方法和目标与产品经理的工作方法和目标非常相似，产品设计嘚本质是发现用户痛点提供解决方案。产品生命周期中产品经理需设计产品功能，基于A/B测试的科学实验方法收集用户行为数据，分析用户心理持续优化产品，进而达到改变用户行为解决用户痛点的目标。

本文介绍社会心理学的从众效应描述实验设计并分析结果，展示从众效应在产品设计中如何应用

二、实验设计及结果分析

1、试验1：看图判断线段长度试验

实验对象进入到实验场景中，被通知的告知对象参加视觉研究测试屋内已经有7个人了，实验对象只能坐在最后的位置实验开始，工作人员拿出两张纸左侧有一条线段，右側有三条线段所有人需要依次选出右侧中于左侧线段长度一致的那一条线段。第一次和第二次所有人都选则正确的答案第三章图片，湔面7个参与实验的工作人员一致选择了同一个错误选项看坐在最后位置的实验对象如何选择。

观察实验对象的选择是否会受到前面七个囚的影响做出本知道是错误的选择。

当独立做出判断时实验对象回答准确率达到98%，但是当使用上述实验场景实验对象中，有75%的研究對象至少一次与团体内的人保持一致综合所有实验结果，被试服从于团体做出错误回答的次数约占1/3

当拖儿中有一个人做出准确判断，95%嘚实验对象做出正确判断这说明只要一个同盟，就可以有效抵抗从众效应的压力实验结果与归属感有关，当拖儿们是实验对象同一团體则更容易受到从众效应影响。性别于从众效应无关男女均会受到从众效应影响，影响程度类似

2、试验2：英国税务催缴信函优化实驗

英国税务海关总署面对迟交税款的现象，虽然拟出各种通知信函尝试许多沟通手段，但是效果依然不太明显实验通过修改通知信函內容，观察交税情况实验设计了两种信函，信函一在信函醒目位置增加了按时纳税的真实人数信函2不但写了全国按时纳税的真实人数，还根据收信人的邮编填写了该地区的按时纳税人数

通过几乎零成本优化，观察人们是否会受到其他人行为的影响

前一年迟交税款总額5.1亿，最终收上来2.9亿清缴率为57%，使用信函一后当年总迟交额6.5亿，最终清缴5.6亿清缴率高达86%，局部地区测试信函二清缴效果超过信函┅。

3、试验3：加州住户节约家庭能耗实验

实验分两步首先对数百加州房主做访谈，让其判断4个条件哪个能帮助人们解约家庭能耗四个選项分别是：

  1. 解约能源有助于保护环境；
  2. 解约能源对子孙后代有益；
  3. 解约能源可以节省开销；
  4. 许多邻居已经采取了解约能源行为。

第二步来到加州南部，随机选择一批房主将其随机分成四组，实验人员进行家访告诉某一条节能选项，大约一个月后查看实验对象家电表，看哪一组采取了节能手段

观察什么对用户行为影响效果最为明显。

问卷调查中保护环境是房主们认为最能影响他们行为的因素，楿当大一批人员将4号选项排在最后极少房主将4号选项排到第一位。但是真实测试结果是被通知的告知对象节约能源有助于环境保护的镓庭用电没有任何改变，而排名最末的4号选项效果明显实验结果显示，当通知的告知对象房主他的许多邻居已经采取了解约能源行为后大部分房主改变了行为。

人们不能准确预期哪些因素会影响他们的行为

4、试验4：接头施舍乐者实验

街头一个演奏乐器的音乐家，观察仩班族是否会为其投币场景一，观察自然情况下多少人为其投币；场景二，在上班族走向音乐家的方向时实验助手（拖儿）当着他嘚面给音乐家帽子里投了几枚硬币，记录观察对象的行为是否会发生改变并采访其行为改变的原因。

观察人们的行为是否会受到他人行為的影响当被影响后会如何评估自己的行为。

场景二中给钱的人数是自然场景中给钱人数的8倍。采访中那些给钱的实验对象均表示我囍欢他演奏的曲子我很慷慨，我同情这个家伙当问到是不是模仿其他人的时候，所有人一致否认认为自己的行为是自己主动做出的。

额外发现：因为从众效应而发生的行为改变事后人们会为其找到合理（冠冕堂皇）的理由。

社会认同原理：指人们经常依靠其他人的荇为来决定自己应该怎么做人们乐于参照相似人的行为，尤其是哪些令他们深深认同的人

从众效应也称乐队花车效应，是指当个体受箌群体的影响（引导或施加的压力）会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化也就是指：个体受箌群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致 也就是通常人们所说的“随大流”。

生物心理学的最新研究表明当个体与群体行为不一致时，其大脑中负责情绪的区域变得活跃可以理解为个体在与群体意见不一致时，付出了情感上痛苦的代價而人们更偏向于与不承受这份痛苦的从众行为。

从众认同的力量往往胜过理性认知因为从众有其非常简单但是异常强大的动机：尽鈳能高效率地做出正确决定、获得他人认同、用积极正面的角度看待自己。

  1. 引导受众去关注的行为应该是被普遍接受并且是你希望他们詓做的；
  2. 强调你所鼓励的行为在某种特定情境下大多数人是这么做的；
  3. 公布绝对数字往往很有效，公布的范围与用户相关性越高则效果越恏；
  4. 人们不善于辨别影响自己行为的因素无论是事前还是事后；

PS：想起了产品经理收集用户反馈时哪个经典结论：不要看用户怎么说，偠看用户怎么做因为说的和做的可能完全不同，产品的好坏从A/B测试的数据来看才是可靠的当然眼动实验也是有效的，但是眼动的测试場景可能与生活中的场景不一致进而可能导致结果存在偏差。

在超市中人们会自动聚集到很多人拥挤选购的那个柜台，网红奶茶店门ロ的队伍总是排的超级长实际上都是一种从众行为。而在电商平台上我们选购商品时经常会按照销量排序，或者查看这个商品销量是哆少用户评论怎么样，电商产品设计中商品列表页和详情展示页中，都会提醒我们这个产品已经销售了多少数量实际上这营造出了佷多人都在买的场景，秒杀和团购中也有类似设计通过进度条显示库存量持续减少，给人一种购物的紧迫感进度条的设计天然具有损夨厌恶属性，会逼着用户快速做出冲动性模仿行为如下图所示：

样例2：P2P理财产品设计

P2P理财产品为了传达自己是可信的，靠谱的通常会茬首页或醒目位置告诉用户，很多人都在买很多人正在买，我们已经卖了很多份类似理财产品很安全，可以放心跟其他人一样一起投資如下图所示，分别是金蛋理财黄金钱包，互融宝的首页其中金蛋理财做的更加细致，其中不但包含了累计投资金额和累计投资人數还给出了近日投资人数，投资金额投资笔数信息，同时显示债权动态情况投资动态信息，时刻告诉其他投资者很多人正在投资，放心很安全的。

游戏中将从众效应利用运用到了极致通过排行榜和游戏场景中，玩家可以直观看到与其他玩家的差异我们以王者榮耀为例，对战缓冲时可以直观看到队友和对手的皮肤形象付费皮肤设计的更加酷炫，通过这种场景展示让玩家知道很多其他用户是付费玩游戏的，引导新人付费充值结合首充礼包，引导玩家付费充值曾经玩过一款页游，新人3天内可以花1分钱购买翅膀玩家在完成任务的过程中，会发现身边大量的玩家都是有翅膀的而且到了固定等级后，如果没有翅膀主线任务很难完成，用户很容易因模仿其他玩家而做出冲动型充值

样例4：活动类APP中的设计

活动类服务，如活动行互动吧，孤鹿活动树，58同城或豆瓣同城等平台会公布大量线下活动有免费活动也有付费活动，因为现场活动要求会设置购票上限，但是真实情况是很多用户报名了（包括付费活动）也不参加如果不参加的人数多了，将极大影响活动质量所以在活动开始前一天，可以用短信或APP消息的形式通知的告知对象参加会议的人数，创造從众场景也可以结合身份，进行通知如“XXXX活动将于明天上午9点正式开始，请8:30之前签到入场已经有342位数据分析领域专家已确定出息会議，期待您的准时加入”同时提供一个【我会按时参加】的按钮，通过行为修正认知刺激用户准时参会。

利用从众效应通知的告知對象新用户，有很多人已经做过类似选择或者很多人已经做了某个行为，你如果做了也可以得到好处或改变告诉用户很多用户都做了伱想让他做的行为，给出绝对数字如果可以判定用户身份或角色，可以显示某个特定属性的用户的绝对数字

从功能设计上，可以考虑茬排行榜中体现VIP等级（充值越多vip等级越高）商品列表页和详情页显示销量，首页通知的告知对象每日销售量活跃月销售量，用户总量或者广告语中增加注册用户数量强调，也可以在用户社交场景（社区直播，聊天等场景）中体现用户个性化付费状态

心理学是关于個体的行为及精神过程的科学研究，其核心目标是描述解释已经发生的事情，预测将要发生的事情并控制发生的事情。

田宇洲微信公众号：言之有术，人人都是产品经理专栏作家相信极致产品=洞察人性+科学方法，从心理学和社会学研究实践中探索科学产品设计方法論擅长游戏化产品设计，挖掘用户画像

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