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东华理工学院：中国旅游资源学：导游业务
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导游服务
本章学习目标：
了解导游服务的发展史、地位和作用，熟悉导游服务的性质和特点，掌握导游服务的基本原则，对导游服务有一个比较全面、系统的认识和理解，为树立正确的导游服务意识打下良好的基础。
本章难点：
导游服务的性质和原则。
1．1导游服务的产生与发展
1．1．1世界导游服务的产生与发展
1．1．1．1
古代的向导
“旅游”一词最早出现于19世纪初，但旅游活动作为人类的文明活动早在古代就已经出现了。
在古代社会，人们外出旅行主要是出于经济目的。在原始社会末期和奴隶社会形成时期，随着商品生产和交换的发展，第二次社会大分工的出现，使商业从农牧业和手工业中分离出来，出现了专门从事商品交换的商人。他们以经商为目的四处奔走，开创了旅行的通路。商品交换越发达，交换的范围越大，人们就越要离开常住地，到异地他乡经商。所以，最早的旅行是建立在经商贸易基础上的一种经济活动。
此外，以消遣为目的旅行当时也已出现。例如，在西方奴隶制社会，奴隶主以巡视、巡游为名义的享乐旅行；古埃及在5000多年前就己开始组织朝圣者去圣地朝拜的朝圣旅行。古希腊时代。人们旅行去参加、观看奥林匹克运动会。古罗马时期，是世界古代旅行的全盛时期。由于社会秩序的相对稳定，以及交通条件的便利，人们开始离开城市到沿海地区游览，有些达官贵人甚至远赴埃及观赏金字塔。在此时期，已不仅仅有只限于经商和宗教旅行的形式，而且出现了海滨疗养、鉴赏艺术、游览古迹、欣赏建筑等多种目的的旅行。到了封建社会，旅行的形式更加多种多样。帝王、王公贵族的巡游，以求学求知为目的的教育旅行，以探险为目的的航海旅行，以科学考察为目的的旅行，以经商为目的的跨国旅行等形式也发展了起来。如意大利旅行家马可·波罗为经商来到中国，著名意大利航海家哥伦布进行航海探险旅行，发现了美洲新大陆等等。但是需要指出的是，在漫长的古代旅游发展史中，以经商为目的的旅行始终是主要形式，以消遣为目的的旅行并非普遍现象，而只是少数人参与的活动。因为在古代社会，受社会经济、生产技术发展的限制，交通工具非常落后，道路状况很差，住宿接待设施等也比较简陋，并且安全性较差，人们为克服空间距离进行长途跋涉，往往饱受艰苦的磨难。在英语中，旅行(travel)――词就来源于艰辛(travail)。正因为如此，当人们外出旅行时，为了使自已在人生地疏的环境中能够正确地行动并确保安全，就需要有熟悉路达和当地情况的人来做向导。这些充当向导的人不仅可以引路，而且还能对沿途的山水景物及当地的风俗民情进行介绍。他们提供的服务在一定程度上己具有了类似现代导游服务的内容。只不过在古代，由于客观因素的制约，旅游活动的人数和范围有限，规模不大，人们当导游的机会并不多，往往是一些与旅行者偶然相遇的车夫、马夫、船夫、当地居民以及僧侣等为其担任向导，导游服务只是一种偶尔为之的行为。向导有时是出于义务，与旅行者并无金钱关系，有时则收受或多或少的报酬。但是做向导在当时并不能成为安身立命的谋生手段。
总之，在古代的旅行活动中，由于社会生产力发展水平低下，旅游的发展速度非常缓慢，虽然产生了导游的最初形式――向导，但是并未成为一种广泛的、社会化的需要，因此也没有形成以向导为固定职业的专业队伍。
1．1．1．2
近代商业性导游服务的出现
旅游的发展与社会经济的进步密切相关。特别是18世纪60年代开始、19世纪40年代基本完成的产业革命，大大促进了生产力的发展和经济的繁荣，不仅给人类社会带来了巨大的变化，也使得这一时期的旅游活动获得了突破性的发展。产业革命一方面推动和加速了城市化进程，使大量农村人口流入城市成为雇工。城市生活的紧张节奏、拥挤嘈杂的环境压力以及单调重复的工作方式，使人们产生了返回大自然、调节精神疲劳的强烈需求；另一方面，产业革命带来了社会财富分配的新变化。
由于产业革命促进了生产力的迅速发展和社会财富的急剧增加，产生了一批新兴的、富有的工业资产阶级，更多的人拥有了可用来旅游的财力；此外．科学技术的进步，特别是蒸汽技术在交通运输中的运用，出现了速度快、运量大的轮船、火车等新型交通工具，为人们进行长途的海洋、陆地旅行带来了极大的便利，从而使人们的旅游需求大大增加，旅游开始成为一种社会需要。正是在这种历史背景下，英国人托马斯·库克发现了巨大的商机并勇敢地采取了行动，从而成为近代旅行代理业的创始人。
日，英国人托马斯·库克通过多方努力，精心组织和安排了一次特殊的火车短途旅行，这次活动成为旅游发展史上的一件标志性事件。托马斯·库克利用包租火车的形式组织了570人从莱斯特前往拉夫巴勒，去参加禁酒大会，往返行程22英里，每人收费1先令。这次团体旅行十分成功，作为世界上公认的第一次商业性团体旅游活动，标志着近代旅游活动的开端。托马斯·库克也因此被世界公认为是商业性旅游的鼻祖。在这次活动中，托马斯·库克本人自始至终随团陪同照料，可以说是近代旅游活动中全程陪同的最早体现。
这次活动使托马斯·库克成了尽人皆知的人物，后来人们一有此类活动就找他，使他从中发现人们有一种需要：当人们外出旅游时，非常需要人们为其安排和组织。而自己从事旅行代理非常有发展前途，可以作为一种职业。1845年，托马斯·库克在英国莱斯持正式成立了“托马斯·库克旅旅行社”，专门从事旅行代理业务，从而创办了世界上第一家商业性旅行社。其旅行社的问世标志着近代旅游业的诞生。同年，托马斯·库克组织了从莱斯特到利物浦的消遣性的观光旅游。这次旅游是在外过夜数天的长途旅游，托马斯·库克对这次旅游进行了周密的计划和安排，事先考察过路线，确定了旅游点，为游客联系好了食、住、行等事宜。托马斯·库克不仅亲自带队，还在沿途的一些地方雇佣了当地导游员进行讲解 ，1846年，托马斯·库克的旅行社组织了一个350人的团队乘火车和轮船去苏格兰旅游，旅行社为每位成员分发了旅游活动日程表，还为旅行团专门配置了导游带队。这是世界上第一次有商业性导游陪同的旅游活动。1855年，托马斯·库克采用团体包价形式组织了前往法国巴黎的旅游活动，于是出现了国际旅游活动。后来，托马斯·库克本人又亲自带团进行了成功的环球旅游，随着国际旅游业务的拓展，国际导游员(领队)应运而生，托马斯·库克的成功使他的旅行社成为世界上声誉显赫的旅行社，他的名字也成为旅游的代名词。
到1864年，经托马斯·库克组织的旅游人数已累计超过百万。托马斯·库克不仅开创丁近代旅游业的先河，而且提供了众多成功的模式，欧洲、北美等国和日本纷纷仿效，先后组建旅行社或类似的旅游组织，招募导游员，带团在国内外参观游览。这样，世界上逐渐有了导游队伍。
托马斯·库克组织的旅游活动，从考察线路、组织产品、广告宣传、销售组团、直至设置随团陪同人员(全陪和领队)，聘用地方导游人员(地陪)，体现了旅行社业务活动的基本要求，开创了旅行礼业务的基本模式。从托马斯·库克开始组织商业旅游活动、创办旅行社，到聘用导游人员的过程，是导游员职业化的过程。职业导游员队伍是在旅行社产生之后逐步形成和发展起来的，并最终成为一种新兴的社会职业。
1．1．1．３大众旅游时期的导游服务
二战结束以后，世界各地的社会化大众旅游活动迅速普及，其原因主要是由于：一方面，战后世界经济的迅速发展，使人们的工资收入扣支付能力不断提高，生产劳动自动化程度的提高，也使得人们的工作时间缩短，带薪假期增加，因而更多的人加入到旅游者的队伍中来。另一方面，战后科学技术的发展使交通运输工具越来越先进，喷气式客机的快速便捷使人们外出旅游的时空距离大大缩短，为远程旅游提供了新的便利条件，而交通工具的进步又带来了交通费用的降低，使社会公众具有了外出旅游的能力。正是由于这些主要因素的推动，旅游活动迅速走向大众化。于是，世界旅游进入了大众旅游时期。旅游已不再是一种奢侈品，而是生活的必需品，已成为人们的一种生活方式。随着大众旅游的兴起，旅游业作为一种新兴的综合性产业，在世界经济中确立了重要地位。在这个时期旅游代理商如雨后春笋大量出现，有组织的团体包价旅游成为现代旅游活动中最为普及的形式。旅游者在旅行社的组织安排下，借助各类旅游企业提供的产品和服务，由导游人员引导带领，按照事先确定的时间、线路和活动内容，有计划地完成全程旅游活动。这种规范化的旅游活动模式，因人们外出旅游时因不熟悉旅游目的地的情况而带来的种种不便大大减少，旅游变成一种既安全方便又轻松愉快的经历。在这种大众旅游模式中，导游人员所提供的导游服务作为旅游各项服务中最为重要的内容，起着非常关键的作用。导游人员通过为旅游者提供生动的讲解服务、周到的旅行生活服务等，使旅游者游览、审美的愿望和安全、舒适的旅行需求得到满足，导游人员也能获取应得的报酬。因此，随着大众旅游活动的发展，导游作为一种新兴的职业，其人数不断增加，队伍迅速扩大，现在已发展成为一支拥有几十万人的遍及全球的专业化导游队伍。
1．1．2
中国导游服务发展述略
1．1．2．1
古代的向导
中国是一个幅员辽阔、历史悠久的文明古国．旅游的历史也非常久远。大禹为了治理洪水，在13年中跋山涉水走遍了大半个中国，可以算是我国最早的知名旅行家。
在我国，古代帝王为了维护统治的需要，为了体察民情，更为了消遣游乐，常常进行规模较大的巡游。秦始皇、汉武帝泰山封禅；隋炀帝筑御道、凿运河、造龙舟，乘舟畅游江南；康熙、乾隆皇帝的南北巡游等等，都是古代旅行中最具规模、最为显赫的旅游活动。
“读万卷书，行万里路”，古代的许多文人士子、科学家、探险家为了探求真理，丰富知识，陶冶情操而漫游天下，并且留下了许多不朽名著。孔子带领弟子风尘仆仆周游列国，宣扬自己的政治主张和道德观念；司马迁经过了艰苦而长期的旅行活动，最终写出了被誉为“史家之绝唱，无韵之离骚”的历史巨著――《史记》；李白、杜甫、苏东坡等文学家和诗人读书、行路，漫游大江南北，留下了大量脍炙人口的诗文名篇，成为绝好的旅游指南和导游词；我国杰出的地理学家和旅行家徐霞客从22岁起、历时30多年，足迹遍及现今的16个省，对我国的名山大川进行了系统、全面的考察，写出了旅游地理科考巨著《徐霞客游记》；李时珍踏遍大江南北的山山水水，在旅游中进行科学考察，研究药物，写出了药物学巨著《本草纲目》。我国许多大文学家、大科学家，亲身游历祖国的山川名胜，在实践中求知求学，在医学、地理学、史学、文学等领域做出了杰出的贡献。
在古代，官宦以公务和政治活动为目的进行的旅行称为宦游。公元前138年和119年，张骞奉汉武帝之命，作为官方使节两次出使西域，开辟了著名的“丝绸之路”，沟通了中国和中亚、中东以及西方之间的经济和文化关系；明朝著名的外交使节、航海家郑和七次下西洋，访问了30多个国家，创造了世界航海史上空前的壮举，为传播中华文明、加强中外经济文化的联系与交流做出了杰出的贡献。
宗教旅游活动在我国古代旅游中占有相当重要的地位。信徒们云游四方，取经传道，朝拜宗教胜地等活动形成了宗教色彩浓厚的旅游。玄奘以百折不回的精神前往印度取经；鉴真六次东渡方到达日本传教；我国佛教的四大名山更是吸引了无数的朝圣者前往朝拜。因此，宗教旅游活动自古以来就长盛不哀。
当然，与世界旅游发展史相同，以经商为目的的商务旅行在我国各种类型的古代旅游活动中始终占有重要地位，以至在史书和文学作品中，往往将“商”、“旅”二字连在一起，如“商旅不行，樯倾楫摧”等等。在古代，也有不少外国人先后来到中国进行外交、经商、修学、传教等活动，并在中国各地进行游览访问。
随着旅游活动的产生，便出现了与之相适应的导游活动。在我国古代，帝王们出外巡游时必有“陪臣”、“侍从”同往，这些人实际上起着导游的作用。他们不仅要为帝王查看出游路线，充当向导，而目还要为帝上讲解沿途的景物。春秋战同时期，诗人宋玉就曾是楚怀王、楚襄王出游时的“文学侍从”。秦始王、汉武帝出巡时，每次也都带领大批侍从、陪臣同游
如司马迁就曾陪同汉武帝封禅，既为汉武帝巡游提供咨询服务，又为他编写《史记》收集了更多的史料，成为我国学术考察旅行的鼻祖．
历代文人学子、科学家、探险家、政治家漫游四方，往往带有“书童”、“仆人”等照料其在旅途中的生活，并且每到―地访问考察，都要有熟悉当地情况的人作向导，以指引道路，讲解沿途的山水景物和风俗人情。如张骞第一次出使西域时带领随从100多人，以匈奴人甘父为向导，历经艰辛，13年后回国时、只剩下他和甘父两人。
在古代，来中国旅行的外国人主要是来往的外交使节、商人、修学者或宗教信徒。历代王朝都设有专门的接待机构、接待人员和接待设施。据《史记》记载，汉武帝时代为外国人设有专门的旅馆即“蛮夷邸”。有专门的外贸机构和外贸官员，还有专门的翻译人员即“译官”。外国人在中过进行各种活动以及在大江南北访问游览时，“译官”负责陪同和接待任务，其工作内容类似于当今的国际导游员。
大量史料证明，中国作为世界上最早出现旅游活动的国家之一，在古代旅游发展过程中，出现过众多杰出的旅行家，其旅游活动多姿多彩，形式多种多样。但是由于社会生产力发展水平的制约，参加旅游活动的人数和旅游活动的规模都很有限。因而虽然出现了向导，提供了初期的导游服务，但是人们当“向导”的机遇是很少的，所以“向导”也只能是少数人的一种兼职行为，同样也不能形成一种社会化的职业。
1．1．2．2
近代导游服务的产生与发展
与西方国家相比，我国近代旅游业起步较晚，20世纪初期，外国的一些旅行社，例如英国的通济隆旅游公司、美国的运通旅游公司、日本的国际观光局等开始在中国境内的一些城市设立旅行机构．经营中国的旅游业务，中国人自己经营的第一家旅行社是由爱国企业家陈光甫先生创办的，1923年8月，陈光甫先生在自己开办的上海商业储备银行下设了旅行部，办理旅行服务，1927年6月，旅行部从该银行中独立出来，正式成立了中国旅行社，并在国内15个城市开办分社(1957年该旅行社自行解散)。中国旅行社的业务范围很广，代理各种各样的交通服务，预定酒店，组织团队旅行，提供翻译、导游服务、该社还创办了我国第一本旅游刊物《旅行杂志》，对我国旅游业的发展进行学术探讨，介绍国内外主要旅游活动、各地风光名胜以及有关旅游接待服务信息等内容。中国旅行社的创建标志着中国近代旅游业的建立，该旅行社聘用的导游人员可以说是我国最早的职业导游人员，此后，我国其他一些主要城市也相继成立了旅行社或旅游组织。可见，我国商业性导游服务的出现与我国旅游业的诞生是同步的。只是由于近代中国社会风云变幻、动荡不安，所以旅游业虽然已经作为一种独立的产业出现，但却未能迅速地发展起来。导游服务队伍也未能形成规模。
1．1．2．3
新中国导游服务的发展历程
日，中华人民共和同成立。中国旅游业发展的历史掀开了新的一页。当时，百业待兴，而在华侨最为集中的厦门，出人境的人很多，为了贯彻落实国家的侨务政策，安排接待回国探亲、定居、访问的海外侨胞，为他们出入境提供服务，也为了让世界上更多的人了解新中国，成为我们的朋友，日，厦门市有关部门接管了旧的“华侨服务社”，经过整顿，于同年12月正式开业，创立了新中国第一家旅行社―华侨服务社。此后，广州、泉州等十几个城市也相继成立了华侨服务社。
日，中国国际旅行社在北京成立，并在全国设立了14家分社，成为我国第一个从事接待外国旅游者的机构，其任务主要是负责承办除外国政府代表团之外的外宾接待工作，为外宾在中国的食、住、行、游等提供服务，后又开始接待外国自费旅游者。1957年，各地的华侨服务社组建成华侨旅行服务总社及其分社。1974年，华侨旅行社改名为中国旅行社，接待对象主要为自费归国观光探亲的海外华侨、外籍华人、以及港、澳、台同胞。1980年，中国百年旅行社社在北京成立。至此，我国三大全国性旅行社一一国旅、中旅、青旅，承揽了绝大部分入境游客的招徕和接待工作，以及国内游客的旅游业务。
从新中国成立时期到改革开放之前，我国的旅游业只以完成接待任务为目标，并不考虑经济效益，因此，当地的导游接待服务也就是一项政治任务和外事工作。导游人员作为从事外事工作的国家干部，要求其应该在政治、外语和文化知识三方面过硬，由于这一时期我国旅游业的发展规模并不大，而且主要是入境旅游，导游员的数量并不太多，并且主要从事翻译导游服务。改革开放以后，我国旅游业得到了快速、全面发展。1984年，旅行社行业的体制发生了很大改变；一是旅行社有条件地放开经营，打破了垄断局面，二是旅行社的性质由行政事业单位改为企业性质。这样，我国旅行社的职能就从过去的宣传中国、友好接待转变为以营利为目的的企业化运作。旅行社行业迅速壮大，―大批有实力、机制灵活的旅行社得到快速发展。据统计，至2000年底，我国旅行社已达到8993家，其中国际旅行社1263家，国内旅行社7725家，形成了全国性的服务网络。随着旅行社的快速发展，导游队伍也不断扩大。目前，我国各类专职或兼职导游人员已达近20万人。他们正在为我国旅游事业的蓬勃发展做出重要贡献。
1．2导游服务的地位与作用
1．2．1导游服务的地位
1．2．1．1
导游服务在旅游服务中处于中心地位
现代旅游业的三大支柱是旅行社、饭店和交通，处于核心地位的是旅行社，被称为旅游业的龙头。因为作为为旅游者提供旅行服务的专门机构，旅行让的基本业务主要有旅游产品的开发、促销、销售及旅游服务的采购和旅游接待。旅行社的产品就是旅行社为满足旅游者的旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务。旅行社首先要根据旅游者的需要设计和组合旅游产品，使旅行社的产品以多种多样的形式出现在旅游市场，以供旅游者选购；同时旅行社还需要适时开展各种形式的旅游促销活动，使旅游者能够方便快捷地获得旅行社的产品信息。当旅游者决定购买旅行社的产品时，对于旅行社来讲意味着产品的销售；对于旅游者在旅游活动过程中需要进行食、住、行、游、购、娱等各种活动，而旅游者需要的各种服务分别由不同的旅游供应商提供，所以旅行社需要分别向这些旅游供应商购买各种旅游服务并转售给旅游者；旅游者购买了旅游产品到旅游目的地进行消费，旅行社通过为旅游者提供所需要的包括导游服务在内的各种接待服务，以实现旅游产品的消费过程，并通过产品销售的完成得以实现其经营目标。在这里，旅行社不仅是旅游消费者与旅游服务供应商之间的单纯的中介机构，而且同时还作为旅游产品供给者，派出陪同或导游人员承担起旅游接待服务。导游人员作为旅行社的代表，同各旅游供应商共同完成旅游服务。如果说旅游服务供应者在旅游消费者整个旅游活动过程中所提供的各项服务(如住宿、餐饮、交通、游览、娱乐、购物、导游等)是一条环环相扣的链条，应该说每一项旅游服务都是很重要的，但唯有导游服务以其在旅游活动中全方位全过程的引导功能将每个服务环节连接起来，通过引导旅游消费，连接旅游各接待部门，使其产品和服务得以顺利销售，使旅游者在旅游过程中的各种需要得到满足，使旅游产品的价值最终通过旅游服务一体化的供给得以实现。所以，与旅游接待服务中的其他服务相比，导游服务居于旅游综合服务的中心地位。正如日本旅游专家土井厚在其所著的《旅游业入门》中所说：“任何行业都有其代表性的业务，在旅游行业中，就是导游服务。”
1．2．1．2
旅游者需要导游服务
导游服务之所以成为旅游者的需要，是由现代旅游活动的客观规律所决定的。
●从生理学角度分析
旅游是人类休息的一种高级形式。它是人们通过有目的、有指导、有节奏的观光游览、消遣娱乐和物质上的享受，获得精神和物质上的满足，达到恢复体力和恢复精力的目的，它是一种积极的、广义的休息。旅游者初到一个陌生的地方，若无人指点，往往不知该从何处开始游览，因而很可能会进行盲目的、疲于奔命的旅游活动，不仅达不到放松身心、修身养性的目的，反而会因为过度疲劳而破坏游兴，甚至影响身心健康。
同时，若旅游者在旅游过程中还需要为自己的食、住、行等操心劳神时，则必然会分散其观光游览的精力，使其不能获得精神享受，甚至会影响到旅游活动的顺利进行。因此，有导游人员为旅游者科学合理地安排旅行生活和游览活动，旅游者就可以在轻松快意的旅游活动中获得事半功倍的旅游效果。
●从心理学角度分析
人对不熟悉的环境会产生茫然感，特别是海外旅游者，如果语言不通，首先就有一种生疏感，甚至有一种不安全感。一位美国朋友在谈到他首次来华前的心情时说：“去中国无疑是一次难得的经历。但我是否会感到寂寞和孤独?我怎么能在一句中国话都不会说的情况下同中国人相处呢?我怎么能在没有一个导游者的帮助下到城里去随意走动呢?”由此可见，当旅游者初到―个人生地不熟的地方旅游时，非常希望能有个熟悉当地情况的人陪伴，为其解决由于语言不通而带来的种种不便，避免由于对当地习俗不了解而造成误会和不愉快，消除在旅行中出现的拘谨心理和寂寞感，增强安全感。同时，旅游者在旅游过程中需要有人引路、需要有人沟通语言、需要有人帮助解决食宿问题、解决旅行生活中出现的各种问题；遇到困难险境时，需要有人帮其解除。所以，导游人员提供的导游服务可以帮助旅游者在陌生环境中获得新的心理平衡的支点，从而精神充沛地投入旅游活动。
●从认识观赏事物的顺序分析
自然景观和人文景观的美是客观存在的，但是不同国家、不同地区、不同民族的审美观往往存在程度不同的差异，当旅游者到异国他乡观光游览时，面对充满异国情调的人文景观，如果没有导游人员指导游览而又事先对所游览的人文景观缺乏足够了解的话，便会思之无据，感之无情，从而感到无从欣赏，因而对融化在风景名胜中的一国(或一地)古今文化的真谛也就领略不到或领略不深。为了在有限的时间内能够领略到异国他乡的自然景观和人文景观所蕴涵的深刻文化内涵和艺术价值，旅游者需要依靠导游人员的帮助而了解异国民族的审美观，需要导游人员合理地安排游览活动，并且进行生动精彩的景点讲解，从而得到自然美和艺术美的享受，并在潜移默化中增长知识，达到求知审美的目的：
正因为如此，有人认为：“没有导游员的旅行是不完美的旅行，甚至是没有灵魂的旅行”，这并不是说导游服务就是旅游活动的全部，而是说明无论从生理上、心理上，还是从认识观赏事物的顺序看，旅游者都离不开导游服务。
1．2．1．3
旅游业需要导游服务
●旅游经营者需要通过良好的导游服务实现自己的经营目标
旅游业是综合性的服务产业；对旅游者而言，旅游产品是一次旅游的“经历”或“过程”，旅游过程的六大要素(食、住、行、游、购、娱)缺一不可。对生产、销得旅游产品的旅游经营者而言，旅游产品主要是以无形的物化劳动出现，提供的服务是综合性的。旅游产品的销售并不是一次性完成，而是多次性的，贯穿于旅游活动的全过程，通常需要通过导游人员提供的导游服务来实现。因而对于旅游经营者来说，导游人员是其旅游产品要素的实际组装者和产品销售的实现者。同时，导游本身也具有旅游产品生产者的性质，其语言、行为本身就是旅游产品的一部分，导游人员自身素质的高低、文化内涵的深浅，导游人员在服务中表现的一举一动、礼节礼貌、服务态度部被旅游者认为是所购买产品的应有内容，都直接关系着旅游产品质量及旅游消费者的满意度。因此，旅游经营者主要是通过向旅游者提供高质量的旅游服务，特别是提供优质导游服务来实现其经营目标的。
●旅游业的发展需要高质量的导游服务
旅游市场的竞争是非常激烈的，无论国际旅游市场还是国内旅游市场都是如此，并且这种竞争归根到底是人才的竞争。中国已经正式成为世界贸易组织的成员，中国旅游业的发展将进入一个全新的市场空间。人力资源在旅游业的激烈竞争中的作用将更加重要，一个国家或地区的旅游业能否蓬勃发展，关键是看其在激烈的市场竞争中能否保持竞争的优势地位，是否具有良好的信誉。而保持竞争优势，拥有良好信誉的最有效手段就是拥有一支爱岗敬业的高水平的旅游工作者队伍，特别是拥有一支优秀的导游队伍，并采用有效的激励手段最大限度地发挥其才能。有了高素质的、具有主人翁意识的旅游工作者，才能向旅游者提供包括导游服务在内的高质量的旅游服务，才能保持旅游业在旅游者中的良好信誉，并对潜在旅游者产生最大限度的吸引力和保持较强的竞争能力，旅游业的发展也才能有强大的动力，因此可以说，一个国家或地区旅游业的生存和发展，在很大程度上取决于是否拥有一支高水平的旅游工作者队伍，特别是取决于是否拥有―支优秀的导游队伍。例如日本交通公社曾作过一次关于宣传引起旅游动机的调查分析，调查结果表明，经朋友和熟人介绍而引起到某地进行旅游观光欲望的，占各种宣传形式的69％。而这种宣传介绍的动因，在很大程度上取决于优秀的导游服务给人们留下的美好印象，由此可见，导游服务在旅游业中具有极为重要的地位，无论对旅游者还是旅游经营者来说，都是如此。
1．2．2
导游服务的作用
导游服务在旅游服务中起着举足轻重的作用，它主要表现在以下几方面。
1．2．2．1
导游服务是旅游服务的核心和纽带，正是通过导游服务才将旅游服务中的其他各项服务联系起来，使之相互配合，协同完成旅游接待工作。
●承上启下
在此，上是指上级领导部门，包括旅行社、地方和国家旅游管理机构；下是指旅游者和其他旅游服务部门。导游人员是国家方针政策的宣传者和具体执行者，对国家和各级部门制定的有关法规、方针、政策、制度和纪律，必须在上作中加以宣传，并具体贯彻执行和自觉遵守。导游人员代表旅行社具体实施接待计划，为旅游者安排和落实食、住、行、游、购、娱等各项服务，并处理旅游期间可能出现的各种问题。同时，导游人员作为旅行社的代表，在旅游活动期间，直接面对来自五湖四海的旅游者，提供自始至终的全程服务，因而旅游者的需求、对现行旅游产品的意见、建议等，导游人员了解得最为清楚。此外，其他旅游服务部门在接待工作中出现的问题及他们的建议和要求，导游人员也最为丁解，导游人员应做好信息反馈工作，及时将有关信息上报结旅行社并反映至上级管理部门。上下之间通畅的信息交流是做好旅游接待工作的重要保证。
●连接内外
导游人员具有双重身份。既要代表旅行社的利益，履行合同，实施旅游接待计划；又要代表旅游者的利益，负有维护旅游者合法权益的责任，代表旅游者与各旅游服务部门进行交涉，提出合理要求，当遇到违反合同的行为时，要进行必要的干预，为旅游者争取应该享受的正当权益。导游人员既有责任向旅游者介绍当地的社会、文化和风俗民情以及国家的有关政策、法令等，又应多与旅游者接触，进行调查研究，了解相关情况，了解旅游者。
●协调左右
导游人员在旅游接待服务中，还要负责协调与其他旅游接待部门的横向关系。导游服务与其他各项旅游服务的服务对象是共同的，但在服务内容上又各有不同。在根本利益一致的前提下，又有各自的部门利益，因而决定了它们之间既存在着相互依存、相可合作的一面，又存在着相互制约、相互牵制的一面。就旅游接待服务的六大要素所组成的服务链条而言，各服务环节都必须协调一致，才能做好服务工作，否则，无论那一个环节在服务的内容、质量、时间上出现问题，都会影响到整个服务质量，并且影响旅游活动的顺利进行。因此，导游人员应尽力协调各旅游服务部门之间的关系，主动配合相关部门的工作，争取各部门按照计划提供保质保量的优质服务，以确保旅游合同得到落实。
1．2．2．2
标志作用
●旅游服务质量高低的标志
导游服务质虽是旅游服务质量高低的最敏感的标志。导游人员带领旅游者参观游览，完成旅游消费的全过程。在此期间与旅游者朝夕相处，为他们的旅游活动提供导游讲解服务和生活服务，为他们解决旅游过程中出现的各种困难和问题。因此，旅游者对导游人员的服务感受颇为深刻，对导游服务质量的反应最为敏感，而其他旅游接待部门提供的服务虽然也很重要，其质量也会对旅游者的旅游活动产生影响，但对旅游者来说，这种服务是一次性的，因而其印象一般不如对导游服务感受得那么深刻、难忘。一般来说，高质量的导游服务可以弥补其他旅游服务质量的某些欠缺，但是导游服务质量低劣给旅游者带来的失望与损失却是无法弥补的。因此。旅游者对旅游产品的满意度很大程度上是通过导游服务质量的高低来衡量的。导游服务质量因此也对旅游服务质量的高低起着标志性作用。
●旅行社良好形象的代表
导游人员是旅行社的代表，是旅行社接待工作的主体，随着旅游业的快速发展，旅行社的数量增加很快，众多的旅行社企业，如何在竞争激烈的旅游市场突出自己的特色，取得竞争优势，是每个旅行社企业必须认真思考的问题，而拥有一支高水平的导游队伍．提供高质量的导游服务，使优秀导游服务成为旅行社的知名品牌，成为旅行社旅游服务质量的重要标志，成为旅行社无形资产的重要组成部分，从而成为决定客源的重要因素。这对于在旅游者心目中树立起旅行社企业的良好品牌形象，大大提高旅行社的知名度和美誉度，造就一大批忠诚的顾客，形成垄断性的客源市场，为旅行社带来大量的客源将会起到重要的作用。因为一个为公众所熟悉的旅行社的知名品牌，往往更容易使旅游者对旅行社产品产生信任感，更能吸引旅游者。如：无锡中国旅行社为了争取客源，大力加强导游宣传，派出非常优秀的导游人员为零星旅游者进行生动讲解，客人十分满意，许多港澳同胞、海外华侨纷纷慕名而来，结果该旅行社零星旅游者的成团率一年后上升了27％。因此，优秀的导游人员是旅行社良好形象的代表，是旅行社最好的宣传员与推销员。
●旅游业的使者
旅游业是一个比较复杂的综合性服务行业，各个服务环节缺一不可，但最活跃、最具有代表性的工种是导游服务。对于旅游者而言，他们到一个国家或地区去旅游，接触时间最长、接触最多的人是导游人员。因而他们常常把导游人员看作是当地人民的典型代表和“友好使者”，并以导游人员的一言一行、一举一动来衡量中国的道德标准、价值观念和文化水准。因此，在旅游者心目中，导游人员是旅游业的使者。导游服务质量的好坏不仅关系到整个旅游活动效果的好坏，而且关系着国家和地区旅游业的声誉。世界各国对导游人员的评价虽不尽相同，但都把其放在重要的地位。如日本人称导游人员为“无名大使”，美国人称导游人员是“一个国家的脸面”，埃及人称导游人员是“祖国的一面镜子”，我国称导游人员为“民间大使”。总之，许多国家都认为导游人员是旅游业的灵魂，是代表一个国家的“橱窗”，是一个国家文明的体现者。
1．3导游服务的类型与范围
1．3．1导游服务的概念
导游服务是指导游人员代表被委派的旅行社，按照组团合同或与旅游者约定的内容和标准为旅游者提供向导、讲解及相关的旅游接待服务。
在导游服务的概念中包含如下涵义：
首先，表明从事导游服务的导游人员必须是经旅行社委派的。未经旅行社委派的导游人员，不得擅自接待旅游者。所以，导游服务是旅行社经营活动的一个组成部分，而不是导游人员的个人行为。
其次，导游服务必须严格按照有关规定进行。对于团体旅游者，导游服务应以旅游团的组团合同和导游服务质量标准为准；对于散客，导游服务应按事先约定的内容和标准实施。导游人员不得擅自更改旅游项目和服务质量标准。
最后，导游服务的主要内容是从事旅游者的接待服务。即在陪同旅游者旅行游览的过程中，为旅游者提供向导、讲解及有关旅游服务。
1．3．2
导游服务的类型
导游服务的类型是指导游服务的各种方式，现代导游服务方式多种多样，可归纳为实地口语导游方式和图文声像导游方式两大类。
1．3．2．1
实地口语导游方式
实地口语导游方式也称为讲解导游方式，是指导游人员在旅游者旅行游览过程中对旅游者进行介绍、讲解的导游方式。实地口语导游长期以来一直是主要的导游方式，因为与图文声像导游相比，这种方式具有以下特点：
●体现了人在旅游服务中的主导地位
导游人员在进行讲解导游服务时，直接面对需求与目的各异的旅游者，共讲解水平的高低，服务质量的优劣，能否满足旅游者的各种需求，其导游服务的成功或失败往往取决于导游人员本身的素质与知识水平的高低、讲解艺术和服务态度的优劣。
●能够灵活自如地应对各种复杂多变的情况
现场导游情况纷繁复杂，在旅游过程中，旅游者随时都有可能提出各自感兴趣的问题和要求，一些事先无法预料的事情也可能随时会发生，而通过实地讲解导游服务，可以有针对性、有重点地进行声情并茂的口语讲解并解答旅游者的各种要求，迅速灵活地处理旅游者提出的各种要求，妥善解决各种突发事件，得心应手地应对各种情况，从而满足不同层次的旅游者的各种要求。这是图文声像导游方式所无法替代的。
●有利于旅游活动中的人际交往和情感交流
人们到异域他乡观光游览，通过对当地社会文化的了解来增加知识，通过与旅游目的地居民的接触来了解当地人民的生活方式，在人与人的交往中增进友谊，而导游人员是当地居民的代表，是旅游者首先接触到并且接触时间最长的当地居民，通过导游人员的言谈举止、讲解和服务，可以使旅游者产生对目的地居民的直接印象。而且通过与目的地居民特别是导游人员的接触，很自然地会产生一种情感交流，而这种情感正是增进相互了解和友谊的纽带。这也同样是图文声像导游方式难以做到的。
1．3．2．2
图文声像导游方式
图文声像导游方式也称为物化导游方式。随着科学技术的飞速发展，图文声像导游的方式也更加丰富多样：目前主要分为图文导游方式、声像导游方式和多媒体导游方式3种。
●图文导游方式
图文字游方式包括各种导游图、文通图、旅游指南、景点介绍册页、宣传册、画册、旅游产品介绍、有关旅游活动的宣传品、广告、招贴等印刷资料。图文并茂，能给人创造一种身临其境的感觉。图文资料携带方便，制作快捷，成本低廉，因而是一种良好的导游方式。在旅游业发达国家，这种力式已极为普遍。
●声像导游方式
包括有关国情介绍、景点介绍的录音带、录像带、影片、幻灯片等等。这种导游方式主要是作为旅游者成行前及旅行期间的旅游指导，通过声音影像给旅游者以深刻的感官印象，帮助旅游者了解旅游目的地的基本概况，从而起到导游的作用。同时这种声像导游产品也是招徕宣传品和旅游纪念品。声像导游方式一般多用于重大参观项目、旅游博览会和大型旅游活动中。并且在一些环境相对封闭的旅游景区、景点(如博物馆、教室、游船等)也多装备有先进的声像设施，以方便游人参观游览。
●多媒体导游方式
这是一种利用计算机和现代信息技术开发的导游方式。在旅游业中已获得广泛的应用。多媒体导游方式充分利用各种传输媒介，方便、迅捷地与旅游者进行双向交流。例如旅游咨询处和公共场所的多媒体信息查询系统以及旅游景区内的电子导游系统，旅游者可以通过电脑键盘、触摸屏等与旅游信息数据库进行查询、交流。广义地说，因特网上众多的旅游网站，就是非常不错的多媒体导游系统。
图文声像导游与实地口语导游这两种方式都是必要的。图文声像导游方式形象生动、便于携带和保存的优势将会进一步发挥，并且由于充分利用了现代高科技手段，旅游者能够迅速方便地获得大量的旅游信息。通过因特网上的旅游网站，可以非常详细地了解到旅游目的地的“食、住、行、游、购、娱”等相关情况，通过网上预订，事先安排好旅游活动中有关旅游线路、食宿、往返机票和车船票等事宜，并在网上预先对旅游目的地的风景名胜、风土民情和注意事项等进行详细的了解。这样，旅游者就可以毫无顾虑地怀着十分轻松的心情踏上预定的旅程。并且，旅游者在行程中不需要导游人员，因为即使是一个陌生的地方，旅游者也早巳在网上“熟识”了。依靠网站的指导就可以完成在陌生环境中的观光游览和购物等活动，这是人工导游方式无法比拟的。所以，随着科技的进步，图文声像导游方式的发展空间非常广阔。但与此同时、前面所述的实地口语导游方式的优越性也非图文声像导游方式所能替代，特别是在我国，在相当长时间内，实地口语导游方式仍然是居于主导地位的导游方式。应该说，两种导游服务方式都是不可缺少的，它们相互补充，取长补短，可以使旅游者在旅游过程中获得更加完美的导游服务，从而获得旅游需求的更大满足。
1．3．3
导游服务的范围
导游服务范围是指导游人员向游客提供服务的领域。导游服务涉及的范围很广，但大致可以归纳为两大类：
1．3．3．1 导游讲解服务
导游讲解服务主要包括沿途讲解服务、参观游览景点的导游讲解以及座谈会、交流、参观访问等情况下所提供的口译服务等。
导游讲解服务需要导游人员在引领旅游者参观游览过程中，运用自己掌握的知识、导游技能和语言艺术，对旅游目的地的风光名胜、风俗民情、古今文化、艺术和建设新貌等准确而又生动地进行介绍，使旅游者在游览观光时的审美情趣和求知需求得到满足。通过导游讲解服务，帮助旅游者认识一个国家或地区的历史文化和现代文明，进而了解当地人民的精神风貌和道德水准。导游讲解服务贯穿于参观游览全过程，涉及的知识领域非常广泛，所以导游人员需要拥有的导游知识是没有止境的。
1．3．3．2
旅行生活服务
旅行生活服务是由导游人员根据合同约定的内容和标准为旅游者在旅途生活中提供的相应的服务，它是导游服务的重要组成部分。主要包括旅途中旅游者食、住、行、游、购、娱的具体安排实施，帮助旅游者处理旅途中遇到的各种问题。
旅行生活服务是整个导游服务中不缺少的―环。认真做好生活服务，使旅游者在旅游期间的生活舒适、愉决、丰富多彩，从而对导游人员产生信任感，使双方关系融洽和谐，这就为导游人员的讲解服务取得良好效果创造了有利的环境条件。这不仅会使旅游者增加对旅游目的地的认识和了解，使旅游产品形象丰富、质量提高，而且会给旅游者留下美好的印象。
1．4
导游服务的性质
导游服务的性质在不同的国家出于社会制度和国情的不同而有不同的提法，即使在同一国家内，不同的时期认识也不尽相同。尽管如此，世界各国对导游服务所具有的基本性质却有几点共识，作为一名导游人员．只有充分认识导游服务的基本性质，才能正确指导自己的工作，不断提高导游业务水平和服务质量。
1．4．1
服务性
旅游产品是服务性产品，是以综合服务形式表现的无形产品。而导游服务是旅游产品的核心组成部分，其服务性更为突出。导游服务属于非生产性劳动，是一种通过提供―定的劳务活动(如导游讲解、翻译、旅行安排、生活服务等)来创造特殊使用价值的劳动。然而，导游服务不是一般的简单的技能服务，而是一种较为复杂的高智能、高技能的服务。因此，导游服务对导游人员有很高的要求，必须具备相当高的智能和技能才能胜任。
首先，导游服务是一种知识性服务。导游人员引导旅游者参观游览，如果导游人员知识广博，成为旅游者获取知识的主要来源，就可以使旅游者的求知欲望得到很大的满足。因此，具备丰富渊博的旅游知识是做好导游服务的基础。其次，导游人员还要有很强的语言表达能力。通过语言表达，不仅可以向旅游者传递各种正确信息，使旅游活动的各项安排获得他们的理解与支持，而旦还能通过生动精彩、妙趣横生、准确到位的语言讲解，使旅游者得到自然美和艺术美的享受，并在潜移默化中增长知识。第三，导游人员要具备较强的组织协调能力和应变能力。要组织安排好旅游活动过程中的各个环节，处理好旅游过程中的各种问题和突发事件．以保证旅游活动的顺利进行。此外，导游人员还要有良好的心理素质和强健的体魄．为导游服务提供训练有素的心理和体质保障。
总之，导游工作是一项高级的服务工作。导游人员必须把多种知识和技能结合在一起，才能胜任工作。
1．4．2
社会性
旅游活动已成为当今世界上规模最大、最具活力的社会活动之一，旅游已成为人类社会基本需求之一，成为人们生活中不可缺少的组成部分。在大众旅游活动中，旅游者对导游服务存在着大量的需求。导游人员作为导游服务的实际承担者，要接待来自五湖四海的众多的旅游者，并为他们提供范围广泛的各种服务，因此，导游人员从事的服务工作本身就是一种社会面很广的工作，具有很强的社会性。而且随着旅游活动的发展，旅游业成为社会经济中的一个行业，导游队伍便逐渐成为社会诸多职业中的一种职业，因而导游工作又是一项社会职业，能够容纳一定数量的社会就业。对绝大多数导游人员来说，它己成为一种谋生的手段。
1．4．3
文化性
旅游是人类精神生活的需要。人们外出旅游，不仅仅是为了度假、休闲、享受，更多的是以体验异域文化、获取异地知识为目的。因此，求新、求异、求知、求美就成为现代旅游活动中旅游者重要的旅游需求，这就需要旅游活动具有十分丰富的文化内涵。导游服务是传播文化的重要渠道
通过导游人员精心的导游服务，可以帮助旅游者了解旅游地国家的传统文化和古今文明，丰富旅游者的精神文化生活，增进旅游者在各方面的知识和对旅游地各地区和各族人民的了解。由于世界各国不同的民族都有各自独特的生活方式、价值观念和思维模式，对于文化内涵的理解也必然会存在差异，因而旅游者与旅游目的地之间往往存在很大的文化差距，导致文化交流和欣赏的障碍。这就需要导游人员进行引导和讲解，需要导游人员跨越不同的文化范畴，弥合文化差异，使不同文化背景的旅游者实现对旅游目的地文化的理解和感悟。并且导游人员在向海内外旅游者传播知识、传播文化的同时，还可以通过与旅游者的交往，吸收海内外各国各民族的传统文化和现代文明。所以．导游服务的文化传播是一种双向传播。从这个意义上讲．导游人员是传播历史知识、社会知识、文化知识的专家，是增进各国和各地人民相互了解和友谊的“文化大使”。当然，导游人员只有具备了广博的知识和敏锐的观察力、较高的文化修养和语言艺术水平，对本民族和本地区文化有深刻理解和研究，才能当之无愧地担当“文化大使”的重任。
1．4．4
经济性
旅游业已经成为一项重要的经济事业，也是世界上发展最为迅速的产业之一。２０００年全世界国际旅游者的总人数共达6．98亿人次，国际旅游总收人已达4760亿美元。国际旅游收人相当于世界货物与服务出口收人的8．１％，大大超过了汽车、化工、食品及石油等产品的出口收入。国际旅游收入成为世界上最大的外汇收人领域，并且是许多国家保持收支平衡的重要出素，旅游业在许多国家已成为国民经济的重要部门。在我国，自1986年起，旅游业也已被列入国民经济发展计划，成为国民经济的组成部分。随着旅游业的蓬勃发展，许多地方都把旅游业作为支柱产业加以培育和扶持。旅游业已成为我国国民经济新的增长点。导游服务作为旅游业各项服务中最为重要的部分具有明显的经济属性，并且其经济意义和地位越来越重要。导游服务的经济性主要体现在以下四个方面。
1．4．4．1
直接创收
旅游活动的六大要素中每一要素的妥善安排都离不开导游服务。旅行社通过导游人员为旅游者提供导游讲解服务、随身翻译服务、旅行生活服务及各种代办服务，收取服务费和手续费。导游人员通过为旅游者提供导游服务，创造特殊的使用价值而获取应得的报酬；旅行社通过导游人员实施旅游接待计划，完成旅游产品的销售，为企业最终获取利润；导游服务本身就可为国家建设创收外汇、回笼货币、积累资金。所以导游服务的经济性首先就体现在可直接创收上。
1．4．4．2
扩大客源
对于旅游业来说，客源市场意味着生存和发展：旅游消费者是市场的主人，是决定其生存和发展的先决条件之一，没有旅游者，发展旅游业就无从谈起。所以，许多国家为了吸引旅游者的到来，每年都投入巨大的人力财力进行宣传促销。这是非常有必要的。然而还有另一种至为有效的宣传方式――旅游者的口头宣传，即通过旅游者的免费传播收到良好的宣传效果。“客人是最好的推销员”，如果旅游者在旅游目的地获得了良好的旅途感受，得到优质的旅游服务，尤其是享受到了高质量的导游服务，有了愉快的经历，满意而归的旅游者回去后就会向其周围的人介绍自己在异国他乡的旅游经历，讲述导游人员为其提供的高超而完美的服务，从而在一定程度上影响到潜在旅游者的流向，这样不仅会使旅游目的地回头客的比例增加，而且会吸引更多的旅游者。为此，导游人员以自己的优质导游服务对旅游者进行实际的、形象的宣传招徕工作，从而在扩大客源方面起到积极的作用，
1．4．4．3
促销商品
对于旅游业来说，旅游购物是增加旅游收入的重要手段之一。对于旅游者而言，旅游购物甚至成为其外出旅游的动机之一。因此，许多国家和地区对旅游商品的开发、生产和促销都非常重视。据统计，在世界国际旅游总消费中，用于购物的部分约占50％，在有些国家和地区，这―比例更高，已成为支撑当地旅游业的主要部分，在促销商品过程中，导游人员起着举足轻重的作用。
导游人员在进行商品促销时，需要有一定的促销技巧。导游人员首先应对商品知识有尽可能多的了解．在旅游者需要购物、愿意购物的基础上，主动热情地作好旅游者的购物参谋，因势利导地促进旅游商品的销售，但决不应该做违反导游人员纪律和职业道德的事情。
1．4．4．4促进经济交流
在海内外大量的旅游者中，有相当―部分人是经济界人士、专家学者或其他专门人才，他们当中有许多人希望借旅游之机与同行或有关方面接触，进行信息交流、学术交流或投资等活动，随着专业旅游、会议旅游、商务旅游的发展，这种交流活动会更加频繁。导游人员应做有心人，了解旅游者的意愿，积极牵线搭桥，为促进中外及地区间的科技、经济交流做出应有的故献
1．4．5
涉外性
据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上最大的旅游目的地国和第四大旅游客源国，我国旅游业的发展目标是经过20年的奋斗，由现在的旅游大国发展成为旅游强国。目前，我国已形成入境旅游、国内旅游和出境旅游三大市场，无论是为入境旅游还是为出境旅游提供的导游服务，都具有明显的涉外性，这种涉外性主要表现在宣传中国和当好民间大使两个方面。
1．4．5．1
宣传中国
中国是有着悠久历史的文明古国，同时中国又是充满生机与活力的国家，在国际社会中发挥着极其重要的影响和作用。因而是一个对许多外国人充满吸引力的地方。在来中国旅游的海外旅游者中，绝大多数人是希望通过旅游来了解中国――了解中国的历史文化、人文风情、社会制度、建设情况以及各族人民的精神面貌和生活方式等。因此，帮助海外旅游者正确地了解和认识中国是导游人员义不容辞的责任。
导游人员以自身对祖国和家乡的深刻了解和热爱，透过导游讲解，通过与旅游者的交
谈，以及通过自己的言行向旅游者宣传中国，当然，在宣传中国时，要注意坚持实事求是的原则，既要介绍取得的成就与进步，也要讲存在的缺点与问题，这样，才能向海外旅游者显示中国人民实事求是的精神面貌和作风，使旅游者真正理解和较为客观地看待中国。
1．4．5．2
当好民间大使
旅游是世界和平的促进力量。旅游活动作为当今世界规模最大的民间外交活动，能促进不同国家、不同民族的接触和交往，增进相互之间的了解，有利于消除因相互隔绝而产生的误解和猜疑，增进友谊，从而促进世界的和平。这也是越来越多的国家和地区热衷于促进旅游活动发展的重要原因之一。
导游服务工作是一项涉外性很强的民间交流工作．导游人员直接面对数量众多、阶层广泛的旅游者提供导游服务，因而可以利用旅游活动的民间性、群众性和广泛性的优势，广交朋友，通过为旅游者提供旅游服务，与旅游者进行思想、感情上的交流，帮助旅游者认识中国，增进中国人民与世界各国人民之间的了解和友谊，当好“民间大使”。
1．5
导游服务的特点
导游服务作为一种高智能、高技能的服务工作，以其独有的鲜明特点，成为旅游业中富有挑战性和创造性的工作。
1．5．1
独立性强
导游服务是独挡一面的工作，导游人员带领旅游团队外出旅游，在整个旅游活动过程中，往往只有导游人员与旅游者终日相处。导游服务的完成往往是在没有他人帮助的情况下独立进行的，因而导游服务是一种流动的、单兵作战的工作。导游人员必须具备较强的独立工作能力，才能够圆满地完成旅游团队的导游服务工作。
1．5．1．1
独立宣传、执行国家政策
在旅游者心目中，导游人员是一个国家或地区的形象代表，旅游者往往希望通过导游人员来更多地了解―个国家或地区的情况。例如海外旅游者来我国旅游，不仅对我国的风景名胜古迹进行游览观赏，还会对我国的社会状况、政治局势、经济发展水平以及风俗民情进行考察和评判。他们会提出各种各样的问题要求导游人员解答。有时可能会要求举行专题性座谈等，这必然要涉及国家的各项方针政策。因此，我国的导游服务是―项政策性很强的工作。导游人员要想圆满地解答这些政策性很强的问题，不仅要有广博的知识、较高的外语水平，还要有较高的政策水平。导游人员要贯彻执行国家的方针政策。首先自己要有充分的了解，在此基础上，要讲究策略和方法，以有效地传播给旅游者。因此，导游人员须具备较高的政治修养和清晰的政治头脑，具备独立掌握和宣传、执行国家政策的能力。
1．5．1．2
独立组织、协调旅游活动
导游人员作为旅行社委派的代表，在为旅游者提供服务的过程中，需要独立完成许多组织协调工作。在旅行社内部，导游人员需要与外联、计调、财会等部门协调关系、密切合作，充分做好导游服务的准备工作，以保证旅游活动的顺利进行；在对外关系中，导游人员要代表本旅行社与各有关方而联系和交往，协调各种关系；在旅游团内部，几十位旅游者的年龄、职业、性格、兴趣各不相同，要组织安排好团队的各项活动，有多种关系需要协调；旅行社之间、旅行社与各单项旅游产品供给部门之间都可能产生矛盾，需要导游人员进行组织与协调，使之紧密合作，各负其责。旅游过程中，导游人员还必须协调与交通运输企业、饭店、景点、银行和海关等方面的关系，以取得这些部门的支持和配合。导游人员必须具有较强的公关能力，与相关方面保持良好的合作关系。
1．5．1．3
独立解决矛盾和处理实发性事件
导游人员在带团旅游过程中，不可避免地会遇到各种各样的问题和矛盾，而且往往是事先难以预料到的。尤其在遇到一些突发性事件如食物中毒、文通事故、游客突然发病或死亡等问题，往往来不及向旅行社请示，就必须由导游人员立即独立做出决定并进行初步处理。 此时，导游人员必须头脑冷静清醒，善于决断，迅速及时地采取措施，以最恰当的方式处理好突发事件，保证旅游活动的顺利完成。
1．5．1．4
导游讲解具有相对的独立性
导游人员在实际讲解过程中，并不是千篇一律的固定模式，而是需要根据不同游客的不同的文化层次、不同的审美情趣以及不同的兴趣爱好，及时调整自己的讲解内容，使导游讲解具有较强的针对性，以满足不同旅游者的需要。这是需要导游人员独立完成的主要工作，是别人无法替代的。
1．5．2
脑体高度结合
导游服务并不象有些人认为的那样是“游山玩水”、轻松愉快的工作，而是一项复杂、繁琐的脑力劳动和体力劳动高度结合的服务性工作。一方面，导游服务面对的是各种各样的旅游者，其需求各不相同。导游服务是以旅游者的需求为出发点的，导游人员在服务过程中必然会涉及到许多方面的知识。这就要求导游人员应具有丰富而广博的知识，历史文化、天文地理、政治经济、文化教育、医疗卫生、法律、宗教、民俗民风等均需了解，音乐、舞蹈、美术、建筑、心理学、美学等也需涉猎，可以说是包罗万象。导游人员的知识越丰富，在进行景观讲解和解答游客问题时，越能够从容应对，越容易满足旅游者的各种了解需求。而要做到达一点，导游人员需要付出很大的努力。
另一方面，导游服务也是一项流动性强、工作量大、体力支出较大的工作。在旅游过程中，导游人员要带领旅游者一起游览并进行讲解和介绍，还要随时随地帮助旅游者解决出现的各种问题。尤其是旅游旺季时工作连抽转，工作难度加大，体力消耗大，往往无法正常休息。这种智力与体力相结合的服务工作特点在其他行业是很少见的。导游人员须具有高度的事业心和健康的体质才能胜任工作。
1．5．3
复杂多变
导游服务是按照一定的程序进行的，但是在实际的服务过程中却需要面对许多不确定因素，因此，导游服务是一项复杂多变的工作。
1．5．3．1
服务对象复杂
导游服务的对象是来自不同国家和地区的旅游者．他们的职业、性别、年龄、宗教信仰和受教育的情况各个相同，兴趣爱好、性格习惯更是干差万别。导游人员在提供服务时，面对的是一个复杂的服务对象群体，并且由于接待的每一批旅游者都不相同，因此，这又是个不断变化着的复杂群体。
1．5．3．2
所需协调的关系复杂
导游人员为确保旅游活动的顺利进行，需要与许多相关部门和工作人员进行接洽和交往。导游人员需要努力协调各方面的关系，争取各方的支持与配合。由于相关部门和工作人员都分别代表了不同的利益，如果不能协调好各方面的关系，就会产生各种各样的矛盾，给导游服务的进行形成障碍，影响到导游服务的质量。而导游服务中所需处理的关系相当复杂，因为这些关系都涉及到部门和个人的利益。因此，导游人员妥善搞好与各方面的关系，建立起互助、合作的职业人际关系，是非常必要的。作为导游人员，本身具有双重身份，既代表着旅行社的利益，同时又是旅游者利益的代表者与维护者。因此导游人员处在一种工作关系和人际关系都十分复杂的关系网的中心。要处理好如此复杂多变的关系，导游人员需要具有较高的素质水平和较强的公关能力。
1．5．3．3
直接面对多种诱惑
旅游业的发展也会带来一些消极影响，产生不健康的“精神污染”．即接待国或地区在发展旅游业的同时往往会“引进”不良的思想意识、处世方式和生活作风。并会对接待国的社会产生影响。导游人员在工作中要与海内外形形色色的人员打交道，直接面对这种“精神污染”的机会比常人要多得多。因此，导游服务的复杂性还在于导游人员处在一个复杂的工作环境中，直接面对多种诱惑。
对于导游工作中所面对的诱惑性，瑞士导游专家汉斯·乔治·戈根海姆曾明确指出：“我们面前还有各种各样的诱惑、金钱、美女、佳酿。并不是导游人员比别人更坏些或意志薄弱些，而是由于摆在我们面前的诱饵更芳香一些，机会更多一些。”导游人员处在这种氛围中，面对不同的意识形态、价值观念和生活方式，耳濡目染各种精神污染，如果意志不坚定，自制能力不强，往往容易受其影响，甚至沦为俘虏。因此导游人员应充分认识这一工作特点，提高思想政治觉悟，始终保持清醒头脑，提高抵制“精神污染”的能力。
1．5．4
关联度高
旅游产品是通过服务表现出来的无形产品，一个完整的旅游产品是由许许多多的单项旅游产品组合成一个整体而形成的，但是这些单项旅游产品却是出各自独立、性质不同、功能各异的旅游供给部门分别提供的。通过旅行社将这些单项产品组合起来，形成能满足旅游者在旅游活动中各种需要的整体旅游产品。因此，一次成功的旅游活动需要这些环环相扣的各旅游供给部门的共向努力和通力协作。无论任何一个部门出现了问题，都势必会影响到旅游活动的正常进行，使旅游者感到不满或失望，从而影响到整体旅游产品的质量，导游人数带领旅游团参观游览，要为旅游者提供旅途中的各种服务，在组织旅游活动的过程中，与饭店、餐馆、旅游景点、旅游商店、娱乐场所、旅游交通等诸多部门发生相互联系，这些部门的服务质量不是导游人员所能左右的，但是其服务质量的高低都会对导游服务的质量产生很大的制约和影响。从这个意义卜说，导游服务具有自身的综合性，又对其他旅游供给部门有很强的依赖性。
在旅游者心目中，导游人员是一个国家或地区的代表，他们从导游人员的表现来评判一个间家或地区的文明程度，
因此导游服务质量不仅是旅游产品质量高低的重要影响因素，而且也关系列一个国家或地区的文明形象。
导游服务具有很强的关联性，几乎涉及旅游行业的方方面面，这就要求导游人员具有高度的事业心和责任感，具有极强的协调能力和公关能力。
1．6
导游服务的基本原则
导游人员向游客提供服务，应遵循导游服务的原则。这些服务原则是在大量的导游实践活动的基础上归纳总结而形成的，具有一定的普遍性，因而具有一定的指导意义。
1．6．1
“宾客至上”原则
“宾客至上”是服务行业的座右铭，在导游服务中，则具体体现为“游客至上”。客源是旅行社生存和发展的首要条件，没有旅游者，导游人员就没有服务对象，也就失去了存在的价值和意义，导游服务也就无从谈起。因此，导游人员要把满足旅游者的需求作为导游服务的出发点和归宿，真心实意地为旅游者服务。这也是“宾客至上”的具体体现。
虽然旅游者的基本需求是生理需求(食、住、行等)和心理需求(求新、求异、求知、求安全、求尊重)两大类，但在具体的旅游活功过程中，要想做到满足全体旅游者的所有需求是比较困难的，但是必须做到以下儿方面。
1．6．1．1
尊重客人，礼貌服务
遵循宾客至上的原则首先要尊重客人、礼貌服务，而礼貌服务的核心是对客人表示友好、尊重，要给客人营造一种“宾至如归”的氛围。首先，导游人员在服务态度上要尊重旅游者。客人对新的环境有种陌生感和异己感，导游人员作为旅游目的地的代表，通过向客人展示―种良好的服务态度、情感和意愿，使主宾双方进行沟通和交流，逐步由陌生变为熟悉。其次，导游服务应讲究文明礼貌，注意礼节，导游人员向客人所表示的良好的服务态度和情感通过一定的形式来表示就是礼节。导游人员在服务过程中使用礼貌用语，对旅游者微笑服务。虽然旅游者来出世界各国和地区，语言千差万别，但是微笑是没有国界的，它所表现出的热情、友好、礼貌、真挚的含义是任何人都能领会到的。因此国际旅游界有种说法，叫做“笑是通向世界和平的护照”，“笑是沟通、理解、增进友谊的渠道”。此外，当遇到问题时，导游人员应以旅游者利益为重，不能以个人的情绪来对待游客，而应该保持理智与自尊，沉着、镇定、冷静地处理问题，妥善地解决问题。
1．6．1．2
提供等距离服务
等距离服务就是指导游人员对每一位旅游者部应一视同仁，对每一位旅游者都同样热情、友好和礼貌，为大家提供同样的服务。导游人员不应该对旅游团中的一部分旅游者表现出偏爱而对另一部分旅游者却非常冷落。这种厚此薄彼的行为会造成旅游团内部关系紧张，甚至给导游人员的工作带来麻烦和困难。因为旅游团的每一位成员都是导游服务的对象，他们都付出了同样多的旅游费用，他们要求享受到同样的服务内容和待遇，受到同样的关照，这种要求是完全合情合理的。导游员要照顾到旅游团中所有的旅游者，为每一位旅游者而存在。
导游人员遵守等距离服务、为大家服务的原则，就会赢得旅游者的尊重和信赖，避免产生矛盾，在处理问题时也可防止出现偏颇
1．6．1．3
规范化服务与个性化服务相结合
规范化服务又称标准化服务，是指服务质量要达到国家或行业主管部门所规定的统一标准。服务人员应该按标准进行服务。就导游服务而言，目前我国已经发布的标准有两个，一个是1995年12月发布、日正式实施的《导游服务质量》国家标准，另一个是由中华人民共和国国家旅游局日发布、日实施的《旅行社国内旅游服务质量要求》的行业标准。这些标准制定了导游服务的服务程序、质量要求和处理问题的原则，是导游人员为旅游者提供导游服务的工作指南，有了这些标准，在衡量导游服务质量时就有了依据。
但是，导游人员为旅游者提供规范化服务，服务程序按照国家和行业标准进行，还只是达到了导游服务的基本要求或者说起码的标准，只有在规范化服务的基础上，为旅游者提供个性化服务，把二者结合起来，才能充分满足旅游者的需求。
个性化服务是在进行规范化导游服务时，针对旅游者的不同需求和特点而提供的相应服务。这种服务一般是针对旅游者的个别要求提供的，所以称之为个性化服务。在现代旅游活动中，旅游者已越来越不满足于跟着导游人员匆匆忙忙走马观花似的被动旅游方式，而是追求一种个性化、自主化、能充分体现自我的旅游方式，这已成为一种发展趋势。因此，导游人员要充分认识到这一点，了解不同旅游者的不同需求和特点，以及同一旅游者因时空条件的不同，在不同旅游阶段的需求差异，根据旅游者的实际情况，在旅游活动的内容、导游讲解和服务形式等方面做出灵活的针对性强的安排，尽可能地做到因人而异，因时、因地制宜，有的放矢。这样的导游服务，由于充分考虑到了旅游者的不同需求和特点，具有较强的针对性，因而更能充分满足旅游者的要求，同时，当旅游者需要特别服务时，导游人员把这项工作做得很出色，就可以产生非常好的影响。例如曾经有一位导游人员陪同一个法国旅游团旅游，团中一位上了年纪的旅游者因腰痛无法入睡，在半夜时将导游人员叫醒，请求设法解决。这位导游人员因曾学会一点按摩技术，此时派上用场为这位旅游者按摩解痛。几十分钟后疼痛减轻，第二天竞不痛了，这位旅游者非常高兴，向其他旅游者讲述了这件事情的经过，并说：“新中国的旅游业与别的同家不相同，导游人员还能为游客治病，减轻痛苦，中国人民是我们的真正朋友，他们诚恳可信。”应该说，这样的导游服务是规范化服务与个性化服务的结合、是优质的导游服务。
1．6．1．4
合理而可能的原则
合理而可能的原则，已成为导游人员处理具体问题时的一个重要尺度。导游服务应该以满足旅游者需要为出发点，但是要注意到旅游者一般都有求全心理，往往会在旅游活动的安排上提出一些过高的不切实际的要求。因此，在“宾客至上”的前提下，对于旅游者提出的种种要求，导游人员应遵循“合理而可能”的原则进行综合分析。如果是合理而又可能实现的情况，以尽量给予满足，使旅游者更加满意。如果是不合理的要求或者是合理但不能实现的要求，也不可断然拒绝，而要实事求是、合情合理地耐心进行解释，使旅游者心悦诚服。
1．6．2
维护旅游者合法权益原则
1985年世界旅游组织通过的《旅游权利法案》，对旅游者的权利和在旅游目的地应受到的保护作了10条规定，中国国家旅游局颁布的《&旅行杜管理条例&实施细则》以及《导游人员管理条例》都对旅游者的权益保护做出了明确规定。上述法规、规章明确的旅游者的合法权益，均应加以保护，旅行社以及导游人员在招徕和接待旅游者过程中必须予以遵守。
所以，维护旅游者的合法权益，是导游服务的基本原则之一。导游人员作为直接为旅游者提供接待服务的一线人员应将维护旅游者的合法权益作为自己义不容辞的责任，在带团旅游过程中，根据维护旅游者的合法权益这一原则处理各种有关问题。
1．6．3
经济效益和社会效益相结合原则
导游活动是一种经营性质的服务活动，同时又是一种具有很强的社会性和文化性的服务活动，导游服务的目标就是要追求经济效益和社会效益的结合。这也是导游服务应遵循的基本原则之一。
导游服务创造的经济效益表现在两个方面：一是由导游服务直接产出的，如团费、代办费、手续费、服务费等，是通过导游人员为旅游者提供讲解服务、旅行生活服务等活动而直接创造的经济效益；二是导游服务的间接产出，即通过导游人员的优质服务使旅游者享受到难忘的美好的“经历”，旅游者的“口碑效应”使得一个国家或地区的知名度和美誉度大大提高并被广泛传播，因此赢得了更多的客源，从而创造经济效益。此外还有购物促销、促进外资投入等等。导游服务创造的经济效益已成为旅行社乃至我国旅游业的重要收入来源，为经济的繁荣和发展做出了积极贡献。
导游服务创造的社会效益，是通过优质导游服务体现出一个国家或地区良好的精神风貌和文明程度，从而有助于改善和提高旅游目的地国家和地区的声誉和形象。导游人员向旅游者提供精彩而丰富的讲解服务，向旅游者宣传、介绍我国壮丽的河山、悠久的历史、灿烂的文化，使旅游者不仅充分领略我国多姿多彩的旅游景观，而且还充分感受到中华民族源远流长的灿烂文化和物质、精神文明。通过导游人员的优质服务，能够弘扬民族文化，使不同国家、不同民族、不同肤色的人们增进交流，增进友谊，促进世界和平和社会进步。
本章小结
本章从旅游活动的产生和发展入手，论述了世界及我国导游服务产生与发展的历程，指出导游作为―种社会职业，与近代旅游业同源；导游服务在旅游服务中占有非常重要的中心地位，起着纽带和标志作用；具体介绍了导游服务的概念、类型与范围；详细介绍了导游服务的性质，探讨了导游服务的5点共同属性；同时、对导游服务的特点进行了归纳，总结出导游服务作为一种高智能、高技能的服务而有别于其他服务的4个特点；最后，提出了导游服务的3项基本原则，是导游人员进行导游服务时必须遵守的准则。通过本章的学习，可以对导游服务的概况有一个基本的了解，对导游服务的重要性有一个明确的认识。
关键概念
导游服务
合理而可能
规范化服务
个性化服务
思考题
1、为什么说商业性导游服务的出现与近代旅游业同步?
2、托马斯·库克对近代旅游业做出的贡献有哪些?
3、导游服务在旅游服务中起着什么样的作用?
4、导游服务分为哪儿类，各有什么特点？
5、导游服务的性质主要有哪些？
6、为什么说导游服务具有涉外性?导游服务的涉外性包括哪些内容?
7、如何理解导游服务在扩大客源间接创收方向所起的重要作用?
8、导游服务与其他服务行业相比，具有什么特点?为什么说导游服务复杂多变？
导游人员
本章学习目标:
了解导游人员的概念和分类，认识导游人员应具备的素质和能力，明确全陪、地陪、领队的职责，掌握基本的导游技能。
本章难点：
导游人员的职责，导游人是的素质。
2．1导游人员的概念
2．1．1
导游人员的概念
导游人员，是指依照《导游人员管理条例》的规定取得导游证，接受旅行社的委派，为游客提供向导、讲解及相关旅游服务的人员。
具有高级中学、中等专业学校及其以上学历，身体健康，具有适应导游需要的基本知识和语言表达能力的中国公民，可以参加导游人员资格考试；经考试合格的，由国务院旅游行政部门或者国务院旅游行政部门委托省、自治区、直辖市人民政府旅游行政部门颁发导游人员资格证书。
取得导游人员资格证书的，经与放行社(或旅游公司)订立劳动合同或者在导游服务公司登记，方可持所订立的劳动合同或者登记证明材料，向省、自治区、直辖市人民政府旅游行政部门申请领取导游证，取得导游证并在导游证的有效期限内，导游人员才有资格从事导游活动。
导游活动是指导游人员陪同游客旅行、游览，为游客提供向导、讲解和其他旅途服务的活动。导游人员从事导游活动，必须经旅行社委派；未经旅行社委派，不得从事导游活动。
导游人员进行导游活动时，应当佩戴导游证，无导游证从事导游活动的，依据国务院发布的《导游人员管理条例》的有关规定给予处罚。
2．1．2
导游人员的分类
导游人员由于业务范围、业务内容的不同，服务对象和使用的语言各异，其业务性质和服务方式也不尽相同，即使是同一个导游人员，由于从事的业务性质不同，所扮演的社会角色也随之变换。并且，世界各国对导游人员类型的划分也不尽相同，因而很难用一个世界公认的统一标准对导游人员进行分类，根据目前的实际情况，中国导游人员可以从不同的角度进行如下分类：
2．1．2．1
按业务范围划分
导游人员分为海外领队、全程陪同导游人员、地方陪同导游人员和景点景区导游人员。
海外领队是指受国家旅游行政主管部门批准可以经营出境旅游业务的旅行社的委派，全权代表该旅行让带领旅游团从事旅游活动的工作人员。
全程陪同导游人员(简称全陪)是指受组团旅行社委派，作为组团社的代表，在领队和地方陪同导游人员的配合下实施接待计划，为旅游团(者)提供全程陪同服务的工作人员。这里的组团社或组团旅行社是指接受旅游团(者)或海外旅行社预订，制定和下达接待计划，并可提供全程陪同导游服务的旅行社。这里的领队是指受海外旅行社委派，全权代表该旅行社带领旅游团从事旅游活动的工作人员。
地方陪同导游人员(简称地陪)是指受接待旅行社委派，代表接待社实施接待计划，为旅游团(者)提供当地旅游活动安排、讲解、翻译等服务的工作人员。这里的接待社或接待旅行社是指接受组团社的委托，按照接待计划委派地方陪同导游人员负责组织安排旅游团(者)在当地参观游览等活动的旅行社。
景点、景区导游人员亦称讲解员，是指在旅游景区、景点，如博物馆等为游客进行导游讲解的工作人员。
2．1．2．2按职业性质划分
导游人员分为专职导游人员和兼职导游人员。
专职导游人员是指在一定时间内以导游工作为其主要职业的导游人员，目前，这类导游人员一般为旅行社的正式职员。他们是当前我国导游队伍的主体。兼职导游人员亦称业余导游人员，是指不以导游工作为其主要职业，而利用业余时间从事导游工作的人员。
在西方国家还有一种导游人员、他们以导游为主要职业，但不是某家旅游公司的正式职员，而是通过签订合同为多家旅游公司服务，他们是一批真正意义上的“自由职业导游人员”。他们构成了西方大部分国家导游队伍的主体。这类导游人员已经在中国出现，目前人数还不多，但很可能是一种发展方向。
2．1．2．3
按导游使用的语言划分
导游人员分为中文导游人员和外语导游人员。
中文导游人员是指能够使用普通话、地方话或者少数民族语言从事导游服务的人员。目前，这类导游人员的主要服务对象是国内旅游中的中国公民和入境旅游中的港、澳、台同胞。
外语导游人员是指能够运用外语从事导游服务的人员。目前，这类导游人员的主要服务对象是入境旅游的外国游客和出境旅游的中国公民。
2．1．2．4按技术等级划分
导游人员分为初级导游人员、中级导游人员、高级导游人员和特级导游人员。
●初级导游人员
获导游人员资格证书一年后，就技能、业绩和资历对其进行考核，合格者自动成为初级导游人员。
●中级导游人员
获初级导游人员资格两年以上，业绩明显，考核、考试合格者晋升为中级导游人员，中级导游人员是旅行社的业务骨干。
●高级导游人员
取得中级导游人员资格四年以上，业绩突出，水平较高，在国内外同行和旅行商中有―定影响，考核、考试合格者晋升为高级导游人员。
●特级导游人员
取得高级导游人员资格五年以上，业绩优异，有突出贡献，有高水平的科研成果，在国内外同行和旅行商中有较大影响，经考核合格者晋升为特级导游人员。
2．2
导游人员的职责
2．2．1导游人员的基本职责
在我国，海外领队、全陪、地陪和景点景区导游人员统称导游人员。他们的工作各有侧重，所起的作用也不尽相同，根据当前我国旅游业发展的实际和各类导游人员的服务对象，导游人员的基本职责可概括如下：
●根据旅行社与旅客签订的合同或约定，按照接待计划安排和组织游客参观、游览。
●负责向游客导游、讲解、介绍中国(地方)文化和旅游资源。
●配合和督促有关单位安排游客的交通、住宿等，保护游客的人身和财物安全。
●耐心解答游客的问询，协助处理旅途中遇到的问题。
●反映游客的意见和要求，协助安排游客会见、座谈等活动
2．2．2
海外领队、全陪、地陪和景点景区导游人员的职责
2．2．2．1
海外领队的职责
海外领队是经国家旅游行政主管部门批准组织出境旅游的旅行社的代表，是出境旅游团的领导者和代言人。因此，海外领队在团结旅游团全体成员、组织游客完成旅游计划方面起着全陪、地陪往往难以起到的作用。其主要职责如下
●介绍情况，全程陪同
出发前向旅游团介绍旅游目的地国家或地区的情况及注意事项；陪同旅游团的全程参观游览活动。
●落实旅游合同
监督和配合旅游目的地国家或地区的全陪、地陪全面落实旅游合同，安排好旅游计划，组织好旅游活动。
●组织和团结工作
关心游客，做好旅游团的组织工作，维护旅游团内部的团结，调动游客的积极性，保证旅游活动顺利进行。
●联络工作
负责旅游团与旅游目的地国家和地区接待旅行社的联络与沟通，转达游客的意见、要求与建议乃至投诉，维护游客的合法权益，必要时出面帮助解决。
2．2．2．2
全陪导游人员的职责
全陪导游人员是组团旅行社的代表，对所率领的旅游团(者)的旅游活动负有全责，因而在整个旅游活动中起主导作用。其主要职责是：
●实施旅游接待计划
按照旅游合同或约定实施组团旅行社的接待计划，监督各地接待单位的执行情况和接待质量。
●联络工作
负责旅游过程中同组团旅行社和各地方接待旅行社的联络，做好旅行各站的衔接工作。
●组织协调工作
协调领队、地陪、司机等各方面接待人员之间的合作关系。配合、督促地方接待单位安排好旅游团(者)的行、游、住、食、购、娱等旅游活动，照顾好游客的旅行生活。
●维护安全，处理问题
维护游客旅游过程中的人身和财物安全，处理好各类突发事件；转达或处理游客的意见、建议和要求。
●宣传、调研
耐心解答游客的问询，介绍当地文化和旅游资源；开展市场调研，协助开发、改进旅游产品的设计和市场促销。
2．2．2．3
地陪导游人员的职责
地陪导游人员是接待旅行社的代表，是旅游接待计划在当地的执行者，是当地旅游活动的组织者。其主要职责如下：
●安排旅游活动
根据旅游接待计划，合理安排旅游团(者)在当地的旅游活动。
●做好接待准备
认真落实旅游团(者)在当地的接待服务和行、游、住、食、购、娱等服务；与全陪、领队密切合作，做好当地旅游接待工作。
●导游讲解
负责旅游团(者)在当地参观游览中的导游讲解，解答游客的问题，积极介绍和传播当地文化等。
●维护安全
维护游客在当地旅游过程中的人身和财物安全，做好事故防范和安全提示工作。
●处理问题
妥善处理旅游相关服务各方面的协作关系，以及游客在当地旅游过程中发生的各类问题。
2．2．2．4
景点景区导游人员的职责
●导游讲解
负责所在景区、景点的导游讲解，解答游客的问题。
●安全提示
提醒游客参观游览过程中注意安全，并给予必要的协助。
●宣讲相关知识
结合景物向游客宣讲环境、生态和文物保护知识等。
2．3导游人员的素质
导游员是旅行社的主体和支柱，可以说旅行社这种企业，兴就兴在有一支高素质的导游队伍；败也败在导游人员的素质低下。“祖国的脸面”、“祖国的一面镜子”、“无名大使”、“旅客之友”、“游人之师”、“万事通“、”旅行社代表”等称呼是对导游员的赞誉和称颂，更是一个国家、一个地区、一个企业以及社会公众对导游人员的形象与行为的要求与期望，实际上这是一种角色要求和旅游消费者的需求，正是这种要求对“导游员”这一角色作了行为和形象的定位。合格的导游员的素质应主要表现为良好的思想品质，广博合理的知识结构，杰出的组织、人际交往能力和自控力以及高超的语言表达能力，卓越而有效的导游技能，健康的心理和体质等方面。
2．3．1
良好的思想品质
思想的主体是人，思想是人的大脑、心智对其周围环境、人与事的所思、所想。思想的结果形成人的观念、信念、信仰、价值观、人生观，也可以说形成人们对国、对家、对人事、对社会、对自然等万事万物及其关系的基本看法或价值判断。这种价值判断是一个人、一个团体的行为的先导，左右着个人行为和组织行为。
品质，是思想的结果，是思想之花，它从人的行为中表现出来，行为体现品质。“品”即人品、品德、人格；“质”即质量。“品质”是一个人的人格质量。人们常用“高尚”、“高洁”、“优秀”、“健全”、“良好”等词来形容人格的高质量。
不同的行业领域对思想品质有共性也有个性要求，对置身于旅游业中的导游人员，我们着重强调“政治觉悟”和“职业道德”两个方面。
2．3．1．1 高度的政治觉悟
导游员必须明白自己的角色不仅是向旅游者提供服务的人员，是所在企业的形象代表，更应该是国家(或地区)形象的代表。其导游服务过程中的所有语言、行为要对自己负责，对所从事的事业负责，更要对祖国负责。高度的“政治觉悟”要求导游员必须做到以下两方面：
●热爱祖国，倡导爱国主义，尊重、珍惜“国格”。即要求导游员不仅要熟知祖国的自然、人文景观，更要了解掌握祖国的历史与文化，树立民族自尊心和自豪感，如此才能感染各国客人，使他们在领略我国山川风物的同时体味中华文化的博大精深，感受中华民族忍辱负重、不屈不挠、奋发图强的民族精神，感受中国人民在社会主义现代化建设中所取得的伟大成就。
●热爱旅游者，倡导国际主义精神。对导游而言，游客是自己的服务对象，让游客满意必须有一颗仁爱之心。外国旅游者来中国旅游，所领略的不仅仅是山川、文物，同时感受至深的更应该是中国人的真情、爱心与友谊，这是超越时空的“爱”。我们所倡导的国际主义精神正包含其中。真情与爱心是人心深处永远的渴求，而导游员角色表现的内涵就应该是仁爱。导游员同时又是传播友谊的“大使”，因为一个充满仁爱之心的人是一个独具魅力的人。我们在倡导仁爱与国际主义精神的同时，反对崇洋媚外、以貌取人、以钱取人、以地位取人、以肤色取人，或低三下四、卑躬屈膝，或傲慢自大、目中无人，这都是导游人员的大忌，是与“仁爱”精神相悖的。
2．3．1．2
良好的职业道德
“道德”在近现代文明社会中已成为一种社会意识形态。它以善与恶、高尚与卑鄙、正义与非正义、诚实与虚伪等道德观念来评价人与人、组织与组织、人与社会等之间的关系。“职业道德”是把一般的社会道德标准与具体的职业特点相结合而形成的职业行为规范或标准。不同的职业有着不同的职业道德，但无论哪个行业的职业道德标准和行为规范都必须与社会公德相一致，不能背离社会公众所认同的公共道德。那么旅游业中导游员这一职业究竟有哪些特点?人们可以从不同角度去认识、总结，但有几点是制定导游员职业道德标准所不容忽略的。
●导游员与旅游者的交往是带有“商业性”的。因为，旅行者是与导游员所在的企业――旅行社签约付费了的，旅行者实际是旅行社的顾客．是消费者。旅行社为旅游者指派的导游员的导游服务，实际是作为商品出售给游客的，而且这种导游服务商品贯穿于游客旅游消费的各个环节中，是旅游产品不可分割的一部分。而商品交换的法则是“等价交换”、“物有所值”，尽管我们不过份强调导游与游客之间的商业性关系，们是，作为导游员必须清醒地知道，这种商业性是客现存在的，交换中的“等价原则”、“物有所值”原则永远都是消费者关注的焦点。
●导游员是以服务员的身份与游客交往的，无论客人是什么肤色、身份、地位，使用什么语言，只要是你的客人，你就有义务、有责任提供服务，满足他合理的要求并使之满意。
●对旅游者而言，任何一次旅行经历相对他的人生经历来说都是短暂的，导游员与游客的交往是“短而浅”，而且绝大多数是一次性的。导游员很难尽数记住所服务过的千万游客，但游客极容易记住他人生中屈指可数的游历中为之担任向导的导游员，某些印象甚至终身难忘。从某个角度来说，我们可以说导游服务是一种“形象产品”、“记亿产品”或“回忆产品”，这种产品的核心利益是“一次舒心愉快的旅行，人生经历中的―段美好回亿”。导游这一职业实际上是塑造一种形象，这种形象是一个导游员的形象，同时又是一个国家(地区)的形象和这个国家(地区)人民的形象。如何在“短而浅”的服务交往中树立起良好的形象?从许多成功的导游身上和经验中，我们看到―个共同点，那就是“用心去服务”。人世间最感人的、给人印象最深的不是山川景物，而是情感。
因此，我们认为符合社会主义道德规范，符合中华文明传统道德精神、符合导游这一职业特点的职业道德主要有以下几方面：
“至”可以理解为“达到”、“追求”、“向往”，“仁”有两层涵义：其一是内心修养，如何做到仁、爱，这是对一种境界的追求；其二是一个追求仁的境界的人的外在行为表现，即推己及人的精神，与人交往能想到“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，能够心胸宽大，包容万象，能够感化他人。这正是人们通常理解的仁的精神与仁者的行为。对于追求仁、具有仁的精神的导游员，在对待客人时要“热情友好、宾客至上”，做到“文明礼貌、优质服务”，做到“相互协作、顾全大局”。
●崇义
对“义”的解释必须与“利”相连，义与利，是一个长期争论不休、似乎不得要领的话题，但是它又是我们确定服务业、商业经营中职业道德无法绕开的话题。孔子说“见利思义”，又说，“不义而富且贵，于我如浮云”，都是谈义与利的关系。
先贤们并不否认求利之举，而且认为“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，服务的商业性就是要获取利润，其中的关键之一是如何“挣”，即获取利润的手段、方法要正当、光明，这就是“义”。它是道德规范，同样也是商业法则，也就是说挣钱有挣钱的原则，所谓“君子爱财，取之有道”，这个“道”就是要符合义，符合义的才去做。否则即使一本万利，也不去做。二是所获的利是大利还是小利，是眼前的蝇头小利还是企业发展的长远利益。导游服务中虚报价格、吃回扣、压缩游览景点等做法可以使导游暂获小利，但失去的是导游员形象和企业形象。
●尚礼
礼是人们在社会生活中相互交往时的一种行为规范。人们相互往来，要讲究礼节，注意礼貌，遵循一定的礼仪规范，使社会生活有秩序地、和谐地进行。
中国是有悠久文明历史的“礼仪之邦”，在古代，礼的原义一是等级，二是礼仪。现代的“礼”，则强调人际交往中的礼节、礼貌及其他用以表示尊敬和友好的行为，即通过一定的礼仪表示对人的尊敬体贴、欢迎、友好之意，它通过语言、表情、仪表、举止等表现出来。因此，讲究礼节、注意礼貌、遵守一定的礼仪规范，已成为现代文明社会生
活中的一项重要标志，它体现了人的文化层次、文明程度、品质修养，这也正是我们强调重礼的原因。
●诚信
人无信不立，企业无信则败。在中国传统文化中，“诚信”作为道德标准之一，一直被推崇、延续，“得黄金千两，不如得季布一诺”，说的就是秦末汉初有位名叫季布的人，为人仗义疏财，极重承诺，说到做到，他“一诺千金”的品格成为中国人人际交往中人格魅力的标准之一。近年来，我国各行业，包括旅游业中的旅行社均打出一张牌，即“承诺制”，此现象被市场学界称之为“承诺营销”。这一方面说明“一诺千金”，即诚信这一商业原则的永恒魅力，另一方面则反映出我们市场行为中轻诺、失信、不讲信誉现象存在的普遍性。譬如，某些旅行社先以低价招客，到达目的地后再增收各种名目的费用；出境旅游中又暗中调换目的地；本来是豪华空调车，途中则换成普通客车等现象时有发生，尽管旅游业相关法规的出台对这