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& “90后”李宁怎么传播？
“90后”李宁怎么传播？
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　　文学评论家谢有顺评价：这群90年代出生的孩子，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但这一代孩子，由于整个变革中的社会对他们的影响，普遍地早熟，他们从一开始，就乐意成为消费社会、技术时代的宠儿。　　
　　表面上，他们与众不同、口出狂言，表现出另类和张扬，目的就是要告诉人们：这就是我，我在这里！他们这一代人太“懂得”跟上时代潮流了。但本质上，90后更关心自己的内心的感受、“自我”的实现程度和被关注的程度。有时候，对待一些事物的看法，他们更加现实和理性。　　
　　有人说：用80后、90后等等之类的称呼，来划分不同年龄阶段的青少年，而这些简单的数字背后，不仅仅代表一个年代，更多的是一种文化的表现，一种对于生活的态度……对此我很认同。　　
　　接下来，90后的李宁该怎么传播？　　
　　首先，选对代言人。用70后、80后的代言人去打动90后，显然不现实，也不能引起共鸣的。既然要打造90喜欢的生活方式，就应该走近这个群体，用他们喜欢的方式跟他们交流。明星代言本来是很好的一种方式，90后的接受程度很高，但要找到相吻合的明星确实不易，但也不要因为暂时找不到就找个70后的志玲姐代替吧。　　
　　其次，做运动时尚品牌。单纯的时尚脱离了李宁作为运动品牌的属性，而仅仅是运动，难以跟耐克和阿迪达斯进行正面竞争，更难以打动核心目标人群，也就是李宁所定位的90后。非常遗憾的是，KAPPA已经将运动时尚做得很好了，完全领先了李宁以及李宁所代理的LOTTO品牌，这不得不说是非常让人惋惜的事情。但这条路也并不是不能做下去。产品的开发，将是重要的一个环节，让人眼前一亮的产品越来越少，而品牌形象老化更加加速了消费者的流失。从品牌开始，但不要脱离产品基点，打造几款全国畅销的产品依然非常重要。　　
　　再次，定位之后，品牌问题就是传播问题了。既然已经将90后作为未来的核心目标群体，那么就更要花力气去寻找90后的价值观和行为模式，怎么还会去请林志玲来代言？这样的传播，到底是不得已还是想80后，90后都要兼顾的折中方案呢？　　
　　最重要的是两个关键点：第一是体验，第二是互联网的圈子营销.cn。
　　最后，90后怎么表现？放下身段，融入到90后的生活之中。李宁品牌经常想学习国际巨头，想法当然值得尊敬，但国际巨头实在不是李宁的能力所能及的，也就是说，学不到；而国内的一些品牌，如安踏、361度等，李宁又不愿意学习，说到底，还是老大有点看不起后面的兄弟意思。　　
　　不得不说的是，90后的定位要做到国际化，难度很大，其一，国际上90后的概念是什么，中国的这个90后的概念在国际上会有怎样的影响力和打动力呢？其二，90后的定位是一种人为的界定和划分，显得很生硬，延展、演绎的空间不够。　　
　　也许，对于李宁品牌而言，90后所代表的一种价值、精神或者主张更为重要。而这种价值观并不是我们目前所定义的非主流、夸张、个性和另类，而是更加自主、新鲜、娱乐和现实。到现在为止，李宁还没有找到真正90后群体非常喜欢的一个运动时尚的载体，乒乓球虽然是中国的国球，但国际影响力毕竟有限，足球、篮球已经被国际巨头占领，接下来的传播载体是围绕时尚还是运动，偏重前者还是后者，对选择载体和代言人等就非常重要了。　　
　　如何突出重围，将考验李宁决策者的专业和智慧。
　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：
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&&& 李宁企业营销策略启示,李宁企业营销策略启示
现代快报：做企业，卖产品，需要会谈故事。无管你喜不喜欢乐视，它早已是国内商界的一个奇迹，在持续生长着。会谈故事的人在信息时代手气不会太差——近来只是爱笑在不够了。《哈佛大学教育学院思维训练课——让学生学会思考的20个方法》中讨论“元思考”时给了一条“思路”：“3-2-1关联法”。只要你确定好了你的故事主题，就可依顺着这条思路去练习，挖出很多灵感，跟着组织出你自己原创的故事来。 使用Taguage结合“3-2-1关联法”，已经是非常多企业营销部门在增强创意能力时的一个秘密武器。
&&&& “3-2-1关联法”的操作方式很简单，面对一个主题（比如：谈论一部电影、一个创意产品、一条你熟悉的街道、一双新入手的跑步鞋），调动自己已有的知识，给出3个关键词，抛出2个问题，再对主题给出1个比喻。随便以一双新入手的亚瑟士（Asics Gel-Kinsei 4）跑步鞋为例，如果今天要你来给咱一众小伙伴讲讲故事，我们不妨先在头脑中按照“3-2-1关联法”的方式略作思考：
&&& 三个关键词：硅胶减震、适合脚跟着地、耐久性好。&&& 两个问题：你的跑步习惯是脚跟着地吗？体重和选鞋有什么关系？&&& 一个比喻：那双跑步鞋现在像我的闹钟，只要一看到它我就立刻想要运动运动。
&&& 好了，有了这样一个框架，任何人都可以开始讲自己的故事了吧。
人民邮电报：“3-2-1关联法”中最困难的是那个“1个比喻”。从书中的教学案例来看，这的确是一个需要练习的能力，超会打比方的人沟通能力都强于一般人。教师在要求学生给“消化系统”一个比喻时，刚开始得到的答案都很生硬，被一些潜意识框架所限制（比如：都是用线性的物体做比喻——一条路、一条河流）。而经过一段时间训练，思路活跃起来了，开始出现用一个工厂、一段假期、一块手表等等有意思的名词做喻体。能够给出好的比喻，说明你对这件事现已有了深刻的理解，现已将它内化于心，才会与自己的情感导致关联，然后找到最符合你感受的物体来做比喻。在Taguage这个软件里，我们将前面关联法的思考结果作为每一篇点博的标签存储。日积月累之后，我发现Taguage会帮你把你的各种想法串联起来了——以一些你想得到或者想不到的方式，了解到这一点之后，我们科仪作这样的比喻：Taguage就是一座立体交通发达的城市。甚至你可以创作一副插画来更加形象的展示你的理解（如插图所示）。
&&& 讲故事真心不是一件困难的事，作为有心人的你尽可以用“3-2-1关联法”来思考给你的每一篇点博加什么标签——不要认为标签只能是那些高度概括的词汇。相信通过不出半个月时间的训练，你会发现但凡你按照这种思路添加过标签的点博，你都能围绕它轻松的给小伙伴们讲一个故事。当然，更希望有一天听到你在华尔街给全世界讲故事。
========下面的内容可以忽视不看==========
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河北大城县久恒保温材料厂战略管理案例-五星文库
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战略管理案例
导读：案例分析要点，案例分析思路，结合本案例，企业的外部环境经历了怎样的变化？结合案例，（2）结合案例，的战略机遇或威胁？，（4）在本案例中，计相对应的战略以扬长避短，应采取何种奥运战略呢？，案例6春秋航空，案例学习目标，通过本章案例学习和分析需要掌握的知识要点和达到的能力：，案例摘要，本案例介绍了春秋航空如何勇做?吃螃蟹?的人，案例基本资料，还给政府主管部门管理模式提出改革要求，其安全管理、综合运
最有代表性的作品就是?李宁弓?。2006年，李宁公司推出拥有自主知识产权的?李宁弓?减震科技平台。它以中国传统的弓和拱桥结构为设计原理的，在专业运动测试中，其稳定性和冲击力吸收等关键指标达到甚至超出国际同类产品。现在?李宁弓?技术应用于跑步、篮球及网球等产品中，由NBA球星奥尼尔代言的专业篮球鞋?钟馗?就采用了?李宁弓?技术。张志勇坦言目前仍然缺乏既精通国际标准、又懂中国故事的设计大师，而这两者的有机结合也许正是李宁公司将来的品牌个性所在。
?我们无非就是做产品和做市场，好的创意和灵感从何而来？就是体验和碰撞?。张志勇说。在李宁公司偌大的新公司里，游泳、乒乓球、篮球、沙滩排球和攀岩等运动设施一应俱全，员工们可以随时换上泳装、拿起球拍、抱起篮球去感受运动中的快乐。公司里除了物业人员着正装之外，所有的员工一律穿运动服。张志勇最喜欢排球、游泳和网球，大约每周运动3次。1992年就在李宁公司效力的张志勇最骄傲的事情是完成了对公司的职业化改造，让一家做鞋、做服装的传统中国企业逐步具备了运动文化公司的气质。
――资料来源：Echo Yang，《李宁的“可能”》，《福布斯》中文版，2008年05月期，第133-136页。
案例分析要点
（1）李宁品牌所处的外部环境包括PESTC环境、行业环境及竞争环境的主要概况。
（2）李宁品牌所处行业环境的主要经济特性及周期。
（3）李宁品牌的波特五力模型。
（4）李宁品牌与其主要竞争对手的实力对峙态势。
案例分析思路
结合本案例，充分理解外部环境分析的内容与层次，通过熟练掌握各类分析模型的理论知识及运用对应的分析框架，清晰的了解企业所处各个层次的外部环境，如运用 PESTC模型进行宏观环境分析；运用波特五力模型企业竞争环境；通过竞争态势矩阵针对性的了解企业与主要竞争对手的相对实力概况等等。从而，进一步的思考和体悟周遭环境的变化会对企业所产生的诸多影响，系统地了解并掌握外部环境分析的内容、层析及逻辑，学习如何利用环境中的各种因素来扬长避短、趋利避害。
讨论思考题
（1）从李宁品牌创业至今，企业的外部环境经历了怎样的变化？结合案例，分层次简述企
业外部环境的变化历程。
（2）结合案例，运用PESTC模型简述公司宏观环境，以及应相应重点关注的宏观指标。
（3）李宁所处行业环境的主要经济特性有哪些？简述这些行业经济特性会给企业带来如何
的战略机遇或威胁？
（4）在本案例中，波特五力模型的内容以及五种竞争力量的关键影响因素具体有哪些？请
结合案例，分类阐述。
（5）结合实际情况，用竞争态势矩阵综合评价李宁与其竞争对手们各自的相对实力，并设
计相对应的战略以扬长避短。
（6）通过对李宁发展历程的了解，您对李宁独特创新的奥运策略如何评价？设想您若为李
宁的决策者，结合当前的外部环境，应采取何种奥运战略呢？
案例6 春秋航空，坚持走自己的路
案例学习目标
通过本章案例学习和分析需要掌握的知识要点和达到的能力：
（1）理解企业外部环境分析的层次逻辑；
（2）明确宏观环境分析的各类主要因素；
（3）了解企业所处行业环境的特性及其对企业产生的影响；
（4）掌握波特五力模型的五大主要竞争力量；
（5）熟悉竞争对手分析的关键因素及竞争态势矩阵。
本案例介绍了春秋航空如何勇做?吃螃蟹?的人，从十年前看好国内民航业，到现正是脱胎换骨时，为摆脱困境，不断创新，拓展生存之路，勇敢挑战中国建立民航以来形成的制度、理念，掀起国内航空市场一波又一波。通过充分洞悉外部环境，抓住机遇，创造自身竞争力，扬己之长，避他人之短，在中国航空界开辟出了一条自己的路。
案例基本资料
春秋航空，坚持走自己的路
日，对于一直倡导?让普通大众都坐得起飞机?的春秋航空董事长王正华是个争议颇多的日子。这天，王正华的春秋航空推出济南往返上海的航班推出了一元机票，一时间业界震惊并引起关注和争议。随后，济南市物价局也以不执行政府价格指导的价格违法行为开出了处罚15万元的通知单。让王正华没有想到的是，春秋航空的一次市场行为竟然引来非常大的争议。?最近，某媒体说我们老是在价格上做文章，而不在安全、质量、服务方面做文章。而实际上我们在安全、服务、准点都做得非常好。民航总局做的一个‘五类’加权，我们是第一名，?在接受《中国新时代》独家专访时王正华对记者说。春秋航空为国内的民营的民航企业，一直采取低价策略，仿效国外廉价航空的做法，推出特价机票吸引客源，以提高客座率，增加资源利用率。淡季时，把价格降下来，既可减少企业亏损，也有利于消费者。但就是这样的一种市场行为理念，却经常让王正华经常看到别人的冷眼相对。
春秋航空曾相继推出过99元、199元、299元特价机票。目前，99元超低票已占春秋航空总票价的15%―25%，平均票价也比行业价低36%。
一元机票吸引了众多媒体和个人的注意，对春秋航空而言，即使被罚15万，也是一场漂亮的营销仗。身为民营公司的春秋航空高调叫卖的低价机票，是正常票价的二点五折。虽然售票数量仅占总座位百分之十左右，但?低价?的广告效应，足以给垄断多年的国内民航业带来震动。
一元票价给业界带来不小的震动，外界纷争的严词似乎并不能影响王正华将春秋航空低票价进行到底。
?我们不是价格低的问题，价格低是因为我们降低了很多成本，?王正华说。在王正化看来，春秋航空是希望通过全面推进，来达到目标成绩。?安全、低价、准点、方便、便捷、温馨?是春秋航空的特点。无论哪方面，都应该把目标做成最好的。
而对于低票价的前景，王正华信心十足，他认为，春秋航空选择的客人群，和其他航空公司的客人群是不一样的。英国航空做了一个市场细分，英国属于非常活跃的一个市场，在那里廉价航空做得非常成功Ryanair 都是一百多架飞机，同时它的传统航空做得也非常成功。
目前，春秋航空只有三架航班，选择范围有限，再加上不提供餐食，旅客免费行李额为15公斤等差异化服务。?空中演讲服务、跪蹲式服务、挎篮销售服务、客舱健身操等?独具特色的服务项目，正逐步冲击着国人的航空消费观念。更重要的是，?春秋航空?可持续、低成本运营的要求，不仅给民航企业现有经营模式提出挑战，还给政府主管部门管理模式提出改革要求。
春秋航空现在的基本对象是三种对象?自掏腰包的、年轻的白领、游客?。所谓国外低成本要五年，实际上春秋航空在5年前就已经做了雏形。在王正华看来，当民众有这个需求，当市场有这个需求的时候，商家应该去顺应民众和市场的需求。春秋航空的利益就在于实现
民众的利益和愿望的过程之中，用过去的老话就是有条件要上，没有条件创造条件也要上。
2006年已经过去，就在很多民航业内专家认为，一个航空公司拥有二十架以上飞机的规模才可能实现赢利，而春秋航空只有三架飞机，不具赢利条件的时候。
王正华的春秋航空用年底的财务报告向质疑的外界给出了最好的答案，据统计，春秋航空开航一年以来，总平均票价为3.8折,同时期其他航空公司相同航线平均票价为6折,春秋航空票价低于行业平均水平36%以上,仅此一项实现向旅客让利2亿元,兑现了票价比同行低20%的宣传承诺。
春秋航空公司有幸于日首航成功。截止2006年6月底共安全飞行7688小时，输送旅客69.87万人次，航班正常率82%，平均客座率95%，顾客服务满意率97%。在航油飙升的情况下， 春秋航空以三架飞机的运营，在月获得盈利。
进入民航刚一年的春秋航空，便获得了民航总局公布的2006年上半年全民航?五率?（指：公司原因飞行事故征候万时率、公司原因航班不正常率、旅客投诉万人率、正班执行率、基金缴纳率）加权积分总评比第一名；获得民航总局公布的2006年上半年全民航?政府性基金征缴?（指：民航基金、机场建设费）总评分第一名。
两项全民航第一，昭示了春秋航空不仅在企业经营上实现了微利，其安全管理、综合运营、销售能力和旅客满意率和企业诚信度等各方面健康发展，形成了多元竞争能力。
王正华最初的目标，是要在2010年以后，希望能够实现达到一架飞机赚一千万。让王正华没有想到的是，2006年是春秋航空运行航空的第一年，就实现了近一架飞机赚一千万的目标。
春秋航空虽然宣布赢利，但随着航空燃油价格不断上涨，航空公司的各项外部刚性成本占到了总成本的78％左右。很多航空公司都很难控制的刚性成本，在王正华看来，刚性成本是死的，但人是活的。同样的成本花了四万块，如果其他公司的客座率70％，春秋的客座率95％。那么对方的成本花在70个人身上，春秋的成本花在95个人身上。但这个刚性的成本摊到每一个人的头上，又变成柔性的，所以这个不是绝对的。
去年3月份开始，航油进行了两次提价。从4100元涨到4920元，不到4个月的时间。国内的燃油市场价格又和国外有价格差，比新加坡市场燃油价格高268元人民币，比纽约市场燃油价格高660元人民币，因此，全行业去年和今年到目前为止预计光燃油加价多支出已经有100亿元。
目前，航油成本约占国内各航空公司运营总成本的30％左右，这个比例比国外航空公司至少要高出10个百分点。
1981年，36岁的王正华白手起家，创立了春秋，放着轻松的团队旅游不做，而是钻研起众多旅行社不愿意下大力气做的散客市场。
王正华以西方市场为借鉴，尝试着旅游业的垂直分工管理，在全国广建网络，将佣金的90%让利给合作伙伴的旅行社，最终成为中国旅游批发市场的老大。如今，被称为中国旅游活教科书的王正华又将这种实现民众愿望的精神延伸到航空旅游上。
春秋航空之所以能固守?低成本、廉价航空?，在于王正华找到了其节约成本的方式。另外，王正华的春秋旅游公司也是国内最大的民营旅游企业春秋旅游，每年仅向海南岛输送的游客即达二十二万人次。
春秋旅游加春秋旅游的规模似乎远远大于其他民航企业，但王正华同样面临着低成本发展的各种困难，如何突破低成本发展瓶颈，也是摆在王正华面前的事实。
?现在经常讲的，所谓的蓝海战略，实际就是指未来的市场，未来的客人，?王正华说。
在王正华看来，能不能创造条件去改变今天的市场和客人，现在春秋航空在这方面的市场和旅客都可能是未来的。目前在政策上有的难点，很多人认为春秋航空是第一个吃?螃蟹?的。
?我承认自己是真正第一个吃螃蟹，?王正华说。
在王正华看来，民航总局的杨元元局长等领导，都非常关注民营航空的发展问题。党中央有打破民航垄断的决心，让更多的人有机会实现乘飞机的愿望。
?中国民航市场对低票价有着非常大的需求，但中国的民航多年来形成的沉淀，使得要改变还需要更多时间。没有春秋航空，还会有冬夏航空。没有春秋会有奥凯、英联、东兴等，总有一家会这么去做的。?
王正华深知没有政策谁都干不了，有政策，总有一天就会有人干。?以杨元元局长为首
的民航团队，他们在这么一个完全垄断的行业中寻找突破口，并承担着巨大的风险和压力。??我说我们有风险，实际上他们上面更有风险，而且很多进展都很快的，?王正华说。目前，民航总局的态度非常坚决。在?十一五?期间市场要全部放开，现在武汉已经成为试点地区全面放开。?一系列事情说明，低成本成长空间还很大的。?
中国改革开放后，很多走在前面吃?螃蟹?很多都是失败的例子。?在这个过程当中的几十年中，中国建立民航以来形成的制度、理念，会对任何人都有巨大的束缚力。?在王正华看来，春秋航空所走的每一步都很艰难。反过来，杨元元局长都说中央的改革决心已定。现有的规章制度要适应国民经济发展，会碰到很多的困难及麻烦。为摆脱困境，拓展生存之路，春秋等民营航空企业已转向寻找国际合作伙伴。虽然春秋航空短期内受限于规模效应，尚达不到真正的?廉价?，无法与业内巨头竞争抗衡，但可以肯定，春秋将不断掀起国内航空市场的波澜。正如春秋所言，十年前看好国内民航业，现正是脱胎换骨时。
未来的春秋航空能否成为?西南航空?暂是疑问，但王正华的低成本决心会依然继续下去，?会将低票价进行到底，?王正华坚定的说。
――资料来源：阚世华，《春秋航空一半是赚的，一半是省的》，《中国新时代》，2007年第2期，第130－132页。
案例分析要点
（1）春秋航空所处的外部环境包括宏观环境、行业环境及竞争环境的主要概况。
（2）中国民航业的主要经济特性及周期。
（3）春秋航空的波特五力模型。
（4）春秋航空与业内其他主要竞争对手的实力比较分析。
案例分析思路
结合本案例，对春秋的外部环境进行深入地研究，准确地把握宏观环境的趋势，测评其所在行业的竞争状况以及企业本身在市场上的地位，掌握竞争对手的动态，明确成功的关键因素，着重思考春秋是如何把握机遇，发现新的商机，将历次险情迎刃而解。分析过程中，应充分运用各类外部环境分析模型，将企业的外部环境层层剖析。
讨论思考题
（1）结合案例，配合模型，系统地分层次概述春秋航空的外部环境。
（2）结合案例，你认为该春秋航空的外部环境中有哪些机会与威胁?
应分别如何利用或化
（3）运用PESTC模型分析企业所处宏观环境的具体内容，并列出需要相应重点关注的宏观
指标可能分别有哪些？
（4）在本案例中，所涉及到的波特五力模型的内容有那些方面？在实际情况中，对企业所
产生的关键影响因素可能有哪些？请分类举例。
（5）在本案例中，相较于竞争对手，春秋航空所具备的最突出的竞争力是什么？简述春秋
航空是如何扬长避短的。
（6）就春秋航空的现状而言，您对其策略是如何评价的？结合当前的外部环境，给出建议。
案例7 中联重科&陶氏：完善产业链、优化价值链
案例学习目标
通过本章案例学习和分析需要掌握的知识要点和达到的能力：
包含总结汇报、党团工作、外语学习、工作范文、文档下载、资格考试、旅游景点以及战略管理案例等内容。本文共24页
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