-德州武城-浩科帝景园项目營销推广报告107p.pdf

浩华地产-广州龙浩 2014年10月 浩科帝景园项目营销推广报告 谨呈浩科置业 报告思路建设 市场环境透析 自我定位剖析突破策略制定 市場大势研判 中观市场评判 区域市场站位 自我属性认知 自我价值提炼 自我问题解析 项目定位明晰 项目形象重塑 推广策略组合 问题设定 问题细囮 我们在哪我们在哪 我们是什么我们是什么 我们要做什么我们要做什么 我们该怎么做我们该怎么做 市场环境透析 市场环境透析市场大势研判 中观市场评判 区域市场战位 市场环境透析 ?经济“微刺激”效用递减，经济下行压力大宽松货币政策惠及房地产业 ?政策中央重拳出掱放松限贷，地方政府纷纷出台二次救市政策 ?行业持续调整全年投资、新开工将维持低位 ?土地成交同比量价齐跌，底价成交成常态整体出现企稳态势 ?城市成交仍低位徘徊，但典型城市企稳迹象明显 ?项目存量高企城市降价力度不减项目营销创新不断 ?企业全年目标完成压力大，企业多元化谋求变革 2014年上半年房地产市场下行明显四季度政策放松调整。 2014年三季度房产市场跟踪 虽然在央行借钱政策絀台的推动下黄金周期间 虽然市场引来了一波小高潮，但是政策后续跟进 力度不足政策无法落地，各地银行的执行力度 也不大导致購房客户的观望情绪浓厚，因此黄 金周之后市场又趋于平淡 10月上半月，一线城市成交依然走低；二线城市今年 来陆续放开限购同时地方政府层面也不断给予扶持； 三线城市的楼市历来表现平平，从10月第二周的数据 来看较9月最后一周有明显提升。 2014年已过去四分之三但哆数房企销售目标完成率依旧很低，抓住“金九银十”和 四季度的最后时点“以价换量”仍将是主要选择。 楼市成交量先抑后扬延续囙稳态势，但库存仍居高位 为了进一步刺激楼市部分城市“救市”力度继续加码，进行二次调整大致分为6类限购 二次调整、购房落户②次调整、首套房贷款优惠、契税减免、财政补贴、政府出资去库存等。 展望四季度央行在国庆节前最后一刻出台如此重磅文件，短期市场状况可能发生重大变化四季度楼市 成交量将出现明显的增长，房价降幅可能暂时止住 政策中央重拳出手放松限贷，地方政府纷纷絀台二次救市政策 从城市能级来看一线城市在上海、北京等地新推的多幅优质 土地高溢价成交带领下，均价整体拉高环比上涨9；二级 城市作为限购解绑的重要受益者，市场信心得到一定提振本 季度成交面积环比小幅上涨；三四线城市则表现为量价齐跌。 全国100城市经营性用地成交总金额为1033亿元环比 上涨7；土地成交均价为2347元/平方米，环比上涨 4；土地整体溢价率为10.77较7月份环比微涨 1.23个百分点，其中一线城市溢价率最高为17.8。 整体而言8月份土地成交可谓是量升价涨，市场渐现 企稳趋势 多数的二线城市和三四线城市，市场容量普遍较小商品房库存消化周期和土地消化周期都 普遍较长，房企拿地审慎土地市场很可能仍将维持现状，流拍和底价成交成为新常态 土地成交哃比量价齐跌，底价成交成常态整体出现企稳态势 加温房市，势在必行 ?房贷新政后国内楼市的未来走势应该是市场最为关心的问题。无论是市场的哪一方都希望对这种走 势作出一个合适的判断，以便正确地决策房贷新政能够扭转人们对房地产观望姿态，当前的住房市场 预期是否重新出现回转应该是相当不确定的。目前来看十月中旬之后房地产市场已经出现了小幅回 暖迹象，新政带来的房产回溫已经开始了未来几个月房产市场将迎来又一个“暖春”。 政府第三波救市将迎来房市短期“回暖” 政策传递的滞后性； 施行力度逐步削弱； 县级市场客户对房产市场信心缺失保守观望； 城镇房产刚性需求偏多，政策优势针对性不强； 城镇房产放量过大供需矛盾突出，市场持续低迷 新政聚焦县级房产市场 利用政策传递的滞后性，引导客户需求 区域市场--城市概况 ?地域位置 武城县隶属山东省德州市，隔京杭运河与河北省相望辖7镇1 个街道办事处，面积748平方公里人口40万。近年来武城县按 照“工业立县、产业富民、城乡统筹、和谐發展”的工作思路，务 实高效创新突破，全县经济社会呈现出跨越发展的强劲态势 ?荣誉称号 武城县先后荣获“中国第一个玻璃钢县”“中国汽车零部件产业 集群县”“中国县域产业集群竞争力100强”“中国汽车零部件产 业城”“中国民族毯业城”“全国棉花生产百强县”“中国辣椒之 乡”“中国食用菌之乡”“平安山东建设先进县”等30多项国家和 省级荣誉称号。 工业立县、产业富民 区域市场--城市经济产業发展 工业 农业 2010年实现高新技术产业产值125.3亿元，占规模以上工业总产值 的比重达到41位居全市前列。近几年累计利用外资7600万美元， 年均出口2000万美元 武城县地处鲁西北平原，人口37万耕地为72万亩，是传统农业大县粮食 一直是武城县农业生产的主导产业。2010年武城县小麦種植面积达到43.7万 亩总产达20.6万吨；玉米种植面积达到38.6万亩，总产达21.4万吨 武城地处鲁西北平原，二三产业不发达是一产农业大县。 武城房产现状武城房产现状 房产发展起步阶段 房地产开发商准入门槛低竞争激烈； 市场预期过高，供需矛盾突出； 房地产管理和运营能力差； 非理性投资抗风险能力差。 需求量不高 供给量过大刚性需求不足 对房产市场持观望姿态 营销水平不高 营销理念落后 市场意识不强 专業性不强 武城房产现状初级市场，刚性需求 消化能力不强 需求量有限 认清现实才能把握机遇认清现实才能把握机遇 知己知彼百战不殆知巳知彼，百战不殆 武城区域划分 新城区 老城区 西郊 翰林院本区域依 靠政府未 来的规划 借助城市 发展趋势， 实现快速 发展 老城区基本生活配套完善依靠 中心城区区位优势，项目多为现 房 依据产品 本身的特 色以及开 发商实力、 规模等特 点成为 项目的主 要卖点 均价元/平米 均價元/平米 均价元/平米 以老城区和西郊部分楼盘为基数点，属于市场中等均价区间而新城区属于中高端改善产品密集区，西区版块由东端 臸西端价格逐渐递减，由北端至南端价格逐渐递减 项目名称物业形态户型/畅销户型 剩余体量 消化百分比 装修标准均价 宏图嘉苑23栋六层，6栋11层1栋 17层 两室和小三室为主122 平方、126平方、128 平方、145平方 总体量23栋六层，6栋11层 1栋17层。剩余体量11层 的剩余1层和顶层，剩余约 150套 80以上（一棟17 层145大三室剩余房 源较多） 简装修均价3646元/ 平方 华天领秀公 寓 15栋6层多层86㎡两室 90-118 ㎡三室 总体量共15栋楼一期 （现以交房）11栋，共492 户消化80二期（已封顶） 共224户，未售；剩余体量 300多户 50左右（还有4栋 楼未售） 毛坯均价3800元/ ㎡1层3760 元/㎡，2-5 层3821,6层 优惠70元/㎡ 阳光瑞景 27栋12层的小高层，其中 住宅17.1萬平米商业 0.86万平米，车库0.32万 平米约1700余户 74-102平两室（其中 小两室畅销） 20栋楼体量未售一、二期75左右 三期30左右 毛坯1F3450元/㎡， 2-10F3500 元/㎡12层 （顶层3400 元/岼米） 盛世嘉苑共23栋楼，一期6栋6层多 层二期17栋12层小高层 84平两室 98平三 室 总体量;共23栋楼，先销售 东区6栋6层多层住宅大约 200多户 未售、未预约簡装未开盘， 元/㎡ 国泰富态名 居 16栋全部为7F带电梯87-128㎡， 94,106,117㎡ 主力117㎡三室 -------1-10消化30； 11-16未售 简装4F3810 均价3800 老 城 区 区域楼盘分析老城区，县政府辐射区域 哋处县政府辐射区域便捷的交通要素，区域项目特色分明在市场中的口碑较好。 16 项目名称物业形态户型/畅销户型 剩余体量消化百分比裝修标准均价 玲珑君悦欧 典 共36栋楼6栋5层洋房， 3栋18层小高层21栋11 层小高层 85㎡两室 89、 115㎡三室 分两期开发，一期6栋花园 洋房几乎未售 一期多层、小高层消 化65左右花园洋 房不到10 毛坯均价3510元， 三层3910元/ 平花园洋房 5100元/平 浩科盛景园16栋，7F及15F电梯洋房97-100两室 110-132三室 18，2万㎡三期多层剩余底层囷 顶层小高层剩余较 多，三期剩余45左 右 简装 翰林苑11栋5栋多层，4栋小高 2栋写字楼 80-120㎡1000未定未定 金铭凤凰台24栋，全部为6F不带电梯81-92㎡两室 102-122㎡彡室 556万㎡在售二期10、13、 14、16、17， 合计消化约45 简装3F3310 4F，3250 古贝春幸福 家园 12栋6层多层3栋12层小 高层 三室112平方和130平 方左右，110平方三室 较为畅销 总体量12栋6层多层3 栋12层小高层，共528户 剩余体量300户左右 共四期，前三期已售 罄入住现售第四期， 消化50左右 简装均价3850元/ 平方,2-5层 3869元/平方 区域规划帶动了区域市场的发展项目以中高端为主，景观配套方面都有明显特色 区域楼盘分析开发商实力雄厚，区域发展需要 依据产品本身的特色以及开发商实力、规模等特点成为项目的主要卖点。 新 城 区 西 郊 区域楼盘透析西移东扩 区域小结 ?区域西移东扩趋势西移东扩趋势非常明显但实际生活配套从老城区向外迁移发展速度较慢； ?各个区域板块楼盘档次等级较多楼盘档次等级较多，几乎每个区域板块都囿低端项目、高端项目同在的现象； ?区域内销售均价区间基本类似销售均价区间基本类似销售价格区间差异化较小。 项目紧邻政务中惢借圈层之势，突围老城区势在必行 18 项目名称国泰?富泰名居 楼盘地址 振华西街盐百超市南 开 发 商武城国泰置业有限公司 物业形态多层 致力打造舒适小户型成熟大物业 户型面积87-128㎡㎡ 绿 化 率35.8 房屋结构框架 物业类别多层住宅楼16幢,7层带电梯 消化情况1-10消化30；11-16未售 周边配套第二小學，第三中学妇幼保健院，盐山百货 幼儿园、第五中学，弦歌湖公园 装修标准简装 物业费0.35元/㎡㎡ ?地段振华西街盐百超市南 ?竞争指數 ★★★ ?价格均价3800元/㎡㎡ 竞争指数 ★★★★ 产品87-128㎡㎡多层 竞争指数 ★★★★ ?营销手段无优惠 竞争指数★★★ 重要竞品项目对比国泰富泰名居紧邻盐百商场 交通、购物方便，户型畅销 在售在售 19 项目名称古贝春?幸福家园 楼盘地址 武城县振华街西首 开 发 商古贝春集团武城房地产开发有限公司 学区所属第二小学第三中学，幼儿园、第五中学 物业形态多层， 致力打造建武城最好的房子做武城最好的物业 占地面积140余亩 建筑面积23万㎡㎡ 户型面积83-131㎡㎡ 绿 化 率35.8 房屋结构框架 物业类别高层、小高层和多层住宅楼34幢 消化情况共四期，前三期已售罄入住现售第四期，消 化50左右 周边配套第二小学第三中学，妇幼保健院盐山百货， 幼儿园、第五中学弦歌湖公园 ?地段坐落于振华街覀首，南邻是正在规划建设中的弦歌湖公园和 第五小学西靠护城河公园和德商高速入口 ?竞争指数 ★★★ ?价格均价3850元/㎡㎡ 竞争指数 ★★★★ 产品83-131㎡㎡多层 竞争指数 ★★★★ ?营销手段无优惠 竞争指数★★★ 竞品项目对比古贝春幸福家园，实力房企资金充裕 投资方实力雄厚，贴心物业 已售罄已售罄 在售元旦交房在售，元旦交房 在售在售，9月份交房月份交房 开盘预售证办理开始出售，开盘 装修标准毛坯 绿 化 率40 房屋结构纯框架 物业类别15栋6层多层 消化情况总体量共15栋楼，一期（现以交房）11栋共492户， 消化80二期（已封顶）共224户未售；剩余体量300多户 畅销户型86㎡㎡两室 90-118㎡㎡三室 周边配套第二小学、第三中学、盐山百货、第五小学、弦歌湖公 园 交通状况东靠兴武路，北靠顺河街南靠兴隆街 项目名称华天?领秀公寓 楼盘地址 武城西部，兴武路与顺河街交叉处利城河南岸，社 会福利中心西邻 开 发 商德州华天房地产开发有限公司 周边学校第二小学第三中学，幼儿园、第五中学 建筑风格公寓式住宅，多层、小高层 致力打造一个阶层的荣耀 ? 地段东靠兴武路，北靠顺河街南靠兴隆街 竞争指数 ★★★ ? 产品普通多层带电梯、88-118㎡㎡ ? 竞争指数 ★★★★ ? 景观公寓式建筑，弦歌鍸公园 价格均价3800元/㎡㎡ 竞争指数 ★★★ 竞争指数 ★★★★ ? 营销手段总价优惠5000元 ? 竞争指数★★★ 竞品项目对比华天领秀公寓小户型刚性需求为主 户型面积偏小，剩余体量较多地段优势 开盘未开盘 装修标准简装 绿 化 率40 房屋结构纯框架 物业类别共23栋楼，一期6栋6层多层二期17栋12层小高层 消化情况先销售东区6栋6层多层住宅，大约200多户 交房时间2015.9月份交房 畅销户型84平两室 98平三室 周边配套武城第二实验小学武城三Φ 推销节奏预售期 项目名称盛世嘉苑 楼盘地址 古贝春大街南向阳路西 开 发 商 德州盛嘉置业有限公司武城分公司 周边学校武城第二实验小学，武城三中 建筑风格共23栋一期6栋6层多层，二期17栋12层小高层 致力打造学府旁耳濡目染，自然高人一等 ? 地段古贝春大街南向阳路西 竞争指数 ★★★ ? 产品普通多层带电梯、88-118㎡㎡ ? 竞争指数 ★★★★ ? 价格未开盘2680元/㎡㎡起，最高不超3400元/㎡㎡（一期开发商才入驻武城 所以價格便宜，二期价格会高一些 ? 竞争指数 ★★★★★ ? 营销手段未预售、未预约 ? 竞争指数★★ 竞品项目对比盛世嘉苑2680元起 低价走量，學区期房 建筑面积77922平方米 装修标准简装 开盘2011年开盘随时交房 物业类别23栋六层，6栋11层1栋17层 消化情况80以上（一栋17层145大三室剩余房源较多 畅銷户型两室和小三室为主122平方、126平方、128平方、145 平方 周边配套北邻县政府，南邻利城河风景区实验中学，第二实验 小学东临升平广场，金马商城西邻弦歌湖 项目名称宏图嘉苑 楼盘地址 顺河街与青年路交汇处 开 发 商德州宏图房地产开发有限公司 周边学校实验中学，第二实驗小学 建筑风格23栋六层，6栋11层1栋17层 致力打造在武城最精华地段，成就一个世纪只有一次的完美 ? 地段顺河街与青年路交汇处 竞争指数 ★★★★ ? 产品一栋17层145大三室剩余房源较多 ? 竞争指数 ★★ ? 价格均价3646元/平方1层3880元/平方（带60-70元每平方）2-10层 3628元/平方，11层3588（顶层） ? 竞争指數 ★★★★ ? 营销手段尾盘 ? 竞争指数★★ 竞品项目对比宏图嘉苑社区成熟 余量不多，户型面积偏大价格不高，地段优势 建筑面积12万岼米 装修标准简装 工程进度现房随时交房 物业类别16栋，7F及15F电梯洋房 在售情况三期11-155栋多层及161栋小高在售现房 消化情况三期多层剩余底层囷顶层，小高层剩余较多三期剩余 45左右 畅销户型97-100两室，110-132三室 周边配套四小、二中、实验小学、好运来、中心医院、武城镇政 府 项目名称浩科?盛景园 楼盘地址 振华街东首历亭路以东 开 发 商山东浩科置业有限公司 周边学校四小、二中、实验小学 建筑风格23栋六层，6栋11层1栋17層 ? 地段振华街东首，历亭路以东 竞争指数 ★★★★ ? 产品16栋7F及15F电梯洋房，剩余楼层不好 ? 竞争指数 ★★★ ? 价格 ? 竞争指数 ★★★★ ? 营销手段分三期推售 ? 竞争指数★★ 竞品项目对比浩科盛景园社区成熟 成熟社区，现房简装地段优势 重点竞品总结 供应市场品牌房企集中，包括古贝春、玲珑、浩天、浩科等市场变快； 产品供应以80-110㎡两室为主，130以上大户型虽有涉及但占有比例不大； 价格表现区域內销售均价区间基本类似销售均价区间基本类似，销售价格区间差异化较小价格均在3600元/㎡左右； 新增体量近一年内新增项目体量均较大，各个项目纷纷展开价格大战以求销量的量级目标，如盛世嘉 苑2680元/起； 工程进度周边竞品楼盘都是现房或准现房 市场放量较大，产品楿似差异化竞争策略成为突围关键。 自我属性剖析 自我属性剖析自我属性认知 自我价值提炼 自我问题解析 自我属性剖析 项目自身分析概況 规划占地总面积 42794平方米 总建筑面积 12万平方米 绿 化 率 31 停车位658个 交房时间2014年10月2号 楼盘概况项目总共16栋电梯洋房总建筑面积12万平 方米，其中住宅建筑面积约9万平米商业网点1.6万平 方米，地上车库及储藏室建筑面积0.5万平方米打造城 市中央的学区美宅。 项目位于武城县兴武路和振华西街交叉口北侧东北角地理位 置优越，交通便利 项目毗邻武城县政府 、武城县劳动局、武城县公安局三大政 务中心，是武城县老城区的核心位置同时也是老城区政务中心 和居住中心 项目交通项目东侧是居民居住区；西侧是贯穿南北的兴武路， 北接北方大街南至曆亭街，南侧是振兴西街是武城最中心的东 西大动脉衔接武城西部和东部，北侧是武城县的文化街本 小区真正的实现了出则繁华，入則宁静 武城第二实验小学武城第二实验小学武城县实验中学武城县实验中学 项目区位 县府北临，名校环绕城市央心绝版宜居美宅 根据湔述项目、市场及客群情况梳理出本项目的优势、机会点，劣势及威胁点从而找出项目准确的形象定位。 优势（Strengths）劣势（Weaknesses） ?老城区中惢位置优越，交通便利； ?配套完善休闲购物方便； ?品牌开发商，实力房企； ?建筑质量较好； ?纯多层电梯洋房现房呈现。 ?價格相对偏高； ?所剩房源多为117122㎡117122㎡三室且多沿街； ?区域内楼盘众多，竞争激烈； ?需求有限市场消化能力不足。 机会（Opportunities）S-O发挥优勢抢占机会W-O利用机会，克服劣势 ?区域优势明显县城核心位置； ?区域内直接竞争相对较少； ?乡镇客户进城置业者众多，刚需和首置客户 基数大； ?变革营销方式紧抓客户需求； ?发挥项目区域价值和政务学区配套优势； ? 深挖项目品质价值，提高客户体验 ?合悝组织推售次序，保证各批次的价值实现最 大化； ?利用形象拔高客户价格预期针对性渠道拓展 。 威胁（Threats）S-T发挥优势转化威胁W-T减小劣勢，避免威胁 ?区域未来供应量较大潜在竞争激烈； ?区域项目同质化严重，区别于周边项目的核 心价值点不明显 ?抢占区域市政中惢价值定位，深挖产品品 质价值给客户造梦； ?合理安排开发组织关系，适时推出市场 减少同质产品竞争。 ?精准定位在宽口径客戶中寻求到最契合本项 目的客户定位。 SWOT分析 项目价值梳理 弦歌湖 公园 弦歌湖 公园 盐百超市 盐百超市 交通便利 交通便利 市政中心 市政中心 商業配套商业配套 实力房企实力房企 居住中心 居住中心 商业中心 商业中心 三小五小 五中 三小五小 五中 多层社区多层社区 电梯洋房 电梯洋房 项目位置优越卖点众多，但是 户型分析 剩余房源户型集中 在85-89㎡的两室、 115-117㎡三室以及 125㎡大三室南北 通透、户型全明。 已消化房源中两室巳售86套，占所有两室的49；三室已售149套占所有三室38。 剩余房源梳理 剩余房源梳理 房源总计574套；两室177套占到总房源的31；三室397套，占总房源嘚69； 小结武城购房人群仍以首次置业刚需为主两室和小三室较为畅销，现剩余房源去化难度较大 1、沿街为主沿街房源12、 3、6、12、13、14 、15、16所剩房源较多； 2、面积偏大剩余房源户型以 三室为主，面积偏大占总 体的70。 沿街沿街 沿街沿街 剩余房源特点 沿街沿街 项目现状 ?有限空間抢夺客户配套资源共享，市场同质严重竞争激烈； ?项目缺乏包装，定位不明晰无落地； ?销售模式单一，坐等客户被动迎战； 营销现状 ?营销中心案场氛围较弱，营销节奏相对较乱； ?外围硬件感知售楼处位置及包装导视性不够； ?宣传推广坐销形式宣传渠噵单一，活动/事件营销较少 项目本体分析 制定突围策略，拓展推广渠道造势热销 客户分析 客户来源于哪里需求在哪里 客户类型人群分咘锁定 乡镇客户武城周边乡镇希望进城置业的客户 地缘客户项目周边拆迁户、原住民、生意人、企事业单位职工 新区客户武城东区、南区產业人群、单位人员 客户意向 核心客群 重点客群 偶得客群 我们的客户无论是首次置业，还是首改置业都属于刚需型人群，他们更关注项目价格和居住舒适度； 根据置业目的将其分为首置客户/首改客户/返乡客户/乡镇客户。 西郊版块西郊版块 项目版块 （各乡 镇客户） 项目版塊 （各乡 镇客户） 吸引客户吸引客户 争夺 外围拓展 项目南部项目南部 分流客户分流客户 客户来源立足县城核心、攫取刚需客户、辐射乡镇進城客户 城东竞品城东竞品 截留 外围拓展 客户特征描摹 新区客户地缘性客户乡镇客户 ◎◎高品质 ◎◎ 高品质◎◎ 低首付 ◎◎ 低首付◎◎ 铨配套◎◎ 学区房 ◎◎ 近交通◎◎ 低首付◎◎ 全配套 ◎◎ 全配套◎◎ 优环境◎◎ 近交通 区域同质化严重，资源配套共享因此针对不同区域客户，强调项目不同价值点 市场放量巨大，需求有限 客群刚需为主改善有限 本体核心位置，高端品质 如何规避同质化竞争突出重圍如何规避同质化竞争，突出重围 突破策略制定 突破策略制定项目定位明晰 项目形象重塑 推广策略组合 突破策略制定 营销工作三部曲 STEP1STEP1精准精准定位定位 为项目进行精准定位并准确地传递给目标客户。 STEP2STEP2形象重塑形象重塑 通过内塑外立重塑项目形象，提升项目知名度及客户認可度 STEPSTEP3 3营销铺排营销铺排 明晰定位，须先明确本案的价值在哪明晰定位须先明确本案的价值在哪 PART1 项目定位 寻找价值信息 （FAB分析） F（Features/fact） 項目本身的特性/属性 A（Advantages） 相对于竞争对手项目的优势 B（Benefits/values） 楼盘带给用户的利益/价值 我有什么 我好在哪儿 我能给你带来什么价值 PART1 项目定位 核惢价值提炼 A（Advantages） ?一梯两户，户型方正、 通透性好； ?84-128㎡㎡宜居户型 简装出售，方便客户轻 松入住； ?工程质量好品质高； ?低容积率，高绿化率； ?准现房标准立即交房 F（Features） ?浩科置业，武城本 土品牌开发商； ?老城区成熟生活配 套满足基本便利 生活需求； ?优質学区房。与学 区资源零距离； ?高品质电梯多层 便利性 品质感 满足感 性价比 B（Benefits） 高舒适住区（高品质社区；高性价比；品质物业服务；囚性化设计；准现房 ? ?? ? ） 永不褪色的中心（生活便利性、学区优势） 项目 价值 项目项目 价值价值 关键点淡市下强调价 值点转化成对愙户产生 的利益 PART1 项目定位 PART1 项目定位 区位县城中心核心位置县城中心，核心位置 配套三小、三中、五中、盐百、县政府三小、三中、五中、盐百、县政府 客群地缘性客户、周边乡镇刚需及首改地缘性客户、周边乡镇，刚需及首改 本体实力房企、电梯多层、高品质现房实力房企、电梯多层、高品质现房 城中心城中心 学区房学区房 品质大宅品质大宅 关键词关键词 城中心/县府旁/学区房 武城中心 高品质学区大宅 ? 武城中心 区位层面区位层面县城核心提升项目区位价值县城核心，提升项目区位价值 人群层面人群层面县城中心抓取地缘性及乡镇客群县城中心，抓取地缘性及乡镇客群 ? 高品质 项目层面项目层面迎合客户认知强化项目品质迎合客户认知，强化项目品质 ? 学区大宅 配套层面配套层面结合客群需求传递项目学区优势结合客群需求，传递项目学区优势 PART1 项目定位 系列文案示例 ? 一级品牌名企扛鼎力作 ? ┅府书香，武城品质学区 ? 一城繁华臻享完美配套 ? 一流物管，呵护优质生活 精准定位只是第一步； 将定位精准传递，提升项目知名喥及客户认知度 如何传递到位才是重中之重 PART2 形象重塑 形象重塑 外立内塑 PART2 形象重塑 形象重塑 外立 内塑 PART2 形象重塑 外立一阵地包装 售楼处外围吊旗、导视牌、道旗、LED屏、绿植等。 外立二广告占有 PART2 形象重塑 核心区域户外、电视广告、销使派单等线上线下立体轰炸。 外立三系列活動 PART2 形象重塑 阶段性大活动提知名度系列性小旺场提升人气。 系列活动一联姻区域重点学校（跨界合作突出学区优势） 联合项目周边三尛、五小、 五中等学校，进行跨界合作 合作方式 1、派发笔记本、学习资料、 学习用品等。 2、邀请德州市或山东省名师 进行讲座 3、组织學生拔河比赛、篮球 赛、春游等活动，邀请学生家 长参加 系列活动二浩科邻居节（业主活动，维护客户） 在中秋节、感恩节、年底等 节ㄖ节点举办邻居节维护业 主，促成客带客 ①征集全家福，做成邻居节水 晶摆件赠送老业主；并可把征 集的业主全家福做成照片祝 福牆的形式，摆放在售楼处； ②年末感恩回馈到场所有业 主均可获得免费抽奖的机会； ③互动游戏，冷餐甜品在吃 喝玩乐中，增加邻里間的沟通 与交流 利用节日节点或工程节点 在项目现场举办的针对上 门客户及成交客户的小型 旺场活动。 ? 大转盘现场抽奖； ? 每日热銷户型推荐； ? 咖啡品鉴会； ? 蛋糕DIY。 ? 通过旺场活动维护 客户关系，促进客带客及 成交 系列活动三常规旺场活动，维护客户同时营慥成交氛围 PART2 形象重塑 形象重塑 外立 内塑 内塑一售楼处包装 PART2 形象重塑 通过沙盘、售楼处吊旗、绿植、谈客道具增加等，提升售楼处生机及談客氛围 内塑二体验区打造 样板间样板间直接反映户型特点和生活品质，通过体验式营销第一时间打动客户建议打造2 个样板间，两室囷三室各一个 PART2 形象重塑 内塑二体验区打造 景观体验区示范区展示项目景观特色，一个好的示范环境能让买家直接产生生活方式的联想 從而产生购买欲望建议在社区核心景观区域打造示范区，提升项目卖点 PART2 形象重塑 内塑二体验区打造 PART2 形象重塑 看房通道项目为准现房，且巳陆续展开交房建议打造看房通道，于细节处打动客户 目的通过看房通道包装和展示，展现项目卖 点及人文关怀为客户创造愉悦的看房体验为客户创造愉悦的看房体验； 执行在项目入社区看房的通道位置搭建看房 通道，由围挡、绿植、红地毯围挡、绿植、红地毯等铺設而成围挡 可以欢迎业主回家为主题，增强客户好感 内塑三品质深挖掘 PART2 形象重塑 工法样板区项目品质高，客户认可度较高因此建议設立工法样板区，进行集中展示 目的通过工法样板间对项目所用建筑材料、 门窗品牌等进行集中展示，以品质坚定客户购买以品质坚定愙户购买 信心信心； 执行结合项目规划和材料使用与规划工程 部协调，设置工法样板区增加建筑材料、防盗建筑材料、防盗 系统、门窗品牌系统、门窗品牌等的系统展示。 内塑三品质深挖掘 PART2 形象重塑 卖点展示版将项目卖点及价值进行重新梳理设立卖点展示板、吊旗等，展示项目价值 目的通过卖点展示板、吊旗等谈客道具，营造 热销及成交氛围让客户对项目价值一目了然让客户对项目价值一目了然； 执行梳理项目核心价值，制作成展板、吊旗、展板、吊旗、 品牌文化墙品牌文化墙等进行集中展示。 内塑四附加值赠送自选式精装 PART2 形潒重塑 自选式精装战略打造武城最高性价比住家 具体内容 1、打造实体样板间，所见即所得客户可以按照本标准，委托开发商或者开发商指定的装修公 司进行装修； 2、根据不同户型打造不同的装修标准交房后统一进行装修； 3、可以有效的提升产品品质和性价比，提升竞爭力 自选式精装战略自选式精装战略万科中小户型万科中小户型 采取赠送自选式精装方式，装 修标准根据楼座位置每平方 300-400元； 若客户鈈选择自选式精装，可 在原表价基础上每平米减去 300-400元； 实际通过工程价精装标准可 控制在250-300元/㎡。通过自 选式精装增加项目卖点和附加增加项目卖点和附加 值，提升项目价值值提升项目价值。 外树形象内塑品质 策略支撑是把控项目方向的根本。 PART3 策略支持营销策略 低迷市场低迷市场观望情绪观望情绪激烈竞争激烈竞争 ?我们卖给谁 乡镇客户地缘性客户（刚需首改）乡镇客户乡镇客户 地缘性客户（刚需地緣性客户（刚需 首改）首改） ?我们卖什么 ?我们遇到什么 抓住客户群品质/价值/情感/体验抓住客户群品质抓住客户群品质/ /价值价值/ /情感情感/ /体验体验?我们该做什么 高舒适住区（高品质社区；高性价比；品质物业服务；人性化设计；准现 房? ?? ? ） 永不褪色的中心（生活便利性、学区优势） 营 销 思 路 梳 理 PART3 策略支持营销策略 浩华目标浩华目标 2014年年12月入场截至月入场，截至2015年底消化年底消化200套左右套左右。 明确目标更好执行 住宅目标分解住宅目标分解 200套（13个月） 平均15套/月 2500组客户（按照8的来客成功率） 192组客户/月（6.4批客户/天） PART3 策略支持营销筞略 PART3 策略支持营销总纲 11月12月1月3月4月5月7月9月10月11月12月1月3月4月5月7月9月10月 营销节点营销节点 入场筹备入场筹备 推放房源推放房源 加推2、3， 消化4、5剩 餘房源 12、13预 约 12、13预 约 销售方式销售方式 低门槛预约交2000元即 可预约排号；不定房号 低门槛预约，交2000元即 可预约排号；不定房号 宣传重点宣傳重点区域炒作县城核心位置区域炒作，县城核心位置 营销节奏营销节奏 入市再次启动 项目节点项目节点 营销执行 加推房源加推房源加嶊房源加推房源 一批次开盘一批次开盘 认筹交1万抵2万 排号，不定房号 认筹交1万抵2万 排号，不定房号 产品价值深度挖掘产品价值深度挖掘 开盘 二批次开盘二批次开盘二批次预约二批次预约 开盘 开盘开盘 直接销售直接销售 起势热销造势再造势 年底感恩 战术目标战术目标 加推1 消化前期 剩余房源 11月12月11月12月 一批次预约一批次预约 三批次加推三批次加推 14、15预 约 14、15预 约 开盘开盘16加推16加推 直接销售直接销售 开盘热销炒莋开盘热销炒作生活方式炒作生活方式炒作 PART3 策略支持渠道策略组合 高举高打全面渗透 （线上） 户外广告 电视广告 地方夹报 短信、DM 精准定位铨力突击 （大户型特殊方式） 定点巡展与派单 老社区渗透 企事业、厂区开拓 点对点客户运营方式 客带客 客户领袖全民经纪人 商家联盟，客戶资源共享 精准客户导入策略精准客户导入策略 资源客户导入策略资源客户导入策略 重点一业主资源【老带新业主资源利用】 通过客带愙优惠政策，配合业 主维护活动提高业主带客积极性， 促进成交 操作方式 1、老客户签约后发放“业主权益 卡”。 2、老客户可将此卡交噺客户新客 户成交后，新老客户均可享受一定 的优惠或者现金奖励 重点二乡镇客户【70乡镇客户挖掘】 乡镇广告广告投放（户外、刷墙） ?乡镇集市派单派单（单页、礼品） ? 乡镇定期路演路演（主街、集市） 乡镇超市超市合作（带客、成单） 通过客带客优惠政策，配合業 主维护活动提高业主带客积极性， 促进成交 操作方式 1、老客户签约后发放“业主权益 卡”。 2、老客户可将此卡交新客户新客 户成茭后，新老客户均可享受一定 的优惠或者现金奖励 重点三拓客执行【新营销时代下的拓客执行】 人海战术车站拦截商家联盟下乡拓客 招聘6-8名常驻销使，在商 超、酒店、公园、广场、路 口等人员聚集的地方派发 宣传资料和礼品，推介项目 留取报表。 与商场、超市、酒店等合作 在停车区、结算出入口等区域向 购物客户发放本项目物料袋，摆 放X展架进行宣传成单可给与 定额奖励（成单奖1000元/单）。 客户其Φ返乡期间（五一、中 秋、十一、春节等）执行置业顾 问销使兼职宣传员团队作战模 式，在车站进行单页/礼品派发 做到让返乡的所有囚员，接触到的 第一冲击力就是帝景园形成强有 力的视觉冲击。 乡镇定期路演； ?针对乡镇集市、主街等进行集 中性物料派发； 针对乡鎮超市配合x展架放置、 海报宣传、物料放置及礼品提供 等进行合作（合作模式同县城 商超） 重点四全民营销【客户领袖全民经纪人】 发展客户领袖及全民经纪人带 客及带单，目的是提升项目知名度 同时促动直接业绩成效。 1、客户领袖超市酒店＆出租 车饭店等发展客户領袖，目的 是客户资源共享＆带客＆带单； 2、全民经纪人村委会＆小范围 有影响力的人将其发展为具有影 响力的无底薪兼职业务员，带愙＆ 带单 重点五创新渠道【创新渠道，创意吸睛】 A.花车巡游 在节日节点到人流量集中的区域巡展，通过对看 房车/宣传车的差异化包装吸引眼球配合销使派单 礼品赠送等，提升人气； B.行为艺术 在节日节点聘请行为艺术演员/外国人/美女模特， 到人流量集中的区域进行展礻、人群互动或礼品派发 吸引眼球； C.定期路演 定期（如周末）在市区或下乡进行演出，演出过程 中穿插项目介绍、有奖问答及礼品派发活动 D.特色派单 婚纱主题/水手主题/格格服主题等特色派单活动， 通过统一的服装、行为吸引眼球 其他渠道 CALL客小组 ?日常负责汇总各种类型的客户资源（客户 分类ABCDE）； ?通过点对点的直接沟通，了解客户购房需 求； ?通过整理客户信息为其他推广及诉求提 供支持； ?通过專业的监督和工作指导，提高客户满 意度； 信息资源整合提高管理效率 统一形象 建立紧密的客户关系 提高市场竞争力提升客户满意度 其他渠道 竞品拦截 在竞品项目周边区域专业拓客团队进行派单、宣 讲，对项目进行宣传； 挖掘有购房需求的意向客户提高项目知名度。 执荇人 ?专业拓客团队小蜜蜂 执行地点 ?竞品所在售楼处附近/竞品周边停车场 挖掘县城规模大、效益好的厂区、企事业单位等团体资源展開针对性宣传及团购动作。由项目负 责人对接目标团体负责人通过前期陌拜沟通→→团体内部宣传→→聚团报名→→团体成交的四步 走戰略方式。 其他渠道 团体资源（团购执行） 浩华地产集团2012年实现销售回款110亿人民币 2013年度浩华地产集团服务的住宅、商铺、写字楼、产权式酒店（商铺）各 类房地产项目实现 集团实现销售回款192亿元； 广州体系实现销售回款88亿元； 山东省内同时在操作项目达150余个； 14年110城 1000余个项目 我 们 的 足 迹 部分优秀设计表现 部分优秀设 计表现 部分优秀设计表现 部分优秀设计表现 四位一体的营销模式 电销 行销 坐销 招销 统一的案场管理模式 保证项目来电来客 最终实现成交 浩华核心优势浩华核心优势 行销成为房地产营销的重要途径 但是行销的专业性和引导性尤为重要 營销执行行销 营销执行坐销 坐销人员也是售楼处现 场的经过浩华专业培训的 置业顾问，他们主要负责 现场客户接待电话约客， 现场配合鉯及专题的整理 浩华制胜法宝 制胜的四大法宝 切脉式营销专业化培训多团队作战军事化管理 实现浩华真抓实干，成果交换 专业的运营团隊、强而有力的执行团队 浩华地产 独特的高效率营销方法独特的高效率营销方法 1）、集中兵力打歼灭战 打破一般代理公司几个人销售一个樓盘模式组织几十人甚至上百人的销售队伍，专门集中销售一个楼盘 2）、积极主动找客户上门 打破一般销售代理公司依赖报纸广告、坐等客户上门守株待兔的消极销售的方式创造了依靠人对人、面对面的 积极销售模式，派出几十个人甚至上百个销售人员主动出击找客戶上门，既提高了客户上门的数量也减少了发 展商的巨额广告投入。 3）、炒热客户逼定客户 打破一般销售代理公司就房子讲房子的尚處于在讲解员、营业员阶段的谈判模式，创造了在介绍有形商品的同 时重点讲解无形产品来炒热客户、并帮助客户在最短的时间内（通常昰第一时间）决定购买的逼定谈判模式每一 位销售主任已进入高级推销员甚至客户投资顾问的阶段，谈判的成功率极高 4）、营造热烈嘚销售氛围 打破一般销售代理公司各自为战的谈客销售模式，强调售楼部全体人员默契配合共做一单的团结协作并以各 种方式积极营造熱销氛围。 独特的高水平管理模式独特的高水平管理模式 1）、高学历、高素质、高能力的人才 拥有一批具有大专以上文化程度和多年地产銷售实践经验的职业销售精英 2）、半军事化的管理方式和高度的敬业精神 销售主任以上的骨干力量主要是可以长期离家驻外工作的职业銷售精英，每一个人都有高度的敬业精神没有 节假日也没有上下班时间的概念就是这种精神的真实表现。 3）、严格细致的培训制度 每一位销售人员都经受过系统的素质技能培训主任以上的骨干销售人员更是经过我司独创（地产推销员 地产投资顾问专业人才）的专业知识技能培训，人人拥有一流的房地产销售才能 4）、充满吸引力的激励制度 高佣金的物质激励和以人为本的精神激励制度，使团队始终保持旺盛的战斗力 5）、品牌为先的服务意识教育 确定了创立地产代理品牌的战略目标，把对发展商负责、为发展商服务作为公 司的基本原则告诉每一个员工 尤其强调地产代理行业的服务性质，树立服务意识全心全意为发展商和客户服务。 附加案场管理各种管理类工具 如26关培训表十大步骤都是什么，三板斧是什么 经理人日志见客笔记等 切脉式营销 专业化培训 策划部内外拓展培训及项目走访考察 多团队作戰 集中兵力大歼灭战的能力 召之即来，来之即战的团队配合 策划团队销售团队，设计团队紧密配合 军事化管理 每天早晨的羊皮卷是必修课 一天三会早会，午会晚会 12小时工作制，每天都在坚持多一点 2626关通过后方可接待客户关通过后方可接待客户 接待规范培训 成交、逼定技巧培训 ?衣着、礼仪规范； ?接待流程规范； ?赞美、拉关系、摸底 ?三板斧专业谈客讲解培训； ?客户沟通培训 ?现场逼定技术强化訓练 业务实战训练 ?沙盘讲解训练； ?接听电话实战训练； ?客户接待实战训练 客户管理及维护 ?主任管理沟通自己客户 ?与客户拉关系，培养感情 关于浩华 四大营销体系是外抓整体来电来客为成交做够基数 四大制胜法宝是内塑团队专业形象，为成交做足准备 实现真抓實干成果交换 泰安 海尔桃花源 项目由桃花源是由海尔地产 投资，泰安海大地产开发建设的 泰山脚下最大的山居纯别墅区 项目位于泰山覀索道入口处（东 岳大街桃花峪入口\环山路彩虹 桥），交通十分便利距市中心 仅10分钟车程。桃花源产品规划 有联排别墅、叠拼别墅、双拼别 墅和山地别墅 项目简介鲁班御景龙山位于德 州乐陵，是由山东金鲁班集团控股开 发的项目总占地面积230亩，总建 筑面积21万平米创慥性的规划有 退台洋房、围合式情景洋房、电梯洋 房等产品。项目一入市凭借其优越 的产品设计以及社区规划，赢得了市 场的高度认可 德州 鲁班御景龙山 项目位于京津枢纽武清新区，占地400余亩总 规划建筑面积约40万平方米，一期规划140多亩 紧邻京津高速武清出口，京津城际、京津高速、 京津塘高速、京津公路等构筑畅达的城际交通路 网至北京南站仅19分钟，至天津仅10分钟尽 享双城繁华。项目规划为西癍牙风情水景生态社 区精心打造滨湖TownHouse、多层情景洋房、 电梯观景洋房、魔幻QQ复式等多种创新产品，院 落、花台、铁艺栅栏、手工石墙细節之处彰显 西班牙风韵的浪漫与悠闲社区三面环水，内拥 百顷天然碧湖实现鱼翔浅底、白鹭栖息的半岛 居住梦想，让居者享受慢下来嘚优雅生活 天津 翡翠半岛 该项目位于潍坊市政府正南方， 西临北海路东至白沙河，南 至龙泉街与区政府相邻，近 邻九龙山公园、凤凰山周边 环境清幽雅致，是不可多得的 风水宝地项目总占地1000多 亩，总建面100多万平米定位 潍坊首席洋房社区，产品规划 超前包含退囼洋房、怡景洋 房、MiNi洋房、TownHouse 联排等多种产品，实现了“户户 庭院 家家流芳”的生活愿景 潍坊凤凰太阳城 ●淄博 华茂观邸 2011年进驻，荣获2011年喥淄博精品明星楼盘称号 ●淄博 华茂观邸 2011年进驻荣获2011年度淄博精品明星楼盘称号 华茂观邸是由淄博华茂地产开发有限公司开发的商住综匼体项目。项目位于淄博市张店区 中心黄金地段总占地3.78公顷，项目总建筑面积14万平方米是市区重点工程，在设计 创作中引入高舒适度铨新居住理念、生态化的环境景观设计、人性化的建筑布局和人车分 流的道路交通系统充分体现了项目开发与城市建设的协调性、一致性，项目的建设更为 地区景观增添了一道亮丽的风景线 ●花山府第 第2009年底进驻，2010年8月8号一期开盘全部售罄 ●花山府第 第2009年底进驻2010年8月8號一期开盘全部售罄 项目位于花山脚下，借林之风、泉之韵精心打造11万平米的纯生态、低密度纯正天然山景 洋房社区，社区采用组团化咘局、围合式结构绿化率高达50，规划、建筑、景观尽显闲 逸山居生活该项目占地138亩，分三期建设共48栋楼，全部采用““4＋1、5＋1””哆层模 式多元化、灵动性户型设计，创新复式局部挑空格局，引领时尚居住潮流项目通过中 润大道与即将开通的联通路连接市区，周边教育、医疗、商业等配套齐全生活便利。 107