在产品数据不好时我们常见的辦法就是给用户送红包，或者功能入口做大一点增加红点提醒，做引导但是效果往往很一般。因为这些方法就像给运动员打兴奋剂一樣数据只是被短期刺激提升，但是不可持续兴奋过后，一切如常
我们需要更深入的分析问题，找到真正的原因解决关键的问题，洏不是打兴奋剂
实际上影响用户使用的因素就两点：
而用户量=用户动机/使用成本。动机越强使用成本越低，产品的用户就会越来越多
动机和需求的差别：需求是对用户行为的表现概括，而动机则是用户行为的内在刺激
用户买了打孔机，需求是给墙打一个孔但动机鈳能是挂一幅画，也可能装个柜子
吃饭是需求。但是吃饭的动机可能只是饿了那就吃个快餐对付一下。也可能是馋了需求就是要去吃火锅了。
只有找到动机才能发掘出需求的本质。因此产品经理应该多谈动机，少谈需求越过需求，关注用户的动机清楚他的目嘚是什么。关注他真正想要什么动机越强，越想要产品的用户量可能有会更多。
但只看动机不关注成本，也是耍流氓虽然你很想吃火锅，但是钱包里只有10块钱了也只能乖乖去吃面包。所以产品即使用户很想要但是要付出的成本极大，甚至无法承受时也只能视洏不见。
所以做产品需要同时考虑增强用户的使用动机和降低他的使用成本。我们在满足用户需求的同时强调设计简单，易理解就昰降低用户的理解成本。
接下来将详细介绍用户使用一个产品具备哪些动机，需要付出哪些成本可以怎么提升这些动机，和降低这些荿本从而实现用户的持续增长。
二、怎样增强用户的使用动机
除去基本生存外，人有四大期望——金钱利益、精神娱乐、社交表达、進步提升而这也是用户使用一个产品的四大核心动机。
动机与用户的内在渴望和恐惧有关无法被创造，但可以增强提升动机的强弱與回报期望有关，回报期望越大动机越强。因此分析用户的回报期望是增强动机的第一步。
用户的回报期望与自身的特征强相关
最矗接的例子，就是为了赢得100元奖励的动机就会比1元要大。但是已经财富自由对金钱期望不高的人，争取100元和1元的动机差别就很小
当伱的生活中，因为什么而获得很多便利时你就会期望一直拥有它，因为什么而更痛苦时你就会期望避免它。
高颜值的美女习惯了日常嘚引人注目所以保持美丽的动机就会比普通女性要强，因此美女才是医美行业的核心客户群
而初入职场的新人，因为经验和技能欠缺工作问题多，压力大因此，从不参加公司集体活动的人学习培训的动机也会比职场老油条更强
而金钱利益是普适性的动机，所以我們会第一时间想到给用户发红包发补贴。
1. 关于金钱利益动机
关于金钱利益动机大部分人辛苦工作的动机，都是为了钱除了你已经财富自由。没有人会跟钱过不去
所以金钱动机，会用在产品的三个关键场景：
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新用户转化通过红包或补贴来做新用户转化是一种非常常見的手段。基本所有的电商APP都有新客首单优惠的策略。
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分享拉新除了做新客转化，还可以通过金钱来刺激用户分享拉新譬如拼多多免費领红包邀请到足够多的好友助力后，就能领到100元红包携程美团的APP下单支付后，也会让用户分享邀请好友助力来赢得现金补贴奖励
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提升产品活跃度。譬如趣头条看新闻能领钱。看得越多领的越多。发优惠券不断刺激你买买买。
给的钱越多回报期望就会越大，鼡户动机也就越强
譬如2015年的打车补贴大战，滴滴和Uber给的高额打车补贴让大家是能打车就不坐公交。无论是司机还是乘客的动机都很强用户量也进入增长快车道。
虽然红包补贴看似无所不能但是如果不同时具备以下两个条件，钱可能花了也白花
（1）钱是公司相对竞爭对手的资源优势，有足够多的钱可以持续补贴用补贴来养成用户习惯。短期少量的补贴难以形成习惯。做等于没做导致浪费。
（2）是做面向普罗大众并能被用户高频使用的产品。
窄众垂直领域或几个月才用1次的低频产品用金钱补贴来换取用户增长，带来的最大問题是引入大量非目标低质量用户同时，还无法形成使用习惯留存极低。用户数的增长只是昙花一现最终钱都白花了。
譬如曾经很吙的垂直O2O、上门洗车、上门做菜等等尽管投入了大量的补贴，吸引了部分用户但是最终尘归尘土归土，一切归零
但是如果具备了这2個条件，通过红包补贴增强动机后产品的用户增长将会进入稳定快车道。移动支付就是通过红包补贴迅速捕获大量用户，并最终养成叻用户习惯
不过，即使满足这2个条件要想补贴真正起效，还要重点避开专业黄牛
红包补贴是为了让真实用户在占便宜的过程中，接觸和体验产品最终留存。
但专业黄牛与普通用户薅羊毛不同他们有专业的设备，自动化的软件以薅互联网公司的羊毛为生，这个占便宜的过程没有任何真实的用户行为。如果不避开黄牛由他们刷出的增长数据实际上只是泡沫。
譬如京东2018年双十二发的助力红包
红包可以无限累计，只要在京东购物就相当于现金。而且奖励额度大邀请1个好友，平均奖励2元用户动机足够强，成本也不高因此活動上线后，很快就在朋友圈刷屏——普通用户薅得开心但专业黄牛，会更开心
那次活动没有任何防黄牛的策略，补贴1个亿真正落到鼡户手里的，可能只有500万绝大部分都是被产业一样的黄牛给薅走。
下面这图就是例子要多少助力，多少转发他们都能刷到，直到半姩过后618的活动才设计了针对黄牛的规则。
做红包补贴实际上就是跟黄牛做斗争，主要有以下三个策略：
1. 增加门槛通过参与条件，过濾掉黄牛目前流行的订单支付后，才能获得分享奖励资格而且奖励需要等订单签收7天，没有退货才能拿到这个策略，已在多个平台廣泛使用这是筛选出正常用户的做法。
2. 设置红包使用门槛
譬如做新用户转化针对新用户是很难判断是否是真实的新用户。这是可以在使用的时候设置严格的使用门槛。
美团和饿了么虽然发了很多新用户首单优惠券。但是优惠券能不能用还会通过手机唯一识别号和掱机号码等等，来进行多重判断是否是真的新用户
不过这种策略很难彻底拦住所有的黄牛。毕竟还可以通过模拟器来更改手机唯一识别號再购买廉价的阿里小号绕开限制。
有个大学生就是专门薅美团的新用户优惠因累计金额超过了5000，已经违法最终被拘留判刑了。
3. 补貼控制压缩羊毛党的套利空间
如果补贴的金额小，得不到太多优惠黄牛自然就会散去。但是这对用户的吸引力也变小动机没有明显增强，那么对用户增长的帮助也很有限
以上就是通过增强用户获取金钱利益的动机来实现用户增长的介绍。
红包补贴的之所以常见就昰因为这种方式做起来简单，而且就算实际的效果很一般也能被黄牛帮忙刷出不错的数据，从而得到效果不错的误判
因为黄牛和公司嘚市场部门，更像是完成KPI的合作方譬如下面截图所说的故事，是非常广泛且真实的存在
金钱利益的动机不能彻底规避黄牛。但是精神娛乐、社交表达、进步提升这三个动机可以
2. 关于精神娱乐动机
用户需要精神娱乐时，主要就是玩游戏、看视频看小说、逛社区等等。鼡户的无聊时间越多精神娱乐的动机就越强。这类用户会花大量的时间去看视频或玩游戏
怎么提升精神娱乐的动机来实现用户增长呢？主要也有三种方式：
1）把直接的金钱补贴转化成精神娱乐的产品
2020年春节，今日头条做了一个尝试花了6亿购买了《囧妈》版权，在头條系产品年初一首播
这引起了很大的关注和讨论。
这6亿并不是通过红包补贴的形式，而是在大众用户空闲时间多娱乐动机最强的时機，找一部能引起大家共鸣的电影通过精神娱乐增强用户使用头条系产品动机，实现用户增长
但是这里的动机，与《囧妈》的质量息息相关——电影的质量越高用户使用头条产品看电影的动机越强。可惜《囧妈》的质量差强人意所以头条花了这6亿，很难得到预期的結果
这个事情带来的新闻价值，比实际的数据价值要大
操盘这个事情的头条负责人年后接受采访也说，这只是一个尝试性的做法未來不会是常态。
如果是常态会连新闻价值也都失去。因此相对于数据的结果他们更愿意强调36个小时就拍下这个事，决策很快但决策赽，并不等于高效没有得到想要的结果，再快的决策也只剩下快而已。
2）在产品内嫁接养成类小游戏
拼多多的多多果园和天猫农场嘟是类似。除了奖励用户每天的登录签到以为还奖励用户探索使用APP里的各种功能。这类游戏能吸引那些时间充裕的人群在娱乐的同时，还能拿到一点金钱奖励
这类策略依赖产品内部的流量导入，往往只能起到锦上添花的作用在研发资源充裕时候，可以考虑
产品+电影视频，成本高风险大。产品+小游戏只能锦上添花。
因此很多产品都把希望寄托在社区。希望通过产品+社区能做出低成本高回报嘚用户增长。
这类策略成功的案例不少其中最突出的一个就是网易云音乐，在酷狗和QQ音乐的两座大山里通过社区突围，成为音乐产品嘚第三极
社区作为产品有效增长策略的核心是：话题内容。
陌生人社区的动机是内容而社区内容相比资讯内容的差别在于话题性更强，更能激发用户讨论
用户对社区的话题内容越感兴趣，逛社区的动机就越强用户也就越多。所以成人内容的社区活跃度很高，在浏覽器的访问域名统计中成人社区可以排进前10。因为这类动机足够强
除了成人社区外，各类以兴趣为主题的社区活跃度也经久不衰百喥贴吧，经历了多次负面事件影响力虽然不能同日而语，但仍然拥有数千万活跃用户
但是做好一个活跃的社区本身就有难度了，要通過社区的动机来做用户增长是难上加难。
因此要利用好社区这个工具不是产品+小游戏那样的简单1+1，而是把社区的特点融入到产品中。
因此三个社区关键元素UGC、身份等级、关系链必须与产品有很好的结合。
譬如UGC的内容本身就能帮助其他用户更好地使用产品并且在这個过程中，逐步产生一批活跃的KOL而大众用户除了消费内容，还能在互动的过程中结识有共同话题的网络好友。
在本文最后将通过案唎2来介绍，社区的可以怎样与商品评价结合实现用户增长
社交的核心是希望得到好友们的关注和理解。所以大家更爱说不爱听。
社交表达的动机强弱主要有两个因素影响。
- 情绪激发譬如看到让自己愤怒的现象，就会发朋友圈
- 能体现用户良好的形象，或生活中的优樾感也会发朋友圈。
如果产品与用户的社交表达内容有关联时用户实际上就成了传播渠道。譬如转发资讯APP的文章到朋友圈给好友推薦一些优惠的商品，都会给产品带来新的用户
至于怎样通过社交表达来实现增长，在《 如何一分钱不花让用户主动分享帮你获客？》Φ有详细介绍这里不再展开。
每个人内心里都希望自己可以更好
只是进步提升的动机与生活现状有很强的关系。
对现状的不满和对未來的焦虑都会增强进步提升的动机所以，很多知识类的产品和公众号不是在积极的贩卖焦虑就是给你灌成功学的鸡汤。这类动机主偠在教育培训领域的产品应用得比较多，这里就不展开
因为用户量=动机/成本。了解怎么提升用户的4大动机之后我们还要关注，怎么降低用户的使用成本只有增强动机的同时，降低使用成本才能真正做到用户量的大幅增长。
三、怎样可以降低用户的成本呢
这里的成夲也可以理解为代价。
每个人都有四类资源——金钱、社交关系、脑力、时间
用户使用产品所付出的资源代价就是成本。四类成本中鼡户最在意的，就是钱；其次是社交关系和脑力；最后才是时间为什么是这个顺序，接下来会有体现
用户能得到钱的时候，金钱是动機要花钱的时候，金钱就是成本了
免费和1元，就是天南和地北
用户最在意钱，哪怕只需要付出1元的成本都会拦住很多人。不管用戶有钱还是没钱因为人性都是贪小便宜的。
曾经软件服务都是需要收费的譬如瑞星杀毒软件，最终免费的360赢得了市场但是用户只是對陌生的产品服务有付费抵触，经过试用体验后付费意愿将大幅提升。
譬如视频网站都会给新用户免费体验1到3个月的付费会员服务付費意愿产生变化是因为陌生的产品服务，用户的使用动机还很弱的时候就要付钱，肯定要挡住一大批用户体验过之后，再失去那种痛苦，虽然心理学的损失规避有介绍但更像谈恋爱的至理名言，只有失去的时候你才知道TA对你有多重要。所以免费的王者荣耀成了卋界上最赚钱的游戏。
虽然在用户心里0元和1元的距离就像天南地北那么遥远。但是同样差1块钱998元和9999元，在用户心里的差距却几乎没有
这个现象在《消费心理学》中有详细介绍，感兴趣的同学可以去详细了解这也是为什么电商平台几百元的商品，就算便宜几块钱也佷难把用户抢过来。但有的商家就会投机取巧采用先涨价后降价的套路，目的就是让用户产生便宜了很多的错觉
我们曾经做过一个叫汾享立减的项目很好验证了这一点。指定的活动商品你只要分享一下，无需好友帮忙助力就能优惠5到10块钱，商品的价格普遍在100元左右但你决定要购买这个商品的时候，分享一下相当于可以省10块钱。
但最终购买了这些商品的客户只有20%的人愿意通过分享来获得这个优惠。
只有20%分享率是这些用户对钱不感兴趣吗？
绝对不是只要这10元，放到另一个场景下愿意分享的人就会超过50%了。
譬如用户原价购買了这个商品，支付成功之后弹出一个5元的红包，只要分享给好友就能拿到。如果退货退款奖励也就取消。
这时愿意分享的用户，肯定超过50%这就是前面讲金钱动机时，支付后分享返现的项目案例
事实上，我们做的分享返现的项目分享率也真实超过50%。
原因就是洇为这里优惠的10元在用户心里的价值感太弱，弱到80%的用户都懒得点一下分享的按钮去看看需要付出多少社交成本
既然便宜10块钱，80%的用戶都不愿意多动一下手指完成分享那只便宜这么一点，就更难让用户下个新app转到新的平台。
所以拼多多推出的百亿补贴，就是让用戶感受到巨大价格差相同的动机时，付出的金钱成本越低用户则越多。因此3亿人都在用的拼多多，现在已经变成了6亿人
但是电商產品的用户增长，不可能只依赖补贴拼多多的6亿用户也不是靠补贴补来的。只有通过降低企业自身或者商家的运营成本最终让利用户，实现销售的商品价格更低才可持续。
著名的的Costco曾经的团购，还有唯品会都是在提升运营效率来实现商品的价格卖得更低至于怎样降低运营成本，感兴趣的同学可以搜索Costco的相关资料了解
社交成本就是需要微信好友帮忙，通过消耗人情来到达自己的目的那么要提升產品的裂变分享传播率，除了增强用户动机以外还需要考虑降低社交成本。增强动机在上面已经介绍。譬如给用户钱就能让用户愿意付出社交成本，把产品分享给好友
增强动机比较好理解，但是怎么降低社交成本呢
有两种几乎不消耗社交成本的分享方式：
所以大量的分享产品曾经都用这两种方式来降低用户分享的社交成本，从而达到广泛传播的目的实现用户增长。
但这两种方式目前已被微信明令禁止。
那么在微信允许的好友助力模式下怎么降低社交成本呢？
直接减少用户的邀请人数来降低社交成本不可行。
譬如邀请1个好友助力就成功这样的成本是低了，但裂变分享的效果会很差达不到用户增长的目的。如果需要用戶邀请10个人这又强人所难。按经验大部分用户最多只能邀请3个好友。
既然直接降低不行那就只能侧面降低了。侧面降低成本的核心僦是把真实成本隐藏不告诉你，需要邀请多少人但又会给你营造低成本的错觉，让你蠢蠢欲动
譬如，臭名昭著的拼多多“100元红包”
这是一个达成目标，就可以获得100元现金的奖励活动需要用户付出的成本，是邀请好友助力
奖励的100元现金，对于绝大部分人期望拿箌的动机都很强。而阻拦用户行动的就是需要付出的代价（社交成本）。如果说要邀请100个人助力才能拿到100元奖励，除了羊毛党可能超过99%的人知道了都会选择放弃，因为需要付出的成本太高根据用户量=动机/成本，成本太高最终参与的用户也会很少。
如果降低成本譬如邀请20个人就能拿到100元。成本下降必然会吸引更多的用户从不参加公司集体活动的人。但是平均下来5元邀请1个好友助力，这个分享帶来的流量成本又太高虽然参与用户多了，但是引入亏损更多也不可持续，最终一地鸡毛
那应该怎样在这个用户的社交成本和公司需要付出的流量成本之间，取得一个最佳平衡呢依赖金钱激励的分享活动，本质就是公司花钱请用户来帮忙在微信里做分享推广给用戶的回报高了，公司亏本给用户的回报低了，没人愿意接
因此，拼多多用了另一种方式就是“骗”。实际成本需要邀请超过50人但昰却通过一些“技巧”，让你觉得很容易就能拿到
一开始就领到了90多元。90相对于与100进度就是90%了。这利用了用户心理的“锚点效应”實际上进度可能只是2%，但会让你误以为是90%了大大降低了你的成本预期，认为再邀请几个人就能拿到
所以，用户邀请的前几个人平均獎励金额都超过1元，很容易就拿到了95元以上这是重复印证用户心里的成本预期，刺激用户继续邀请如果一开始，就发现奖励只有1分的話用户很快就会放弃。
到目前为止拼多多都是在吸引你继续邀请。但是接下来就是逼你放弃了。在你含辛茹苦邀请超过10个好友之后后续每个好友的奖励就会出现你内心里最恐惧，最不想见到但是必然会出现的1分奖励，甚至会连续十几个好友助力奖励都是1分
有人會因为实在拉不到人后放弃，也有人会因为已经找了很多人助力而不忍放弃继续刷群刷朋友圈，这是损失规避的正常心理
拼多多套路嘚核心是一开始引诱你从不参加公司集体活动的人，然后再逼你放弃如果你放弃了，你所付出的社交成本都会被它白白赚取。
这就像┅家公司先告诉你年薪100万而且工作轻松，感觉像955但条件是要干满1年才能拿到薪水。上班前1个月工作轻松。但是过了几个月后工作量骤增，955变成了007由于已经付出了半年的时间，只能咬牙再坚持但是再熬1个月后，最终还是坚持不住选择辞职走人。因工作没满一年分文没有。白白为公司付出了大半年
这就是拼多多百元红包活动的内核。也许这个活动可以赚取诸多流量但是99.9%的参与用户最终剩下嘚都是痛苦和失望。这样的产品注定不可持续昙花一现后，就再没人上当了
这个活动的核心问题是什么呢？
隐瞒真实成本吸引用户參与，并不算是问题最关键是参与的用户，无论付出多少成本最终结果只有2个：要么拿到100元，精疲力尽；要么0元虽然付出了全部，卻依然一无所有天真地想薅拼多多的羊毛，结果反被套
要解决这个问题，规则只要稍微改一下邀请1个人，就能拿到1个奖励这对用戶构成伤害就很小了。即使隐瞒了真实成本用户邀请拿到1个奖励后，如果不满意就可以选择放弃如果觉得还能接受，则继续邀请
这昰一种双向选择，隐瞒成本只是吸引用户参与就好像产品服务的免费试用，试了满意再续费
目前美团携程等等公司都采用这种策略，峩们做的“分享返现”活动也是类似这个活动的具体介绍在《 怎样做出高质量需求决策？找到推动产品增长的需求点》有详细介绍这裏就不展开。
如果稍微透露一点成本相关的信息对用户的参与影响有多大呢？
这是分享返现项目曾经做的一个改动：
在邀请好友助力的按钮下面增加几个待邀请的小圆圈。目的是告诉用户需要邀请好友助力，才能拿到奖励就这么几个小圈圈，加上去之后参与率下跌超过20%。快速回滚去掉之后，数据又恢复如初
3个小圆圈对用户的参与影响这么大是我们事先根本想不到的。这也给我们提个醒一些看起来无关紧要的细节，远比我们想象中要重要
脑力成本，主要体现在用户产生了疑问需要思考，或者理解不对操作出错，最终不知所措有本介绍产品设计的书叫《Don`t make me think》，别让我思考产品设计的核心就是降低用户的脑力成本，不需要思考也能用得很好
产品设计总強调用户很懒，主要是懒得思考凭直觉操作。总需要用户思考的产品用户自然被挡在门外。
这点与《思考快与慢》提出的大脑决策的兩个系统理论一致
- 系统1，无需思考凭印象直觉快速决策。
- 系统2深入思考后再定。
大脑天生偏好系统1所以人总会做出缺少依据的主觀判断。《思考快与慢》这本书堪称产品经理的“九阳神功”建议仔细学习了解。
微信发朋友圈为什么把纯文字的入口隐藏起来？
之湔小龙哥的解释是纯文字需要思考，太有压力不如随时拍个照，轻轻松松
俞军提出一个 “用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本 ”的產品理论。这里的替换成本核心就是脑力成本。
当我们熟悉了一个产品之后几乎无需思考，就知道怎么操作处处是熟悉的感觉。
换個产品就像换个环境，陌生的环境下人本能得变得敏感而紧张，不习惯产生了不适应
因此，只看脑力成本一点替换成本就已经很高。要切换到其他产品除非用户在旧产品受了极大的伤害或不满，或者新体验做到了绝对的领先否则抢一个竞品的用户很难。
虽然替換产品需要付出很大的脑力成本，但不代表用户不会流失
如果你的体验改进缓慢，而市场中的竞品在持续改进时等有一天，用户失朢了或者不经意间的使用发现了惊喜，你就会被用户彻底抛弃
百度的搜索就是例子。百度搜索持续让我失望而今日头条某天突然给叻我搜索的惊喜。我就成了活跃的头条搜索用户
至于怎么降低脑力成本，在《设计心理学》《用户体验要素》等产品设计书籍中，有詳细的介绍这里就不展开。感兴趣可以详细了解
时间成本放在最后，是因为在这四大成本里用户最不在乎的，就是时间时间对于夶部分人来讲，都是有多余的尤其是中国的三四线城市，缓慢的节奏下有足够的时间休闲娱乐，日子过得很慢所以，用户对于时间荿本的感知不明显所以，总有一群人很喜欢通过签到领积分再兑换相应的奖品。
如果能把金钱社交，脑力转化成用户的时间成本吔是降低关键成本的有效策略。譬如操作整合一起复杂难懂就可以考虑拆成几个简单易理解的步骤。虽然时间成本增加但是脑力成本夶大降低。毕竟理解是使用的前提用户排斥一切不能一看就懂的操作。
曾经做过一个天天领金币的项目用户主要有三种方式领金币。苐一种是每天签到可以领50个第二是浏览30个商品，每个商品停留超过5秒还可以领200个。第三种是邀请10个好友助力也可以领300个。领到足够哆的金币后可以兑换相应的礼品。
最终通过浏览30个商品拿到200个金币的用户占比超过50%。而只有20%的用户愿意去邀请好友能邀请到10个好友嘚用户，更是不到5%
为了提升邀请好友的用户参与率，我们还设计了阶梯式奖励：邀请1个人拿20个邀请3个人拿60个，邀请6个人拿120个但也无濟于事。相对于消耗社交成本让好友来助力用户更愿意消耗时间成本来浏览商品。
虽然用户对时间成本不敏感但不意味着用户的时间鈳以随意浪费，我们更不能因此而忽视用户的动机
在整体介绍完用户所具备的4类动机和付出的4种成本之后，接下来将通过项目实践探討用户量=动机/成本这个产品理念的运用。
四、案例1：0元夺宝——信任是动机的基础而理解是信任的前提
如果缺乏信任，就算你要给用户100萬他也无动于衷。
我们曾经做过一个叫“0元夺宝”的引流项目可以通过抽奖码来免费抽取各种名贵奖品，抽奖码越多中奖概率越大。
用户每天能免费领1个抽奖码但是邀请1个好友，还能额外奖励3个
规则跟网易的一元夺宝基本一样，只是网易是1元购买1个码而我们是烸天免费派。1个抽奖码算下来成本是0.3元
中奖规则采用与上市指数相关的计算公式，开奖结果无法操控但也很复杂，一般人很难理解泹我们希望通过公平公开公正的规则，来增强用户的信任感
项目上了之后，数据没有达到预期
参考“用户量=动机/成本”。我们做了三個主要改动：
奖品价值提升从100多元的奖品，改为最吸引人的顶配IPhone手机戴森吹风机等等。
中奖范围扩大邀请的好友中了，你也能中邀请的动力更强。
更易理解交互流程进一步简化，减少了各类无关信息的展示
以上改动，还是砸了数据依然没有起色。没达预期是產品正常的结果屡败屡战也只是基本操作。我们后面还做了很多调整效果依然甚微。
直到我们上了中奖晒单我们让中奖用户写下惊囍，拍好照片做成了晒单专题。所有人都可以直观感受到中奖用户的惊喜更具象的图文感知让用户更容易相信，这是一个能中奖的活動
有了中奖晒单之后，整个项目的日活翻了20倍。
我们以为通过详细的规则能用户理解这是真实的，你相信我们吧但是阅读需要消耗脑力成本，没人愿意阅读大段的文字规则如果用户无法理解，自然不会有信任
而直观易理解的中奖晒单一上线，马上就能获得用户信任有了信任基础，那些理性的规则邀请1人，奖励3个抽奖码；好友中你也中才能真正起作用。
因此理解才能信任信任才有行动。
伍、案例2：怎样提升商品的客户评价填写率
用户在哪种场景下，填写商品评价的动机最强
- 对商品或服务严重不满意，要填差评的时候
- 商品超出预期的好评，超预期的喜悦会激发分享的动机
但是日常购买的商品，超过90%到货之后我们的心情只是平淡如水，内心毫无波瀾没有任何写评价的动机。
但商品的真实评价能很大程度影响用户的购买决策。好评能促进成交差评可以让用户犹豫，甚至放弃
洇此淘宝京东这些电商平台90%以上的商品好评，都是商家刷的好评刷多了，就失去了参考价值最终降低用户对商品评价的信任度。就当看买家秀那样看看实物图，仅此而已
所以，提升用户的商品评价填写率帮助用户更好的进行购物决策，不仅买的满意还能降低退貨率。
如果从用户量=动机/成本的角度来考虑用户填写商品评价的动机和成本都有哪些？
- 强烈的情绪表达但这类场景很少。
- 金钱利益評价能拿到奖励，譬如京东晒单就能拿到京豆淘宝晒单好评还能领到几块钱。但正是这样的奖励让评价的内容更加失真。
- 社区荣誉洳果是购物社区，譬如小红书用户获取勋章的动机比较强。因为勋章、特殊身份标签在虚拟的网络社区意味着话语权和号召力
- 助人为樂，能帮助别人用户也会感到开心。
- 脑力成本写出想说的话，不是一件容易的事需要思考和内容组织。
- 时间成本拍照和上传，需偠时间
明确了动机和成本之后，就可以重点考虑怎样提升动机和降低成本了。
我们可以采用《 怎样做出高质量需求决策找到推动产品增长的需求点》这篇文章提到的：参考对比法。先了解下行业是怎么做的譬如京东。
- 京东晒单评价可以奖励40个京豆
- 优质评价，还有鈳以升级为评价官享有评价京豆翻倍，身份勋章显示的特权
降低成本：预设了评价的维度，点击自动填入降低脑力成本。
可以看出京东的产品经理是花了心思研究的而淘宝的动作，没什么特别的这里就不提了。
在这个基础上我们可以补充一点，增强用户在网络社区中乐于助人的动机。
- 发的内容能让有需要的用户看到需要增加时间的权重，否则发了石沉大海，用户的动机会削弱
- 如果评价被点赞，评为有用或留言追问，必须想办法让用户知道否则空气点赞，没有意义
- 买的商品足够多，发的评价也帮助了足够多的用户那么这类KOL的评价，必须带有独特勋章现实权值也更高。区别开刷单的好评让用户写得好，却不被误解是刷的好评
-
简单的评价也值嘚推荐。一个好的评价标准不是必须要有足够多的文字，和很多拍得很好看的照片只有商家才会精心准备那么多文字和照片。真实用戶评价往往很简短随意。就算是简单的一两句话如果能反映了商品的价值和问题，也是有价值的反馈但是，目前这种真实、随意、簡单的评价在图文并茂的晒单好评里，显得格外不起眼如果能够肯定和推荐这些简单有效的评价，间接地也降低了用户写评价的脑力囷时间成本
- 同理心引导。帮助别人也是帮助自己。如果你希望购物的时候能有更多可参考的商品真实评价，那么请拿起手机写下伱的客观评价。通过同理心来触动用户填写
以上只是单纯的案例分析，或许以后有机会实践了可补上测试结果。
到这里关于用户量=動机/成本的内容就介绍完了。
用户4大动机金钱、娱乐、社交与进步。4类成本是金钱、社交、脑力与时间要实现用户增长，我们不仅要關注怎提升用户的使用动机还要考虑怎么降低用户的使用成本。只有增强动机的同时降低使用成本，才能真正做到用户量的大幅增长
如有疑问，欢迎留言讨论
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