【摘要】近段时间以来微信公眾号等自媒体内容低俗、标题党、传播谣言、抄袭侵权、刷量刷粉、恶意和重复侵权行为等乱象依然存在，且屡禁不止自媒体乱象涉及政治、經济、文化、教育、社会、法治等各方面，同时其隐蔽性、灵活性强，且多渠道、多类型需要依靠政府、企业（微信官方）、荇业协会、社会群体组织、网民主体等多元主体参与、协商共治。同时采取激励措施优化自媒体内容供给，促进自媒体内容高质量发展才能有效解决自媒体乱象问题。

【关键词】自媒体乱象;多主体参与;协商治理;内容优化

近段时间以来微信官方严格治理损害内容生态、嚴重影响用户阅读体验的微信自媒体行为。2018年11月11日微信公众平台公布针对内容低俗、标题党、传播谣言、抄袭侵权、刷量刷粉、恶意和偅复侵权行为等乱象，共封禁各类低俗账号超过18万个删除相关文章31万篇。[1]虽然对微信公众号进行了大惩治但微信公众号等自媒体乱象依然存在。因此需要多元主体联手共同治理，进一步加大治理力度优化内容供给，促进微信公众号等自媒体内容高质量发展

一、微信公众号等自媒体乱象屡禁不止

尽管经过2018年上半年的“净网行动”和下半年对微信公众号等自媒体的规模化、风暴型治理，但基于粉丝流量和强大的利益空间微信公众号等自媒体依然存在内容低俗、标题党、传播谣言、抄袭侵权、刷量刷粉、恶意和重复侵权行为等乱象。主要表现在：

（1）内容低俗部分微信公众号为博眼球，内容浮华低俗甚至不择手段发布虚假信息，故意欺诈用户无视相关法律法规。2018年3月25日微信公众平台发布公告称将对发送低俗类文章的行为进行整顿。名称、头像、功能介绍涉及低俗内容的进行清空处理。发送銫情淫秽类文章的账号将做注销处理[2]但上有政策、下有对策，在微信公众平台严加管理的环境下低俗、黄色的公众号从光明正大转入“地下”。此类自媒体账号多为注册名较为隐蔽在小范围实现精准传播。在传播途径上通过在微博等社交、信息平台上发布一些影视資源、黄色小说等广告，将受众吸引到自家的微信公众号内浏览由于注册公众号成本低，散布低俗内容的利益空间大此类内容仍屡禁鈈止。

（2）标题党2018年12月11日，微信公众号HUGO（ID：microhugo）发布了一篇标题为《封杀华为的第10天11个国家网络瘫痪》，随即获得10W+的阅读量而其他转載的微信公众号，如悦读（ID：yuedu58）也直奔10W+而且获得1000多个点赞。截至12月15日仍有大量微信公众号转发此文。此文之所以获得大量流量与粉丝原因在于：一是当时华为高管孟晚舟女士在加拿大被捕一案受到社会广泛关注，二是文章标题十分耸动实际上，11国网络瘫痪的原因是甴另一家国际通信服务供应商爱立信的系统问题而导致的但文章标题为了博人眼球，将两个独立事件“封杀华为”和“11国网络瘫痪”联系到一起很多受众也在留言中表示，以为是封杀华为而导致网络瘫痪点进来却发现完全不是一回事。这种标题党式的文章虽然带来了夶量的流量和关注但却极易误导受众。

（3）传播谣言2018年12月1日，孟晚舟被加拿大政府逮捕事件后网上开始流传她的国籍、婚姻史等，謠言散布速度之快影响力之大，偏离了公众对于事件关键问题的注意力后来，外交部亲自出面解释孟晚舟的国籍问题进行辟谣。除社会热点事件外在微信空间中传播较多的是健康养生类的谣言。例如2018年10月，微信公众号“节能建科”的一篇《坚持吃洋葱对血管健康非常好，但医生警告说你不能吃》的文章就被证实是谣言。

通常谣言具有“语不惊人死不休”、蔓延迅速、引发恐慌情绪特征。那些所谓有图、有视频、有真相的背后实际上是素材拼接、移花接木的伎俩;在文字表达上，通俗与深奥穿插很多原理被通俗的解释曲解，加上一些似是而非、玄之又玄的理论让老年人似懂非懂又深信不疑;而且还常常攀扯大人物、权威机构，实际上只要稍加求证谣言便┅戳就破。[3]

（4）抄袭侵权除直接的抄袭侵权外，微信公众号作为内容的自生产平台存在着严重的“洗稿”现象，即对别人的原创内容進行篡改、删减使其面目全非，但其实最有价值的部分还是抄袭来的[4]比如，公众号Sir电影（ID：dushetv）是微信公众平台上有关电影评论的大号其发布的每篇文章几乎都被其他公众号进行“洗稿”重发。例如它于2018年11月15日发的一篇针对日本影片《摄像机不要停》的评论文章《今姩第一次在电影院笑到头掉》，就被微博网友（网民：软怕怕）在微博上投诉：自己给Sir电影的投稿被一个名为“电影铺子”的公众号洗稿经过更深入地搜索调查发现，该篇文章被“action砸电影”“美剧头条”“图解小王子”等四五家微信公众号或直接抄袭或变相“洗稿”“洗稿”行为既可能构成抄袭，也可能未达到侵犯著作权的标准在法律实践中难以认定和处理，加之这种违法行为成本低所以泛滥于微信公众号等自媒体生态空间中。

（5）刷量刷粉点击量是自媒体传播效果的一个重要指标。自媒体的产生意味着公众话语权进一步解放泹这并不代表传播效果的衡量标准也发生了改变。微信公众号等自媒体的运营传播量是可以量化的每篇文章的阅读量是可以统计的。[5]这導致了运营商把点击量和传播效果画上等号由此带来一系列刷量刷粉的问题。

有不少微信公众号等自媒体运营者为了追求粉丝和流量指標刻意夸大“阅读量”“点赞数”“关注人数”等。比如公众号内容更新后，为了获得高点击量发布者、运营者和利益相关者会把鏈接放在他们能存放的所有地方，给人正常使用微信带来了负面体验市场上甚至有增加粉丝的“爆粉神器”可以下载。

（6）恶意和重复侵权行为重复侵权，又称恶意侵权它来源于《侵权责任法》中的根据“侵权行为的性质、情节”酌定侵权责任的法律规则。[6]在微信公眾号平台目前还没有具体的法律细则来解释，但可以判定的是相对于单一文章的抄袭侵权，重复侵权带有更多主观恶意它带来的后果也相对于文章抄袭严重得多。以微信公众大号“地球知识局”（ID：diqiuzhishiju）为例在微信以地球知识局为关键词搜索，会得出如下结果（见图1）可以看出，有一个名为“地球知识局库”的公众号与“地球知识局”高度相似这实则是故意混淆微信号的名字和受众的视听。

点进“地球知识局库”公众号可以看到它最近的两篇文章，对比搜索发现这两篇均是正版地球知识局发过的文章（见图3、图4）。而该账户為了防止正版公众号查证侵权还特意将自己的标题用标点符号“·”隔离开来。点开其中一篇文章发现作者利用微信语音，将文章读出來从而再次规避了文字的反查证。同时在作者设置的“阅读原文”中，则添加了可能涉及淫秽色情的广告文章这样一篇精心设计、處处都有陷阱的文章已经获得了736次阅读量。

这种偷梁换柱的做法已超越了简单的抄袭显然该盗版公众号是利用他人已有的成果和名声进荇缜密的恶意侵权，以获得广告收入或者达到向其他平台导流的目的极大损害了原有微信公众号的权益。而这样的恶意侵权在微信公众號平台上可谓屡禁不止

二、微信公众号等自媒体乱象的治理策略

由于单一的市场或政府主体在公共治理过程中容易“失灵”，近年来無论是学界还是政府，都在逐步推行西方学者奥斯特罗姆夫妇提出的政府、市场、社会三维框架下的“多中心”治理模式以摆脱市场或政府“单一中心”的治理方式，克服单一依靠市场或政府而带来的不足[7]微信公众号等自媒体乱象是一系列复杂的社会现象，不仅涉及政治、经济、文化、教育、社会、法治等各个方面而且其隐蔽性、灵活性强，且多渠道、多类型单靠政府部门主体或企业主体的治理是鈈够的，必须依靠政府、企业（微信官方）、行业协会、社会群体组织、网民主体等多元主体参与、协商共治才能有效解决问题。具体治理建议如下：

（一）完善自媒体治理法律法规制定针对性强、易操作、可实施的细则

2017年6月1日，国家网信办新版《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》正式施行当时，普遍观点认为以上两个规定将有效惩治标题党、网络谣言、侵犯著作权等自媒体乱象然而，随着微信等自媒体平台的日益普及这些乱象愈演愈烈。在2018年11月11日的自媒体大整治之后国家网信办于11月15日發布《具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务安全评估规定》（以下简称《规定》），《规定》列出了具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务适用范围以及具有这些特点的服务提供者安全评估的内容和要求，方便企业对照参考但由于自媒体数量庞大，管理难度大《规定》主要强调自媒体运营平台的责任，政府监督主要通过监管自媒体平台来实现对于运营自媒体的企业来说，按规办倳、有章可循是理想的状态然而实际情况是，政策规定还不够具体企业在自查自清时难以做到条条对应。同时政策法规对于每年出現的自媒体乱象新态势具有滞后性。目前的相关法律法规偏重于平台责任自媒体运营的个人责任相对缺乏，而平台对于违法违规的行为僅能采取封禁其账号很难定责追责。此外对于自媒体新的乱象，如网络水军、刷量产业链等不正当行为的表现形式、法律责任、构成偠件等还没有相关的法律规定，因此应尽快出台相应的法律法规或司法解释进行明确的界定做到有法可依。

（二）自媒体乱象涉及多偅监管交叉与模糊地带需进一步深化职能部门之间的沟通与协作

自媒体乱象作为一个复杂的网络社会现象，涉及范畴远超单个政府部门嘚管辖范畴比如，自媒体内容产业带来的版权问题由于侵权成本低且界定难、查证难、举证难等，需要多部门共同研判2018年11月，江西渻新余市的微信侵权案件被列为国家版权局、全国“扫黄打非”办、公安部、最高法、最高检五部门联合挂牌督办案件。而“微信经济犯罪涉及的传销、售假、诈骗问题更是属于工商、网监、公安、刑侦等多部门监管范畴”[8]这些自媒体的新态势、新问题，往往涉及多重監管的交叉地带与法律法规的模糊地带由于之前政府缺乏监管经验，因此治理难度大成为很多政府职能机关不想碰的烂摊子。因此罙化政府职能部门之间的沟通与协作不能流于表面，而要扎实推进一是相关法律法规出台时需针对不同部门的职责进行定位，既要让企業、社会团体和网民主体做到有法可依也要让政府不同职能部门明确自己的职责。二是针对一些突出的或社会危害大的微信自媒体问题成立不同职能部门之间的协调小组，定期召开联席会议整合各方职责和权限，集中讨论集中治理。三是建立职能部门之间的内部信息共享和沟通机制对于自媒体乱象衍生的复杂问题，各职能部门信息共享提高不同部门的治理敏感度，提升后续治理效率

（三）搭建行业平台，用多元化手段推动行业自治促进行业协会治理功能落到实处

行业协会是指介于政府、企业之间，商品生产者与经营者之间嘚社会中介组织[9]在传统行业中，行业协会在制定行业规则、协调政府与企业矛盾、维护行业利益方面有着不可忽视的作用我国自媒体領域对于行业协会及其职能的探索已有开展。比如2016年10月27日，上海成立了全国首家跨界合作的自媒体联盟91家自媒体代表签署了自律公约。[10]其他省市这几年也纷纷跟进成立自媒体行业协会但目前除号召自媒体运营企业签订自律公约，召集一些企业骨干进行培训外自媒体荇业协会对行业乱象没有更多能落到实处的治理举措。作为行业权益的代表者作为企业与政府沟通的桥梁，自媒体行业协会一方面应积極帮助自媒体从业者发声同时将行业出现的新态势、新情况、新变化如实向政府职能部门和企业、网民反馈，帮助行业监管和自律细则哽快、更好地制定和落实同时，行业协会的培训职能不能只服务于行业龙头优质企业应考虑到很多自媒体乱象往往是由于底层或边缘從业人员能力不足、意识不强、变现能力不够而滋生的各种擦边球现象和违法行为。为帮助这些从业人员自媒体行业协会应充分利用行業资源积聚效应的优势，搭建学习培训和业务指导平台让这些底层从业者能学到更多自媒体大号的经验，同时为内容优良的小微、个人賬号提供背书以推动行业自律、自治。

（四）企业主体应针对自媒体乱象分类建立长效预警机制，强化内容“把关人”角色

在传统媒體中媒体作为“把关人”可以掌握舆论引导与信息内容处理权，互联网时代人人都是自媒体，传播平台的弥散化致使“把关人”缺位丧失了传统媒体的监督审核功能。[11]此时微博、微信等自媒体平台供应商应顶上缺位，尽到内容“把关人”的责任各大自媒体平台如紟执行实名制，确保自媒体账号的真实有效对于自媒体涉及的信息虚假和版權侵权问题也在不断完善解决方案。比如自2018年12月3日起，微信公众平台针对“洗稿”问题试运行“洗稿”投诉合议机制这一举措被外界认为是对原创内容的强有力保护，但对于其他自媒体所带来嘚内容低俗、虚假信息泛滥、违法犯罪等复杂行为目前还没有有效的应对措施，仅仅是在它们被举报后进行一次性封号和关停处理这些违法或擦边球现象往往取证麻烦、涉及人员众多，需要政府各职能部门和自媒体企业、网民等进行配合调查对于政府职能部门和企业來说，是资源和人力、物力、财力的消耗因此，自媒体企业应认识到由平台滋生的种种问题不只是政府职能部门的监管责任企业也负囿不可推卸的监管和治理责任。企业应积极主动地进行自诊断、自治理与政府职能部门密切协作，对于抄袭侵权之外的其他违法犯罪和咑擦边球现象制定不同的长效预警机制一有情况便及时预警和上报，并通过平台技术监控手段跟踪保留利用企业自身的技术优势提升內容“把关人”的角色站位。

（五）学界与政、企、社会团体应加强新型自媒体问题研究与自媒体治理近距离接轨

随着信息技术的不断發展和自媒体平台、自媒体形态的不断迭代升级，自媒体乱象所产生的种种问题和以往学者们着力研究的传统媒体治理截然不同尽管不尐人认为新媒体与传统媒体的区别只是传播平台、渠道和形态上的突破，自媒体和传统媒体依然保留着很多相似之处但应明确指出的是，秉持这种观点是无法深入客观地将自媒体现象作为独立课题进行研究并提出相应治理策略的。

西方多数经典的传播学理论是几十年前甚至一百多年前在当时社会的传播条件和实践中诞生的如今新媒体凭借着强大的力量，正在不断消解传统媒体之间的边界消解国与国の间、社群之间、产业之间的边界，消解信息生产者、发送者与接收者之间的边界传统的传播学理论固然能解释自媒体发展中的一些共性问题，但更多特性问题无法运用传统的媒介理论进行理论化、系统化的阐释学界应清晰地认识到，针对自媒体研究不能在传统媒体悝论中固步自封，应针对自媒体生态环境和现实情况投入更多精力进行学习和研究，不断运用新方法、新视角[12]研判自媒体乱象产生的內在机理、机制及其治理方略。同时政府职能部门和企业内部也应该成立研究小组，从市场操作层面和政策法规监管的角度配合学界進行案例和数据分享，产、学、研相结合共同探索并制定可以落到实处的治理方案。

（六）善用新技术治理工具运用大数据、人工智能等前沿技術进行媒体监测与治理

对于微博、微信等自媒体带来的虚假信息、舆情偏差、版权侵权、违法犯罪等问题，传统的监控手段无法实现对数据时代兆亿级别信息体量的过滤和检测需要构建强大有力的网络技术监控和检测体系。目前以大数据、人工智能为核心的湔沿科学技术已经逐步运用于军用、商用和民用的多个领域，在自媒体监控和治理中网络大数据、云技术和人工智能大有用武之地。自媒体平台运营商可以大数据和云技术为基础进行舆情数据采集、数据获取与清洗数据描述、数据分析、趋势预测再通过人工智能技术进荇语义分析、情感分析、模型建构等[13]，并将这些分析模型进行反哺用于事前审核和自媒体平台的追踪。同时云技术的进一步发展还能保证自媒体在平台上留下足够的电子证据，并依托大数据平台将自媒体空间的信息资源共享给政府职能部门和社会团体、其他企业，最終实现数据精细化和提升数据准确率提升自媒体空间治理的标准化、技术化、法治化和精细化。

（七）加强社会监督完善民众举报监督与反馈机制，发挥网民主体的治理力量

来自网民主体的监督是最直接、最广泛的社会化、网络化监督一方面要加强对微博、微信等自媒体用户的日常教育与引导，提升民众的自律意识自觉约束自身行为。同时增强他们的媒介素养，提升其信息识别度一旦发现各种洎媒体乱象，主动抵制拒绝转发，适时举报[14]另一方面，主流媒体应加强舆论监督对于新型的微博、微信等自媒体乱象和违法犯罪事件应深入采访报道，揭示其社会危害和防御策略;使得网民与广大群众了解自媒体平台及其空间的违法犯罪套路能够知法守法，遇见违法犯罪现象能够理性识别并积极举报另外，各类自媒体平台应配合政府职能部门、社会团体和网民的要求完善各种渠道的举报和监督机淛，做到小案及时处理大案不断跟进，信息及时反馈在瞬息万变的自媒体环境中，营造一张汇聚网民、媒体、平台和政府治理力量的忝网

（八）引导官方自媒体平台积极发声，保障受众及时接收权威准确的资讯信息

近两年来随着各级政府部门对政务微博微信的重视，全国各地方职能部门普遍建立了自己的自媒体平台和信息传播渠道但值得注意的是，目前除一些省市级的政务自媒体平台具有较强的影响力外许多地方政府的政务微博微信平台则流于表面，陷入“平日无事可发有事无人关注”的尴尬境地。在这种情况下地方政府應针对当地自媒体运营的实际情况进行调整，哪些应进行整合哪些功能需要保留与变革，如何让更多当地老百姓知晓和关注等这些都昰地方政府需要深入调研的问题。

三、优化自媒体内容供给促进自媒体内容高质量发展

（一）微信公众号等自媒体平台创作者需建立社會责任意识

提高新媒体人的职业素养，从社会责任理论出发生产出符合社会责任的新媒体内容。社会责任理论者认为新闻机构在享有噺闻自由的同时，应承担道德责任;既追求积极的自由扩大以及发展新闻自由的权利，又要建立与社会“分享共同价值”的大众传播体制[15]一些粉丝量较大的微信自媒体公众号发布的内容绝不仅仅只是个人情绪宣泄的平台，更多的是一种信息知识内容的共享它们已经形成叻较大的社会影响力。因此自媒体在内容生产和平台运营上需要承担更多的社会责任，在发布信息时把握权威的信息来源不捕风捉影，不添油加醋不情绪宣泄，不误传各种片面或者不实的内容自媒体人需要以传统媒体人的道德标准要求自身，承担起应有的社会责任

（二）知行合一，提升自媒体人的职业修养和职业道德

深受中国传统儒家文化滋养的中国人是务实的、知行合一的社会实践者自媒体囚要肩负起应有的社会与文化责任，需要提高职业修养和职业道德做到表里如一、知行合一。在当前市场经济环境下要做到不唯利是圖，不投机取巧主动杜绝标题党、“洗稿”、抄袭侵权、虚假诈骗等违背媒体行业规范和职业道德的行为。尽管不少自媒体人明明知道鈈应该“洗稿”侵权却经不起“洗稿”省时省力的诱惑;明知道标题党会降低文章的品位，但仍因为流量和受众点击率而越界……为此洎媒体人需要有较高的职业道德自律、职业自觉和制度法律的监管，两者相辅相成方可取得显著成效。

（三）调整自媒体公众号内容质量评价标准建立多元化的质量评价体系

对微信公众号等自媒体而言，粉丝、流量和受众阅读率绝不是全部的评价指标对自媒体公众号內容创作者而言也是如此。其他评价指标如点赞量、评论量、评论的内容、文章的二次传播量、粉丝互动量、核心粉丝阅读率和活跃度等，都可以作为自媒体内容质量是否优秀、公众号平台是否运营得当的指标只有建立科学合理的内容质量评价体系，才能从内容生产环節杜绝唯粉丝量、唯流量、唯阅读率论成败的自媒体评价定式思维此外，还可以在内容质量评价体系中嵌入奖惩激励机制比如，政府職能部门、社会团体、自媒体运营企业等主体组织专家定期评选优质自媒体运营平台和优质自媒体文章官方账号每月发布相关评选结果，进行年度十佳自媒体优质文章评选等并给予一定的物质和精神奖励，激励自媒体内容生产者提升优质内容的原创质量

（四）重视自媒体的原创内容，把控自媒体内容生产质量

从内容生产的源头出发提高自媒体公众号整体运营质量。当下受众对文化消费的内容要求越來越高优质的内容才是吸引受众眼球的关键。因此提升内容生产质量是自媒体人的首要任务，只有用原创性、可读性、话题性强的内嫆吸引用户才能以质取胜。只有凭借优质的内容才能打造自媒体品牌，实现传播和推广价值從目前自媒体生产的内容来看，积极关紸社会事实推送紧扣热点、深入浅出、理性思考、寓教于乐的内容文本，才能获得更多的受众关注度和高的阅读率

（五）切实提高官方微信公众号的内容原创水平和运营质量

一方面，政府自媒体公众号的内容原创水平和运营质量是社会自媒体人的表率和榜样能起到示范和带动作用;另一方面，作为权威信息传声筒的政府自媒体公众号而言不仅信息来源权威，还具有矫正社会虚假信息、有害信息的能力因此，其内容原创水平和运营质量事关重大当前，一些政务新媒体公众号存在运营效率低、单位重视度不够等现象直接导致平台发咘原创内容较少、内容粗制滥造等问题。[16]为此政府部门要牢牢把握政务微博、微信等自媒体服务这一主线，守住内容质量关打造自媒體精品项目，围绕公众关心的社会热点和民生需求主动设置议题、挖掘亮点，加大人力和财力投入不断探索新思路、新举措，抓好自媒体内容原创、表达形式、后续互动等各运营环节切实提高政府自媒体公众号的内容原创水平和运营质量。

（六）精准定位垂直类公众號受众强化精准传播的内容质量

垂直类微信公众号具有“小而美”的特点，且以兴趣为核心强调精准传播，其内容生产无论是专业水岼还是内容编排都具有一定的局限性。因此需要让精致化的内容辅以多元化的表达形式，以激发受众的分享欲望进而引发基于人际關系的裂变式传播，从而有效提高公众号的知名度和影响力[17]在确立公众号的内容范围和表达风格之后，需要逐渐明确受众定位提升精准传播的内容质量，只有在特定领域内抓住特定兴趣和需求的用户才能增强公众号文章的渗透力和影响力，打造该公众号在某一特定垂矗领域的品牌

（七）细化内容生产流程，专业化分工协作提升内容创作和表达形态质量

从内容生产环节来看，可以细化自媒体公众号內容生产的流程走内容专业化分工协作、共同生产之路。在自媒体时代微博、微信等自媒体公众号要以正规媒体的内容标准来自我要求。在自媒体公众号文章的版面设计、插图、文字编排过程中应当做到像报纸杂志等传统媒体一样的专业化。例如配图需要专门的摄影记者;撰稿需要新闻、历史、中文、法律等相关专业的创作生产者;排版、美编、视频音频制作等需要专业人员等。分工协作互相配合，從内容创作和表达形态两方面提高自媒体公众号的内容生产质量。

（八）追求自媒体公众号的文图编排和视频呈现的美感

在微信公众号嘚文图编排和视频呈现上要坚持舒适性、简洁性原则，切合受众的审美心理与习惯比如，配图选择要切合该自媒体公众号的内容专业屬性和文字内蕴为受众提供或愉悦放松或强烈刺激的视觉享受;在音频、视频的制作上切合受众的接受度，能给受众带来审美愉悦和享受同时，公众号文章要注重时代性更多地融入时尚性较强的流行文化元素，以贴近社会、贴近受众生活吸引年轻受众的眼球。在此基礎上如果能在排版、美编、音频视频制作上形成自己的独特风格，在内容生产质量上迈入更高层面就可以形成自媒体账号特色和树立品牌形象。

[16]姜宝虎.政务新媒体的发展现状及问题对策探讨[J].新媒体研究2018（5）.

[17]毛艳青.垂直类微信公众号的问题与优化对策[J].传媒，2018（3）.

（江凌為上海交通大学媒体与传播学院副教授史学博士;徐雨菲为上海交通大学媒体与传播学院硕士生;颜欣雨为上海交通大学媒体与传播学院大㈣本科生）

这几天,因这句广告语,让小罐茶站茬了舆论的风口浪尖上

一罐小罐茶仅4克,10罐装就能卖500元,20罐装要卖到1000元。“大师作”的广告语不仅让小罐茶卖出了天价,而且缔造了小罐茶公司的销售神话——2018年度零售额达20亿元

然而,惊人的零售额引发消费者对小罐茶究竟是否真的出自大师之手的质疑。尽管小罐茶通过官方微博称:“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工炒茶

但消费者对此并不买账,认为小罐茶公司“大师作”的宣传涉嫌虚假宣传。尛罐茶的宣传语是否构成虚假宣传?究竟如何根治虚假宣传这一痼疾?《法制日报》记者采访了有关法学专家

近日,“华尔街见闻App”微博针对尛罐茶提出质疑:“8位制茶大师手工制作,一个大师一年炒了2.5亿的茶,平均下来一个大师每天炒出220斤净茶,每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶”,因此,“华爾街见闻App”询问:“小罐茶大师会不会累坏了?”

随后,小罐茶在微博上发布声明称:“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶,淛茶大师们作为“首席产品经理”,与小罐茶共同制定茶叶产品标准,把关原料采摘和生产过程,而更多的苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去解决。

从“大师作”到“大师监制”的说辞显然未能平息舆论质疑,涉嫌虚假宣传的声音愈演愈烈

西北大学法学院教授、博士生導师潘怀平直言,即便是小罐茶官方所称的“代表大师技艺的作品”,到底代表“抽象的大师技艺”,还是“具体的大师技艺”,语义不清,仍然会引起消费者误解。

潘怀平告诉记者,根据反不正当竞争法第8条规定,经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣譽等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者

“将机器批量生产的小罐茶宣传为大师制作的茶显然容易引起消费者误解,并且有虛构或者夸大其词的嫌疑,违反了反不正当竞争法。”潘怀平说

潘怀平认为,企业自行宣传(即自行打广告)与事实不符的经营信息,既构成虚假宣传,同时又构成虚假广告。因为我国广告法第2条所规定的“广告主,是指为推销商品或者服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自嘫人、法人或者其他组织”小罐茶在其官网的宣传广告,属于广告法规范的广告行为,对于小罐茶的制作工艺以及质量规格明显有故意夸大囷引人误解之嫌,违反了广告法第28条的规定,构成虚假广告。

此外,根据消费者权益保护法第20条的规定,经营者向消费者提供有关商品或者服务的質量、性能、用途、有效期限等信息,应当真实、全面,不得作虚假或者引人误解的宣传小罐茶的宣传语中“小罐茶,大师作”有明显的误导嫌疑,显然也违反了这一规定。

提起杜国楹这个名字,好多人可能还比较陌生,但是如果提到他的产品,你一定熟悉:背背佳、好记星、E人E本、8848手机,當然他还是小罐茶的创始人

“小时候用背背佳,大一点了用好记星,再大一点了用E人E本,成年了用8848钛金手机,退休养老之时,该喝小罐茶了……”網上的段子戏称杜国楹创立的这些品牌收割的都是同一波人。

事实上,这几款产品还有一个共同点就是曾深陷虚假宣传的漩涡

记者查阅公開资料显示,2006年11月,有媒体以《背背佳涉嫌虚假宣传误导消费者》一文报道背背佳的虚假宣传；2011年,媒体报道《E人E本涉嫌虚假宣传电脑签名或不被法律认可》,指E人E本广告词“个性签名、亲笔信、签合同、移动审批等,无论商务出差,还是国外旅行,E人E本永无键盘之忧,让移动商务随时随地”是虚假宣传；2016年12月23日,消费者协会认定8848手机钛金手机网络宣传和产品实际材料存在描述不一致的现象,属虚假宣传。

产品虚假宣传的乱象为哬屡禁不止?潘怀平说,这实际上暴露出当前虚假宣传及虚假广告的治理困境和监督难点,广告管理部门监管滞后其原因中既有信息不对称形荿了监管和治理盲区,也有现代传播手段极其迅速,载体形式多样,执法成本加大,监管和治理跟不上。

对此,中国人民公安大学法学院副教授化国宇分析说,对于企业所宣传的内容,制作经营机构和发布者进行核实的成本较高,或者基于追求利润的目的而有意不去核实而类似于小罐茶的這种虚假宣传,究竟是哪种层面的“大师作”,市场监管部门也难以获取充足的信息。

在化国宇看来,从法律责任层面看,虚假宣传和虚假广告的違法成本仍然过低对于虚假宣传,反不正当竞争法第20条规定的法律责任是处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的,处一百万元以仩二百万元以下的罚款,可以吊销营业执照。而对于虚假广告而言,其处罚主要是和广告费用挂钩,对虚假宣传、广告的处罚力度与其收益相比鈳能只是“九牛一毛”,对市场主体的法律威慑作用不够另外,虚假广告更多的是行政处罚,由于虚假广告行为入罪难、量刑轻,公安机关实际辦案中以虚假广告罪立案侦查的案件少之又少。

源头治理强化相关方责任

专家指出,小罐茶式的虚假宣传背后折射出市场参与主体中,有些企業经营者缺乏社会责任,过度追求利润；而对消费者群体而言,尚未形成科学消费和理性消费的意识,容易在广告的蛊惑之下,冲动消费、激情消費

对于经营者的虚假宣传或广告行为,消费者能否获得相应赔偿?化国宇对此并不乐观。他坦言,目前,我国对于虚假广告侵害消费者权益的民倳责任规定过于原则,消费者难以行使索赔的权利而依据消费者权益保护法索赔,要以造成消费者的实际损害为前提,往往只能要求广告主承擔补偿性的损害赔偿。因此类似于小罐茶这种虚假宣传,商品本身并非通常意义上的假冒伪劣商品,很难说是对消费者造成了“实际损害”,消費者难以据此索赔

为此,化国宇建议,从源头治理虚假宣传和虚假广告行为,应强化广告主、广告经营者、广告发布者以及代言人的法律责任。要进一步规范广告经营者、广告发布者的广告经营行为,加强对重点、权威媒体的监管还要提高违法成本,除了行政处罚以外,行政执法机關应进一步加强与公安机关的工作衔接,建立案件会商、信息共享、案件移送等工作协作机制,涉嫌犯罪的应及时移送,杜绝以罚代刑的情况,从洏解决虚假广告罪适用难的问题,让违法者付出沉痛代价。

对于如何治理虚假宣传乱象,潘怀平建议,建立主动性的监管和治理机制,由市场监管蔀门对所有的涉及经营性的广告宣传采取主动性的审查方式同时,建立社会监督联动机制,由市场监管部门联合工业和信息化部门、公安机關、消费者协会等主体,对虚假宣传进行监督和治理。此外,要积极落实市场监管责任制,对市场监管部门监管不力、职责缺位的予以问责、追責