线下恼火 传统企业如何借道电商翻身_网易科技
线下恼火 传统企业如何借道电商翻身
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商报记者&任忠君&孙琼英&实习生&刘敏说到空调，很多人会想到海尔、格力等品牌，格兰仕作为后来者，从未受到过太多关注。但今年，它却借电商完成了一场完美逆袭。尽管其线下销量仅占空调市场整体销量的0.5%，但今年6~7月，格兰仕空调在天猫、京东、易迅等电商平台的销量排名位居第一，仅在京东平台的销售额就达到1亿元以上。相对于传统零售市场而言，尽管目前电子商务渠道的销量在总体市场的占比还较小，但作为渠道变量的电商，却提供了格局颠覆的支点。那么，传统企业应该如何借助电商逆袭，借助电商的时候又有哪些困难和策略？本期老板下午茶邀请到刚刚完成空调逆袭的格兰仕集团副总裁陆骥烈、曾依靠电商平台“起死回生”的重庆金雅音像制品有限公司总经理邓胜全，以及依然走在探索之路上的皇室皮草电商独家运营商、重庆韩猫电子商务有限公司总经理詹海明，就此话题展开讨论。被逼之下“无心插柳”重庆商报：您在怎样的情况下决定开拓电商渠道？陆骥烈：就我们自身来说，其实早在13年前，格兰仕就已推出了空调产品。但长期以来，大家对于格兰仕品牌的认知更多依然是存在于微波炉产品上，这说起来有些尴尬。而电商渠道近年来兴起，也引起了我们的注意。来自奥维咨询的统计数据显示，上半年空调的线上销量仍然达到近105万套，销售额近30亿元，较去年同期增长150%。我们还发现，电商渠道让传统产品流通周期从之前的2~6个月，缩短到了7~20天。于是，我们决定调整传统的经营思路，从今年5月份开始强调电商平台的运营。邓胜全：当初做电商完全是迫不得已。从2010年左右开始，传统线下音像制品店已经处于被淘汰的边缘。在鼎盛时期，在新华路上的音像制品店就有100多家，我们做得好的时候年销售额近千万元。但如今，新华路就只剩下3家实体店面仍在苦苦挣扎，而我们一年的销售额能达到上百万元就不错了。看着同行一家家倒闭或是转行，自己再继续坚持实体店也是“必死无疑”。于是2011年，我想着转型尝试下电子商务，没想到最后真能“起死回生”。我到现在还记得，当时经过两个月的宣传推广，我们在线上的日销售额就超过了线下实体店的整体日销量。詹海明：皇室皮草从去年底开始进驻天猫，到现在，我们其实还处于学习摸索阶段，目前也还在想着怎样把这块做得更好。随着消费观念的转变，网购已经成为趋势。我认为这是传统企业不得不面对的现实。拿皇室皮草来说，受经济大环境疲软影响，线下实体店销售出现了20%~30%的下滑，所以，转型电商从某种程度上讲，其实也算是线下业务的倒逼。学费交到哪些地方？重庆商报：对于当下的传统企业而言，转型电商是一个机会，但同时也意味着挑战，能否结合各自经历，谈谈您都遭遇过哪些挑战？陆骥烈：挑战主要还是存在于操作层面。事实上，受制于物流和售后安装，空调在大家电产品中的网销增幅一直较低。此外，电商渠道的运营无论是从推广方式，还是交易模式上，都跟线下的操作方式完全迥异，如何适应线上的运营也是当下很多传统企业转战电商面临的主要难题。当然，因为格兰仕微波炉等产品之前在电商渠道已经有过成功的运营经验，所以在推广空调的时候，这方面的“学费”其实已经交过了。邓胜全：从自身的角度来说，产品和推广渠道是一大制约。说实话，线上的竞争同样很大，消费者对比起产品来也更容易。由于我们是典型的传统企业转型电商，刚开始经营网店的时候，找不到运营人才，只能自己摸着石头过河，尝试了许多推广渠道，最终砸进去几十万元的“学费”却收效甚微。而且，从外部环境来说，由于起步较晚，重庆电子商务产业链还未形成，相应的配套有所欠缺。比如，我们要想找到合适的人才就极为不易。目前，我们采取的方式是和正大软件学院合作，专门拿一个网店让他们的学生“练手”，亏损我自己承担，赚钱了他们可享受分成，我的目的就是希望借此培养更多人才。詹海明：我同意邓总的观点。线上、线下面对消费者的方式、经营推广模式都不一样，因而也就需要组建专门的人才队伍，现在最大的问题就是人才欠缺。从去年进军电商到目前为止，我们的电商团队有20几人，一部分还是从外地挖过来的，但还是不够，现在我们也在试着自己慢慢培养，但是人才的培养是一个长期的过程。新模式下的制胜之道重庆商报：您觉得传统企业进军电商平台主要靠什么取胜？能否分享下各位的经营策略？陆骥烈：除了战略上的重视，我们在电商渠道的逆袭更来自于操作层面的比拼，包括商品的选择、联合促销的方式、对库存的分析，以及货品保障与沟通效率等。比如在产品选择上，格兰仕今年6月份一款1.5匹二级能效变频空调以2399元的超低价，一直稳居天猫商城畅销榜前列。进入8月，格兰仕空调又如法炮制低价策略，推出一款2999元的全直流变频空调。而类似元的超低价产品是在电商平台上“引流”的重要因素，通过这样的产品引来用户是第一步，只有这样，用户在接下来才有机会浏览格兰仕的其他空调产品。邓胜全：线下线上都离不开一个商业模式问题，做电商其实很简单，只要你找到合适的运营模式，再开下一个店就很容易。此前，我开一个网店到成功运营要半年时间，现在一周就可以做出来，因为都是同一班人马，做不一样的产品而已，背后的推广、运营方式都可以借鉴。目前除了2个音像制品店外，我同时运营的还有两个服装店、一个电器店、一个图书店，尽管产品不一样，但背后的运营模式基本都是相通的。目前很多传统商家会主动找上门来让我做电商推广，公司的目标是2年内网店要达到20个。詹海明：其实无论是线上还是线下，你的产品是否能够得到消费者认可都是关键。产品质量是否过关、售后服务是否有保证，都关系到生意是否做得长久。虽然很多消费者网购是图便宜，但是长远来看，电商并不是一味靠价格取胜。特别是拿皮草而言，产品本身价格也并不便宜，因而价格战更行不通。我们考虑的也是要做到线上线下一致，让线上成为下单、购买的主战场，而线下则变为展示门店，从一开始就坚持这种线上线下相结合的思路，打造品牌。目前，我们也正在酝酿自己的平台，最快预计年底推出。场外观点电商不是万金油需满足三大核心条件尽管传统企业大都拥有自主产品，或是和生产商有着良好合作关系的企业，且资金实力不容小觑。但在硬币的另一面，转型失败反成“包袱”的案例也屡见不鲜。“电商不是万金油，不是任何企业、任何行业都适合到网上谋发展。”重庆市网商协会会长胡刚表示。他还表示，就重庆目前8万多家涉水电商的企业而言，在天猫这样的网上商城，要想保持稳定的销量，每年投资至少在30万元以上。这就意味着，企业如果没有足够的现金流支撑，可能还没等到电商渠道发展起来，资金链就可能断裂。“如今，企业发展电商已不是单纯的开网店，可能请一个运营主管就得开出万元以上月薪，再加上运营费用，没有资金实力根本难以为继。很多企业在传统行业遭遇滑铁卢，希望借助电商翻身，但缺乏资金支撑，很容易在电商领域也遭遇失败。”他坦言。
他指出，尤其是自身没有生产支撑，需要依靠其他厂商提供货源支持的企业，一旦选择电商，如果企业寻找不到有实力的生产商伙伴，又在生厂商上退而求其次，产品质量很难得到保障，很多传统企业在试水电商的过程中就是倒在了这一道关卡上。对此，他建议，传统企业如果指望依靠电商“咸鱼翻身”，必须满足三大核心条件：一是有实力的商品以及稳定的商品源；二是具备一支有经验的专业团队；三是具有相当水平的经济实力。个体户或是经销商若没有足够实力，在电商渠道的经营会相对困难。客座嘉宾：陆骥烈：格兰仕集团副总裁邓胜全：重庆金雅音像制品有限公司总经理詹海明：重庆韩猫电子商务有限公司总经理（皇室皮草电商独家运营商）场外嘉宾：胡刚：重庆市网商协会会长
本文来源：华龙网-重庆商报
责任编辑：王晓易_NE0011
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线下传统企业如何做电子商务
湖南网络营销教师|
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&&线下传统企业如何做电子商务.电子商务已经不是“要不要做”的时代,而是“怎么做”的阶段!
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你可能喜欢很多人认为新零售是O2O的简单升级，我认为新零售远不止是渠道的变化，O2O本就是一个阶段性的伪命题，线上线下是企业内部新旧渠道之争，与消费者何干？消费者购物，不管是从线下A店、B店，是官网、天猫、还是京东，或其他，为什么积分不能打通？为什么不能享受统一的权益？
消费者期待的是一致的、无缝穿越的、高效便利的体验和服务。电商将会成为将来主流生意的标配和基本能力，不再享受有领先优势和时间红利，跟不上的将会被无情淘汰。不久的未来必定是以消费者为核心的全网全渠道全场景融合，新零售会引发整个品牌的变化和升级，同时也需要快速柔性供应链支撑，所以我认为：&新零售时代是以消费者为核心（大数据支持的精准极致体验）、智慧品牌引领、快速柔性供应链为支撑、线上线下全网全渠道融合、高效运营的全新时代&
为此，首先需要认清新零售时代的商业本质是围绕消费者为核心，运营好消费者，从传统的产品思维转变为新零售下的用户思维和数据思维，运营重新聚焦到终端（市场销售的最后一环，直接同消费者产生交互的线上线下门店和服务支持端）的智能化、便捷化和趣味性。更具体的说，新零售是在互联网的基础上，通过运用大数据分析和人工智能等先进技术手段，强化对消费者需求的洞察和挖掘，围绕消费者体验为核心，从而对品牌、商品企划、设计开发、生产、流通与线上线下全渠道销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验进行深度融合的零售新模式。
传统品牌和企业转型升级，需要我们更好的利用互联网技术、方法和手段，更好地洞察消费者需求和变化，用合适的产品和内容更高效的连接、服务消费者。
一、品牌转型升级：智慧品牌引领
传统品牌向智慧品牌转型需要系统化的、深入性的革新，而信息化时代带来很多机遇，催化企业革新的进程。数字化平台的产生，改变了内容承载的时空，突破了产品展示、品牌传播的时间和空间限制，给营销领域带来前所未有的发挥空间。品牌内容传播，要更加重视内容的体验性、形象性和情境性（场景式、私人定制的顾问式导购服务）。明星合作要从平面走向多维，从天上到地上，绝不能再只是拍POP，而要能带来内容，要与粉丝互动，粉转客。营销活动也不能再只是自嗨，而要牢牢把握&粉转客&这一核心目标，形成销售闭环。信息化时代的品牌营销就是利用新技术全方位与消费者产能沟通，促使&X粉转为客再升级为品牌粉&。
打造智慧品牌的核心秘籍就在于：
营销营销，有营有销，有销有营，品销合一，品销互促；
粉转客，客转粉，自增强的智能社群生态；
没有形象，就没有品牌！没有品牌，沟通成本巨大；
传统传播转为数字传播：由最初考虑的原创性、震撼性、相关性的基础上再加入互动性、趣味性、粘合性、利益性；
能自动自发自强大的病毒式传播才是传播的最高境界。
品牌转型升级是一个系统性工程，还需要做到平台化、生态化、移动化、内容化、社交化、个性化、全网全渠道融合、跨界合作。
二、渠道转型升级：线上线下全网全渠道全场景融合
传统品牌向智慧品牌的蜕变，渠道转型升级是重中之重，必须做到线上线下融合，立体互动，你中有我，我中有你，充分发挥各自优势，全方位提升消费者购物体验。
渠道转型升级必须围绕消费者体验为中心，将线上线下各渠道优势充分结合起来，通过新技术实现品牌信息统一、货品统一、数据统一、消费者权益统一，消费者线上线下无缝穿越，享受购物的便利和统一的高质量服务。
实现线上线下渠道的高效融合，必须做到以下几点：
（一） 通过技术、数据等手段重构&人、货、场&，不断地进行生态赋能。
（二） 线上线下渠道如何高效融合&&实现八个打通，明确线上线下关系定位与利益协调。
三、商品供应链升级：快速柔性供应链支撑
新零售时代需要线上线下全网全渠道更好的融合，货通天下，货如轮转，核心是整个供应链和价值链的重构。新零售的基础是新物流，打造&以客户为中心&的72小时快速响应的物流服务体系，支撑线上线下全网全渠道零售的服务需求。
过去的10年，基本是消费互联网（互联网+X）的时代，它改变了人们获取信息方式、人与人连接的方式、消费的方式，是需求侧的转型升级；未来10年，将是产业互联网（X+互联网）的时代，是供给侧的转型升级，这一升级带来的是改变研发生产方式、物流销售方式和资本获取方式。
互联网+X（消费互联网）vs X+互联网（产业互联网）其实并不是冲突和对立的，因为社会最基本的一种基本关系是供/需（买/卖），&互联网+&与&+互联网&相互影响，相互促进。
未来是以消费者为中心的推拉结合的业务网络，需要努力打造企业的智慧供应链，在供应链环节不断变革、整合和创新，处理好&人、货、场&的合理资源配置，实现人、货、场的高效精准连接，超越时间、空间限制，更好地满足和适应环境：在外部与供应商、分销商、零售商、其他合作伙伴等整个供应链体系协同作战，实现高效快速地进行下单（翻单）、生产、出货、入库、物流、分销、零售；在内部打通战略&品牌&设计&供应&销售的整体业务链条，实现品牌系统和销售系统、商品系统、供应链系统的&三位一体&。
企业传统模式是产品开发，然后订货，生产，配送，销售，一旦畅销就脱销，一旦滞销就大量库存积压，高库存、高脱销并存。
企业传统粗放式运营现状分析（B2C：推、开环）
现状存在的主要问题：
1. 产品开发没有计划性，可能与市场脱节；
2. 首次预测误差较大；
3. 开环系统（单向推）；
4. 批量较大；
5. 提前期太长；
6. 供应链反应周期较长，不能及时响应市场需求变化
企业运营模式转型升级和精细化运营的关键思路和流程（C2B2C+C2B2C：推拉结合）
优化后（To-Be）：
1. 根据历史销售/库存等数据进行分析；调整品牌定位；系统商品企划指导产品开发
2. 尽可能提高首次预测准确度
3. 多级闭环动态反馈系统（推拉结合）
4. 适当减少批量（起订量、质量稳定性）
5. 尽可能缩短提前期
6. 缩短供应链反应周期，及时响应市场需求变化做到随需而动（On-Demand）
品牌升级、渠道融合、供应链升级都离不开快速&技术手段&的升级，借用互联网和大数据技术来促进线上线下全网全渠道全场景的融合互通，从整个以消费者为中心的业务网中进行细分升级，提高企业内外部整体的运作效率，以致可以为消费者快速提供出精准极致的产品和服务体验。
在互联网技术方面，传统企业的技术升级可以在企业运作链条的前、中、后端进行全方位布局，从SRM（Supplier Relationship Management面向供应链前端的供应商关系管理）、PLM（Product Lifecycle Management产品生命周期管理）、ERP（Enterprise Resource Planning企业资源计划管理）、DRP（Distribution Resource Planning分销需求计划管理）再到终端的POS系统，通过技术升级改造将整个商业链接变得更敏捷和迅速，各个环节的操作都做到系统自动化的高效打通，达成生产前端的&智能分析&、&智能预测&，中间的&智能翻单&、&智能生产&、&智能配送&以及消费者终端的&智能下单&和&智能支付&，从供应端到需求端一体化集成体系。
全程快速柔性供应链管理：全程可视化、智能预测、智能预警、智能铺货、智能补货、智能翻单、智能定价、智能促销、高效协同、快速柔性供应链；以B为中心的系统＋以C为中心的系统+两者互通互连快速响应。
四、大数据的战略布局与应用
对于大数据的运用，这是企业处于新零售时代快速转型和突破的关键点所在，也是推动营销方式创新的一个有利手段，通过对网络大数据的综合分析，为目标人群的精准定向和站内外流量的高转化率奠定了坚实基础。目前天猫、淘宝等主流网购平台已经拥有了多方位的用户大数据，面向消费者也早已推出了千人千面的前端呈现功能，对企业来说，一部分是充分借助平台，通过平台的大数据分析功能为消费者提供精准的产品和服务，另一部分则是针对自有用户群体，进行多个数据源的数据聚合、关联与交叉，运用多维度数据分析法描绘出真实有效的&人物画像&，创建老用户服务体系，根据产品性能、价格带、产品品质等产品属性和职业、年龄、地域、历史购买情况、消费方式等不同用户的消费习惯进行匹配，有重点的选择营销方式。后期通过实时的数据监测与全方位的测试和对比，不断进行筛选优质有效的营销方式和内容，同时也收集好消费者的反馈信息来给企业自身的产品和服务做升级调整。
2016年末已经有众多的新零售玩法推出，其中吸引眼球的就有阿里新零售平台业务模式的样板店&&素型生活，全球首家O+O模式跨界集合店，一度与59个互联网品牌产生跨界合作，依托于阿里新零售的大数据选品后，产品覆盖服饰鞋包、家居家纺、智能家居、数码科技等多个品类，并且实现了线上线下时时同款同价，每周百款产品线上线下同步上新。消费者可以在线上预选商品，线下门店进行试穿体验，然后自主选择是在现场购买还是回家后再下单购买，同时还可以根据需求直接在门店取货或者让店员发快递到自己指定的地点。对于网上直接下单的顾客，线下店也可以实现就近配送，最快几小时就能将商品送到消费者手中！在新零售时代，如&素型生活&一般的体验店越来越多，甚至还有比这更便捷、更有趣味性的线下店产生。&新零售&给实体店带来了新的生机，借用阿里巴巴集团副总裁高红冰的话，&实体店零售不会消亡，但其技术手段、商业模式和空间地理布局将会发生重大变化。&
在全球电子商务经济不断发展的趋势下，新零售时代飞速到来，基于大数据分析，通过技术驱动提供精准极致体验、降低成本和提升效率同时升级的新零售时代已经到来！面对新零售时代，传统零售谢幕，品牌化消费集聚效应越来越明显，你准备好了么？
在新零售时代中要如何突破，如何进行转型升级，如何面对层出不穷的新概念、新技术、新模式，很多传统企业变得越来越担忧和焦虑！其实大可不必焦虑，我们必须始终记住：企业的唯一目的就是创造顾客，企业要不断创造并满足消费者需求！对于线上线下的经营者需要用零售的心态去重新布局自己的商业形态，回归商业本质，了解消费者到底需要什么产品和服务，精心提供&优质的产品&、便捷的服务&、&极致的体验&。
传统企业在新零售时代的转型升级绝不是纸上谈兵，更重要的是从不断实践中来逐步跟进&新零售&的步伐。在消费升级和共享经济快速发展的趋势下，不同行业的创新玩法都在不断为传统电商的新零售升级带来新思路。线上线下流量进行充分融合互通；快速柔性的供应链系统搭建；互联网大数据技术的布局&&将打破传统电商企业过去所面临的空间、时间限制，最终带来的将是资金周转率、流量利用效率、产品转化率和售罄率，乃至企业整体运作效率的提高，以及更加优质服务体验的推出等。相信未来在众多企业的不断努力下，一定能够在大数据和互联网技术的布局应用下，快速实现线上线下全网全渠道全场景的大融合，也相信传统品牌企业一定能在新零售时代的趋势中转型成功，大放光彩。
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