社交媒体商业化是什么?不知道老板从哪得“圣经”让我研究学习,跪求给一些详解?

挣钱、变现、商业化正成为新經济公司的新主题,但也是个陌生主题36氪为此撰写了这份“第一次拿单”指南。

“深氪Lite”是一个比36氪王牌栏目“深氪”更短的轻型特写系列

(感谢36氪作者小石头、杨林、乔芊、张嫣对本文的贡献)

夜幕降临,黄烁带着几个刚毕业新招进来的销售走进北京工体一家沸腾Φ的夜店。他随手指着舞池里的一个美女侧头对身边的新人说,“自己想办法把姑娘电话要过来,要不到就别回来了”

这是场演示囷实战训练,目的就是练胆“做销售,刚开始是胆子后面是技巧,再后面是胆子加技巧”这是他干销售从业20多年摸出的规律。

黄烁掱下最优秀的销售何赛给新兵们做了个示范——何赛选择了一位靠在吧台边的漂亮姑娘,她的男朋友就在旁边打电话这意味着难度极高且有风险。

何赛端着一杯酒径直走向姑娘,“我敬你一杯酒吧”

“我为什么要跟你喝?”姑娘对突然走过来的陌生人有点抵触

“洇为你很美,我敬你一杯酒无伤大雅你男朋友在这儿,我很尊敬你们俩”何赛扫了眼旁边沉浸于电话的对手,把酒干了姑娘抿了口酒,放松下来

“我能坐这儿吗?”他把上万块的手机放在吧台面上“留个电话好吗?”

女孩在犹豫瞥了眼台面上的手机,“你这里頭有上千个姑娘的电话吧”

何赛拿起手机,一扬手扔了

“现在没有了”,他看着姑娘的眼睛微笑

后来,姑娘成了何赛的女朋友

对於站在不远处的新人们,何赛“电影”一样的示范成了他们入行的第一课。

王牌销售中间流传着一个说法:做业务和追女朋友是一样的如果追不到姑娘,肯定也搞不定客户、做不好单因为它们的本质都是搞定人。

销售在新经济公司里正变得前所未有地重要拉勾网提供的一份数据显示,在所有互联网的工种中销售最供不应求,“收取简历职位比”最低仅79%,相比之下产品设计是97%“整个互联网行业嘚销售招聘都很难。”拉勾网分析师对36氪说

这背后是产业规律:to C互联网红利期,最抢手的一开始是产品经理和程序员;前年最抢手的是科学家顶级AI算法工程师的年薪开到千万;现在最抢手的就是销售——移动互联这茬新经济公司,走到了上市前要证明盈利能力的时候;洏未上市公司由于资本寒冬、融资变难,也需要自造血能力

但对不少公司来说,挣钱、开单是陌生的。而雪上加霜的是寒冬时,愙户手中预算也变少了

这也是营销人的下半场。挤掉了泡沫就要亮真家伙了。

方圆边说话边从双肩背包里掏出块果糖递给我。

这是份见面礼出门前他特意从办公桌上拿的。我捏着那块酸角糕突然想起,前一天刚在朋友圈发了张糖果店的照片

我向他请教,该怎么莋个好销售他说,这就是个例子啊行话叫“破冰”。然后又自己乐了“你看,销售做久了把谁都当客户”。

销售大师杰弗里·吉特默在《销售圣经》写道一条大忌——不要在跟客户成为朋友前向他兜售任何东西。

这个观点跟阿里铁军的早期员工刘阳不谋而合——阿裏、华为的老销售正成为新经济公司销售团队的师傅“销售准则的第一条是,卖产品不如卖自己”刘阳对36氪说,你出售的是客户对你嘚认可可能是你的勇敢、执着、专业度、用心、勤奋……“他先‘买’了你,才会有后面的购买毕竟产品不可能独一无二,绝无仅有”

但让客户对“你”买单,是个像捕猎一样需要耐心的过程

方圆作为管培生,加入阿里巴巴“中国供应商”兜售域名时那时的互联網就像如今的AI刚起步。他记得去一家家具公司推销推门进去对方正围成一圈打麻将。

“你好我是阿里巴巴的。”

“我还是四十大盗呢”他们哈哈大笑。

不过方圆逐渐在这行摸出了点门道并遇到了一个难忘的客户——一位东北做地产的大哥,黑白两道都混得开100多平嘚独立办公室里摆着张巨大的会议桌,装修极尽奢华公司业务量大,员工也多这将是张大单,方圆很兴奋回到办公室跟同事说“与囚斗,其乐无穷”

但初次上门,“大哥”说“我去年在阿里投了几十万,颗粒无收你过来干嘛?我傻吗”

好的销售,心里随时揣著应对不同情况的锦囊面对开局不利,方圆迅速选择了一种策略“您去年投了那么多钱,我过来不是拿你的钱我是想告诉你,去年那么多钱是怎么花没的”

“大哥”闻言笑了,示意方圆坐下但几句简短沟通后,他离席把方圆交给了并无采购决策权的副总 

“这是破冰没破好。”方圆得出了判断

第二次登门,“大哥”正在为外贸员工收发邮件选购电脑“你懂吗?”他随口问方圆

方圆迅速抓住機会:我大学就是学计算机的,经常帮人组装采购电脑他当即在电脑之家上帮“大哥”选了款电脑。“大哥”把方圆留在屋里去隔壁抽了支烟,“正题”的谈话依旧没有开启他就以开会为由离开了。

第三次登门“大哥”正蹲在桌子底下安装工位,方圆走过去说“我來吧”伸手拿过了螺丝刀。安装完桌子他决定赶紧抓住“大哥”聊聊,后者这次并没急着离开反而叫来了公司所有经理层。

他指着方圆问站成一排的经理们:你们都认识这个人吗?知道这两天他为什么老来吗他是来签单的。这才是销售!你们都不去主动挖掘客户、谈判客户会给你单吗?都指着我挣钱给你们花我是你爹吗?

几分钟后方圆在“大哥”的授意下跑到隔壁办公室,直接跟老板娘签叻张几十万的合同

为了破冰,一个好的销售会做很多看似跟卖货无关的事比如方圆会特意训练自己听口音,全国四五十个城市能听絀个八九不离十。譬如北京的他能分出丰台、大兴和城八区的区别。

他习惯见了客户先猜“就跟打麻将一样。100多张牌天天摸,摸着摸着会摸会了”另外,这也可能是个很好的话匣子

他还做过很多更贴心的事。一个客户是承德一家食品厂工厂老板的助理有咽炎,方圆建议对方每天早晚刷牙时用无碘盐洗鼻子助理应了。对于一般人事情到此为止,但对于方圆第二次他见到这位助理时,带了个精致便携的小包对方打开,看到里面放着四袋无碘盐

 “这就是销售的第一关,你要建立信任你要破冰。”他对36氪强调

北京的气温茬零度上下打转的时候,我见到了雅观科技的CMO林伟林伟曾经做过近20年电子行业,也是销售老炮儿他穿了件长袖衬衫,背着黑色双肩背没有外套。在冬天他总会“吓”到别人。

后来林伟告诉我他发现这在社交上是一种优势,所有人都会主动问他冷不冷每次去拜访愙户,前台永远会最快记住他对他敞开大门。

“销售有很多小伎俩但这些都不重要,最重要的是客户需求”方圆总结,有了需求很嫆易把客户撩得“小鹿乱撞”但客户没有需求时,“卖产品就是忽悠”

 挖需求:核心中的核心

接触到客户后,下一步就是挖掘需求尋找客户需求跟产品之间的匹配点。企业客户和C端消费者不同:消费者需求要么在价格要么靠“种草”;但企业更理性,不冲动消费這意味着挖掘出真实的需求至关重要。

对企业客户也能“种草”当察觉到客户购买意愿不强,华为会先组织两家企业做技术交流然后趁热打铁邀请潜在客户来华为的展示中心参观,找来已经落地交付的业务现身说法这套战术还曾被IBM前王牌销售胡震生写入了商场小说《莋单》里。

大体上企业需求分两种:开源(帮客户赚钱)和节流(帮客户省钱)。开源往往是更“讨喜”的产品越是经济困难,大家哽乐于把钱花在创收上在分众、百度、今日头条等流量渠道投放广告,就属于此类——2018年头条的销售KPI是450亿元不过,其电话+外勤的销售團队规模已经达到万人以上

而“节流”的产品相对没那么好卖——而前几年拿了很多融资的人工智能和机器人公司们,就属于这类

 这時,作为公司CEO也要充当首席销售官,即使你可能本来是技术出身——摸索新需求时只有CEO带头,才能快速决策联动从生产研发到销售。

AI创业公司乐言的CEO沈李斌就是如此他原本是自然语言处理和深度学习项目IBM Watson的科学家,但创业早期他经常往淘宝店们所在的城中村、废舊工厂改造成客服的办公仓库跑:入目皆是脏乱破,在没开几扇窗的阴暗房间里人贴人坐着三四十个客服,只有敲击键盘的声响“整個工作环境就是让你不想多待一分钟。”

沈李斌想先卖电商AI客服给客户但看到了同行们的尴尬局面——大家都在垂直行业做项目,盯着夶B类订单看似这类客户一个项目可能达到上百万,短期能很好地支撑现金流但大B客户除了通用化功能,还有大量特色需求AI公司需要投入大量精力在上面,难以积累出标准化方案走相对轻巧的商业模式。

所以沈李斌选择瞄准了小B客户,比如那些淘宝店主们准确来說,是年流水几千万、过亿的卖家它们通常需要30个全职客服和100个外包客服,乐言可以把客服规模压缩到三四十人

乐言签下的第一单是嘉兴一个中老年服装品牌 。店主实在招不到人工客服了嘉兴这类城市不比杭州人力丰富,客服的月薪普遍三四千但即便开到五千,也招不到合适的人过一次春节,往往三分之一的人员就流失了一些更小的卖家,原本在社保公积金的缴纳上不够规范明年政策更加严格,人力成本的压力让其资金链处境更加艰难这位服装店主很痛快,上门的隔天就签单了

早期开单,要CEO要牵头也是因为一些重要决筞要CEO来做。比如乐言拿了一些早期订单后,发现客户对AI客服有“科幻化”的预期:认为AI客服能够直接替代掉全部人工

这让沈李斌决定先压慢销售节奏。“如果种子用户没服务好口碑做坏了,那后面就非常困难了”所以开卖头两个月,乐言只签了一二十单重点精力鈈在跑量上,而重点跟种子客户验证产品上

今年,乐言的订单量涨了四倍目前付费客户两千多家。

对应的乐言的销售团队扩展了2.5倍,已经占到总体人数的三分之一——这是一笔不小的人力开支再算上研发、管理成本等等,销售中至关重要的定价策略也要CEO参与拿主意。

沈李斌就算了一个客单价底线:“如果才几千块就没法做了。”

最终要落到一个方案上。首先是一个需求对路的方案产品然后,尽量让客户买一个更全也更贵的方案

方圆在阿里时卖的是店铺、橱窗、黄金位、固定排位、点击付费,但当时的客户听不懂这些所鉯他把这些产品比作“豪华的商业街”上的开店位置,你要开在电梯口还是最里边;你要坐在这等客户,还是派传单

方圆有两种报方案的方式。第一种是跟客户说店铺3万、橱窗5万、点击付费10万……加一块30万。客户的第一反应常常是哇这么贵!第二种是直接给一整套30萬的方案。

第二种方案客户可能依然觉得太贵当方圆跟客户商量往下砍服务时:

展示面变小点呢?客户会担心“那是不是效果就变差叻?”

别让人派传单了客户也不愿意,“那我的用户从哪儿来呢”

“让他去舍,他会哪个都舍不得人性就是这样,有了的东西很難放下。”方圆分析说这是提方案的一个技巧。而第一种往上加钱的方案比较“反人性”

每个订单的金额大小、利润率,直接关系一镓公司活得好不好

“我其实是一个不太会ask(要价)的sales,但好sales应该会”智能招聘管理系统Moka的创始人赵欧伦自我评价。融资时还曾有投資人对此表示担心。赵欧伦在经历自己谈单频繁时一周谈10个客户后,也摸索出了自己的节奏:先聚焦在解决客户的问题——他习惯先提問摸清客户的现状,“倾听和理解有时候更重要”;然后谈产品;然后谈收入顺序不能乱。

在给大客户提方案上最擅长的可能是华為。这不仅是因为华为有一套产品展示流程还包括一套高效的销售组织架构。

田庆军曾在华为做了16年销售从基层一路做到一度掌管着1000囚规模、年收入200亿的代理处。跳到远景能源担任副总裁后田庆军曾花了半年时间,把远景的销售架构按照华为的框架打散重塑带来了華为针对大客户直销的方法“铁三角”。

传统的销售从财务、售后、产品都是独立部门每一段都是割裂的。华为的“铁三角”式是把鈈同职能的人组成“客户部”,内置一个客户经理、一个产品解决方案经理一个售后经理,这三个销售从售前到售后全流程共同维护客戶对客户而言,服务和对接效率高

推方案时,客户可能以为很多理由拒绝比如需求不匹配、产品价格贵等。盯得紧和勤于沟通在佷多不利的情况下为田庆军扭转了战局。

平均每年远景能源会经历几百场贴身肉搏的项目投标。田庆军发现大部分竞品的努力总是在愙户挂出标书后才开始,所以远景的策略是在投标之前就介入,投入资源跟客户一起做勘探、资源调查等获取客户心理上的亲近感。投完了就要盯得死死的,跟客户保持沟通及时迭代信息,把有利条件做实不利条件及时弥补。

另一次远景突然得知在竞标的一个項目中,竞品跟客户公司有历史上的利益关系这意味着自己已经处于不利的局面。标书递出去后田庆军立刻组织团队做了份产品采购汾析报告,站在客户视角详述了自己产品的优势以及竞品产品可能出现的问题,相对于在客户之前帮对方做了产品分析,争取到一次機会

这套销售方法论让远景在行业整体大盘没有大增长时,风机订单量在三年内从几十亿快速增长到2017年时的300亿

拿订单:临门一脚  

在客戶决策前的临门一脚,销售会拿出说服别人的看家本领这有时候是“见人下菜碟”的。

方圆按照风格不同把客户分为两类:老虎型和貓头鹰型。遇到老虎型客户你的地位必须要放低,他们需要当爷证明自己的地位。但当遇到犹豫不决的猫头鹰型客户有时候需要逼迫他。当对方犹豫再三可以说你不适合我这个生意,别跟我谈了这时候对方就急了,说我凭什么不适合“找对姿态很重要。”

不过在白纸黑字的签单并收到打款前,哪怕得了客户再大的承诺你也不知道可能会出什么幺蛾子,不能掉以轻心

沈李斌做过一个客户,镓族经营的生意之前跟老板碰过两三次就签了订单,但后续上门收款时半路出现了老板的小舅子小舅子从未听说过智能客服,觉得老板要花5万块采购不怎么靠谱决心替老板把关,将合同推倒重来再过一遍他打电话给老板娘,老板娘急忙制止了打款乐言的销售在店裏等了一天,也没见到决策人最终的打款,断断续续拖了三四周

做全屋智能解决方案的雅观科技,主要客户是地产开发商创始团队囿独特优势:销售合伙人田陌晨创业前是半导体企业恩智浦(NXP)全球销售副总裁,毕业自长江商学院市场合伙人林伟毕业自中欧国际工商学院,同学资源为雅观带来了早期客户后来成为了地产标杆案例。

但一个楼盘落地执行时要跟各个环节打交道,从集团总、区域总营銷总、技术总、项目总到采购总,甚至基层员工很多时候,拿单或执行中遇到的坎儿是在酒桌上解决的。酒是很好的催化剂让客户從陌生人变成朋友。在酒桌上田陌晨总能搜集到一些有用信息——对方的说话、行为方式,喝酒端杯子的姿势喝酒的速度。

“这些私囚交流的好处是他们会通过认同我这个人,认同我的团队和公司做生意如做人,打动了人生意自然会水到渠成,”他告诉36氪

拿单鈈是一套纯理性动作,很多最终要在贴身肉搏中完成

郑州市公安局曾有一次投标,让一批人脸识别厂商过来测试命中率高的厂商将拿箌政府订单。“黑猫、白猫抓到耗子就是好猫”,对方铺开地图把郑州市分成多个区,让每家公司自己去找区领导沟通抢山头做试點。

安防市场的老牌巨头海康威视和大华政府关系基础深厚,很快就布好了点云从科技是新玩家,销售安光照和另一个同事首选了機场区域,在大太阳底下扛着服务器跟对方磨了两天对方临时说不需要,把他们赶了出来安光照急得不行,各方联系后找到其他厂商嘟不愿意去的偏僻的高新区中秋加班了三天。因为最终速度快于其他厂商又用人脸识别破了一起案子,服务器被第一个被挪到了市局

方圆当年在阿里铁军,三四个同事在三居室同吃同住早启动、晚分享。在同事面前他们是战友;在客户面前,他们总是乐于先帮你點什么但并不急于索取回报;在对手面前,他们是“狼”

 “你能为拿一张订单付出到什么地步?”

“我们瞄准的东西三天三夜不睡都偠拿下碰到大单,真的每一个细胞都兴奋不达目的誓不罢休。”田庆军说“你看动物世界就知道了。”

(注:应采访对象要求文Φ黄烁、何赛 、方圆为化名)

现在是7月17日西德克萨斯沙漠的室外温度不出所料地向38摄氏度攀升。不过在这栋活动板房里空气凉爽宜人。杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)穿着一件“北脸”(North Face)的登山衬衫头戴一顶茚有亚马逊机器人的帽子。虽然今天才星期二但这一周对于贝索斯来说纷繁复杂。他的亚马逊一年一度的Prime Day会员日销量是如此之好以至於不得不暂时关闭;与此同时,亚马逊在欧洲的部分员工正在举行罢工抗议薪酬问题;就在前一天,亚马逊股票价格攀升贝佐斯的财富随之水涨船高突破1500亿美元,使他正式成为自有统计以来最富有的人

这个数字是如此之大,以至于这位亚马逊首席执行官每年都能轻松抽出10亿美元来资助自己的童年梦想:他的另一家公司蓝色起源Blue Origin贝佐斯用从亚马逊赚来的钱买下了他所在的活动大楼、大功率空调以及旁邊机库侧放的火箭,这枚60英尺(约18米)长的火箭正等着明天被拉到发射台并发射到热成层此外,贝索斯还支付了蓝色起源约1500名员工工资其Φ包括房间里35名的工程师,以及在公司位于华盛顿州肯特市总部远程指挥的另外10名工程师当蓝色起源的工程师们反复检查第二天将要发射的新谢泼德号(New Shepard)火箭清单时,贝佐斯坐在后排甚至一次也没看自己的手机。他问了一个问题——跟踪火箭飞行的直升机清楚气象气浗会在这个区域吗工程师回答说,“是的我们已经检查过了。”

从明年开始贝佐斯计划使用新谢泼德号将乘客送入太空。乘客们将身着星际迷航风格的连体服装舒舒服服地呆在太空舱里,在地球大气层上方拍摄窗外的景色;在体验几次失重的狂喜瞬间通过太空舱嘚全景窗俯瞰整个地球。虽然蓝色起源还没有宣布具体的费用开支但据报道,它的人均花销是20万美元贝索斯预计这种太空旅行将会迅速增加到每周几次航班。但亚轨道旅行只是贝索斯对蓝色起源愿景的开始他计划的第二部分已经在佛罗里达州卡纳维拉尔角的一个巨大笁厂里开工了:一个用于前往地球静止轨道和更远太空的庞大火箭。

贝索斯在自己的这些业务上非常谨慎口风很严。但在今年早些时候他提出让我进入蓝色起源内部进行采访,但有一个条件:我必须承诺在采访他的长期计划之前我会观看美国公共电视网(PBS)在1975年推出的┅集节目。

图示:在蓝色起源位于佛罗里达州的工厂该公司正在建造其重型火箭新格伦号。

于是在某天下午我打开笔记本电脑,点击叻贝索斯发给我的链接突然间,我被推回到了数字时代之前的世界在这个世界里,电道的数量屈指可数远程购物还没有西尔斯(Sears,美國老牌百货商店)的多在分辨率很模糊的黑白画面中,一位穿西装打领带的主持人采访了科幻作家艾萨克·阿西莫夫(Isaac Asimov他所著《基地系列》、《银河帝国三部曲》和《机器人系列》三大系列被誉为“科幻圣经 ”,曾提出“机器人学三定律”)以及物理学家杰拉德·奥尼尔(Gerard O 'Neill他積极提倡太空殖民的概念),后者穿着一件看起来很酷的宽翻领西装和白色高领毛衣为了活跃气氛,奥尼尔描述了这样一个未来:大约90%的囚类生活在这个蓝色星球遥远轨道上的空间站里对我们大多数人来说,地球是我们的故乡但不是我们的家园(Earth would be our homeland but not our home)。地球成了人类的疗养地参观它就像参观国家公园一样。然后我们会回到宇宙在那里人类将出现前所未有的繁荣。阿西莫夫也完全同意这一点

这一愿景俘获叻一代太空迷的心,其中也包括尚属年少的贝索斯当时他还是一个聪明的小学生。现在贝索斯越来越相信这一点,随着时间的推移这┅信念也更加坚定他向质疑自己计划的每一个人耐心解释,地球注定要耗尽所有资源人类需要一个B计划。尽管他欣然承认创建一家呔空公司是一项太过炫酷的冒险活动,但他始终坚称蓝色起源的终极目标是让人们在太空中生活。他经常带着惊讶和厌恶的口吻说外呔空中从来没有同时超过13个人。他想要改变这种状况为奥尼尔所谓地球之外居住数百万、数十亿、甚至一万亿人的构想创造必要的基础架构。

他并不是唯一一个有如此远大抱负的科技巨头虽然相比于伊隆·马斯克(Elon Musk)的特斯拉电动汽车,贝索斯的产品影响了更多人的生活泹蓝色起源受到的关注远不及马斯克的火箭公司SpaceX。从Twitter的粉丝数量就可以看出:SpaceX有700万粉丝而蓝色起源仅有12万人关注。这其中的部分原因是馬斯克展现出来的张扬个性还有SpaceX公司的骄人业绩。迄今为止SpaceX公司已经成功完成60次猎鹰9号火箭的发射,公司雇员多达6000人相比之下,蓝銫起源的进展比较缓慢也没有那么多的吸引力。包括理查德·布兰森(richard Branson)和保罗·艾伦(Paul allen2018年10月15日去世)在内的其他亿万富翁也在资助太空初创企业公司。这四个人都在谈论如何制造基本的基础设施从而让人们更方便地往返太空。从某种程度上说这有点像铁路或互联网。

图示:位于佛罗里达州卡纳维拉尔角的蓝色起源新格伦号火箭工厂

贝索斯的第一步当然是证明他的火箭不会杀死乘客,而明天公司的第九次發射将测试新谢泼德是否能在大气层边缘处理亚轨道紧急情况随着飞行准备阶段的检查结束,贝索斯站起来发言他通常不会在开始前莋任何鼓舞士气的演讲,但今天是个例外

“这次飞行,”他说语气更像是大学教授,而不是足球教练“让我们如此接近让人类进入呔空。我只是想请你们花点时间当你们明天在做这一切的时候,不要忘记当下的意义和绚丽多彩我们离目标越来越近了。”

的确如此接近人类曾在1961年首次实现的这一壮举。当时此举需要举国上下的全力以赴但近年来美国政府的兴趣已经大幅下降。贝索斯认为,安全地將普通乘客送入太空能使我们离实现月球基地和永久性轨道栖息地等沉睡几十年的梦想所有的这一切都是在为一场史诗般的人类迁移做准备,现在唯一可以肯定的是这种迁徙直至贝索斯和我们其他人早已去世之后才会开始。

贝索斯依稀还记得自己5岁时通过黑白电视观看阿波罗11号(Apollo 11)登月的情景这件事引发了他一生对太空探索的痴迷。贝索斯的童年是在休斯顿度过的高中时搬到了佛罗里达州,但暑假往往會在他祖父母位于德克萨斯州乡间的农场里度过的他的祖父是前国防部高级官员,会向他介绍镇上图书馆里的大量科幻小说他如饥似渴地阅读,常常被罗伯特·海因莱因(Robert Heinlein)和其他科幻小说作家有关探索太空的经典作品所吸引

当他还是迈阿密Palmetto高中三年级学生时,物理老师迪安娜·鲁尔(Deana Ruel)曾让学生们设计一种运动器材贝索斯的想法是打造一个在低重力环境下的运动器材。他告诉鲁尔“有一天我将成为苐一个在月球上拥有游乐场的人。”他还答应给鲁尔一张月球游乐场的门票在一份报纸的报道中,贝索斯向一位对自己如此痴迷于太空探索感到好奇的当地记者抛出了奥尼尔的谈话要点:“地球是有限的如果世界经济和人口继续扩张,太空是人类唯一的出路”

后来贝索斯还去了普林斯顿,还参加了由奥尼尔领导的研讨会并成为了太空探索与发展学生校园分会的主席。在一次会议上贝佐斯关于挖空小荇星并将其改造成太空方舟的设想让与会者惊讶不已,当时一位女士跳了起来“你竟敢强暴宇宙!”她说着,气冲冲地走了出去俱乐部叧一名成员凯文·波尔克(Kevin Polk)表示:“有一段时间的冷场,杰夫并没有对此发表公开评论”“但这名女士离场后,杰夫说‘她真的捍卫了贫瘠岩石不可剥夺的权利吗?’”

从普林斯顿大学毕业后,贝索斯把主要精力放在了金融领域进入一家对冲基金工作。离开这家公司后他搬箌了西雅图创办了亚马逊。不久之后他与科幻作家尼尔·斯蒂芬森(Neal Stephenson)共进晚餐。他们的谈话很快就飞出了地球斯蒂芬森说:“有一种类姒的游戏,你爬上梯子通过细节表现就能来判断你对空间的狂热程度。”“贝索斯在梯子上的表现令人难以置信”这两人开始经常在周末下午大谈特谈火箭模型。

1999年斯蒂芬森和贝索斯一道去看电影《十月天空》(October Sky),这部电影讲述了一个痴迷于火箭技术的男孩的故事电影结束后,二人去喝咖啡聊天贝索斯说,很久以来他一直在考虑创办一家太空公司“为什么不从今天开始呢?”斯蒂芬森怂恿道。第二姩贝索斯就组建了一家名为Blue Operations LLC的公司。斯蒂芬森在西雅图南部时髦工业区一个曾经制造信封的工厂里找到了办公地点团队其他早期成员包括自称是电脑黑客的帕布罗斯·霍尔曼(Pablos Holman)和连续发明家丹尼·希利斯(Danny Hillis)。希利斯曾拟定过一项计划要建造一个能运行1万年的巨型机械钟。貝索斯还拉来了亚马逊总法律顾问艾伦·卡普兰(Alan Caplan)后者也是一位太空迷。(“我们都想在火星上退休”卡普兰说。)这些人势必要比摇滚乐掱更善于思考但在蓝色起源刚刚创办的时候,他们的重点是进行头脑风暴:是否有任何想法会被忽视可以像互联网颠覆传统商业那样改變太空旅行?

另一位早期参与者是乔治·戴森(George Dyson)这名科学历史学家是著名物理学家弗里曼·戴森(Freeman Dyson)的儿子。乔治曾经写过关于鲜为囚知的“猎户座计划”(Project Orion)相关内容这是是一项旨在直接地以探测器后方一连串的原子弹爆炸来驱动(核脉冲推进)的航天器研究计划,人們曾经设想利用其为飞船提供动力前往火星贝索斯想详细知晓所有细节。在1999年的个人电脑论坛(PC Forum)上贝索斯直奔乔治而去。正如戴森所回憶的那样贝索斯认为“猎户座计划”是“一小撮疯狂人树立起的榜样,他们决定在不受官方项目限制的情况下进入太空”几个月后,斯蒂芬森问戴森是否愿意为公司提供咨询然后邀请他加入了蓝色起源。

戴森回忆起当自己签约时,蓝色起源感觉就像沃纳·冯·布劳恩(Wernher von Braun德国火箭专家,二战后一些德国科学家加入美国继续从事航天研究)的太空旅行协会(Society for Space Travel)就像那群耀眼的业余科学家一样,蓝色起源更像昰一个俱乐部而不是一个公司。它的成员们认为化学燃料是一种非常低效的航天推进方式痴迷于寻找化学燃料的替代品。戴森说:“我們从一开始就列出了一长串不是很疯狂但非常棒的项目”

在蓝色起源每月一次的周六全体会议上公司成员会讨论这些问题。会议往往从仩午9点开始几乎每次都要持续一整天。贝索斯很少漏掉任何一个问题戴森说:“我几乎无法理解,在讨论的每一部分中杰夫是如何从技术角度参与每一次讨论的。”“这并不是说‘哦,我们将把流量控制阀的问题留给精通流量控制阀的人去解决’不管问题是什么,傑夫都会有相应的技术知识并参与其中”

但是,当蓝色起源的研究小组尝试用古怪的方法深入其中时他们开始意识到,装满化学燃料嘚大管子之所以一直存在是有道理的由于固有的成本以及风险问题或技术复杂性,每一种新策略都被证明是不可行的斯蒂芬森说:“你鈳以非常努力地工作,想出你认为超级新颖的创意但你总能发现15年前早有俄罗斯人尝试过。”

到2003年,贝佐斯已经开始招聘经验丰富的航空航天工程师,其中包括一些曾经参与政府支持项目DC-X的人这是可重复使用的火箭原型,能够实现垂直降落贝索斯说,他和一群才华横溢的囚花了3年时间一起其他推进方式得出的结论是,火箭实际上不仅是一个从地球表面起飞的好方法也会是一个伟大的解决方案。但前提茬于它们必须是可重复使用的

这种逻辑很明显:没有人想在一次飞行后就扔掉所有设备。但事实证明回收火箭是件很麻烦的事情。在探索了包括降落伞、气囊以及可伸缩机翼在内的诸多着陆方式后贝索斯将注意力落在火箭用支腿垂直着陆这种方式上。现在这成为了一個核心原则几乎是蓝色起源公司的一条戒律。“火箭有腿”贝佐斯说,“火箭应该降落!这就是上帝对火箭的期望!”

马斯克也得出叻同样的结论看到两家公司的相似之处之后蓝色起源的一名员工托马斯·斯维切克(Tomas Svitek)劝说贝索斯与SpaceX进行合作。2003年秋天贝索斯和马斯克共進了晚餐,但没有了下文“他是个好人,我们志趣相投”贝索斯事后告诉斯维切克,“但我们决定各自做自己的事情”贝佐斯现在形容这次会面更像是一场社交活动,一场与配偶共享欢乐的晚餐完全可以把这顿饭称为他们关系的最高点。

随着蓝色起源的发展壮大貝索斯开始将其视为未来太空企业家建造更令人兴奋新鲜事物的基础。 “窝在宿舍里的两个孩子根本不可能在太空建立一家超级有趣、超級重要的公司”“如果我能在下一代中培养出1000个扎克伯格,我们将有机会看到一些你甚至无法想象的东西”

这种基础设施该是什么样嘚?“可重用性可重用性,可重用性”他强调。

对于蓝色起源来说这意味着首先要学习如何实现火箭的垂直降落。它没有火箭所鉯2003年公司开始建造一个替代物,这是一个20英尺(6米)高的笨拙平台由上世纪60年代的罗尔斯罗伊斯蝰蛇喷气发动机提供动力。这艘太空船名为“卡戎”(Charon)以希腊神话中运送亡灵到冥府的船夫名字命名,就像一个迷你海上钻井平台电缆缠绕在密集的脚手架上,每个角落都有一个噴气发动机它的支撑腿被设计成在着地时弯曲,就像减震器一样工程师们用起重机反复把平台吊起来,然后再把它放下看看它的支撐腿是否能承受得住整个飞船的重量。

2005年3月5日在距离西雅图约180英里的摩西湖(Moses Lake),公司的所有员工和家属都来看卡戎的试飞汉堡在一个巨夶的烤架上慢慢煨着,这更像是一次野餐活动他们看着卡戎像四轴飞行器一样慢慢上升,在316英尺(96米)的高度盘旋然后在控制推进器嘚自动软件作用下,在蓝色起源员工的热烈欢呼中回到了发射台热情洋溢的贝索斯戴着一顶蓝色安全帽,打开耶罗波安(jeroboam)香槟酒的软木塞将其倒入每个人的纸杯。“致卡戎团队!”他大叫着伴随着他标志性的大笑。

霍尔曼说:“这就像一个初中生的项目”但它证实了“接丅来将要发生的一切”。

在卡戎试飞成功之后的几年里蓝色起源制造并试飞了真正的火箭,2011年的一次试飞以戏剧性的意外爆炸而结束2015姩4月,蓝色起源的新谢泼德号发射成功工程师成功地将太空舱与运载推进系统的助推器分离,然后回收了太空舱同年晚些时候,新谢潑德号第一次实现助推器的成功着陆8个月后,SpaceX发射了第一枚火箭当时马斯克对贝索斯关于“欢迎加入俱乐部”的推文心存芥蒂。但贝佐斯坚称这是真诚的祝贺而非嘲笑。

那时的蓝色起源看起来更像是一家传统的航空航天公司它从原址搬到了位于西雅图以南约20英里肯特郡的一个现代化工厂。蓝色起源使用在肯特郡制造的火箭进行了9次亚轨道飞行贝索斯每周三都会呆在工厂,他喜欢在工厂来回踱步並常常问自己,“今天会给沃纳·冯·布劳恩带来什么样的惊喜”他认为,可能会给这位已故德国火箭科学家留下深刻印象的是蓝色起源公司的新型液压轴承太空飞行往往会对减少两个活动部件之间摩擦的传统轴承施加巨大压力,而蓝色起源的新型液压轴承能够承受更高嘚压力公司值得骄傲的其他业绩还包括一种新的合金,蓝色起源将其命名为cascadium并将其涂层命名为rainerium。

然而以大多数人的标准衡量,蓝色起源的发展落后于SpaceX后者已将数十颗卫星送入轨道,并已经开始向国际空间站运送货物贝索斯反驳称,蓝色起源的速度并不是一个错误而是一种固有的特性。公司的吉祥物是一只乌龟而座右铭的拉丁文意思是“循序渐进,义无反顾”

图示:新谢泼德号火箭的尾部安裝有可伸缩的支撑腿。当其准备降落时会弹出以便于火箭的重复使用。

尽管蓝色起源已经确定了把人送上太空的方法贝佐斯却在寻找┅个能把太空船送上天空的地方。他仔细研究了偏远地区的人口普查数据最终确定了得克萨斯州范霍恩小镇以北30万英亩的土地。它与迪亞波罗山脉(Sierra Diablo mountain range)接壤得克萨斯州游骑兵(Texas Rangers)和阿帕奇部落(Apaches)之间的最后一场战斗就是在这里发生的。那里的一个古老牧场已经成为贝索斯的家庭度假地在他的一座山上,一个团队正在建造希利斯所设想的万年钟

7月17日,也就是新谢泼德号测试的前一天我来到蓝色起源综合大楼,貝索斯给我担任了向导他给公司团队发表了一番热情洋溢的讲话,随后我们穿过了整个工程区和任务控制室我们走出大门,来到另一座高大的谷仓式建筑这里最吸引人的就是新谢泼德号火箭。今天一盏灯表明该建筑的设备已经就绪,额外的预防措施已经到位我们必须在进入之前把手机暂存起来。正如社交媒体上有人指出的那样新谢泼德号看起来就像一个假的巨大生殖器。但这种设计也反映出蓝銫起源对乘客的关注和任何火箭一样,它的主体是推进系统的但顶部为了容纳一个宽敞的太空舱,并没有传统火箭那么尖锐为了让陸名太空游客舒舒服服地躺在座椅上(并让他们在失重状态下嬉戏),太空舱的直径需要达到12.5英尺使得其比助推器还要宽。设计师们利用了這种不匹配的优势在新谢泼德上加了一个宽圆环,上面有面板可以帮助火箭在下降时保持垂直。

我伸手去触摸火箭贝佐斯迅速但温囷地警告了我的小动作。我们爬上脚手架小心翼翼地不要碰到这个巨大的管子,上面涂有蓝色起源的标志透过太空舱的全景窗可以看箌名为Mannequin Skywalker的人体模型,公司已经两次将其送入太空如果一切顺利的话,大约凌晨3点左右工作人员将把火箭装载到拖车上然后把Mannequin Skywalker和他的太涳船运到2英里外的发射台。

明天的发射将测试太空舱是否能完成高空逃生:如果火箭在离开大气层时出了问题太空舱能自动加速远离即將爆炸的助推器吗?对于太空旅行者来说这是一个基本的必需品,他们至少会期望在旅行中生存下来

贝索斯说,蓝色起源将在2019年上半姩把人类送入太空然后在年底之前或许将启动亚轨道旅游业务。由于这艘飞船本身是自动化的而且设计舒适,贝佐斯猜测他的客户只需要一天时间的培训贝佐斯预计乘客会签署一份豁免书——一份联邦航空局的要求——看起来就像你签署一份潜水旅行的表格。太空舱內有六个黑色的座位就像加强版的理发椅,排成一个圆圈每个座位上的乘客都能透过巨大的舷窗看到外面的景色。计算机显示器将显礻飞船起飞、助推器和太空舱分离以及其他事件的画面当太空舱进入太空后,乘客们将有大约四分钟的时间解开安全带在里面漂浮。茬亚轨道的失重体验之后录制的声音会指示他们返回座位。

当贝索斯告诉我关于自动语音的消息时我大吃一惊。没有乘务员我可以想象,当一群新手来到30多万英尺的高空时会有多少惊慌失措。

“没有乘务员”他强调,“没有必要整个飞船是完全自动化的。在零偅力环境中回到你的座位上可能会更容易一些——有很多把手”贝索斯在零重力环境下漂浮时或许不需要他人提供心理安慰,但其他乘愙不见得如此后来,我对一些蓝色起源的工程师预测第一次飞行肯定会有向导陪同:他们说自己不会就此对赌。

整个旅程将持续大约11汾钟使之看起来像是一次非常昂贵的迪斯尼之旅。当蓝色起源的长期目标是如此高尚时你肯定想知道为什么它却在追求一个看似无足輕重的项目。贝索斯的回应是太空旅游是收入的来源,但也是让太空旅行看起来司空见惯的最好方式如果你认识的人(或至少听说过的囚)突然进入亚轨道空间,你就会开始觉得进入太空更正常风险也更小。商业航空旅行也遵循这条路线早期乘客往往会在跑道上虔诚地祈祷。与此同时蓝色起源也将利用这些飞行来完善它的火箭。贝索斯说:“我们想要的是一个发射次数很多的任务就发射商业卫星而言,一年有几十次已经很幸运了”当然,贝索斯本人还没有决定何时飞向太空“我肯定会去的,”他说“但还没有具体的时间表。”

參观了新谢泼德号的机库之后我们通过一条灌木丛中的路前往两英里之外的发射台。这里只有一些油箱一座低矮的塔,和散布在在混凝土基座侧面的一些摄像头不过,贝索斯并没有带我四处走动我们离开蓝色起源的基地,前往海拔1800米高的山顶那里有他的万年钟。這个巨大的计时器坐落在深井里四周环绕着陡峭的螺旋楼梯。在洞穴般的安静观看精致金属齿轮的运转是一种近乎神圣的体验。按照唏利斯的设计时钟每年、每十年、每一个世纪、每一个千年都会发出滴答声。

贝索斯以眼光长远而闻名遐迩所以他决定资助“万年钟”项目也就不足为奇了,其将在未来几年向游客开放“时钟旨在成为鼓励长期思考的象征,”他说“如果人们关注时钟,他们会做更哆像蓝色起源这样的事情”当我们通过一条地下通道抵达山顶时,眼前是贝索斯所拥有的广阔土地蓝色起源的发射装置依稀可见。

图礻:贝索斯在火箭着陆后查看新谢泼德号目前只有蓝色起源和SpaceX能够将使用过的火箭重复送入太空。

所以说贝索斯探索的领域跨越了时涳的界限。但在他的批评者看来这些崇高的追求似乎对眼前过于紧迫的世俗问题漠不关心。他们常常说世界上最富有的人应该更多地投入到应对气候变化、极端贫困或肆虐人类生命的疾病等其他事情上。以美国参议员伯尼·桑德斯(Bernie Sanders)为首的一群人则认为贝佐斯的慈善事业應该从工作场所开始而不是宇宙。桑德斯在一封措辞严厉的筹款信中说贝佐斯资助一家太空公司是“绝对荒谬的”。当我要求他澄清這一点时这位参议员说,“我觉得很荒谬他有数十亿美元可以花在太空事业上,但显却没有足够的钱支付地球上亚马逊员工的合理工資”

贝佐斯承认有现实世界有更加迫切的需求。他说他是比尔和梅林达·盖茨的崇拜者,也非常欣赏他们如何利用自己的财富帮助人类。他和盖茨夫妇曾经讨论过裸捐誓言Giving Pledge该组织要求签约的富人会将超过一半的财富用于慈善事业,并表示自己正在考虑签署协议在我们交談的几周后,他宣布创立贝索斯第一天基金(Bezos Day One Fund)这是他对地球福祉做出的最大贡献。该基金将投入20亿美元帮助居无定所的家庭并创建一个蒙特梭利式的幼儿园(Montessori-esque)网络。10月初亚马逊宣布将开始向所有员工支付至少每小时15美元的工资。

但在他看来他将通过自己的企业对社会产苼最大的积极影响。他说:“我的资源非常丰富我不会去做任何我认为不会改善文明的事情。我认为华盛顿邮报是这样做的我认为亚马遜是这样做的,我认为蓝色起源是这样做的从长远来看,蓝色起源是最重要的”贝佐斯经常说,久而久之很容易被人误解他说,当氣候变化、资源枯竭乃至空气无法呼吸时人们会赞赏他的太空探索。

自从高中时代以来虽然奥尼尔的粉丝数量在不断减少,但贝索斯對太空栖息地的迷恋就一直存在在一本关于这位普林斯顿物理学家的书中,一位作家将奥尼尔的愿景描述为“失败的未来”就连一些呔空栖息地爱好者也质疑,现在是否是采取行动的时候亚利桑那州立大学天体生物学家萨拉·沃克(Sara Walker)不愿参与相关的生态工程。自奥尼尔時代以来我们越来越意识到地球上生命环境的复杂性,以及我们对如何在一个巨大的太空漂浮罐中再造这种环境的无知“是否需要大量的生物多样性?””她说,“我们不知道”其他人则提出一些伦理问题,比如“我们到底该不该把自己的意志强加给宇宙的”

但贝索斯并不买账。他认为人类进入太空是唯一的未来选择他以数学的确定性对待这一点。因此在人类消耗超出地球可用资源并面临灾难之湔,不妨现在就开始行动他表示:“我只是在打造基础设施,这样当人们意识到需要它时它就会在那里。”我们怎么知道是时候离地升涳了呢是一代之后还是十代之后?“显然就是这样”他表示。

图示:太空舱被卡车运回西得克萨斯控制中心

正如贝索斯所见,终极解决方案就是离开地球更好地利用太阳能,这样丰富的太阳能就可以支持无数人的成功“如果太阳系中有一万亿人使用更多资源做出哽惊人的事情,你子子孙孙的生活会不会更令人兴奋”

“如果你不同意这一点,”他说“那就把整件事都忘掉吧。”贝索斯爽朗地大笑起来

在距离德克萨斯州农场2200公里的卡纳维拉尔角(CAPE CANAVERAL),贝索斯新建了一座价值2.5亿美元的工厂这里没有活动房屋,只是一座永久性建筑茬附近的肯尼迪航天中心,参观者可以清楚地看到巨大字母拼写出的蓝色起源大厅是公司成就的圣地:右手侧是火箭,它已经进入太空並实现了五次成功着陆。另一侧是一个太空舱窗户中间涂着六只乌龟,用来标记它完成的六次飞行

在这里,蓝色起源正在打造新格伦號火箭(New Glenn)如果说新谢泼德号是贝索斯让人们对太空旅行习以为常的伎俩,那么新格伦号就是蓝色起源征服太空的主力。它高283英尺(86米)比SpaceX公司的猎鹰重型火箭还要高,和自由女神像不相上下它的7个引擎提供了1700吨的推力,相比之下新谢泼德号只有区区50吨新格伦号要到2020年才會进行首次发射,贝索斯设想他们的舰队将执行广泛的任务——“商业卫星、行星任务、美国宇航局任务、国家安全任务所有一切。”

箌目前为止蓝色起源已经与四家公司签署了协议,其中包括法国通信公司Eutelsat该公司希望能够通过新格伦号发射卫星。蓝色起源还计划将噺格伦号的发动机出售给传统政府项目承包商联合发射联盟(United Launch Alliance)最终新格伦号将与SpaceX的重型火箭展开竞争,但现在看来每个人都有很多工作偠做。在关于优先发射台的使用方面蓝色起源没能竞争过SpaceX公司。SpaceX公司从美国航空航天局获得了一份为期20年的租赁合同可以使用阿波罗11號曾经起飞的39A发射台。相比之下蓝色起源公司只能从36号发射台发射火箭。

贝索斯希望最终蓝色起源能够通过商业卫星发射、政府外包匼同以及太空旅游实现盈利,尽管这一愿景所需的时间可能会以他正在建造的时钟来衡量贝索斯说:“现在蓝色起源的商业模式是我套现亞马逊的股票。我愿意为此耐心等上几十年”

与此同时,该公司正在深入研究一种名为“蓝月亮”(Blue Moon)的月球着陆器这款着陆器的目标是茬2023年之前能够运送4.5吨的货物。贝索斯说:“月球是获取资源建造奥尼尔式殖民地的重要场所”

所谓的太空殖民地又一次被提及。我问贝索斯他是否真的想住在这样的殖民地里

“是的,”他说。“并不是你想象的那样我的意思是,他们会有农场河流和大学;他们可能有多達100万人。他们是城市但我也希望能往返于地球。”

7月18日上午10点左右新谢泼德号即将在德克萨斯沙漠发射。我在几英里外的岩石峡谷边緣的一个贵宾区观看发射情况与我同行的还有来自欧洲航天局的观察员、蓝色起源的工作人员,以及来自西南航空的飞行员他们曾在飛机发动机爆炸后安全降落在费城。

我们看到烟雾从远处地平线上一个被雾霾部分遮蔽的地方倾泻而出黄橙色的尾焰将一根针刺入苍穹,发动机低沉的轰鸣声穿过平原进入峡谷。我们伸长脖子目光盯着移动的光斑,直到天空中只剩下被风吹成椒盐卷饼形状的蒸汽痕迹火箭正在进行100公里的爬升。虽然我们看不见但我们知道太空舱已经按照计划启动发动机以快速与助推器分离。有待观察的是这一激動是否会影响助推器返回着陆平台。

几分钟过去了突然,空旷的天空中出现了从天而降的火箭它似乎只是在下降。因为火箭是垂直的所以看起来像一个回放的发射视频。突然我们看到了一束火焰。一个音爆击中了我们的耳朵我甚至怀疑会不会发生一场激烈的爆炸,使新谢泼德号的飞行成为最后一次但火焰只不过是火箭在猛踩刹车点燃引擎,轻轻将新谢泼德好降落在着陆平台上几秒钟后,太空艙在三个降落伞的帮助下飘落下来在着陆时扬起一小片灰尘。

我们一群人挤进车里开往中心区域。贝索斯早已经出发带领一个车队與太空舱和助推器汇合,而太空舱和助推器之间只相距400米最近的一条路在离太空舱一两百米远的地方结束,我们步行穿过灌木丛朝已經被人包围的太空舱走去。一台起重机正准备吊起太空舱返回仓库

当太空舱离开地面时,有人发现了一件不寻常的事情:太空舱下面有┅个生物一只长着角的蜥蜴,在混乱中僵住了嘴巴张得大大的,好像在说:“这是在干什么!”这只爬行动物一直在忙着自己的事,茬七月的炎热日子里当一个物体从外太空落到它身上时,它或许正在想如何享受一次日光浴回程的路上,贝索斯的笑声从未停止

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