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随着市场竞争的加剧，一些饭店为了争夺客源，纷纷采取降价行为。应该说，适度的价格竞争作为基本的营销策略之一，是符合市场竞争规律的，是一种正常现象，无须大惊小怪。然而，凡事不可过度，价格竞争也是如此。降价行为一旦过度，就演变成恶性价格竞争。恶性价格竞争会带来严重的后果。一些学者的研究表明，争取一名新顾客的成本是保留一名老顾客的成本的7倍。正因为如此，国外许多饭店都十分重视培养自己的忠诚顾客。例如，香格里拉饭店集团在其2000年“通向成功之路”战略计划中，就把建立客人的忠诚感放在核心地位，并制订了一个具有战略意义的旨在酬谢回头客的金环计划。在培养忠诚顾客方面，我国某些饭店也做过有益的尝试，但由于缺乏计划性与系统性，效果往往不甚理想。饭店培养忠诚顾客，应主要从以下几个方面着手。第一，管理顾客的期望，将顾客的期望维持在合理的水平。顾客对饭店服务评价的高低取决于他对饭店服务的期望与他实际感受到的服务水准之间的差距。若饭店服务超过其预期水平，则客人会对该饭店的服务感到十分满意；若饭店的服务水准没有达到客人的预期水平，那么即使客观上该饭店的服务水准是不错的，客人也会产生不满。在既定的服务水平之下，要提高顾客的满意度，饭店就必须对顾客的期望进行积极的管理。目前，顾客的期望管理在我国饭店管理实践当中常常成为一个盲点，未能受到应有的重视。顾客期望的形成受以下几个因素的影响：市场沟通、饭店形象、顾客口碑和顾客需求。其中能够完全为饭店所直接控制的只有市场沟通，包括饭店的广告、公共关系及促销活动等。市场沟通对于顾客质量预期的影响是显而易见的。饭店在对外宣传中，若不切实际地进行鼓吹，必然导致顾客在心目中形成对饭店服务过高的期望。一旦在实际购买饭店的服务产品时发现它并不像所宣传的那样好，顾客对饭店的服务质量的评价就将大打折扣，甚至产生不满，进而投诉。对顾客期望的管理实质上就是要求饭店在对外宣传中必须实事求是，并认真兑现饭店向客人所做的每一项承诺。
第二，掌握顾客的需求，为顾客提供个性化服务。
饭店应是顾客的“家外之家”，因此，饭店必须努力为顾客营造一种宾至如归的感觉，让客人在饭店内能够真正享受到家的温馨、舒适及便利。顾客的需求有其共性，如，热情礼貌的员工、干净舒适的客房，饭店的标准化服务就是用来满足这些共同的需求。但同时，我们也应该看到顾客需求有千差万别的一面。在当今的个性化消费时代，饭店光靠推行标准化服务是远远不够的，饭店应在推行标准化的基础上狠抓个性化服务，只有这样的服务才能称得上是优质服务，才能真正抓住顾客的心。然而顾客的需求如同一座海上冰山，其大部分需求都淹没在水里，外显的只是很小的一部分。如何识别并满足不同顾客的需求，让客人在饭店住得舒心满意，并非易事，这需要饭店员工在工作当中以自己的常识及经验去用心琢磨。为外地来的旅游者送上一张本地的地图，为会客的客人多送上几袋茶叶、几个茶杯，为携带婴儿的父母房间加上一张婴儿床，都能令客人喜出望外。第三，主动倾听顾客的意见和建议，妥善处理客人的投诉。在许多饭店管理者的眼里，只要顾客在住店期间没有对饭店进行投诉，饭店就万事大吉了。殊不知，并不是每个不满的客人都会向饭店诉说自己所受到的不周待遇。一个不满的客人可能会不声不响地转而选择其它饭店，也可能向他周围的每一个人诉说他的不满。这样一来，饭店失去的可能就不止是这一位不满的客人，而是一批客人。对于提出投诉的客人，饭店应认真耐心听取顾客的抱怨，及时地提出令客人满意的补救方法予以妥善解决。著名酒店集团里兹酒店有一条1：10：100的黄金管理定理，就是说，若在客人提出问题当天就加以解决所需成本为1元，拖到第二天解决则需10元，再拖几天则可能需要100元。对于所有住店客人，饭店必须想方设法了解客人的真实感受。饭店要清楚客人对饭店满意的是什么，不满的又是什么。通过这种方式，既能够体现出饭店对客人的关心与尊重，又能够知道饭店在哪些方面还存在着问题，需要立即改进，而在哪些方面做得比较好，需要继续坚持。只要饭店处理得当，不满的客人也能够变成满意的客人甚至是忠诚的客人。第四，利用现代信息技术，加强顾客信息管理。
现代信息技术的发展，为饭店的管理创新提供了坚实的物质技术基础。饭店在管理实践当中，充分利用现代信息技术的成果，为每一位顾客建立起完备的数据库档案。通过顾客的个人档案，记录下顾客的消费偏好、禁忌、购买行为、住店行为等特征。这样，当客人再次惠顾时，饭店就能够提供更有针对性的个性化服务，从而进一步强化顾客的满意度和忠诚度。马里奥特饭店十分重视顾客档案的管理工作，其经营者认为：了解客人是维持饭店生命的血液。通过计算机系统，该饭店的前台人员在客人办理入住手续的时候就知道：他的房间是否需要一只熨斗；她是否需要一楼的无烟客房。里兹饭店集团已经建立了近100万份顾客的个人档案，当客人再次入住该集团的任何一家成员饭店，该饭店都可以迅速地从信息中心调取他的资料，从而提供客人所需要的服务。第五，制订常客奖励计划，激发客人重复购买的欲望。为刺激客人重复购买的欲望，饭店还应辅以一定的物质奖励。FPFrequencyProgram即常客计划，是企业为了争取回头客而经常采用的一种物质激励手段，目前在国外饭店业和航空业中得到了广泛的应用。FP策略的主要形式是积分制。积分制的基本内容是：顾客每消费一次企业的产品，都会根据消费金额获得相应的积分，当积分达到企业给定的某个标准时，就可以获得免费的消费机会。可供免费消费的产品既可以是本企业的产品，也可以是相关企业的产品，例如在许多航空公司推出的里程积分制中，奖励产品既可以是免费机票，也可以是某家饭店的客房和早餐，还可以是免费度假的机会。除免费产品外，企业还可提供折扣产品，产品范围与免费产品的相同，例如国外一些饭店可以为客人提供租车折扣。饭店在推出FP策略时，应加强同相关企业的合作关系，以取得双赢效果。第六，重视保持与顾客在购买后的沟通，进一步提高顾客的忠诚度。在我国大多数饭店里，顾客一旦结账离开饭店，饭店与顾客的关系就到此结束了。这是我国饭店在培养忠诚顾客上的一个薄弱环节。其实，饭店若能在与客人结束交易关系后，还能给予其继续关注，将会获得意想不到的效果。譬如说，在重要节日或客人的生日，为客人寄上一张饭店特制的贺卡，花费不多，却能让客人高高兴兴地记住饭店。通过这种情感纽带，将顾客与饭店紧紧相连，以进一步巩固和强化顾客的忠诚度
目标性顾客
刚做餐饮的人会有这样的困惑：在每天熙熙攘攘的人群里，哪一位才是我的准顾客呢？同一位顾客，在他选择餐饮时，他为什么选择这一家而不是哪一家？标准是什么？怎样才能使顾客经常光顾本店？天下的餐饮分两种，一种是赚钱的，另一种是不赚钱的。赚钱的餐饮认一个理，认准自己的顾客，只做自己顾客的生意，除此之外，免谈。不赚钱的餐饮，做所有顾客的生意，恨不得把所有顾客的生意都拉到自己的餐饮。赚钱的餐饮把自己的顾客看作是餐饮的主子，主子的想法，主子的痒处，主子的烦心事，作为仆人，餐饮知道得清清楚楚，餐饮要顺着主子的脾气，尽心竭力，为主子把事情办好。该省钱的，要省。该给面子的，要给。该上档次的，要上。主子和仆人是什么关系？是鱼和水的关系，相互依存，同舟共济。不赚钱得餐饮不知道自己的优势在那里，不知道自己该为谁服务，好像一个丑陋的儿媳，千方百计的扭捏做态搔首弄姿，仍然换不来半点怜悯与青睐。比如，一个小吃部，偏偏把自己的主打品种定为南北大菜包办酒席。麻辣豆腐还做不明白呢，就开始“胸怀大菜、放眼酒席”了；再比如，某星级酒店，为了改变餐厅中午档口的清冷场面，推出5元、10元商务套餐，损伤自身品牌形象还颇为自得。观念决定行为，有什么样的观念就有什么样的行动。目前还有相当一部分餐饮的营销管理停留在简单的推销或低级的削价手段上。餐饮若缺乏正确的营销观念作为经营指导，就很难在竞争激烈的市场中取得胜利。要做好餐饮营销工作，则必须把握营销观念的三个要点。一、选择正确的目标市场餐饮不可能占领和满足每一个客源市场，例如：我们简单将客源市场分成A、B、C分别代表高、中、低三个档次的客源，假设本餐饮是接待B档客源能力的餐饮，这表示餐饮的硬件和服务都是满足中档客源需求的。如果我们接待A档客源的情况会怎样？由于A档客源对高档次餐饮的情况熟知，他们对服务的预期较高。如此，餐饮就较难满足他们的需求，就需要付出额外的精力去迎合他们，而餐饮的接待能力、硬件标准、服务内容与A档客源的要求是不可能相吻合的，出于种种原因A档客源还会出现不满意的情况。餐饮若接待C档客源又会出现怎样的情况呢？因为C档客源对价格敏感，他们同样难以被满足，而且还会破坏本身B档客源的满意感，破坏餐饮的气氛。所以，餐饮营销管理者必须明确餐饮的市场定位，尽量避免接待与自身定位不相称的客源。倘若需要同时接待不同类型或档次的客源，就应预先规范好不同客源的行进路线，通过开设专梯，专人引导，区分排房楼层等方法，尽量避免造成两头客源的行突。如：一些大型餐饮，针对团队的服务特点，专门设立团队入住登记处，这样不仅方便和加快了入住登记的速度，而且避免了不同客源的服务矛盾。餐饮只有根据自身条件，明确市场定位，才能更好地为每一个目标市场的客源制定适当的营销方案，提供规范的服务标准，提高顾客的满意度。
二、不断了解顾客需要，创造顾客满意顾客的需要是多样化的、是较难理解的，因为顾客并非会将他的需要明确告诉餐饮，这可能是顾客缺乏消费经验，不善或不便表述。如：顾客向旅行社表明需要预订一间五星级餐饮的客房，这是他用语言表明的需要，而他真正的需要是因为他有能力支付五星级餐饮的房间费用，选择五星级是其身份的象征。顾客往往有未表明的需要，此例中他期望入住五星级餐饮必然可以得到优质的服务，这可以减少他的时间花费、精力消耗和购买风险。同时顾客还希望得到令人愉悦的感官享受，如：餐饮里有室内游泳池可以休闲娱乐，晚上可以在酒吧和善解人意的服务员聊天等。顾客还可能有一些不愿言明的需要，如：入住餐饮可以获取积分奖励，方便与某人约会等。所以，餐饮营销应当着力于不断研究顾客的需要，开发能够满足顾客需求的产品和服务，创造特色，要设法做得比同档竞争对手更加出色，这样才能长久吸引顾客。对餐饮营销管理来讲获得顾客满意是十分重要的，设想营销人员通过各种方式不断招来顾客，而餐饮却因为服务问题造成顾客的不断流失。一锤子买卖必将使餐饮走向衰退，因为招来顾客越多，流失也越快。有研究表明：吸引一位新顾客比保持老顾客常常要多花5倍的成本。要使顾客不流失，关键是顾客满意，因为一位满意的顾客会：1）光临次数更多，对餐饮忠诚度高；2）愿意购买餐饮推荐的新产品；3）主动向周围的人说餐饮的好话，帮助餐饮介绍其他客人；4）忽视竞争餐饮的广告、对价格不敏感；5）像老朋友一样乐意给餐饮一些好的建议；6）与新顾客相比，降低了营销费用和服务成本顾客是最好的老师，餐饮营销者要不断地主动收集顾客的意见或建议，因为一般情况下，顾客是不会主动诉说的，顾客往往只有在十分满意或十分气愤的情况下，才会表扬或投诉餐饮。所以，营销管理者要设法通过多种渠道，调查和预测顾客的需求，获取顾客的反馈。如：在顾客办理退房手续时，请顾客填写意见表；可以设立互动式的网站与顾客进行交流；宾客关系经理主动拜访住店顾客；销售人员跟踪服务等。顾客满意是餐饮赖以生存的基础，营销管理者要统计顾客满意情况，测算顾客满意率，同时要将本餐饮的顾客满意率与竞争对手相比较。只有保持较高的顾客满意率，餐饮才能获得满意的收益，才能保持长期发展的后劲。三、加强协调，创造良好的营销氛围餐饮产品是一个整体，顾客从入住到离店接受的是来自于各个部门的共同服务，在对客服务中，任何一个部门都十分重要。但往往每一个部门都在不同程度上有着本位主意的观念。工程部为节约能源，会对空调的开关时间刻意控制，直到出现客人投诉时，餐饮才知空调不足；财务部为控制资金的回笼，不愿放宽信贷政策等等。因此：1）首先，营销部门作为餐饮和顾客的纽带，必须时常和餐饮各部门沟通、协调，将顾客需求信息准确无误的传达给相关部门；2）餐饮从上到下要树立正确的服务意识，要视同事为内部顾客，营造人人都为下一道工序服务的氛围；3）餐饮各个部门间必须充分沟通，解决问题要站在满足顾客需求的角度来进行协调；4）招聘和雇用合适的员工，培训员工的对客服务意识，激励员工用正确的服务方式，大胆有效授权，并通过事前、事中、事后的检查来控制服务差错的出现；5）从总经理到员工都要与顾客广泛接触，听取顾客意见，并将顾客需求传达到相关部门，快捷响应努力使顾客100%的满意。
留住餐厅顾客的原则
现代很多餐饮企业，比较关注的是提高顾客满意度。但是要留住顾客，仅仅是让顾客满意是不够的，还要关注顾客的忠诚。所以，留住客户的核心是关注顾客的忠诚。1满意只是随时可获得的商品由于顾客的需求在不断变化，营销战争已经转变为价值的竞争，所以餐饮企业也已经成为为顾客提供更多价值的竞争性企业。对于饭店来说，仅仅有顾客满意是不够的，因为满意已经越来越变成一种顾客随时可以获得的普通商品。餐饮业已经进入了顾客选择饭店的时代，仅仅强调顾客满意已经不能满足客人的需要。2企业的最终目标是使顾客忠诚让顾客满意是绝大多数餐饮经营者所追求的一个目标，现在很多餐馆已经基本上都能做到。在这样一个前提下，我们要改变思路，从满意向忠诚进一步地迈进，进而让客户产生信任。满意是最简单、最基础的，它只是一个过程或方法，而不是一个最终的目标。营销型餐饮企业的最终目标应该是使顾客忠诚。培养顾客的忠诚是非常困难的，餐饮的顾客实际上是最不忠诚的。餐饮的消费者有一个特点是喜新厌旧，而且非常盲从，哪里开一家新饭店，不管东西有多好，他都要过去尝个新，这是普通人的消费心理特点。所以，仅仅靠满意已经不够了，还要向忠诚发展，向顾客信任方向转变。因此，整个行业发生变化以后，经营者、管理者的观念也要发生转变，如何使顾客忠诚是我们要思考的一个重要问题。3关注利润的质量现在餐饮企业为了生存和发展，把顾客忠诚、顾客信任作为追求的目标。实际上一个营销非常成功的餐饮企业，最需要关注的是利润的质量而不仅仅是利润的数量。很多的事实已经证明，任何一家餐饮企业，用于吸引顾客的活动费用要大大高于保留顾客的活动费用。通俗地说，留住一位老顾客所花费的费用，要比开拓一个新顾客所花费的费用要少得多。所以，我们在进行市场营销的时候，要考虑利润的质量问题，而不要仅仅停留在数量上。4用适当的关系营销管理培育忠诚客户企业要区分可能忠诚与值得培育其忠诚的大顾客和重要顾客，并采用适当的关系营销管理方式来培育他们。留住顾客的规则，实际上就是要求经营者、管理者在实施各种餐饮营销战略的过程当中，寻找那些可以培养的忠诚顾客，这样才能够留住顾客。例如现在大一点的餐饮企业都建立会员制，给会员很多承诺，目的就是留住顾客，培养忠诚顾客，这样让客人感觉到他得到的价值在提升，额外价值在增加。
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