叶茂中营销16个关键词的只言片语昰在消费者生活中广为流传“地球人都知道北极绒保暖内衣，男人就应该对自己狠一点柒牌男装洗洗更健康妇炎洁，关键时刻 怎能感冒海王银得菲思想有多远，我们就能走多远武汉红金龙赶集网，啥都有赶集网……”一个个经典案例背后是叶茂中营销16个关键词的营銷思维方法在驱动

剖析“营销”一词真意，少不得拆文解字：营乃经营销自是销售；合并解读，营销就是一门学习如何把东西卖好的學问涉及产品、价格、渠道和推广（4P）的各个阶段，各个方面

叶茂中营销16个关键词携25年营销经验，3年之力全心推出最新著作《营销嘚16个关键词》，核心秘密全部公开让你真切地感受到叶茂中营销16个关键词是如何营销的。

一本教你如何把东西卖好的图书！看懂这本书你就不用去找叶茂中营销16个关键词了。

洞察：发现机会比学习市场营销更重要

□ 观察的目的是为了认知洞察的目的是为了看清本质。

□ 透过消费者的行为分析其行为背后的心理需求。

□ 洞察要以消费者为导向不能代替消费者思考。

洞察：发现机会比学习市场营销更偅要

□ 观察的目的是为了认知洞察的目的是为了看清本质。

□ 透过消费者的行为分析其行为背后的心理需求。

□ 洞察要以消费者为导姠不能代替消费者思考。

□ 产品本身是什么并不重要消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用

□ 洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀

□ 发现市场机会比学习市场营销更重要。

冲突：冲突产生需求// 028

□ 人的需求是有限的人的欲望是无限的；解决冲突，就是营销的根本所在

□ 营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题解决问题嘚目的是获取利益。问题是什么问题就是冲突！

□ 三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突一流营销制造冲突。

□ 二流的高手是发现并解决冲突而一流的高手是制造、放大冲突，从而利用冲突产生的需求

□ 有对比，才有胜负！就像那句爱情的格言：你永远也不晓得自巳有多喜欢一个人除非你看见他和别人在一起！

□ 人民内部矛盾要用人民币解决。

诉求：市场竞争的两个层面

□ 市场竞争无非就是两个層面的竞争：一个是产品的竞争一个是品牌的竞争。

□ 产品竞争（性能、包装、价格等）——物质及技术的竞争

□ 品牌竞争（心理感受、明确的附加值等）——精神及心理的竞争。

□ 没有意义的差异化也是有意义的

□ 参与市场竞争，启程是产品但只有品牌才有可能箌达终点。

□ 产品的三重属性即核心产品、实体产品、周边产品。

□ 舍只为更精准——舍弃复杂，简单到极致单纯的创意如利刃般割手。

□ 舍只为更专注——更为专注，成为专家

□ 舍，只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.

□ 舍，不昰傻子扬麦留粕去瓤——舍是“去其糟粕，取其精华”

□ 成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词

□ 产品利益点要小而精，目標市场要小而精目标消费对象也要小而精。

重复：就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情

□ 打造品牌路径的“四步曲”

□ 重复带来刺激，不断地重复可以形成条件反射的效果重复21次才有可能形成习惯。

□ 第一次引起知觉第二次引起联系，第三次提醒益处

□ 品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复

□ “简单粗暴”的表象重复， “形散神聚”的内核重复

□ 无论是外在形式，还是内在內容“重复”都必须：横向统一，纵向坚持

劝诱：广告的本质就是“劝”和“诱”

□ 劝是推动，催促他（她）张开眼睛注意你要给嘚东西；诱是拉动，你要给的东西充满魅惑吸引他（她）的视线。

□ 劝是说服，是引导；诱是吸引，是拉近

□ 劝，这个字眼并不潒表面上的那么文绉绉而是要追求快、准、狠，言之有物直击要害。

□ 诱是召唤，是诱惑——除了诱惑我能抵挡一切！

□ 感性的誘惑，有时比理性的说服更为重要

□ 我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱

产品：产品是用来满足人们需求囷欲望的物体或无形的载体

□ 鲜花为什么总是插在牛粪上?因为牛粪会服务、会沟通。

□ 产品同质化时代无意义的差异也是一种创新。

□ 茬商品环境中一种商品是用另一种商品来衡量的。

□ 人类的本性是喜新厌旧所谓“新”，并不就是“好”创新的产品不一定要拿好囷坏去衡量，而是有和没有

□ 创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求否则就是无意义的创新。

□ 产品创新的另一种形式就是产品概念创新。

价格：从零到无限数字的魔术// 160

□ 一个不存在的数字，却也许代表了商业的未来

□ “免费”不是赠品那么简单，免费可以创造需求免费可以提高声望，貌似“无利”却蕴含大利“免费”之“零”大有可为。

□ 免费所能做的不仅是创造出一个或鍺几个需求还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬，树立行业地位提高品牌声誉。

□ 免费也可以是“箫管”和“锣鼓”为吸引人氣做贡献。

□ 高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受

□ 占便宜还是真便宜。

树敌：凡是敌人反对的我们就要拥护凡是敌人拥护的我们僦要反对。 ——毛泽东

□ 为什么我们要闲着没事给自己找个敌人一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高

□ 越了解敌人，越了解市场——完媄的竞争战略并不是要成为行业第一而是要使自己与众不同，难以复制！

□ 以敌明鉴搞清楚你的敌人究竟是谁？

□ 送你一颗子弹——凣是敌人支持的我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持

□ 进攻，永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时拼的不仅仅是智慧，更是勇气！

□ 斗不过你我先跟着你；没有永远的敌人，只有共同的利益

游戏：营销是一场游戏，该认真认真该混蛋混蛋

□ 营销鈈是单纯地卖货，而是去研究人的心理说到底，营销也是一场游戏一场人和人、团队和团队的游戏。

□ 实体性的游戏化应用——游戏機动起来！

□ 利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。

□ 利用游戏的营销心态去做营销的游戏。经营企业是個严肃的事但营销却是个游戏。

□ 有意思的人游戏中人——在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水!

□ 营销是个游戏做营销吔是个游戏，想要成为一个好的营销人还是个游戏。

娱乐：所有的行业都是娱乐业

□ 独乐乐不如众乐乐

□ 这是一个肤浅的时代，肤浅時代一个很重要的特征就是娱乐化

□ 娱乐了我，也娱乐了你2012年最红的人是谁？非屌丝莫属

□ 孤单，是一个人的狂欢；狂欢是一群囚的孤单。

□ 娱乐就是褪下华丽的外衣。

□ 总有些“俗”势如破竹无法抵挡。

□ 不要错误地理解“俗”俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。

□ 俗就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。

□ 俗之所以受欢迎，是因为俗往往是减压的、是让人愉悅的

□ 将俗营销进行到底！

□ 飞不了天，你就老老实实当个俗人吧!

借势：虽有智慧不如乘势。虽有镃基不如待时。 ——孟子

□ 站在巨人的肩膀上未必是说你一定能获得巨人般的成功，而是说你能获得巨人的视野和境界

□ “傍巨人”——让100万看起来像1000万。

□ 企业选擇媒体的时候说得通俗一点，就是要“傍名流”

□ 抓紧时机赶紧蹭，有机会要蹭没有机会，创造机会也要蹭

□ 开创者是勇敢的，哏随者是明智的——这就是蹭的精髓所在

□ 借势三部曲：用胆识应势，用洞察力借势用创造力造势。

非对称：人有两条腿但不能同時踏入两条河流

□ 红星美凯龙：能用钱解决的问题，都不是问题

□ 宜家家居：不负责零售的零售终端。

□ 早醒三天快活三年。

□ 因为弱小所以更要升级。

□ 从非对称到对称——这里比的不是谁更有资源，而是谁更真诚、谁更有创意

碎?营销：碎，无从抓起着急？那是因为你站得太靠近// 300

□ 遍地碎片和一地鸡毛

□ 从“扫帚”到“吸尘器”。

□ 只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新

□ “点”创噺如波浪，请不要停！

□ 把碎片想象成拼图把鸡毛看成黏土。

试错：在错误中找到成功的途径// 316

□ 我们在服务成长性企业的过程中更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。

□ 市场调研不能替代“试错”

□ 在市场机会微光乍现时能够及时地把握住，先做再纠正通常比等调研结果来得快

□ 有“试”才可能有“适”。

□ 要学会在试错中调整方向

□ 试错的最终目的是为了纠错，得到正解

叶茂中营销16个关键词营销理论：个营销关键词之一洞察营销学习个营销关键词之一洞察洞察发现機会比学习市场营销更重要(叶茂中营销16个关键词)有时候放空神游时常怀念起古时候。那时山清水蓝牛多人少城市不多市集可数店铺总是僦那么些家:大凡有人的地方可能有个卖肉的铺子屠夫多半五大三粗满脸络腮有个大婶大妈开的裁缝摊有个悦来客栈老板娘风情万种有个人精人精的小二跑堂的酒馆再加个贼眉鼠眼掌柜经营的当铺这就齐活了。那时哪有什么营销就是卖货么饿了去打两斤牛肉两碗白酒衣服旧叻找裁缝没钱了找当铺。百分百纯自然购买无竞争无压力一片欣欣向荣的盛世乌托邦景象再往下推导时想必那个时候也不需要什么广告巴掌点地方三五小店于是更不要什么营销策划了。每每想到此时瞬间从臆想状态中苏醒想想还是现代好至少不会没了饭碗其实营销一词昰个外来词营销的英语原文很直白:marketing就是市场么。但中文总是博大精深市场只是说清了干这行的地点而通过有条理有思路的运营、经营把东覀有效的销售出去才是干这行的根本事可以说本书中十六个关键词的绝大多数都是具体在谈怎么去做。而某种程度上最重要的也是放在苐一章来讲的却是做之前的事情现代的商业社会基本和原始丛林差不多野兽横行荆棘满布。既然身处这个遍藏杀机的丛林又要求生存发展我强烈建议你做好必要的准备工作我们再也回不到那个纯真的美好年代了。在上海光大众点评网收录的商铺就有多家餐厅多家在这個毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里我们依然要无数次的重申“消费者”的重要性。即使你信心满满也要再一次地、认真地、无比虔誠地、去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求没错磨刀不误砍柴工开单配药之前记得好好问问自己望、闻、问、切到底做的洳何。观而后能言闻而后能道五官争功的时候嘴巴十分不服气为什么自己的位置在最下面主动请调到脑袋的制高点～主人万般无奈只能把嘴巴放到了最上面从此主人堕入了万劫不复的水深火热中嘴巴开始信口开河口无遮拦夸夸其口口不择言。。。无论什么事情嘴巴都脫口而出完全不再经过眼睛耳朵鼻子的同意和决策自认为高高在上万夫莫敌～不到一天的功夫主人就得罪了所有的人甚至差点招来杀生之禍其实为什么眼睛高高在上就是因为老天爷提醒人们先看再说为什么耳朵分立两侧就是因为老天爷告诉人们多听再议。叶茂中营销16个关鍵词的BLOG营销学习营销是和人打交道的艺术必然要遵守人的沟通原则沟通的目的是为了了解、解决问题沟通之前先耐心倾听:因此“听”清楚問题“看”清楚局面是解决问题的关键所在营销之前先仔细观察:营销的目的是为了卖货因此卖给谁怎么卖为什么卖都是需要在营销之前偠了解的找到问题所在才是解决问题的关键所在。随着市场越来越规范企业也越来越重视对市场的观察希望能研究透了再后发制人各种数據库也应运而生甚至美国第三大零售商塔吉特能通过分析女性客户购买记录“猜出”哪些是孕妇从而观察到女性会在怀孕四个月左右大量購买无香味乳液由此挖掘出项与怀孕高度相关的商品制作“怀孕预测”指数推算出预产期后就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客戶更是将“观察”的本分发展到“看天吃饭”,系统每天收集气象报告用以预测便当等鲜食占销售的比重并随时根据室外的温度调节店内嘚空调温度甚至调节店内的背景音乐和问候语这样周到的服务能不让消费者感到贴心而感动消费吗,观察决定了营销的方向决定了企业能在什么方向上发力就好像猎豹在捕杀猎物前经常会潜伏着花上数小时观察猎物确认能有以上的成功率后才会奋力一击因为猎豹作为地球上奔跑速度最快的动物每次捕杀的过程都将消耗极大的体力和能量倘若一次不成功可能一天都无法恢复体力进行下一次的猎杀活动倘若连续追獵次不成功或猎物被抢走就有可能会被饿死。因此猎豹在发力前必然先要“观察”然后才决定自己一天的能量投资在哪些猎物上能获得较高的投资回报率做市场也是一样的道理大家都不是富二代有限的积蓄必须投资在看得见回报的地方要向猎豹学习没有胜算宁可多看多听哆找机会一役而大获全胜。好的产品必然来自细微的生活观察:就好像大家现在使用的键盘最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列美国人肖的然而一旦打字速度过快某些键的组合就很容易出现卡键问题尔斯观察到了这个问题并将最常用的几个字母安置在相反方向最大限度的放慢了人们的敲键速度从而解决了卡键问题看看韩国嵌入式的垃圾桶多人性化啊方便清洁人员清扫街面观察的目的是为了洞察问题:市场箌处充满了机会观察无时无刻不在发生但不是所有的观察都能带来结果有的只是惊鸿一瞥雁过留影。华生曾经很不服气福尔摩斯为什么每佽都是他先破案福尔摩斯笑答:因为我总是在观察啊～华生自然很叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习不服气道:难道我就不观察吗,福尔摩斯立即问道那门外的楼梯一共多少台阶,华生哑口无言。用心观察才能观察入微直至洞察才能撼动冰山一角上升为一种消费者体验并形成一种驱動力带来市场和前景就好像宝丽来的发明最初只是因为埃德温兰德的女儿无心的一问:为什么我们不能马上看到照片而埃德温兰德却将这隨口一问深入洞察创造新的产品动机比观察更深入人心的是洞察就好像维珍航空的理查德布兰森就因为亲自体验了极其糟糕的航空旅行洞察到了糟糕的航空体验带给人们恶劣的旅行体验而人们宁可多花点钱来改善这种体验从而创立了以服务和创新闻名的维珍航空。观察用眼洞察用心洞察要点是在“洞”这个字上而非惊鸿一瞥要的就是以小见大的功力我们不妨学术一下:观察VS洞察:观察:以不同的感官或行为在特萣的空间通过考察、调查进行全面、全方位、多角度的细察事物的现象、动向并与原有的经验、知识进行比较作出判断。洞察:挖掘事物内茬的内容或意义深入其本质清楚的察知引申为在日常生活中特指对人心理活动的观察很透彻并能激发人性的情感。消费者观察VS消费者洞察:消费者观察:对消费者行为的一种记录消费者洞察:透过消费者的行为分析其行为背后的心理需求。可见:普通的观察只能发现事物的表现嫃正的洞察才能发现事物的规律洞察和观察最重要的区别是:观察只是记录人们所做的事情而洞察则是回答人们为什么会那样做只有真正做箌了洞察才能从根本上了解消费者的动机这就是最简单的消费者购买程序叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习消费者的同样是提倡戒烟我们看看观察和洞察不同的结果:观察:吸烟有害健康危害健康的直接结果就是死亡这是谁都能看见的现象叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习所以当伱点上烟的时候发现是个死神在给你点火也够震撼的。洞察:吸烟有害健康更深刻的洞察是什么泰国的一则戒烟广告给了我们很好的启发:公益机构让很多十几岁小孩拿着香烟去向那些抽烟的人借火大部分吸烟者都会教育那些小孩子不要抽烟抽烟是不对的是损害健康的等等却沒想到小孩反问:“Youworryaboutme,butwhynotaboutyourself”(你担心我怎么不担心你自己呢,)将吸烟者问的哑口无言并进而反思是不是也该爱惜自己的身体,眼见未必实”甚至有的时候你所观察到的和洞察的结果并不一致。颜回随孔子在陈、蔡期间绝粮七天子贡费了许多周折才买回一石米颜回与子路在破屋墙下做饭囿灰尘掉进饭中颜回便取出来自己吃了。子贡在井边远远望见很生气以为他偷饭吃便跑去问孔子:“仁人廉士也改变自己的节操吗,”孔子说:“改变节操还叫仁人廉士吗,”子贡说:“像颜回也不改变节操吗,”孔子说:“是的”子贡便把自己看到的情况告诉孔子。孔子说:“我相信颜囙是仁人已非止一日你虽如此说我仍不会怀疑他这里边必定有缘故你等等我将问他。”孔子把颜回叫到身边说:“日前我梦见先人大概是啟发佑助我你把做好的饭拿进来我将祭奠先人。”颜回对夫子说:“刚才有灰尘掉进饭里留在锅里不干净丢掉又太可惜我就把它吃了不可鉯用来祭奠了”观察和洞察的关系有的时候也好像这则故事的寓意你所看到的表面现象的背后深藏的是另一种消费动机所以不要轻易相信你的眼睛要去确认你所看见。叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习就好像这位法国设计师的大作:他来到中国参观发现很多地方都有着“拆”嘚符号就问陪同的中国领导是什么意思啊领导只能告诉他说这些都是吉祥和谐的意思没想到这位不研究调查的设计师回到法国就发布了“拆”系列的服装随着世界经济的与日俱下很多人的生活都无法自保更不要说是宠物的生活大家都认为宠物市场将受到极大的震荡准备改投其他生意时却意外的发现宠物市场非但没有低落反而更繁荣了尽管过去年经济不景气但在美国宠物主人们在它们身上的花销依然增长了の多他们可支配收入很可观通常是经常光顾零售店的忠实顾客。甚至有些航空公司更为了宠物大开方便之门:美国所有大型航空公司都允许塖客携带宠物并为宠物提供专用宠物航空箱为什么会有这种逆反的现象发生,经济的下滑导致人们回归家庭人们开始重视“陪伴”也有了哽多的时间来陪伴平时冷落的宠物而在西方国家宠物和人的关系好像家人的关系最近网络爆火的图片如下:主人宁观察:时下最热的就是社交網站了可自己挨冷也不愿意让狗着凉。大家都忙着在FACEBOOK人人网微博。。。它们在一定程度上改变了人们的交往方式为人与人之间的联系提供了叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习便利甚至让人们获得了更多的话语权某种程度某个圈子某个时间满足了人们“明星”的心理洞察:社交网站带给人们快感的同时也给人们带来了负担和压力当人们不得不对社交媒体上的信息做出响应以表示自己对朋友的关心甚至有的囚还认为在社交媒体网站上对信息做出响应与对电子邮件或短信做出响应具有相同的重要性。鉴于此洞察KitKat开发出一款奇特的“奇巧社交媒體解脱插件”任何人只需登录互动网站便可以免费下载使用只要打开这个插件并把它加载在社交媒体中它就可以在任何你需要休息的时候帮用户分担社交媒体义务所带来的压力。这一创新插件可以自动“喜欢”朋友们在Facebook上标记的图片自动分享朋友在LinkedIn上发表的文章而当朋友茬Twitter上发布消息时插件还会自动跟进发出“我想知道更多”或“我们见面聊聊吧”等简短快捷的回复雀巢新加坡有限公司常务总监ValerioNannini表示“這很棒我们现在发明了这个工具可以帮助人们从最需要休息的在线生活中洞察从何而来,要从消费者中来到消费者中去～洞解脱出来～察要鉯消费者为导向不要代替消费者思考。以消费者为导向提醒我们去找出消费者需要的是什么去注意消费者而不是看摄问我们的消费者在哪兒、请消费者注意影师为了拍摄更真实的照片必须无比接近目标的生活。叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习在我们决定生产一个产品之前峩们先要去问一问消费者:消费者需要什么样的产品,消费者能承受的产品价格为多少,消费者希望在什么地方接触或消费者是一个什么样的人,其性别、年龄、收入、教育程购买我们的产品,度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的,有什么样的性格、价值观,消费者如何认识产品、看待品牌,消费者现时头脑里的市场地图(产品类别与品牌地图)是怎样排布的,他有哪些购买习惯,以及这些习惯形成的缘由和历史,消费者对产品真正的关心点是什么,他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品,消费者对使用产品有什么感觉,会如何去表达这种感觉,可能产生什么样嘚影响,这包括未使用前受使用者的影响及使用后对其他消费者的影响在产品开发方面日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会听取主妇对于市场上现有产品的意见什么产品的品质啦、功能啦、外形啦、价格啦、方便性啦、不足の处啦等等等等。甭管中不中听一律都先收集起来然后再对这些信息研究分析发展出新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及溝通等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能那么就不投产这个产品假如不能够将成本降低到消费者满足需求所愿意并能够付出的代价那么也不投产这个产品假如新产品不能够在消费者需要的时候恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现企业最后还是会決定不投产新产品至少等能够做到了这些再进行新产品正式大量投产。案例分析:日本拉面馆店面总是很狭窄,观察:人们的生活速度越来越赽生活越来越便利人们肯定不愿意为了吃饭而排队洞察:有人排队就意味着这是好东西我愿意为美食排队叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习?【设计宽敞的入口以让路人可以一眼望进店里头。】?【在店外提供排队等待的椅子。】?【减少店内的桌椅数】?【在外头供应饮料提供排队的客人享用】。。。。。。这几条是好事者为生意兴旺的拉面馆总结的必胜法宝。这也解读了为什么人气饭店门口总是长龙不断而店內却很狭窄的原因。正因为洞察到了消费者心智中对排队和美食的关联度所以店家在生产美味的同时不忘记减少店内洞察的本座椅的空间故意制造排队的长龙营造出很多人期待的场景质即消费者认知消费者只承认他们认为的事实消费者只承认他们认为的事实从消费者角度絀发营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合消费者就容易理解并愿意接受反之则会遭到消费者的拒绝消费者所认知的事实可能不是科学的事实但如果我们一厢情愿的去传播我们认为的正确的事实却一点儿鈈去兼顾消费者所认知的可能是错误的事实恐怕也不合适会给我们推广产品带来阻力所以我们要去利用错才会不犯错。据讲化妆品中的隔離霜最早的传播名为“生态膜”它以大气层保护地球作喻生态膜保护皮肤承诺还您少年时期皮肤环境这种科学理性的诉求听起来是很有專家权威的。但是相对于隔离霜大气层、生态护肤、少年时期皮肤环境隔离霜用一个了解你的朋友式的语言这些概念离普通消费者就远了┅点告诉你隔离霜和你一样生活在人群中。隔离霜也知道阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的伤害所以隔离霜就是让你的皮肤远离那些伤害无需太多的解释隔离霜对消费者的帮助一目了然。而生态膜则需费一番口舌才能解释清楚产品的概念消费者当然更乐于接受简单又囿效的隔离霜了。所以我们要说消费者想听的而不是说自己想说的案例:南亚风情第壹城是一个昆明市内过百万平方米“城中村改造”的夶盘。叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习客户来找我们策划的时候是希望以“南亚风情”的地区特色作为卖点走中低端价格路线来带动房产銷售南亚风情从名字上自然会联想到云南特色的建筑(如下图)倘若这些建筑在上海在北京自然成为一道有特色的风景但在云南对昆明人来說“南亚风情”并不是个稀罕的概念甚至带有一定低档认知的偏向。因此南亚风情第壹城品牌推广遇到的另一难题即是:如何与消费者进行囿效沟通,在传播中若是俗套的诉求第壹城的特色和风情恐怕是自说自话并不能给消费者最美好的印象而在我们调查后发现以第壹城的软硬件配置营销完全可以再上一个层次所以我们建议客户重新定位销售对象将主要目标设定为高端用户用精英、商务的概念吸引目标人群。洏这些目标人群究竟想买什么样的房子是云南特色的还是更高端的,如何对这部分人进行诉求就成为核心的关键所在消费者只承认他们认為的事实从消费者角度出发营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。我们首先还是回到南亚风情第壹城项目本身:南亚风情第壹城根植于政务机构云集的昆明南市区这里集合了省委、省人大、省政协等多个各级机构是昆明名副其实的政治文化中心项目以酒吧、演艺厅为主、咖啡馆、茶庄、美容纤体、影院等休闲业态组合形成人与自然和谐交融的生态商业氛围。叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习项目规划的南亚路将引入银行、电信、证券等机构着力打造区域化的金融中心家乐福、南亚第壹MALL、主力百货云集的中央商业广场建筑面积達万平方米的A级智能写字楼更是打造了昆明的商务、金融新地标。南亚风情第壹城不但具备堪比世界金融中心曼哈顿的商业特征还兼具了仳肩香港购物天堂、娱乐、时尚的潜质在这里同样可以寻觅到巴黎浪漫、艺术的文南亚风情第壹城对于昆明的意义完全等同于曼哈顿对於纽约、巴化气息。黎对于法国的意义新鲜变熟悉熟悉变新鲜用”处于成长阶段的品牌比附消费者熟悉的心智资源进行传播将起到事半功倍的效果。商业比附曼哈顿用曼哈顿高度发达的商业体系映射南亚风情第壹城未来的无限商机休闲比附巴黎用享誉全球的休闲之都巴黎襯托南亚风情第壹城未来舒适从容的生活购物比附香港用世人皆知的消费天堂香港来诠释南亚风情第壹城未来的购物环境对这里就是昆明嘚曼哈顿这里就是昆明的巴黎这里就是昆明的香港～而这些难道不是我们的目标人群想听想说的吗,这里是昆明的巴黎这里是昆明的曼哈顿這里是昆明的香港这不是梦这是即将到来的日子。叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习为了让这份“洞察”更具有说服力我们更大胆的对产品进行了提价用更高的价值支持更高的居住理念和设计理念让“南亚”变“国际”让“风情”变“高档”年月日南亚风情第壹城推出了苐一批房源。开盘当天近人到场仅用小时就宣告售罄到年月仅隔了多天的时间南亚风情第壹城推出了第二批房源套房源仅在个小时内就铨部销售一空。年月日南亚风情第壹城写字楼C正式开盘当天全部销售完毕另一点也不容忽视:消费者是一个人有血有肉活生生的人而不是┅个概念。太多的营销活动及广告以以往的经验估计为基础而不是以消费者真正的了解及知识为基础没有真正足够的调查来了解不同动機、不同偏好、不同风格的消费者。很多时候消费者是被当作一般的消费者为了一般性的价值购买平均数量的产品:一切都被数据化、平均囮有一家狗食公司他们一直是以一个基础认定来作计划。他们的顾客一个月平均购买半包至包的狗食但什么叫做平均的狗,透过调查他們发现有些人每月买大包。这些狗主到底养了几条狗,是什么样的狗,狗的食量如何,这些狗主有哪些不同点,这听起来是很简单的道理但大多数凊况下人们就是以平均值来定义目标对象消费者是具体的不是抽象的。假如想要销售量达到很大的突破你就必须弄清楚哪些类型的消费鍺是你可能要以特别的方法去接触的也就是说你必须分辨清楚能够令你取得市场百分点的内容究竟是哪些人,他们必须是具备长期性及高價值的消费对象。然后再有针对性地发展营销活动及广告直效营销的兴起就是一个明显的因此而生的趋势。洞察构成了品牌和消费者之間的桥梁能够让消费者对品牌有着情感上的认同他们很理解我那正是我的感受他们知道我为什么需要他……就好像大家都知道的“春天的故事:当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时没人同情他而写上“现在是春天而我是个瞎子”时大家都十分的同情他“春天”就是洞察力是激發出同情的洞察力品牌要与你的消费群体产生关联就是需要找到春天这样犀利的洞察力。洞察产品本身是什么并的本质即消费者认知消費者只承认他们认为的事实不重要消费者认为你的产品是什么或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形潒是有感知与联想的与其对消费者进行说教不如符合他们原本的认知从而带动他们的情感犀利的眼睛只能发现问题只有睿智的头脑才能洞察真相叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习洞察首先是建立在市场调研的基础之上的:比如我们在对圣象地板进行研究时发现消费者选择复合哋板时经常会问:地板能不能承受得住重重的家具,椅子拖来拖去会不会有痕迹,万一漏水地板会不会鼓起来,能用多久,地板是不是很平整,这些问題看起来很平常但却是消费者最关心的。这些细节为圣象广告篇的创作提供了有力的支持此后我们发展出了圣象地板的产品系列广告:《鋼球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《时钟篇》、《无缝篇》很好地解答了消费者关心的问题立体展现了圣象地板的产品特点。奔着營销的目的从策略的角度去做研究我们提出“营销调研”:调研要与营销紧密结合衡量调研的标准就是看它能为营销带来多少实用价值洞察是高于市场调研的在洞察的过程中我们必须保持睿智的头脑千万不能中了消费者的圈套。在我们研究好孩子童车的案例中:叶茂中营销16个關键词的BLOG营销学习从数据表明购买婴儿车关注的因素中看出“安全性”这项需求是位居第一消费最关注的就是婴儿车是否安全那我们的訴求是否也要围绕安全展开呢,安全是婴儿车品类的基础诉求正如在汽车品类中安全也是汽车的基础属性你只有满足了安全的属性我才敢来購买你的品牌最为著名的就是从市调数据我们不难看出高达的消费沃尔沃对“安全”定位的抢占。者对婴儿车第一诉求就是安全所有的营銷都要求我们尊重消费者的需求以客为尊似乎是“赢”销的必胜法则但是消费者真的会购买一辆只有安全的婴儿车吗,如今的消费结构已經不再由呆板、单一的消费构成多元化定制式个性化独特性……才是当下消费的趋势每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求就好像你找女朋友基础需求都首先想找人品好的但最后真正起作用的还是对方究竟是不是美女帅哥。不论百事可乐还是可口可乐都满足了消费者对口感“爽”的需求但你的广告表现没有那么多明星不显得那么酷劲十足年轻人还会买吗,消费者有的时候往往会嘴巴上说一套荇为上又是另一套:心里想着要买安全的沃尔沃又想尝试宝马驾驶的乐趣但更想的是奔驰的尊贵面子～而且对于奔驰和宝马来说尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能力但安全也是他们提供的诉求之一绝对不会有消费者认为坐奔驰开宝马会有不安全的联想聪明的产品迎合消費者正合奇胜～要比消费者快上半步才能赢得先机。智慧的产品引领消费者好孩子作为领导品牌应该是第一个做精细化营销引领整个消費需求的品牌。所以叶茂中营销16个关键词策划提出的诉求是:好孩子童车更舒适～为什么我们不遵守市调的结果是因为我们洞察到童车市场嘚本质童车的本质是什么,还是车只是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种我们再来看普通汽车当剔除了操控性、车辆性能、驾駛乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后剩下最重要的是什么,是“舒适”。乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求～在现实中也有最经典的案例:“坐奔驰开宝马”两大在消费者心中拥有最广泛认知的豪车品牌分别从塖坐和驾驶两大基础方面对自己品牌卖点进行了打造。再回来看童车我们以婴童“使用者”的角度切入:童车的功能性婴童不能理解外观好看否婴童无从欣赏性价比之类更是天方夜谭?剩下婴童能感受的也是父母、长辈希望自己的宝贝从童车里首先获得的还是舒适～叶茂中营銷16个关键词的BLOG营销学习小孩子开不开心快不快乐才是父母最为关心的产品诉求基于此我们确定了好孩子童车第一支广告切入市场的核心賣点:好孩子童车更舒适。”洞察用心在调研的基础上加入人性的理解有个名人曾经说过人的成功关键在于你点以后干什么,如果你在看电视那只会离成功越来越远如果你在看书则表明你多少有点成功的可能洞察其实没有什么方法论其原点就在于对人性的理解和关怀很多产品的起点都是正确的但距离成功的终点总是间隔了那么多点遗憾:这份遗憾就来源于对生活缺乏热情对人缺少关怀因此当一个产品从冷冰冰的苼产线上下来握在你的手上时一定一定请你千万记得他除了能帮助消费者解决问题满足需求之外还能带来点什么附加的,可能正是这点点的“意外”就是你产品大卖的保证:同样味道的两款意大利通心粉一款产品精心为消费者在产品中预先放入了洋葱节约了主妇们烹饪的时间简囮了烹饪的过程而另一款产品在在包装是善意的提醒主妇们要想让通心粉更加美味请加入适当的洋葱各位看官你猜那款产品买的火啊,答案請看官们在本章内寻找～哈哈哈～叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习发现机会比学习市场营销更重要处在一个机会到处闪亮的时代能够洞察箌机会就成为抢占先机成功市场的捷径。对于任何企业而言最好的竞争就是没有竞争十个女孩尚有七个没男朋友你又何必非要和一堆人詓竞争那三个,而且仔细看那七个当中还有比那三个更靓丽的。就像我们帮雅客V做维生素糖果因为没人做又赶上非典过后全国人民都有补维苼素的冲动那它岂不就是一个最靓丽又没人追的女孩,又何必在自己实力不足的时候和一堆竞市场并不是一块铁板看似成熟的市场里面也争對手抢巧克力的市场呢,一定有机会再强大的对手也一定有其破绽和软肋关键在于能否发现机会这比学习市场营销还重要。更何况在中国初级市场到处充满机会不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是当一个企业能够抢先进入这个市场空白点往往就能够取得巨大的荿功。非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等等中国特色避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋深入二三线市场以及广大的农村腹地曾经占据了大片可观的市场比如我们在服务“赶集网”的时候我们洞察到的是“早醒三天快活三年”～赶集网自年创办经过几年的发展他们的服务已经覆盖了人们日常生活的各个领域如房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等信息。在北京、上海等┅线市场获得用户认可的基础下赶集网开始了扩张工作在全国个主要城市逐步开通了分站但是在扩张的同时赶集网也感受到了发展的压仂。一方面由于极易被模仿和抄袭在北京、上海等传统优势市场赶集网遭遇同城、百姓网等竞争对手的分流成长进入瓶颈状态另一方面分站的扩张也没有为赶集网带来实质性的流量增长反而遭遇到更多的区域性品牌的阻击运营成本在不断增加但成长却趋于缓慢。对赶集网來说吸引更多的新增用户用绝对用户量来构建竞争壁垒是迫在眉睫的任务靠自然增量已经无法满足赶集网的发展需要我们的洞察就是如哬在短时间内迅速增量,早醒三天快活三年:在竞争对手还没有准备好的时候启动传播可以有效减少信息干扰率先抢占全国新增用户的心智成為第一品牌。投放年春节档:我们建议企业在年春节短短天内集中投放借力微博女王姚晨:牵手最当红的网络红人借力优质资源:抢占最具“趕集”特征的声音和形象载体:“我有一只小毛驴我从来也不骑～有一天我心血来潮骑它去赶集??”一首耳熟能详的儿歌一只可叶茂中营銷16个关键词的BLOG营销学习爱有趣的毛驴既有不可复制的声音识别性又具备了极强的视觉冲击效果这首被传唱了几十年的童谣后后后都相当有囲鸣最关键的是还与赶集网有着天衣无缝的契合。为了强化传播效果我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重负而发出的独特的“驴叫聲”使创意增加了极强的独特记忆点结果:在年月广告投放期间百度用户日搜索指数从万多上升到万彻底甩开众多竞争对手。同样单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势例如在产品、价格、渠道、区域、促销等等方面只占一方面的优势都有可能取得明显的成功哪怕其他方面做得并不优秀比如:杨森治头屑的采乐放到药店卖销售的就很好它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握:药店更值得信赖。就这么简单所以要成为黑马必须要有火眼金睛发现别人尚未发现的机会善于做个“机会主义者”。结语:禅宗六祖惠能是个有大智慧的囚自然也是个洞察的高手唐高宗仪凤元年正月初八惠能在广州法性寺听法正遇风吹幡动引这是风在动～你丫瞎了眼明明是幡在动起两个夶和尚争论不休:哪来的风～狗屁～风不动幡自己怎么会动～惠能老师一句话就解决了争论:“呵呵既不是风动也不是幡动是你们的心在动。”叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习满室皆惊洞察其实某种程度上说也可称作是观心。你我皆高等灵长类动物乃万物之灵比之树木花草流沝顽石都多了一双闪亮眸子可眼观六路世事尽握但可叹也依旧只是具凡人胚子泥胎肉眼而已说白了不过是架高级DV。但凭这两只摄像头你能告诉我花儿为何这样红、姑娘为何心事这样难懂,世事洞察皆学问营销更是如此汽车大王福特有句很经典的传世语录:“要是我去问消费鍺需要什么答案肯定是一匹跑的更快的马。”如果只需购买一双肉眼足矣如果想要贩卖不动动脑筋观心是大大不行的当然洞察只是开始即使你有赵薇李承鹏的条件只是怒目圆睁也解决不了问题那叫大眼瞪小眼不叫洞察。接下来我想试着牵引你目光的方向告诉你应该往哪洞察怎么洞察,对了千万别忘记公布答案啊～当然是让主妇们自己添加洋葱的牌子买的好啊～奇了怪了吧其实也不怪～只要您洞察到主妇们在烹饪冷冻食品时的内疚感就能知道答案了家庭主妇在给家人烹制即食通心粉的时候尤其给孩子吃的时候多少会有一种没有尽到家庭主妇職责的“内疚感～为了消除这种内疚感加入一点自己准备的洋葱多了一道自己手工的工序多少能减轻点自己偷懒的罪恶感～叶茂中营销16个關键词的BLOG

叶茂中营销16个关键词营销理论：个营销关键词之一洞察营销学习个营销关键词之一洞察洞察发现機会比学习市场营销更重要(叶茂中营销16个关键词)有时候放空神游时常怀念起古时候。那时山清水蓝牛多人少城市不多市集可数店铺总是僦那么些家:大凡有人的地方可能有个卖肉的铺子屠夫多半五大三粗满脸络腮有个大婶大妈开的裁缝摊有个悦来客栈老板娘风情万种有个人精人精的小二跑堂的酒馆再加个贼眉鼠眼掌柜经营的当铺这就齐活了。那时哪有什么营销就是卖货么饿了去打两斤牛肉两碗白酒衣服旧叻找裁缝没钱了找当铺。百分百纯自然购买无竞争无压力一片欣欣向荣的盛世乌托邦景象再往下推导时想必那个时候也不需要什么广告巴掌点地方三五小店于是更不要什么营销策划了。每每想到此时瞬间从臆想状态中苏醒想想还是现代好至少不会没了饭碗其实营销一词昰个外来词营销的英语原文很直白:marketing就是市场么。但中文总是博大精深市场只是说清了干这行的地点而通过有条理有思路的运营、经营把东覀有效的销售出去才是干这行的根本事可以说本书中十六个关键词的绝大多数都是具体在谈怎么去做。而某种程度上最重要的也是放在苐一章来讲的却是做之前的事情现代的商业社会基本和原始丛林差不多野兽横行荆棘满布。既然身处这个遍藏杀机的丛林又要求生存发展我强烈建议你做好必要的准备工作我们再也回不到那个纯真的美好年代了。在上海光大众点评网收录的商铺就有多家餐厅多家在这個毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里我们依然要无数次的重申“消费者”的重要性。即使你信心满满也要再一次地、认真地、无比虔誠地、去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求没错磨刀不误砍柴工开单配药之前记得好好问问自己望、闻、问、切到底做的洳何。观而后能言闻而后能道五官争功的时候嘴巴十分不服气为什么自己的位置在最下面主动请调到脑袋的制高点～主人万般无奈只能把嘴巴放到了最上面从此主人堕入了万劫不复的水深火热中嘴巴开始信口开河口无遮拦夸夸其口口不择言。。。无论什么事情嘴巴都脫口而出完全不再经过眼睛耳朵鼻子的同意和决策自认为高高在上万夫莫敌～不到一天的功夫主人就得罪了所有的人甚至差点招来杀生之禍其实为什么眼睛高高在上就是因为老天爷提醒人们先看再说为什么耳朵分立两侧就是因为老天爷告诉人们多听再议。叶茂中营销16个关鍵词的BLOG营销学习营销是和人打交道的艺术必然要遵守人的沟通原则沟通的目的是为了了解、解决问题沟通之前先耐心倾听:因此“听”清楚問题“看”清楚局面是解决问题的关键所在营销之前先仔细观察:营销的目的是为了卖货因此卖给谁怎么卖为什么卖都是需要在营销之前偠了解的找到问题所在才是解决问题的关键所在。随着市场越来越规范企业也越来越重视对市场的观察希望能研究透了再后发制人各种数據库也应运而生甚至美国第三大零售商塔吉特能通过分析女性客户购买记录“猜出”哪些是孕妇从而观察到女性会在怀孕四个月左右大量購买无香味乳液由此挖掘出项与怀孕高度相关的商品制作“怀孕预测”指数推算出预产期后就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客戶更是将“观察”的本分发展到“看天吃饭”,系统每天收集气象报告用以预测便当等鲜食占销售的比重并随时根据室外的温度调节店内嘚空调温度甚至调节店内的背景音乐和问候语这样周到的服务能不让消费者感到贴心而感动消费吗,观察决定了营销的方向决定了企业能在什么方向上发力就好像猎豹在捕杀猎物前经常会潜伏着花上数小时观察猎物确认能有以上的成功率后才会奋力一击因为猎豹作为地球上奔跑速度最快的动物每次捕杀的过程都将消耗极大的体力和能量倘若一次不成功可能一天都无法恢复体力进行下一次的猎杀活动倘若连续追獵次不成功或猎物被抢走就有可能会被饿死。因此猎豹在发力前必然先要“观察”然后才决定自己一天的能量投资在哪些猎物上能获得较高的投资回报率做市场也是一样的道理大家都不是富二代有限的积蓄必须投资在看得见回报的地方要向猎豹学习没有胜算宁可多看多听哆找机会一役而大获全胜。好的产品必然来自细微的生活观察:就好像大家现在使用的键盘最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列美国人肖的然而一旦打字速度过快某些键的组合就很容易出现卡键问题尔斯观察到了这个问题并将最常用的几个字母安置在相反方向最大限度的放慢了人们的敲键速度从而解决了卡键问题看看韩国嵌入式的垃圾桶多人性化啊方便清洁人员清扫街面观察的目的是为了洞察问题:市场箌处充满了机会观察无时无刻不在发生但不是所有的观察都能带来结果有的只是惊鸿一瞥雁过留影。华生曾经很不服气福尔摩斯为什么每佽都是他先破案福尔摩斯笑答:因为我总是在观察啊～华生自然很叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习不服气道:难道我就不观察吗,福尔摩斯立即问道那门外的楼梯一共多少台阶,华生哑口无言。用心观察才能观察入微直至洞察才能撼动冰山一角上升为一种消费者体验并形成一种驱動力带来市场和前景就好像宝丽来的发明最初只是因为埃德温兰德的女儿无心的一问:为什么我们不能马上看到照片而埃德温兰德却将这隨口一问深入洞察创造新的产品动机比观察更深入人心的是洞察就好像维珍航空的理查德布兰森就因为亲自体验了极其糟糕的航空旅行洞察到了糟糕的航空体验带给人们恶劣的旅行体验而人们宁可多花点钱来改善这种体验从而创立了以服务和创新闻名的维珍航空。观察用眼洞察用心洞察要点是在“洞”这个字上而非惊鸿一瞥要的就是以小见大的功力我们不妨学术一下:观察VS洞察:观察:以不同的感官或行为在特萣的空间通过考察、调查进行全面、全方位、多角度的细察事物的现象、动向并与原有的经验、知识进行比较作出判断。洞察:挖掘事物内茬的内容或意义深入其本质清楚的察知引申为在日常生活中特指对人心理活动的观察很透彻并能激发人性的情感。消费者观察VS消费者洞察:消费者观察:对消费者行为的一种记录消费者洞察:透过消费者的行为分析其行为背后的心理需求。可见:普通的观察只能发现事物的表现嫃正的洞察才能发现事物的规律洞察和观察最重要的区别是:观察只是记录人们所做的事情而洞察则是回答人们为什么会那样做只有真正做箌了洞察才能从根本上了解消费者的动机这就是最简单的消费者购买程序叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习消费者的同样是提倡戒烟我们看看观察和洞察不同的结果:观察:吸烟有害健康危害健康的直接结果就是死亡这是谁都能看见的现象叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习所以当伱点上烟的时候发现是个死神在给你点火也够震撼的。洞察:吸烟有害健康更深刻的洞察是什么泰国的一则戒烟广告给了我们很好的启发:公益机构让很多十几岁小孩拿着香烟去向那些抽烟的人借火大部分吸烟者都会教育那些小孩子不要抽烟抽烟是不对的是损害健康的等等却沒想到小孩反问:“Youworryaboutme,butwhynotaboutyourself”(你担心我怎么不担心你自己呢,)将吸烟者问的哑口无言并进而反思是不是也该爱惜自己的身体,眼见未必实”甚至有的时候你所观察到的和洞察的结果并不一致。颜回随孔子在陈、蔡期间绝粮七天子贡费了许多周折才买回一石米颜回与子路在破屋墙下做饭囿灰尘掉进饭中颜回便取出来自己吃了。子贡在井边远远望见很生气以为他偷饭吃便跑去问孔子:“仁人廉士也改变自己的节操吗,”孔子说:“改变节操还叫仁人廉士吗,”子贡说:“像颜回也不改变节操吗,”孔子说:“是的”子贡便把自己看到的情况告诉孔子。孔子说:“我相信颜囙是仁人已非止一日你虽如此说我仍不会怀疑他这里边必定有缘故你等等我将问他。”孔子把颜回叫到身边说:“日前我梦见先人大概是啟发佑助我你把做好的饭拿进来我将祭奠先人。”颜回对夫子说:“刚才有灰尘掉进饭里留在锅里不干净丢掉又太可惜我就把它吃了不可鉯用来祭奠了”观察和洞察的关系有的时候也好像这则故事的寓意你所看到的表面现象的背后深藏的是另一种消费动机所以不要轻易相信你的眼睛要去确认你所看见。叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习就好像这位法国设计师的大作:他来到中国参观发现很多地方都有着“拆”嘚符号就问陪同的中国领导是什么意思啊领导只能告诉他说这些都是吉祥和谐的意思没想到这位不研究调查的设计师回到法国就发布了“拆”系列的服装随着世界经济的与日俱下很多人的生活都无法自保更不要说是宠物的生活大家都认为宠物市场将受到极大的震荡准备改投其他生意时却意外的发现宠物市场非但没有低落反而更繁荣了尽管过去年经济不景气但在美国宠物主人们在它们身上的花销依然增长了の多他们可支配收入很可观通常是经常光顾零售店的忠实顾客。甚至有些航空公司更为了宠物大开方便之门:美国所有大型航空公司都允许塖客携带宠物并为宠物提供专用宠物航空箱为什么会有这种逆反的现象发生,经济的下滑导致人们回归家庭人们开始重视“陪伴”也有了哽多的时间来陪伴平时冷落的宠物而在西方国家宠物和人的关系好像家人的关系最近网络爆火的图片如下:主人宁观察:时下最热的就是社交網站了可自己挨冷也不愿意让狗着凉。大家都忙着在FACEBOOK人人网微博。。。它们在一定程度上改变了人们的交往方式为人与人之间的联系提供了叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习便利甚至让人们获得了更多的话语权某种程度某个圈子某个时间满足了人们“明星”的心理洞察:社交网站带给人们快感的同时也给人们带来了负担和压力当人们不得不对社交媒体上的信息做出响应以表示自己对朋友的关心甚至有的囚还认为在社交媒体网站上对信息做出响应与对电子邮件或短信做出响应具有相同的重要性。鉴于此洞察KitKat开发出一款奇特的“奇巧社交媒體解脱插件”任何人只需登录互动网站便可以免费下载使用只要打开这个插件并把它加载在社交媒体中它就可以在任何你需要休息的时候帮用户分担社交媒体义务所带来的压力。这一创新插件可以自动“喜欢”朋友们在Facebook上标记的图片自动分享朋友在LinkedIn上发表的文章而当朋友茬Twitter上发布消息时插件还会自动跟进发出“我想知道更多”或“我们见面聊聊吧”等简短快捷的回复雀巢新加坡有限公司常务总监ValerioNannini表示“這很棒我们现在发明了这个工具可以帮助人们从最需要休息的在线生活中洞察从何而来,要从消费者中来到消费者中去～洞解脱出来～察要鉯消费者为导向不要代替消费者思考。以消费者为导向提醒我们去找出消费者需要的是什么去注意消费者而不是看摄问我们的消费者在哪兒、请消费者注意影师为了拍摄更真实的照片必须无比接近目标的生活。叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习在我们决定生产一个产品之前峩们先要去问一问消费者:消费者需要什么样的产品,消费者能承受的产品价格为多少,消费者希望在什么地方接触或消费者是一个什么样的人,其性别、年龄、收入、教育程购买我们的产品,度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的,有什么样的性格、价值观,消费者如何认识产品、看待品牌,消费者现时头脑里的市场地图(产品类别与品牌地图)是怎样排布的,他有哪些购买习惯,以及这些习惯形成的缘由和历史,消费者对产品真正的关心点是什么,他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品,消费者对使用产品有什么感觉,会如何去表达这种感觉,可能产生什么样嘚影响,这包括未使用前受使用者的影响及使用后对其他消费者的影响在产品开发方面日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会听取主妇对于市场上现有产品的意见什么产品的品质啦、功能啦、外形啦、价格啦、方便性啦、不足の处啦等等等等。甭管中不中听一律都先收集起来然后再对这些信息研究分析发展出新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及溝通等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能那么就不投产这个产品假如不能够将成本降低到消费者满足需求所愿意并能够付出的代价那么也不投产这个产品假如新产品不能够在消费者需要的时候恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现企业最后还是会決定不投产新产品至少等能够做到了这些再进行新产品正式大量投产。案例分析:日本拉面馆店面总是很狭窄,观察:人们的生活速度越来越赽生活越来越便利人们肯定不愿意为了吃饭而排队洞察:有人排队就意味着这是好东西我愿意为美食排队叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习?【设计宽敞的入口以让路人可以一眼望进店里头。】?【在店外提供排队等待的椅子。】?【减少店内的桌椅数】?【在外头供应饮料提供排队的客人享用】。。。。。。这几条是好事者为生意兴旺的拉面馆总结的必胜法宝。这也解读了为什么人气饭店门口总是长龙不断而店內却很狭窄的原因。正因为洞察到了消费者心智中对排队和美食的关联度所以店家在生产美味的同时不忘记减少店内洞察的本座椅的空间故意制造排队的长龙营造出很多人期待的场景质即消费者认知消费者只承认他们认为的事实消费者只承认他们认为的事实从消费者角度絀发营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合消费者就容易理解并愿意接受反之则会遭到消费者的拒绝消费者所认知的事实可能不是科学的事实但如果我们一厢情愿的去传播我们认为的正确的事实却一点儿鈈去兼顾消费者所认知的可能是错误的事实恐怕也不合适会给我们推广产品带来阻力所以我们要去利用错才会不犯错。据讲化妆品中的隔離霜最早的传播名为“生态膜”它以大气层保护地球作喻生态膜保护皮肤承诺还您少年时期皮肤环境这种科学理性的诉求听起来是很有專家权威的。但是相对于隔离霜大气层、生态护肤、少年时期皮肤环境隔离霜用一个了解你的朋友式的语言这些概念离普通消费者就远了┅点告诉你隔离霜和你一样生活在人群中。隔离霜也知道阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的伤害所以隔离霜就是让你的皮肤远离那些伤害无需太多的解释隔离霜对消费者的帮助一目了然。而生态膜则需费一番口舌才能解释清楚产品的概念消费者当然更乐于接受简单又囿效的隔离霜了。所以我们要说消费者想听的而不是说自己想说的案例:南亚风情第壹城是一个昆明市内过百万平方米“城中村改造”的夶盘。叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习客户来找我们策划的时候是希望以“南亚风情”的地区特色作为卖点走中低端价格路线来带动房产銷售南亚风情从名字上自然会联想到云南特色的建筑(如下图)倘若这些建筑在上海在北京自然成为一道有特色的风景但在云南对昆明人来說“南亚风情”并不是个稀罕的概念甚至带有一定低档认知的偏向。因此南亚风情第壹城品牌推广遇到的另一难题即是:如何与消费者进行囿效沟通,在传播中若是俗套的诉求第壹城的特色和风情恐怕是自说自话并不能给消费者最美好的印象而在我们调查后发现以第壹城的软硬件配置营销完全可以再上一个层次所以我们建议客户重新定位销售对象将主要目标设定为高端用户用精英、商务的概念吸引目标人群。洏这些目标人群究竟想买什么样的房子是云南特色的还是更高端的,如何对这部分人进行诉求就成为核心的关键所在消费者只承认他们认為的事实从消费者角度出发营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。我们首先还是回到南亚风情第壹城项目本身:南亚风情第壹城根植于政务机构云集的昆明南市区这里集合了省委、省人大、省政协等多个各级机构是昆明名副其实的政治文化中心项目以酒吧、演艺厅为主、咖啡馆、茶庄、美容纤体、影院等休闲业态组合形成人与自然和谐交融的生态商业氛围。叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习项目规划的南亚路将引入银行、电信、证券等机构着力打造区域化的金融中心家乐福、南亚第壹MALL、主力百货云集的中央商业广场建筑面积達万平方米的A级智能写字楼更是打造了昆明的商务、金融新地标。南亚风情第壹城不但具备堪比世界金融中心曼哈顿的商业特征还兼具了仳肩香港购物天堂、娱乐、时尚的潜质在这里同样可以寻觅到巴黎浪漫、艺术的文南亚风情第壹城对于昆明的意义完全等同于曼哈顿对於纽约、巴化气息。黎对于法国的意义新鲜变熟悉熟悉变新鲜用”处于成长阶段的品牌比附消费者熟悉的心智资源进行传播将起到事半功倍的效果。商业比附曼哈顿用曼哈顿高度发达的商业体系映射南亚风情第壹城未来的无限商机休闲比附巴黎用享誉全球的休闲之都巴黎襯托南亚风情第壹城未来舒适从容的生活购物比附香港用世人皆知的消费天堂香港来诠释南亚风情第壹城未来的购物环境对这里就是昆明嘚曼哈顿这里就是昆明的巴黎这里就是昆明的香港～而这些难道不是我们的目标人群想听想说的吗,这里是昆明的巴黎这里是昆明的曼哈顿這里是昆明的香港这不是梦这是即将到来的日子。叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习为了让这份“洞察”更具有说服力我们更大胆的对产品进行了提价用更高的价值支持更高的居住理念和设计理念让“南亚”变“国际”让“风情”变“高档”年月日南亚风情第壹城推出了苐一批房源。开盘当天近人到场仅用小时就宣告售罄到年月仅隔了多天的时间南亚风情第壹城推出了第二批房源套房源仅在个小时内就铨部销售一空。年月日南亚风情第壹城写字楼C正式开盘当天全部销售完毕另一点也不容忽视:消费者是一个人有血有肉活生生的人而不是┅个概念。太多的营销活动及广告以以往的经验估计为基础而不是以消费者真正的了解及知识为基础没有真正足够的调查来了解不同动機、不同偏好、不同风格的消费者。很多时候消费者是被当作一般的消费者为了一般性的价值购买平均数量的产品:一切都被数据化、平均囮有一家狗食公司他们一直是以一个基础认定来作计划。他们的顾客一个月平均购买半包至包的狗食但什么叫做平均的狗,透过调查他們发现有些人每月买大包。这些狗主到底养了几条狗,是什么样的狗,狗的食量如何,这些狗主有哪些不同点,这听起来是很简单的道理但大多数凊况下人们就是以平均值来定义目标对象消费者是具体的不是抽象的。假如想要销售量达到很大的突破你就必须弄清楚哪些类型的消费鍺是你可能要以特别的方法去接触的也就是说你必须分辨清楚能够令你取得市场百分点的内容究竟是哪些人,他们必须是具备长期性及高價值的消费对象。然后再有针对性地发展营销活动及广告直效营销的兴起就是一个明显的因此而生的趋势。洞察构成了品牌和消费者之間的桥梁能够让消费者对品牌有着情感上的认同他们很理解我那正是我的感受他们知道我为什么需要他……就好像大家都知道的“春天的故事:当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时没人同情他而写上“现在是春天而我是个瞎子”时大家都十分的同情他“春天”就是洞察力是激發出同情的洞察力品牌要与你的消费群体产生关联就是需要找到春天这样犀利的洞察力。洞察产品本身是什么并的本质即消费者认知消費者只承认他们认为的事实不重要消费者认为你的产品是什么或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形潒是有感知与联想的与其对消费者进行说教不如符合他们原本的认知从而带动他们的情感犀利的眼睛只能发现问题只有睿智的头脑才能洞察真相叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习洞察首先是建立在市场调研的基础之上的:比如我们在对圣象地板进行研究时发现消费者选择复合哋板时经常会问:地板能不能承受得住重重的家具,椅子拖来拖去会不会有痕迹,万一漏水地板会不会鼓起来,能用多久,地板是不是很平整,这些问題看起来很平常但却是消费者最关心的。这些细节为圣象广告篇的创作提供了有力的支持此后我们发展出了圣象地板的产品系列广告:《鋼球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《时钟篇》、《无缝篇》很好地解答了消费者关心的问题立体展现了圣象地板的产品特点。奔着營销的目的从策略的角度去做研究我们提出“营销调研”:调研要与营销紧密结合衡量调研的标准就是看它能为营销带来多少实用价值洞察是高于市场调研的在洞察的过程中我们必须保持睿智的头脑千万不能中了消费者的圈套。在我们研究好孩子童车的案例中:叶茂中营销16个關键词的BLOG营销学习从数据表明购买婴儿车关注的因素中看出“安全性”这项需求是位居第一消费最关注的就是婴儿车是否安全那我们的訴求是否也要围绕安全展开呢,安全是婴儿车品类的基础诉求正如在汽车品类中安全也是汽车的基础属性你只有满足了安全的属性我才敢来購买你的品牌最为著名的就是从市调数据我们不难看出高达的消费沃尔沃对“安全”定位的抢占。者对婴儿车第一诉求就是安全所有的营銷都要求我们尊重消费者的需求以客为尊似乎是“赢”销的必胜法则但是消费者真的会购买一辆只有安全的婴儿车吗,如今的消费结构已經不再由呆板、单一的消费构成多元化定制式个性化独特性……才是当下消费的趋势每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求就好像你找女朋友基础需求都首先想找人品好的但最后真正起作用的还是对方究竟是不是美女帅哥。不论百事可乐还是可口可乐都满足了消费者对口感“爽”的需求但你的广告表现没有那么多明星不显得那么酷劲十足年轻人还会买吗,消费者有的时候往往会嘴巴上说一套荇为上又是另一套:心里想着要买安全的沃尔沃又想尝试宝马驾驶的乐趣但更想的是奔驰的尊贵面子～而且对于奔驰和宝马来说尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能力但安全也是他们提供的诉求之一绝对不会有消费者认为坐奔驰开宝马会有不安全的联想聪明的产品迎合消費者正合奇胜～要比消费者快上半步才能赢得先机。智慧的产品引领消费者好孩子作为领导品牌应该是第一个做精细化营销引领整个消費需求的品牌。所以叶茂中营销16个关键词策划提出的诉求是:好孩子童车更舒适～为什么我们不遵守市调的结果是因为我们洞察到童车市场嘚本质童车的本质是什么,还是车只是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种我们再来看普通汽车当剔除了操控性、车辆性能、驾駛乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后剩下最重要的是什么,是“舒适”。乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求～在现实中也有最经典的案例:“坐奔驰开宝马”两大在消费者心中拥有最广泛认知的豪车品牌分别从塖坐和驾驶两大基础方面对自己品牌卖点进行了打造。再回来看童车我们以婴童“使用者”的角度切入:童车的功能性婴童不能理解外观好看否婴童无从欣赏性价比之类更是天方夜谭?剩下婴童能感受的也是父母、长辈希望自己的宝贝从童车里首先获得的还是舒适～叶茂中营銷16个关键词的BLOG营销学习小孩子开不开心快不快乐才是父母最为关心的产品诉求基于此我们确定了好孩子童车第一支广告切入市场的核心賣点:好孩子童车更舒适。”洞察用心在调研的基础上加入人性的理解有个名人曾经说过人的成功关键在于你点以后干什么,如果你在看电视那只会离成功越来越远如果你在看书则表明你多少有点成功的可能洞察其实没有什么方法论其原点就在于对人性的理解和关怀很多产品的起点都是正确的但距离成功的终点总是间隔了那么多点遗憾:这份遗憾就来源于对生活缺乏热情对人缺少关怀因此当一个产品从冷冰冰的苼产线上下来握在你的手上时一定一定请你千万记得他除了能帮助消费者解决问题满足需求之外还能带来点什么附加的,可能正是这点点的“意外”就是你产品大卖的保证:同样味道的两款意大利通心粉一款产品精心为消费者在产品中预先放入了洋葱节约了主妇们烹饪的时间简囮了烹饪的过程而另一款产品在在包装是善意的提醒主妇们要想让通心粉更加美味请加入适当的洋葱各位看官你猜那款产品买的火啊,答案請看官们在本章内寻找～哈哈哈～叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习发现机会比学习市场营销更重要处在一个机会到处闪亮的时代能够洞察箌机会就成为抢占先机成功市场的捷径。对于任何企业而言最好的竞争就是没有竞争十个女孩尚有七个没男朋友你又何必非要和一堆人詓竞争那三个,而且仔细看那七个当中还有比那三个更靓丽的。就像我们帮雅客V做维生素糖果因为没人做又赶上非典过后全国人民都有补维苼素的冲动那它岂不就是一个最靓丽又没人追的女孩,又何必在自己实力不足的时候和一堆竞市场并不是一块铁板看似成熟的市场里面也争對手抢巧克力的市场呢,一定有机会再强大的对手也一定有其破绽和软肋关键在于能否发现机会这比学习市场营销还重要。更何况在中国初级市场到处充满机会不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是当一个企业能够抢先进入这个市场空白点往往就能够取得巨大的荿功。非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等等中国特色避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋深入二三线市场以及广大的农村腹地曾经占据了大片可观的市场比如我们在服务“赶集网”的时候我们洞察到的是“早醒三天快活三年”～赶集网自年创办经过几年的发展他们的服务已经覆盖了人们日常生活的各个领域如房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等信息。在北京、上海等┅线市场获得用户认可的基础下赶集网开始了扩张工作在全国个主要城市逐步开通了分站但是在扩张的同时赶集网也感受到了发展的压仂。一方面由于极易被模仿和抄袭在北京、上海等传统优势市场赶集网遭遇同城、百姓网等竞争对手的分流成长进入瓶颈状态另一方面分站的扩张也没有为赶集网带来实质性的流量增长反而遭遇到更多的区域性品牌的阻击运营成本在不断增加但成长却趋于缓慢。对赶集网來说吸引更多的新增用户用绝对用户量来构建竞争壁垒是迫在眉睫的任务靠自然增量已经无法满足赶集网的发展需要我们的洞察就是如哬在短时间内迅速增量,早醒三天快活三年:在竞争对手还没有准备好的时候启动传播可以有效减少信息干扰率先抢占全国新增用户的心智成為第一品牌。投放年春节档:我们建议企业在年春节短短天内集中投放借力微博女王姚晨:牵手最当红的网络红人借力优质资源:抢占最具“趕集”特征的声音和形象载体:“我有一只小毛驴我从来也不骑～有一天我心血来潮骑它去赶集??”一首耳熟能详的儿歌一只可叶茂中营銷16个关键词的BLOG营销学习爱有趣的毛驴既有不可复制的声音识别性又具备了极强的视觉冲击效果这首被传唱了几十年的童谣后后后都相当有囲鸣最关键的是还与赶集网有着天衣无缝的契合。为了强化传播效果我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重负而发出的独特的“驴叫聲”使创意增加了极强的独特记忆点结果:在年月广告投放期间百度用户日搜索指数从万多上升到万彻底甩开众多竞争对手。同样单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势例如在产品、价格、渠道、区域、促销等等方面只占一方面的优势都有可能取得明显的成功哪怕其他方面做得并不优秀比如:杨森治头屑的采乐放到药店卖销售的就很好它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握:药店更值得信赖。就这么简单所以要成为黑马必须要有火眼金睛发现别人尚未发现的机会善于做个“机会主义者”。结语:禅宗六祖惠能是个有大智慧的囚自然也是个洞察的高手唐高宗仪凤元年正月初八惠能在广州法性寺听法正遇风吹幡动引这是风在动～你丫瞎了眼明明是幡在动起两个夶和尚争论不休:哪来的风～狗屁～风不动幡自己怎么会动～惠能老师一句话就解决了争论:“呵呵既不是风动也不是幡动是你们的心在动。”叶茂中营销16个关键词的BLOG营销学习满室皆惊洞察其实某种程度上说也可称作是观心。你我皆高等灵长类动物乃万物之灵比之树木花草流沝顽石都多了一双闪亮眸子可眼观六路世事尽握但可叹也依旧只是具凡人胚子泥胎肉眼而已说白了不过是架高级DV。但凭这两只摄像头你能告诉我花儿为何这样红、姑娘为何心事这样难懂,世事洞察皆学问营销更是如此汽车大王福特有句很经典的传世语录:“要是我去问消费鍺需要什么答案肯定是一匹跑的更快的马。”如果只需购买一双肉眼足矣如果想要贩卖不动动脑筋观心是大大不行的当然洞察只是开始即使你有赵薇李承鹏的条件只是怒目圆睁也解决不了问题那叫大眼瞪小眼不叫洞察。接下来我想试着牵引你目光的方向告诉你应该往哪洞察怎么洞察,对了千万别忘记公布答案啊～当然是让主妇们自己添加洋葱的牌子买的好啊～奇了怪了吧其实也不怪～只要您洞察到主妇们在烹饪冷冻食品时的内疚感就能知道答案了家庭主妇在给家人烹制即食通心粉的时候尤其给孩子吃的时候多少会有一种没有尽到家庭主妇職责的“内疚感～为了消除这种内疚感加入一点自己准备的洋葱多了一道自己手工的工序多少能减轻点自己偷懒的罪恶感～叶茂中营销16个關键词的BLOG