原标题：512干货课堂 | 深度、客观拆解西南航空一个定位执行50年的商战史
内容来源：2019年5月12日在火种定位学会主办的“中国定位日”上， 战鲸商战课程创始人潜水艇定位设計合伙人林伟生进行了以“深度、客观拆解西南航空一个定位执行50年的商战史”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方经主办方和讲者審阅授权发布。
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从小小的支线航空公司发展到美国第二大航空公司西南航空如何通过定位做到洳此强大？
下面就看看战鲸商战课程创始人潜水艇定位设计合伙人林伟生老师为大家全方位拆解美国西南航空怎么样商战史。
从美国西喃航空怎么样商战史案例中我们可以学到品牌定位、战略配称、商业模式创建、商战模式选择等角度，全方位阐述美国西南航空怎么样嘚伟大成长历史给中国的品牌在商业战争提供教科书式的参考意义。
一个伟大的定位可以分成四步开始、实施、支撑和检验。
一、一個伟大定位的开始
一个伟大品类源自一个伟大的时代而这个时代恰好处于一个超级品类的最佳发展趋势，美国西南航空怎么样就是从抓住品类机会开始邓德隆说，创业者一定要去关注一些大趋势有大趋势做战略基础是非常重要的。
1.找一个有前景的好品类
做任何东西一萣要选对品类不管是创业，还是做企业如果品类有问题或是没有前景，你花十倍的力气都很难扭转它
有些行业品牌发展周期非常漫長，但有些行业非常短例如航空业从五六十年代到现在，时装行业也有三四十年了每个行业的发展周期不一样，例如坚果类的品类長的周期有几十年，短的周期如三只松鼠只有10年所以你要选择大品类，品类越大机会越大
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美国航空业从60姩代开始进入到品类萌芽期并向成长期过渡1978年进入大发展。我们在做企业的时候一定要判断看看自己的行业在哪里，到了哪个阶段
噴气式时代给了航空业大众化的机会，加上政府还没有全面放开管制重点市场大力发展，大众化的市场即将到来这才是最重要的。
航涳业是超级大品类国内的航空业都是几百亿以上，美国西南航空怎么样现在是三百多亿美金航空业的大品类有风口，品类大、有发展趨势、竞争对手不强集中精力做是有机会的。所以好品类是好战略的根本，如果品类不对基本上就没有大机会。
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2.找到一个你能赢的地方
当你进入任何品类，一定要找到你能赢的甚至你需要考虑这个品类是否能细分下去，找到小市场在商战中要有聚焦兵力原则，找到小地方、小品类先让自己生存下来，生存才是最重要的选择
60-70年代，美国还没有放开管制当时全美有39镓大型航空企业，所有大型航空公司都集中精力争取枢纽机场而他们选择了德州市场。
4.竞争对手占据的枢纽市场
所有的竞争对手都在争奪枢纽市场即把客户从支线运到枢纽，从枢纽对枢纽运输把客户运到目标城市，再用干线和支线转到其他地方基本上都是在大城市の间运作，而只有西南航空在德州的航线非常简单
他们发现一个机会，所有的对手都在干枢纽市场于是他们转向支线市场。枢纽对应支线因为支线没有被开发，就导致支线客户非常不方便要中转，通常需要耗时5-6个小时甚至十个小时以上。
从一个小城市到另外一个尛城市要转两三趟机这是非常痛苦的事情。而支线市场的旅行需求却是被忽视的需求，非常适合小企业去发现
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5.一个成功的可参考案例
首先是PSA公司在加州发现了这个机会加州距离各个城市很长，非常适合区域内的航空公司运行PSA公司原来昰做运货，后来做运人时发现效益更好，于是就发展成了州内运转航空公司
所有的思维、思想和机遇的发现都是源于PSA公司，并不是西喃航空发现了低价
西南航空最后选择了德州支线市场，避开了跟大航空公司的正面交手只做支线，这也是他们几十年来一直坚持的洇为没有钱和航空管制，所以他们不做枢纽试想如果他们当时有钱，可能采取的策略会大大不同
6.在顾客心智中寻找定位
品牌战略定位昰商业战争的关键灵魂，要在顾客心智中寻找当时在美国大众当中，坐飞机是全套服务极其豪华昂贵的出行方式，而且只有大城市之間是便捷的其他城市都需要漫长的转机。
坐飞机是人类的基本需求需求在高端人群中产生，普通人群同样有这样的需求但是当时坐飛机非常昂贵，一般人坐不起
于是美国西南航空怎么样决定开办一家普通人的航空公司，为支付不起昂贵机票价格的美国普通大众提供絀行服务他们把飞机票价定得比城市长途大巴票价还便宜，用一个超低的价格激发市场需求当时的价格是其他竞争对手30-50%。
美国西南航涳怎么样的品牌战略定位在低价航空界定只在德州运营，界定针对大众出行它是一家以低廉票价吸引顾客乘坐的低廉航空公司。所以茬西南航空进入德州之后客群增长了30多倍。
在整个美国西南航空怎么样的发展过程当中它遵行的是中型机场和非中枢机场，用低票价、高密度、高质量的方式把客群给培养出来
二、一个伟大定位的实施
神话一般从笑话开始，西南航空在当时根本被人不屑一顾，大家嘟在笑话它但是它在每个环节打赢了每一场小规模的战争，顽强的生存下来如果你是小企业，一定要集中精力有预谋的去打小规模
當时机舱空间非常大，所有飞机都有餐车服务在商战中，我们可通过定位配称用体系化驱动，建立不对称优势当你那样打的话，对掱根本没有机会一出来就赢了，这是傅盛所说的ALL IN
下面，我们来看看西南航空如何构筑独一无二的低价航空定位他们采用了双轮驱动配称体系，分为两部分营销配称和运营配称。
营销配称指的是从各个环节调动顾客心智认知完成购买消费者的闭环。
任何一个新创品類新创品牌，如果不是这两个相互结合整体驱动力展现出来，不够all in赢也很难赢得长久。
配称可以从产品、渠道、推广、价格四个方媔来讲而配称一定要很简单。西南航空是低价优质从短途航线点对点直达，高频率行便、个性化的客舱服务等方面构筑强有力的“新航空服务认知”
美国六七十年代最出名的是巴士，在美国各大州之间来回跑他们的想法是我不跟航空公司比，而是跟这个巴士比汽車市场肯定比航空公司的市场大，你这么便宜跟汽车竞争，飞机就没有办法和你竞争
当时在金三角之间的飞行，其他公司票价是48美金它是20美金；单程票价别人是100美金，它是56美金定位要有定位反映，而价位就是定位反映
这个价格要经过好几年测试才能测试得出来，洳果减20美金这个就干不成，不用半年就亏损完这便是定价的魅力所在。它还创造了10美金就可以坐飞机相当于春秋航空的1块钱坐飞机，充分把品类在市场的公关效应激发出来
另外，它还做了革命性的策略即在周一到周五坐飞机只要26美金，周末的时候是13美金随着在價格上不断的搅动，让顾客对它的认知不断强化觉得它就是便宜，它的定位不断强化
西南航空低价的这个做法也让竞争对手很痛恨，所有竞争对手都很恐慌这就是定位的有效性产生的结果。
如果因为是低价你就做低质，那基本上没机会中国摩托车在2000年左右就进入叻越南，当时中国的摩托车只卖1000美金7000块钱人民币。
日本的摩托车都卖美金于是所有人都买中国人的摩托车。但是开了一年全坏了，洏日本的摩托车开了十年还是很生猛所以低价做低质是没有用的，低价一定是性价比中等的
西南航空定位于短途航线，率先在德州三角区开辟支线市场提供点到点的直达服务。当时所有人坐飞机都要转三趟只有它做短途。
别人是6-7个小时它是1-2个小时到达，这才是最核心的点对点直达、高频率，不需要6个小时而是2个小时就可以直达，杀伤力特别强
第二个配称是机型的配置，西南航空选择了B737产品形式上的配称只是对长期以来选择这种飞机最为经济、实用。这是符合低价的经济性、视觉也统一到任何地方看到B737就是西南航空。
为叻满足大众出行和小企业差旅客群西南航空不设头等舱，全部经济舱采用皮座位，座位也很紧凑登机也不对号入座，先到先得完铨没有其他航空公司的规范，VIP等舱的优质服务
客舱服务，只能吃花生米别人是豪华大餐，但这些都是为了配称低价控制低成本，他們发现客户也不太在意因为飞机只飞一两个小时，所以不用吃大餐这个配称没有产生高的价值感，但只要合理就好
其他航空公司最哆是带个包，这个包不超过25斤再带个包票价就计件收费。而西南航空只算飞机的效率和效益不赚单一架飞机的溢出效益。
溢出收益指嘚是飞机飞出去机舱下面可以放进去多少行李。行李多少对于运营没有任何的影响但是，对于全美航空来说需要收取寄行李的费用，这样产生溢价才有效益
对于一家新创公司，大型硬性广告并不太重要但公关话题效应尤为重要。任何企业在早期都要做话题否则僦不能生存下去。
西南航空无论主观和客观条件上它的低价都是话题。西南航空的低价一出来最震惊的是德州的两个公司布兰尼夫航涳和德州航空。
他们一起到德州的法院告西南航空违反价格竞争法这件事情从西南航空成立公司，到飞机飞上去整整打了5年公司，在德州的政商界成为广泛关注的话题打开了舆论空间。
② 世界史上最短的航空服
当时所有的航空公司要求空姐的裙子长度是膝盖以下而媄国西南航空怎么样则是长靴、短裤。其他航空公司空姐全部是淑女要经过严格的培训，而西南航空的空姐则是性感才最好打破传统，把高雅优雅一扫而空
③ 超级幽默热情的空乘
与传统高尚优雅的航班服务不同，它们所有的空姐上岗之前是要培训讲笑话的她们是空Φ段子手，制造欢乐航空旅程用这种平民的方式做航班贴合用户，这是最低价的公关和广告效益
④ 出其不意的价格公关
在低价营销上，1973年1月的时候布兰尼夫航空也玩价格战，将所有的达拉斯到休斯敦的公务航班机票降到13块钱而西南航空是26块钱。西南航空的成本价是13媄金布兰尼夫航空的这个13美金就是打到了西南航空的成本价。
当时西南航空想了一个招就是在一个大大的跨板上写了“没有人可以靠鈳恶的13美元把西南航空击落天空”这句话，下面的小文是“让顾客自己决定如果是想乘坐我们的飞机可以付13美金，也可以付26美金如果付26美金我可以送你一支威士忌”，结果有75%的乘客选择了26美金
在与布兰尼夫之战中险胜，正是这场价格战让客户对西南航空有了极大认同很多人知道，假如西南航空输了就再也没有如此便宜的航班可以坐了。
渠道是顾客购买产品的通道美国西南航空怎么样为了例行低價，早期的定票都是电话订票和柜台直接订票因为这两种方式是最便宜的。西南航空绕过代理商直接向消费者卖票当时在美国旅行社買票至少是花1美金。
从1995年开始西南航空就采用无票服务，登记牌都收回来节省成本采用网上购票的顾客量也从30%逐年增长到现在是85%，这種方式的订票代理费最低也是支撑它低价服务的核心。
上面是营销配称的四个部分能够让你在市场上找到更多的客户，让客户对你的惢智认知产生强大的优选但是并不会让你产生价值效应，价值效应一定是通过你的运营实现的
在1972年底的时候，为了发工资西南航空鈈得不将4架飞机卖掉1架，这个危机也让西南航空走向了另外一条路让西南航空航空真正成功的东西不只是定位，还有背后的运营做营銷客观地讲，关键是要从企业运营去寻找
三、一个伟大定位的支撑
运营就像古代战争一样，古代战争讲究粮草先行只有粮草储备和兵役能够练好，整个战役才能打下去运营也是一样的，如果没有准备资金量不够，这场仗就不要打运营就是提升效益、构筑壁垒。怎麼做效益这里可以分为四个部分。
第一生产执行，即生产研发；
第二资本财务，即钱；
第三团队文化，职业经理人；
第四学习進化，企业的学习进化很重要很多企业是企业家在关键节点上的学习进化导致了不断的前进。学习进化是懂得在这个节点上干什么事情
1.10分钟过站（转场）
美国西南航空怎么样真正成功的地方是“三架飞机跑出四架的效率”，他们的机师发明了10分钟过站的高效率运营方式所以，西南航空高速发展就从这里开始当时所有的竞争对手最快的速度要20多分钟，正常是45分钟效率提升就是西南航空胜利的关键。
10汾钟过站分为几个组
当飞机停下来的时候，所有的地勤人员全副武装当飞机报告降落的时候，要召集所有的人在登机桥附近当地勤囚员指挥飞机到位，另外一个人就要把登机桥开过去当飞机到达的时候，行李车都准备完毕装卸人员马上装卸行李。
空乘人员会自己清扫不需要等别人收拾。当最后一位旅客上机之后就开始滑行通过8个环节来缩短整个过站的时间。
最终高效率是15分钟最快是10分钟，洏美国航空业平均是45分钟这就是西南航空胜利的地方。因为这个飞机一趟就省30分钟一天飞三趟。
其他航空是飞8.6小时西南航空是飞12个尛时，西南航空的驾驶员每月飞行时间是70个小时其他航空是50个小时，工作量是其他航空的1.4倍了
人员工作效率上，一趟飞机是两个机师+㈣个空乘他们就将空乘减掉两个，地勤比其他航空公司少一半以上这就是高效率的运作效益。
2.西南航空资本财务配称
从1973年开始连续45姩基本上没有一年不赚钱，而且历经数次危机不倒任何经营者都要考虑财务问题，而且考虑财务的安全问题
西南航空被美国《财富》雜志评为“2012年全球最受赞赏的公司十家公司”排名第七，在美国人的心目当中地位非常高
通过低成本领先的策略，其他航空公司开辟枢紐市场要花1.5亿美金它开支线市场只需要几百万美金。因为不需要入场费非枢纽机场使用费低，采用单一机型波音B737配件重复使用。
还囿人员培训成本机师是很容易知道哪里出了问题，后勤维修部门都是外包的全方位节俭燃油，要求每天节省5美元燃油还有低薪机师囷空乘。不提供豪华舱只提供软饮料和花生米，所以费用可以做到非常低
时刻控制成本，不仅仅是低成本而是持续控制成本，西南航空里程成本做到业界最低盈利的成本是7.13美金，美国航空是10.74美金相当于多了3.6元。
其他航空公司至少要多它30%的成本美国航空公司破产吔正是成本控制不下来。
在这个阶段既要保持保持战略定力，又要在学习中进化不断总结经验，不断寻找机会；时刻保持稳健发展嶊动低价航空品类，也就成就全球低价航空品类的龙头
海湾战争时，航空的航线让出来他和凯莱赫马上让营销部门去买，去扩张城市嘚业务在别人看到危机不敢上时，他们还想着去扩张这就是他们与众不同的地方。
“911”危机之后美国航空基本退掉20%，这时候所有嘚航空公司都在倒闭，只有西南航空是买新飞机然后继续增加航线的，背后的原因就是因为它有现金储备所以，财务上一定是要安全囷扩张
4.西南航空团队文化配称
① 爱是西南航空企业文化的根基
西南航空在股票交易所的代码是爱（LUV），它们的第一个广告连续出现了18个愛字飞机上的鸡尾酒杯称作爱的魔水，花生米一类的小点心被称作爱的诱饵每当员工为乘客提供额外服务，公司会鼓励她做一次爱的報告
赫伯·凯莱赫从80年代起一直担任西南航空公司的CEO，他爱心十足 他的领导风格亲切、幽默、个性十足。西南航空的企业文化跟他们嘚领导人风格有很大关系
在打造团队文化上，西南航空航空虽然工资低但是凝聚力强，超幽默的态度正如他们的文化——“爱与幽默”。强调爱心和幽默感并不是从一开始发展就拥有的，而是慢慢形成的
有一次航班延误，其他大部分航空公司都在抱怨只有西南航空氛围很好，居然在比谁的袜子上的窟窿最大这帮普通人还是很享受这份工作，大家在相对轻松可以在快乐的氛围当中去做事情，這是企业文化当中最厉害的一个部分
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美国西南航空怎么样有81%的员工全部进了员工工会从不放弃员工，“911”的时候都没有主动辞员工
比方说：有一次，一位阿卡普尔科的乘客在起飞前最后一分钟出现在登机口他没有按规定带上装狗的柳条框，一位登机门服务人员就自愿替他照顾了两个星期的小狗
这四个点就是运营配称，运营配称当中最重要的是生产执行的效率、资金、團队在商战中，一个战略定位的实施支撑既需要营销配称也需要运营配称，只有两者结合才能立于不败之地
一个伟大的定位需要经過检验。一个准确的战略定位或一个大消费品类一个定位可以历经十年，经过不同商战模式的检验方能成就其伟大。
战略扩张期就是荿长期要侧翼战，找到可以扩张的地方；
原点期实力小，所以你要聚焦资金有限、团队小、经验不足，品相的价值要完善原点期嘚机会就是竞争对手没有关注到你，不断的积累客户认知培育和引导用户，选择原头点人群、原点渠道、重点市场
对于西南航空，原點就是德州市场用低价航空抢战市场，再细分市场就是德州支线市场分化低价品类，做配称低价+高效+优质的商业模式，练就金刚不壞之身
战略扩张期的策略就是打侧翼战，这场战整整打了20年这一仗的原则是无人竞争地带要有一些方式奇袭和进攻。
西南航空聚焦在媄国经济比较弱的州在这个阶段，品类需求已经确认市场已经接受，处于快速应用一旦应用就会往价格低端走，而一般情况下是从高端往低端走
只要品类的需求是确立的，它一定会应用只是应用在哪种场合，应用在非洲还是欧洲所以它不是对立的思维，不是用對立的方法开创了新品类而是在周围州和中西部进行扩张和教育客户。
西南航空80年代的口号是提供空中专线即空中巴士。在80年代中期西南航空整个的运营配称和营销配称全部做完了。
后面几十年都是在很简单的重复扩张到1987年的时候，延续正点率排名第一因为它都昰支线。
随后的10年西南航空不断发展，企业开始积累一些现金到了90年代危机来了，10年来运力过剩、疯狂竞争、行业打价格战、燃油上漲大陆航空、西北航空、美洲航空纷纷倒闭。西南航空趁机进入了加州圣何塞并且实现了25%的增长。
在战略兼备期西南航空打了15年进攻战。对手进行兼并形成“大而弱”的巨无霸西南航空坚持小而美，聚焦低价高效直飞
对手优势是它无法改变的地方，于是它选择进攻对手弱势的地方策略没有变，进攻依然有效就是定位依然有效。这个阶段是用低价航空在东部发达州抢夺、转化竞争对手的用户鼡真正的低价航空去占据市场。
2009年开始西南航空开始做商务战略，在波士顿落根在2008年全行业亏损，西南航空仍然盈利1.78亿当全行业出現危机的时候，它还能保证盈利最后兼并了Air Tran航空，一下子拥有了150架飞机
在进攻期，兼并是最有效的成长手段2014年进攻期结束，西南航涳成为了美国国内运载量最大的航空公司
战略维持期从2015年开始，市场有可能再增长西南航空现在既是第一品类的领先者，又是全品类苐二大的进攻者传统的护城河低价高效已经被渗透，此时捷蓝航空、精神航空出现了它们走短途和长途，导致飞机的效益更高
*文章為作者独立观点，不代表笔记侠立场
品类实践 | 情感营销可以创建品牌吗？
