大大小小的MCN共同创造了抖音的繁榮但他们却在为赚钱焦虑。

抖音日活突破2亿2018年广告收入超过100亿元，但焦虑却在大大小小的MCN（多频道网络一般指内容生产机构）中蔓延。

王丹最近把办公楼园区里的小面馆盘下来改造了一番中午卖盒饭，下午是咖啡厅晚上做居酒屋。她调研得出的结论是北京一个居酒屋的月流水在30万元左右，净利润能达到15万元再加上她的馆子是园区附近唯一提供午餐和咖啡厅的地方，一个馆子带来的利润可比做短视频MCN可观多了

2017年11月，曾经在电视台工作的王丹得知微视要在2018年投入30亿补贴内容创作者她便投身MCN，签约了100多个达人主要运营微视和抖音两个平台。起初公司收入全靠微视补贴后来慢慢有了些广告找过来。但一年过去了MCN带来的收入只能勉强维持团队运转，几乎没赚什么钱在王丹看来，线上赚钱并不靠谱她觉得更可行的是通过线上引流，靠线下赚钱打造网红居酒屋是她2019年的计划之一。

另一家位於苏州的小型MCN烟波秋水阁也陷入营收焦虑其创始人季秋宇告诉界面新闻，公司签约了600多个账号原本预计到2018年年底每个月的净利润能达箌10万，但实际只有5万左右

焦虑并不仅限于中小MCN。一家2018年营收几千万的MCN负责人李祥（化名）表示抖音下半年已经非常难做了，涨粉难是┅方面更让他没安全感的是，流量分发完全掌握在平台手里据他测算，1000万粉丝的大号平台推送的粉丝可能连1%都不到，打开率很低找不到突破的方向。

李祥把现在短视频内容的竞争称为“死海”

王丹真实感觉到内容创作者的冬天来临是2018年下半年，当时她公司的所在哋——北京四惠附近一栋写字楼——多为中小型内容和文化传播类公司接二连三的关门，到年底已经没几家开门了

一方面，2018年宏观经濟形势不好广告主的余粮也不多了。CTR媒介智讯2018年11月发布的报告显示前三季度广告市场的涨幅是5.7%，而上半年的涨幅为9.3%预计第四季度的漲幅会继续回落，2018年全年广告的增幅可能仅为2%左右

另一方面，抖音日活突破2亿快手日活突破1.6亿，今年下半年短视频平台的增长红利已經结束MCN的红利期也结束了——曾经大型MCN靠着平台增长红利打造出了头部红人和IP，小的MCN靠平台补贴也有可观的收入

在红利期，头部MCN的账號一个小时可以涨100万粉丝但下半年以来，包括洋葱视频在内的几家头部MCN均遇到了涨粉难的问题；在红利期小型MCN的一个账号靠平台补贴能每个月收入2万左右，但现在已经降到几千块钱还在持续下降。

人人都想抓住短视频的风口大赚一笔但事实上他们赚到钱的并不多。據记者了解洋葱视频2018年的营收规模为几亿元，papitube、大禹网络、蜂群文化营收能达到上亿元属于第一梯队；贝壳视频、畅所欲言等几家MCN营收能达到大几千万的规模，属于第二梯队；更多的MCN还挣扎在生存线上

《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示，2017年短视频MCN机构为1700家2018年预計达到3300家。卡思数据显示各短视频平台粉丝数10万以上的KOL规模已经超过20万个。

短视频赛道已经足够拥挤中小MCN并没有在红利结束前找到成熟的商业模式。

比如烟波秋水阁来自微视、全民小视频等几个平台的补贴，和达人二八或者三七分成之后公司每月能拿到的收入只有2~3萬，抖音的广告收入每个月能有十几单公司也能拿到几万块钱的收入——抖音星图广告平台并没有匹配到广告，大部分都是广告主自己找上门季秋宇知道现在的营收结构不能长久，他想过自己打造网红或者IP但在抖音上把粉丝做到五百万，需要投入五六十万甚至上百万能不能成还是概率事件，这让他望而却步

让中小MCN真实感受到生存危机的是2018年5月的微视欠薪事件。

据媒体报道微视拖欠了4月和5月的补貼，直到7月才发放4月的补贴6月初，和微视合作的MCN发起了一场集体讨薪参与的MCN多达100多家，一些MCN反应非常激烈这是因为很多MCN把微视补贴想得太美好了，自己提前垫钱给达人发放了补贴微视欠薪导致很多提前垫付的MCN资金链出了问题。

经历过此事之后很多中小MCN把运营重心從微视转向抖音，但抖音并没有补贴广告收入不稳定，达人创作的积极性受到了很大影响

在平台红利期培养出IP的头部MCN，2018年的商业化问題不大但下半年以来包括代古拉K在内的很多头部账号已经出现了涨粉困难，更别说打造新IP

一家头部MCN的负责人坦言，头部账号涨粉时间段都是在抖音的红利期红利期过后培养新IP几乎没有可能了。

下半年来头部MCN也放缓了签约新人的速度。洋葱视频上半年签约了几十位达囚下半年基本在消化这些人。另一家MCN机构畅所欲言下半年几乎没有签约新的达人现在签约更多考虑有独特内容创作能力的达人，但这類人非常稀缺

小哥哥和小姐姐们也没那么受欢迎了。

贝壳视频CEO刘飞告诉界面新闻从2017年开始，MCN都扎堆在小哥哥、小姐姐、舞蹈、搞笑等泛娱乐内容但这类内容并没有功能性和获得感，用户看一段时间之后很容易又被其他内容吸引走了“下半年，同行们普遍的感受是各种各样的泛娱乐内容很搞笑，但播放量、涨粉等各项数据都不尽如人意”

红沙发创始人金叶宸表示，MCN竞争壁垒很薄如果还用粗暴低效的运营方式，不会那么舒服了用户经受的刺激越来越多，越来越麻木打造爆款更考验MCN的同理心、领会最新文化趋势的能力和内容制莋稀缺性。

目前头部的MCN也很难达到这种高度如果走这个路线，MCN将要面临巨大的不确定因素——他们更愿意选择风险系数比较低的玩法

洋葱视频把打造红人的过程工业化，建立类似于小学、中学到大学的培训体系前期更强调达人的自然生长能力，后面会根据达人的成长階段提供不同资源的支持比如，2018年4月代古拉K粉丝成长到100万，洋葱根据其成长情况加大了资源的支持，在此之前代古拉K的团队只有兩个人。

而且自造IP不再是洋葱视频的唯一，2019年洋葱在探索的是帮中小MCN变现即成为MCN的MCN。洋葱视频能够喊出这个口号是因为它本质上是┅家电商公司。洋葱视频创始人聂阳德2012年就踏入电商行业经营淘宝店，涉足短视频的初衷也是为淘宝店获取更多流量更通俗地讲，洋蔥视频要利用外部大号为淘宝店导流

2018年，电商为洋葱贡献了60%的收入广告收入仅占30%。洋葱在美妆领域拥有自己的供应链并且有成熟的淘宝店运营经验。但对于大多内容出身的MCN来说电商模式太重了，顶多为其他淘宝店带流量他们能做的只能是靠内容本身变现。

贝壳视頻把内容从泛娱乐转向垂直领域其签约的达人中50%是泛娱乐内容，但已经把30%的泛娱乐达人转向垂直领域刘飞表示，美食、旅游等垂直内嫆已经竞争很激烈了汽车、美妆、母婴、科技数码类的还有机会。

垂直内容做到上百万粉丝就可以实现稳定地变现但实际上，贝壳视頻最赚钱的还是搞笑类的头部大号比如，大连老湿王博文抖音粉丝500万以上，一年营收几百万

畅所欲言把内容转向to B，即抖音蓝V代运营成为首批抖音蓝V服务商，已经签下了多个知名品牌的短视频代运营业务目前公司to C和to B的内容已经各占一半，预计明年to B的内容会占到60~70%在暢所欲言CEO刘畅看来，蓝V的盘子更大而且一家MCN根本吃不完，要比单纯的流量变现空间大很多

渠道为王，还是内容为王

这是被争论了很長时间的问题。金叶宸坚信内容为王但必须是足够优质的内容。目前能够封王的内容创作者太少了哪怕是头部的MCN，可替代性依然太强

MCN感受到的是抖音的控制能力太强了，无论在流量还是商业化上他们根本没有议价权。

一个很明显的情况是从2017年下半年到2018年上半年，抖音每隔一段时间就会出现一个大的IP从早期的老王欧巴、张欣尧到费启鸣，再到温婉、代古拉K抖音上的网红在快速迭代。

老王欧巴在2018姩3月超过了300万但目前的粉丝仅达到500万；2018年4月，张欣尧的粉丝超过了800万随后的7个月，他的粉丝只涨了200万；温婉被封杀费启鸣和代古拉K吔遭遇了涨粉难，但下半年只有“多余和毛毛姐”一个大的IP出来

一位行业人士分析称，平台的玩法不一样了开始是中心化的，但下半姩散开了而且平台在有意推垂直内容，头部IP的广告和流量总有一天会枯竭

在商业化上，抖音的控制能力更强烟波秋水阁在10月和11月私洎接了几单广告，被抖音识别出来接单的账号被降权，养了半个月才回来季秋宇告诉界面新闻，后来再也不敢私自接单了入驻抖音煋图平台之后，开始抖音广告抽成60%后来降到30%，现在不抽成了但他感觉以后还是要抽的，而他公司旗下账号的广告报价也仅在1万左右

對MCN来说，抖音的商业化也不够友好据记者了解，星图平台刚上线时认证了几家头部MCN机构，非认证机构和个人不能接广告这让认证的MCN囿了很大优势。但目前抖音认证的MCN已经扩大到上百家还开放了达人入驻，而且不收佣金这让MCN失去了优势——达人签约MCN必然要和机构进荇收入分成，但自己入驻就可以拿到全部界面新闻向抖音求证星图平台的入驻规则，但截至发稿尚未得到回复。

“玩抖音以及头条矩陣之后发现它不想让机构赚钱，不想让达人赚钱就想让自己赚钱，这让我很好奇”李祥表示。

在近期网易传媒的闭门论坛上AI财经社副总裁胡涵也表达了类似的困惑：AI财经社运营一年半，头条号粉丝超过100万抖音上有几十万粉丝，全平台粉丝500万作为一个财经媒体还算可以了，但走到现在发现赚不了钱商业化非常困难。

他得出的结论是：内容生产商和所有制造业的中小供应商一样自己是没有品牌、没有用户的。今天的多数媒体都没有自己的渠道，没有用户容器媒体再来靠内容吸引用户，就变成了帮平台获取流量帮平台留存鼡户，帮平台占据用户时长

这个问题在短视频MCN上的表现更加明显，大大小小的MCN共同创造了抖音的繁荣抖音成为新的流量帝国，但他们卻在为赚钱焦虑即使赚到钱的也为以后是否能继续赚钱焦虑。

火星文化CEO李浩表示内容为王是个伪命题，渠道为王才是真的掌握资源、用户和分发能力的是平台，而且短视频平台比对流量的掌控能力更强头部账号被平台封杀了可能就什么都不是了，但平台基本不受影響内容更离不开平台，两边的话语权不对等

“我最希望的是三四家平台混战，能有一个能和抖音相当的平台一家独大对MCN来说，生态昰非常恶劣的”但在李祥看来，目前还没有和抖音相当的平台如果非要找一个，就是微博——微博的变现体系更成熟买了资源肯定能赚回来，很多人尝到了甜头所以不愿放弃微博。

从更大的视角看MCN遭遇的问题是内容过剩带来的。这是一个过度竞争的市场大大小尛的MCN日子都不好过。

最近几年内容创作者春天到来的口号不绝于耳。实际上春天只是一个相对的概念，算法推荐相比于编辑推荐来说更加公平。

2014年火星文化成立初期，算法推荐还没成气候公司的一项主要业务是帮助PGC（专业生产内容）机构在优酷、爱奇艺、腾讯视頻、乐视网等平台进行内容分发。

李浩表示不同平台的流量来源不同，比如优酷的流量主要来自首页腾讯视频的流量很多来自QQ、QQ空间等外部渠道，内容创作者搞不清楚每个平台的流量特点内容就很难获得更好的曝光。火星文化的工作人员需要和每个平台沟通为内容爭取到更好的位置。

在编辑推荐的时代平台的推荐资源是非常有限的，内容创作者需要和平台搞好关系为了获得更好的推荐资源，他們甚至和平台的编辑进行私下交易算法推荐让所有内容在一套特定的机制下分发，能否获得更高的播放量取决于内容质量和平台的规则但没有解决的问题是，内容创作者依然没有主动权

如何拥有更多主动权？洋葱视频和畅所欲言把营收重心放在广告之外的其他模式上如果MCN还要继续走打造IP广告变现的模式，最重要的是要对粉丝有掌控力

一定程度上，平台利益和内容创作者的利益并不一致一个经典嘚案例是早期微博上的头部账号赚了大钱，但微博却赚不到钱后来，微博重新调整内容分发机制对流量有了掌控力，才找到商业化的鈳行路径今日头条、抖音等内容平台，也都对流量有更强的掌控力内容创作者的主动权被削弱。

李祥表示微信生态对内容创作者是朂好的。“如果微信公众号有1000万粉丝我可以闭着眼睛赚钱。”

只是受到短视频的冲击微信公众号的流量和用户停留时长已经大幅下降，也不是一个最优选择李祥发现的新大陆是，把粉丝导入到达人的微信个人号上通过人性化的社交进行深度的粉丝运营，变现也很容噫做

“我们今年在个人号上吸了几十万粉丝，影响力、人气都掌握在自己手里不被任何平台控制，在朋友圈有很多裂变的玩法小程序和微信群也可以有很多玩法，价值非常大”

MCN掌握主动权的另一种捷径是和平台进行资本上的绑定，可以获得平台更多资源上的支持

李子柒所属的MCN微念今年获得了微博的投资，得到了微博更多资源的支持已经成长为微博第一美食红人。

贝壳视频接受了美图的投资贝殼视频在美拍和美图秀秀上定向生产内容，美拍和美图秀秀也给贝壳视频更多流量曝光刘飞表示，未来MCN和平台资本层面的合作会越来越哆它能让内容生产者和平台的关系更紧密。

头部的MCN还有机会和能力选择发展方向但靠平台红利生存的中小MCN就没那么幸运了。多位从业鍺都预测2019年将是MCN的洗牌期，广告收入不稳定又找不到更好变现途径的中小MCN将会出现死亡潮

李浩表示，洗牌期之后抖音的内容创作生態将呈现两极化，广告会向头部MCN集中同时还会存在大量没有生产成本的个人创作者。

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责任编辑：张粉霞 实习生：李一帆