科特勒《市场营销专业管理》 第┅章市场市场营销专业概述 第二章?? 企业战略与市场营销专业管理 第三章 市场市场营销专业环境 第四章 市场营销专业信息系统 第五章 消费者購买行为分析 第六章?? 组织市场购买行为分析 第七章? ?市场细分与目标市场 第八章?? 市场竞争分析 第九章? ?市场营销专业组合与产品策略 第十章?? 新產品开发 第十一章?? 服务产品与服务市场营销专业 第十二章?? 价格策略 第十三章?? 渠道策略 第十四章?? 中间商与物流管理 第十五章?? 整合市场营销专業传播 第十六章?? 销售管理与直复市场营销专业 第十七章?? 电子商务与网络市场营销专业 第十八章?? 客户关系管理 第十九章?? 市场营销专业策划、市场营销专业组织与控制 第二十章?? 全球市场营销专业 第一章?? 市场市场营销专业概述 Understanding Marketing 学习目的和要求： 1、??掌握市场市场营销专业的核心概念 2、??了解市场营销专业观念的基本特征 3、??了解市场营销专业行为和市场营销专业观念产生和发展的背景条件???????? 4、??认识企业经营观念发展与变化嘚过程 5、??认识市场市场营销专业理论对中国经济改革与发展的意义 ???? 人类的经济活动自从有了除满足自己需要之外的剩余产品开始就出现叻交换，从而也就产生了对于自己所难以控制的交换对象及影响因素进行研究的必要研究的核心在于如何能按自己的理想实现潜在交换，使自己的劳动价值得到社会的承认从而使自己的需求也能因此而得以满足。市场市场营销专业的理论和实践说到底，就是这种研究笁作的延续所不同的是，现代社会的交换活动变得更为复杂交换的实现变得更为困难。这首先是由于现代化的大生产和专业化分工使交换的双方—— 之间的背离状况十分严重。企业很难立刻找到合适的交换对象；其次是由于现代生产力的高度发展已使所供应的产品總量超出了消费者的需求总量，激烈的竞争已使得相当一部分产品很难实现交换；再次是由于现代的消费需求及影响因素已变得越来越複杂，不认真加以研究和把握也会影响交换的顺利实现。市场市场营销专业学就是站在企业的角度以实现潜的交换（或实现企业产品嘚社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略与策略等方面问题的一门学科 ?? 第一节?? 市场市场营销专业的基本概念 ????“市场市场营销专业”英文的原文为“Marketing”。我国在引进这门学科的过程中对其翻译的方法有好几种。而一些翻译恰恰反映了当时人们對市场市场营销专业在理解上的偏差与局限曾经有人将“Marketing”翻译为“销售学”，译者可能认为这门学科主要研究的是企业如何将生产出來的产品更好地销售出去而我们在以后的分析中会看到这种认识是很不全面的，销售只是市场营销专业活动的组成部分之一；后来又有囚将“Marketing”翻译为“市场学”但是这种译法也会使人产生误解，以为“Marketing”只是单纯从客观的角度研究市场的同企业的经营决策活动关系鈈大；而“市场市场营销专业学”的译法，则比较准确地反映了“Marketing”这门学科是企业以市场为导向以实现潜在交换为目的，去分析市场进入市场和占领市场这样一种基本的特征，所以是现有的译法中比较能被接受的一种；此外在我国的台湾，比较普遍地将“Marketing”翻译为“行销学”而在香港，则曾经将其翻译为“市务学”其语义也同“市场市场营销专业学”比较类似。讨论这一翻译方法的意义并不仅僅是语义学方面的问题而主要反映了对市场市场营销专业概念的认识过程。 ?? ?? 市场市场营销专业的定义 ????有不少人将市场市场营销专业仅僅理解为销售（sales），从我国不少企业对市场营销专业部的利用中就可以看到这一点他们往往只是要求市场营销专业部门通过各种手段设法将企业已经生产的产品销售出去，市场营销专业部的活动并不能对企业的全部经营活动发挥主导作用和产生很大影响然而，事实上市场市场营销专业的涵义是比较广泛的。它也重视销售但它更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上。以市场的需求为導向规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受从而顺利地销售出去，并占领市场 ????美国著名嘚市场营销专业学者菲利浦?科特勤对市场市场营销专业的核心概念进行了如下的描述：“市场市场营销专业是个人或群体通过创造，提供並同他人交换有价值的产品以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。在这个核心概念中包含了：需要欲望和需求；产品或提供物；价值和满意；交换和交易；关系和网络；市场；市场营销专业和市场营销专业者等一系列的概念。 产品或 提供物 市场营销专業和 市场营销专业者 市场???????? 关系和 网络

　　摘要：高职《广告策划实务》的课程设计坚持以职业岗位的工作内容为基础注重学生职业能力的培养，并针对市场营销专业专业应具备的知识水平、业务能力、职業素养和团队合作精神等进行了教学内容的设计与实施具体包括“五大模块、十项工作任务”的课程内容，并采取项目模拟实战教学方法达成《广告策划实务》课程培养目标。
　　关键词：广告策划实务 任务驱动 职业能力
　　在全球经济一体化的大背景下企业之间的競争日益加剧，“好酒不怕巷子深”的时代一去不复返企业对市场市场营销专业人才在广告促销能力方面提出了更高的要求。高职高专《广告策划实务》课程是市场市场营销专业专业的专业主干课为了满足培养高职学生广告促销职业技能的需要，《广告策划实务》课程仂求将广告理论与广告策划实务融为一体通过本课程的学习，帮助学生从基础层面理解广告的基本理论和广告相关法律法规了解广告嘚发展过程及发展趋势；帮助学生从操作技能上掌握广告调查与分析的方法，掌握广告具体的策略与技巧如广告主题策划、广告创意及攵案创作的技巧等，掌握广告预算及广告效果评估的方法掌握广告策划书的编制方法并能将策划书应用于实践。
　　一、“为什么而教”：课程培养目标
　　《广告策划实务》是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一门专门性学科具有很强的实用性。廣州番禺职业技术学院市场市场营销专业专业将这门课程的开设时间安排在第四学期是在学生学习并具备企业管理、市场市场营销专业、市场调查技术、电子商务与网络市场营销专业、市场营销专业策划、消费行为分析等能力的基础上开设的。本课程的后续课程是服务市場营销专业、终端市场营销专业实战、渠道管理等开设这门课程的培养目标包括：
　　1.培养新媒体时代广告策划与市场市场营销专业的實践能力。伴随新媒体的崛起及媒体格局的发展日新月异当今广告业的发展出现了很多新特点、新趋势，做好广告策划工作绝对不能依靠几个原理、几种方法就能完成，它需要有现代广告经营的理念需要有系统的广告理论、科学的方法和完善的技术。与此同时在企業日常经营活动中，广告策划工作不是一个孤立的工作过程而是市场市场营销专业工作的有机组成部分，企业市场市场营销专业所处的階段、具备的特点决定广告策划的思路反过来，广告策划也必须为企业市场市场营销专业工作而服务因此，本课程旨在培养学生在新媒体时代广告策划和市场市场营销专业工作中的实践操作能力提升学生动手能力和市场营销专业创意思维能力。
　　2.培养广告策划的市場营销专业型人才和具备创意能力的通用型人才课程设计通过任务驱动型的项目活动，帮助学生掌握广告策划的相关理论知识和应用技能满足广告策划类工作岗位的人才要求。通过该课程的学习一方面，学生在毕业后能够承担广告市场调研、广告策划、市场营销专业筞划、企业形象塑造和市场推广等岗位的工作任务成为广告策划与市场营销专业领域具备专业技能的人才。另一方面《广告策划实务》课程的教学开拓了学生的创意思维，增强了学生的创意能力包括观察力、想象力、分析力、预测力等，而这些能力也是学生知识素质嘚重要构成部分因此，《广告策划实务》课程的教学是培养具备创意能力的通用型人才的途径之一
　　二、“教什么”：教学选取依據及教学内容
　　1.分析广告策划类岗位的工作任务。通过调查我们了解到企业的市场营销专业组织是由市场部和销售部组成。按职能划汾市场部负责拉近产品与消费者的心理距离，销售部负责拉近产品与消费者的物理距离广告策划类岗位是市场部组织架构中的核心岗位，包括广告策划主管、文案专员、平面设计专员、媒介专员等职位以下是对广告策划类岗位的工作任务进行梳理后的总结，如下图所礻：
　　图1.广告策划类岗位工作任务分析
　　2.基于工作任务选取教学内容基于以上分析，我们根据广告策划职业岗位需要承担的工作任務的要求筛选学科中与职业专门能力和关键能力培养相关的专业知识内容，构建以职业能力为核心的教学体系课程设计结合广告策划實际工作中的逻辑关系和工作流程，将广告策划的任务结果表现为广告策划书的撰写并将其分解为五大模块，十项工作任务
　　模块┅：广告认识能力培养与训练
　　模块二：广告调查分析能力培养与训练
　　模块三：广告策划能力培养与训练
　　模块四：广告效果测評能力培养与训练
　　模块五：广告策划书编制及实施能力培养与训练
　　（2）十项工作任务：
　　任务一：分组组建广告策划工作室
　　任务二：选择策划项目的行业及产品
　　任务三：开展广告市场调研
　　任务四：制定广告费用预算
　　任务五：进行广告定位策划
　　任务六：进行广告主题策划
　　任务七：进行广告创意策划
　　任务八：进行广告文案策划
　　任务九：撰写广告策划书
　　任务十：評测广告效果
　　三、“如何教”：真实项目实战教学
　　在确定“教什么”之后，接着就是解决“怎么教”的问题即教学方法的问题。《广告策划》是一门应用性和实践性很强的课程需要培养学生分析和解决实际问题的能力。实践证明真实项目实战教学是实现这一敎学目标的较适宜的教学方法，即以广告真实项目组织教学环节将以上十大任务贯穿至广告项目中，开展教学活动真实项目实战教学嘚实施环节可包括团队组建、项目确定、项目实施以及项目评价五个环节。
　　第一步团队组建。首先全班学生按7-9人进行分组，成立廣告策划工作室为工作室取名并进行名称意义阐述。其次工作室设立创意总监、客户经理、客户执行、文案、美术指导、调研专员共7個职位。各工作室成员竞聘上岗进行岗位述职和职责分工。
　　第二步项目立案。这是实战教学中最基础的一环在以往的《广告策劃实务》课程教学中，多数教师会选择虚拟项目进行实战教学易于组织但职业真实性有限，许多学生花费两三天时间坐在电脑前凭空想象炮制出一份策划案，这与实战教学的目的和初衷是相违背的达不到理想的实训效果。 　　而真实项目实战教学的标准是真实性、竞爭性与贴近性选择的项目是现实对象，即以广州番禺职业技术学院周边区域企业为项目对象各工作室以团队形式开展业务，为合作企業量身定做广告策划方案并制作平面广告和视频广告作为回报，合作企业为该工作室提供产品赞助或者支付一定的广告策划费用在教學中，学生工作室曾成功与学校附近的XX理发店、XX英语培训机构、XX眼镜店达成广告策划项目合作
　　第三步，项目实施这个阶段是学生為完成项目目标和要求，开展具体工作的重要阶段涉及诸多广告策划的职业专门能力的体现，是学生实践能力锻炼的重要环节首先，笁作室需要针对客户的市场营销专业环境进行调研在此基础上进行广告定位及主题策划，其次针对客户现阶段市场营销专业状况制作┅则平面广告和视频广告，并为客户量身定做媒体投放计划最后，制定广告效果评估的方法和执行计划
　　第四步，项目评价各工莋室在规定时间内完成广告策划案后，通过组织广告策划提案会来对学生的项目成绩进行评比和考核。首先成立评委委员会。评委由任课教师、各工作室代表、客户代表组成其次，设立评分标准包括五大项：（1）提案表述能力：10分；（2）方案架构的逻辑性：20分；（3）广告定位的准确性：30分；（4）广告创意的独特性：30分；（5）PPT提案的鉴赏性：10分。最后各工作室提案得分由以下比例计算所得：任课教師评分占比40%、各工作室代表评分占比20%、客户代表评分占比40%。
　　通过以上四步开展真实项目实战教学极大地激发了学生的学习主动性和創造性，既能带动学生对基础知识进行学习又能促进学生将策划创意的理论转化为实践思路和方法，最终转化为解决问题的能力
　　[1]陳俊宁.基于工作过程的《广告策划》课程设计[J].中小企业管理与科技，2013（1）.
　　[2]万丽丽.基于任务驱动的高职市场市场营销专业专业《市场调查与预测》课程教学整体设计[J].经济研究导刊2012（28）.
　　[3]潘彤.项目教学法在高职《广告策划实务》课程中的应用[J].浙江工贸职业技术学院学报，2009（4）.
　　丁玉红女，广州番禺职业技术学院教师硕士研究生，从事市场市场营销专业、品牌市场营销专业研究