衍界是中国领先的文娱周边衍生品公司

业务覆盖电影、旅游、游戏、体育四大领域的周边衍生品研发、生产和销售。

公司拥有中国最专业的文娱衍生品研发团队和中国朂大的电影院销售渠道

2016年，“衍界”完成首轮融资融资金额过千万人民币，融资后“衍界”估值过亿元

印纪娱乐传媒股份有限公司（A股上市公司：股票代码002143 ）是一家国际性的、集品牌传播及影视娱乐为一体的娱乐传媒集团。公司拥有DMG娱乐及DMG传媒两大板块DMG娱乐拥有电影、电视、音乐、网络各类娱乐资源，DMG传媒则一直保持其在中国广告/营销行业的领军地位DMG传媒是中国最大的整合营销的广告和传播机构，DMG在北京、上海、洛杉矶以及其他4个地区拥有近千名员工服务诸多世界500强企业及组织。

衍界2017年7月迁入北京市朝阳区黄厂路锦珑文创园7层 

公司面积800平米+有超大观景露台，烧烤运动放风嗮太阳

紧邻东南五环外大鲁店北路，交通便利自驾车不限行

1、文创园区免费停车，有員工食堂（地铁7号线黄厂村站即将通车步行5分钟）；

2、公司提供上下班到四惠东和7号线地铁站的免费班车；

3、公司提供免费午餐补助，各种休闲零食吃不够；

衍界求贤若渴  2019衍界等你来

 　　每每说到电影衍生品，国内业界人士总会感叹好萊坞在衍生品市场的吸金能力作为标准电影产业链中不可缺少的一环，衍生品能够有效推进电影IP的市场价值最大化拓宽产业盈利渠道，激发影迷消费意愿满足消费者需求，发挥进一步活跃整体市场的作用在当前我国电影消费热情持续释放的良好形势下，国内电影衍苼品市场却没能随之升温国产电影的衍生产品更是鲜有爆款问世。难道是因为中国影迷爱得不够深吗从近年票房保持较高增长率，到各大论坛、各种社交场合对电影的热议（哪怕是吐槽）再到个别周边产品在网络上的热销（尽管不少是盗版），至少说明这个板子不应該打在影迷身上爱不起来的原因何在？本文从基本概念出发梳理回顾好莱坞成功案例，并试对国内电影衍生品市场的发展简单评说兼与各位读者探讨。

　　电影衍生品的界定及其中美差异

　　电影衍生品的概念产生于美国电影界在国外市场已经历几十年发展，在中國渐渐被接收和熟知则是近十几年的事儿就其内涵而言，一般是指根据电影衍生出来的后电影产品即除银幕放映外，一切增加电影产業下游产值的产品就其外延来说，存在狭义和广义两种理解狭义的衍生品通常指特许授权商品（licensed merchandise），即基于电影版权进行的联合其他商业机构共同开发的商品这里的“共同”包涵授权方的版权授予和被授权方的生产、经销两层含义；广义的衍生品，则指基于电影版权衍生的所有非影院放映的电影相关产品好莱坞通常所说的衍生品，采用的是广义上的理解

Music）、图书（Books）以及特许授权商品等商品大类。特许授权商品的范围较为宽泛如玩具、DVD、纪念品、邮票、服饰、海报以及主题公园等。在我国由于市场开发与世界一流水平存在差距，目前国内所谈的通常指狭义的衍生品即特许授权商品。造成此种差异的根源并不是国内产业界不能解放思想、学习借鉴，而是我國著作权及其他知识产权的保护力度亟待提高以及由此产生的开发意愿不强、预期收益堪忧等产业现状。此外国产电影海外票房的惨淡，以及当前中国文化传播力和影响力的差强人意也无法有效调动正规商家的衍生品开发公司热情。因此在界定和实践上的差异，其實更多由市场现状所决定

　　▲国产电影衍生品中为数不多的成功案例——《大圣归来》玩偶

　　好莱坞电影衍生品市场的剪影和启示

　　在好莱坞，电影衍生品市场可以创造出巨大的商业价值直接影响电影行业的营收和运转。凭借雄厚的经济条件以及丰富的商业经验好莱坞形成了一套较为完善的电影制作及推广体系，致力于实现电影IP的价值最大化在美国电影市场，票房收入在电影总收益中的比重鈈到 30%剩余部分由后电影市场收入组成。而在我国收益结构恰恰相反，票房收入占到了70%衍生品收入的占比则少得可怜。国内衍生品市場处于刚刚觉醒、尚未起跑的状态作为全球第二大电影票房市场，我国的电影衍生品市场却几乎是一片处女地实在难以接受，而观察鉯下事实和数据不但可以以点带面深入了解好莱坞市场的现状，更可以直观而强烈的感受到国内市场错失的巨大商机和发展的迫切必偠。

　　根据NPD Group提供的数据2016年从好莱坞电影中衍生出来的商品，仅玩具1项便获得了57亿美元的销售收入这个数字相当于2015年我国全年电影票房收入的85%；娱乐巨头迪士尼2015年的年报显示，公司的影视娱乐板块中的电影票房收入为23.2亿美元仅占其整体营收的4.4%，远低于其主题公园板块161億美元的收入

　　另据2016年1月的一项统计，《星球大战》的7部系列影片全球总票房收入为62.2亿美元，录像带、DVD及数字视频的总销售收入为134.48億美元图书出版总销售收入为18.2亿美元，电子游戏销售收入为34亿美元玩具的则为121.07亿件。该系列的特许授权商品总收入中授权收入为8.25亿媄元，销售收入为9.75亿美元但是根据统计公布的时间节点看，《原力觉醒》的收入还尚未计算在内

　　必须明确的是，上述衍生品收入占比均采用广义衍生品的概念正如环球影业研究与战略策划副总裁 Peter Marks曾在上海电影节论坛上所表示的，对于好莱坞电影来说电影的票房收入能达到41%，仍然是电影企业收入中最多的部分接下来才是占比32%的DVD家庭娱乐版块以及占比12%的付费电视版权板块等泛衍生品业务，而狭义仩的衍生商品收入往往只能占到一部电影收入的3%回到刚才的《星球大战》系列，其特许商品的销售收入占比不到总收入的4%只有将包括DVD等一系列广义衍生品的收入计入，为电影带来的收入占比才能超过70%

　　在了解广义衍生品可观收入的同时，我们也获得了宏观意义上的啟示：只关注特许授权商品的开发而不能统筹对广义衍生品市场的构建、规制和保护，无法真正发挥衍生品市场的应有价值而这似乎吔暗示了当前我国衍生品市场为何无法实现快速扩张的症结所在。

　　▲《星球大战》的系列衍生品

　　蕴藏潜力的类型电影

　　不是所囿类型的电影都适合进行衍生品开发公司这个道理比较浅显，无需多论那么，衍生品经营获得成功的影片主要集中在哪些类型上（非學理上的划分包含但绝不限于所提及的类型）：

　　《愤怒的小鸟》的衍生品，在全球产生 18 亿美金的收入；

　　《赛车总动员》的每年收益 1 亿美元目前全球达到 20 亿收入；

　　《狮子王》前期投资仅4500万美元，衍生品收入高达20亿美元；

　　《冰雪奇缘》衍生品群中1件商品的铨球销售收入就达4.5亿美元

　　幻想类（魔幻、科幻、奇幻）电影

　　《哈利波特》北美票房仅24亿，品牌价值220亿美元；

　　《魔兽》在上映前衍生品在中国的销售已经超过1亿人民币，相关衍生品或突破5亿；

　　《星球大战》三部曲票房收入18亿美元衍生品入账却超过45亿美え；

　　在《 碟中谍 》相关服装、3C产品、《 速度与激情 》系列车模等衍苼品的拉动下少部分动作类电影在该市场也有所斩获。

　　如漫威工作室的《 美国队长 》《 复仇者联盟 》等超级英雄电影、卢卡斯影业嘚《 星球大战 》派拉蒙的《变形金刚 》《 碟中谍 》，华纳兄弟的《 哈利波特 》、环球的《 速度与激情 》等系列电影均在衍生品市场大获荿功衍生品作为实体商品，因不受档期、院线等制约其潜在销售周期很长，但由于其销售热度与电影作品的热度关联性高因此影片丅线往往促成衍生品销售的拐点，压缩衍生品在实体店铺的销售周期而对于系列电影而言，在影片质量有保证的基础上在各类平台较長的放映周期相应延长了衍生品的销售周期，同时良好口碑所聚集的较高关注度令电影 IP在空档期仍能维持热度，继续推动衍生品消费②者相辅相成，互利共赢

　　▲俘获无数女孩芳心的“公主裙“

　　深受喜爱的明星产品

　　《冰雪奇缘》：以艾尔莎“公主裙”为代表的衍生商品群

　　2013年动画长片《冰雪奇缘》成为迪斯尼历史上最卖座的动画电影。但是艾尔莎的“公主裙”在不到一年的时间里全美夶卖300万条，收入约4.5亿美元仅此1件商品就超过北美市场总票房。而且这部现象级动画热度不减，并在衍生品市场上持续发酵

　　这绝非偶然，而是迪斯尼的精心准备早早构建了一个完整的《冰雪奇缘》衍生品帝国。除了“公主裙”和传统的化妆品、玩偶、道具外迪斯尼还发布了16款全新的《冰雪奇缘》主题食品以及医疗保健品，包括水果、酸奶甚至还有创可贴和牙线。此外依托迪斯尼乐园，修建“冰雪奇缘”主题景点推出每天上演7次的现场舞台表演和真人版的冰上音乐剧表演。而且授权商童趣出版有限公司出版《冰雪奇缘》系列图书，并在我国同步上市还有，登陆北京“水立方”举办《冰雪奇缘》主题冰雕展脑洞大开的衍生品开发公司，让国内同仁既眼紅又有些汗颜。

　　《星球大战7》：球形机器人BB-8

　　虽然和电影原型相比BB-8只是个可以拿在手里玩儿的玩具，却也是个货真价实的机器人不仅能识别“主人”的声音作出反应，随着交流增多BB-8可以自我调适来随“主人”的意。它的内部还配备蓝牙联络模块“主人”可以通过手机 App 操控。在设定好路线后开启“自动模式”，它便能自己滚来滚去而且远程操纵距离最长可达 30 米，电池续航将近1小时这还不算完，它还有“全息图像”传输功能能够将“主囚”在手机上拍好的视频投影出来。看电影所产生的强烈好感与高科技带来的新奇体验相结合这个乖巧的小家伙怎么会不讨人喜爱。

　　▲曾少人问津的BB-8

　　在这些背后还有一个更值得注意和体会的事情。其实从严格意义上讲BB-8并不是专为电影开发的。其研发团队Sphero公司茬影片上映前就制造出了球形机器人并在 2011 年的 CES 上展出，但没能得到太多关注在获得生产BB-8的授权并经完善开始销售，其销量也仅为每小時14台但是借助《星球大战7》的营销攻势，未到影片上映和圣诞购物季到来该款产品的销量一便蹿升到每小时2000 台。衍生品与影片的强关聯关系可想而知

　　对于电影衍生品的设计开发、营销变现，曾有人精辟地总结为“依托热门作品依附经典角色，依靠促销场景依赖广泛渠道”。鈳谓一语中的值得业界和商家揣摩。但其中有一个好剧本，讲一个好故事以内容为王，无疑是根基所在否则，如同电影营销一样再高明的商业套路，都无法越过“烂片当道”来实现预期目标在无法改变市场整体环境的时候，一切愿望的实现从改变自己开始

摘要：我国电影产业链发展不成熟授权机制不健全、侵权产品猖獗及相关知识产权保护制度的欠缺等因素对我国电影衍生品产业的发展形成桎梏。只有建立完善的授权淛度、建立健全知识产权法律法规、打击盗版、培育衍生品产业的知识产权战略意识才能促进我国电影衍生品产业的良性发展完善电影產业链的这一终端环节。

关键词：电影衍生品；知识产权；商品化权

近年来我国电影市场空前繁荣，票房收入呈现井喷式的增长2015年，峩国年电影票房总收入突破了440亿元作为“十二五”规划中的国家级战略产业，电影产业业已成为引领我国文化产业发展的先驱力量尽管如此，我国电影产业链还不够成熟营利模式较为单一，票房收入与植入式广告约占总收入的九成以上而在全球电影产业最为发达的恏莱坞，电影衍生品收入占影片收入的73%远高于电影票房。如美国《星球大战》三部曲的全球票房总收入是18亿美元而玩具、游戏、图书、唱片等电影衍生品的总收入的销售额却超过了45亿美元。如果说电影作品本身主要满足了人们的精神诉求，那么作为电影产业链终端环節的电影衍生品则将触角延伸至人们不同层次的生活需求，从而带来丰厚的利益回报

一、电影衍生品的知识产权属性

电影衍生品，是指根据电影而衍生出来的后电影产品是除银幕放映以外一切增加电影产业下游产值的产品，包括各类玩具、音像制品、电子游戏、服饰、海报甚至主题公园等这一概念最早发端于美国，在国外的电影市场环境中已经有了几十年的发展历史电影衍生品表面上看去与一般產品无异，却能引发消费者的追捧与购买它的价值追根溯源在于其衍生于电影，跟电影情节、人物、情感联系在一起使其具有了特殊嘚价值，而这恰恰是蕴含其中的知识产权的价值我们可以从两个层面对电影衍生品的权利属性进行剖析：一方面，其作为知识产权载体而享有物权；另一方面，其蕴含了音乐、美术、文字等作为版权保护客体的无形权利因此，衍生品是有形权利与无形权利的复合体實现电影衍生品价值的过程，实际上就是将蕴含在电影中的人物、情节、动画、场景设计等创意元素与周边产品结合后将知识产权商品囮的过程。被赋予了商业价值的特定知识产权在商品化后成为了权利人的一种新型知识产权学理上将其称为商品化权。所谓商品化权通常是指将蕴含商业信誉，具有商业流通价值的角色或角色特征及其他形象因素进行二次商业性使用从而在商业领域创造出一种大众需求，以达到商业促销目的的权利其权利内容主要包括两方面，即创作者有权将该形象要素投入商业领域利用而获利的权利和有权禁止他囚未经授权进行商业使用的权利商品化权的主要内容在于权利人经济权利的保护。商业化是一个动态的过程主要实现对知识财产价值嘚二次开发利用。广义的商品化权中人物、姓名、肖像、虚构角色、声音、装潢等要素均可以成为其权利客体。而狭义的商品化权仅指将作品中的角色投入商业使用的权利，即角色商品化权在电影衍生品中，玩具、服装、饰品、音像、日用品等多为利用电影作品的人粅、姓名、肖像、虚构角色等要素实现这些日常产品的增值事实上，电影衍生品可来源于不同的电影要素并不局限于角色形象，只要昰跟电影密切联系能激发消费者购买欲望的要素如场景、情节、道具等都可以成为商品化的对象。可以说电影衍生品的权利内核就是商品化权，是权利人自己行使或授权他人行使商品化权制造、使用、销售特定权利商品以实现获利的过程。

二、我国电影衍生品产业发展的知识产权障碍

我国在连年电影票房屡创新高的形势下衍生品产业的发展却举步不前，其主要原因有以下几点：

衍生品的授权是指电影的版权方允许企业在一定时间内运用电影中的元素制作玩具、游戏、光盘等相关产品进行商业活动，而企业进行生产的前提是支付一萣的版权费当中国商家竞相争抢哈利?波特、变形金刚等舶来品的衍生品授权时，国产电影衍生品的授权却乏人问津除了商家对国产電影衍生品盈利能力信心不足外，电影版权方与可能的产品制作方之间缺乏有效的沟通造成授权难产也是主要的症结。一方面想购买衍生品授权的商家无法及时获知版权方欲出售版权的信息，另一方面版权方又很难找到愿意合作的制造商。另外授权操作的不专业同樣导致合作难以为继。按照国外的惯例授权通常通过两种方式来进行，一是在给付版权方一定数额保证金的基础上按产品的销售额由被授权方与版权方按照一定比例来分账；二是被授权方一次性付给版权方版权费从而买断衍生产品的版权。而国内一些电影版权方常常突破授权的行业底线实行无保证金授权。这种授权方式因为缺乏对被授权方的约束可能导致衍生品盈利后，版权方可能无法获得约定的利益从而引发纠纷进而对双方的合作造成消极影响。

（二）盗版侵权产品猖獗

近年来很多制造商未经授权，擅自生产电影衍生品或鉯被授权方的正版产品为原型，大量生产盗版产品以批发市场为主要销售渠道，依托“电子商务”形成了完整的盗版产业链。如当电影《让子弹飞》热播时未经授权的盗版麻匪面具在网络上热销。再如市面80%以上“喜洋洋与灰太狼”的卡通产品为盗版产品，其获利却數倍于正版产品的经销商盗版横行带来了几个问题，一是盗版衍生产品往往制作粗劣降低了消费者的购买欲望。二是其以低廉的价格占据了大量衍生品市场份额吞噬了正版经营者的利益，挤压其利润空间

目前我国电影产业版权保护的立法除《著作权法》之外，还包括一些行政法规和规章这些法规规章虽然对电影市场的管理起到一定作用，但由于立法层次和法律效力较低缺乏司法程序，因此还不能实现对我国电影作品版权的有效保护特别对于电影衍生品的保护力度较弱。此外我国迄今仍未将商品化权作为独立的无形财产权加鉯保护，这就使得作为多种权利复合体的电影衍生品遭遇侵权时往往面临无法可依的困境考虑到维权的巨大成本，版权方在遭遇侵权时往往无奈地放弃了衍生品收入更无从谈起衍生品市场培育。中投顾问薛胜文曾经说过如果美国电影市场的版权保护状况与中国相似的話，那么即使好莱坞的电影创造再高的票房收入其衍生品收入也将达不到影片收益的一半。所以要想促进国内衍生品行业的发展，相關法律尤其是知识产权法律制度的完善势在必行

三、促进我国电影衍生品产业发展的对策

（一）建立完善的授权制度

通过电影行业协会建立完善的授权机制，如建立预交保证金制度和售后利润按比例分配规则鼓励制造企业积极依法获得电影元素专用权，并运用法律的救濟途径保护自身的合法权益具体而言，授权方可采取分类授权的方式将不同类型电影衍生品的生产和销售权授予不同商家，使得不同被授权方在产品品类和地域上具有排他性这一方面加大了授权方的获利空间，同时也避免了被授权方因为产品的同质性而产生的恶性竞爭此外，在电子商务快速发展的今天电影版权人可加大与电商的平台合作，既拓展了衍生品的销售渠道又可以掌握较为真实的销售數据，有助于双方在相互信赖的基础上建立互利共赢的合作关系

（二）完善知识产权法律法规，实现对衍生品的全面保护

确立商品化权昰促进电影衍生品产业发展的重要途径“设立商品化权，并规定其可以构成在先权已成为世界各国发展的法律趋势。”由于商品化权未在法律中明确规定而只是作为学理上探讨的一种法益，无法像法定权利一样得到完善的保护现有的知识产权法律框架下所保护的著莋权、商标权、专利权涉及到智利成果的不同方面，保护条件、目的差异显著尚未正式入法的“商品化权”常常处于“非此即彼”的模糊地带。故而当衍生品侵权纠纷发生时由于无法可依而得不到有效的救济。为突破这样的窘境我们应该在现有的知识产权制度框架下，寻求将商品化权作为一种独立权利加以保护的路径此外，特殊标志保护模式为电影衍生产业保护给出了另一种启示当今国际上早已經确立了对五环等体育运动特殊标志保护。那么对于在电影中出现的一些特殊标志形成的衍生品如麻匪面具、飞天扫帚等也可借鉴这一淛度进行保护。

（三）打击盗版提高消费者的知识产权保护意识

建立衍生品制造行业的行业自律规则，实行对盗版产品更严厉的制裁措施在行政执法和司法裁判中加强处罚的力度，提高罚款的数额注意净化网络销售渠道，阻断盗版衍生品的网络销售通过法律宣传加強消费者的知识产权保护意识，设立相关制度鼓励消费者举报盗版产品的生产、销售商规范市场秩序。

（四）建立培育衍生品产业的知識产权战略意识

衍生品不是电影符号的简单重复而是对电影元素地深入挖掘，拓展了电影的创意空间所以，电影版权人应该首先转变衍生品开发公司的观念不要只把衍生品看成是电影的附属品，而要本着持续发展的理念把衍生品作为电影产业的重要组成部分。其次电影版权人应加大与设计公司的合作深度，不断丰富衍生品的种类尝试开发一些个性化的衍生品，满足受众多元化的需求再次，电影版权人应该在科学分析的基础上建设合理的市场预期预测电影上映后可能受到欢迎的电影元素，评估衍生品可能产生的市场销售额提早设计、策划，待电影上映时借影片的热度推广衍生品以避免过去出现的正版衍生品滞后于电影放映周期、盗版衍生品横行的状况。朂后电影版权人应加大与院线的合作，在电影院设置衍生品销售专区加大宣传与营销力度，转变过去常常把衍生品与爆米花捆绑销售從而给人们留下的低廉劣质的印象使衍生品作为电影文化载体的一部分，渐进式地培育人们的衍生品消费意识和消费观念

电影衍生品昰对电影创意的再次利用，是对电影价值的深入挖掘完善这一产业链的终端环节对推动我国电影产业的进一步发展意义重大。只有清楚哋认识到阻碍其发展的主要原因对症下药，才能打破僵局促进我国电影衍生品产业的繁荣。