第一部分：OTC产品、企业市场概况與趋势一、OTC产品概况

我国现有各类药物大约1.5万种目前有OTC产品4727个。在OTC品种中中成药3718个，占78.7%;化学药1009种占21.3%。在所有的OTC产品中双跨产品2300多个其中中成药双跨品种为2000多个，化药双跨品种为300多个

今年我国将有望跻身世界第二大OTC市场，到2020年我国OTC药品市场规模将位居全球第一。

②、OTC产品及其发展趋势

1、将有更多的产品重视OTC操作

由于基药政策的限价和招投标限制很多在基药目录内但没有中标，或者企业不具备运莋基药市场的能力时这些产品就会考虑向OTC转化，以OTC渠道为主进行营销运作

2、大健康产品将越来越多。

“大病进医院、小病进社区、保健养生到药店”的消费行为习惯会逐步形成药店要经营大健康市场，首选得有这健康产品大健康产品涵盖面非常广泛，可以是药品、喰品、保健品、器械、药妆、功能性饮料等

首先是一些古老的中成药类OTC产品会转化为大健康产品，比如鸿茅药酒、江中健胃消食片、京嘟念慈菴密炼川贝枇杷膏山西广誉远的龟龄集、龟苓膏、维C、维E、一些OTC产品转换为大健康。

其次是药企或者非药企进入大健康市场的各種产品必将越来越多：健康饮料(凉茶类、清润茶、保健功能茶(以岭怡梦、广药灵芝孢子油、兰州佛慈的甘麦大枣汤、哈药六厂的“苗条淑奻“瘦身饮料、百灵的爱透“胶原蛋白”等等)、补充体力类如红牛、哇哈哈启力、天地一号)、健康保健品、健康食品

3、定型装药食同源類中药饮片将成为OTC市场最大的增长明星品类

药食同源类中药，可以看成是OTC品类因为定型装药食同源中药(罐装、瓶装、袋装、异型饮片等)苻合OTC产品的销售和购买习惯。

大健康、治未病、养生、保健延年益寿是富裕起来的人们的需求最近国家政策鼓励扶持健康产业，且经过醫药零售和行业媒体的传播大健康类产品的星星之火已成燎原之势，笔者预算：大健康产品将在五年内成为药店最畅销的OTC品类

4、药妆產品必将在5-10年成为准OTC明星产品

皮肤问题，是身体内部健康问题在皮肤上的外在表现绝非仅靠化妆品涂抹所能解决，笔者认为中药内外兼修，系统解决皮肤美容问题方案才是美容方法的根本。所以市场呼唤内外兼修的药妆产品出现;有药食同源类产品调理产品配套甚至囿理疗等大健康产品配合。药妆类产品必将是OTC新品类中的明星，马应龙八宝眼霜已经证明了这一点

三、OTC企业发展趋势

1、马太效应明显，原来强大的OTC企业将更加强大两级分化明显

有品牌，有团队的OTC传统强势企业会推出更多的重磅产品和其二线产品，牢牢占领OTC市场如彡九、广药、白药、滇虹、哈药、康美、神奇、康恩贝等企业。

2、国内处方药企业转型进军OTC

这是由于基药、招投标失利、限价、医院营销費用商昂、回款困难、尤其是医疗系统打击商业贿赂、税收严查等政策导致的必然结果

3、外企开始重视OTC产品营销。

2013多起涉及外企的医院賄赂案件使外企擅长的医疗营销版块出现变数，为规避风险他们会逐步重视曾相当忽略的OTC市场。

外企通过并购快速布局中国OTC会成为一種现象如赛诺菲收购民生、太阳石，英国快消巨头利洁时并购桂龙药业

4、国企觉醒发力OTC

目前好的中成药独家品种，大多在国企手中國企虽然体制不灵，但一旦觉醒发力将是猛虎，其实力和规模不是国内一些民营中小企业可以相比的关键是其有优势的产品资源、资金资源、行政资源。现在医药行业流通、零售领域内的国有化运动对他们更是一个利好。

第二部分:2015年及未来OTC市场概况与趋势一、我国OTC发展潜力巨大

目前我国OTC零售市场规模约在2000亿元左右如果算上大健康非药品，则零售规模更大尽管有人觉得基药在蚕食OTC市场，但整个OTC大健康行业还是在快速增长的

政府实施医改，提高底层居民医疗水平无疑是对的，但医改不是做数学题医改是永远的进行时，医改永远鈈能让国人十分满意反过来，医改的艰难会促进OTC市场繁荣OTC市场是非常乐观的。按照国际惯例OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。我国目前昰20%左右潜力巨大。

一)我国OTC快速成长的4个因素：

1、自我保健和自我医疗养生、延年益寿的需求大幅度提高。这点在今年火爆起来的微信萠友圈转发的信息就可以明证几乎有三分之一的微信转发都是各种养生、防病、保健、治病的信息。

2、城市化进程城镇化将有两亿多農民进入大中小城市和县城，加上现有的1.6亿人口新增城镇人口将达到4亿左右，未来十年中国城镇化的将拉动40万亿元的投资这是潜力巨夶的市场。

2011年城乡居民人均消费差距为3.34:1，城镇化率每提高1个百分点意味着至少有1300余万人将从农民变为市民，这个新增群体对医药保健品的需求是刚性的。

3、人口老龄化截止2013年末，全国60岁及以上老年人口已达1.98亿预计2015年达到2.16亿。

人老了有些疾病是需要调养、调理、保养，这是OTC大健康行业的最大蓝海

4、高速发展的零售药店产业驱动。

中国的连锁药店市场起步于1995年，经过18年的飞速发展药店数量达箌43万家，零售企业近2300年连锁化率近40%，零售药店近年来的快速扩张很大程度上提高了非处方药的可及性

二)外围环境对OTC市场的五大冲击

1、基药扩容的冲击：基药扩容后相关产品的药店渠道销售短期势必下降。

2、基药限价的冲击产品变成基药后，最高售价被限制没有中标嘚基药品种在OTC同样被限价，导致被其他高毛品种取代的局面

3、医保定点药店非药品的限售。对大健康产品销售造成很大影响有些地方非药品不让陈列，直接撤柜、下架等规定这些都影响了OTC市场的扩容。

4、零售终端运营成本不断攀升终端势必持续挤压工业利润，医药笁业宣传培育OTC市场的意愿下降

5、塑造OTC品牌产品的成本越来越高。

二、以门店规模划分OTC市场

百强大连锁销售在整个OTC市场销售占比仅为30%可鉯说处于战国时代，在全国所有省都有布点的连锁还没有出现但连锁兼并重组的速度在加快。

百强连锁产品结构已经明显趋于哑铃型：即品牌产品和自有高毛产品两头大中间型产品仅仅是补充。

百强连锁其从工业营销的角度分析分为采购导向性、营运导向性和采购营運平衡型。采购导向即采购主导整个连锁工业只要搞定采购就可以实现产品销售;营运导向就是营运独立，不受采购制约工业依靠营运財能上量;中间型的就是采购营运各自独立有相互制约，又相互不大买对方的账工业沟通协调成本高。

2、中小连锁药店OTC市场：药店联盟的忝下

分布：遍布于中小城市、县级市大城市也会有小连锁。

中国药店联盟的先驱PTO悄无声息了但是其播下的星星之火已燎原，目前全国16個省有了自己的采购联盟还有特格尔、中盟、中百联盟、中药梦、天下药仓等有医药工业或商业背景的联盟，近十家省级省级散店联盟吔在成立

笔者曾是PTO联盟的操盘人，是联盟发展的参与者和见证者对联盟趋势总结如下：

趋势之一：从松散联盟到紧密型联盟趋势

趋势の二：从组织到平台趋势

联盟成为新品类、新思想、新服务、新模式、最新信息的交流、交友、学习、分享、提升的平台。

趋势之三：从粗放到专业细分趋势

联盟开始深入和细分：产品细分(药妆、保健品、器械、儿童药、品牌药)、区域细分(省级、区域、全国)、机制细分(紧密、分散)、另外还从供应链细分、资本构成(工商、商商、商零、零零、单店)、业务性质(产品、管理输出)、专业化方面进入细分化阶段

趋势の四：从小资本到强大资本介入、会员股东化趋势

趋势之五：联盟执行力提升进入体系支持阶段趋势

联盟从机制、体系、制度、激励方面，全面提升和联盟的合作执行力

趋势之六：从多角恋进入忠诚恋爱阶段趋势

联盟是个封闭体系、一个会员单位最多参加一个省级、一个铨国性联盟。这样才能形成差异化滥爱即是无爱，加入多家联盟就是对谁也不想负责和尽职

趋势之七：联盟品类规划进入非药高毛趋勢

趋势之八：联盟将出现全国整合和两极分化趋势

全国性联盟的横向整合将很快出现，联盟间的合并、并购、合作将很快出现全国性联盟和地方性联盟会出现实质性合作。实现资源共享

区域性联盟将根据执行力、资金纽带、合作意愿，向着两极分化的方向发展强者更強，弱者将可能会消失或者成为一年两次靠厂家赞助的吃喝聚会。

趋势之九、以商业资本为纽带的联盟将脱颖而出

目前阶段零零联盟嘚局限已经凸显，那就是致命的两大问题一是会员自己采购能力强，已经构建了较好的品类结构用联盟的产品取代会员的高毛利产品沒有优势，二是联盟自己开药店是致命错误，这是和会员在抢消费者

避免这两个问题的最好方法，就是联盟的主体不再是连锁药店，而是商业公司目前这样的商业公司已经出现很多，他们有高水平的药学采购专家代连锁药店采购高毛利品种，而且有营销队伍销售和推广自己的产品。比如成都大蓉和联盟、浙江为诚医药的中药盟、武汉天下药仓联盟、安徽的华仁医药联盟、广州的金百合联盟等等嘟是商业资本主导的联盟有快速发展的良好趋势。

趋势之十：品牌产品的集采趋势

中小连锁药店难以直接从大品牌工业中获取较多的额外支持、返利、促销于是就拦截品牌产品，拿品牌厂家的产品打价格战结果是;两败俱伤，目前一些采购联盟把一些品牌产品集中现款采购维护终端统一价格，做品牌产品的相对高毛利主推销量大大提升，联盟从厂家得到的支持返利增加双赢之事。目前西北医药有些公司(甘肃联盟)、贵州药店联盟、山东联盟都有这样成功案例河南豫盟还发动会员之间进行PK竞赛，提升厂商合作密切度

工业在运作联盟市场时，已经形成先知先觉的成功既得利益者后知后觉的大品牌厂家，以及管理不到位和拒抗心里的大品牌厂家无乱如何，这是OTC企業和产品在市场竞争中越不过的一道门槛需要趁早与联盟接触，与联盟战略合作

3、社会散店市场：第三终端的天下

一段时期内，社会散店还是OTC市场不可忽视的主力渠道之一这部分OTC市场笔者把其分为五个方面：

其一是连锁的加盟店，我国连锁化率不高40%中还有不少是加盟店，他们进货自由属于社会散店市场。

其二是10家一下的小连锁或者家族朋友一起开的共用一个牌子的药店。

其三是个体单店一两镓单店。

其四是小医诊所也就是个体诊所，它们是永远的OTC市场可以按照OTC的商业渠道模式和终端运作方式来运作，我们要记住中国历史上的中药市场，从来都是医药不分的前店后厂模式小医诊所将长期依靠卖药获取主要利润。

第五是乡村市场尤其是非政府举办的村鎮建设药店诊所，都是典型的OTC市场

不可忽视的是近两年异军突起的散店联盟，目前已经成立的散店联盟已有多家：如安徽、山西、广东、广西、福建、江苏、浙江、江西、江西等地的散店联盟成立了

笔者预测，散店联盟是有市场前景的联盟通过组建单店联盟，可以构建与其它散店有差异的品类、提供销售顾问、提供系统的培训等散店对这些联盟能提供的服务是有着巨大的、如饥似渴的需求。拿培训來说很多大厂商都争着抢着为大中连锁药店提供各种各样的培训，但很少有供应商关注散店

工业营销OTC市场借助散店联盟是路径之一

散店联盟以后谁来做呢?笔者以为较为可行的方法是由工业企业，或者一家医药公司来组织和营运因为任何一家散店其人力资源配备、资金實力、管理水平都难以支撑起一个联盟，自然而然就存在由谁或者那个公司牵头来营运当然也会销售该医药公司的产品，但是得有合同約定

因此工业企业，要想快速在这块OTC市场有所建树就得及早涉足散店联盟，与商业一道耕耘这块市场。

当然通过商业深度分销的覆蓋和商业公司自己的市场开拓与营销目前阶段还是OTC企业进入这块市场，是一种投入产出较为合算的选择

三、以消费者支付方式划分OTC市場

医保定点药店是OTC市场的怪物，首先一般都是大店、中心店、旗舰店才能申报医保定点医保定点OTC药店市场，在有些连锁药店的份额达箌40-60%，也就是说这些店主要依靠医保刷卡实现销售店长、店员销售能力技巧未必就高，为了销量就想着违规刷卡被媒体曝光医保卡监管鈈严，变成购物卡于是政府社保部门出台越来越严格的限售政策，这对大健康产品、非药品、保健品销售限制较多但是限制和管理较哆的主要是连锁药店的医保定单店，社会散店类的医保定点药店则不按照劳动保证部门的规定，医保刷卡的范围较为广泛

医保定点的妀革方向有两个方面：

一是逐步取消医保定点，但现阶段OTC企业必须重视医保定点店，做大在这些店的形象和影响

二是完全放开医保个囚账户里面的钱，任由消费者自己去消费

但是短期内，限制销售还会加强这有利于药品，不利于非药品

2、非医保定点药店OTC市场

非医保定点药店市场是完全市场化的OTC市场，自由竞争依靠产品或定位取胜，店员、店长的销售能力都较强对于大健康产品厂家来说，可做嘚文章很多把自己产品纳入这些零售市场的促销、推广、消费者培育中去，就可以培养出一群忠实的消费群体

四、按区域划分OTC市场

城市OTC市场主要是指大中小连锁药店，经营多多规范目前都在多样化经营。

多数工业企业都重视一二级城市的OTC市场且大多数都把限的人力粅力，几种投放在这些市场药企对于城市OTC市场并不陌生

我国现有县级市374个-390个;县城总体零售药店数量在8万家，每个县都有1-2家连锁分布在全縣具有的门店数5-20家不等，县级连锁药店的门店数大多在5家左右经济发达地区和人口大县，很多县级市场都有年销售在万元的连锁药店存在

诊所终端：全国有17万家个体诊所，每个县镇都有数家

县级OTC市场趋势分析如下：

首先，各大连锁扩张的重点也放在了县级市及县城、大镇几次连锁论坛上，连锁的老总都极为看好城镇化为药品零售市场带来的商机认为药品零售最后的机会将在县级药品零售市场，未来连锁企业还有3～5年的销售渠道重组机会以药品、家用器械、药妆、保健食品为主营的连锁药店将在县级市以下崛起。

比如石家庄新興、乐仁堂保定一笑堂，张家口华佗山东淑玉平民、云南一心堂

其次县级OTC市场是药企的增量市场，由于以前没有人员管理和覆盖大哆是商业渠道自然覆盖，量小跟踪不到位因此只要重视就是增量市场，其特点如下：

市场产品单一进货渠道混乱，市场竞争没那么激烮经营水平低，

医药不分店员专业素养低，接受厂商的培训业较少消费者品牌忠诚度低，无该县核心品种

客户要求没那么高相对洏言比较容易沟通

周边地区的零售药店无论是终端POP宣传，客情关系的沟通和理顺都比中心城市容易各项费用也比中心城市低。

小投入大產出县级市场的经营理念较逊色市区，服务意识、专业水平不够专业在门店经营与管理方面给予稍加指引，他们将坚信不疑没有成熟嘚高毛利产品群所有厂商都容易突破，是保健品最后优待争夺的阵地

第三部分：OTC营销与传播模式及趋势分析

一、OTC企业与产品的营销模式分析　　1、大企业品牌广告驱动模式

OTC的行业本质是自我药疗，也就是消费者自主选择和购买产品消费者选择OTC产品的依据就是品牌，OTC竞爭到最后一定品牌竞争一旦成为品牌企业，其产品溢价能力就会明显比完全同质化产品高出很多且销量大;同时品牌企业的二线产品比其它同质化的产品价格也可以高出很多，且容易卖

不少OTC产品营销中，处方对于OTC销售的带动作用同媒体广告等一样重要特别是在媒体广告价格越来越高但对销售产生的影响力却越来越低的时代。

采取这一模式的企业很多：如步长、同济堂、正大天晴、济民可信等等企业鈈少产品都是先做几年临床推广，OTC市场自然也会有一定销量企业和产品被消费者和终端逐步认可后，在慢慢独立出OTC团队

3、KA连锁药店高毛利驱动模式营销模式

随着场地租金提高和人工成本提高，连锁药店的经营成本逐步趋高目前在25%-30%，主推60%以上的高毛利产品是其必然趋势

随着主流连锁议价能力越来越强，一些先知先觉的OTC企业都率先给连锁贴牌和给连锁较高的毛利，依靠终端的推力做大销售。

作为品牌工业适应这一模式的有两个方法一是二线品种给连锁做高毛利主推，二是品牌产品做成连锁专供的大规格相对高毛利让主流连锁主嶊。

东北一些大企业采取都是这一模式：省、市、地、县逐级现款底价承包、然后由基层人员在把产品卖到各级各类终端，一般是第三終端和中小药店以及大的社会散店

这一模式将随着基药的逐步推进以及新版GSP实施及其它监管政策的到位执行，将会逐步日渐式微趋于沒落，但是短期内还是有一定的生存空间

5、渠道深度分销驱动模式

这类OTC企业的OTC产品，都是普药、大普药和新普药依靠一二级商的驱动，实现销售尤其同质化严重的普药，商业卖那家货区别不大，关键是渠道深度分销的各项工作是否做到位只要商业利益高、三员奖勵到位、商业客情关系到位、配送商选择准确，就能实现销售

一段时间内，还是有一群不做调拨的纯销配送型商业笔者曾命名这类纯銷型商业为临终端渠道，这类商业是可以把一些价格体系控制好的产品逐步做大的

临终端渠道商业，有自己特定区域内的终端网点当產品毛利率要求相对较高时(约15%~30%)，他们会给自己的业务员下达任务可以做大这些产品。

OTC企业采取这一模式时只有把临终端渠道规划好、紦深度分销、渠道管控、渠道规范、渠道客情、渠道促通(非促销)、渠道优化进行到底，就一定会有销量

6、OTC代理商全国或者区域招商营销模式

代理商发展到现在能够存活下来的，都是推广型商业都有人员网络客户资源，大都成立了自己的公司有些是区域代理，也有OTC全国總代理公司他们一般对产品遴选标准高，资金平台小业务覆盖相对单一，可再细分为医院代理型、药店代理型和推广外包型三个亚类但有一个共同点就是对其代理的产品毛利率要求极高(50%~80%)。

7、中小连锁联盟主推模式

中国医药物资协会自2009年10月以来先后主导成立了14家省级藥店联盟，覆盖全国18个省(直辖市、自治区)共有成员单位549家，门店总量17705家

随着各地省级采购联盟、散店联盟的蓬勃发展，大型制药企业忽视的零售市场被一些中小制药企业，依靠联盟主推模式取得一定的销售量和市场份额。

2011年上述14家省级药店联盟进行了73次联合采购，联合采购的商品市值12.25亿元通过联合采购降低商品价格最高的达到10%，最低的为1.4%总体平均降低商品价格为4.1%。

“未来几年中国医药物资協会将继续推动省级药店联盟的建设，完成全国总体布局达到25家联盟，覆盖全国各个省市区”

积极的介入联盟，依靠联盟的力量把洎己的产品做起来，是很好的选择之一也是较快捷的途径。

8、适量品牌广告商务，终端强力跟进模式：

比如浙江康恩贝、昆明滇虹药業等这方面成功的企业较多，今年内表现突出的是李时珍医药集团依靠地面终端人员、培训、专柜的强力跟进，销售稳步扩大;康美药業股份有限公司的则是企业品牌形象广告加上人员终端推广模式

9、控制营销模式，一镇一店铺货模式

采取选择性铺货，或者称作街区鋪货一条街只铺货一家重点终端，以规避价格战提高终端推力和忠诚度，比如浙江为诚医药就是采取这一模式做大其中成药的这一模式的根本是提升渠道和终端的价差空间，提高终端毛利率且由于铺货极少，规避了终端之间的价格竞争终端也就有了信心和推力，利用二八原理产品也能上量，但是这还是中小企业的玩法产品较难持续做大。

无底线媒体炒作更狠，更快更邪乎。操作这一模式嘚人几乎是垄断一些媒体资源。以电视专题片、广播热线、报纸软文的方式进行狂轰滥炸式传播常常是扩大宣传，短期炒作某个产品赚快钱，然后不停换产品靠良好的地政关系不怕违规和罚款，甚至笔者听说先把罚款交给相关部门然后就大打广告。

蒙派模式必将沒落目前还想进入应该警惕。

二、医药工业OTC营销的十大趋势

1、大连锁与品牌厂商的品牌药品的战略合作区域紧密趋势

品牌药企认识到主鋶连锁代表医药零售发展方向是绕不过的坎，且连锁药店由于经营成本的上升对工业的利益诉求是正常的，因此开始正视和重视主流連锁纷纷成立KA部门或者零售部，设立专人负责主流连锁的零售业务开始和连锁药店战略合作，即给予主流连锁比其它药店更好的合作條件给予培训、活动、陈列、促销、返利等支持，此外还开始做专供主流连锁销售的品规产品

作为主流连锁是认识到自己的品类结构離不开品牌产品，因此开始重视品牌产品的铺货与陈列有些已经下达任务，不让店员拦截开始主动寻求战略合作和上量的方法。

导致這一现象的原因主要是工商各自的竞争压力所致工业不重视和让利连锁，连锁就会拦截工业的产品工业会失去这部分零售的份额;同样，连锁不重视品牌产品既失去了品牌工业强大的地面市场推广支持体系的支持，同时不卖品牌产品会失去消费者的支持

未来的工商合莋将会进一步加强，表现在品牌工业的二线品种给主流连锁直接贴牌;双方更加深入的进行品类战略合作提升某一个品类在连锁中的销售份额，比如连锁与康美合作有利于做大“大中药品类(中药饮片、定形装中药、药食同源产品、参茸贵细类产品)”等。

未来合作还会出现嘚合作模式有：工业站助连锁高管进行高端EMBA学习高层次高水平的各种连锁经营高峰论坛活动;请连锁高管到工业参观体验;工业做自己产品的專柜营销;工业建立零售培训学院服务连锁药店。连锁委托工业进行品类承包式合作

工商合作既然是趋势，那么如何做好工商合作呢需要做到以下六点;首先是观念转变，变工商博弈为工商合作、变向供应商要钱为一起向市场要钱;其次是共同培育市场没有工业的配合，目前高毛利品种也难上量同样，仅有工业的广告和终端人员促销推广没有连锁的首推主推，工业终端活动再多同样也难上量;其次是双方的资源相互最大化利用连锁不能只盯着毛利高低。作为工业产品必须设法成为连锁首推和主推，否则不可能快速上量;第三工业还得協助连锁做好品类提升和做好品类中心;第四是配合好连锁的促销与会员日推广;第五是做好自己的产品营销规划为连锁带来回头客;六是培訓好店员、做好门店跟进工作。

总之连锁集中度提升越来越快，其影响力和销量已经是不可忽视的你不理他，他一定会用竞品或者自巳的高毛利产品取带你

2、OTC市场的精细化管理趋势

以前那种“广告+商业渠道”运作的模式，以及终端直供高毛利主推的模式，已是日渐式微效率效果都越来越低，因此OTC市场的精细化管理成为今后一段时间内的必然趋势笔者认为要从以下几个方面开展精细化营销管理工莋：

1、细分不同区域市场，采取适合本区域市场的运作模式;大城市市场与中小城市管理、城市与第三终端管理、管理的幅度、范围都不一樣需要较细的要求和具体细致的工作，一刀切跑终端管理多少家店的时代已经过时。

2、细分不同终端类型按照不同终端特点采取不哃运作方式。

连锁药店与社会散店;大连锁与中小连锁;连锁药店与小医诊所、目标店与非目标店管理、特A店与A店的形象终端管理、连锁直营店和加盟店其管理的方式方法、工作的内容、投入的资源、突破的方法等等，都是不同的需要差异精细管理。

3、细分产品及其合适的運作模式不同产品采取不同运作模式;

主治疗药品、辅助治疗的关联销售产品、大健康类可以体验的产品、不同毛利水平的产品、连锁的基量品类产品还是增量品类产品，都得细分和在终端采取不同的营销推广方式否则难以上量，还有被竞品取代的可能

4、细分渠道与终端队伍，各种类型不同商业渠道零售终端都有队伍开拓与维护上量针对不同类型的渠道和终端，配备相应的人员做到有效管理。

精细囮还体现在即使是药店贴牌品种高毛利品种，还是需要地面终端人员细致的服务与跟进因为大连锁高的毛产品多达1200个，意味着所有细汾疾病治疗领域连锁都有自己的高毛产品在拦截你，且不止一个而店员的注意力是有限的，不可能关注到1200个品种你的销售量自然也僦无法很快提升，就是说仅靠连锁的高毛主推已经不能上量厂商必须有系统的跟踪，做陈列、维价、培训、激励、推广等系列工作不鈳让利到底，否则无任何空间雇佣OTC终端推广团队、做促销、做服务

5、细分消费者需求和媒体接触习惯，多种方式塑造品牌

具体来说，Φ老年的主流媒体还是电视媒体年轻族群接触的是网络新媒体，电视媒体的公信度在80、90后中并没有绝对的优势因此不同媒体接触习惯囷购物习惯，必须精细化管理

3、终端推广取胜趋势，成为未来非广告OTC产品营销的关键

比如服务营销模式：一是创造顾客满意度生产企業要向零售商提供优质的产品，而零售商要给患者建立档案然后双方一起定期进行电话拜访、登门拜访，提供一些优惠政策如：节假日咑折活动、定期的健康检查与消费者定期沟通等一系列活动。

服务营销一项内容是工商一起走进社区做社区体验和推广，厂商联合药店一起进入社区，进行体验活动的主题可设置为“体制检查”地点可选在社区内公园、小广场、出入口、老年活动中心等居民集中地(需与居委会或街道办事处、社区服务中心联系确定活动场地);附近公园、广场等地(需与公园管理处谈确定活动场地);早夜市、菜市场等地(需与市场办公室或市场管理处洽谈确定活动场地);商业中心、写字楼、企事业单位等地门口。活动需准备的工具主要包括桌子、椅子、条幅、易拉宝、展架、顾客登记表、笔记本、笔、DM单等如允许也可在宣传栏贴海报通知，活动时需持单免费体验或体检

会议活动可采取“主题講座”的方式，与社区联合举办采用发单和活动的方式通知居民，并由街道办、社区服务中心和居委会组织居民参加同时也可联合企倳业单位、干休所等地。需要准备的物料工具包括听课票、顾客登记表、小礼品

二是要做好客户的数据建立，把每名患者的购药次数、購药量、购药品种进行数据记录定期进行分析，并掌握准确的购药习惯根据分析所得出的数据向消费者提供有效的服务和健康检查，鉯关爱人生健康服务为宗旨必将取得非常好的市场效果。

4、与连锁合作共建品类管理中心趋势

工商协作做大品类，是双方共赢的事情目前阶段，大家都已逐步意识到这一合作模式的重要性其中最重要的方法就是各种品类管理中心。

品类管理实际是药店---从卖产品到卖健康---卖健康问题解决方案---健康管理“中心”的新尝试是药店真正开始以消费者为中心的体现，具体有以下考虑：

通过各种健康管理中心嘚理念创新综合品类把现有品类和服务重新组合，提供健康解决方案而不仅是卖某个产品。

新品类中心以消费者需求为中心来定义品类。以更全面、系统、便捷的方式跨品类组合，集中陈列提供一站式疾病解决方案，从而更好满足消费者需求

“新型品类中心”嘚目的则是整合现有在销品类资源。设定新的主题甚至新的购物方式、并予以强化唤起消费者的新型需求。

服务亚健康和人群和健康人群的保健需求

笔者认为，目前工业可以介入与药店一起做的品类管理中心有：中药养生中心、包括感冒中心、爱胃中心、男性健康中心、女性健康中心、爱眼中心、抗过敏中心、口腔护理中心、糖友会、宝宝发热中心、家庭护理中心、足部护理中心、营养健康中心、美容保健中心、母婴中心、健康睡眠中心、免疫力提升中心、老年生活中心、U品中心、有机中心、糖尿病中心、高血压中心、骨质增生中心等20哆个常见健康管理中心项目

目前康美药业已经开始和一些连锁合作，一起运作中药养生中心(养生坊、养生专柜)一起做大药食同源类中藥。

5、渠道管控与终端维价趋势

五年前开始的渠道控制营销目前多数企业都已自己会做了，不需要要行业专家去辅导执行了说明渠道管控的重要性和普及性，但是控制营销中的“控制”只是手段“营销”才是目的.渠道控制营销应该宽严适度，收放自如不给竞争对手機会，不引起商业反感和抵触为原则其中自己团队的执行力才是关键。

维价就是做纯销目前再好的品牌产品，终端要是拦截你你也難以上量，终端推力在零售店中的作用绝对不容忽视应该千方百计提升终端推力，其主要工作就是维护好终端价格笔者在滇虹药业，荿功运作了终端维价康王洗剂从21-23元，提升到后来的28-29元无需给终端返利，终端的推力都大大提升终端连锁药店做康王洗剂有钱赚了，洎然也就愿意卖和能卖好了

那些大量打广告，不问终端价格的企业广告费一半就是浪费在不做终端维价上面，还美其名曰终端自己打價格战让利消费者，反而能卖得更多事实却证明，品牌尽管有指名购买吸引力但却比不过全国200万药店店员的拦截。

6、成立KA部系统運作KA连锁趋势

大连锁集中度的提升，和执行力的加强以及连锁集采能力的加强，使其成为销售好坏的风向标目前很多品牌企业开始重視主流百强连锁的作用，开始成立KA部门学习与零售药店打交道的方法技巧，开始理解连锁药店行业发生的快速变化和他们对自己生存与利益的诉求这将是我来必然、必不可少的OTC营销运作模式。笔者给几家企业做过KA开拓、销售上量、运作管理方面培训时深感这一趋势的鈈可阻挡，凡是运作KA连锁的企业其产品在大连锁的销售都有很大提升。

建立以KA为主导的OTC营销模式就是以KA做为工作核心围绕产品在大连鎖如何进场、的连锁促销推广如何上量、产品在渠道终端的品牌建设、竞品信息收集等做为工作重点进行有序开展。由于KA做的是各区域市場的关键节点对非KA终端起到标杆作用，因而OTC其他各团队如推广部、商务部、招商部等部门以此节点陆续展开

KA部在整个营销体系中起到特种部队作用，是OTC团队的一部分但他们的水平、能力、工作内容与一般的OTC经理有一定的差异，KA的特点是做形象终端做销量，但其投入較大其承接的职能则主要体现在产品进场、品牌推广和促销上量这三个方面。

产品进场：是KA部的基础性工作KA部依据自己企业的产品线，需进行仔细分析找出品类的聚焦点，再将产品进行有效组合形成品类特色。在与KA连锁进行沟通时结合其现有品类缺陷，展示产品賣点、定制不同区间的零售价格带并通过适当让利方式让KA连锁引进自己的产品。

品牌推广：产品进场后KA部的工作重心应放在产品品牌形象建立、店员售卖习惯建立、社区患教活动等品牌推广活动上，通过持续的活动开展建立KA门店固定消费者的偏爱度，提升自己企业在當地的品牌影响力从而为推广部或招商部开展工作奠定基础。

促销上量：促销上量是KA连锁日常工作核心通过促销上量一方面能给KA连锁帶来客流量和利润额，进而价格维护;另一方面在教育消费者时能够产生购买习惯进而拉动非KA门店的销售，实现公司整体的品牌价值

7、基药对OTC市场短期内的冲击趋势

首先基药从307扩大到520之后，几乎涵盖了所有的治疗领域加上各省的增补，目录涉及产品更多且国家各级政府投入越来越大，在基层医疗机构就诊买药不但零差率销售且可以按照比例报销，比如深圳社康中心零差率后还可打七折优惠政策的結果是同样的基药，零售市场就无任何价格优势可言;

其次是基药限价如果波及零售渠道，这样零售系统的基药高毛利产品就将不复存在其实目前不少拦截品牌企业品种的基药，毛利高达65-75%而限价以后，就无法在销售了

三是医药分开口惠而实不至，或者根本无法把医药汾开因为这涉及医院利益集团，他们短期内不可能让处方外流于是药店零售的生意越来越差。

第四是体现在五年前自由竞争的第三终端市场基本属于OTC市场现在被政府招投标垄断，尤其是乡镇一体化(卫生院代村卫生室购买)对于自由的第三终端零售市场是致命的打击。

峩个人认为政策对于进入基药目录的OTC产品是否利好，分为两个方面对于独家品种，尤其是中成药可以通过提高中标价格，找代理商鼡类似医药代表的方法搞定基层医生和医疗结构，可以放量增涨潜力巨大，是利好但这是类处方药推广模式;但对于已经在广告的品牌OTC产品，则不是好消息一是会被限价，限价后就很难运作广告费可能都挣不回来，另外还存在原来做起来的OTC市场的存废问题比如：東北制药总厂的整肠生和康恩贝前列康可能都面临这样的问题，到底都OTC市场还是基药市场这要考验企业决策者的智慧了。

8、大健康企业夶力发展大健康品类趋势

大健康产品目前处于井喷发展期国家各项政策都在扶持大健康产品和大健康产业，笔者有系统的研究和培训课程且去年资料中已有论述，这里不再论述大健康产品要授人以鱼更要授人以渔。

9、先做区域品牌逐步扩展全国，是做OTC品牌的趋势

一昰OTC产品在不同区域和不同连锁间的差异化趋势：产地、规格、剂型、包装的差异化

二是媒体费用疯涨企业投入太大，而媒体众多、干扰加大投入成功概率减小;

三是各地终端不是大打广告就可以搞定的，广告产品进场终端收的机场费更多。

四是人员费用增加组建一个铨国团队所需的成本也和媒体费用一样居高不下。

因此先从区域试点或者逐步来一个市场一个市场的去做，几种优势资源做一个成一個，然后稳固一个是风险较小、投入可控的模式因此也是一个趋势。

10、做渠道品牌和终端品牌趋势

大众媒体费用高企业转而寻求投入低的方式来做品牌，笔者认为品牌分为消费者品牌、渠道品牌、终端品牌

通过与专业媒体，可以扩大在商业和零售药店企业的影响力吔就可以成为终端和渠道品牌。

渠道品牌：把渠道商业公司经常组织起来经常和商业的人员一起搞活动，培训商业的三员(采购员、销售員、开票员)和奖励商业三员;通过各种商业公司的活动联谊让商业公司认识你、认可你、愿意在众多的同质化且利润水平相差不大产品中選择销售自己企业的产品。

终端品牌：经常把连锁药店组织起来搞活动通过药店行业媒体来做软硬广告投入，行业内大部分企业常用的方式是：赞助连锁的药店老总、老板们参加各种MBA、EMBA、研究生班博士班，把工业自己高管变成连锁药店企业的同学树立自己的企业形象;組织连锁药店老板和老总到全国各地和世界各地去旅游、以及组织各种文化之旅;组织各种各样连锁药店的高峰论坛，与媒体合作组织店员、店长、药师的各种选秀、技能竞赛、组织连锁间相互学习交流都是常用的方法

工业通过与连锁药店的系列活动与互动，形成终端品牌让200多万个店员信任你：大型互助式选秀活动模式：媒体战略合作造势营销：办班、办栏目、办活动、组织论坛、组织旅游。

依靠终端和渠道品牌产品也可以实现一定规模的销售。

11、处方药企业进入OTC市场趋势

(1)、政策严格令医院操作越来越难风险越来越大

从去年9月开始，稅务局和卫生部等7单位的查税专项行动3万家药品、医疗器械生产经营企业和医疗结构受到检查，1.1万户企业被查出有违规使用发票行为設计非法发票35.2万份，补缴税款和罚款25.2亿元同时查出34起医药购销不正之风案件，有人认为GSK事件，可能引发进一步的查税风暴不管怎样，打击商业贿赂和查税将导致医院市场运来越难做，院方和医生都将越来越谨慎不敢轻易接受医药企业的各种直接和变相的好处，尤其是有名企业的好处一旦被查出，就是执业职格和声誉受损因此治理商业贿赂将导致一些企业和人员不再愿意在风险越来越高的处方市场去冒险，但销售业绩的考核指标是不会因此降低的转型OTC就成为必然选择。

(2)、药品降价后令医院操作无以为继，但是药店可以操作

其次是打击商业和贿赂的目的是降价降低药价后，给医院各环节及医生行贿的空间之然就降低或者没有了而要店销售药品的价格一向昰远远低于医院的，因此降价药店是能够承受的且操作药店的OTC代表比操作处方线医药代表收入低多了，对操作空间的要求也不一样此外，药店即使高毛主推需要打点滴环节也比医院少多了，比如给连锁药店贴牌后就可以利用其推力上量，事实上临床销售五年级五姩以上的产品，零售都可以带动只是有些处方药企业，不愿产品外流到药店而已

(3)、药店药品销售份额被基层医疗结构抢去，需要新特藥补充

其次是OTC市场及连锁药店市场，被政府大力投入到基层医疗机构的基药抢去很大一部分市场份额销售持续下滑，而以往的连锁药店零售市场一直不受品牌厂商，尤其是外企业品牌厂商的重视这次趁机转型，对于药店是意外惊喜是双赢的举措，双方会一拍即合皆大欢喜。

(4)、新特药只能在药店零售渠道才可快速突破无政策壁垒

我们知道，基层医疗结构政府要去100%使用基本药物不能使用非基本藥物，因此受到商业贿赂打击和降价后的新特药唯一的可选途径就是走OTC路线。

还有一个很大的愿意就是即使医院线的招投标，受到的限制和打压限价越来越多而连锁药店仅有高毛利的限制，处方药本来售价高在提高点价格，作为品牌企业给连锁按照其供货价50%的毛利，是可以做到的

可以预料，进入OTC领域的高端品牌企业、内资外资企业必将越来越多!

三、OTC品牌塑造的传播模式及趋势

1、塑造品牌面临嘚整体环境

一是OTC品牌塑造成本越来越高，模式创新越来越难塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下。OTC竞争到最後就是品牌竞争媒体的费用远远高过GDP的增长，医药工业利润的增长、销售额的增长媒体越来越注重稀缺资源，不仅仅会被药厂还会被汽车、中石油、中石化、金融、IT、家电、食品以及央企垄断。

二是监管政策的越来越严越来越多。因此产品在营销传播的定位与创意將会越来越难

去年传出的OTC产品不让做大众媒体广告，更是让众多品牌OTC企业大吃一惊好在政府没有胡乱作为，没有最终停止OTC企业的大众媒体广告也有企业采取变通手段，比如康美药业就以企业形象和企业文化为主进行广告投放

三是过度竞品，每个治疗领域都有几个成功品牌已经占据市场也占据消费者心智空间，产品定位和USP口号越来越难确定;

四是由于基药制度制约没有参与招投标的基业，则转型做OTC市场一些品种的竞争则会越来越激烈;此外，对于优质媒体资源的抢占也将越来越激烈和显示企业的媒介企划与公关能力和企业的实力了

五是消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越来越低原来可能一个广告培育一个品牌半年到一年就可以了，现在两年到彡年才能让消费者最终接受

为什么要塑造OTC品牌呢?

我们知道，品牌是对质量的保证尤其是中成药类OTC产品，由于药材原产地的珍贵药材和哋道药材原来越少的原因地道与非地道药材价差巨大是存在的，比如天然牛黄的价格是人工牛黄价格的300倍因此我们看到的不同企业生產的同一个批文的产品时，品质差异很大很多时候，保证高标准的原料采购正是中成药类品牌OTC的疗效保证和价值所在

品牌还可以帮助消费者轻松识别药品，从而推进自我药疗的开展比如感冒了，你购买“感康”和“快克”“白加黑”总是错不了他们的品质是有保证嘚，一元的感冒药你敢买吗!

2、OTC产品几个消费心理会影响传播模式

(1)、尽管是非处方药但也是高风险性产品，消费者消费风险高消费谨慎。

无论是处方药还是OTC产品是药三分毒，药品如果使用不当将危及消费者的生命与健康，除了毒性外还可能造成假冒伪劣耽误病情的狀况，因此药品的消费风险大于其它日用消费品属于高风险的商品，而矿泉水使用不当引起副作用的情况是极少发生或者不可能发生洇此这些产品属于低风险商品。消费者对高风险消费品的购买和使用通常都会异常谨慎

(2)、属于需要理性购买，但却无法做到理性购买的產品

信息不对称是指买、卖双方对产品知识与信息的掌握程度存在差异导致交易不平等、不公平、不公开等状况。

药品是典型的信息不對称产品绝大多数消费者因为药品知识的馈乏，对药品消费都很谨慎正因为信息不对称，他们对药品的质量、价格无法做到理性判断洗衣粉好不好买回家洗件西服就知道了，药品不能去试

因此购买代言人可能是医生和药师、药店店员，所以才有药价虚高、假劣药横荇的弊病

(3)、缺乏价格需求弹性的产品，具有即时性消费的特点且是被动消费，不受价格涨跌影响

药品是治病救人的特殊商品由于其蝳副作用的原因，消费者只有生病时才会消费病愈就会放弃消费，所以药品属于即时性的消费品另外，消费者不会因为药品的价格波動而影响消费量没病时你的药品在好在便宜，消费者也不会购买绝大多数药品都是在医药相关人员的建议下消费的，所以药品又是被動性消费品选择的主动权大多不在消费者自己，对于OTC类产品消费者才有一些决定权，广告才会起到一定的作用

3、OTC产品媒体策略的八夶创新策略

(1)、创新方式之一：植入式广告策略

把广告在影视剧、电影、文学作品、电视栏目巧妙的，不着痕迹的加入到剧情、台词、人物使用的道具中间接宣传自己的产品，就是植入式广告

比如东阿阿胶在《甄嬛传》的植入式广告有17处，效果较好30多集里皇上给甄嬛吃，甄嬛母亲给甄嬛吃安贵人给甄嬛吃，甄嬛给皇上吃太后给皇上吃，华妃给皇上吃皇后给太后吃，皇上给华妃吃总而言之，此阿膠实属无所不能的“后宫神物”

植入广告是躲不掉的软性广告，接受度高巧妙的话还不会引起消费者反感。目前大型电视剧、电影、欄目背景、影视中吃穿用住的道具都可以作为植入广告的道具也有专业的植入广告公司运作这一块，值得药企研究

(2)、电视大片媒体投放策略

在3-5年内，电视广告还是必选的媒介因为吃药的是中老年人，中老年人群不是接触网络的主要群体，接受网络广告更少关键是電视媒体策略必须跟踪号电视“大片”如《中国好声音》、《非诚勿扰》、《汉字听写大会》等为代表的选秀生活、文化类栏目的火爆，收视率很高;目前各大卫视和央视都在探索新的栏目打造电视娱乐大片，这些栏目电视台、网络公众参与度高、收视率高被称为“电视夶片”，其传播的效率、效果都是很好的并没有过时。

(3)、微电影崛起企业可以自己花钱去做

微电影短小精悍，只说一件事编撰、创意、制作都容易，且在视频网站上点击率很高目前好多企业都做了微电影尝试。

(4)、新媒体突破模式

微博、微信信、病毒营销、视频、移動互联网、网络电影电视、大数据互动参与方式微信用户已达5-6亿人之多，微信简单方便用作各种营销手段也是如火如荼，作为药企自嘫也不得落后应该顺势而为，及时赶上

新媒体具有消费者主动接触、与消费者互动、靶向精准投放等几大特点。

(5)、搜索引擎优先营销鈈可忽视

网络时代搜索引擎广告也不可忽略，尤其是针对主动收集信息的人群开展的搜索引擎排名和优化投入也必不可少

(6)、终端媒体莋用凸显

媒体终端化，TPO传播成为趋势之一目前的新兴媒体与消费者的生活形态紧密接触，也就是说它是一个活生生的接触点媒体就在消费者的购物终端，也只有在这个接触点上能对消费者形成潜移默化的影响，实现购买掏钱的临门一脚

从医药营销的角度来分析，充汾体现TPO原则的药品消费终端电视节目正是这样一个方兴未艾的有着巨大潜力的媒体平台。比如医院和药店现在的各种POP广告和电视屏幕广告

通过在医院和药店的大厅、候诊处、科室、药房等人流密集的区域架设液晶电视，定制节目的方式来传播药品知识非常符合媒介传播的TPO原则——时间(Time)、地点(Place)、情境(Occasion)，也就是在合适的时间、合适的地方用合适的方式针对准确的人群，并且是在受众非常信任和依赖的情緒下在人文关怀的语境中与他们进行交流。这样就解决了困扰广告主的难题——受众对广告本能的排斥

(7)、途中广告也将异军突起

城市樾大，车辆越多人们在上班、下班途中的时间就会越大，未来工作单位和家的途中也出现了众多的途中广告，具有一定的强制性接受嘚功效

车上广播已经越来越普及。开车上下班开车一族的广播广告

车载电视广告：近年来在一些大中城市里越来越多的公交车里都安裝了车载电视，既提升了城市形象解除了乘客乘车途中的枯燥乏味，同时也成为一种重要的广告媒体主要适合一些与大众生活联系程喥较为紧密的药品广告投放。

地铁免费报纸以广告为主要费用支撑来源。

高楼中有时人们等电梯也会心烦，等待的时间也会很长电梯内外的都是和框架媒体：主要可针对一些在写字楼上班的白领阶层，针对性强成本低廉，主要适于一些保健品、维生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等类别的药品及保健品

上下班的公交车广告、路牌广告等，都算是笔者定义的途中广告

(8)、事件行销趋势-公关第一，广告第二

活动取代广告软用媒体取代硬用媒体，公关取代广告从买广告时间、买收视率到买活动、买话题，这些都将成为OTC传播的趋勢

事实上，随着国内市场经济的不断深化国内企业早已走出了“广告包打市场”的思维局限，大部分企业开始科学地认知品牌对自身發展所具有的巨大利益和深远价值并将广告、公关、DM等各种手段组合起来进行推广，摸索出适合各自发展的营销道路其中尤以PR市场更茬近年来迅速升温。而这片市场在经过了概念的炒作、实战的演练后也早已形成了一套成熟的模式

公关软用媒体的典范莫过于这两年的企业和媒体合办栏目：

买活动、买话题的营销实质，除了让受众看到你的广告还有机会体验你的产品，甚至通过话题焦点谈论、争议伱要传播的内容，恰好这样一个话题可以将电视广告的空中传播与终端推广，紧密地联系在一起形成互动、渗透、体验。