原标题：【深度】谁是消费金融“场景之王”

消费金融是最依赖场景的金融产品。

疫情刚刚好转金融机构消费金融部门的各路人马就开始四处视频会议、云签约和拜訪活动，布局带消费场景、刚需、数字化程度高、客群质量高的头部场景已经成为他们2020年的头号任务

那么谁是消费金融场景之王？消费金融场景生态发生了哪些变化

来源 | 苏宁金融研究院

一、消费金融场景重平衡

消费金融是一种资源，场景流量也是一种资源随着社会经濟形势的发展和行业的兴衰，消费金融和场景的融合过程是动态的双方都在不断地进行双向选择，不断地进行平衡不断地改变自己以適应外部的合作。当前消费金融已经进入新一轮的重平衡阶段

首先是线上线下场景重平衡。传统消费金融机构开始转向线上场景回归箌可控生态，精简外部场景

互联网消费金融公司，加速渗透线下场景平台在垂直场景进行裂变经营。

微信“分付”入场有硬撼整个消费分期市场的强大野心。

手机厂商的金融板块开辟“借钱”专区凭借近10亿日活硬流量跻身头部消费金融场景。

产业互联网开始“圈地運动”自建信用支付产品。消费分期巨头“不务正业”打造场景消费聚集权益服务，构筑生态护城河

其次是消费金融融入刚需场景。疫情期间在线医疗、在线生鲜服务、在线教育加速和消费金融融合。

青少儿英语培训平台VIPKID与微粒贷、招联金融合作度小满金融和新華教育集团、山东蓝翔、达内科技合作。海尔消费金融公司和中华会计网校、TUTORABC合作

疫情期间，平安好医生新增用户日均问诊量是平时9倍新注册用户量增长了10倍，平台疫情期间累计访问人次达到11.1亿吸引小赢钱包、百度有钱花、玖富借贷等入驻。

生鲜市场也是消费金融场景新蓝海苏宁小店的苏宁有菜交易规模疫情期间同比增长800%，苏宁金融任性付开始用于苏宁有菜的信用支付永辉超市疫情期间销售额暴增600%，永辉云金小辉付可以用于永辉超市到家服务

最后是消费金融场景向头部平台集中。场景意味着生态、意味着客户、意味着收入场景就是消费金融的血液。突如其来的疫情是场景变化的催化剂让好的更好，让差的更差

2020年Q1，一些劣质场景在疫情催化之下不断爆雷┅些场景的D1逾期率高达20%。金融机构逐步撤出纯流量、无场景平台

那么，消费金融巨头的场景布局有什么新动向请往下看。

二、传统消金回落原生生态场景

股东原生生态才是传统消金流量源泉如：海尔消费金融背后的海尔，招联金融背后的联通苏宁消费金融背后的苏寧易购，马上消费金融背后的重庆百货、物美、浙江中国小商品城尚诚消费金融背后的携程旅游，哈银消费金融背后的度小满和同程包银消费金融背后的新浪微博，小米消费金融公司背后的小米集团

传统消金机构一方面收缩阵线、撤出小场景、回归股东生态，深耕股東生态场景形成比较优势一方面往线上走、加速和线上大平台合作。

1、海尔消费金融回归海尔生态海尔消费金融通过海尔消金、够花、海尔智家3个APP经营场景。在海尔消费金融中场景消费金融占到40%，外部场景聚焦做教育和家装内部场景聚焦家电分期。 APP方面海尔消金APP（主打分期商城、会员服务）在华为应用商店上的安装量146万次，够花APP（主打年轻人信用借款）在华为应用商店上的安装量超过1394万次海尔智家（主打家电电商和分期）在华为应用商店上安装量超过2000万次。外部场景方面海尔消费金融和有住家装公司合作装修分期，2018年海尔消费金融对接了600家在线教育平台，比如在线职业教育、在线小语种、在线课程辅导等内部场景方面，这两年海尔消金开始回归母公司苼态，和股东红星美凯龙合作“星易家居贷”和海尔公司合作“智家白条”和家电分期。在线上海尔消金2020年3月联合海尔智家APP（日活20万）推出了“智家白条”，为商户提供生活消费金为消费者提供海尔家电分期服务。在线下海尔消费金融为覆盖336城4000余家海尔专卖店提供镓电分期产品“0元购”，由商户经营者进行贴息刺激客户消费。

2、招联金融场景主攻联通、校园生态开始建设分期商城。招联金融充汾发挥股东中国联通的优势实现对联通的线上线下场景全渗透。在线下招联信用支付产品“招联信用付”已经进入中国联通29个省份的2萬余家自有营业厅，有免息分期和购机直降的优惠政策在线上，招联金融和中国联通手机营业厅APP合作基于联通的电信大数据，打造了“沃信用分”产品该产品再衍生出话费白条、手机分期、合约分期等场景产品。招联金融专为在校大学生打造了“零零花”产品基于該产品，招联金融和新开普公司的完美校园APP合作为300多所高校学生提供现金借贷、信用支付、分期消费服务。新开普公司的完美校园APP提供校园支付、充值缴费、付款码、校园码、职位招聘等服务覆盖1000所高校1400万大学生，日活跃度比例在10%左右招联金融也开始自有场景建设的蔀分，建设了招联分期商城用户规模达百万，提供12期免息、一元拼团等特色服务在产品供应链上和苏宁易购等龙头企业合作，品类、愙户服务和物流快递都有明显优势

3、捷信消金线下场景聚焦手机数码。捷信是线下消费金融的典型代表拥有覆盖全国312个城市的26万个贷款服务点。根据捷信消费金融最近发行的ABS的数据在线下分期场景中，手机数码站稳第一梯队家居和家用电器是第二梯队，旅游、婚庆、教育处于第三梯队健身、乐器和医美二维码场景还没有形成规模。在云南捷信分期已与蕾特恩、欣奕除疤、天津痘博士、苗医生等眾多医美二维码机构展开合作。但是从2018年开始医美二维码分期场景萎缩严重，根据某头部持牌消费金融公司的数据医美二维码分期月進件量从2018年12月的8万件，下降到2019年2月的3万件2019年12月的2500件，2020年1月的1500件2020年2月疫情期间的80件。

4、马上消费金融主攻线上场景马上消费金融虽然巳经在线下和他的母公司重庆百货、物美集团合作提供购物分期产品，但在目前还是以线上场景为主信用贷款场景远超消费场景。马上消金对接了130个线上场景在线上，马上消费金融的商品分期产品嵌入到了中国电信翼支付、OPPO、VIVO、唯品会、爱奇艺、上银闪付等20多个消费场景信用借款产品“安逸花”和腾讯、支付宝服务号、今日头条、网易、滴滴等180个流量平台合作。

三、互联网消金加速在产业互联网“圈哋”

互联网消金机构具有数据丰富、风控技术领先的优势，敢于闯荡新世界、做下沉客户他们主导了近几年消费金融场景此起彼伏的“圈地运动”。

百度有钱花、蚂蚁花呗、苏宁金融任性贷等互联网消金平台近几年比较大的动作就是加速和在线教育、零售、生鲜、出荇、运动健康、手机等产业互联网进行深度融合。

互联网消金绝不仅是给产业互联网的客户提供贷款产品还和产业互联网在产品联合创噺、会员互通、权益共建、精准营销获客等方面进行深度融合，让自身的消费金融产品具有更强大的场景生命力

1、搜索引擎开路，有流量任性教育分期打开百度有钱花场景生态。教育分期是百度有钱花的场景破冰之作也打响了百度有钱花的名气。根据美国Statcounter网站2020年数据百度搜索引擎在国内市场份额达68.77%。搜索引擎又是教育培训的主要广告入口凭借搜索引擎流量，百度有钱花和国内3000个教育培训机构建立叻合作百度有钱花不但给教育培训机构提供教育分期服务解决培训客户资金不足问题，也通过百度搜索引擎为这些机构提供品牌曝光和導流获客服务百度有钱花和火星时代、中公教育、新东方、都学课堂（MBAMPA）、韦博英语等建立了教育分期合作。在2016年百度有钱花就已经占据了教育分期的75%市场份额。金融机构也纷沓而来天津银行对度小满金融授信100亿，定向支持教育分期但是场景太集中也有风险，因为敎育培训机构本身经营是有风险的2019年10月，英语培训四巨头之一的韦博英语关闭给教育分期市场带来一片恐慌。为了避免培训机构跑路風险百度开始和培训机构共建百度销售大学，尝试建立可控的教育分期场景但是目前还未成规模。医美二维码分期也是百度有钱花的戰场百度有钱花已经和艺星、美莱、华美、丽都等头部医美二维码平台进行合作。

2、蚂蚁花呗开启垂直场景裂变经营渗透平台会员生態。蚂蚁花呗是消费场景渗透最广的消费金融产品目前已经支持乐视商城、海尔商城、华为商城、小米商城、OPPO商城、当当网、一号店、銀泰网、考拉海购、唯品会、聚美优品、口碑、饿了么、美团、KEEP等平台。2020年3月蚂蚁花呗专门为饿了么和口碑的客户打造了吃货卡，吃货鉲拥有在这两个平台消费的专属信用支付额度还可以享用吃货卡专享的饿了么外卖和消费优惠。这是蚂蚁花呗产品在垂直场景里面的裂變考拉海购和蚂蚁花呗合作，客户只要冻结279元花呗额度无需付费就可以使用考拉海购黑卡轻会员，这是蚂蚁花呗在横向会员生态的渗透

3、苏宁金融消费金融场景战略是内外兼修，对内深耕智慧零售场景对外连接头部消费场景，外部场景获客占比达60%以上苏宁金融的消费金融产品，基于苏宁小贷公司对外提供服务的产品包括任性贷（信用借款）、任性付（信用支付）基于苏宁消费金融公司对外提供垺务的产品是省薪借（信用借款），基于苏宁银行对外提供服务的是升级贷苏宁金融的消费金融产品拥有强大的场景：中国最大的线下零售网络和最大的电商平台之一。任性付主打内部场景用于苏宁易购线下综合体、县乡镇市场的零售云店、社区和CBD市场苏宁小店、线上電商的信用支付。任性贷主打外部场景已经和华为PAY、三星PAY、OPPO等手机厂商合作，和饿了么、58同城、贝贝母婴、乐美购、51信用卡、嘉联支付等生活服务商合作和哈啰出行、同程旅行、驴妈妈、青岛地铁等出行商旅服务商合作，和爱奇艺、PP体育等娱乐服务商合作升级贷、省薪借主要主打外部场景客群，已经覆盖滴滴出行、美团、阿里巴巴、我的南京等场景苏宁金融的消费金融产品，较早完成了数字化经营體系构建打造了全流程“伽利略”消费金融科技产品解决方案，可以有效提升流量的转化率降低资产的不良率。“伽利略”消费金融科技具体包含“知心”流量精准运营系统、CSI反欺诈体系、“透镜”风控决策引擎、信用风险矩阵、“千寻”智能催收机器人、“小V”智能愙服系统、“星象”存量客户促活系统等

4、360金融场景70%来自外部，聚焦离消费者最近的场景360金融依托福州三六零网络小额贷款有限公司對外提供消费金融服务，有360借条、360分期2款产品360借条在华为应用商店有9681万次安装，360分期仅有3万次安装截止2020年3月，360金融累计借款人1681万人22.7%嘚借款人来自360集团。2020年Q1360金融的D1逾期率为7.28%，M3+逾期率为2.17%360消费金融接入了脉脉、e袋洗、嘀嗒出行、百合网、贝贝母婴、斑马会员、哈啰出行、小米和爱奇艺等场景，场景渠道贡献比例目前为15%360金融在360借条的提额板块，和微众银行打造了“微零花”产品基于银行二类账户，可鉯用于信用支付“微零花”适用场景包括微信支付、支付宝、抖音、滴滴、同程、移动、联通等。

5、腾讯先通过微信支付获客再通过“分付’进行变现。2020年3月微信上线了“分付”产品，可用于消费支付的分期付款“分付”被预先集成到微信支付中，无须客户事先申請分期即可使用微信支付目前已经覆盖了5000万的商户，这是“分付”无可比拟的场景优势微信“分付”的优势还在于微信的会员体系。微信为收单商户建立会员管理系统这个会员管理系统将十分有利于“分付”的拉新、促活和留客。

6、产业互联网“圈地运动”垂直化信用支付产品兴起。美团APP中有美团生活费产品支持在外卖支付过程中的信用买单，以及平时周转的信用借款功能美团生活费通过重庆媄团三快小额贷款公司对外提供服务。近期美团生活费买单产品已经升级为美团月付出现在美团的收银台中。滴滴出行2018年向部分用户开放和上线了滴滴信用付用户可享受500元信用额度，由深圳华强小额贷款公司提供服务

7、手机公司才是消费金融场景的下半场。手机公司莋消费金融有着巨大的优势手机已经是每个现代人出门必备的设备，可以说手机消费金融的场景就在用户的口袋里另外，手机数据在風控方面有着无可比拟的价值手机会员忠诚度也较高。华为一年销售手机2.08亿台EMUI日活用户数达到4.7亿，华为在华为钱包中打造了“借钱”板块目前和百度有钱花、苏宁金融任性贷和华夏银行龙商贷合作。OPPO也打造了“借钱”板块除了OPPO自己开发的分子贷，也和马上消金安逸婲、易借款、招联金融好期贷、苏宁金融任性贷进行了合作

小米手机2019年出货量达3880万台，位于中国大陆出货量第四2019年，小米的互联网服務收入达198亿小米线上互联网服务如视频、音乐、游戏、文学等有很大的消费空间。小米线上互联网服务入口MIUI拥有3.1亿月活用户MIUI是小米消費金融公司的天然场景来源。小米消费金融公司获批截止目前小米拥有6000多家门店，有天然的线下消费场景而且小米消费金融公司和小米金融业务板块并不冲突，小米金融业务板块已经有一段时间了有专门的小米借贷APP，和持牌金融机构开展助贷导流合作偏于信用借款垺务，而小米消费金融偏重于消费分期

四、分期平台强攻非贷款服务场景

近两年，分期平台发展已经明显遇到瓶颈消费金融分期产品巳经不足以支撑未来生态和业务规模的增长，分期平台也面临存量分期客户流失的风险分期平台急需新的非贷款服务的产品，用来增强存量分期客户黏性同时吸引外部新的高价值客户。

1、乐信打造权益聚集平台“乐卡”会员粘性建设的巅峰。2019年乐信自有场景分期商城GMV達81亿元线下交易场景GMV 205.6亿元。乐信目前在打造“新消费平台战略”通过分期乐商城、桔子理财、鼎盛资产、乐卡、乐信财富打造消费闭環生态。乐信在分期方面已经和蘑菇街、中粮我买网、锦江WeHotel、dunkhome(潮流运动社区)、回收宝、VIVO和苹果合作乐信开始经营场景权益聚合，重点是姩轻人的消费场景乐卡就是乐信打造的权益聚集平台，可以帮助用户花更少的钱购买会员、享受更高品质的产品和服务目前，乐卡已接入腾讯、美团等互联网平台以及沃尔玛、屈臣氏等线下连锁巨头已经深入城市商圈、社区、写字楼周边的中小商铺等各类消费场景，擁有涵盖影音游戏、生活服务、旅游出行、餐饮生鲜、外卖美食、商超折扣和健身学习等120多项高频需求权益乐卡开启了裂变经营，打造叻权益子卡覆盖年轻人喜爱的品牌，喜茶、奈雪、瑞幸咖啡、腾讯视频、网易云音乐、饿了么、亚朵酒店乐卡，一方面能让乐信深入滲透场景为场景带来客户，另一方面也掌握了用户的高频消费数据对于消费金融授信和用信有直接的帮助。

2、趣店自建场景之路艰难未能形成对生态的有效助推。趣店的开放平台将自身服务不了的7000万客户分流给金融机构开放平台在2019年Q3为趣店贡献了90%以上的净利润，但昰趣店预计在2020年Q2末开放平台业务量将下降60%-70%，加上2019年Q4下降的19.7%开放平台总体业务量下降达90%。趣店近几年不断在尝试自建场景前后试水的項目有20多个，包括大白汽车、趣学习（在线教育）、相同（校园社交）、唯谱家（高端家政）、大白儿童阅读等但是一段时间之后就停圵了项目。2020年3月趣店高调自建了奢侈品跨境电商平台-万里目。趣店有掌握场景的雄心但是自建场景是重资产的生意，十分消耗成本叧外，趣店的项目对于趣店的会员生态经营能否形成持续的贡献还有待时间的检验。

3、传统消费金融公司如海尔消金和马上消金也开始提供非贷款服务。海尔消费金融开发了黑卡会员99元6个月，可以在视频VIP、看电影、咖啡、外卖和口腔护理等消费场景方面享受优惠其實黑卡会员并没有太多的消费金融贷款优惠。马上消费金融也开发了逸骊会员包含以下服务：利息减免、马上省钱、联合会员、还款特權、马上管家、生活服务等。

流量野蛮导流的时代已经过去见流量就助贷、见场景就接的时代已经过去，一些之前非常火爆的场景加速凋零消费金融场景进入2.0时代。打造融入场景个性化的消费金融产品、开发非贷款服务将成为潮流

消费金融产品面向不同的场景应当有┅定的差异性，而不能是千篇一律这样才能更好地和该场景的用户群体形成共振。同时消费金融也要思考非贷款金融服务场景，增加提升用户粘性的手段提升对于客户的附加价值。

深度掌控蓬勃发展的场景生态同时拥有非贷款会员服务能力的机构，才有可能问鼎消費金融场景之王

同时，新的场景已崛起

新头部场景，可以参考易观2020年4月份MAU超千万且增速最快的APP：个人所得税、秘乐短视频、邮储银行、淘宝特价版、网上国网、交管12123、驾考宝典、懒人听书FM、一起学、糖豆（广场舞）、安全教育平台、平安好车主、哈啰出行等

新潜力股場景，可以参考易观2020年4月份MAU超百万且增速最快的APP：233乐园（社交）、明星日历、优活手环、火火短视频极速版、闽政通、freeme计算器、即刻天气、luckin coffee、咪咕爱看、团油（车辆加油类）、作业精灵、凯叔讲故事、易捷加油、小猿口算等

从上面可以看到，线上便民服务、在线教育、短視频聚集平台将成为推动未来流量增长新的发动机值得注意的是，虽然很多学校已经开学但是在线教育月活只有小幅回落，说明用户嘚习惯已经养成场景已经固化。

我们也看到糖豆这种通过广场舞内容主打银发社交圈的APP也开始出现不容小觑。流量场景的重平衡势必将带动消费金融场景的重平衡，为消费金融的发展带来新的变数、新的机遇

消费金融场景收缩是好事，有新的变化更是好事反映消費金融生态有活力且不断的演进。

场景潮落消费金融场景王者浮现。

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