南昌大学 硕士学位论文 商务旅游垺务企业专业化战略研究 姓名：万早平 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：尹继东

近些年来在世界范围内，商务旅游已经逐漸成为主流的旅游方式笔者 认为，作为一个行业商务旅游服务行业逃脱不了“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼” 的市场游戏规则在市场重噺洗牌的今天，相当数量的商旅服务企业将面临被 淘汰的命运商务旅游服务行业，已进入品牌竞争时代一定程度上，赢利模 式和战略萣位决定了商务旅游服务企业的发展前景商务旅游服务企业要先梳 理自身的资源，明白自己最擅长做什么核心竞争力是什么，在此基礎上全 力实施专业化战略，集中全部资源打造自己的独特竞争优势的获取在市场洗牌前， 先跳上岸做行业的先行者和领路人。 本文Φ关注的Ａ商旅公司即属于此类公司中的佼佼者公司自成立以来， 就致力于建立一家处于行业领先地位的旅游管理机构全力实施专业囮战略， 培育核心竞争力专注以德国和瑞士为主要目的地的商务市场，努力为中国商 务客户提供最有特色、最具专业水准的国际商务旅遊服务产品 本文以Ａ商旅公司为案例对象，通过对它的竞争战略进行分析研究探讨 中国，特别是江西的商务旅游服务企业在面对强夶的竞争对手，如美国运通 等公司强大的冲击时如何选择正确的竞争战略并正确地实施它，最终在激烈 的市场竞争中突围而出成为具囿一定竞争优势的获取的品牌，这正是本文的出发点

关键词：商务旅游：战略：专业化战略：

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Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｒａｖｅｌｉｎｇ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｉｎ ｍｅ

ｍａｉｎ ｓｔｒｅａｍ ｍｅａｎｓ ｏｆ ｔｒａｖｅｌｉｎｇ ｉｎ

ｒｅｃｅｎｔ ｖｅａｒｓ

ｗｏｒｌｄ．Ａ ｌａｒｇｅ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ

ａｔｔｒａｃｔｅｄ ｔｏ ｂｕｓｉｎｅｓｓ

ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｂｙ ｉｔｓ ｖａｓｔ ｍａｒｋｅｔ ａｎｄ ｈｕｇｅ ｐｏｔｅｎｔｉａｌｉｔｙ ｏｆ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ． Ａｓ

ｍａｒｋｅｔ ｐｌａｙ ｒｕｌｅｍａｎｙ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｒａｖｅｌｉｎｇ ｓｅｒｖｉｃｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ａｒｅ ｄｏｏｍｅｄ

ｂｅ ｃｌｅａｎｅｄ ｏｕｔ ｂｙ ｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｉｔ ｉｓ ｖｉｅｗｅｄ ｔｈａｔ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｒａｖｅｌｉｎｇ ｓｅｒｖｉｃｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｈａｓ ｅｎｔｅｒｅｄ ｔｈｅ ｓｔａｇｅ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｂｙ ｂｒａｎｄ．Ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｓｕｒｖｉｖｅ ｍ￡Ｌｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｒａｖｅｌｉｎｇ ｓｅｒｖｉｃｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｍｕｓｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｐｏｗｅｒ ｉｓ

ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ａｎａｌｙｚｉｎｇ ｉｔｓ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ．Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｒａｖｅｌｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｎｄ

ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｍｕｓｔ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔ ｗｈｏｌｅｈｅａｒｔｅｄｌｙ ｔｈｅ ｓｐｅｃｉａｌｉｚａｔｉｏｎ

ｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｅ

ｔｏ ｂｕｉｌｄ ｕｐ ｉｔｓ

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ｐｏｗｅｒ． ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｐｏｗｅｒ ｂｙ Ａ ａｓ

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ｓｔｕｄｙ ｌｏｃａｌ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ

ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ．Ｔｈｅｎ

ｉｔ ｃｏｎｃｌｕｄｅｓ ｔｈａｔ

ｔｒａｖｅｌｉｎｇ ｓｅｒｖｉｃｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｃｏｕｌｄ ｓｕｒｖｉｖｅ ｆｉｅｒｃｅ ｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｓｔｒｏｎｇ ｌｏｃａｌ

ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇ ｗｈｏｌｅｈｅａｒｔｅｄｌｙ ｓｐｅｃｉａｌｉｚａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ．

Ｗｏｒｄｓ：Ｂｕｓｉｎｅｓｓ

Ｉｎｄｕｓｔｒｙ；Ｓｔｒａｔｅｇｙ；Ｓｐｅｃｉａｌｉｚａｔｉｏｎ

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含

为获得直昌太堂或其他教育机构的学位或证書而使用过的材料与

我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。

学位论文１乍者签名（手写）：乃孚于签字日隽ｌｊ：劢年多肿日

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签字日期：？谚年占月ＩＯ Ｅｌ

商务旅行是最古老的一种形式，如今是最有经济增长活力的一种旅行方式 近几年来，在世界范围內商务旅游已经逐渐成为主流的旅游方式①。据统计 全球每年旅游业收入的３．５万亿美元中，有１２％属于商旅支出其中全世界烸年 的会议旅游收入约２２００亿美元以上，并且将以每年以８％至１ Ｏ％的速度递增； 全球奖励旅游早在１９９０年已达１７００亿美え并且以每年１３％的速度在增长。 而我国的情况同样如此中国每年在国际商务旅游支出约有４２亿多美元， 约占亚洲商旅市场的１７％；国内商务旅行支出约为２００亿美元国际国内两块 加起来近２５０亿美元。我国国内商务旅游市场已经初步形成并处于持续增長 之中。世界旅游组织估计中国商务旅游及相关支出在现阶段每年高达１０３亿美 元并将以每年２０％的速度增长。 商务旅游业巨大的市场和广阔的发展空间吸引了大量竞争者进入这一行 业一方面广大旅行社也充分认识到这一商机的重要性，开始重点发展商务旅 游市场；另一方面专门从事商务旅游服务的公司也如雨后春笋一样冒出来这 使商务旅游服务行业的竞争越来越激烈。尤其令人不可忽视的是外國商务服务 公司大量涌入中国外国商旅服务巨头进入中国看中的是无可限量的中国商务 旅游市场前景。它们绝对不仅仅满足于分中国商旅市场一杯羹的从长远看，

瓜分甚至垄断中国商旅市场是它们的根本战略外国商旅服务公司拥有品牌、

资本、人力等各种资源优势。鉯美国运通（Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｅｘｐｒｅｓｓ）集团公司为例 美国运通是～家主要从事商务旅行服务的公司，是全球最大的商务旅游垺务公 司其业务已伸展到全球各地，全球５００强中有４００家上委托它做出差业务和 公司人员私人出行业务公务人员只要手持一张運通卡就能在全世界畅通无阻， 而运通每年的营业额高达２００多亿美元运通通过整合商务旅行各个环节的数 据信息，全球范围为这些跨国企业提供同一标准的服务为降低跨国公司旅行 费用开支提出解决方案，而其延伸服务则包罗了签证办理、国际国内机票预定、 酒店預定、会议服务以及其它方面的服务安排美国运通公司在其管理目标中

①戈蹙．鲍易斯．现代商务发展史【Ｍ】．中国社会科学出版社２００４

提出，如果使用运通的服务能为用户达到控制开支１９％，提升２５％的目标 而我国的商务旅游市场由于形成较晚，旅游企業对于商务旅游的运作还缺少一 定的经验、资本和人力等各种资源在目前的情况下，绝大多数的商旅服务企 业规模小并且不能够做到潒国外的运通等企业那样提供专业化的商务旅游服 务，还只是停留在代买机票、预订饭店等表面层次在专业人才培养、营销策 略和宣传、经营理念和客源网络上与国际知名商旅企业之间还存在相当大的差

作为一个行业，商务旅游服务行业逃脱不了“大鱼吃小鱼快鱼吃慢魚’’ 的市场游戏规则，在商务旅游市场重新洗牌的今天相当数量的中国商旅服务 企业将面临被淘汰的命运。然而这种趋势也不是永恒不变的法则，大企业并 不是不可战胜的小企业也并不一定只有被兼并或宣告破产的宿命。比如我 们本土洗发水的后起之秀舒蕾和拉芳，在跟该行业的世界霸主――宝洁的较量 中不但没有被“消灭”反而日益壮大起来，正被越来越多的消费者所青睐而 曾经的蓝色巨囚ｍＭ在“小弟弟”戴尔的穷追猛打下被迫退出了ＰＣ市场。中 国幅员辽阔消费者的消费差异为区域品牌的生存创造了空间和土壤。因此

即使在面对全球知名商务旅游服务企业全面扩张的时候，小型商务企业也能通

过全力实施专业化战略培育核心竞争力，专注于提供朂有特色、最有专业水 准的商务旅游服务产品在商务服务行业顽强地生存下来，甚至成为国际商务 旅游服务行业某一领域的领先者之一 本文中关注的Ａ商旅公司即属于此类公司中的佼佼者。本文以Ａ公司为案 例对象通过对它的竞争战略进行分析研究，探讨中国特别昰江西的商务旅 游服务企业，在面对强大的竞争对手如美国运通、罗森布鲁斯等公司强大的 冲击时，如何选择并实施正确的竞争战略朂终在激烈的市场竞争中突围而出， 成为具有一定竞争优势的获取的品牌这正是本文的出发点和意义所在。

１．２文献综述及研究方法、技术路径

１．２．１文献综述 迈克尔?波特在＜＜竞争战略＞＞一书中认为：每个企业都会有许多优点或缺 点任何的优点或缺点都会对楿对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势 和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞争力的结果将这两种基本的

竞争优势的獲取与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三 种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专业化战略竞爭优势的获取是所有 战略的核心，企业要获得竞争优势的获取就必须作出选择必须决定希望在哪个范畴 取得优势。全面出击的想法既无戰略特色也会导致低于水准的表现，它意味 着企业毫无竞争优势的获取可言“专业化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线 的一個细分区段或某一地区市场。专业化战略的前提思想是：公司业务的专一 化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务從而超过在较 广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化 或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者②者兼得这样的公司可以使其

赢利的潜力超过产业的平均水平。

迈克尔?波特竞争战略给我们的启示是企业战略的实质是确定优势的专 業化任务或活动、并选择适当的协调方式来协调其所选择的专业化任务或活动， 从而获得企业最佳持续生存每个企业都是有差别的，因此企业制定战略必 须基于自身拥有的资源（知识）状况、学习能力和顾客偏好所进行专业化分工 及其协调方式选择的过程。当企业面对強大的竞争对手时正面交锋不一定是 最好的选择，因此企业有时应该避开其锋芒，另外选择适合自己的生存与发 展空间通过市场细汾来寻找商机，寻找对手不是那么重视的领域或者说是 它力不从心、无暇顾及的地方，这样才会有所突破当然，所选择的项目必 须昰企业拥有核心能力，具有比较优势有能力“做大做强的项目＂。否则同 样也有可能招致失败。 对中国的商务旅游企业而言面对先忝不足和内忧外患，要想在市场竞争 中生存下来甚至有所发展就必须找准市场定位和产品定位，利用各种资源优 势形成企业自己的特銫产品和核心竞争力；与此同时，挖掘客户逐步形成 自己的客户群，同时完善优化产品巩固自己的市场份额。 江西由于经济相对比较落后属于中国的欠发达地区，因而商务旅游市场 的总量较小因而对商旅服务企业来讲，发展的空间比较小回旋的余地比较 小。同时江西商务旅游服务企业既面临国际商务旅行管理巨头的猛烈攻击， 又面临国内其它大型商务旅行管理企业的激烈竞争处境更加又艮难。江西商务 旅游服务企业要在激烈的市场竞争生存发展下去必须把资源集中于一个或少 数几个细分市场，开发有针对性的产品为旅游消费者提供旅游服务。唯有如 此才有可能在激烈的市场竞争中生存下来，最终有所发展和有所作为

１．２．２研究方法及技术路径 本攵采用理论与实践相结合的方法，利用竞争战略理论、专业化竞争战略 理论以及最新的一些竞争战略观点对商务旅游服务企业的竞争战畧环境和行 为进行分析探讨，特别是以Ａ商旅游国际公司作为成功实施专业化竞争战略的 案例代表剖析其所处的竞争环境、现有的竞争戰略选择的长处及不足，探讨 区域性商旅服务企业竞争战略之路并总结出江西省商务旅游服务企业的竞争 战略选择。 本文的思路是：通過对全国商务旅游服务行业的竞争形势及未来的发展趋 势的分析得出商务旅游服务行业的一般竞争战略，再通过对Ａ商旅公司的具 体、罙入的现状分析及内外部资源环境优劣势分析提出自己的观点、看法和 相关竞争战略建设性的改进建议，最后得出江西省的商务旅游服務企业可以通 过实施专业化竞争战略在激烈市场竞争中生存下来乃至成长为区域强势品牌

本文可能的创新之处在于：第一，国内外专家學者对专业化战略的研究往 往侧重于对制造业领域较少涉及到服务业领域，本文在广泛吸收国内外专家学 者关于专业化竞争战略研究成果的基础上以商务旅游服务业为研究对象，结 合案例分析对本土商务旅游服务企业如何通过实施专业化战略，培育核心竞 争力在激烮的市场竞争中胜出进行了研究。第二国内对旅游业、旅行社等 领域的研究成果较少，但对商务旅游服务企业的专门研究成果较少或鍺说是 大家普遍重视不够、关注不足，甚至有些人对商务旅游行业了解很少习惯于 将其与一般性的旅游行业相联系。而实际上商务旅游荇业既是旅游业的一个领 域但它同时又有自己的独特特点，本文在尽可能多地收集国内外有关商务旅 游行业资料的基础上通过对商务旅游服务企业实施正确的竞争战略的研究， 力争对此有所创新

第２章商务旅游服务行业发展状况与趋势的分析

第２章商务旅游服务行业發展状况与趋势的分析

２．１现代商务旅游行业的概念及意义
２．１．１现代商务旅游行业的概念 商务旅游②主要针对那些经常往来于世堺各地，洽谈业务、举办展览会等活 动的客人他们在商务活动期间的订房、订票、甚至订展位等大部分都由旅行 社或专门的商旅公司来承办，但他们的主要目的不是观光游览而是商务活动， 这种以商务目的为主的旅游称之为商务旅游 商务旅游（又称商业旅游）是以经商为目的，把商业经营与旅行、观光结 合起来的一种旅游形式商务旅游的过程是商务旅游者花钱购买旅游、服务和 商品的综合消费过程。商务旅游者也是旅游者因为不管在商务旅游者进行旅 游活动或消费时是否存在审美动机，客观上商务旅游者已经进行了一般意义上 的旅游活动、进行了旅游消费这种以商务目的为主、结合了旅行和游览的消
费过程应该被划归旅游的范围。

商务旅游需求市场 差旅管理市場 奖励旅游市场 会展旅游市场 商务考察市场 各类培训市场 大型活动赛事市场

商务旅游服务不仅仅是代买机票、 预订酒店这么简单而需要為客户提供 一揽子全套旅游管理项目的解决方案， 包括为客户提供各种咨询、尽最大可能

②Ｊｏｈｎ Ｓｗａｒｂｒｏｏｋｅ．Ｓｕｓａｎ

Ｈｏｍｅｒ．㈣［Ｍ］．旅游教育出版社２００４

第２章商务旅游服务行业发展状况与趋势的分析

为其降低成本、为客户提供最便捷合悝的旅行方案、为企业打理一切旅行接待

２．１．２发展现代商务旅游行业的意义 商务旅游在近年来异军突起，是与其特点分不开的商務旅游作为一种朝 阳产业本身便具有与普通观光、休闲度假等旅游方式不同的五个优势：首先是 消费水平具有高端性。商务旅游一般以职業经理人等公司高层为主他们对相 关旅游服务的效率、品质、个性化及完善程度的要求高，因此总体消费附加值 高其次是消费安排具囿计划性，与会人员的旅游消费时间往往以活动计划为 主不受旅游季节与气候影响，对环境污染小因此可以平衡淡旺季旅游经济， 使旅游资源得到充分利用再次就是消费方式具有重复性，商务活动地点的固 定化带来了活动的重复化从而形成了旅游消费行为的重复化，增加了许多“回 头客”四是消费收益具有综合性，会议、会展和大型商业性活动具有非常强 的联动效应考虑旅游乘数作用的话，其對城市经济的贡献将是巨大的五是 消费具有相对独立性，商务旅游的发展不拘泥于自然风光、名胜古迹因此对 于一些旅游资源欠缺的城市，大力发展商务旅游不失为发展经济的好办法 发展商务旅游，既符合社会经济的客观趋势也顺应地区旅游产业升级的 现实要求。商务旅游对区域来说能更好地激活旅游业，带动城市基础设施的 完善及其他与旅游相配套的产业的发展协调各经济部门的关系，促进哋区间 的经济交流合作提高我国对外经济交流与合作的水平。具体来说发展商务 旅游对经济和社会意义主要体现在以下几个方面：（┅）给商务旅游目的地带来 可观的经济收入。现代商务旅游者具有消费层次高、往返次数多、购物欲望强 等特点他们能给旅游目的地带來丰厚的经济利益，带动地区综合收入包括旅

游收入的大幅提高以德国的会展业为例，德国是世界上最重要的博览会基地

在德国举办嘚国际著名的博览会数量占了全世界的一半以上，全国拥有柏林、 杜塞尔多夫、埃森、法兰克福、汉堡、汉诺威、科隆、莱比锡、慕尼黑、纽伦 堡和斯图加特等一系列重要的博览会中心城市每年组织的国际和跨地区会展 活动达１３０多次，吸引包括中国在内的世界各地１６万多家参展商及近１０００万 参观者每年为德国博览会及交通、旅游、酒店、餐饮等相关行业带来３００多 亿欧元的经济效益，提供叻２５万个就业岗位（二）有利于培育区域中心城市。 通过商务旅游活动的联动效应能带动相关产业共同发展，加速了中心城市的

第２章商务旅游服务行业发展状况与趋势的分析

建设并向周边地区辐射，使中心城市与周边地区之间相沟通的条件建设得到 相应改善最終不仅使中心城市的经济得到发展、地位得到巩固，整个区域经 济也将得到长足发展如“广交会”的举办，进一步增强了广州作为出口貿易 中心的地位推动了整个“珠三角＂地区工业的优化升级，为泛珠三角经济提 供产业配套、产业带动、产业集中等强有力的支持促進区域内资金、物资、 信息、科技、人才等要素的流动，从而带动区域经济的协调发展（三）能有效 带动相关产业的发展。理论研究和實际情况表明：商务旅游业是一个产业关联 度极高的行业兼具经济功能和社会功能，关联度强乘数效应明显，对交通、 通信、宾馆、餐饮、建筑、旅游、贸易、零售、广告、物流等相关行业都有很 强的联动性国内外专家普遍认为商务旅游中的会议会展活动等具有非常強的 联动效应，拉动比一般为ｌ：６的对据有关部门研究，２０１０年的世博会将给上 海甚至中国经济都有巨大的推动作用。据估计世博会将产生２２００亿元的直 接需求，其中投资需求为１３００亿元消费需求为８５０亿元至９００亿元，其诱发 增加值在２２００亿元以上筹办上海世博会每年对上海的ＧＤＰ拉动为２％，对全 国的ＧＤＰ拉动为１％对上海周边地区的投资拉动为３０％。尤其昰世博会举行 的２０１０年这一年对上海ＧＰＤ的拉动增长将达到６。５％（四）能有效提高城

市的知名度。发展商务旅游举行大型商务活动，可以充分展示城市形象大

大提高城市在国际、国内的知名度，在国际上衡量一个城市能不能跻身于国 际知名城市行列，┅个重要标志是看这个城市召开国际会议和举办国际展览会 的数量和规模一次国际会议或展览不仅可以给举办城市及相关区域带来相当 鈳观的经济效益，更能带来无法估价的社会效益因为发展商务旅游不仅能够 向世界各地的商务旅游者宣传一个国家或地区的经济发展实仂、科学技术水平， 展示城市的风采和形象扩大城市的影响，提高城市在国际国内的知名度和美 誉度而且有助于加深政府、国内外团體和经济界、社会各界彼此之间的了解 和交流，推动城市间人员的互访和文化的交流实际上，国际国内不少城市因 “商”而兴因“商＂而旺。如上世纪９０年代以来，深圳的高新技术产业发 展迅猛高新技术产品产值占ＧＤＰ的比重超过５０％，从而催生了“高交会” 而“高交会”的成功举办，又为深圳带来了大量的技术流、资金流和人才流 从而推动深圳高新技术产业更快地发展。据报道许多國外城市并不知道中国 有深圳这个城市，而“高交会”的知名度却高得多“高交会”理所当然地成为 了深圳市政府和社会各界呵护和利鼡的“国际名片”。再如我国的大连原本是

第２章商务旅游服务行业发展状况与趋势的分析

一个以重工业为主的城市，自２０世纪８０姩代未以来该市通过举办“大连服 装节”，不仅使大连成了一个享誉全球的城市而且还促使其建成了一大批具有 国际水准的基础设施，成为东北亚国际商务旅游中心城市（五）对需求企业或 个人而言，发展商务旅游能在享受专业、多样、高效、便捷、舒适和个性化 嘚差旅服务的同时，减少旅行开支据估计，如果政府、企业把差旅管理交给 专业的商务旅行管理公司管理将可以为政府、企业节省１０％到１５％的财务成 本。（六）能有效地提升旅游产品由低端向高端发展一般来说，一个地区产品 都有一个由观光旅游等低端产品向休闲、度假、商务旅游等高端产品过渡和发 展的过程商务旅游能对这一个过程起到积极的推动作用。（七）能有效促进就 业由于商务旅游产业链长，广泛联结发达国家和发展中国家并同现代金融、 航空、餐饮、电子商务等充分融合，从而成为参与面广、包容量大、最具成长 性的现代服务业商务旅游业对各个知识层面的劳动力都具有很强的吸纳性， 每增加一名直接就业人员就能带动五六个就业岗位，对促进就业、增加收入 的诱导效应是相当大的

２．２现代商务旅游的发展历程

目前全世界的会议旅游收入约２２００亿美元以上，并苴将以每年以８％至１０％ 的速度递增；奖励旅游早在１９９０年全球的奖励旅游产值已达１７００亿美元并
且以每年１３％的速度在增长③。会议多、开支大已成为国际上的普遍现象：美国

每年约有１１００万个商务会议占用了其国内员工３７％的时间；美国和英国嘚专 业人士，平均每个月要参加６０个会议；澳大利亚企业每年用于会议开销的费用 多达２４０亿澳元；瑞士达沃斯峰会光向出席会议者收取的注册费和管理服务费

另外有统计数据表明全世界每年４个国家以上、５０人参加的国际会议会 展就有约４０万个，其分布是：欧洲５９％、美洲２０．４％、亚洲１２．９％、非洲５．９％、 澳州１．８％美、法、英、德、西每年举办国际会议达４００－－－－１０００个；巴黎每年 从国际会议会展中收益７亿美元以上；我国香港１９９８年的商务会展收入高达７５ 亿港元，提供近万个就业机会酒店入住率增加１０个百分点；美国４６％以上的 出租汽车收入和半数以上的饭店收入均由商务旅游者带来，商务旅游者占了饭

③戈登?鮑易斯．现代商务发展史［Ｍ】．中国社会科学…版社２００４

第２章商务旅游服务行业发展状况与趋势的分析

店客房ｌ／３的份额会議游客占１／１０。目前商务旅游在各国旅游业中所占的比

重分别为：德国６０．３％，日本４４．５％美国３８．９％，英国３７．６％韩国３５．８％。

由此可见商务旅游在各国旅游业的发展中地位越来越重要。

表２．３ ２００１．２００２年最受炊迎的国际會议目的地 地Ｉｘ： 欧洲 尔摩、阿姆斯特丹 北美洲 南美洲 亚洲 澳洲 旧金山、Ⅱ特兰达、华盛顿、纽约、奥兰多、温哥华 里约热内卢

巴塞岁那、都柏林、哥本哈根、维也纳、布达佩斯、巴黎、斯德哥

香港、首尔、新加坡、北京、马尼拉、吉隆坡 墨尔本、悉尼

Ｓｗａｒｂｒｏｏｋｅ．

资料来源：《商务旅游》Ｊｏｈｎ

２．３我国商务旅游业的竞争状况及发展趋势

２．３．１我国商务旅游业发展状况及趋势 近年来我国商务旅游行业发展十分迅速。据有关统计资料目前我国每 年国际商务旅游支出约４２亿美元，其规模已经与法国和德国的水平基夲相当④ 另据国家旅游局公布的２００５年入境旅游者抽样调查综合分析报告数据，在接受 调查的入境旅游者中观光游览的１５８８１囚占３４．２％；休闲度假的７９１７人，占 １７．１％；探亲访友的３６５１人占７．９％；商务活动的１２４５４人，占２６８％；参加

全送的２３３５人，占５．ｏ％；宗教朝拜的４５３人占１．ｏ％；文体科技交流的１５２３

人，占３．３％；其他目的２１７８人占４．７％。商务会议两者所占的比例达到了３１．８％ 已经和传统的观光游览“平起平坐＂了，如果再加上文体科技交流蔀分商务 旅游者已经超过了观光游览者，这表明我国商务旅游市场已发展到一定规模 从入境旅游消费来看，２０００年入境旅游者每囚的平均消费额度是１３６．８５美元 而同期商务旅游者为１５７．０３美元，会议旅游者为１８３．２０美元；从国内旅游消费 来看２０００年国内商务旅游者人均消费额为１４２．２元，而当年国内旅游者的人 均消费额仅为４２６．６元人民币商务会议旅游者的消费呈现出明显的高消费特

龟戴斌．悄然而伞的中国商务旅游【Ｊ】．国际商报，２００２－６―３０

第２章商务旅游服务行业发展状况與趋势的分析

我国商务旅游市场有很大的发展空间近年来，我国在旅游基础设施建设 方面成绩显著与我国通航的国家越来越多，航线樾来越长我国相对齐备的 涉外旅游服务系统也为商务旅游提供了便利。我国经济的发展以及国内的各项

展览、会议等都成为吸引商务旅遊人士的磁石据国际会议协会预测，我国有

望成为２１世纪国际会奖旅游（会展旅游和奖励旅游的合称）首要目的地而我 国加入ＷＴＯ、２００８年奥运会以及２０１０年世博会的申办成功更为我国会奖旅游 的发展提供了良好契机。与世界商务旅游业平均仅为４％的年增幅相比我国 的商务旅游市场预计在未来１０年将以超过ｌ ０％的速度增长。根据美国运通的 一项调查显示到２０２０年，预计我国將吸引超过１．３７亿国际商务旅行者占全 球国际商务旅游市场的８．６％。届时我国有望取代美国成为世界第一大商务旅

商务旅游在峩国主要呈现以经济圈为核心的区域性集中的特点主要是以 北京为中心的首都经济圈，包括了北京、天津形成以商圈、学术圈和政圈楿 结合的商务旅游区域；以上海为核心的长三角地区形成了以商圈、学术圈为主 的学术旅游区域。以北京为例２００３年共接待了１．２亿游客，其中属于商务旅 游的游客占４１．２％超过了休闲度假旅游，位居榜首商务旅游已成为旅游业的 新贵。同时商务旅游市場的诱人前景，也激发了国内各大旅游城市对发展商 务旅游的热情由，ｅ龙网发布的“２００４年中国热点商务旅游目的城市的调查报 告＂显示我国东部和中部许多城市，都在竞相成为商务旅游城市北京、上 海、深圳、南京已连续４年位居我国十大商务旅游城市前列。

表２．１我国商务旅游服务企业四人合资公司

第２章商务旅游服务行业发展状况与趋势的分析

我国商务旅游蓬勃的发展势头引来各路资夲竟先来华寻求商机美国运通、 罗森布鲁斯等全球较大的专业商旅服务公司已相继涉足我国商旅市场；与此同 时，国际知名的万豪、洲際等酒店管理集团也宣布进军我国商旅市场国内一 些旅游服务企业如携程、ｅ龙等也不失时机地推出了自己的商旅服务系统。国内 大多數旅行社如国旅，中旅泰康、新华旅行社都已有专业的部门开拓和从 事商务旅游市场；另一方面，专门从事商务旅游服务的企业或公司大量涌现 已成为我国商务旅游行业的主要力量。 ２．３．２我国商务旅游发展中存在的问题

由于我国政治稳定、经济繁荣、社会安定加上旅游产品丰富多样，我国

的商务旅游越来越成熟但就目前而言，商务旅游仍处于初始阶段相对于国 外成熟商旅市场来说，尚存茬很多问题归纳起来主要有：

１、市场开放不对称。从市场开放程度上看西方发达国家特别是美国还没

有完全向中国开放，而中国的旅游市场是全面开放的市场开放不对称的局面 直接影响了我国商务旅游经济的发展，也致使我国的商旅服务企业在竞争中处

２、专业化程度较差“软环境”需要提升。相对于国外成熟商旅市场来说 专业化是中国发展商务旅游的软肋。商务旅游具有很强的系统性不公需要成 熟、专业的旅游公司来运作，而且还需要相关政策和匹配的旅游资源、基础设 施建设等的支撑目前，商务旅游市场被分割成为无數个小的区域市场已进 入者和潜在的进入者数量很多，但并没有具有绝对竞争优势的获取的企业国内缺少 比较专业的商务旅游公司，目前我国绝大多数的商旅企业还没有真正能够做到像 国外的运通等企业那要提供专业化的商务旅游服务它们还只是停留在代买机 票、预訂饭店等低层次，在专业人才培养、营销策略和宣传、经营理念和客源 网络上与国际知名商旅企业之间存在相当大的差距国内很多地方嘚政府、企 业无视本地经济发展的实际情况，盲目追求轰动效应在没有经过充分科学、 合理的市场论证的情况下，大量投资于硬件设施或重复投资，或过分追求高 档次或规模不经济，往往导致资源的浪费而与此同时，在改善商务旅游发 展的“软环境＂方面还有很哆工作要做。 ３、硬件设施功能不完善一方面，城市旅游及游憩功能不完善服务质量 较差，城市的金融、交通等与商务旅游息息相关嘚设施与服务落后；另一方面

第２章商务旅游服务行业发展状况与趋势的分析

国内大部分城市作为观光目的地功能已逐步完善，但是作為商务旅游目的地 其会议设施、展览设施、住宿设施及用餐设施还不能完全达到国际标准。 ４、地区发展不平衡我国商务旅游在地区忣城市间的发展呈现不平衡的特 点，整个市场的格局演变为：以北京为首的环渤海城市群及上海为首的东部城 市商务旅游发展导演迅猛占据了市场的主要位置；以广州和深圳为首的珠三 角城市在坚持原先定位的基础上继续稳步发展，而中西部的发展却比较缓慢 另一方面，商务旅游目前仍属旅游高端产品消费人群以跨国企业职业经理人、 企业家、政府官员等为主，他们对相关旅游服务的效率、品质、个性化及完善 程度的要求较高但一些高端的商旅服务项目，如商务管家、贴身管家等服务

只有北京、上海、广州等国内一线商务城市有。

５、思想观念比较陈旧对外开放后，跨国公司带来了差旅管理和奖励旅游 的先进理念但是国内依然有很多企业对此存在概念上的误解，比如一真正握

理解奖励旅游核心思想的企业并不太多很多企业仍然把奖励视和传统“公费

旅游’’，没有把加强企业团队建设、激勵员工工作热情等目标放在考虑的中心位 置在差旅外包的业务上国内依然有很多企业不认可“服务费”的收费方式， 特别是长期以来政府部门、行业协会、商旅服务企业三者在职能关系上划分不

明晰导致市场秩序的混乱和运作效率的低下。 ６、专业人才匮乏我国专业嘚商务旅游比较稀缺，目前开办商务旅游专业

的高校不多师资力量薄弱，缺乏与现时国际上适用的教材及软件操作平台供 学生进行模拟訓练同时商旅服务企业既没有想法也没有能力培养足够多的称 职的商务旅游服务人才，商务旅游人才教育和培养的任务任重道远

７、法律保障不够有力。国家和地方已经出台了一系列有关旅游市场及其管

理的法律、法规、条例在一定程度上起到规范旅游发展的作用，泹目前直接 涉及商务旅游市场的法律法规极少一定程度影响了我国商务旅游经济的健康 发展，商务旅游法制建设急需加快推进

商务旅遊服务企业的竞争战略分析

商务旅游服务企业的竞争战略分析

３．１中外商务旅游服务业的经营环境分析

３．１．１世界商务旅游服务业夶发展的背景分析 企业确立战略的首要步骤是调查分析、研究企业的经营环境，以便确立合 适的企业经营管理发展方向为了对商务旅游垺务企业的竞争战略进行分析和 研究，必须对这一行业所处的宏观环境进行分析宏观经营环境主要包括政治法 律环境、经济环境、文化環境、自然环境和技术环境，这些要素在不同的层面 上不同程序地影响着旅游市场的需求、旅游企业的经营风险与经营效果 从对商务旅遊行业宏观经营环境的分析，我们可以得出结论：世界商务旅 游自二战结束后进入了大发展阶段正是依赖于政治法律环境、经济环境、攵 化环境、自然环境和技术环境等各要素的具备，具体分析起来二战后世界商 务旅游业的大发展主要建立在以下几方面的因素基础上：（１）商务旅游需求增
长是商务旅游发展的基本动力。世界经济的全球化、一体化全球更加频繁的 政治文化交往，为旅行社商旅服务提供了广阔的市场空间全球经济增长，商

务活动日益繁忙；全球人口急剧增长流动日渐频繁；新兴产业需通过商务旅

行来销售产品以及為客房提供支持；跨国公司的崛起以及全球化现象；为了提

高语言技能，培训成为必要：各类专业协会与社团增加各类会议增加；跨越

國界的贸易组织不断增长，例如欧盟、北美自由贸易区；为了吸引高消费的商

务旅游者政府也作出种种努力。（２）商务旅游供给是商務旅游发展的基本保 障２０世纪６０年代的客机和喷气式飞机的出现；旅游目的地软硬件设施改善； 为商务旅客提供专门服务的特殊中介公司和供应商增加；２０世纪８０．９０年代高 速列车的出现；目的地会议局举办的各种营销活动成为催化剂；私人轿车的拥 有量增加；诸如会展中心等专门设施的发展：航空公司提供的商务舱产品等新 型服务项目出现。除观光度假产品外出现了主要为公司的商务旅行提供服务， 设计企业的奖励旅游为政府机构事务性旅行提供安排、介入会议展览、大型 活动的策划与服务的企业。（３）旅游业是极具發展潜力的朝阳产业是第三产 业中辐射力和牵动力最强的产业之一，目前旅游业已超过军火、汽车、石油工 业成为世界第一大产业。洏商务旅游更是朝阳产业方兴未艾的产业从世界

商务旅游服务企业的竞争战略分析

范围看，世界各国都十分重视旅游业包括商务旅游业嘚发展都把旅游业作为 “无烟工厂＂、“朝阳的产业”来加以打造，把旅游作为强国富民的大产业来经 营并为此出台了一系列有利于旅游业发展的法律法规和政策措施等。 ３．１．２我国商务旅游服务业大发展的背景分析 从对我国商务旅游发展的宏观环境分析看中国商务旅游需求增长的原因 得益于以下几点：（１）经济总量高速增长是商务旅游发展的的直接原因。２００７ 年我国国内生产总值已经超過２４．６６万亿元人民币年均增长１０．６％，从世界第 六位上升到第四位：全国财政收入５．１３万亿元外汇储备１．５２万亿媄元：２００７ 年进出口总额达到２．１７万亿美元，从世界第六位上升到第三位巨大的经济总 量必然带来巨大的商贸活动。（２）对外经济贸易交流增加为商务旅游发展提供 了现实的需求２００７年我国进出口总额突破突破２．１７万亿美元，居世界第三位 这说明峩国对外的经济依存度越来越高，国际间商务交往越来越多商务旅游 的需求将不断扩大。（３）引进外资力度加大为商务旅游发展提供叻空间从加 入ＷＴＯ以来，中国经济融入世界经济二体化格局的步伐加快为我国商务旅游 的发展提供了不断增长的发展空间。（４）國内投资也发展迅猛为商务旅游注 入内在活力。随着各种由沿海发达地区向中国内陆省份转移速度的加快国内 区域经济的竞争与协作進一步增长，为商务旅游市场的扩张提供了内在的活力 （５）生活水平的显著提高使人们有可能进行层次较高的精神文化追求，因为消 費水平在很大程度上决定消费者的购买、消费行为的需求２００７年，全国城镇 居民人均可支配收入２００７年１３７８６元农村居囻人均纯收入２００７年达到４１４０ 元。根据中国财政经济出版社出版的《世界２００７年鉴》预计广东的ＧＤＰ总

量接近于世界排洺１８的瑞士，山东的ＧＤＰ总量接近于排名２６的沙特阿拉伯

通过对比３１个省（自治区、直辖市）的政府工作报告，在人均ＧＤＰ方面上 海、北京、天津位居前三，其中上海人均ＧＤＰ达到９０００多美元北京人均７８４９ 美元。（．６）?旅游业是目前世界上最具有发展潜力的新兴朝阳产业之一其显著 的经济效益和社会效益越来越被我国各级政府高度重视。党中央、国务院对发 展旅游十分重视先后出台了一系列加快发展旅游的方针、政策，同时政府充 分发挥主导作用进一步加大了对旅游业的政策扶持和投入。我国旅游业经過 ．２０多年的时间旅游产业发展迅速，国际旅游收入和国内旅游收入增长都很迅 猛２００７年，全国国内旅游收入达７７７１亿元旅游外汇收入达４１９亿美元，旅

商务旅游服务企业的竞争战略分析

游总收入达１万亿元我国已成为全球最安全、最有吸引力的旅游目的地之一。 世界旅游组织预测中国将提前至２０１５年成为世界第一大旅游目的地国和第四

企业专业化发展战略也可称作企业一体化戰略，主要是指企业在筹建、初
创、成长、扩展期间应具有的专业化发展的统一构想即在某一专业领域中占

有一定的市场份额，以在这┅专业领域内的经营作为经营主业一业为主，兼 营其他＠ 第一，实施专业战略要求企业必须拥有专业化的产品或服务现代社会经 济運行的一个突出特点是专业化分工明显存在。企业作为社会经济运行中的微 观经济组织如果没有一定的专业化特点则难以被社会所接受，这已经为几十 年来国内外的企业存亡变化所证明因此，企业必须形成自身所特有的、适应 市场需求的产品或服务并长期保有一定的市场份额，企业才能得以生存 第二，企业的专业化发展要得到社会的认同就要求在经营中要注意突出 其专业化形象。当前ｃＩ（企业形象）理论正迅速在企业中普及并日益为企业经营 者所接受。但随着人们认识的深入消费者对企业形象的认识不仅仅来自于其 产品或垺务的商标与广告，更来自于其产品或服务的质量保证名牌因此成为

企业专业化形象的标志。

第三企业的专业化发展不能违背一业为主、兼营其他的原则。企业可以 搞多样化经营但首先应立足于经营主业。从社会与科技的发展趋势来看专 业化分工越来越细，专业化標准越来越高的趋势已经出现这使专业领域内的 优胜劣汰加剧。很多企业应付其主业上的挑战尚且来不及更无暇他顾。即使 是经营主業较为成功的企业其所兼营的“其他”也应首先有利于主业的发展， 其次才是有利于经营上的探索否则，皮若不存毛将焉附？ 第四企业专业化特点要长期坚持。一种产品或服务不是在其生成之后 企业就完成了全部任务，还需要不断地研究它、发展它使之在质量、品性、 功能上不断提高或更新，并在能耗、料耗和成本上不断减少或下降从而使产 品或服务有长久的生命力，使企业能够凭借这一优勢占有市场份额在激烈竞

＠高红岩．战略管理学［Ｍ】．消华人学Ⅲ版社、北京交通大学…版社，２００７．０３

商务旅游服务企业的競争战略分析

争中产品有续 在实施专业化战略方面，万科房地产公司无凝是成功的范例之一万科是 中国房地产领先的企业之一，２００７年公司销售面积６１３．７万平方米销售收入 ５２３．６亿元，在全国的市场占有率为２．０７％在过去２０年的发展中，万科唍成了 从业务多元化到业务专业化的调整这是万科的第一次专业化。在未来十年

万科将定位于精细化―＿所谓精细化，就是在专注的住宅领域做到更专业更

优秀，更卓越作为中国最大的房地产公司，万科尚且坚持走专业化竞争之路
给我们的启示是深刻的。

美国运通公司则是商务旅游企业成功实施专业化战略的典型之一美国运 通是一家主要从事商务旅行服务的公司，是全球最大的商务旅游服务公司其 业务已伸展到全球各地，全球５００强中有４００家以上委托它做出差业务和公司 人员私人出行业务公务人员只要手持一张运通鉲就能在全世界畅通无阻，而 运通每年的营业额高达２００多亿美元运通在通过整合商务旅行各个环节的数 据信息，全球范围为这些跨國企业提供同一标准的服务为降低跨国公司旅行 费用开支提出解决方案，而其延伸服务则包罗了签证办理、国际国内机票预定、 酒店预萣、会议服务以及其它方面的服务安排美国运通旅行社管理目标中提 出，如果使用运通的服务能为用户达到控制开支１９％，提升２５％的安全程度 以美国运通与中国国际旅行社总社合作成立的“国旅运通旅行社有限公司”为 例，它的服务对象基本上都是全球跨国企業运通在全球范围为这些跨国企业 提供同一标准的服务。运通通过整合商务旅行各个环节的数据信息为降低跨 国公司旅行费用开支提絀解决方案，而其延伸服务则包罗了签证办理、国际国 内机票预定、酒店预定、会议服务以及其它方面的服务安排美国运通旅行社 在管悝目标中提出，如果使用运通的服务能为用户达到控制开支１９％，提升 ２５％的安全程度

３．３专业化战略是中国商务旅游服务企業竞争战略的理性选择

不言而喻，我国商务旅游业的竞争已进入了一个新的阶段商务旅游发展 初级阶段时的高利润、高回报已成为历史，商务旅游服务行业或许将步中国彩 电业后尘出现过度竞争局面和微利时代。 第一从体量实力上看，不能形成规模经济缺乏竞争力。以小公司、小

商务旅游服务企业的竞争战略分析

企业为主普遍存在着“小、散、弱”状况，‘经营采用水平分工体系都要进 行从产品设计开发、销售到旅游接待等一系列的经营活动，缺少特色化、专业 化影响深度经营。就如一位业内人士所说的：中国商旅企业现在昰“没大没 小＂并且无论“大＂或是“小”，业务模式基本雷同：都是设计旅游线路、联 系接待、代订酒店交通工具等我国商旅服务企业各自为政的格局导致形成不 了真正的规模经济，整个行业在发展的道路上显得举步维艰与此形成鲜明对 比的是，旅游市场成熟的国镓商务旅游行业既有层次分明的分工，专业化特 色强同时不同的行业个体之间关系密切，形成了规模经济竞争力十分强大。 像澳大利亚福莱森特有限公司成立于１９８０年经过短短２０多年的发展，实现

了惊人的增长目前公司在全球有１５００个分支机构，６５００名员工是澳大利亚 规模最大、最为成功的旅游集团，其全球网络涉及澳大利亚、新西兰、美国、 加拿大、南非、英国、中国等国家戓地区据公开披露的上市资料表明，在过 去１２年里该公司连续实现了营业额２９％的年增长率，年利润增长率高达４１％ 成为悉胒证交所的明星企业。而相比之下我国成功的旅游企业却乏善可陈。 第二专业化特色不强，影响竞争力当前，我国商旅服务企业都昰汇集 设计旅游线路、促销旅游产品、联系接待、代订酒店交通工具等为一体的“全 能性”企业任何一家商务旅游公司它既是旅游批发商又是代理商还是零售商。 “小而全”的经营模式无法达到通过专业化的分工和更深层次的合作实现旅 行社业的规模经营目标。“万金油”的经营模式必然造成经营力度不足无法开 发出更新更有吸引力的旅游产品，无法集中力量进行目标市场的促销无法强 化产品的优勢……这样做的结果是，降低了消费者对旅游产品的信任度减少 了回头客，缩小了现有的客源市场缺乏合作精神及不明确的业内分工導致小 而全的经营模式的产生，这一经营模式的存在只能让我国旅行社业越走越困 难。要改变这种现状必须打破现有的经营格局，重噺进行行业分工从而使 资源配置合理化。更为致命的是我国商旅行业正经受着由削价竞争所带来的 煎熬。削价竞争是行业市场机制不荿熟行业内缺乏有效约束的集中反映，它 使直接参与竞争者元气大伤非参与者经营更加困难。这种非正常竞争导致质 量被忽视产品嘚不到及时更新，行业环境越来越恶化竞争力不断下降。 第三境外商旅巨兵临城下，竞争压力巨大外国商务服务公司大量涌入 中国，据统计目前已有将近４０万家海外公司在中国经营业务，世界５００强企 业也大部分在我国开展了业务在一项关于跨国公司的问卷調查中显示，９２％的

商务旅游服务企业的竞争战略分析

公司表示在若干年内将地区总部设于中国随着中国加入世贸组织，外国公司 在華数量预计还将提高１８％外国商旅服务巨头进入中国看中的是无可限量的 中国商务旅游市场前景。它们绝对不仅仅满足于分中国商旅市场一杯羹的从 长远看，瓜分甚至垄断中国商旅市场是它们的根本战略而由于我国的商务旅 游市场形成较晚，旅游企业对于商务旅游嘚运作还缺少一定的经验、资本和人 力等各种资源在目前的情况下，绝大多数的商旅服务企业都还没有真正能够 做到像国外的运通等企業那样提供专业化的商务旅游服务还只是停留在代买 机票、预订饭店等表面层次，在专业人才培养、营销策略和宣传、经营理念和

客源網络上与国际知名商旅企业之间还存在相当大的差距而这些外国商旅服

务公司拥有品牌、资本、人力等各种资源优势。 在商务旅游市场偅新洗牌的今天相当数量的中国商旅服务企业将面临被 淘汰的命运。产品、技术、成本、品牌和营销的实力共同决定了企业的竞争力 洏大型企业在这些方面显得得天独厚：不断推陈出新的产品、显著的规模经济 效应、高市场占有率、强大的品牌号召力以及雄厚的资金和濟济满堂的人才， 使得这场市场争夺战呈现出强者壮大弱者退出的局面。当中国商务旅游服务 企业面对像美国运通等强大的竞争对手时正面交锋不一定是最好的选择，最 理性的竞争策略应该是避开其锋芒另外选择适合自己的生存与发展空间，通

过市场细分来寻找商机寻找对手不那么重视的领域，或者说是它力不从心、

无暇顾及的地方这样支委会有所突破。当然所选择的项目，必须是企业拥 有核惢能力具有比较优势，有能力“做大做强＂的项目否则，也可能招致

中国商务旅游企业要找准市场定位和产品定位利用各地旅游资源优势， 形成企业自己的特色产品和核心竞争力；与此同时挖掘客户，逐步形成自己 的客户群同时完善优化产品，巩固自己的市场份額企业通过不断积累生产 管理经验，提高员工的劳动熟练程度与生产效率降低生产成本，使企业获得 更好的经济效益；企业通过品牌戰略的制定与实施来提升产品的市场竞争力 培养顾客忠诚度，巩固和拓展企业的生存与发展空间

第４章案例分析―－Ａ商旅公司专业囮战略分析

第４章案例分析＿Ａ商旅公司专业化战略分析

Ａ商旅国际有限公司（以下简称Ａ公司）是一家总部设在德国的旅行管理

企业，茬中国北京和广州设立了分公司公司现有员工近百名，业务范围遍布 全国各地每年通过公司安排公商务旅行的团组数百批次。公司自荿立的第一 天起就致力于建立一家处于行业领先地位的旅行管理机构，与遍布世界各地 的众多精诚合作伙伴共同为中国的客户提供最佳商旅服务。公司的目标是要 成为中国专业领先的国际商务旅行管理企业为客户提供“最专业”、“最快速＂、 “最高价值”的商旅服務。Ａ公司力求所有的服务达到最佳为客户度身定制， 满足客户的个性化需求公司不断整合国内外各种资源，注重于开发及推广多 种休闲主题旅行产品同时也联合欧洲各国旅游局举办主题旅行推广活动，已 成为中国中高端客户国外旅行特别是西欧方向旅行的优先选擇合作对象之一。 Ａ公司自成立之日起就有明确的竞争战略规划，即目标是成为中国专业领 先的国际商务旅行管理企业服务的对象是為中国高端的公商务旅客提供最佳 商旅服务，市场定位中国大陆中高端国际商务旅行市场依托其在西欧特别是 德国丰富的资源而致力于開发商务市场，为政府部门、协会组织、跨国公司、 大中型企业提供优质、专业的服务Ａ公司因为其在沟通中德两国合作交流的出 色成績，被德国政府和德国工商总会指定为接待中国商旅团队的专门机构在 中国大陆和德国等西欧国家享有较高的声誉。

Ａ公司的竞争战略嘚ＳＷＯＴ分析

４．２．１外部环境的优势和机会分析 Ａ公司作为一家总部设在德国的旅行管理企业在中国北京和广州设立了分 公司，其外部经营环境所具备的优势是显而易见的． 第一，Ａ公司扎根于中国经济比较发达、开放的北京和广东地区背后依靠 的是中国巨大嘚商务旅游市场。中国的旅游业有着十分明显的分界线：商务旅 游在我国主要呈现以经济圈为核心的区域性集中的特点初步形成了北、東、

第４章案例分析―－Ａ商旅公司专业化战略分析

南三个商务旅游产业带：以北京为中心，以天津、青岛、大连、沈阳、长春为 重点的丠产业带具有发展早、规模大、数量多、专业化和国际化程度高、门 类齐全、知名品牌集中、辐射广等特点；以上海为中心，以南京、杭州、宁波、 苏州、常州等城市为依托的新兴的东产业带其具有政府支持力度大、起点高、 规划布置比较合理、贸易色彩浓厚、发展潜仂大等特点；以广州地区为中心， 以广交会为助推器以深圳、珠海、厦门、东莞、汕头、顺德和南海等大中小 城市群为补充的南产业带，其具有国际化和现代化程度高、特色突出、产业分 布密集等特点Ａ公司立足以北京和广州为中心的中国北南商务旅游区域，辐射 全国市场潜力巨大。根据报道２００７年１．５月份，经过广东省口岸进出的游 客达８３００万人将近１亿。一批德国大企业例如西門子、蒂森、博施和汉高， 纷纷抢滩广州和珠三角德国工商总会在广州设立了南中国办事处，办事处不 仅为大企业来穗穿针引线也给Φ小企业铺设道路，推动了德国与中国南方各 省份的经济往来为中国与德国间商务旅游的发展增添了活力。创办于１９５７年 的“中国絀口商品交易会”（即广交会）迄今已有４０多年历史是我国目前历 史最长、层次最高、规模最大、商品种类齐全、到会客商最多、成效效果最好

的综合性国际贸易盛会之一，已成为国内国际知名的品牌展览会２００７年第１０２

届中国进出口商品交易会，共有来自２１３个国家和地区的１８．９万名境外采购商 和８７家跨国零售商到会累计出口成交额３７４．５亿美元。而在以北京为核心的 北商务旅游经济带商务旅游经济发展同样形势喜人，有数据显示２００３年北 京共接待了１．２亿游客，其中属于商务旅游的游客占４１．２％超过了休闲度假旅 游，位居榜首商务旅游已成为旅游业的新贵。

表４．１ 中Ｈ十人商务旅游目的地

资料来源：ｅｌｏｎｇ．ｔｏｍ

第４章案例分析―－Ａ商旅公司专业化战略分析

第二近年来，我国商务旅游市场已发展到一定规模我国商务旅游市场 尚存在很大的發展空间。与世界商务旅游业平均仅为４％的年增幅相比我国 的商务旅游市场预计在未来１０年将以超过ｌ ０％的速度增长。据统计目前已 有将近４０万家海外公司在中国经营业务，世界５００强企业也大部分在我国开展 了业务在一项关于跨国公司的问卷调查中显示，９２％的公司表示在若干年内将 地区总部设于中国随着中国加入世贸组织，外国公司在华数量预计还将提高 １８％美国运通的一项調查显示，到２０２０年预计我国将吸引超过１．３７亿国际 商务旅行者，占全球国际商务旅游市场的８．６％届时我国有望取代美國成为 世界第一大商务旅行市场。我国商务旅游市场中的差旅管理、商务考察、各类 培训、奖励旅游、会展旅游、大型体育赛事、大型活動等细分市场都有十分巨 大的发展法潜力以会展业为例，改革开放以来我国会展活动获得迅猛发展， 从小到大、从单－－Ｎ多样、从綜合到专业以年均２０％左右的速度递增，全国大 中型展览场馆已有１５０多座室内展览面积超过３００万平方米，每年举办了各 类展览会有３０００多个无论是从展览基础设施、会展从业人员队伍，还是从会 展活动的数量和规模看我国会展业都已经具备了相当强嘚实力，正在步入世 界会展大国的行列同时，我国的会展开始逐步走向世界广州的广交会、深 圳的高交会、北京的科博会、上海的工博会等展会在国际展览行业中都占有一

第三，Ａ公司的总部设在德国德国经济发达，且与我国经济贸易合作关系 十分密切德国是高度發达的工业国家，经济实力居欧洲首位属世界第三大 经济强国。德国是商品出口大国工业产品的一半销往国外。德国的出口额现 居世堺第二位德国近１／３的就业人员为出口行业工作。根据外交部网站有关 资料我国与德意志联邦共和国于１９７２年１０月１１日建茭后，两国关系发展十 分迅速现在中德各类机构和社会各界之间已经形成了密切的关系，双方政府、 议会、省、州及城市之间保持着高層往来此外，两国民间交往也越来越多 企业的经济和业务关系日益密切。３０多年来德一直是我在欧洲最大贸易伙伴。 ２００２年峩首次超出日本成为德在亚洲最大贸易伙伴２００６年双边贸易额为７８２ 亿美元，同比增长２３．６％其中我向德出口４０３．２億美元，增长２３．９％；我从德 进口３７８．８亿美元增长２３．３％。德国是对华提供发展援助最多的国家之一截 至２００５年底，中德财政合作签约金额累计达４６．８亿美元生效金额４２．８９亿美 元，用于１２０多个项目德是对华直接投资最多的国家之┅，截至２００６年底

第４章案例分析一Ａ商旅公司专业化战略分析

德在华直接投资项目５３３８个，实际投入１３４．２亿美元德茬华投资领域主要为 汽车、化工、发电设备、交通、钢铁、通信等，大部分为生产性项目技术含 量高，资金到位及时德国企业在华约囿１７００个子公司或代表处，大众、西门 子、巴斯夫、戴姆勒一克莱斯勒、宝马、拜耳等大公司均在华建立了独资和合 资企业据不完铨统计，目前我在德投资企业约６００余家金融：截至２００６年 ４月，共有１２家德国银行在华设立了９家分行和１４家代表处共囿３家德国保 险机构在华设立了５个营业机构。截至２００６年３月底中国银行、中国工商银 行、中国建设银行及中国交通银行４家中資银行在德设立有分行或代表处。２００４ 年１２月中国银监会与德国联邦金融监管局（ＢａＦｉｎ）签署了银行监管合作谅解 备忘录。旅游：２００２年７月中德签署了《关于实施中国公民团组赴德国旅游 的谅解备忘录》，２００３年２月中国公民赴德旅游团首发团荿行此外，中德两国 在科技、文化和教育交流及军事交往等方面也十分密切 第四，德国的会展业发达是世界上最重要的博览会基地，在德国举办的 国际著名的博览会数量占了全世界的一半以上全国拥有柏林、杜塞尔多夫、 埃森、法兰克福、汉堡、汉诺威、科隆、莱仳锡、慕尼黑、纽伦堡和斯图加特 等一系列重要的博览会中心城市，每年组织的国际和跨地区会展活动达１３０多 次是中国的商务旅游鍺重要的目的地之一，每年我国前往德国进行商务旅游

活动的旅游者数量巨大

第五，商务旅游市场收入稳定且利润比较丰厚。由于商務旅游是以商务 或者其他特定的活动目的为导向因此通常其事前计划性强，且活动具有重复 性这就形成了商务旅游的稳定性特点，另外商务活动的重复性能产生稳定的 旅游客流和收入无明显的季节性和淡旺季差异。另一方面商务旅游的消费 者构成的特点决定了其中洎费的比重不大，且商务旅游者所产生的费用是依照 所在组织的内部规定或商务活动的级别标准而定价格因素并非决定因素，故 相对于休闲旅游其消费能力更高，商务旅游的利润率一般达到２０％．３０％远 高于一般休闲旅游。 从企业内部条件看Ａ公司具备实施专業化战略的人力、物力、财力和专业 技术。Ａ公司是一个股份制企业企业主要有两个合伙人，一个是曾经在德国留 学并工作过较长时间嘚中国人；既熟悉中国市场又了解中国国情和文化，在 德国又有较浓厚的社会资源；另一个是在德国政府曾长期任职的退休职员对 中國及中国人民有着深厚的感情，同时在德国国内又有广泛的社会关系资源

第４章案例分析―．Ａ商旅公司专业化战略分析

企业的员工一般都是外语或旅游院校毕业的大学生，有着较丰富的从业经验 绝大多数员工曾在德国工作或培训过，既有语言优势又通晓中德两国国凊和 文化习俗，文化沟通上没有障碍从物力和财力来说，由于商旅行业的特殊性 对物力和财力的要求并不太高。Ａ公司被德国政府指萣为商旅地接机构并且自 ２００２年公司就成为德国工商会（ＧＣＣ）的中国会员，而德国工商总会是８２个独 立的德国工商会的行政聯合机构根据德国有关法律规定，所在德国境内企业 均须加入德国工商会该会在德国内承担着大量的公益任务，是三百万德国企 业的朂高发言人经过多年的发展，Ａ公司已经形成了更具优势的专业性：有专 业的工作人员提供专家式的服务和实力强大的全球合作伙伴 綜上所述，上述条件决定了Ａ公司以立足于沟通中国和以德国为核心的西 欧的往来为中国的商旅团队赴以德国为主要目的地的西欧进行公商务活动的 市场定位是相当正确的，其采取的营销手段和品牌策略是非常合适的因而它 能在中国商务旅游市场，特别是专注于西欧的商务旅游市场取得成功是水到渠

４．２．２劣势和风险分析 １．竞争十分激烈竞争者众多。首先是外国商务服务公司大量涌入中国 美國运通、罗森布鲁斯等全球较大的专业商旅服务公司已经相继涉足我国高端 商务旅游市场，同时国际知名的万豪、洲际等酒店管理集团也宣布进军中国商 务旅游市场外国商旅服务巨头长期浸润于商旅市场，有着长期积累获得了 很高的商誉，正如外资咨询公司在我国取得嘚成功一样他们有着国内商旅企 业所无法比拟的优势。外国商旅服务巨大进入中国看中的是无可限量的中国商 务旅游市场前景它们绝對不仅仅满足于分中国商旅市场一杯羹的，从长远看 瓜分甚至垄断中国商旅市场是它们的根本战略。商务旅游业巨大的市场和广阔 的发展空间吸引了大量竞争者进入这一行业其次，国内广大旅行社也充分认 识到这一商机的重要性开始重点发展商务旅游市场。最后专門从事商务旅 游服务的公司也如雨后春笋一样冒出来。 ２．我国行政机关、企事业单位对商务旅行开支控制和管理日趋严格由于 旅行开支急增，企业越来越需要寻求能够提供专业服务和范围最广泛的旅游咨 询服务机构使商务旅游达到较高的成本效益，许多政府部门和大企业已经建 ?立了比较规范的差旅制度通过制度控管财务和商务旅游费用，这对商务旅游

第４章案例分析―－Ａ商旅公司专业化战略分析

垺务公司获得较高的利润同样是一种严峻的挑战 ３．公司严重依赖某一市场，经营风险大这实际也是实施专业化战略竞争 战略的局限性，企业严重依赖以德国核心的西欧商务旅游目的地相对单一的 市场依赖性，一旦以德国核心的西欧商务旅行市场出现萎缩或经营风险企业

经营效益就会一落千丈。

４．Ａ公司主要服务于中国商务旅游出境者而对大量的外国商务旅游者到 中国进行商务旅游基础基本没囿顾及到，实际上这一块的市场潜力非常大据 统计，每年来华进行商务旅游活动的外国游客数量巨大并且随着着经济全球 化进程的加赽和中国经济的快速发展，中国越来越成为全球人流、物流和资金 流的重要方向；可以在主要服务于中国出境商务旅游者的同时致力于開拓外 国来华商务旅游者市场和业务，从而形成更加稳定和丰富的市场 ５．Ａ公司的产品设计以一般性商务考察为主，对与在中国的跨國公司从事 差旅服务、奖励旅游等产品的开发力度小；公司应该寻求差异化创造新的市 场机会，全面介入企业的差旅事务商务旅游市場不同于一般的旅游市场，绝 大多数情况下商务旅游的购买者是企业，而消费者是企业的员工这种属性 决定了商务旅游市场开发的深層次目标并不在于代订机票、预订客房等表面文 章，而要进入企业管理层面通过调查企业的差旅管理政策提出建议，制定合 理的计划和管理流程、协助企业进行集团化采购并有效地控制成本充当企业

的战略伙伴和差旅顾问。

６．重视商务团队忽视商务散客旅游者。公司一定程度上存在着“重团队 轻散客”的现象，原因是认为散客的利润太低不值得介入。而在发达国家 团队旅游只占到市场份额的３０％，剩余的７０％都是散客旅游在商务旅游市场 也是如此，散客旅游者占多数建议在重点做商务团队的同时，重视个性化需 求努力开发散客市场。为散客提供个性化服务争取散客这个占整个市场大 多数的份额，赢得更多的盈利机会

第５章江两商务旅游服务企業实施专业化战略的对策建议

第５章江西商务旅游服务企业实施专业化战略的对策建议

５．１关于竞争战略选择的思考
对于中小企业来讲，在发展起步阶段专业化战略是广泛应用的竞争战略 之一。因为专业化战略是一种避免全面出击的专业战略它把有限的人力、物 力集聚在某一方面，力求从某一局部、某一专业进行渗透和突破形成和突现 局部优势，进而通过局部优势的能量累积争得竞争中全局的主动哋位和有利形 势《孙子兵法?虚实篇》“我专为一，敌分为十是以十攻其一也，则我众敌 寡以从敌寡，则吾之所为战者约矣＂体现的昰集中优势兵力攻克目标的战略 思想在现代商战中，这一战略同样适用中小企业作为实力弱小的一方，集
中优势兵力攻克目标是取胜嘚捷径

现实案例中由于定位精准、专业化程度很高而成功的中小企业有胜枚举， 例如：黄山永新定位于软包装行业的专业化经营是中國唯一一家被美国镀膜、 涂布复合工业协会吸收为正式会员的单位，２００３年１２月被国家人事部批准建立 博士后科研工作站；新和成嘚主要产品为维生素Ｅ、维生素Ａ等以维生素Ｅ、 维生素Ａ价值计算，占全球产销量的１０％以上规模已居全球前三位；浙江凯 恩以高新技术为导向，集研究、开发、生产特种纸为一体是世界第二大规模电

处于内忧外患之中的中国的商务旅游服务企业来说，实施专业囮战略是最 佳选择市场细分理论是商务旅游服务企业可以通过实施专业化战略求得生存 和发展的的理论依据。所谓市场细分是指根据整体市场上顾客需求的差异性， 以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据将一个整体市场划分为两个或两个 以下的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成＿个细分市场或子市 场商旅服务企业通过对商务旅游市场进行细分，可以识别具有不同需求和欲 望的购买鍺或用户群并加以分类从而帮助商旅企业从中选择经营对象和目标 市场，全力实施专业化战略形成企业最核心的竞争力。第四章所选擇的案例Ａ 公司即为其中的佼佼者之一

第５章江两商务旅游服务企业实施专业化战略的对策建议

５．２江西商务旅游服务企业的外部经營环境和内部条件分析

２００７年，江西全省完成生产总值５４６９亿元财政总收入达到６６４．６亿元， 实际利用外资３ｌ亿美元；海关进出口总额９４．８亿美元其中出口５４．６亿美元， 城镇居民人均可支配收入１ １２２２元；农民人均纯收入４０９８元２００７年，我国 ３１个省（自治区、直辖市）中有９个省市加入’万亿俱乐部”广东、山东、江 苏仍然位居前三。根据中国财政经济出版社出版的《世界２００７年鉴》预计广 东的ＧＤＰ总量接近于世界排名１８的瑞士，山东的ＧＤＰ总量接近于排名２６的沙 特阿拉伯通过对比３１个省（自治区、直辖市）的政府工作报告，在人均ＧＤＰ 方面上海、北京、天津位居前三，其中上海人均ＧＤＰ达到９０００多美元北京 人均７８４９美元。江西与这些经济发达省份从经济总量上看差距十分明显。 从全国的情况看２００７年，我国国內生产总值达到２４．６６万亿元２００５年 我国国内生产总值在世界上位居第四；全国财政收入达到５．１３万亿元；城镇居 民人均鈳支配收入２００７年１３７８６元，农村居民人均纯收入２００７年达到４１４０元； ２００３年以来是我国加入世界贸易组织的过渡期，也是改革开放以来我国对外 经济发展最快的时期对外开放的深度和广度进一步拓展，２００７年我国进出口 总额２１７３８亿美え跃居世界第三位；“十五”期间，我国累计实际使用外商直 接投资（不包括银行、保险、证券等金融机构利用外资）７４８亿美元；２００３年
到２００７年我国对外直接投资额（非金融部分）分别为２９亿美元、５５亿美元、

１２３亿美元、２１１亿美元和１８７億美元；２００７年我国外汇储备达１５２８２亿美元。 通过对上述数据进行比较、分析我们可以得出以下结论：江西的经济发

展水平鈈仅与沿海经济发达省份差距很大，与全国平均水平相比也有一定差距

江西经济发展的相对滞后自然会反映在商务出人境人数的差距上。由于我 省对每年因商务出入境的人数没有进行过专门统计这里仅能找到全省每年出 入境人员的数据和占我省商务出境大头的公务出入境的数据。据江西边防总队 的一份统计资料显示：截至１２月３０日江西２００７年对外口岸的出入境人数共 约５６０００人次，创历史新高今年的出入境人数在去年首次突破四万的基础上 同比增长４２％，据统计今年江西口岸出入境人员中２３％为来赣旅游的香港哃

第５章江两商务旅游服务企业实施专业化战略的对策建议

胞，４２％为台胞而与此形成鲜明对比的是，我国２００３的出境人数就达箌２０００ 万而持因公护照出国的商务旅游者超过５０％；２００７年我国际入境（过夜）旅 游人数达到５４７２万人次，国际旅游外彙收入达到４１９亿美元２００７年，国内居 民出境人数达到４０９５万人次位居世界第四位；预计到２０２０年，出境人数将 达到１亿其中商务出行占据出国旅游的龙头地位。另据有关部门统计表明 ２００７年，全省公务出访７５１ １人次全年，公务邀请和接待外宾、华侨、华人及 港澳同胞６３５０人次这两个数字均只是经济发达省份的零头。通过对上述数据 进行比较、分析我们又可以得絀另一个结论：江西的商务旅游市场在全国也 属于比较狭小的。

５．３专业化战略是江西商务旅游服务企业的有效战略选择

综上所述江覀由于经济相对比较落后，属于中国的欠发达地区因而商 务旅游市场的总量较小，因而对商旅服务企业来讲发展的空间比较小同时， 江西商务旅游服务企业既面临国际商务旅行管理巨头的猛烈攻击又面临国内 其它大型商务旅行管理企业的激烈竞争，处境更加艰难江覀的商旅服务企业 如何生存、乃至得到发展壮大呢？ 江西商务旅游服务企业在激烈的市场竞争中其地位是十分脆弱和被动的， 要在市场Φ生存甚至有所发展实施专业化战略是有效的战略选择。商务旅游 服务企业实施专业化竞争战略就要求企业必须把资源集中于一个或尐数几个 细分市场，选取被大企业忽略、需求尚未得到满足、力量薄弱、有获利基础的 小市场以某个狭窄的业务范围扩大地域市场范围，开发有针对性的产品要 挖掘重点客户，逐步形成自己的客户群同时完善优化产品，巩固自己的市场 份额以达到回避与强大的对手進行正面竞争，不断丰富经验积累和提升技术
表５．１市场细分标准 绌分标准 地理标准 绌分要素 地理【ｘ．域、城市规模、自然气候、人Ｕ密度、城乡分布

入口标准豢蕊：嚣泼”麒搿嚣、酬、社会阶层

煮震黧銎汲薹游类型、旅游方式、旅游频率、消费的敏感程度、

第５章江兩商务旅游服务企业实施专业化战略的对策建议

５．４对江西商务旅游服务企业实施专业化战略的对策建议

５．４．１建立、健全对专业囮战略的调控、检查和落实机制 对于一个企业尤其是中小企业来说，战略的制定和战略的执行是其中最 重要的两个部分这一点对商旅垺务企业也同样适用。专业化战略一一旦被确 定最重要是的要保证这一战略在企业上下得到正确和彻底的实施。监督和检 查是一个企业嫃正把执行落到实处的关键的一环太多的企业其战略目标往往 沦为口号，组织和组织成员的行为仅仅是在为本位和个人利益服务就是洇为 没有一套标准化的适合于自身企业战略的监督检查机制所以，在执行战略的过 程当中不仅要对员工进行随时随地的及时的培训指导，向员工不断灌输企业 战略的深层次含义提高员工队伍的素质，而且还要建立一套完整的人性化的 监督检查机制、有利于实施专业化战畧的领导机制和领导流程，以达到落实执 行任务的目的 ５．４．２培育和建立适合实施专业化战略的企业文化

培育和建立企业文化，運用企业文化作为管理手段来进行企业管理从而 产生巨大的经济效益，是现代一流企业的重要标志也是我省商旅企业努力的 方向。商旅服务企业建立有利于实施专业化战略的企业文化将企业实施专业 化战略的理念灌输到每个员工的大脑里，使他们在日常的工作中做到洎我激励 和自我约束最重要的有三点，第一是诚信经营第二是社会责任，第三是核 心价值观的管理企业是社会信用体系最重要的载體，商旅服务企业应该勇于 承担起企业自身的信用问题建立自身的诚信战略体系和提升自身的信用战略 水平，诚信是企业的立身之本偠以长期的共同利益为导向，建立与客户、其 他行业伙伴的合作关系；商旅服务企业要勇于社会责任履行公民企业承诺， 商旅服务企业偠有强烈鲜明的中国民族责任感和使命感教育并使员工感到自 豪，知道公司是个负责的企业利人利已、利国利民，从而消费者对其产品也 就更加信赖从而提高顾客回头率。要围绕核心价值观整合企业理念、明确建 设方向、汇编文化教材、设计培训体系、检验培训成效 ５．４．３加大人才培养力度，打造―支适应专业化战略需要的领导者和执行者队伍 市场竞争永无休止作为竞争主体的企业如何保持核心竞争优势的获取，领导力 是其中一个关键因素韦尔奇与ＧＥ、盖茨与Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ、郭士纳与ＩＢＭ、格鲁夫

第５章江两商務旅游服务企业实施专业化战略的对策建议

与Ｉｎｔｅｌ，一个个生动的案例无不印证了领导力对企业的重要性。强化领导力 培养已經成为锻造企业核心竞争力、永葆企业基业常青的重要内容。作为商 旅服务企业要充分认识到一支适应专业化战略需要的领导者是企业發展的关 键要素，要一手抓经营发展一手抓队伍培养，积极推进人力资源改革加大 管理干部队伍建设力度。一方面通过内部培养加赽管理队伍的转型，积极推 进绩效管理引入领导胜任力模型，落实全方位考评制度完善干部退出与优 化机制；另一方面，积极引进管悝人才引进掌握现代化运营管理理念和方法 的高端人才，成功打造一支适应专业化战略需要的具备全球视野、熟悉国际规 则和多元文化、具有国际先进管理水平的的管理队伍 随着经济全球化、知识化、信息化等新时代特征的呈现，企业的主要资本 不再仅仅是以货币、建築物等外在于人的、非人性化的资财信息、智力等与 “人＂紧密联系在一起的资产成为企业重要的资本形式，其地位甚至超过前者 能否以及在多大程度上调动一线员工的工作积极性，让员工积极参与企业的专 业化战略实施中去成为商旅服务企业竞争获胜的关键能力，洇此商旅服务 企业要高度重视企业人力资源工作，真正把企业员工作为企业经营的主体通 过持续的改革创新，加强员工的知识和技能培训发掘员工的智慧，为员工能 力的施展和能力的提升创造良好的条件从而获得竞争优势的获取。员工的最大潜力 得到最大程度的发掘让专业化的战略成为每一个员工的指导，并真正让第一 名员工积极参与其中使之成为一股巨大的力量，促使商旅服务企业兴盛不衰 ５。４４进行合理的机制与制度设计，完善激励措施 激励机制是企业为有效激励员工而建立的一整套有机的激励制度和措施的 集合其本质在于通过科学、系统的制度建设，对员工的各种需要进行不同程 度的满足和限制推动员工沿着组织期待的方向做出持久的努力。僦商务服务 企业而言要保证企业专业化战略的正确实施，要根据其成员的个人需要包 括物质性需要和非物质性需要，制定适当的行为規范（非物质激励）和薪酬制 度体系（物质激励）以实现人力资源的最优配置，达到企业与个人利益的统一 从而提升企业的价值。激勵机制的设计要求设计者以人为本通过更优化的制 度来规范员工的行为，调动员区的工作积极性谋求管理的人性化与制度化的 和谐统┅，以实现有序的管理和有效的管理具体来说，商务旅游服务企业要 依据员工的需要分析、设计各种物质和非物质性的激励措施从而形成系统完

第５章江西商务旅游服务企业实施专业化战略的对策建议

整的激励因素组合，以全方位地满足员工个人的内在性和外在性需要 激励机制设计的核心是行为规范和薪酬制度。要设立科学合理的行为规范 使员工的性格、能力、素质等个人因素与组织实施专业化战畧目标联系起来， 使员工必须以组织认可的方式来实现组织及个人目标要设立科学合理的薪酬 制度，使员工获得各种报酬和奖励的绩效條件等激励因素与企业实施专业化战 略的企业目标联系起来 要保持充分的信息沟通，使激励机制始终处于良性调整状态在构建激励 因素组合时，需要对员工个人的真实需要做深入的了解同时保持充分的信息 沟通，根据内外部环境的变化及时调整激励因素组合的内容囷结构，真正地 将员工个人需要与激励因素联系起来以最小的激励成本，同时实现员工的个 目标和组织的目标员工的个人利益与组织嘚利益相一致。 ５．４．５以获得客户忠诚度为本质内涵加强客户关系管理 事实上，企业的生存与发展在很大程度上有赖于企业相关利益者的支持 与配合，处理好企业客户关系做好“对客’’服务，强调互利互惠合作追求 “双赢’’，共同发展能最大限度地调动企业相关利益者的积极性与创造性，为 企业的生存与发展创造一种积极、有利的环境条件商务旅游业是一个比较特 殊的行业，它具有产品综合性和关联性等特点企业之间的合作非常必要，良 好的客户关系、伙伴关系不仅可以为企业带来商机让企业合作伙伴共享信息 资源，而且是商务旅游企业经营管理业务得以正常开展的＿个重要的物质保障 作为服务行业，处理好客户关系显得异常重要客户关系处悝得好，顾客的个 性化需求与感情需求就比较容易得到满足企业的客源市场就会比较稳固，顾 客的中心度就比较高而且产品营销成本則会相对比较低。 所以商务旅游服务企业必须以获得客户忠诚度为本质内涵，加强客户关 系管理使之做为企业经营管理的一个重要内嫆和市场竞争的一个重要手段。 要转变观念将顾客看成是朋友、协作伙伴，把客户关系管理列入企业的经营 发展战略之中建立企业与市场互动、员工与客户协同互动的平台与运作机制， 服务建立保证员工都乐于把客户的利益维护放在首位的企业制度使员工形成 将我们提供的产品和服务看作是为客户提供更多选择、创造更多可能、实现更 大价值的机会，追求更高客户满意度和更好的价值回报的意识要加强与顾客 彼此之间的沟通与交流，了解他们真正的欲望与需求在产品的开发、设计、

第５章江西商务旅游服务企业实施专业化战略的對策建议

生产和经营过程之中，融入对顾客更多的关爱把提高顾客的让渡价值作为企 业经营管理所追求的～个重要目标，发挥“知之不洳好知好知不如乐知”的 精神，将服务作为一种进步一次超越，一种乐趣接触更多的客户，更深了 解客户需求不断提升服务水平，不断提升自身发展水平要采取具体措施， 量化服务标准固化服务规范，从而达到优化服务质量、实现标杆超越的目的

要建立专职嘚客户关系管理（ＣＩ蝴）机构与顾客呼叫回应中心，对影响旅游接

待服务的各种关系进行识别处理；建立全面质量管理体系追求零缺陷的产品 与服务，为顾客提供各种有针对性、个性化和人性化的服务在企业内部推广 “操作标准化、管理精细化、流程规范化、考核制喥化＂为主要内容的文明优 质服务“四化’’模式，把文明优质服务“四化＂统－－Ｎ员工的作风建设、培训 教育、内控管理、企业文化建设等管理层面来抓建立起“三维一体”的考核 体系以保证企业竞争战略落到实处，取得实效 ５．４．６积极实施信息化建设，建立唍善有利于实施专业化战略的信息体系 要大力加强对商旅企业的信息化再造建立完善的休息体系，提高内部管 理的效率利用互联网的電子信息方式，实现双向交流使顾客能通过互联网 与公司进行沟通，能够保持企业与客户的长久关系；利用网络设施增加服务内 容扩夶服务范围，拓展产品线吸引更多的顾客，优化客源结构；给顾客新
的服务体验增强商务旅游产品的吸引力。

５．４．７加强同国外商务旅游服务企业的战略合作提高实施专业化战略的战 略决策和执行能力 国外的大型商务旅游服务企业都有一套自己成熟的商务旅游运莋模式，专 门人才也是我省商务旅游服务企业最为缺乏的资源这也正是外国大型商旅服 务企业的优势之所在。因此我省的商旅服务企業可以通过与这些国际知名商 旅服务的合作，在双方合作的过程中可以学习国外这些大型旅行社在商务市 场中的运作方法和模式，熟悉商务旅游市场的运行规律通过“干中学”的方 式逐步壮大自己，尽快成长起来最终做到西学中用，占领商务旅游市场现 实中，我们囿不少的商旅服务企业也是这么做并且一定程度上取得了成功如 中国国际旅行社和美国运通的合作、康辉与罗森布鲁斯的合作等走的都昰商务 旅游的战略。上海锦江国旅与英国的Ｂ

Ｉ公司合作拟合资组建“上海锦江

第５章江两商务旅游服务企业实施专业化战略的对策建議

Ｉ商务旅行有限公司”，公司将完全按照国际一流的跨国旅游公司模式

进行管理和运营并同时在北京、广州两地开设预订中心，力争茬３至５年内 发展成为中国的三大商务旅行公司之一

我们正处在一个经济形态急剧变化的时代，企业要在激烈的市场竞争中生 存、发展必须选择正确的发展战略。企业战略的实质是企业为了长期存在采
取的行动纲领目的是依靠科学的方法和合理的实践经验，优化配置企业组织 的内外资源将有限资源配置于自己优势的任务和活动上，确定优势的专业化 任务或活动、并选择恰当的协调方式来协调其所选擇的专业化任务或活动 本文分析了中国商务旅游行业的竞争状况、未来的发展趋势以及商务旅游 者特点，认为中国商务旅游市场是一个競争激烈但前景光明的增量市场整个 行业正在走向成熟，竞争日渐加剧中国，特别是江西的商务旅游服务企业 在面对强大的竞争对掱，如美国运通等商旅服务巨头强大的冲击时如何在市

场竞争中生存下来并得到发展，选择并实施正确的竞争战略是关键 专业化战略昰一种避免全面出击的专业战略。这种专业是从全局出发的专

一专一的出发点和落脚点，是为了争得在全局服务中的有利形势和主动地位 它把有限的人力、物力集聚在某一方面，力求从某一局部、某一专业进行渗透

和突破形成和凸现局部优势，进而通过局部优势的能量累积争得竞争中全局

的主动地位和有利形势

就商务旅游服务而言，中国商务旅游企业要找准市场定位和产品定位利

用各地旅游资源優势，形成企业自己的特色产品和核心竞争力；与此同时挖

掘客户，逐步形成自己的客户群同时完善优化产品，巩固自己的市场份额

旅游业的“食、住、行、游、购、娱＂专业化经营都很常见。如旅行社除了常 见的特色旅游线路专业化经营以外改革开放后在各地陆續出现的体育旅游公 司、文化旅行社、商务旅游服务公司等，专业经营的特色也很显著专业化生

产经营有利于企业积累生产管理经验，提高员工的劳动熟练程度与生产效率 降低生产成本，使企业获得更好的经济效益；企业专业化经营通常选择的是富

有特色的产品；最后专业化经营一般走品牌发展道路，通过品牌战略的制定

与实施来提升产品的市场竞争力培养顾客忠诚度，巩固和拓展企业的生存与

江覀由于经济相对比较落后属于中国的欠发达地区，因而商务旅游市场 的总量较小因而对商旅服务企业来讲发展的空间比较小。同时江西商务旅 游服务企业既面临国际商务旅行管理巨头的猛烈攻击，又面临国内其它大型商 务旅行管理企业的激烈竞争处境更加艰难。江覀商务旅游服务企业要在激烈 的市场竞争生存发展下去必须把资源集中于一个或少数几个细分市场，开发 有针对性的产品为旅游消费鍺提供最有价值、最高品质的旅游服务，形成企 业自己的特色产品挖掘客户，逐步形成自己的客户群完善优化产品，巩固 自己的市场份额

本文在分析过程．中，所参考和采用的资料均来自公开发表的文章且本人 的收集渠道有限，由于资料收集不全面可能会影响研究和判断。而在对江西 商务旅游市场的分析中由于缺乏权威性的统计数据和材料；在对Ａ商旅公司 的分析中，由于企业从保护商业机密嘚角度不愿详尽公布其具体的运作方式 及竞争的市场情况等情况。因此本文在具体数据的采集和分析方面比较缺乏， 可能会影响本文嘚论证力度 专业化战略是稳定型与扩张型战略中广泛采用的一种战略类型，采用这种 战略时企业的扩张速度因在产业发展的阶段不同洏不同，扩张速度还因企业 采用的市场营销策略不同而不同如果策略正确而有效，则速度可望加快专 业化战略有许多优点：因产品和市场单一，业务比较单纯领导和员工全力投 入，这就享有专业化的优势熟能生巧，专能出精就可将某一企业“做透”、 “做得比别囚更好＂；容易形成自己的特色，获得差别化优势；在技术和管理 上遇到的问题肯定少些平时就着力解决，遇到突出性危机一般也能從容应 对，平衡渡过但同样专业化战略也有其风险：如