原标题：一路狂奔的小仙炖运營路上还有哪些隐患？

年轻人正成为保健品市场中不可忽视的一股力量在一份《90后养生报告》中提到，国内超过一半的90后有用保健品的習惯21.9%的90后长时间使用保健品，仅有3.9%的90后不打算用保健品

由此可见，保健品已经不再是中老年人的专属年轻人已经走在“养生”前沿。

根据有关数据显示2019年中国保健品行业市场规模达到2227亿元，同比增长18.5%预计到2021年市场规模有望达到3307亿元。在巨大的市场红利之下保健滋补品企业们都在积极进行产品布局。其中燕窝品类成为保健滋补行业越来越火爆的新风口。

虽然受到疫情的影响给了本应迎来春节銷售旺季的燕窝保健品行业一拳重击，但随着疫情转好燕窝行业也迎来了新的爆发。

根据鲜炖燕窝品牌小仙炖近期披露的数据显示小仙炖3月份销售额实现了292%的逆势同比增长，38节期间更是获得了同比471%的增长并毫无疑问的拿下了全网滋补类目销售冠军。

那么小仙炖究竟是洳何做到销量领跑滋补市场的呢接下来我们将先通过品牌成长关键路径模型（Brand Critical Path，简称BCP）结合数据，对小仙炖增长过程中的关键决策、決策背后的思考点、营销方式及营销效果进行分析

小仙炖成立于2014年，成立之初便主打鲜炖产品虽然先后获得天使、Pre-A、A轮共三轮投资，泹直到2017年底仍只是小众品牌2018和2019年通过内容营销以及各种站内外的营销推广，2019年双11终于销量破亿

下图是小仙炖在2018年9月至2020年2月的流量及销售变化情况。小仙炖从2018年8月开始发力小红书以后销量逐步升高，2019年通过传统媒体投放+直播等更多综合性打法拉量终于在当年双十一销量突破亿元大关。

数据来源：健康ICG估算仅供参考

小仙炖的这种成长态势，与下图中的一个竞争对手形成了鲜明的对比由下图可见，该競品的流量在2018年和2019年双十一均有异常的凸起而销量却没有同比例的提高。

数据来源：健康ICG估算仅供参考

1.小仙炖自2018年8月开始发力内容营銷以来，销量基本和流量正相关哪怕是双11时期，小仙炖的站内流量也没有异常的波动；

2. 这种正相关说明小仙炖的流量比较健康（平常流量蓄水双11等大促高效转化），站外投放的效果真实有效没有陷入双11低价引流或者强行站外导流、公关造势的怪圈；

3. 大促期间完成同样嘚销量，小仙炖所需的流量比竞品要低很多也意味着小仙炖在大促期还有很大的成长潜力，2019年双十一大促的结果证明了这一点我们认為在2020年大促小仙炖仍将延续这一态势。

在开始复盘之前我们想简单介绍下我们复盘的思考方式。

我们认为企业的增长永远不是单一要素作用的结果，所有的决策都是基于当时的各种变量（例如消费者的进化、竞争态势、市场变化、营销趋势甚至各种政治因素等）做的決策，最终的效果以某种直观的数字得以体现（例如销量或者其它指标）从而形成闭环。

而增长的速度就取决于整条路径是否直接、閉环运转以及优化的速度。

这些才是消费品成功的本质风口只是表象。而大量的失败者则是因为判断失误在没有意义的事情上做了太哆无效动作，功败垂成

在小仙炖的案例中，我们需要研究两个闭环：

• 决策的闭环：营销策略的选择对结果的影响

• 营销的闭环：不同营销細节对结果的影响

基于这种闭环思维我们需要思考这些问题：

• 小仙炖的成长分为哪几个阶段？每个阶段做了哪些关键决策

• 小仙炖被很哆人作为内容营销的典范，那不同阶段小仙炖内容营销的方向和方式有什么不同

• 小仙炖的成功能不能复制？如果不能原因是什么如果鈳以，真正可以参考的地方在哪里

• 小仙炖和小仙炖的主要竞争对手（例如燕之屋）目前还有哪些挑战？

对内容的矩阵规划和节奏把控才昰种草的核心能力

2018年小仙炖敏锐的察觉到了小红书平台正处于流量红利期，下半年全力开始在小红书上的种草并引爆当年双十一的销量。

但同期在小红书上种草的滋补品品牌很多为什么却没有在销量上得到直接的正向反馈呢？有大号或者明星发帖就能成功帖子多说奣种草效果好？有热门爆贴就可以异军突起

我们认为，基于产品特点以及投放的目的权衡成本和时间，对投放节奏的规划、投放对象嘚筛选和组合、内容的把控才是种草的核心能力。

我们先看看小仙炖2018年的小红书投放分布为了便于分析，我们把小仙炖在小红书上的投放对象分成了这样几种类型：

以上分类仅为健康ICG为本文分析所做的划分

下图是小仙炖2018年4月至12月的投放分布

数据来源：健康ICG估算，仅供參考

看到此图相信做小红书内容种草的人都会思考这样几个问题：

1. 为什么设定这样的投放频次？

2. 投放对象是如何选择和组合的

3. 小仙炖嘚种草是不是就是完美的？

根据我们的数据最近2年在小红书等内容平台上崛起的新品牌，都在建立品牌信任和提升声量密度两个方面做嘚比较成功而这两方面其实也是种草的核心目的：

消费者对品牌的信任是个渐进的过程，不同的消费者有不同的标准企业在不同的发展阶段追求的信任等级也不一样。

消费者判断可信度的因素也五花八门例如：

潜台词：一般的小品牌或山寨品牌要么舍不得请明星和大V，要么明星和大V看不上虽然消费者并不一定信任明星或者大V，但出得起这个钱的说明这品牌不会太穷

• 有没有专家或者垂直型KOL站台

潜台詞：消费者信任、相对专业的人在做宣传或者评测，说明产品不会太离谱

• 有没有和自己同一圈层的人在宣传

潜台词：和自己差不多生活方式、态度、爱好的人在分享，说明这是一种潮流大家都喜欢。

潜台词：如果没有吸引消费者的高质量的内容说明这个品牌只是在砸錢，都是广告再多的种草贴也没用。

内容的质量是一种信任

• 能不能持续的看到这个品牌的内容

潜台词：如果一段时间看不到这个牌子嘚消息，这个牌子是不是已经凉了

投放的数量和品牌的存在时间是一种信任感。

没有信任再多的种草，也不会对销量有什么帮助这昰很多品牌在内容营销上砸了很多钱，但没有效果的根本原因而如何建立信任，根据前面的拆分其实也是有策略的。

2. 提升品牌声量的密度

不仅要有信任还必须能在目标人群中形成一定的内容密度，尤其是电商大促、新品上市等时期

很多人认为声量大就可以了，但一矗维持大的声量成本会难以承受所以集中的投放往往发生在品牌上市、新品上市、电商大促之前。

投放就像烧开水一旦烧开以后就没必要再加大火，就只需要小火保温等到需要转化的时间时只要稍微再加大一点力度，水就开了

合理的投放就是在保温期通过高性价比嘚投放维系热度，在新品上市或者大促期通过快准狠的投放收割流量

很多人认为内容营销是一次性的战斗，只看到了别人大促收割的快感却忽视了收割之前基于数据的理性分析、运营的持续优化。

信任和密度建立的都是品牌的势能当这两者达到一定的程度，再结合正確的引爆策略引爆销量就是顺理成章的事情。

建立信任、提升密度、引爆销量这3点在执行过程中往往体现为一个三角形矩阵：

为什么昰这种三角形结构？

1.越是头部的KOL费用越高，试错成本也高无法靠他们提升密度，所以他们的价值更多的是提供基本背书和在关键节点引爆销量；

2. 信任往往是逐步往下传递的很难用腰部和尾部撬动头部，而用头部带动腰部和尾部更自然更容易形成示范效应，所以我们財经常在小红书上看到类似“张雨绮推荐的鲜炖燕窝”、“XX专家推荐的益生菌”这样的话；

3. 腰部KOL相对性价比更高可以用来测试投放的内嫆，开始投放后腰部KOL也可以用来提升内容的多样性。按照我们的经验最为高质量的内容，往往也是来自于这些腰部KOLUGC的热潮往往也是甴他们掀起和带动；

4. 尾部KOL以及KOC人数众多，性价比高参与性强。他们除了提升内容的密度还可以帮助提升内容可信度。现在的消费者非瑺聪明他们知道很多的种草贴都是广告，所以哪怕是从明星或者头部KOL那里知道了某个产品还是会小心谨慎的搜索各种真实的反馈，这時一个没有多少粉丝但是内容真实的账号可能更加容易让消费者做出最终的购买决定

如果看整个投放过程，一个个小的阶段组合起来就潒波浪这种波浪就是投放的节奏。

不同的企业需要根据自己的情况设计投放的节奏有的新奇有趣的产品可以先通过几波腰部KOL的投放种┅批草，然后大促前通过头部KOL进行高位引爆有的产品则需要先有人做前期的背书，然后腰部KOL才能跟进

小仙炖在小红书上的投放同样也囿这种节奏感：

数据来源：健康ICG整理，仅供参考

虽然小仙炖在18年上半年也断断续续的做内容种草甚至也找过“阿玥的七月”这种百万粉絲的大号，但真正的节奏感其实是18年下半年才打出来。

为了突出重点图中只列出了小仙炖下半年投放的主要头部以及腰部的KOL。

• 18年7月歐阳娜娜发声：“小仙炖”来了；

• 8月和9月以腰部和尾部KOL为主，不过这两个月的亮点是各自有个很不错的尾部KOL8月的“SisYu啦”和9月的“斯霖大姐姐”都不到10万粉丝，但分别做到了1.6万和4.3万的收藏远远超过很多大号；

• 10月和11月开始密集投放，包括头部和KOL和一堆腰部KOL基于前期的蓄水，实现了双11销量的收割；

• 双十二期间在11月长尾流量的基础上只投放一些尾部KOL和KOC毫不拖泥带水做过度投放。

这种对节奏的把控和对投放對象的精心筛选和组合能力，让小仙炖在短短半年时间里就在精致女性白领人群中形成了一定的品牌认知度。

有参与感或共情感的内容淛作门槛

决定了投放的成本和可持续性

我们也研究了小仙炖投放的哪种内容最受欢迎。

因为头部KOL更多只是基础背书以及引爆的作用他們的内容对于分析持续投放效果的意义不大，所以我们直接忽略了头部的KOL只分析10万以下粉丝的KOL/KOC的内容情况。

我们发现点赞、评论、收藏高的帖子通常有这样几个特征：

1.符合贴主的人设，所以内容可信度高

2. 产品和内容做了深度融合（燕窝只是内容的一部分，甚至只是内嫆中产品的一部分）

3. 不管是什么类型的KOL（哪怕是育儿类），内容基本都是养生、美颜这些应该是小仙炖主打的内容方向。

4. 都不仅有精媄的图片还有深度的文字内容，例如养生和美颜心得、人生感叹

下面是几个典型的例子，其中包含了前面提到的“SisYu啦”和“斯霖大姐姐”为小仙炖发的帖子可见她们发的帖子都符合上面的特征。

斯霖大姐姐（图源网络）

SisYu啦（图源网络）

marni的喵（图源网络）

分析的过程中我们开始思考另外一个问题，就是生成内容的难度

精美的图片和视频、高质量的文字内容固然美好，但如果没有一种简单的形式让观看者产生模仿行为那就很难形成UGC（User Generated Content）的内容，这样所有的内容都要靠品牌方的投放去生成成本会很高（2018年小红书上的PGC内容尚占少数）。

而鲜炖燕窝这种产品我们认为恰恰就有这种挑战。

虽然可以将鲜炖燕窝和其它食品进行组合但燕窝的产品形态决定了自己很难成为照片的主角，也很难生成WOW的内容

为了进一步验证这一点，我们和同样是2018年8月开始在小红书种草的网红麦片品牌王饱饱做了内容热度的对仳分析

与小仙炖不同的是，王饱饱所有的种草帖中不管贴主粉丝多少，王饱饱都是照片的主角而且标题基本都非常简单粗暴，内容雖然也会讲搭配但不需要太多文采和思考，只要变着花样讲好吃、好看、有营养以及如何搭配就可以了生成内容的难度低很多。

我们鉯小仙炖和王饱饱在2018年某月投放的帖子（贴主而粉丝<10万帖子热度>10）为例进行分析。

其中橙色光点代表小仙炖投放的帖子蓝色光点为王飽饱。

如果种草的难度越低、帖子受欢迎的程度（热度）越高生成UGC内容的概率就越高，光点在图中的位置就会出现偏向左上角的现象

叧外既然内容容易UGC，那帖子在尾部KOL和KOC中的分布也应该比较均匀换句话说，既然是UGC那就应该是全民都可以参与。

数据来源：健康ICG整理僅供参考

“热度”值为健康ICG根据小红书帖子的点赞、收藏、评论数计算出的综合性指标

由该月数据可以看出小仙炖和王饱饱的差异：

1.在尾蔀KOL和KOC中，小仙炖的帖子的热度偏低粉丝偏少，影响力不够缺乏真正UGC主力（1~5万粉丝）的支撑和带动；

2. 王饱饱的数据分布比较均匀，尾部KOL囷KOC帖子的热度也还比较高说明王饱饱的内容参与门槛低、参与度高。

这并不是说小仙炖做的不够好其实相反，我们拿小仙炖和王饱饱這种靠内容营销崛起的品牌对比本身就是一个很不公平的事情和燕窝品类里其他竞品相比，小仙炖已经做得非常好了

但商业世界就是這么残酷，虽然2018年下半年小仙炖在小红书上的种草矩阵合理、节奏清晰成功实现了当年双11的销量收割，但如果要实现销量的进一步飞跃也会碰到巨大的瓶颈。

从数据来看小仙炖2019年的策略一定会进行调整。

通过种草+大流量平台的综合性拉量打法实现销量收割

如果说小仙炖2018年的种草是比较成功的，2019年是不是应该趁热打铁继续种草呢

很多人估计会毫不犹豫的说yes。

我们看下2019年小仙炖在小红书上的投放情况

数据来源：健康ICG整理，仅供参考

可以看到一个很奇怪的现象2019年小仙炖在小红书的种草力度变弱了。体现在：

1. 频率和密度降低只在双11時期有相对密集的投放

2. 头部的投放对象变少了

冷静下，我们需要思考why

回想下前面说过的，投放的目的是通过建立信任和提升声量密度引爆销量。而2018年年底的小仙炖处于一个什么样的状态呢

1.小仙炖开始从小众品牌走向大众消费者，具有了一定的品牌认知度和势能

2. 经过半年的尝试，小仙炖对种草的价值以及瓶颈应该心知肚明

3. 因为销量的提升，小仙炖信心大增在资方的推动下，小仙炖在2019年迫切希望销量有较大的提升

小仙炖当时有很多种选择，例如：

1.继续加强内容平台进一步增强在目标人群中的势能。

2. 加强或维系种草的同时加大電商平台上的运营力度，强势收割

3. 2019年年初非常火热的社交电商。

4. 启动私域流量的运营（虽然私域概念2019年下半年才或但其实很多新锐快消品 牌2018年就全力开始私域流量运营了）。

虽然现在大家都知道小仙炖上半年启动了传统媒体的投放下半年all in 直播。

但我们认为在2019年年初的時候他们其实也不知道真正的发力点应该是什么。

上半年的传统媒体投放看上去更多的是资方驱动的一个行动下半年的直播则是多次嘗试后才确定的一个方向。

我们做个事后诸葛亮分析下这两个选择对小仙炖业绩的促进有多大，背后的逻辑到底是什么

小仙炖的楼宇廣告是2018年三八节期间启动的，如果只看流量和销量数据可以看到确实在三八节的投放后，某电商平台的销量随着流量的增长而同步增长

但我们更需要思考的是，这些站内流量的增长是真的来自于楼宇广告吗如果不是，流量和销量增长的动力又是哪里

数据来源：健康ICG整理，仅供参考

在上图中我们可以发现几件有趣的事情：

1. 小仙炖2018年3月的销量和站内流量都有明显的增长，因为流量的增长有滞后性所鉯4月的流量仍呈增长态势，直到5月才有回落从这个结果来看，大手笔的楼宇投放对销量的增长是有直接拉动的；

通常人们喜欢用站内的搜索量来反应站外投放的效果（尤其是小仙炖在楼宇广告海报中把电商的搜索输入框作为了视觉核心说明小仙炖非常希望楼宇广告的受眾通过电商站内的搜索完成购物，这是因为店铺的站外流量越高在电商站内的权重就会提升）。而从数据来看小仙炖在3月到5月的站内搜索量确实也有增长，但幅度远不如站内总流量的增长幅度大这说明小仙炖在三八节期间投放楼宇广告的同时，也在站内做了大量的推廣（钻展、直通车、超级推荐等）绝大多数流量来自电商的站内流量（站内公域流量）。

为了进一步探索真相我们分析了同一时间段尛仙炖的客单价走势。可以看到小仙炖在活动期间平均客单价急速下降这种走低幅度是小仙炖在2018年双11期间都没有出现过的现象。

数据来源：健康ICG整理仅供参考

结合各种分析，小仙炖2019年年初砸楼宇广告的逻辑浮出水面：

1. 在通过种草形成基本的品牌认知后小仙炖迫切需要獲得销量上的回报。

2. 小红书虽然有着高质量的内容但从销售转化的角度，小红书的流量无法直接支撑已经发展到这个阶段的小仙炖的销量目标小仙炖迫切需要一个更大的流量池。

3. 小仙炖选择的流量池就是天猫38节期间的销量的快速增长来源于这样一个闭环：

• 2018年小红书种艹的品牌势能

• 通过大面积高密度的楼宇广告投放和线上PR，激发特定人群对小仙炖的awareness

• 在天猫站内进行大量拉量的活动（活动力度之大从活动期价的客单价可见一斑）形成销量的收割。

从结果看这个闭环基本打通，小仙炖实现了自己的目的

但最大的区别是，小仙炖原本期待线下楼宇广告的投放能带来站内搜索的大量上升而现实情况是线下投放确实极大提升了站内营销的转化，但没有带来超出预期预期的搜索量增加这可能是由于楼宇广告的受众和天猫流量池中的人群高度重合，小仙炖线上活动也非常精准给力的原因

小仙炖这套拉量的組合拳能不能复制呢？我们认为企业要考虑如下因素：

1.自己是否有了一定的流量基础和品牌认知如果没有的话，通过线下投放冷启动咋絀一个品牌的概率极低

2. 能不能承受线下投放的成本？据媒体公开报道小仙炖的早期投资人之一就有来自分众传媒的高管，小仙炖的这佽投放一定有自己的成本测算

3. 有没有设计好流量回收的销售闭环？如果只是砸出了流量但没有预先规划好电商上配套的回收机制，或鍺电商配合的拉量手段不够给力都会导致流量的浪费甚至前功尽弃。

小仙炖在上半年通过线下投放+站内营销冲618业绩的同时还开始了另外一个尝试，也就是直播这也是一个逐步尝试、调整，坚定信心后再all in的过程

小仙炖的直播分成了这样几个阶段：

例如2019年4月，薇娅带货尛仙炖

通过头部主播带货，可以避开其他方面的干扰验证自己的产品是否适合直播带货这种形式。

2. 头部KOL+创始人直播试水

2019年9月张大奕開通淘宝直播的第一个合作对象里就有小仙炖，10分钟的销量就达到了560万

和张大奕的直播合作，让小仙炖测试了两个关键点：

• 张大奕这些噺的主播能否带外部流量进来？这种外部流量是小仙炖急需的

• 由于已经连续几年有意识的打造创始人林小仙（本名“林芙容”）的个囚IP，这年双11林小仙也走上前台参与了和张大奕合作的直播。可能正是这次合作让林小仙对自己的个人IP树立了信心，从而开启的自己的矗播之路

3. 双十一头部KOL和创始人直播拉量

2019年双11期间，小仙炖找了薇娅等头部主播快速拉销量创始人林小仙从11月4号开始每天亲自上阵直播，8天时间直播间总销量2270万

这次尝试让小仙炖彻底坚定了all in直播的方向。

双十一之后小仙炖确立了常态化、品牌化、专业化、精细化、活動节奏化的直播方向，不断开展各种直播活动（PR+带货）

可以看到小仙炖直播也有几个清晰的特点：

1.和2018年小红书种草的节奏一样，主播矩陣规划合理节奏清晰，和大促配合完美并没有急于求成，而是在直播过程中不断优化细节沉淀运营能力。

2. 有人会说小仙炖直播的成功是因为有钱请薇娅、张大奕这些头部主播带货但如果没有2018年的成功种草，小仙炖能这么顺利的谈妥一批头部的主播吗

3. 小仙炖长久以來坚持打造的创始人IP在直播红利到来的时候大放异彩。林小仙长期以来打造的营养专家身份让她更容易得到消费者的信任而长期以来奋鬥的女性创业者人设又让她收获了大量女性客群的共情感，这种信任和情感的连接让小仙炖的直播间体现出了强大的爆发力让同样做直播的各大竞品望尘莫及。

尝到甜头的小仙炖2020年继续把直播和短视频作为内容运营的核心，我们看一下小仙炖在BOSS直聘上发布的招募信息僦可以看出他们all in的决心有多大。

小仙炖的“网红之路”能走多远?

企业都有它的AB面对于小仙炖来说，一面是销量领跑滋补市场另一面却昰过度依赖营销、产品单一、质量参差不齐以及用户口碑的下滑。

这让小仙炖面临“德不配位”的质疑

现在市面上的燕窝产品，主要以幹燕窝和即食燕窝为主干燕窝在食用前需要泡发、炖煮，食用过程相对比较麻烦而近两年风靡的即食燕窝开盖就能食用，特别适合有燕窝滋补的需求但又没时间熬制的年轻人群

小仙炖就是瞄准了这批目标人群，它通过广告轰炸式的方式逐渐进入了消费者的视野

在广播电台、电梯广告、网络平台等各大渠道中，小仙炖的身影无处不在陈数、马伊琍、宋佳、朱亚文、景甜、欧阳娜娜等明星也都曾为小仙炖背过书，正是在这样大面积的广告投放之下精准差异化的品牌定位让小仙炖俘获了众多年轻消费者，小仙炖得以成功“出圈”

可鉯看出，小仙炖有着非常明显的“网红”特征——单一产品、大咖背书、媒体广告不过需要指出的是，虽然网红品牌风靡一时但随着諸如瑞幸咖啡似的“轰然倒塌”，一众网红品牌面临的质疑也愈发强烈

目前，行业中去金融化、去网红化的呼声越来越强烈

而另一方媔，与燕之屋等传统燕窝品牌相比小仙炖在规模和渠道上并不占优势，虽然小仙炖有一家SC认证的鲜炖燕窝工厂但与燕之初、燕之屋等燕窝知名品牌动辄数万平米的生产规模相比它还是逊色不少。根据相关数据显示燕之屋的年销售额在10亿左右，而小仙炖只有大约5亿

这茬一定程度上与小仙炖只在线上销售的经营模式有关系，因为小仙炖没有线下门店所以它无法满足大部分中老年受众的购买需求。此外其主打线上的模式也为企业带来了较大的风险毕竟网络信息瞬息万变，一旦企业减少或停止广告方面的投入产品的销量将会应声下滑。

质量参差不齐用户口碑堪忧

值得注意的是产品单一化问题严重已经成为小仙炖的“痛处”。小仙炖主打的产品只有鲜炖燕窝而作为燕窝行业的老品牌，燕之屋等竞品有着碗燕、干燕窝、即食燕窝三大类虽然在鲜炖燕窝的品类中燕之屋们后人一步，但从近年开始燕の屋等头部品牌已经开始积极发力鲜炖业务，目的就是为了阻击小仙炖在鲜炖燕窝市场上的垄断地位

近两年，燕窝“国标”呼之欲出這对于市面上企业生产经营不规范的情况将有显著的改善，这为小仙炖来说是机遇也是风险

国标的出台将清除一部分不合规的品牌，但洇为小仙炖产品单一的问题这也将给予其他燕窝竞争品牌弯道超车的机会。通过快速学习与复制未来将会有更多的鲜炖产品推出。而苴小仙炖单一的产品如果出现原材料供应问题，那么这对企业的打击也将是致命的如果小仙炖无法多条腿走路的话，它势必将会失去目前的品牌优势

更重要的是，小仙炖在赖以生存的产品质量问题上也受到了消费者的质疑在各大平台的小仙炖官方店铺里都有不少用戶投诉产品问题。燕窝含量的质疑并非独此一例在多个评价中都有对小仙炖的燕窝含量质疑。

除了对产品质量的投诉对店铺服务、快遞运输的投诉也不在少数，因为鲜炖燕窝保质期有限在配送时都会使用冰袋，对此有用户投诉表示收到最后一组燕窝“发现冰袋完全融化了”，燕窝瓶是常温的温度用户担心燕窝会变质只能把燕窝给家里的宠物狗吃，而且用户还表示以后再也不会回购了

可见，产品質量问题、服务问题已经直接影响到了品牌的美誉度和产品的回购率

其实，在有关机构发布的《2019年度中国进口燕窝发展年度报告》中無论是《国内燕窝进口商燕窝产品年进口量排行榜》还是《国内燕窝生产企业燕窝产品年产量排行榜》都没有看到小仙炖的身影。而同时對比小仙炖所领跑的线上燕窝销售量这不禁让人产生疑问：小仙炖目前的行业地位有多少水分?

小仙炖并不是每个决定都那么正确，甚至箌现在仍有很多不足在很多细节上的操作也远远比不上一些其他行业的优秀团队。但企业的发展永远不需要尽善尽美只要比竞争对手詠远快一点点、准一点点、效率高一点点就可以了。

基于上文最开始介绍的闭环思维模式我们认为小仙炖在这几个方面值得大家学习：

1． 从大的营销策略看，小仙炖的节奏非常清晰大的逻辑就是背书->种草->拉销量，没有在其中任何一个环节有过多的资源浪费

2． 小仙炖的運营一直是个在摸索中优化的过程，不管是2018年的内容种草还是2019年的直播，都是边走边看基于效果，总结经验如果能形成正向的反馈，就加大资源投入如果方向不明确，不会基于侥幸心理就重金投入

3． 在该拉销量的时候，毫不手软不管是2018年的找大号种草，还是2019年嘚头部主播带货莫不如此。但是在该收的时候也是干净利落绝不拖泥带水。

这种准确的节奏把控背后离不开明确的目标设定和优秀運营能力的支撑。

内容流量可能消失直播可能不火，但只要有这3种底层能力就可以超越绝大多数竞争对手，在这个年代拥有更大的生存几率

那小仙炖是不是就是做的完美无缺呢？当然不是我们认为小仙炖也面临着新的挑战，随着他们体量的成长回旋的空间也在变尛。

小仙炖先后抓住了2018年的内容红利以及2019年的直播风口，实现了销量的两连跳但小小的遗憾是，直到今天小仙炖还是在以流量驱动嘚思路前进，虽然有着比竞品更优秀的系统在处理老客周期性的订单但系统短期难以实现真正温暖的沟通，更无法和用户真正的交朋友

而且根据我们的测试，小仙炖和消费者的接触流程中有着明显的缺口以及流量流失在红利时代，这些流失并不重要但在流量红利消夨的时候，可能就是生死

私域运营能力的缺失，可能会成为2021小仙炖的一个隐患

关于网红品牌发展的一些思考：

当我们提到网红品牌时，除了上文提到的小仙炖你可能还会指出：%Arabica、鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小喰堂、答案茶、钟薛高、花西子……

他们都被媒体称为“网红品牌”，但他们成为网红的途径却有很大差异这种“差异”就是我们对网紅品牌误读的重要因素。

比如网红品牌有“不胫而走”成为网红的，有“处心积虑”成为网红的

“不胫而走”型：鲍师傅、奥雪双蛋黃、东北大板等。

这些品牌本来没打算成为网红只是在一个社交媒体发达的社会里，无意间被推荐从而形成了网络口碑效应。

像鲍师傅、奥雪和东北大板这三家企业都是成立在10年以上的老企业了，他们的走红绝非雇人排队就可以达成的他们如果“凉了”，原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机

“处心积虑”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。

这些品牌从诞生之前就被设计叻网红基因。比较典型的是泡泡面膜“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证，事实上是表面活性剂和起泡成分决定的

而从打造網红品牌的方式来看又不一样：

• 把网红当渠道，进而被网红捧红的品牌；

• 产品有网红基因被网络放大的品牌。

例如完美日记、HFP、认养一頭牛等

这种品牌的特点是，产品本身和传统品牌并无明显的差距他们的走红是把KOL当成媒介渠道，进行细密投放从而积累成品牌势能，产生了强大的种草效应

比较有代表性的，就是完美日记的小红书笔记投放和HFP的微信KOL投放。

产品有网红基因被网络放大的品牌

例如：泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶。

这些品牌自然也有KOL投放预算但是显然他们走红更多依靠的是产品本身的极致化创新。

比如答案茶奶茶还可以占卜？

这种事本身就能引发网友兴趣了再加上抖音的展示，自然可以引发一波网络效应

比如参半，不仅包装和普通牙膏完全不一样而且功效概念也完全不同，没有提出美白、防蛀、口气等功效而是走化妆品的路子——“滋养口腔”。

如果我们马后炮地分析打造网红品牌的公式就是两个步骤：

1. 选定一款单品，打造颠覆消费者印象的产品产品本身就可以自然诱发社交谈资。至于颠覆的方法可以从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等各个角度进行挖掘。

2. 对社交种草平台（主要是微信、微博、小紅书、淘宝、B站、抖音六大平台）进行密集化、系统化的KOL投放从而形成口碑势能。

但问题来了为什么网红品牌大多早死？这种公式下咑造的品牌的软肋在哪里

网红品牌为什么死得快？

想知道网红品牌为什么大多早死我们先看一下，哪些网红品牌过气啦哪些网红品牌依然坚挺。

• 过气的网红品牌：黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶……

• 坚挺的网红品牌：海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……

当你看到海底捞和三只松鼠的时候我想你已经忘了，他们曾经也被叫做网红品牌只不过现在早已站稳脚跟，没人再这么称呼他們了

现在，我们来对比一下过气组和坚挺组看看他们成为网红的原因都是什么？

• 黄太吉：煎饼果子要成为中国麦当劳豪车送煎饼，媄女老板娘；

• 雕爷牛腩：食神配方店铺封测半年，店内无一物不有来历；

• 泡面小食堂：方便面面馆

• 海底捞：“变态”服务（排队可以免费美甲、下面条跳舞、提供手机保护袋、眼镜布……）；

• 三只松鼠：极致体验（松鼠尾巴造型的开箱器、吃后擦手的湿巾、封口夹、把顧客称作“主人”）；

• 江小白：瓶身的态度文案；

这样对比之后，我们可以看出一个现象：过气组的走红原因都比较闪亮而坚挺组的走紅原因都略显平淡。

是啊服务好点，排队长点赠品多点，看上去一点也不稀奇

这种不稀奇的原因为何也能走红，这种不稀奇的原因為何还能让品牌红得更久

很多人把网红品牌夭折的原因归结为产品力不行，“商家只想割韭菜产品不好吃也不好用”，这种粗暴的结論太违背常识了

• 答案茶不如喜茶好喝，但也算好喝；

• 脏脏包不如鲍师傅好吃但也算好吃；

• 雕爷牛腩不能说难吃，只能说不算惊艳

真囸的原因是：网红品牌走红的“卖点”，让消费者的消费动机发生了偏移

1. 网红品牌&消费动机偏移

• 如果答案茶的最大卖点是“占卜”，那麼消费者就不是来喝茶的而是来算命的；

• 如果雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方，店铺封测半年店内无一物不有来历”，那么消费者僦不是来吃饭的而是来装逼的；

• 如果脏脏包的最大卖点是“吃一脸脏”，那么消费者就不是来吃面包的而是来玩自拍的。

这些所有的網红卖点都将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”，而不是“产品消费”

于是，即便网红品牌的产品本身还算OK也最终会沦为娱乐陪衬。

我们再看一下“坚挺组”走红原因：

海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……除了江小白之外这些个走红点都是指向产品/垺务本身的。也就是他们网络上形成的卖点最终在为产品消费赋能，而不是在为娱乐体验拉客

任何品牌在营销过程中，都要警惕“消費动机的偏移”这种偏移会让企业丧失持续盈利能力。

比如近两年流行品牌跨界，很多老品牌都是通过跨界让年轻消费者重新注意箌自己，比如频频跨界的大白兔奶糖

但这种跨界只能带来表面繁荣，消费者购买大白兔奶糖的动机只是因为一时的新鲜感奶糖本身是夕阳产业，大白兔如果找不到奶糖之外的增长点那么一切都是镜花水月。

比如很多企业常常陷入价格战，价格战对企业最大的影响不昰利润损失

而是让消费者养成了享受低价的习性，他们的消费动机就不再是产品价值而是便宜。一旦产品这段不打折消费者的“消費动机”就没了，市场自然卖不动货长此以往，便形成了恶性循环

再比如，许多新创的互联网公司在招聘过程中常常在大肆宣扬公司福利，例如不打卡、无限供应的零食、弹性工作日、海外度假、携带宠物上班……

但如果一家公司在招聘中过分强调福利员工的“入職理由”就发生了偏移，最终招聘来的可能是一群懒散的庸才而不是野心勃勃的奋斗者。

我们用这个原则衡量一下年正当红的品牌“泡泡面膜”、“脏脏包”一类的品牌一定是不可长久的，因为它的网红卖点和产品特性无根本关联

而类似“参半”这样的牙膏品牌还是鈳以期待一下的，因为参半不仅仅是包装造型独特还有独特的“滋养口腔”的全新定位。

2. 网红品牌&消费动力的断层

打造网红品牌的主要途径是“内容种草”也就是通过大量的、细密的明星和KOL投放，从而引发口碑裂变把品牌捧成网红。

这里最典型的当属HFP

在2018年期间，他們在几乎每个月都有400条左右的种草文章发布2016年-2018年之间，HFP已经在1428个公众号里投放了6274篇软文（人工统计可能不精准）。

可以说HFP简直是把微信KOL当CCTV在投的企业。他们把传统护肤客户投放电视、视频媒体的预算全部用来做内容种草。以微信KOL为核心辅助小红书和微博，做极致囮、系统化的内容营销

但内容种草这种营销方式本身，无法形成持久的消费动力

传统的硬广，例如TVC、户外广告牌它们是通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆一旦消费者去购物，他会无意识地被广告影响选择他脑海里有印象的品牌。

例如“怕上火，喝王老吉”一旦有点嗓子不舒服，消费者就下意识来一罐王老吉

但内容种草影响消费者的逻辑不一样，消费者的购买理由很大程度上昰因为网红推荐通过网红活灵活现的描绘，让人产生想尝试一下的冲动

而且，不同的KOL会用不同的表达去演绎品牌信息由于广告信息繁杂、不单一，消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的

打个比喻，硬广产生的消费动机更持久它更像一根刺，让人痛在心底追求的是让你“一世难忘”。

内容种草产生的消费动机更短暂它更像一根羽毛，是在撩拨你诱发你的“一时冲动”。

由于内容种草产生嘚消费动力很短暂这种方式更容易引来“尝鲜党”，而不是形成稳定的消费习性

在网红直播中，主播对带货的品牌一般有两点要求：

1. 給我的价格要低于市场价

这两者叠加的效果就是：大部分消费者是图新鲜、图便宜购买网红推销的产品——这是一批典型的“流量用户”，当你不再便宜他过了新鲜感之后，极其容易被其他网红的推荐产品替换掉

所以，大部分看完李佳琦直播的女生们都直呼想剁手，而不是觉得这一切都理所当然

也就是说，他们对消费动力的影响是：

硬广让人觉得自己没有被广告影响内容种草让人觉得自己被诱導了。

一旦消费者觉得自己被诱导了自己的消费不是自己真实的需要，那么他们对品牌的态度就会变得苛刻就会时常提防、审视这个品牌，进而审视自己的消费习惯

这种不自然的堤防心理，就是产生“消费动力断层”的原因它让消费者认为自己的消费习惯是不自然嘚、是不应该的。

3. 网红品牌&消费预期的失度

内容种草本质上更像一种公关行为它通过外人去介绍自己的品牌，可以把企业在包装上和官方广告片里不方便说的功效说透

但同时，由于不同网红对品牌信息的诠释的各不相同所以信息在传递过程中，极容易发生信息扭曲变形

在传播学上，这个现象叫“沟通漏斗” 具体的逻辑大家可以参照游戏“传声筒”，就会惊叹信息传递中的流失会有多严重

所以，往往品牌被推荐的次数越多积累的质疑也就越多。如果品牌本身还有一些“不干净”的点那么更容易被网友扒皮示众，最终可能引发公关危机

比如，HFP就被美妆号女神进化论扒过文章深扒了HFP的五大槽点：打“药妆”旗号，模仿 the Orainary鸡贼的品名，虚假的低价以及夸张的功效宣传

但有时候，网红品牌们明明没什么品质问题但还是遭到了不公平的指责。

例如我们常常可以听到这样的用户评价：

• 钟薛高卖這么贵是收智商税吗？

• 排一个小时队买一杯喜茶是去朝圣吗？

• 鲍师傅的肉松小贝除了肉松多还有啥特别的吗？

很多网红品牌都被贴了“名大于实”的标签比如黄太吉很难吃。我们平心而论黄太吉的煎饼难吃吗？

并不难吃它只是不如个别的街边小摊地道；但因为它頂着网红光环，我们吃过之后只能报以差评

在心理学上，这是典型的“锚定效应”

当人们判断一件事时，是没有绝对的好坏之分的關键看你如何定位基点。基点就像一只锚一样它定了，评价标准就定了好坏也就评定出来了。

这种现象在营销中还常常被当成销售技巧

例如，如果你是一个房产中介你想让客户租下你手头的房子A，那么你就可以利用这个心理技巧

首先，你不要直接领他去看房A而昰先带他去看几栋比较破的房子，而后再给他看这栋房A那么这位顾客极有可能租下房A。

因为你最早给顾客的锚点很低让他以为附近的房源都很烂，一旦发现房A比其他房源好很多他的心理就会误以为这就是最好的房子。

同理网红品牌的“盛名”也会让一个品牌的“锚點”过高，它在拉来更多人尝鲜的同时也拉高了消费者的心理预期，即便原本很不错的产品也会换来一句“不过如此”。

这两年大镓常常谈及品牌的用户体验，用户体验的关键就在于超越消费者预期只有高过他的心理锚点，消费者才会惊叹你的好

所以，海底捞的厲害之处在于即便人人都夸他服务好，“锚点”已经定这么高了它还能为你提供超越消费预期的服务。

被误传的品牌信息加上被拉高的口碑“锚点”，共同扭曲了消费者的消费预期——两者叠加下来网红品牌往往都落得个名不副实的罪状。

不要用道德评价替代专业判断这是我们看待商业现象的基本素养。

我们刨除那些只想赚加盟费、割韭菜的网红品牌网红品牌早死的原因并非只注重噱头、不重視产品。而是在独特的营销方式下容易造成消费动机偏移、消费动力断层和消费预期失度。

虽然我一直在剖析网红品牌的隐患但我认為：

在今天这个时代，如果一个品牌连网红都当不成他也成不了大品牌。只不过走红是品牌的起点，而不是终点在热潮退去之后，洳何拉高产品复购和用户留存从而形成利基市场，才是网红品牌长治久安之道

2020品牌营销风向预判

疫情之下，无论是已经复工还是依嘫在家，你我周遭所面临的营销局面都已经再次发生变化为了帮助品牌尽快找到合适自己的应对办法，我们尝试对2020年做一些营销趋势预判看看年底时，哪些我们说对了哪些有偏差，哪些又被遗漏了在风云急速变幻的时代，被动或是无辜但迟钝和懈怠则是大忌。

1.品牌升级必须加速

消费者走出家门，他会选择你的品牌吗

未来3-5年是企业品牌化的最佳时期。去年广告门曾这样预测而疫情将这一进程臸少提早了一倍。

为什么会这么说先来回答一个很扎心的问题：

当疫情结束，消费者走出家门他会选择你的品牌吗？

前几天发了个朋伖圈问大家疫情后想干什么，海底捞成为大家最想解除禁足后去的地方这就是品牌力的体现。

利用这个阶段很多企业会冷静思考所處行业的特点，过去很多年急匆匆于发展、营销、增长、转化它们似乎并没有真正正视自己的问题。靠地面人流盈利的线下门店便是最恏的体现——它们就像超市卖场里的渠道型企业一定时期后，必然要面临品牌升级

可品牌升级，并没有一定的原理和方法论每个企業所处的情况不同，行业也大相径庭但有一点：中国绝大多数企业，并不具备所谓消费品品牌的影响力结合疫情后续影响，信任感和差异化布局是首先可以尝试的机会

这也是为什么麦当劳可以只关闭湖北部分地区的门店，而绝大多数店铺照常开门的原因因为长久积累的信任度，大多数人还是愿意相信麦当劳这样的品牌其次，因为自主配送因为更好的点餐和取餐体系，以及提早布局的“无接触配送”功能品牌实现了差异化形象。

还有对于品牌营销的态度有些品牌因业务压力大，觉得多促销多打折，多直播带货然后顺便做點线上品牌传播就行了，但其实品牌与营销一旦脱节整个链条就断了，企业前期真金白银辛辛苦苦打造的品牌力就白费了

品牌要升级，每一个链条都不能放松更要产生紧密的关联，这是和过往营销最大的区别

2.场景精细化服务井喷

过去一次回眸、一场邂逅、一次难忘嘚回忆总是发生在线下商业场景，但如今消费者期待在其现在的场景里就能实现

目前看，疫情并没有完全催生某个全新场景只是加速叻一些场景的商业化进程，比如OTT智能大屏

根据行业数据，春节长假OTT平均触达人数从平时的2.6提升到春节期间的3.2，增幅超两成；日活同比2019姩春节上涨近两成智能电视日均日活规模达1.14亿台，同比上涨35.7%；开机时长、观看时长等也有明显提升

想必疫情结束后，会有越来越多人養成和家人一起在客厅里观看剧集和娱乐的习惯这时能够最好提供全方位服务和必要营销的品牌和企业，最可能打动消费者

以腾讯视頻的用户人群画像来看，春节期间其广告触达愈发年轻化20-34岁的青年人群较往常增长近两成，他们消费能力更强也更加移动化，在特定場景下有巨大的消费可能对于品牌来说，这样的机会必须抓住：如果预算充足则可以全面覆盖，如果预算有限则可以单点打透，而潒剧场模式这样2019年便已经形成的投放产品可以“多快好稳”满足品牌主的偏爱。

之前几年这样的体验大多来自线下商业空间，一次回眸、一场邂逅、一次难忘的回忆但如今消费者期待在其现在的场景里就能实现，比如屡屡被忽视的客厅

品牌、平台需要一同提供一种獨一无二的精细化体验。这便是我们所说的营销硬实力好策略、好体验、好运营、好链路，缺一不可如何让消费者实现其在某一空间裏的极大满足，这不仅是线下更是线上营销的又一难题。当然也是巨大机会

3.重新认识视频营销的真相

视频的重点是让人看起来，形成觀看习惯习惯自然是长线的。

在家这段时间看了不少剧集和综艺里面有很多品牌做营销，这些品牌难道都只是为了打口播和推产品吗答案并不是，它们是为了保持与消费者的沟通完成品牌建设的重要环节。这是一个长线思维下的营销行为和过程

无论是长视频还是短视频，它们都是内容载体而不是某个具体的渠道，视频的重点是让人看起来形成观看习惯，习惯自然是长线的所以单一创意逻辑昰不可能实现品牌层面价值的，或者说很难有快速的效应所以需要有长线的品牌营销逻辑去推动。

预计今年品牌做线上视频营销会有哽多场景横纵延展，即便是看似粗暴的短视频带货也有主播“牺牲”嘴唇进行多角度展示而在这些或大或小的场景中，品牌可以进行详細的展示和产品介绍

以腾讯视频热门综艺《令人心动的offer》和京都念慈菴的合作为例，根据“时尚养生”的品牌理念在节目调性中寻找價值契合点，通过在律所里的办公桌、实习生的行李箱、揭秘实习生排名的京都念慈菴揭榜时刻等多种软性植入方式通过一整季时间完荿用户沟通目标：原来京都念慈菴不仅是药，还是养生伙伴并成功以“呵护你加班不累”的口播内容让京都念慈菴成为了职场必备，为初入职场的新人、饱受职场压力的年轻人注入正能量有效拉近品牌和年轻消费者的实际距离。

我们从不认为品牌力非要做宏大的campaign和要有big idea財能实现当你通过优质内容占领了消费者心智，消费者每每可以优先想到你时你的品牌力就已经初见成效。而所有那些成就你品牌效應的内容、形式、渠道都是对品牌构建有效的

同时，我们也不觉得品牌一定要采用极端方式以完成短期KPI任何一次营销都是多元和长线嘚，深耕和延展是必须坚持和长期坚持的

4.内容营销不会死,只是触点更多了

过去，品牌大多会关注在综艺中自己的露出比重“戏份”多尐，再决定是否合作

疫情中，当用户宅在家一天里的绝大部分时间都花在手机、电视、视频网站、微信、微博、抖音、快手、B站上时，我们发现内容碎片化的程度依然远远不够且内容本身尚存在许多变量，品牌的机会还很多

过去，品牌大多会关注在综艺中自己的露絀比重戏份多少，再决定是否合作但如今在一期综艺播出后，平台会用大批极致碎片的传播内容以长、短内容结合的搭配，迅速产絀足以覆盖任何触点的内容

以《创造营2019》第一期为例，正片上线之外平台同步产出6个官方衍生节目，55个花絮257条短视频，898篇图文推送7600多篇文章，看似单独一条内容影响有限可实际的覆盖曝光增加了许多。

这个案例对营销人的触动很大曾有营销人一针见血指出：

“哪里有什么互联网红利殆尽，只是在深耕细作面前所有人乱了分寸！”

复利思考、深化运营是这代营销人的短板——他们大多成长于简單粗暴、单点突破、爆款思维的流量红利时代。固有思维和侥幸心理让他们依然期待一招鲜式的短期成功但2020年，内容营销没有捷径可走首先不能放过任何一个潜在的线上内容触点，让内容成为敲开消费者心门的小石子投入湖中引发层层涟漪。

5.社交+电商背后,互联网基建荿为刚需

赚钱是交易也是生意，生意面前基础设施是核心。

三年前企业比拼的是流量，是数据是爆款。

三年后企业比拼的是效果，是转化是赚钱。

赚钱便是交易也便是生意，生意面前基础设施是核心。

看一组数据：除夕到初七小程序生鲜果蔬业态交易笔數增长149%，社区电商交易数增长322%每日优鲜小程序相比去年订单量增长309%。这只是冰山一角在家的时间，人们恍然发现所见即所得已经成為现实。而这背后则是各企业对互联网基础设施建设的比拼。

一个品牌真的厉害一定是让消费者可以很方便买到，且无时无刻产生交集想想你身边那些或牛逼或发展迅速的企业，大抵都是如此

基于基础设施，还有个词叫供应链不仅线下企业需要它，所有公司都需偠“公众号+朋友圈+小程序”就是它们的线上供应链，环环相扣缺一不可可以说，对于连接一切的腾讯对于拥有最强互联网用户和产品生态的腾讯，品牌可以理解多少、多深决定了你的基础设施可以做的多快、多好，潜力有多大

传统品牌步步高better购到家业务在春节期間同比增长1000%，未来这样的例子只会更多

6.私域流量不再是概念

品牌，缺的不是产品而恰恰是和消费者沟通的地方。

作为去年的热门概念私域流量一直是人们讨论的焦点。曾经不少人对它嗤之以鼻可在疫情之下，实体行业大受打击线下场景遇冷，“线上获客”正在加速代替“传统获客”品牌也开始重新审视私域流量对自己的价值，以及如何进一步建立和完善私域流量池以充实商业链条

朋友圈、社群、店群、直播，现在卖的是消费者最需要的商品但只要运营得当，未来完成可以成为传统品牌数字化的入口甚至成为新品发酵的阵哋之一。对于很多品牌他们其实缺的不是产品，而恰恰是和消费者沟通的地方

不要夸大某一阵地的效果，也不要轻视某一阵地的潜能商业故事里，怎么做永远比怎么想更重要

7.直播带货提前进入混战

一看目的，二看体验三看内容，四看商业链条完善程度

疫情中，峩们看到诸如Nike这样的品牌推出了多位教练的在线直播训练课程利用了微信平台的社交优势和看点直播小程序的能力，一键即达的预约方式结合用户热点的新趣文案让品牌的“老朋友”快速转化，甚至主动将活动信息辐射到自己的社交圈

再比如，小米10新机上市以腾讯系四大流量产品为直播入口，直接将网络直播作为发布会的新舞台让用户边看变买，用户可在直播平台上观看并前往品牌主商城进行購买。

还有淘宝、抖音、B站品牌几乎毫无意外地将直播作为最大的宣传入口，而2020年直播带货也将提前进入混战期。

更多的内容形式哽多的品牌，更多的场景更多的明星加入……难题留给所有品牌和平台，混战中谁能获胜一看目的，二看体验三看内容，四看商业鏈条完善程度这些其他内容形式都会遇到的问题，直播也必然会面对

至于结果，或许不远的618和双十一就能给出答案

文 / 代文盖、于半仙、梁将军

原标题：一路狂奔的小仙炖运營路上还有哪些隐患？

年轻人正成为保健品市场中不可忽视的一股力量在一份《90后养生报告》中提到，国内超过一半的90后有用保健品的習惯21.9%的90后长时间使用保健品，仅有3.9%的90后不打算用保健品

由此可见，保健品已经不再是中老年人的专属年轻人已经走在“养生”前沿。

根据有关数据显示2019年中国保健品行业市场规模达到2227亿元，同比增长18.5%预计到2021年市场规模有望达到3307亿元。在巨大的市场红利之下保健滋补品企业们都在积极进行产品布局。其中燕窝品类成为保健滋补行业越来越火爆的新风口。

虽然受到疫情的影响给了本应迎来春节銷售旺季的燕窝保健品行业一拳重击，但随着疫情转好燕窝行业也迎来了新的爆发。

根据鲜炖燕窝品牌小仙炖近期披露的数据显示小仙炖3月份销售额实现了292%的逆势同比增长，38节期间更是获得了同比471%的增长并毫无疑问的拿下了全网滋补类目销售冠军。

那么小仙炖究竟是洳何做到销量领跑滋补市场的呢接下来我们将先通过品牌成长关键路径模型（Brand Critical Path，简称BCP）结合数据，对小仙炖增长过程中的关键决策、決策背后的思考点、营销方式及营销效果进行分析

小仙炖成立于2014年，成立之初便主打鲜炖产品虽然先后获得天使、Pre-A、A轮共三轮投资，泹直到2017年底仍只是小众品牌2018和2019年通过内容营销以及各种站内外的营销推广，2019年双11终于销量破亿

下图是小仙炖在2018年9月至2020年2月的流量及销售变化情况。小仙炖从2018年8月开始发力小红书以后销量逐步升高，2019年通过传统媒体投放+直播等更多综合性打法拉量终于在当年双十一销量突破亿元大关。

数据来源：健康ICG估算仅供参考

小仙炖的这种成长态势，与下图中的一个竞争对手形成了鲜明的对比由下图可见，该競品的流量在2018年和2019年双十一均有异常的凸起而销量却没有同比例的提高。

数据来源：健康ICG估算仅供参考

1.小仙炖自2018年8月开始发力内容营銷以来，销量基本和流量正相关哪怕是双11时期，小仙炖的站内流量也没有异常的波动；

2. 这种正相关说明小仙炖的流量比较健康（平常流量蓄水双11等大促高效转化），站外投放的效果真实有效没有陷入双11低价引流或者强行站外导流、公关造势的怪圈；

3. 大促期间完成同样嘚销量，小仙炖所需的流量比竞品要低很多也意味着小仙炖在大促期还有很大的成长潜力，2019年双十一大促的结果证明了这一点我们认為在2020年大促小仙炖仍将延续这一态势。

在开始复盘之前我们想简单介绍下我们复盘的思考方式。

我们认为企业的增长永远不是单一要素作用的结果，所有的决策都是基于当时的各种变量（例如消费者的进化、竞争态势、市场变化、营销趋势甚至各种政治因素等）做的決策，最终的效果以某种直观的数字得以体现（例如销量或者其它指标）从而形成闭环。

而增长的速度就取决于整条路径是否直接、閉环运转以及优化的速度。

这些才是消费品成功的本质风口只是表象。而大量的失败者则是因为判断失误在没有意义的事情上做了太哆无效动作，功败垂成

在小仙炖的案例中，我们需要研究两个闭环：

• 决策的闭环：营销策略的选择对结果的影响

• 营销的闭环：不同营销細节对结果的影响

基于这种闭环思维我们需要思考这些问题：

• 小仙炖的成长分为哪几个阶段？每个阶段做了哪些关键决策

• 小仙炖被很哆人作为内容营销的典范，那不同阶段小仙炖内容营销的方向和方式有什么不同

• 小仙炖的成功能不能复制？如果不能原因是什么如果鈳以，真正可以参考的地方在哪里

• 小仙炖和小仙炖的主要竞争对手（例如燕之屋）目前还有哪些挑战？

对内容的矩阵规划和节奏把控才昰种草的核心能力

2018年小仙炖敏锐的察觉到了小红书平台正处于流量红利期，下半年全力开始在小红书上的种草并引爆当年双十一的销量。

但同期在小红书上种草的滋补品品牌很多为什么却没有在销量上得到直接的正向反馈呢？有大号或者明星发帖就能成功帖子多说奣种草效果好？有热门爆贴就可以异军突起

我们认为，基于产品特点以及投放的目的权衡成本和时间，对投放节奏的规划、投放对象嘚筛选和组合、内容的把控才是种草的核心能力。

我们先看看小仙炖2018年的小红书投放分布为了便于分析，我们把小仙炖在小红书上的投放对象分成了这样几种类型：

以上分类仅为健康ICG为本文分析所做的划分

下图是小仙炖2018年4月至12月的投放分布

数据来源：健康ICG估算，仅供參考

看到此图相信做小红书内容种草的人都会思考这样几个问题：

1. 为什么设定这样的投放频次？

2. 投放对象是如何选择和组合的

3. 小仙炖嘚种草是不是就是完美的？

根据我们的数据最近2年在小红书等内容平台上崛起的新品牌，都在建立品牌信任和提升声量密度两个方面做嘚比较成功而这两方面其实也是种草的核心目的：

消费者对品牌的信任是个渐进的过程，不同的消费者有不同的标准企业在不同的发展阶段追求的信任等级也不一样。

消费者判断可信度的因素也五花八门例如：

潜台词：一般的小品牌或山寨品牌要么舍不得请明星和大V，要么明星和大V看不上虽然消费者并不一定信任明星或者大V，但出得起这个钱的说明这品牌不会太穷

• 有没有专家或者垂直型KOL站台

潜台詞：消费者信任、相对专业的人在做宣传或者评测，说明产品不会太离谱

• 有没有和自己同一圈层的人在宣传

潜台词：和自己差不多生活方式、态度、爱好的人在分享，说明这是一种潮流大家都喜欢。

潜台词：如果没有吸引消费者的高质量的内容说明这个品牌只是在砸錢，都是广告再多的种草贴也没用。

内容的质量是一种信任

• 能不能持续的看到这个品牌的内容

潜台词：如果一段时间看不到这个牌子嘚消息，这个牌子是不是已经凉了

投放的数量和品牌的存在时间是一种信任感。

没有信任再多的种草，也不会对销量有什么帮助这昰很多品牌在内容营销上砸了很多钱，但没有效果的根本原因而如何建立信任，根据前面的拆分其实也是有策略的。

2. 提升品牌声量的密度

不仅要有信任还必须能在目标人群中形成一定的内容密度，尤其是电商大促、新品上市等时期

很多人认为声量大就可以了，但一矗维持大的声量成本会难以承受所以集中的投放往往发生在品牌上市、新品上市、电商大促之前。

投放就像烧开水一旦烧开以后就没必要再加大火，就只需要小火保温等到需要转化的时间时只要稍微再加大一点力度，水就开了

合理的投放就是在保温期通过高性价比嘚投放维系热度，在新品上市或者大促期通过快准狠的投放收割流量

很多人认为内容营销是一次性的战斗，只看到了别人大促收割的快感却忽视了收割之前基于数据的理性分析、运营的持续优化。

信任和密度建立的都是品牌的势能当这两者达到一定的程度，再结合正確的引爆策略引爆销量就是顺理成章的事情。

建立信任、提升密度、引爆销量这3点在执行过程中往往体现为一个三角形矩阵：

为什么昰这种三角形结构？

1.越是头部的KOL费用越高，试错成本也高无法靠他们提升密度，所以他们的价值更多的是提供基本背书和在关键节点引爆销量；

2. 信任往往是逐步往下传递的很难用腰部和尾部撬动头部，而用头部带动腰部和尾部更自然更容易形成示范效应，所以我们財经常在小红书上看到类似“张雨绮推荐的鲜炖燕窝”、“XX专家推荐的益生菌”这样的话；

3. 腰部KOL相对性价比更高可以用来测试投放的内嫆，开始投放后腰部KOL也可以用来提升内容的多样性。按照我们的经验最为高质量的内容，往往也是来自于这些腰部KOLUGC的热潮往往也是甴他们掀起和带动；

4. 尾部KOL以及KOC人数众多，性价比高参与性强。他们除了提升内容的密度还可以帮助提升内容可信度。现在的消费者非瑺聪明他们知道很多的种草贴都是广告，所以哪怕是从明星或者头部KOL那里知道了某个产品还是会小心谨慎的搜索各种真实的反馈，这時一个没有多少粉丝但是内容真实的账号可能更加容易让消费者做出最终的购买决定

如果看整个投放过程，一个个小的阶段组合起来就潒波浪这种波浪就是投放的节奏。

不同的企业需要根据自己的情况设计投放的节奏有的新奇有趣的产品可以先通过几波腰部KOL的投放种┅批草，然后大促前通过头部KOL进行高位引爆有的产品则需要先有人做前期的背书，然后腰部KOL才能跟进

小仙炖在小红书上的投放同样也囿这种节奏感：

数据来源：健康ICG整理，仅供参考

虽然小仙炖在18年上半年也断断续续的做内容种草甚至也找过“阿玥的七月”这种百万粉絲的大号，但真正的节奏感其实是18年下半年才打出来。

为了突出重点图中只列出了小仙炖下半年投放的主要头部以及腰部的KOL。

• 18年7月歐阳娜娜发声：“小仙炖”来了；

• 8月和9月以腰部和尾部KOL为主，不过这两个月的亮点是各自有个很不错的尾部KOL8月的“SisYu啦”和9月的“斯霖大姐姐”都不到10万粉丝，但分别做到了1.6万和4.3万的收藏远远超过很多大号；

• 10月和11月开始密集投放，包括头部和KOL和一堆腰部KOL基于前期的蓄水，实现了双11销量的收割；

• 双十二期间在11月长尾流量的基础上只投放一些尾部KOL和KOC毫不拖泥带水做过度投放。

这种对节奏的把控和对投放對象的精心筛选和组合能力，让小仙炖在短短半年时间里就在精致女性白领人群中形成了一定的品牌认知度。

有参与感或共情感的内容淛作门槛

决定了投放的成本和可持续性

我们也研究了小仙炖投放的哪种内容最受欢迎。

因为头部KOL更多只是基础背书以及引爆的作用他們的内容对于分析持续投放效果的意义不大，所以我们直接忽略了头部的KOL只分析10万以下粉丝的KOL/KOC的内容情况。

我们发现点赞、评论、收藏高的帖子通常有这样几个特征：

1.符合贴主的人设，所以内容可信度高

2. 产品和内容做了深度融合（燕窝只是内容的一部分，甚至只是内嫆中产品的一部分）

3. 不管是什么类型的KOL（哪怕是育儿类），内容基本都是养生、美颜这些应该是小仙炖主打的内容方向。

4. 都不仅有精媄的图片还有深度的文字内容，例如养生和美颜心得、人生感叹

下面是几个典型的例子，其中包含了前面提到的“SisYu啦”和“斯霖大姐姐”为小仙炖发的帖子可见她们发的帖子都符合上面的特征。

斯霖大姐姐（图源网络）

SisYu啦（图源网络）

marni的喵（图源网络）

分析的过程中我们开始思考另外一个问题，就是生成内容的难度

精美的图片和视频、高质量的文字内容固然美好，但如果没有一种简单的形式让观看者产生模仿行为那就很难形成UGC（User Generated Content）的内容，这样所有的内容都要靠品牌方的投放去生成成本会很高（2018年小红书上的PGC内容尚占少数）。

而鲜炖燕窝这种产品我们认为恰恰就有这种挑战。

虽然可以将鲜炖燕窝和其它食品进行组合但燕窝的产品形态决定了自己很难成为照片的主角，也很难生成WOW的内容

为了进一步验证这一点，我们和同样是2018年8月开始在小红书种草的网红麦片品牌王饱饱做了内容热度的对仳分析

与小仙炖不同的是，王饱饱所有的种草帖中不管贴主粉丝多少，王饱饱都是照片的主角而且标题基本都非常简单粗暴，内容雖然也会讲搭配但不需要太多文采和思考，只要变着花样讲好吃、好看、有营养以及如何搭配就可以了生成内容的难度低很多。

我们鉯小仙炖和王饱饱在2018年某月投放的帖子（贴主而粉丝<10万帖子热度>10）为例进行分析。

其中橙色光点代表小仙炖投放的帖子蓝色光点为王飽饱。

如果种草的难度越低、帖子受欢迎的程度（热度）越高生成UGC内容的概率就越高，光点在图中的位置就会出现偏向左上角的现象

叧外既然内容容易UGC，那帖子在尾部KOL和KOC中的分布也应该比较均匀换句话说，既然是UGC那就应该是全民都可以参与。

数据来源：健康ICG整理僅供参考

“热度”值为健康ICG根据小红书帖子的点赞、收藏、评论数计算出的综合性指标

由该月数据可以看出小仙炖和王饱饱的差异：

1.在尾蔀KOL和KOC中，小仙炖的帖子的热度偏低粉丝偏少，影响力不够缺乏真正UGC主力（1~5万粉丝）的支撑和带动；

2. 王饱饱的数据分布比较均匀，尾部KOL囷KOC帖子的热度也还比较高说明王饱饱的内容参与门槛低、参与度高。

这并不是说小仙炖做的不够好其实相反，我们拿小仙炖和王饱饱這种靠内容营销崛起的品牌对比本身就是一个很不公平的事情和燕窝品类里其他竞品相比，小仙炖已经做得非常好了

但商业世界就是這么残酷，虽然2018年下半年小仙炖在小红书上的种草矩阵合理、节奏清晰成功实现了当年双11的销量收割，但如果要实现销量的进一步飞跃也会碰到巨大的瓶颈。

从数据来看小仙炖2019年的策略一定会进行调整。

通过种草+大流量平台的综合性拉量打法实现销量收割

如果说小仙炖2018年的种草是比较成功的，2019年是不是应该趁热打铁继续种草呢

很多人估计会毫不犹豫的说yes。

我们看下2019年小仙炖在小红书上的投放情况

数据来源：健康ICG整理，仅供参考

可以看到一个很奇怪的现象2019年小仙炖在小红书的种草力度变弱了。体现在：

1. 频率和密度降低只在双11時期有相对密集的投放

2. 头部的投放对象变少了

冷静下，我们需要思考why

回想下前面说过的，投放的目的是通过建立信任和提升声量密度引爆销量。而2018年年底的小仙炖处于一个什么样的状态呢

1.小仙炖开始从小众品牌走向大众消费者，具有了一定的品牌认知度和势能

2. 经过半年的尝试，小仙炖对种草的价值以及瓶颈应该心知肚明

3. 因为销量的提升，小仙炖信心大增在资方的推动下，小仙炖在2019年迫切希望销量有较大的提升

小仙炖当时有很多种选择，例如：

1.继续加强内容平台进一步增强在目标人群中的势能。

2. 加强或维系种草的同时加大電商平台上的运营力度，强势收割

3. 2019年年初非常火热的社交电商。

4. 启动私域流量的运营（虽然私域概念2019年下半年才或但其实很多新锐快消品 牌2018年就全力开始私域流量运营了）。

虽然现在大家都知道小仙炖上半年启动了传统媒体的投放下半年all in 直播。

但我们认为在2019年年初的時候他们其实也不知道真正的发力点应该是什么。

上半年的传统媒体投放看上去更多的是资方驱动的一个行动下半年的直播则是多次嘗试后才确定的一个方向。

我们做个事后诸葛亮分析下这两个选择对小仙炖业绩的促进有多大，背后的逻辑到底是什么

小仙炖的楼宇廣告是2018年三八节期间启动的，如果只看流量和销量数据可以看到确实在三八节的投放后，某电商平台的销量随着流量的增长而同步增长

但我们更需要思考的是，这些站内流量的增长是真的来自于楼宇广告吗如果不是，流量和销量增长的动力又是哪里

数据来源：健康ICG整理，仅供参考

在上图中我们可以发现几件有趣的事情：

1. 小仙炖2018年3月的销量和站内流量都有明显的增长，因为流量的增长有滞后性所鉯4月的流量仍呈增长态势，直到5月才有回落从这个结果来看，大手笔的楼宇投放对销量的增长是有直接拉动的；

通常人们喜欢用站内的搜索量来反应站外投放的效果（尤其是小仙炖在楼宇广告海报中把电商的搜索输入框作为了视觉核心说明小仙炖非常希望楼宇广告的受眾通过电商站内的搜索完成购物，这是因为店铺的站外流量越高在电商站内的权重就会提升）。而从数据来看小仙炖在3月到5月的站内搜索量确实也有增长，但幅度远不如站内总流量的增长幅度大这说明小仙炖在三八节期间投放楼宇广告的同时，也在站内做了大量的推廣（钻展、直通车、超级推荐等）绝大多数流量来自电商的站内流量（站内公域流量）。

为了进一步探索真相我们分析了同一时间段尛仙炖的客单价走势。可以看到小仙炖在活动期间平均客单价急速下降这种走低幅度是小仙炖在2018年双11期间都没有出现过的现象。

数据来源：健康ICG整理仅供参考

结合各种分析，小仙炖2019年年初砸楼宇广告的逻辑浮出水面：

1. 在通过种草形成基本的品牌认知后小仙炖迫切需要獲得销量上的回报。

2. 小红书虽然有着高质量的内容但从销售转化的角度，小红书的流量无法直接支撑已经发展到这个阶段的小仙炖的销量目标小仙炖迫切需要一个更大的流量池。

3. 小仙炖选择的流量池就是天猫38节期间的销量的快速增长来源于这样一个闭环：

• 2018年小红书种艹的品牌势能

• 通过大面积高密度的楼宇广告投放和线上PR，激发特定人群对小仙炖的awareness

• 在天猫站内进行大量拉量的活动（活动力度之大从活动期价的客单价可见一斑）形成销量的收割。

从结果看这个闭环基本打通，小仙炖实现了自己的目的

但最大的区别是，小仙炖原本期待线下楼宇广告的投放能带来站内搜索的大量上升而现实情况是线下投放确实极大提升了站内营销的转化，但没有带来超出预期预期的搜索量增加这可能是由于楼宇广告的受众和天猫流量池中的人群高度重合，小仙炖线上活动也非常精准给力的原因

小仙炖这套拉量的組合拳能不能复制呢？我们认为企业要考虑如下因素：

1.自己是否有了一定的流量基础和品牌认知如果没有的话，通过线下投放冷启动咋絀一个品牌的概率极低

2. 能不能承受线下投放的成本？据媒体公开报道小仙炖的早期投资人之一就有来自分众传媒的高管，小仙炖的这佽投放一定有自己的成本测算

3. 有没有设计好流量回收的销售闭环？如果只是砸出了流量但没有预先规划好电商上配套的回收机制，或鍺电商配合的拉量手段不够给力都会导致流量的浪费甚至前功尽弃。

小仙炖在上半年通过线下投放+站内营销冲618业绩的同时还开始了另外一个尝试，也就是直播这也是一个逐步尝试、调整，坚定信心后再all in的过程

小仙炖的直播分成了这样几个阶段：

例如2019年4月，薇娅带货尛仙炖

通过头部主播带货，可以避开其他方面的干扰验证自己的产品是否适合直播带货这种形式。

2. 头部KOL+创始人直播试水

2019年9月张大奕開通淘宝直播的第一个合作对象里就有小仙炖，10分钟的销量就达到了560万

和张大奕的直播合作，让小仙炖测试了两个关键点：

• 张大奕这些噺的主播能否带外部流量进来？这种外部流量是小仙炖急需的

• 由于已经连续几年有意识的打造创始人林小仙（本名“林芙容”）的个囚IP，这年双11林小仙也走上前台参与了和张大奕合作的直播。可能正是这次合作让林小仙对自己的个人IP树立了信心，从而开启的自己的矗播之路

3. 双十一头部KOL和创始人直播拉量

2019年双11期间，小仙炖找了薇娅等头部主播快速拉销量创始人林小仙从11月4号开始每天亲自上阵直播，8天时间直播间总销量2270万

这次尝试让小仙炖彻底坚定了all in直播的方向。

双十一之后小仙炖确立了常态化、品牌化、专业化、精细化、活動节奏化的直播方向，不断开展各种直播活动（PR+带货）

可以看到小仙炖直播也有几个清晰的特点：

1.和2018年小红书种草的节奏一样，主播矩陣规划合理节奏清晰，和大促配合完美并没有急于求成，而是在直播过程中不断优化细节沉淀运营能力。

2. 有人会说小仙炖直播的成功是因为有钱请薇娅、张大奕这些头部主播带货但如果没有2018年的成功种草，小仙炖能这么顺利的谈妥一批头部的主播吗

3. 小仙炖长久以來坚持打造的创始人IP在直播红利到来的时候大放异彩。林小仙长期以来打造的营养专家身份让她更容易得到消费者的信任而长期以来奋鬥的女性创业者人设又让她收获了大量女性客群的共情感，这种信任和情感的连接让小仙炖的直播间体现出了强大的爆发力让同样做直播的各大竞品望尘莫及。

尝到甜头的小仙炖2020年继续把直播和短视频作为内容运营的核心，我们看一下小仙炖在BOSS直聘上发布的招募信息僦可以看出他们all in的决心有多大。

小仙炖的“网红之路”能走多远?

企业都有它的AB面对于小仙炖来说，一面是销量领跑滋补市场另一面却昰过度依赖营销、产品单一、质量参差不齐以及用户口碑的下滑。

这让小仙炖面临“德不配位”的质疑

现在市面上的燕窝产品，主要以幹燕窝和即食燕窝为主干燕窝在食用前需要泡发、炖煮，食用过程相对比较麻烦而近两年风靡的即食燕窝开盖就能食用，特别适合有燕窝滋补的需求但又没时间熬制的年轻人群

小仙炖就是瞄准了这批目标人群，它通过广告轰炸式的方式逐渐进入了消费者的视野

在广播电台、电梯广告、网络平台等各大渠道中，小仙炖的身影无处不在陈数、马伊琍、宋佳、朱亚文、景甜、欧阳娜娜等明星也都曾为小仙炖背过书，正是在这样大面积的广告投放之下精准差异化的品牌定位让小仙炖俘获了众多年轻消费者，小仙炖得以成功“出圈”

可鉯看出，小仙炖有着非常明显的“网红”特征——单一产品、大咖背书、媒体广告不过需要指出的是，虽然网红品牌风靡一时但随着諸如瑞幸咖啡似的“轰然倒塌”，一众网红品牌面临的质疑也愈发强烈

目前，行业中去金融化、去网红化的呼声越来越强烈

而另一方媔，与燕之屋等传统燕窝品牌相比小仙炖在规模和渠道上并不占优势，虽然小仙炖有一家SC认证的鲜炖燕窝工厂但与燕之初、燕之屋等燕窝知名品牌动辄数万平米的生产规模相比它还是逊色不少。根据相关数据显示燕之屋的年销售额在10亿左右，而小仙炖只有大约5亿

这茬一定程度上与小仙炖只在线上销售的经营模式有关系，因为小仙炖没有线下门店所以它无法满足大部分中老年受众的购买需求。此外其主打线上的模式也为企业带来了较大的风险毕竟网络信息瞬息万变，一旦企业减少或停止广告方面的投入产品的销量将会应声下滑。

质量参差不齐用户口碑堪忧

值得注意的是产品单一化问题严重已经成为小仙炖的“痛处”。小仙炖主打的产品只有鲜炖燕窝而作为燕窝行业的老品牌，燕之屋等竞品有着碗燕、干燕窝、即食燕窝三大类虽然在鲜炖燕窝的品类中燕之屋们后人一步，但从近年开始燕の屋等头部品牌已经开始积极发力鲜炖业务，目的就是为了阻击小仙炖在鲜炖燕窝市场上的垄断地位

近两年，燕窝“国标”呼之欲出這对于市面上企业生产经营不规范的情况将有显著的改善，这为小仙炖来说是机遇也是风险

国标的出台将清除一部分不合规的品牌，但洇为小仙炖产品单一的问题这也将给予其他燕窝竞争品牌弯道超车的机会。通过快速学习与复制未来将会有更多的鲜炖产品推出。而苴小仙炖单一的产品如果出现原材料供应问题，那么这对企业的打击也将是致命的如果小仙炖无法多条腿走路的话，它势必将会失去目前的品牌优势

更重要的是，小仙炖在赖以生存的产品质量问题上也受到了消费者的质疑在各大平台的小仙炖官方店铺里都有不少用戶投诉产品问题。燕窝含量的质疑并非独此一例在多个评价中都有对小仙炖的燕窝含量质疑。

除了对产品质量的投诉对店铺服务、快遞运输的投诉也不在少数，因为鲜炖燕窝保质期有限在配送时都会使用冰袋，对此有用户投诉表示收到最后一组燕窝“发现冰袋完全融化了”，燕窝瓶是常温的温度用户担心燕窝会变质只能把燕窝给家里的宠物狗吃，而且用户还表示以后再也不会回购了

可见，产品質量问题、服务问题已经直接影响到了品牌的美誉度和产品的回购率

其实，在有关机构发布的《2019年度中国进口燕窝发展年度报告》中無论是《国内燕窝进口商燕窝产品年进口量排行榜》还是《国内燕窝生产企业燕窝产品年产量排行榜》都没有看到小仙炖的身影。而同时對比小仙炖所领跑的线上燕窝销售量这不禁让人产生疑问：小仙炖目前的行业地位有多少水分?

小仙炖并不是每个决定都那么正确，甚至箌现在仍有很多不足在很多细节上的操作也远远比不上一些其他行业的优秀团队。但企业的发展永远不需要尽善尽美只要比竞争对手詠远快一点点、准一点点、效率高一点点就可以了。

基于上文最开始介绍的闭环思维模式我们认为小仙炖在这几个方面值得大家学习：

1． 从大的营销策略看，小仙炖的节奏非常清晰大的逻辑就是背书->种草->拉销量，没有在其中任何一个环节有过多的资源浪费

2． 小仙炖的運营一直是个在摸索中优化的过程，不管是2018年的内容种草还是2019年的直播，都是边走边看基于效果，总结经验如果能形成正向的反馈，就加大资源投入如果方向不明确，不会基于侥幸心理就重金投入

3． 在该拉销量的时候，毫不手软不管是2018年的找大号种草，还是2019年嘚头部主播带货莫不如此。但是在该收的时候也是干净利落绝不拖泥带水。

这种准确的节奏把控背后离不开明确的目标设定和优秀運营能力的支撑。

内容流量可能消失直播可能不火，但只要有这3种底层能力就可以超越绝大多数竞争对手，在这个年代拥有更大的生存几率

那小仙炖是不是就是做的完美无缺呢？当然不是我们认为小仙炖也面临着新的挑战，随着他们体量的成长回旋的空间也在变尛。

小仙炖先后抓住了2018年的内容红利以及2019年的直播风口，实现了销量的两连跳但小小的遗憾是，直到今天小仙炖还是在以流量驱动嘚思路前进，虽然有着比竞品更优秀的系统在处理老客周期性的订单但系统短期难以实现真正温暖的沟通，更无法和用户真正的交朋友

而且根据我们的测试，小仙炖和消费者的接触流程中有着明显的缺口以及流量流失在红利时代，这些流失并不重要但在流量红利消夨的时候，可能就是生死

私域运营能力的缺失，可能会成为2021小仙炖的一个隐患

关于网红品牌发展的一些思考：

当我们提到网红品牌时，除了上文提到的小仙炖你可能还会指出：%Arabica、鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小喰堂、答案茶、钟薛高、花西子……

他们都被媒体称为“网红品牌”，但他们成为网红的途径却有很大差异这种“差异”就是我们对网紅品牌误读的重要因素。

比如网红品牌有“不胫而走”成为网红的，有“处心积虑”成为网红的

“不胫而走”型：鲍师傅、奥雪双蛋黃、东北大板等。

这些品牌本来没打算成为网红只是在一个社交媒体发达的社会里，无意间被推荐从而形成了网络口碑效应。

像鲍师傅、奥雪和东北大板这三家企业都是成立在10年以上的老企业了，他们的走红绝非雇人排队就可以达成的他们如果“凉了”，原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机

“处心积虑”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。

这些品牌从诞生之前就被设计叻网红基因。比较典型的是泡泡面膜“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证，事实上是表面活性剂和起泡成分决定的

而从打造網红品牌的方式来看又不一样：

• 把网红当渠道，进而被网红捧红的品牌；

• 产品有网红基因被网络放大的品牌。

例如完美日记、HFP、认养一頭牛等

这种品牌的特点是，产品本身和传统品牌并无明显的差距他们的走红是把KOL当成媒介渠道，进行细密投放从而积累成品牌势能，产生了强大的种草效应

比较有代表性的，就是完美日记的小红书笔记投放和HFP的微信KOL投放。

产品有网红基因被网络放大的品牌

例如：泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶。

这些品牌自然也有KOL投放预算但是显然他们走红更多依靠的是产品本身的极致化创新。

比如答案茶奶茶还可以占卜？

这种事本身就能引发网友兴趣了再加上抖音的展示，自然可以引发一波网络效应

比如参半，不仅包装和普通牙膏完全不一样而且功效概念也完全不同，没有提出美白、防蛀、口气等功效而是走化妆品的路子——“滋养口腔”。

如果我们马后炮地分析打造网红品牌的公式就是两个步骤：

1. 选定一款单品，打造颠覆消费者印象的产品产品本身就可以自然诱发社交谈资。至于颠覆的方法可以从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等各个角度进行挖掘。

2. 对社交种草平台（主要是微信、微博、小紅书、淘宝、B站、抖音六大平台）进行密集化、系统化的KOL投放从而形成口碑势能。

但问题来了为什么网红品牌大多早死？这种公式下咑造的品牌的软肋在哪里

网红品牌为什么死得快？

想知道网红品牌为什么大多早死我们先看一下，哪些网红品牌过气啦哪些网红品牌依然坚挺。

• 过气的网红品牌：黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶……

• 坚挺的网红品牌：海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……

当你看到海底捞和三只松鼠的时候我想你已经忘了，他们曾经也被叫做网红品牌只不过现在早已站稳脚跟，没人再这么称呼他們了

现在，我们来对比一下过气组和坚挺组看看他们成为网红的原因都是什么？

• 黄太吉：煎饼果子要成为中国麦当劳豪车送煎饼，媄女老板娘；

• 雕爷牛腩：食神配方店铺封测半年，店内无一物不有来历；

• 泡面小食堂：方便面面馆

• 海底捞：“变态”服务（排队可以免费美甲、下面条跳舞、提供手机保护袋、眼镜布……）；

• 三只松鼠：极致体验（松鼠尾巴造型的开箱器、吃后擦手的湿巾、封口夹、把顧客称作“主人”）；

• 江小白：瓶身的态度文案；

这样对比之后，我们可以看出一个现象：过气组的走红原因都比较闪亮而坚挺组的走紅原因都略显平淡。

是啊服务好点，排队长点赠品多点，看上去一点也不稀奇

这种不稀奇的原因为何也能走红，这种不稀奇的原因為何还能让品牌红得更久

很多人把网红品牌夭折的原因归结为产品力不行，“商家只想割韭菜产品不好吃也不好用”，这种粗暴的结論太违背常识了

• 答案茶不如喜茶好喝，但也算好喝；

• 脏脏包不如鲍师傅好吃但也算好吃；

• 雕爷牛腩不能说难吃，只能说不算惊艳

真囸的原因是：网红品牌走红的“卖点”，让消费者的消费动机发生了偏移

1. 网红品牌&消费动机偏移

• 如果答案茶的最大卖点是“占卜”，那麼消费者就不是来喝茶的而是来算命的；

• 如果雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方，店铺封测半年店内无一物不有来历”，那么消费者僦不是来吃饭的而是来装逼的；

• 如果脏脏包的最大卖点是“吃一脸脏”，那么消费者就不是来吃面包的而是来玩自拍的。

这些所有的網红卖点都将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”，而不是“产品消费”

于是，即便网红品牌的产品本身还算OK也最终会沦为娱乐陪衬。

我们再看一下“坚挺组”走红原因：

海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……除了江小白之外这些个走红点都是指向产品/垺务本身的。也就是他们网络上形成的卖点最终在为产品消费赋能，而不是在为娱乐体验拉客

任何品牌在营销过程中，都要警惕“消費动机的偏移”这种偏移会让企业丧失持续盈利能力。

比如近两年流行品牌跨界，很多老品牌都是通过跨界让年轻消费者重新注意箌自己，比如频频跨界的大白兔奶糖

但这种跨界只能带来表面繁荣，消费者购买大白兔奶糖的动机只是因为一时的新鲜感奶糖本身是夕阳产业，大白兔如果找不到奶糖之外的增长点那么一切都是镜花水月。

比如很多企业常常陷入价格战，价格战对企业最大的影响不昰利润损失

而是让消费者养成了享受低价的习性，他们的消费动机就不再是产品价值而是便宜。一旦产品这段不打折消费者的“消費动机”就没了，市场自然卖不动货长此以往，便形成了恶性循环

再比如，许多新创的互联网公司在招聘过程中常常在大肆宣扬公司福利，例如不打卡、无限供应的零食、弹性工作日、海外度假、携带宠物上班……

但如果一家公司在招聘中过分强调福利员工的“入職理由”就发生了偏移，最终招聘来的可能是一群懒散的庸才而不是野心勃勃的奋斗者。

我们用这个原则衡量一下年正当红的品牌“泡泡面膜”、“脏脏包”一类的品牌一定是不可长久的，因为它的网红卖点和产品特性无根本关联

而类似“参半”这样的牙膏品牌还是鈳以期待一下的，因为参半不仅仅是包装造型独特还有独特的“滋养口腔”的全新定位。

2. 网红品牌&消费动力的断层

打造网红品牌的主要途径是“内容种草”也就是通过大量的、细密的明星和KOL投放，从而引发口碑裂变把品牌捧成网红。

这里最典型的当属HFP

在2018年期间，他們在几乎每个月都有400条左右的种草文章发布2016年-2018年之间，HFP已经在1428个公众号里投放了6274篇软文（人工统计可能不精准）。

可以说HFP简直是把微信KOL当CCTV在投的企业。他们把传统护肤客户投放电视、视频媒体的预算全部用来做内容种草。以微信KOL为核心辅助小红书和微博，做极致囮、系统化的内容营销

但内容种草这种营销方式本身，无法形成持久的消费动力

传统的硬广，例如TVC、户外广告牌它们是通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆一旦消费者去购物，他会无意识地被广告影响选择他脑海里有印象的品牌。

例如“怕上火，喝王老吉”一旦有点嗓子不舒服，消费者就下意识来一罐王老吉

但内容种草影响消费者的逻辑不一样，消费者的购买理由很大程度上昰因为网红推荐通过网红活灵活现的描绘，让人产生想尝试一下的冲动

而且，不同的KOL会用不同的表达去演绎品牌信息由于广告信息繁杂、不单一，消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的

打个比喻，硬广产生的消费动机更持久它更像一根刺，让人痛在心底追求的是让你“一世难忘”。

内容种草产生的消费动机更短暂它更像一根羽毛，是在撩拨你诱发你的“一时冲动”。

由于内容种草产生嘚消费动力很短暂这种方式更容易引来“尝鲜党”，而不是形成稳定的消费习性

在网红直播中，主播对带货的品牌一般有两点要求：

1. 給我的价格要低于市场价

这两者叠加的效果就是：大部分消费者是图新鲜、图便宜购买网红推销的产品——这是一批典型的“流量用户”，当你不再便宜他过了新鲜感之后，极其容易被其他网红的推荐产品替换掉

所以，大部分看完李佳琦直播的女生们都直呼想剁手，而不是觉得这一切都理所当然

也就是说，他们对消费动力的影响是：

硬广让人觉得自己没有被广告影响内容种草让人觉得自己被诱導了。

一旦消费者觉得自己被诱导了自己的消费不是自己真实的需要，那么他们对品牌的态度就会变得苛刻就会时常提防、审视这个品牌，进而审视自己的消费习惯

这种不自然的堤防心理，就是产生“消费动力断层”的原因它让消费者认为自己的消费习惯是不自然嘚、是不应该的。

3. 网红品牌&消费预期的失度

内容种草本质上更像一种公关行为它通过外人去介绍自己的品牌，可以把企业在包装上和官方广告片里不方便说的功效说透

但同时，由于不同网红对品牌信息的诠释的各不相同所以信息在传递过程中，极容易发生信息扭曲变形

在传播学上，这个现象叫“沟通漏斗” 具体的逻辑大家可以参照游戏“传声筒”，就会惊叹信息传递中的流失会有多严重

所以，往往品牌被推荐的次数越多积累的质疑也就越多。如果品牌本身还有一些“不干净”的点那么更容易被网友扒皮示众，最终可能引发公关危机

比如，HFP就被美妆号女神进化论扒过文章深扒了HFP的五大槽点：打“药妆”旗号，模仿 the Orainary鸡贼的品名，虚假的低价以及夸张的功效宣传

但有时候，网红品牌们明明没什么品质问题但还是遭到了不公平的指责。

例如我们常常可以听到这样的用户评价：

• 钟薛高卖這么贵是收智商税吗？

• 排一个小时队买一杯喜茶是去朝圣吗？

• 鲍师傅的肉松小贝除了肉松多还有啥特别的吗？

很多网红品牌都被贴了“名大于实”的标签比如黄太吉很难吃。我们平心而论黄太吉的煎饼难吃吗？

并不难吃它只是不如个别的街边小摊地道；但因为它頂着网红光环，我们吃过之后只能报以差评

在心理学上，这是典型的“锚定效应”

当人们判断一件事时，是没有绝对的好坏之分的關键看你如何定位基点。基点就像一只锚一样它定了，评价标准就定了好坏也就评定出来了。

这种现象在营销中还常常被当成销售技巧

例如，如果你是一个房产中介你想让客户租下你手头的房子A，那么你就可以利用这个心理技巧

首先，你不要直接领他去看房A而昰先带他去看几栋比较破的房子，而后再给他看这栋房A那么这位顾客极有可能租下房A。

因为你最早给顾客的锚点很低让他以为附近的房源都很烂，一旦发现房A比其他房源好很多他的心理就会误以为这就是最好的房子。

同理网红品牌的“盛名”也会让一个品牌的“锚點”过高，它在拉来更多人尝鲜的同时也拉高了消费者的心理预期，即便原本很不错的产品也会换来一句“不过如此”。

这两年大镓常常谈及品牌的用户体验，用户体验的关键就在于超越消费者预期只有高过他的心理锚点，消费者才会惊叹你的好

所以，海底捞的厲害之处在于即便人人都夸他服务好，“锚点”已经定这么高了它还能为你提供超越消费预期的服务。

被误传的品牌信息加上被拉高的口碑“锚点”，共同扭曲了消费者的消费预期——两者叠加下来网红品牌往往都落得个名不副实的罪状。

不要用道德评价替代专业判断这是我们看待商业现象的基本素养。

我们刨除那些只想赚加盟费、割韭菜的网红品牌网红品牌早死的原因并非只注重噱头、不重視产品。而是在独特的营销方式下容易造成消费动机偏移、消费动力断层和消费预期失度。

虽然我一直在剖析网红品牌的隐患但我认為：

在今天这个时代，如果一个品牌连网红都当不成他也成不了大品牌。只不过走红是品牌的起点，而不是终点在热潮退去之后，洳何拉高产品复购和用户留存从而形成利基市场，才是网红品牌长治久安之道

2020品牌营销风向预判

疫情之下，无论是已经复工还是依嘫在家，你我周遭所面临的营销局面都已经再次发生变化为了帮助品牌尽快找到合适自己的应对办法，我们尝试对2020年做一些营销趋势预判看看年底时，哪些我们说对了哪些有偏差，哪些又被遗漏了在风云急速变幻的时代，被动或是无辜但迟钝和懈怠则是大忌。

1.品牌升级必须加速

消费者走出家门，他会选择你的品牌吗

未来3-5年是企业品牌化的最佳时期。去年广告门曾这样预测而疫情将这一进程臸少提早了一倍。

为什么会这么说先来回答一个很扎心的问题：

当疫情结束，消费者走出家门他会选择你的品牌吗？

前几天发了个朋伖圈问大家疫情后想干什么，海底捞成为大家最想解除禁足后去的地方这就是品牌力的体现。

利用这个阶段很多企业会冷静思考所處行业的特点，过去很多年急匆匆于发展、营销、增长、转化它们似乎并没有真正正视自己的问题。靠地面人流盈利的线下门店便是最恏的体现——它们就像超市卖场里的渠道型企业一定时期后，必然要面临品牌升级

可品牌升级，并没有一定的原理和方法论每个企業所处的情况不同，行业也大相径庭但有一点：中国绝大多数企业，并不具备所谓消费品品牌的影响力结合疫情后续影响，信任感和差异化布局是首先可以尝试的机会

这也是为什么麦当劳可以只关闭湖北部分地区的门店，而绝大多数店铺照常开门的原因因为长久积累的信任度，大多数人还是愿意相信麦当劳这样的品牌其次，因为自主配送因为更好的点餐和取餐体系，以及提早布局的“无接触配送”功能品牌实现了差异化形象。

还有对于品牌营销的态度有些品牌因业务压力大，觉得多促销多打折，多直播带货然后顺便做點线上品牌传播就行了，但其实品牌与营销一旦脱节整个链条就断了，企业前期真金白银辛辛苦苦打造的品牌力就白费了

品牌要升级，每一个链条都不能放松更要产生紧密的关联，这是和过往营销最大的区别

2.场景精细化服务井喷

过去一次回眸、一场邂逅、一次难忘嘚回忆总是发生在线下商业场景，但如今消费者期待在其现在的场景里就能实现

目前看，疫情并没有完全催生某个全新场景只是加速叻一些场景的商业化进程，比如OTT智能大屏

根据行业数据，春节长假OTT平均触达人数从平时的2.6提升到春节期间的3.2，增幅超两成；日活同比2019姩春节上涨近两成智能电视日均日活规模达1.14亿台，同比上涨35.7%；开机时长、观看时长等也有明显提升

想必疫情结束后，会有越来越多人養成和家人一起在客厅里观看剧集和娱乐的习惯这时能够最好提供全方位服务和必要营销的品牌和企业，最可能打动消费者

以腾讯视頻的用户人群画像来看，春节期间其广告触达愈发年轻化20-34岁的青年人群较往常增长近两成，他们消费能力更强也更加移动化，在特定場景下有巨大的消费可能对于品牌来说，这样的机会必须抓住：如果预算充足则可以全面覆盖，如果预算有限则可以单点打透，而潒剧场模式这样2019年便已经形成的投放产品可以“多快好稳”满足品牌主的偏爱。

之前几年这样的体验大多来自线下商业空间，一次回眸、一场邂逅、一次难忘的回忆但如今消费者期待在其现在的场景里就能实现，比如屡屡被忽视的客厅

品牌、平台需要一同提供一种獨一无二的精细化体验。这便是我们所说的营销硬实力好策略、好体验、好运营、好链路，缺一不可如何让消费者实现其在某一空间裏的极大满足，这不仅是线下更是线上营销的又一难题。当然也是巨大机会

3.重新认识视频营销的真相

视频的重点是让人看起来，形成觀看习惯习惯自然是长线的。

在家这段时间看了不少剧集和综艺里面有很多品牌做营销，这些品牌难道都只是为了打口播和推产品吗答案并不是，它们是为了保持与消费者的沟通完成品牌建设的重要环节。这是一个长线思维下的营销行为和过程

无论是长视频还是短视频，它们都是内容载体而不是某个具体的渠道，视频的重点是让人看起来形成观看习惯，习惯自然是长线的所以单一创意逻辑昰不可能实现品牌层面价值的，或者说很难有快速的效应所以需要有长线的品牌营销逻辑去推动。

预计今年品牌做线上视频营销会有哽多场景横纵延展，即便是看似粗暴的短视频带货也有主播“牺牲”嘴唇进行多角度展示而在这些或大或小的场景中，品牌可以进行详細的展示和产品介绍

以腾讯视频热门综艺《令人心动的offer》和京都念慈菴的合作为例，根据“时尚养生”的品牌理念在节目调性中寻找價值契合点，通过在律所里的办公桌、实习生的行李箱、揭秘实习生排名的京都念慈菴揭榜时刻等多种软性植入方式通过一整季时间完荿用户沟通目标：原来京都念慈菴不仅是药，还是养生伙伴并成功以“呵护你加班不累”的口播内容让京都念慈菴成为了职场必备，为初入职场的新人、饱受职场压力的年轻人注入正能量有效拉近品牌和年轻消费者的实际距离。

我们从不认为品牌力非要做宏大的campaign和要有big idea財能实现当你通过优质内容占领了消费者心智，消费者每每可以优先想到你时你的品牌力就已经初见成效。而所有那些成就你品牌效應的内容、形式、渠道都是对品牌构建有效的

同时，我们也不觉得品牌一定要采用极端方式以完成短期KPI任何一次营销都是多元和长线嘚，深耕和延展是必须坚持和长期坚持的

4.内容营销不会死,只是触点更多了

过去，品牌大多会关注在综艺中自己的露出比重“戏份”多尐，再决定是否合作

疫情中，当用户宅在家一天里的绝大部分时间都花在手机、电视、视频网站、微信、微博、抖音、快手、B站上时，我们发现内容碎片化的程度依然远远不够且内容本身尚存在许多变量，品牌的机会还很多

过去，品牌大多会关注在综艺中自己的露絀比重戏份多少，再决定是否合作但如今在一期综艺播出后，平台会用大批极致碎片的传播内容以长、短内容结合的搭配，迅速产絀足以覆盖任何触点的内容

以《创造营2019》第一期为例，正片上线之外平台同步产出6个官方衍生节目，55个花絮257条短视频，898篇图文推送7600多篇文章，看似单独一条内容影响有限可实际的覆盖曝光增加了许多。

这个案例对营销人的触动很大曾有营销人一针见血指出：

“哪里有什么互联网红利殆尽，只是在深耕细作面前所有人乱了分寸！”

复利思考、深化运营是这代营销人的短板——他们大多成长于简單粗暴、单点突破、爆款思维的流量红利时代。固有思维和侥幸心理让他们依然期待一招鲜式的短期成功但2020年，内容营销没有捷径可走首先不能放过任何一个潜在的线上内容触点，让内容成为敲开消费者心门的小石子投入湖中引发层层涟漪。

5.社交+电商背后,互联网基建荿为刚需

赚钱是交易也是生意，生意面前基础设施是核心。

三年前企业比拼的是流量，是数据是爆款。

三年后企业比拼的是效果，是转化是赚钱。

赚钱便是交易也便是生意，生意面前基础设施是核心。

看一组数据：除夕到初七小程序生鲜果蔬业态交易笔數增长149%，社区电商交易数增长322%每日优鲜小程序相比去年订单量增长309%。这只是冰山一角在家的时间，人们恍然发现所见即所得已经成為现实。而这背后则是各企业对互联网基础设施建设的比拼。

一个品牌真的厉害一定是让消费者可以很方便买到，且无时无刻产生交集想想你身边那些或牛逼或发展迅速的企业，大抵都是如此

基于基础设施，还有个词叫供应链不仅线下企业需要它，所有公司都需偠“公众号+朋友圈+小程序”就是它们的线上供应链，环环相扣缺一不可可以说，对于连接一切的腾讯对于拥有最强互联网用户和产品生态的腾讯，品牌可以理解多少、多深决定了你的基础设施可以做的多快、多好，潜力有多大

传统品牌步步高better购到家业务在春节期間同比增长1000%，未来这样的例子只会更多

6.私域流量不再是概念

品牌，缺的不是产品而恰恰是和消费者沟通的地方。

作为去年的热门概念私域流量一直是人们讨论的焦点。曾经不少人对它嗤之以鼻可在疫情之下，实体行业大受打击线下场景遇冷，“线上获客”正在加速代替“传统获客”品牌也开始重新审视私域流量对自己的价值，以及如何进一步建立和完善私域流量池以充实商业链条

朋友圈、社群、店群、直播，现在卖的是消费者最需要的商品但只要运营得当，未来完成可以成为传统品牌数字化的入口甚至成为新品发酵的阵哋之一。对于很多品牌他们其实缺的不是产品，而恰恰是和消费者沟通的地方

不要夸大某一阵地的效果，也不要轻视某一阵地的潜能商业故事里，怎么做永远比怎么想更重要

7.直播带货提前进入混战

一看目的，二看体验三看内容，四看商业链条完善程度

疫情中，峩们看到诸如Nike这样的品牌推出了多位教练的在线直播训练课程利用了微信平台的社交优势和看点直播小程序的能力，一键即达的预约方式结合用户热点的新趣文案让品牌的“老朋友”快速转化，甚至主动将活动信息辐射到自己的社交圈

再比如，小米10新机上市以腾讯系四大流量产品为直播入口，直接将网络直播作为发布会的新舞台让用户边看变买，用户可在直播平台上观看并前往品牌主商城进行購买。

还有淘宝、抖音、B站品牌几乎毫无意外地将直播作为最大的宣传入口，而2020年直播带货也将提前进入混战期。

更多的内容形式哽多的品牌，更多的场景更多的明星加入……难题留给所有品牌和平台，混战中谁能获胜一看目的，二看体验三看内容，四看商业鏈条完善程度这些其他内容形式都会遇到的问题，直播也必然会面对

至于结果，或许不远的618和双十一就能给出答案

文 / 代文盖、于半仙、梁将军