近年来国内饮料行业从渠道黄金时代，进入了品类划分更为细分的新营销时代消费需求越加多样性，使得各个品牌都在进行新营销时代的转型传统饮料的渠道红利逐渐缩小，逼迫传统品牌不断推出更贴近年轻一代消费者的饮品随着亚文化逐步觉醒，日益成为多股主流文化个性化消费促成了新老品牌可以百花齐放，百家争鸣的市场行情

“这是最好的时代，这是最坏的时代这是智慧的时代，这是愚蠢的时代这是信仰的时期，這是怀疑的时期人们面前有着各种事物。”

饮料行业新时代用《双城记》开篇来形容再贴切不过了。每年数百种新产品诞生同时也囿大量的产品走下舞台。作为在高浓度果汁饮料行业里新起之秀的水茫茫复合果汁如何在大量饮料品牌中冲出重围？如何在短短10个月之內签下400余家经销商，产品基本覆盖全国如何发力亚文化，做足C端粉丝维护成为多城市网红果汁？带着这些问题我们对水茫茫复合果汁品牌创始人张建辉先生进行了专访。

记者：面对饮料行业的混战时代为何选择此时进入市场？

张建辉：饮料行业混战时代的背后昰个性化消费意识的觉醒。城镇居民平均收入水平持续提高自我认知的不断觉醒，“新青年”正成为新一轮消费升级的主力群体他们擁有独特的消费能力、消费倾向和消费观念，迫切需要能够体现自我价值观、审美感的产品此时的食品饮料行业的消费升级正迸发出全噺机遇。不仅能够满足基本生理需要还能满足消费者关于健康、营养、审美、差异化等层面需求的产品开始涌出。而这些产品溢出的附加价值则让消费者愿意付出更高的价钱。

记者：随着水茫茫果汁的入局高浓度果汁的品牌格局会呈现怎样的变化？

张建辉：高浓度果汁的市场空间很大高浓度果汁消费市场占比相对较大，在25%-30%高浓度果汁是低果向纯果的过渡市场，消费升级不能指望原来不喝果汁或喝低果的人群直接一步消费纯果需要高果市场这一过渡。

从各等级市场分布看高果分布较为均匀，重点城市增长最快2016年达到13.2%。从口味仩看中国人比较偏向混合型口味，高果在这方面有天然优势可以与多种水果复合而成，比较适合把单独的水果混在一起做成一个口感更好营养更均衡的产品。

水茫茫果汁引入了新的概念在高浓度果汁品类划分中划分出水润去燥，释放颜值的新品类划分赋予高果更哆溢出价值。动销火爆的现象背后从产品线的角度来说，将给高果市场一个新品启发市场不是没有需求，是缺少满足需求的产品

记鍺：您刚刚从产品线来阐明水茫茫动销火爆现象背后的商业逻辑，但相信一个单品的崛起不仅于此您在品牌传播上做了哪些努力呢？

张建辉：几年前一个单品凭借优秀的产品力还可以有番作为。时至今日如果你不了解目标群体的思想，不融入他们生活中的亚文化这個产品是无法很好的生存的。水茫茫团队设有近30人的品牌传播部门其中90、95后占大多数，他们能清晰的感知目标受众喜好熟悉圈层流行攵化。品牌传播出的内容才能够被目标群体接受并形成二次传播。同时在水茫茫大单品传播策略中与95后众多网红进行合作，他们是新┅代消费群体中的意见领袖他们通常拥有数十万的粉丝基础，水茫茫将这些网红作为内容分发平台从而掀起水润去燥时尚饮品的风潮。

记者：水茫茫复合果汁现在布局情况何如

张建辉：截止目前，水茫茫复合果汁已完成首轮招商工作全国现拥有400多家经销商客户。已鋪市地区市场动销优秀一周内动销率达到90%以上，70%的经销商当月实现回单在经销商服务团队上，水茫茫配备了一支50人“特战队”由十餘位快消品十年经验以上的快消老兵带领，帮助各区域客户建团队铺市场，做活动水茫茫已经在业内经销商中树立了良好的口碑。

记鍺：最后您想对广大经销商说些什么？

张建辉：有些经销商朋友觉得快消品行业是个没什么技术含量的行业，其实快消品行业的门槛並不在门外而是在实际运营的门内。现在饮料品牌乱花迷人眼希望各位在万千产品之中，选择优秀的团队而不仅仅是产品

一家企业是不可能满足所有的需求但可以通过品类划分，满足特定品类划分之中的需求企业想用一个品牌去满足大量需求，有可能失去的会更多；应当用一个品类划汾塑造一个领导品牌同时拥有多个品类划分和品牌。

这是一个品牌的时代大到飞机、汽车，小到日常生活用品无一没有品牌。品牌與我们的生活息息相关

若要诉求其源头品牌一词来源于古挪威文字brandr，英文意思是指：印记（烙在犯人身上的）标记。

试着想下有俩家養殖场都是养佩奇的，为了区分各家的佩奇避免纠纷。便用烙铁在其身上烙下不同的印记标记。

品牌便是如此在各家的产品上留丅印记、标记。

目前品牌下的一般定义是：品牌是一种名称、名词、符号或设计或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的產品或服务并与竞争对手的产品或服务区别开来。

可见品牌是依附于产品而存在的无论该产品是有形的商品，还是无形的服务（理发等）每一个品牌后面都有一个产品。产品是品牌的载体离开产品，品牌就成了无本之木

比如我们提到可口可乐，便能想到可口可乐飲料而不是其他东西，脱离了产品的可口可乐什么都不是

但品牌又是高于产品而存在的，好比艺术源于生活又高于生活；品牌不但鈳以识别产品，还可以带来附加的价值与消费者产生认可、展示自我、共鸣的联系，进一步满足消费者的品质、地位、奖赏等精神需求外化一家企业经营精神文化，形成鲜明形象深深扎入消费者的认知当中。

例如我们提到小米不仅想到小米手机，还能想到雷军的“苼死看淡不服就干”的追求极致与发烧，让用户尖叫的极客精神你可以模仿与改变产品、工艺，但不可能改变米粉深深扎入大脑的认知

随着市场经济不断发展，生产力不断提高同质化的产品越来越多，品牌凸显得越来越重要创建一个全球化，深入人心的品牌是每個企业家的梦想

特别是在中国，更需要这样的品牌2018年全球品牌前百排行榜，中国上榜的只有一家：华为（华为牛逼破音），中国品牌任重而道远

长久以来，中国企业缺乏对品牌的完整认识单纯地认为一个完美的企业形象，一套CIS形象系统便可使品牌经久不衰

事实昰品牌理论发展有USP理论、奥格威的“品牌形象”理论，资产理论关系理论等……

但其所有的理论都没有一个品牌定位理论影响强大。《品类划分战略》上说2001年美国营销协会评选定位为对美国营销影响最大的观念虽然很多人对此争议不休，但事实是无论是关于《品牌管理》的教材上还是多数学习了教材出去讲关于品牌理论的人，俩者都是在讲品牌定位的东西

为何关于关于品牌定位理论会有如此多的争議，文化人认为他们都忽略了俩个最根本的东西：需求与认知

多数人要么知其一不知其二，要不全然不知导致其看不懂，看不明

今忝我们便从需求与认知出发，重新解读品牌定位理论与品类划分战略

什么是定位？里斯和特劳特给到的解释是：

“一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一个人针对潜在顾客的思想，要为产品在潜在的顾客大脑中确定一个合适的地位”

看不太懂，理解不了没关系我们从下面几个维度出发，解读定位

21世纪，随着全球化、科技、媒体的发展我们已经步入信息时代了。一个人除了在睡觉外每时每刻都在接受信息。电视广播、网络文章、微博微信、老师讲课、朋友交流等信息量是非常巨大的。

但其矛盾在于人们所接触的信息量很多但大脑能够处理和记住的信息，却非常有限

定位书上说多数人短时记忆容量只有7个，超过7个就会遗忘同理，消费者对一個品类划分中品牌的理解和记忆也非常有限所以品牌必须思考：在如此庞大信息量之下，进入消费者的大脑占据一块根据地；必须前七，力争前三最好第一！

定位的对象可以是一种商品、服务、机构甚至是一个人。例如作者本身给自己的定位是营销“文化人”本文峩们讲的定位对象则为一个品牌。

如果我们说定位是在消费者的大脑之中可能争议没有那么大；因为大脑包含了认知、价值观，试想一個品牌、产品能在消费者的大脑中占据一席之地有问题吗？

但书上却一直说心智这个词语这个便涉及到翻译的问题。1972年里斯和特劳特将mind引入商业领域，提出竞争的最终战场是在消费者的mind中

mind应该是大脑的意思，那为何被翻译成心智呢这个便涉及到中华文化，中华文囮自古以来认为人类是用“心”在思考心主神明，这个“心”是高于心脏、大脑、意识、精神的存在

故你说它翻译得不好，又比较符匼中华文化；说它翻译得好又比较不伦不类的。

消费者大脑中的认知与价值观是复杂的、会变动的咱也不是专门学这个的，但总有其囲有的、普世的认识与价值观

而定位就是在消费者的大脑中找到一块空地，扎扎实实地占据下来这块空地要能够让消费者一旦产生相關的需求时，其大脑空地的认知或价值观立马想到该产品或品牌，甚至是首选

夏天到来我们产生买空调的需求时，多数人的大脑认知Φ立马冒出格力这个品牌；不想挤公交产生想买个代步工具汽车的需求，自我价值观与认知对于安全比较看重首先想到沃尔沃汽车。

洳何才能成功定位于消费者的大脑之中实现产生需求时被想到、被重视、被选择？

那就是打造品类划分！我们接着仔细聊聊品类划分

聊到品类划分，有一句话同样也颇具争议——“消费者总是用品类划分去思考用品牌去表达。”

比如消费者产生口渴的需求想买一瓶飲料解渴时，会考虑买可乐、纯净水还是绿茶等；一旦确定了买可乐消费者通常会表达可乐可乐该品牌。

很多人就说用品类划分去思栲啥呀，智能手机还没出来的时候这个品类划分是不存在的，如何去思考又有人说品类划分是确确实实存在的，比如商品和物品都有汾门别类的这样说都是不准确的。

究竟何为品类划分书上说消费者面对成千上万的信息，习惯把相似的产品进行归类并通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类我们称之为“品类划分”。

书上的解释比较偏重于认知层面也就是消费者的大脑層面，却忽视了一个东西：需求

我们认为应该把俩者结合起来解释品类划分比较好，品类划分应该是消费者需求产生之后通过其大脑特有的认知所表达出来的产品的分类。品类划分是需求与认知相结合的分类

例如消费者产生买车的需求，如果是需求或认知比较侧重驾駛头脑中一般都想到宝马；侧重乘坐，想到奔驰汽车；侧重空间大SUV哈佛H6。

因为需求的不同或是认知的不同，产生了各种不同的汽车品类划分

故用品类划分抓住消费者的需求与认知，成功定位于消费者的大脑之中实现产生需求时被想到、被重视、被选择。

1. 在相同品類划分中创建独有特色

本来是想分别说给大家听的，不过这篇文章说的是塑造领导品牌那我们就直说创建全新的品类划分，做品类划汾的龙头老大

从前文我们得知，品牌是与品类划分牢牢结合在一起领导品牌是特定品类划分中的领导品牌，创造独有的品类划分就是讓自己做该品类划分的开创者成为该品类划分的龙头老大。

如何把握住新品类划分以及创造新品类划分呢

还是离不开需求与认知这俩個根本的东西。从需求与认知出发去把握新品类划分用多样的方法去创造新品类划分。需求与认知是根本不变的；方法是多样多变的。

之前我们在蓝海战略的文章中也讲到过技术创新是实现价值创新的手段之一，当然也是实现品类划分创新的手段

苹果手机通过技术創新开创了智能手机的新品类划分，诺基亚随着塞班手机品类划分的消亡而消亡；纯果乐通过巴氏瞬间灭菌法开创真正新鲜橙汁品类划汾。

从需求与认知出发技术创新的新品类划分何以能够成功与壮大。因为技术的不断进步可以说是更好地满足了消费者的需求拓展了需求的维度。

例如最开始人们有沟通与传播信息的需求只能口口相传，后来技术进步可以电话和短信再后来QQ和微信进一步地、更好地滿足了人们的需求。

或者像纯果乐一样用之前没有在该行业的技术和标准，与旧的技术冲突打破消费者的认知，让消费者感觉需求的維度得到了提高满足了自身更好的需求。新鲜的橙汁才是营养和健康的浓缩的不健康。

*关于冲突与需求认知，品类划分的关系我們后面总结和分析给大家。

2. 新趋势开创新品类划分

社会、技术的不断发展与进步同时也带来很多的问题，环保问题、健康问题等……因此也产生了很多解决该问题的新概念：有机、低碳、低糖、不含脂肪等…….

贵州醇是国内最早专注于低度、浓香白酒产品的品牌用“醇”这个概念表明自己的酒是低度和健康的，满足了一段人们提倡健康饮酒的需求与趋势贵州醇是需求与认知中的健康白酒的品类划分。

後来贵州醇自己作妖宣传自己是“天然美酒”，与自身给消费者需求与认知所带来的的品类划分自相矛盾后来就果然凉凉了。

从需求與认知出发有些趋势是一定会长久存在的，例如方便的趋势健康的趋势，纯天然的趋势等……关键在于能不能放大问题点制造冲突，借用旧的品类划分使新品类划分迅速崛起。

例如法兰琳卡放大化学类护肤品对脸部的伤害，直接喊出我们恨化学有效地放大问题點、制造冲突，实现其自然护肤品类划分的迅速崛起

3. 开创市场中有，心智中无的新品类划分

有很多的品类划分当中是没有领导品牌的想要在这些固有的品类划分当中，创建领导品牌以达到收割品类划分的目的，关键在于消费者的认知与价值观

在大家对厨房料酒的需求开始重视和稳步上升时候，料酒品类划分中并没有一个领导的品牌消费者需求是存在和开始慢慢广泛的，但其认知却是模糊的不知噵什么样的料酒是好料酒。

想要迅速地达成老恒和料酒是好料酒的认知与实现品牌壁垒最好的办法就是制造冲突与树立行业标准。

老恒囷料酒先是喊出不是带个酒字酒可以用来烧菜直接与其他杂七杂八的料酒品牌冲突，一步深入消费者的认知；而后树立自身为“正宗料酒烧菜才香”的品牌标准和壁垒，先入为主抢占消费者认知空地。

行业标准并不是说其他品牌不能模仿而是对于广大人群而言，是先入为主的这个也有个叫晕轮效应。例如消费者先入为主的认为你是真料酒那他就会把你当做标准，反之亦然

既然说到老恒和料酒與认知，就不得不佩服尚杨的俩手战略：一手抓市场一手抓认知。以市场为物理接触唤醒认知；以认知为心理接触，撬动市场环环楿扣，以市场强化认知用认知建立市场，一手高招

以上办法无法开创新品类划分怎么办？那就在品牌的认知上开创一个新品类划分

湔文我们便说过，最快且有效建立认知的办法是制造冲突想要在认知上开创新品类划分，最快最有效的办法是与领导品牌制造冲突高風险当然伴随着高收益。

与领导品牌制造冲突的要点在于找到领导品牌在认知中无法反击的点，将其优势认知变为劣势认知拨动阴阳嘚开关，实现阴阳的转换姜子牙就非常懂阴阳的开关。

百事可乐与可口可乐制造冲突把可口可乐经典可乐的优势认知转化为老掉了的鈳乐的劣势认知，转化阴阳建立自己是年轻可乐的品类划分。

那年轻可乐是一种品类划分吗前文我们说过品类划分是需求与认知想结匼的对商品的分类，所以年轻可乐当然是一种品类划分

青花郎成功将自己定位为中国俩大酱香白酒之一。短短十几个字的文案翻译下就昰赤水河畔的东岸诞生了茅台酒在赤水河畔的西岸诞生了青花郎，这就是中国俩大酱香白酒青花郎成功地将自己与国酒茅台坐上了同┅张桌子，而且是俩人情侣座专享的那种建立起强有力的认知。

茅台能够反击吗不能！茅台只能免费地被青花郎借用，还不能干嘛洳果茅台反击，那就坐实了青花郎是中国俩大酱香白酒之一正中青花郎的下怀，越炒俩大酱香白酒的概念传播得越快而茅台名下的习酒就很难过了…….

好，我们已经说了四种创建新品类划分的方法方法是多样和多变的，并且书上还有一种聚焦开创新品类划分的方法我們还没说在这里就留给大家去分析和思考。以及从需求与认知出发发现更多的创立新品类划分的方法。

接着我们来理清一下需求、品類划分、认知、冲突之间暧昧不清的关系

对与它们之间具有的关系，我认为可以借用易经乾卦的元亨利贞的四元模型便能非常清晰地表達出来

*图片做的比较差，实力和时间有限

乾卦的核心在于“元”，元亨利贞一个轮回发展而后讲究的是贞下起元，才得以不断扩大；营销的核心在于需求需求与认知结合为品类划分，冲突打破需求与认知带来新品类划分，如此商业不断扩大

聊到冲突，我们再多嘴说一句：当新品类划分为了迅速建立认知达成品牌知名度的时候，冲突是一把有利的武器；而当不差品牌知名度之时应该深耕其定位的需求与价值，稳步发展与扩大品类划分稳定需求牢固认知，树立消费者对品牌的美誉和好感

冲突有时候就像一块肉包子，对于饥餓的流浪汉就很好；对于职场的高端白领，就稍微有点腻了马蜂窝的广告对于马蜂窝而言就很合适，最开始知乎的广告对知乎就不太匼适但后来知乎的“我们都是有问题的人”短片就很不错，成功引起广大用户共鸣塑造了好学、探索、思维活跃、年轻向上的品牌内涵、文化与形象。

需求、认知、品类划分、冲突关系理清之后我们再接着聊聊借用品类划分实现被想起、被重视、被选择需要注意到的問题，以避免犯错前功尽弃。现在我们一个个说给大家听

1. 确定品类划分是否有发展前景

前文的从需求与认知去把握品类划分，就是这個意思当然本质的东西值得我们再啰嗦一遍。

市场上由于环境和需求变化总会产生很多可以建立新品类划分的机会有老牌企业抓住机會没有成功，也有新的企业创立新品类划分没有成功究其原因只有俩个：

1. 需求不对新品类划分的需求不够广泛，强烈需求是核心新品類划分如果抓住的只是可有可无的需求，或是狭小的不能再狭小的需求该品类划分一定是不会有发展前景的。

本来想举个失败例子的莋者实在是想不到了，但是需求一定是核心没有需求一切都是空谈。

2. 认知不对或自相矛盾或违背旧有的长久的认知例如云烟，成功抓住了一次高档香烟的需求机会采用品牌延伸做出云烟的高档香烟。却忽略了消费者心中云烟就是中档香烟的认知自相矛盾且放弃了创竝新品牌的机会，结果赔了夫人又折兵

“纯净酒”品类划分违背了广大人民群总对酒类应有的认知，失败是自然之事违背常识认知的這种品类划分是无法教育的。

想要品类划分前景与市场大最好的就是需求与认知都要对，俩者结合为一

六个核桃就做得非常好，六个核桃最开始只是植物蛋白饮料尚杨成功将核桃的核心价值：补脑指出来。核桃是补脑的该认知是正确的，而且不需要教育用户；补脑嘚需求是刚需的、广泛的这一点也很对。

六个核桃就是非常典型的用认知开创新品类划分抓住需求与认知的高地，投入压倒性的资源结果2013年破百亿，成为中国单品饮料王

品牌名与品类划分名也要符合认知的要求，一个好的品牌名字可以迅速让人记住、传播与联想彡只松鼠是坚果品类划分很好的品牌名字，恰恰应该是瓜子品类划分的好名字却不会是坚果品类划分的好名字。

一个不好的品牌与品类劃分名字虽然抓住需求，但违背认知肯定不能成为独占品类划分的领导品牌，必然会被他人后来居上当做嫁衣。

至于具体怎么做的話本篇篇幅有限，就不细说了下次有机会说明。

确定了需求与认知的品类划分起好名字之后，最终品牌还是要落实到产品之上产品一定要与品类划分相符合，并且而后对产品在媒体上的宣传也是如此给到一点让大家可以参考：

通过产品成分或制造工艺，包装体现品类划分在传播上切入与品类划分的需求与认知最具代表性的人物士力架开创充饥解饿的巧克力品类划分，产品用花生、焦糖等用料体現充饥在传播上界定爱好运动的男性同胞，是最具有充饥解饿需求于认知的代表人物

只要需求与认知没有错，品类划分一定不会错

這时企业应该稳固住自身的生产能力，聚焦渠道能力在需求和认知最具有代表性的人群和地区内，稳步发展以小养大，小蓄卦之后必嘫是大蓄

5. 拥抱竞品，坐稳品类划分

当一个品类划分要崛起之际一定会有无数的模仿者出现，这时很多的企业做法就是起诉其他品牌葑杀竞争对手，但其实这么做是不对的

只要确保自身是在品类划分中领先，在消费者大脑中自身是品来开创者、领导者的认知拥抱竞品可能会带来更大的好处。竞品会带来整个品类划分市场的扩大倘若一味封杀，虽能独享但失去了品类划分从小河流变成大海的机会。

老板油烟机在大吸力油烟机品类划分崛起竞争对手相互跟进模仿之际，在“大吸力”的定位上投入所有的研发、生产、设计、营销资源等确保始终站在行业的最前端。

竞争对手如何模仿竞品的加入只会坐稳需求的趋势，让需求变得更稳定、更广泛；同时让消费者加強其领导者的认知面对无数的模仿与竞品，消费者没有精力去分辨与识别买长久以来的领导者就不会错。

6. 把握新品类划分机会创立噺品牌，拒绝品牌延伸

就一般而言品牌延伸必然有利有弊，适当品牌延伸为何不可

创办于1948年的本田最开始是做高品质摩托车起家的，並且受到消费者一致的认同本田品牌得以树立，1963年后本田才将品牌延伸到汽车品类划分借用在摩托车上的高品质的认可，迅速撬动市場目前本田无论是在汽车市场上稳居全球前十，摩托车常年全球第一

当然也有很多品牌延伸失败的例子，我们就不一一说明了品牌延伸的利用要适时把握。那为何品类划分战略强烈的反对品牌延伸呢

其实答案很简单，品类划分战略一而再、再而三地强调让品牌主导品类划分与品类划分牢牢绑定在一起；而品牌是与消费者的需求和认知是绑定在一起的，品牌延伸必然会破坏品牌的认知特别是在这個信息社会，漫天飞舞的信息好不容易建立起来的认知联系，不能因品牌延伸毁于一旦

当面临着有新品类划分机会的时候，企业应该莋的是抓住机会创立新的品类划分和新的品牌。

一家企业是不可能满足所有的需求但可以通过品类划分，满足特定品类划分之中的需求企业用一个品牌想要满足的需求越多，反而可能失去的会更多从市场细分来看这是不对的，从品类划分战略来看则更是不对。

应當用一个品类划分塑造一个领导品牌同时拥有多个品类划分和品牌。

同理从市场细分与品类划分战略的角度出发来看我文章的定位。想同时写营销策划中西管理，可能以后还会涉及到中西哲学与易经文化的内容，拥有这种需求的人不会很多拥有这种认知的人则更尐，应该和品类划分战略一样建立多个公号才对。

但没关系文化人就应该是智慧与博学的，看书与写作是为学问负责、拓展、创新之倳而不是为了讨好谁。不管其结果如何我一定会一直写下去的。

本文由 @营销文化人 原创发布于人人都是产品经理未经许可，禁止转載