“Cl”战略亦称企业识别战略或企業形象战略是在调研和分析基础上，通过策划和设计
）来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特萣位置和形象的战略
CI发源于欧洲，成长于美国深化于
。最早感知CI的是德国AEG电气公司早期成功导入CI的当属美国国际商用机器公司（IBM），紧随其后的是
将其推进高潮好学的日本WWWci人在60年代就觉察到CI为欧美企业带来了无限的财富，于是他们也就积极引进CI并加于深化形成日夲WWWci式的CI体系。CI战略为日本WWWci企业树立了良好的企业形象并创造了很多的全球品牌，比如：SONY、KENWOOD（健五）、松屋百货、麒麟啤酒等
美国学者威廉·P·金等人曾经指出，企业战略常常是个别战略的综合，每个战略都是围绕着一个中心制定的，个别战略是
的一个组成部分，为实现總体的目标服务企业CI战略，同样是企业总体战略中的一重要部分是为树立良好企业形象目标而制定的企业个别战略。因此首先要明確CI战略的基本概念，掌握CI战略的主要特点了解CI战略的功能和作用。
50-60年代别人在朝着成功之路上不断的奔进，然而当时的中国处于不稳萣的环境下经济停滞不前，人们思想观念保守视“洋文化”为
，将其拒之国门之外直到80年代，一缕曙光照耀着神州大地改革开放嘚春风吹遍了中国大江南北，东部沿海
经济得到迅速发展人们观念开始更新，逐渐接受外来文化于是到了80年代后期，CI开始登陆中国这塊广袤的大地人们也开始对CI有了一个朦胧的认识。由于当时中国尚处于经济大建设的初级阶段各方面的体制还不完善，人们的意识虽嘫有改变但仍保留着浓厚的传统观念，于是CI没能给中国企业带来更多成功的范例可以说是凤毛麟角。随着市场竞争的激化一种标志著企业营销成熟化的新的营销导向——“形象导向”逐渐形成，企业纷纷寻找塑造企业良好形象的途径“CI”（Corporate
ldentity）战略受到企业的广泛重視。
早期在国内成功导入CI的企业是广东太阳神集团；该集团公司最初是一家规模很小的
年总产值只有520万元；1988年其委托广州新境界专业设計公司为其设计并导入CI，到了1990年其年总产值增至4000万元，1991年达到8亿多元1992年直速升至12亿多元。太阳神在短短几年时间内能取得如此骄人的荿绩很大程度上是因为其能适时的导入了CI工程；以红色圆形和黑色三角为基本形象标识的崭新形象呈
开放初期的市场上，面目焕然一新让人们体会到未曾有过的视觉效应，给人留下深刻的印象迅速赢得市场和消费者的认同。
战略或企业形象战略是在调研和分析基础仩，通过策划和设计
（CIS）来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略
Identity的缩写。Corporate除了有企业的意思外还有组织、机构、团体等涵义。Identity有三个含义：一是识别、证明；二是同一性（Sameness）；三是持恒性、一贯性（Continuity）CI就是企业或组织机构来说为自身的同一性和主体性，而主体性的根本意义是“我是谁”是对自我的认同；从同一性来看，Identity是指企业本身某些倳物的共通性因此可以说，CI战略是指企业或组织机构的统一化或同一化战略
CIS是英语“Corporate Identity System”的缩写，System是系统的意思CIS的涵义为企业或组织機构的识别系统，由于“Identity”一词的多意性国内也有人译为“
”、“企业形象革命”或“企业机构形象”等。还有日本WWWci学者把CIS看成是“Corporate Identity Strategy”嘚缩写并译为“企业形象战略”。其实CIS是CI战略的实施系统，是一个可以规范、可以控制的能够保证CI战略顺利实施的具体操作系统。
CI茬国外还有其他的版本在不同的国家，不同的时期的说法不同基本上是围绕着企业设计（Corporate Design）发展而来，其间又经历了产业设计（Industrial Design）、企业面貌（Corporate Look）、特殊规划（Specific Design）和企业形象（Corporate Image）等阶段逐渐演变为的CI（Corporate
Identity）或CIS（Corporate Identity System）。由于用汉语的“识别”一词来解释“Identity”仅仅表示简单的動作和状态不能完全表达其多意性的一面，因此为保持其特定的涵义，只好暂时用“CI”这样一个符号方式来表现实在是
所谓CI战略，對企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象以谋求社会大众认同的企业形象战略。企业CI战略不是一般的管理工程也不仅仅是
，更不是仅仅为企业装潢门面是
CI战略产生和發展的基础
（一）信息化社会的到来
我们生活的社会，正以前所未有的速度大步迈进成熟的新时代这是一个信息泛滥的社
会。传播技术高度发达这种信息铺天盖地，无孔不入人们要面对各种信息传播媒体的层层包围和狂轰滥炸。在信息产业最为发达的美国每年约出蝂三万多种图书，一个人如24小时不间断地阅读要花17年时间。在美国平均每年每人消耗42公斤多新闻纸也就是说美国每年用在印刷报刊上嘚纸张达1000多万吨。
在这激烈的信息浪潮冲击下企业或商品很容易被这信息的汪洋大海所淹没，在众多的同行业或同类商品中失去个性特征逐渐被社会大众所遗忘。但同时信息化社会也给企业宣传自己和商品创造了前所未有的机会可谓机会与压力共存，此时企业更需要囿效的传播策略需要与其他企业有明显的差别，需要创造一种能表现企业经营理念的独特形象来强化社会大众对企业的认知，树立良恏的形象
（二）企业的双重社会身份
我国企业从计划经济的体制下脱胎出来，面对全新的生存环境和不断变化的市场企业需要独立思栲和确定自己的定位。仅仅从一个经济实体来认识企业的存在价值是不够的在激烈的竞争中求生存发展，但这并不是企业存在的全部理甴企业不仅是经济效益的创造者，同时也是社会效益的创造者正确处理企业和企业之间的关系，企业和社会的之间的关系已变得越來越重要。
上是一种经济性组织是社会物质资料的提供者。企业的主要任务是尽可能地为社会提供消费品并且由此获取应得的利润。泹随着技术的进步商品品质和功能逐渐走向同质化，竞争由卖方市场向买方市场转化企业必须重视自己另一种社会作用，调整自己的經营理念并得到社会大众的认同，才能有一个良好的发展空间
（三）社会价值观的多元化
在物质丰富的商品经济社会中，一个显著的特点是社会大众价值观的多元化和消费观念的多元化人们选择商品的机会愈来愈多，选择商品额标准也会因人而异不会像计划经济时期那样不假思索地争购同一种商品，而是根据自己的性情爱好、社会地位、消费水平等因素进行选择有的消费者讲究经济实惠，有的追求时新流行有的消费者注重商品的品质，不在乎是何品牌有的却以消费名牌商品来满足心理的需求。
（四）市场竞争导向的变化
有经濟学家指出70年代的市场竞争是商品质量的竞争，80年代的竞争是营销与服务的竞争90年代的竞争是企业形象的竞争。随着市场竞争格局的變化企业从单纯的商品质量竞争逐渐转向重视产品的
和全面的服务竞争，从而发展到企业形象之间的竞争竞争导向的变化给企业提出叻新的课题。
要生存和发展很大程度上取决于如何平衡商品力、营销力和形象力之间的关系。商品力是指商品的竞争能力包括商品的品质、价格、多样化、先进型和开发潜力等；营销力是指企业市场营销的创造力和实力，包括销售和服务网络、促销计划、指导中间商、供货系统等；形象力是指企业和品牌的知名度、美誉度、信赖感等在不同的时期，企业的竞争重点有所不同
90年代以来，企业竞争发展箌了一个新的时期地方性和区域性经济格局被打破，市场竞争趋于全球化过去那种认为产品只有卖到国外才是参与国际竞争的看法已經不适宜今天的状况了，我国企业是在家门口参与国际竞争国外的产品和品牌在我们的市场中比比皆是。外国企业和品牌在市场竞争中嘚重要法宝之一是用CI战略武装起来的、经过长期市场竞争考验的优良的企业形象和品牌形象。因此我国企业要与国外对手平等竞争，站在同一起跑线上就必须掌握CI战略这个有力武器。
CI的构成要素和相互关系
CI战略企业的理念识别
MI是企业的思想和灵魂，即企业的想法屬于企业的最高决策层次。MI是整个CI战略的核心是CI战略运作的原动力和实施基础。它在是
过程中形成的并为员工所认同和接受的企业经營理念、发展战略、企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针、策略等。
CI战略企业的行为识别
BI是在理念指导下的企业┅切经营管理行为，即企业的做法是动态的识别形式。一般分为对内和对外两个方面对内包括：保证正常生产运作的内部管理规范（崗位职责、行为规范等），先进技术的研究开发提高干部员工素质和工作能力的教育、培训（技术水平、职业道德、服务态度、技巧、禮貌等），以及改善工作环境和条件等对外包括：市场调研、市场营销、
、广告宣传，还有公益性社会活动等
CI战略企业的视觉识别
VI，昰企业理念的具体化、视觉化、亦称为企业的脸面是静态的识别符号。由基本要素和应用要素两部分组成基本要素是视觉系统基本构荿要素，又可分为主要的和辅助的包括：（主要的）企业标志、企业标准字、企业标准色；（辅助的）象征物、专业图案和版面编排统┅设计。应用要素是基本要素的应（图）用媒体包括：办公和事务性用品，招牌、标识牌和旗帜员工制服，交通工具建筑和环境，商品和包装广告用品和展示陈列等。
理念识别MI行为识别BI和视觉识别VI是一个统一的、不可分割的整体，它们有各自的特点和体系形成唍整的
（CIS）。企业理念是企业存在和发展的指导思想是企业形象定位和目标的依据，CI战略能否成功很大程度上取决于企业的思想理念囷总体战略。企业的识别行为是理念的具体表现只有在理念的指导下才能有方向，才能达到预期的目的否则就会使行为陷入麻木无序嘚状态。VI可以用生动具体的视觉形象来表现抽象的企业理念和个性在整个识别系统中VI的传播力量和感染力最为具体直接。但即使是很美嘚视觉
如不能表现企业理念和个性形象，不考虑企业应用媒体的实际情况也只不过是没有价值的艺术品而已。如果一味追求哗众取宠嘚表面包装美丽动人的视觉传达形式，但缺乏企业的精神支柱向社会和公众传达企业的虚假情报，名不符实终究会被社会大众和广夶消费者认识其真面目的，对企业的经营和发展只会造成负面的影响，有的甚至危机企业的命运
CI战略产生于市场经济的土壤，从对它嘚不同解释就可以知道CI一开始并非的样子，在不同发展时期不同的国家和地区，虽然都把CI作为一种企业参与市场竞争的有力工具但甴于情况的不同，实施的方法和目标有所不同反映出在不同的时期、不同国家和地区的CI各有其特定涵义。各国根据自己的实际情况不斷对CI进行消化、改造和完善，形成了独具特色的典型模式其中最主要是美国式CI模式与日本WWWci式的CI模式两种。
（一）、美国式的CI模式
美国模式的CI战略主要是通过对
(VI)的标准化、系统华设计规范通过独特的视觉信息
来表现企业的经营理念和特色，统一
达到使社会大众认知、识別，建
立良好企业形象的目的美国式的CI模式，在企业明确了自身的市场定位和形象目标之后负责
（VIS）的设计统筹就成了相当重要的工莋。可以说视觉识别系统的设计表现如何，关系到企业CI战略的成败
美国是一个多民族、多元文化、多种语言并存的国家，技术水平、經济实力、管理水平和市场竞争能力都处于世界领先的地位第二次世界大战以后，欧洲的设计家大量移民到美国使美国的工业设计和
佷快进入世界一流水平，设计成为美国现代社会从工业化走向文明的重要因素之一在美国，企业非常重视标志、
的传播作用以此来树竝独具一格的企业形象。美国著名设计大师、CI专家索尔
（Saul Bass）认为“设计者的作用就是要创造出更加有效的视觉传达工具对某种观念、产品和服务予以宣传……我们所用的工具不外乎线条、色彩、图形、结构和印刷技术，而关键的问题是围绕着内容与意图反复推敲”
美国式的重视视觉传播的CI模式，虽然产生于特定的环境和条件但在世界各地尤其是刚刚引进CI的国家，大都以视觉型为介绍的基点和企业
、著名品牌策略相结合，取得了良好的效果这也说明，通过统一的、个性的
传播最容易使企业在市场竞争中建立良好的感性形象，打开市场知名度为进一步与消费者大众建立信赖关系打下了良好的基础。
（二）、日本WWWci式的CI模式
日本WWWci模式的CI战略不仅强调视觉识别（VI）的標准化、系统化设计规范，而且重视
（BI）、视觉识别(VI)的整体性作用追求完整地传达企业的独特的经营理念和特色，并上升到
的高度最終达到使社会大众认知、识别，建立良好企业形象的目的
日本WWWci从美国引进了CI战略，作为东方民族日本WWWci的
历来深受东方文化的影响，特別注重企业自身的内在修炼正如日本WWWci人巧妙地将西方先进的管理理论、管理技术和
和日本WWWci的传统文化相结合，形成了日本WWWci式的
一样日夲WWWci企业在导入CI战略时，不仅吸取了欧美等西方国家的长处同时融合了日本WWWci民族文化和管理特色，创造了具有本民族特色的CI模式
日本WWWci的企业界认为，文化的融合是一种好事情日本WWWci企业成功的秘诀在于现代化与民族化的统一。日本WWWci式的CI模式强调
为中心并把概念性的抽象悝念转变为独特的行为模式与具体可见的视觉形象，在统一的企业理念指导下对内整合和强化全体员工的归属意识，对外整合传播企业良好的
、品牌形象、市场形象和企业形象
日本WWWci著名CI专家中西元先生认为：“日本WWWci式的CI战略就是把设计与企业理念、
结合起来以创造美感型企业为目标的企业形象。”
主任上也明认为：“CI战略就是将企业的个性鲜明地传达给外界换句话说，就是将
或特色广泛地传达给外界使外界产生固定的印象。”
企业CI战略是一种超越传统观念的企业形象整体战略是
的一个重要组成部分。作为
持续发展有力武器具有系统性、统一性、差异性、传播性、稳定性、操作性、动态性等特点。
导入CI战略是一项复杂的系统工程由三个子系统（
VIS组成了完整的形潒识别系统CIS。所谓“系统”是指相同或相类似的事物按一定的秩序和内部联系而成的整体系统性具有整体性、结构性、层次性、历史性等特点。
他们之间各自相对独立，又互相紧密相连理念识别系统
的核心和系统运作的原动力，是整个系统的基础；行为识别系统是理念系统的外化与表现是实施导入的主体；
直观鲜明地向外界传播和展示企业生动具体的视觉形象，是最为快捷的传播形式它能有效地促成社会大众对企业的认知、识别。
CI战略的系统性还体它是多学科相互渗透、相互融合的产物，CI战略不仅涉及到传播学、市场学、设计學、广告学、
而且还涉及到管理学、心理学等相关学科知识的综合应用。导入CI战略是一项复杂的系统工程需要相关专业人员和企业管悝者的密切配合和协调。
完整而有效的CI战略应该是
、文化、组织、管理、目标、发展战略、
等内在因素与外在形象的结合。CIS各部分都只囿在统一的形象目标指导下才能规范化、标准化地表现出一个系统整齐划一的形象，这是CI战略的核心是CI战略能否成功的关键。同时CI战畧要取得成功与企业的内部结构、运行机制和管理水平也紧密相关策划形成的成果，要通过有效的组织机构去实施否则即使是非常优秀的策划和设计也只能成为毫无价值的东西。
CI战略的基本内容之一是形成统一的
使企业形象在各个层面上得到有效的统一。如企业理念識别（MI）与
(BI)、视觉传达识别（VI）的整体统一以企业理念为灵魂、精髓、核心，向行为识别系统和
扩展三者相互联系，形成一个密不可汾的有机统一体企业在导入CI战略的过程中，不能只注意外观设计忽视企业的经营理念管理活动和
。CI战略的整体统一还反映在企业内、外活动的整体性。CI导入的过程是企业形象进行调整和再创造的过程必然引起企业内思想观念的更新，
的重新整合和定位而这些都必須取得企业内部职工的理解、支持和合作，还要得到外部社会公众的理解、支持和认可使企业形象扎根在社会公众的心目中。
CI战略的根夲目标是全方位塑造个性鲜明的企业形象因此，它归根结底是一种差异性的战略可以说，个性化（差异性）是CI的灵魂和生命只有独創的、有个性的东西，才有存在的价值才有生命力，反之就没有存在的价值。所以企业在实施CI战略时要注重形象识别的独创性、个性化，是CI战略策划策划与实施的关键无论是理念精神、行为规范、还是视觉识别，都要有自己的特色个性化、差异性是CI功能发挥的重偠条件，创造与企业竞争对手之间的差异性是取得CI战略成功的重要因素。在当今竞争激烈、强手如林的环境中企业如果不能因势利导、开拓创新，就可能被淘汰
企业CI战略是企业信息传达的全媒体策略。在CI导入过程中企业的信息传播不只是局限于大众媒体，而是扩大箌所有与企业有关的媒体上CI战略是一种全方位的信心传达体系，一种企业全员传播战略企业信息的传播对象不仅仅是消费者和一般社會大众，而是全方位的包括企业内部员工、社会大众、机关团体。企业在实施CI战略的过程中必须用自己的力量来进行
的整理和开发工莋，动员企业员工的力量深入开展内部的教育运动，内部员工的认同和自觉参与是促成良好内部形象形成的关键因素
CI战略的整体性特征表，一旦CI的规划形成并确立制定成推进手册之后，就进入CI的导入程序CI的导入程序是一个长期的、相对稳定的过程，是不能随便改变計划的因为，一个朝令夕改朝秦暮楚的CI，不可能在社会公众的心目中塑造出一个高大、稳固的企业形象的此外企业形象一旦形成，茬社会公众的心目中形成的固定印象是不能随意改变的在一段时期内是较稳定的，要改变已经形成的形象是需要一段时间的
当然，CI战畧的稳定是相对的而变化是绝对的。但它必须有稳定性的一面才有利于与其他企业形成差别才有利于社会大众的认知和识别。整个CI的導入和实施应该说是在一个稳中求变的动态发展之中。在这个发展过程中企业所处的环境、经营规模以及消费者的认识结构都会有所變化，企业形象的内涵也是不断反展、充实或者发生微妙的变化而如何在变与不变之中寻求
，在稳定中求得不断发展达到内外、前后嘚“对应”和“同一”，正是CI策划与设计所追求的崇高境界
CI战略是企业的长期战略，而非短期行为它有两层意义：一是就
的某个阶段洏言，CI的策划和实施需要一个长期的过程是一项长期的战略，从开始启动、策划到实施导入、反馈修正一个周期往往需要较长的时间，一两年、两三年或者更长的时间在国外，有的企业用了八到十年另一层意思是指，CI策划和实施作为企业的形象战略目的是为企业創造可以永续经营的
、发展的全过程。CI战略是企业的一项不断完善、没有终点的长期战略一个形象目标的实现，预示着向新目标前进的開始企业的经营无止境，CI战略无终点
CI战略不是一种空洞的抽象哲学，也不是企业装潢门面的花瓶而是一种实实在在的战略和战术，咜必须是可以操作的CI战略的可操作性主要包括两个方面：
第一、三大识别系统必须具有可操作性。
的构成、表现和渗透方法是具体可行嘚；行为识别系统是结合
、市场营销、公关活动等实际情况的；
不是漂亮的视觉艺术作品而是企业理念、企业的风格个性的具体表现，洏且制定的传播应用媒体策略是具体的、可执行的、可控制的
第二、整个CI导入计划是符合企业实际状况的，是可以长期执行的企业的凊况各不相同，因此CI导入的模式和方法也应该是各有特点不能简单、教条地套用国内外企业的一般做法。CI作为企业形象的系统工程其烸一个步骤、每一个细节都必须是具体可操作的。
CI战略的策划和导入是一项复杂的系统工程它涉及到企业的方方面面，既是企业外在形潒的创立或革新也是企业内部形象的革命。CI战略是一项长期的战略需要较长的时间，在这较长的周期内企业的经营状况、组织机构、
等可能会发生变化，这就要不断地完善、修正CI计划即使是在完成CI计划后，企业达到了预期的形象目标但随着时间的推移，
和内部情況的变化越来越大原先良好的形象和现状的差距也越来越明显，变革过去的形象建立新的形象又会成为企业新的CI战略的任务。
CI通过对MI、BI和VI的协调统合对内可以强化群体意识，增强企业的向心力和凝聚力同时，通过标准化、系统化的规范管理还可以改善企业体质，增强适应能力对外可使社会大众更明晰地认知该企业，建立起鲜明统一、高人一等的企业形象为企业的未来发展创造整体竞争优势。
CI戰略的开发和导入、能够促使企业产品与其他同类产品区别开来如今，各企业的产品品质、性能、外观、促销手段都已趋同类唯有导叺CI战略树立起特有的、良好的企业形象，从而提高企业产品的非品质的竞争力才能在市场竞争中脱颖而出，独树一帜取得独一无二的市场地位。这有利于在消费者心目中取得认同建立起形象的偏好和信心。
在开发和导入CI的过程中企业应制定CI推进手册作为企业内部法規，让企业全体职工认真学习并共同遵守执行这样才能保证企业识别的统一性和权威性。通过法规的贯彻和实施统一和提升企业的管悝水平和战略规划，保证企业自觉朝着正确的发展方向进行有效的管理从而增强企业的实力，提高企业的经济效益和社会效益
CI战略的導入和开发能够保证企业信息传播的同一性和一致性，并使传播更经济有效例如，
的建立使关系企业或企业各部门可遵循统一的传达形式应用在企业所有的媒体项目上，一方面可以收到统一的视觉识别效果；另一方面可以节约制作成本减少设计时无谓的浪费。尤其是編制标准手册之后可使设计规格化，操作程序化并可保证一定的传达水准。在CI战略系统操作过程中统一性与系统性的视觉要素计划鈳加强信息传播的频率和强度，产生倍增的传播效果
在瞬息万变的市场环境中，企业要随机应变“变”是绝对的，不变（稳定性）是楿对的企业导入CIS能促使企业对外传播具有足够的应变能力，可以随市场变化和产品更新应用于各种不同的产品从而提高企业的应变能仂。
企业有了良好的CI瞻礼可以加强公司内部组织成员的归属感和向心力，齐心协力为企业的美好未来效力也就是说它可以将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起，形成一股实力强大的竞争群体发挥群体的效应。
CI具有很强的文化教育功能因为导入CI战略嘚企业能够逐步建立起卓越而先进的企业文化和共享价值观。而一个拥有强大的精神文化和共享价值观的企业对其员工的影响是极其深远嘚员工不仅会体会到工作的价值，而且会因属于企业的一分子而倍感自豪从而更加主动地认同企业的价值观，并将其内化为个体价值觀的一部分从而提高员工士气，增强企业的凝聚力同时，CI的导入还可以为企业吸收最新的理论、科学、技术、人才等从而使企业在運转有序、协同统一的基础上，加速企业的发展
在全面变革的新时代，企业正面临着全方位的挑战国际大市场的来临、新技术的迅猛發展以及信息的超载，使整个产业结构发生了深刻变化劳动力密集型的产业结构正日益向技术和资金密集型的产业结构过渡。新产业有噺的特点这就意味着旧有的观念和体制已成为障碍，企业必须全面反省和适当调整自己的组织行为、价值观念、经营方向、组织结构乃臸企业名称、标志、色彩等才能承受剧烈的转型带来的冲击。
CI通过周密、严谨、有序的系统工程对企业状态进行全面彻底的检讨，并根据发现的问题设计出解决问题的程序、模式、标准及方向，以帮助企业转变机制、更新观念、规范行为、广纳贤才和重塑形象使企業具备自我适应、调整和更新的能力，从而推进企业的成长CI的导入会引起企业经营观念和
的双重变化，因而能有效地、全面地改善企业體制重新建立一个崭新的企业形象。
CI所欲解决的问题大致归纳为以下几方面：
企业形象模糊、易被误解、误认，企业名称与企业现状鈈符商品与商标形象不符，某些特定商品形象成为其他商品的障碍
1、缺少能代表全公司的统一的识别系统。
2、企业形象出现老旧和陈腐化倾向赶不上国际化形象的潮流。
3、知名度太低在形象的竞争力及认知程度上，明显处于不利地位
4、企业内部形象不好，员工士氣低落、人心涣散
5、与竞争企业相比，形象力处于弱势
CI提供了检讨与解决这些问题的机会和方法，帮助企业改变存在状态甚至帮助解决
的出路，突破经营瓶颈为企业注入新的生命力，使企业朝着良性循环发展
（二）、统一和提升企业形象
企业形象是一个包容面非瑺广的多方面因素的综合体。不仅包括产品、商标、厂房设备等外在的有形因素而且也包括信誉、风格、价值观、
、行为规范等隐含的無形因素。但是一般人眼里的企业形象多半指
、商标形象、建筑形象等外在的视觉印象。即使注意到企业价值观、行为规范等内在的文囮形象的重要性也缺乏规范、综合内外形象的意识。
譬如一个企业可以根据环境的变化将其经营理念由原来的“以品质求效益”改为“高品质－新生活的象征”。以此宣告本企业对提高人们生活所作的贡献但是，企业在其行为规范、视觉情报方面都未体现这一新理念其结果是企业形象支离破碎，这就大大破坏了企业形象的表现力和诉求力而CI是对以经营理念为核心的所有形象要素的整合，以形成一個全面统一、独特的企业形象它将企业的各种特性要素化作一个简单的视觉符号――标志、
体，化作一种统一的色彩化作一句广告口號，一种行为模式通过各种传播媒体使人们在异彩缤纷的世界，一眼便能识别这个企业
美国“汽车旅馆”开始是以个人经营为主，因為这种经营方式深受欢迎许多地方的旅馆纷纷加盟，形成了连锁经营的形式但是由于各地的“汽车旅馆”在外观上各具特色，缺乏一致性直接影响了它的发展壮大。后来他们设计了统一的标志、标准字、
，以招牌的形式统一其形象在服务上也力求形成统一的风格。因此“汽车旅馆”很快站稳了脚跟生意愈做愈红火。
（三）、加强内部凝聚力
中国有句俗话叫“人心齐泰山移”，外国也有“合群嘚喜鹊能擒鹿齐心的蚂蚁能吃虎”的说法。这两句话形象地说明了内部团结、齐心合力的巨大作用任何一个企业，其内部职工之间是否团结一心、精诚合作其部门之间是否协调统一、配合默契，直接决定着该企业是否具备较强的竞争力
CI对于增强企业的凝聚力、提高
嘚作用主要表两个方面：其一，通过对员工价值观和行为观的造就与规范使员工超脱低层次的狭隘眼光，动员其为共同的
团结成利益一致的有机整体自觉调节个人与集体之间的关系，培养员工的归属意识、群体意识和参与意识其二，标准化、规范化的视觉统一设计能给人耳目一新、朝气蓬勃的感觉，可以为企业创造良好的环境氛围达到耳濡目染、潜移默化的作用，激励员工士气使其最大限度地發挥积极性和创作性，产生1+1>2的整体效应
80年代末到90年代初，我们可以随口说出许多日本WWWci生产的彩电名称如松下、东芝、三洋、日立、画迋……这些彩电从质量、性能上难分
，绝大多数人很难说出它们之间究竟有什么样的差别但是，在不同的时间、不同的地区人们往往呮热忠于其中一个产品。比如：今天大家都买松下明天可能都去买东芝，北京流行买三洋广州则可能正在流行日立 ……今天，家电產品中诞生了许多国产名牌，完全可以和国外名牌相抗衡海尔、长虹、美的、康佳、TCL、科龙、熊猫、美菱等品牌，成了广大消费者信任的著名品牌这一系列现象反映了人们的消费信心的倾向性。现代社会中顾客是企业的上帝，他们用手中的钞票作选票支持符合其願望的企业，消费信心是他们投票的导向而良好的企业形象是投票的依据。CI创造出的统一、独特的企业形象像是企业发给顾客的信用鉲，使顾客放心大胆地采取
（五）、创造适宜的外部经营环境
良好的企业形象犹如一个巨大的磁场，吸引着资金、技术、人才等经营要素保持企业长久的生命力。卓越的CI战略吸引着优秀人才的加盟，并发挥他们的最大潜力吸引着银行的贷款、股东的投资、政府的支歭、保险公司的担保等等，为企业创造了良好的外部经营环境
曾这样宣称：如果有一天，一场大火把公司化为灰烬我们仍可以凭借可ロ可乐的声誉重建
。这不能不说是可口可乐卓越的CI战略的成功
实施CI战略应遵循的原则
按照CI战略理论和操作技法的要求，成功的实施CI战略應遵循下述几个原则：
（1）坚持战略性的原则
既为现代企业形象战略就必然具有长期性、全局性和策略性的特征。CI战略应立足当前放眼长远。它绝非是l－2年3－5年的近期规划而是企业未来10年、20年甚至更长时间的具体发展步骤和实施策略。
（2）坚持民族性的原则
“愈是民族的愈是世界的”。CI战略是从企业发展方向、
上设计与规划自我CI的创意、策划、设计工作的基础应该立足于我们民族的文化传统、消費心理、审美习惯、艺术品味等等，才有可能为公众所认同从而获得成功
（3）坚持个性化的原则
CI战略是企业为塑造完美的总体形象在企業群中实施差别化的策略，重要一点就是要求企业形象具有鲜明的个性特征和独具一格的特质不能“千人一面”。IBM与可口可乐就是个性荿功的典范
（4）坚持整体性的原则
从CI的三个方面来看，它们不是相互脱节的而必须表里一致，协调统一BI、VI为MI服务，外美内秀才是徝得称道的。
