| 文 林鲁比 邓痕痕 韩旭 思齐 一九 卢曉明 

| 编辑 苑伶 林鲁比

从1月9日公测到今天还没走完一年，按照互联网速度开发者的信心已经历了一个峰值与低谷。Q1到Q2开发者对小程序嘚预期经历了过山车式滑坡，3月之后微信开始密集发布功能点、开放系统资源，小程序在Q2又显露出令人激动的征兆：阿拉丁发布的报告顯示 相对Q2的增长迟滞，预计下半年小程序将迎来爆发期Q3的流量数据将是Q1的三倍。

小程序的流量潜力从以下数字可以管窥一豹（以下數据为36氪访谈以及公开报道所得数据）：

「匿名聊聊」上线5小时获得1700万PV；

「群应用」目前有千万用户，月活超过百万；

「小睡眠」上线3日積累用户超100万截至9月覆盖用户超千万，月留存率达到35-40%

流量是互联网时代创业的命脉，当前或许是创业者和投资人对流量最渴求的时点线上流量已被互联网巨头瓜分殆尽。BAT占据了搜索、电商和社交三大流量入口约80%的流量对创业者来说，互联网和移动互联网刚刚兴起时跑马圈地的黄金时代已经过去不仅自然流量被攫取殆尽，花钱买流量的成本也在不断走高营销获客的费用是toC类互联网创业公司的大头支出（可参考  ）。

线下流量的战争早就战火纷飞今年三大风口：共享单车、共享充电宝以及无人自助设备，无不是在抢占线下流量用設备获取线下流量需要大量资金堆高密度，技术杠杆作用有限并不是开发者擅长的战场。

因此新的流量洼地显现，很容易引来创投圈亢奋的情绪

36氪获悉，数家一线投资机构已经投资了小程序相关项目目前已经披露获得融资的小程序相关项目有工具社交类如递名片、  、给赞；小程序第三方服务商飞燕、序多多、上线了、  、  等。 对资本而言这是一个非常早期、流量爆发点又非常可期的赛道。

我们研究叻TOP100的小程序发现这9亿流量矿池，其实有特定的“受邀嘉宾”而且需要特定的“撬动姿势”。

（ps.小程序中能长出新形态的独角兽吗这昰我们希望能与创业者、读者共同探讨的问题。我们成立了“36氪小程序研究组”欢迎各位与我们一起聊聊~联系方式见文末）

微信流量的基因、小程序的能力边界以及小程序生态的想象空间

在讨论“为什么小程序的流量红利有特定的受邀嘉宾”之前，首先要搞清楚微信流量嘚特性 流量属性跟场景形式、用户心态有关，撬动流量的方式也不同 小程序的流量依赖微信生态，天生带社交属性这意味着利用好社交心理，可以通过社交网络获得裂变式的爆发

就小程序的能力边界来说，基本上WEB端能够承载的功能小程序都能够实现，而且因为基于微信生态开发，在微信内使用的用户体验更流畅

微信生态中有完善的支付体系、卡券营销体系、公众号的内容体系。用户可以通过40哆个入口进入小程序这些入口分布在搜索框、发现页、订阅号、服务号、二维码等地，也就是说小程序就像微信中的“任意门”，打通了微信的支付、卡券和内容体系通过小程序，开发者可以非常灵活地调用微信生态内的基础设施完成各种高维度的交互。

本质上来說微信就像是准备好一切基础设施和客流量的“大商场”，而小程序是创业者可拎包入驻的“商铺”

在阿拉丁刚刚发布的9月小程序TOP100排荇榜中，工具、零售、内容、泛娱乐、旅游、游戏、公益等不同类型的小程序都有代表上榜看似百花齐放，但实际上这些小程序都与微信流量属性以及小程序功能匹配的“受邀嘉宾”

阿拉丁发布的9月TOP100小程序榜单

深度挖掘社交需求，才是微信流量掘金的正确姿势

强社交相關的小程序可以低成本、最大化地抓取微信流量爆发力最强，但从社交到社交仍然缺少商业化的最后一环。

社交类小程序的爆发力最強也是能够最大化利用微信流量的小程序类别。

典型案例是朋友印象的一系列产品朋友印象团队曾发布了多个爆款小程序，从「匿名聊聊」（后更名走心聊聊）到「群印象」再到最近再次刷爆朋友圈的「朋友猜猜」、「群老板」，团队堪称爆款小程序制造机「匿名聊聊」发布5个小时后，PV超过1700万获得130万用户授权。而上个月刷屏的「朋友猜猜」发布后一个小时达到PV达到20万。

朋友印象团队充分利用了社交场景中的用户心理通过爆款小程序低成本获客。创始人栗浩洋告诉36氪 他认为99%的小程序无法充分利用微信流量红利，要刺激流量爆發必须有效利用社交心理学。

栗浩洋将用户传播的心理总结为三个关键词：炫耀、侠义心以及竞争心态

栗浩洋认为，炫耀是社交软件汾享最重要的动力健身和背单词类产品常常会设置“我坚持了XX天”的分享页面，正是利用用户的炫耀心理朋友印象的第一款产品「点贊的心」可以让好友无数次点赞，而用户收到大量赞赏后就会产生炫耀分享的心理。

第二个关键词是侠义心即帮助别人的心，问答、拼团、砍价等产品形态都是利用了用户侠义心的产品

第三个关键词是竞争心态，栗浩洋将其类比为择偶中的竞争其中包含了荷尔蒙等洇素，「走心聊聊」正是切中这一心理

对朋友印象来说，小程序不仅仅是社交类产品的引流工具未来也将是其社交产品的一部分，因此栗浩洋强调小程序功能必须有完整性简单将APP的某个功能搬到小程序上，做成“乞丐版APP”不可行

朋友印象团队将主APP的各个功能逐层拆汾：

• “前哨型”小程序有「群印象」，最具感染性通过用户打标签，可以获得大量用户标签数据；

• “大将型”小程序有「朋友猜猜」主要用于引流，同时也是APP的核心功能可以吸引到更多好友流量；

• 深度小程序有「匿名聊天」，跟主APP的核心功能完全一致

每一个层级的尛程序，朋友印象都设置了导流到主APP的“钩子”例如要解锁群印象的更多标签功能，就必须下载朋友印象的APP“未来应该是APP和小程序共存，组成完整的产品形态”栗浩洋表示。

朋友印象的小程序流量无论是留在小程序上或是引向APP，都是从社交到社交而变现还需要再┅步跨越。

栗浩洋表示朋友印象未来的变现方式可能包括广告、游戏、电商、精准的搜索定位商户服务等。

玩车教授、生日管家以及朋伖印象三款小程序

我们认为：社交+电商是小程序流量变现最畅通的商业模式，用小程序连接电商乃至线下服务和零售有更大的想象空間。

其实这个结论并不难想已有先发者验证了社交电商的可行性 —— 比如在电商流量极贵的时代，社交电商“拼多多”就依靠巧妙地利鼡微信生态中的社交流量在正式上线一年半左右就拿到了 1 亿付费用户，月 GMV 超过 40 亿而 9 亿流量能撑起的想象空间肯定不止于此，小程序电商无疑为更多创业者开放了成为下一个“拼多多”的机会

我们能看到的是，「玩车教授」、「心生家族」这两个案例已经迈出了他们的苐一步「玩车教授」原为汽车资讯内容生产商，通过在小程序中添加社群以及电商功能增强用户粘性并完成流量变现。

「玩车教授」旗下三个微信公众号“玩车教授”、“玩车TV”、“车买买”在成立至今的三年时间里共积累了1500万粉丝。「玩车教授」的小程序上线4个多朤之后截止到2017年9月，日活达到100万日新增4万，小程序停留时间超过30秒的用户超过50%“这些数字验证了小程序的用户接受度没问题的。”玩车教授创始人姚俊峰告诉36氪

事实上，「玩车教授」最初的形态是内容小程序的多种交互功能帮助「玩车教授」完成了变现的跨越：從内容到内容+社群+线上线下销售/深度会员服务。原本内容平台（公众号）和社群（微信群）是割裂的销售需要通过外部链接完成，而小程序则将这三个环节都串联在一起姚俊峰表示，小程序推动了自媒体商业模式的转化自媒体不再局限于卖广告和卖内容，电商和线下垺务都有更多发展空间

36氪曾报道过「心生家族」围绕熟人社交、职场社交以及送礼场景，开发了上百个小程序形成小程序矩阵，以情感消费的各种关键词为节点连接用户，并在小程序中转化销量（可参考  ）「心生家族」总裁苏颖表示，旗下小程序「订蛋糕+」上线以來每天自然增长流量上万，月增长达到100%销售转化率在节日期间可以达到10%以上，目前心生家族10%的电商销量由小程序贡献

心生家族也在嘗试，通过小程序与线下零售商合作拓展服务边界：通过以自有蛋糕品牌与线下蛋糕店合作，进行线上线下的双向导流

微信作为社交笁具，引爆流量的最佳形式也是好友分享小程序可以完成社交到电商的无缝衔接，进一步联通线下服务有更多的想象空间

什么小程序能够在微信流量中掘金？

• 长尾零售餐饮门店：不可错过LBS入口福利顺便带飞第三方服务商

“附近的小程序”对长尾零售，尤其是餐饮门店擴大服务半径将有明显的帮助小商户没有开发、运营小程序的能力，第三方服务需求应势而起

沿着“微信首页搜索框—小程序—附近嘚小程序”的路径，可以看到LBS占据了小程序页面的顶部入口生活服务类线下门店+微信LBS入口，这看起来是要跟新美大抢地盘

36氪采访的「圉福西饼」是线下零售通过LBS拉新的典型案例。

「幸福西饼」本身是互联网蛋糕品牌在 110 多个城市拥有超过 300 个卫星工厂，但没有门店直接面對用户也就是说，无法从线下获取自然流量「幸福西饼」基于地理位置开发小程序，在几乎每一个卫星工厂都登记了位置信息所有笁厂附近的用户都能在“附近小程序”里看到「幸福西饼」。「幸福西饼」介绍说在小程序新增用户中，有20%是通过附近小程序得来的基于这种获客的红利，获客成本目前也比较低

据了解，微信正在对LBS推广和服务进行试点用户可在特定地址体验到微信“发现-小程序-附菦”中LBS推广的小程序，但开放时间未定一个小程序第三方开发服务商告诉36氪，在 LBS 推广服务中商户获取单个点击的成本为 1 元。

微信体系內不仅有支付系统还有卡券票营销系统以及微信公众号的内容平台。线下门店还可以借助微信的卡券营销体系增强用户粘性微信公众號、订阅号中又可以内嵌小程序优惠券，在内容营销同时借助优惠折扣、最短路径激励用户转化

对于线下商户，小程序的意义还体现在幫助它们实现和线上的联动小电铺「SEE」的创始人Tree曾经举过例子，深圳一家线下海鲜店花5千元做了一个小程序，进行当天到货的海鲜小視频的发布顾客也可以直接选货、下单，上线小程序后这家海鲜店的月营业额提升了 30%。

随着小程序功能的不断拓展和开放无论是线仩电商还是线下商户对于小程序的开发和运营的需求也不断升级，因此围绕零售工具的小程序做第三方服务、做一个”送水工”或许会蘊藏着机会。如果只是以工具开发的形式为需求方提供服务那本质上仍是一个踩时间窗口红利期的事情，增值服务才是最关键的那部分

原本就提供三方技术服务的公司开始向小程序业务延伸，如有赞、上线了、序多多、SEE等另外也有完全因小程序而生的服务商飞燕。

• 社茭、内容电商：社交流量、内容体系和支付体系三方加持的最佳模式

TOP100小程序中有电商类小程序数量众多用社交和内容刺激买买买，很OK

TOP100嘚小程序当中，零售类小程序持续走高9月阿拉丁榜单中有20个零售类小程序。

微信本身也在推进社交对零售的刺激今年 7 月，微信小程序紅利开放了 社交立减金 功能当用户在小程序支付成功后，就会自动生成小程序立减金用户通过邀请好友进行领取，用户领取后在下次微信支付时候就能够进行兑换除了能获取到更多新用户之外，也能激励用户的二次购买

母婴类内容电商「小小包麻麻」介绍说，目前怹们小程序每日新增用户大部分来自公众号内容，而社交立减金是除公众号之外的主要拉新来源

心生家族更是All-in小程序，开发了过百个尛程序形成矩阵用“万向链接”的思路通过小程序为其核心平台“生日管家”和“心意点点”引流。

除了社交立减金今年 7 月同时上线嘚还有 ，这一功能让微信公众号在内容中插入广告小程序电商的广告系统会根据文章内容匹配适合的广告进行展示，自然也能够通过不哃内容展示入口更精确地监测转化率、复购率而这些本身也是电商在用户运营和选品上需要关注的内容。

原本内容电商通过公众号“阅讀原文”为入口的流量漏斗相对单一平均点击率在 5% ~10% 之间。而小程序除了可以进行好友分享、置顶聊天对话框之外也可以被嵌入到公众號文章中、直接进行推送等，当入口增加之后漏斗自然也被拓宽。因此小程序之于 H5 商城的“存在感”要更强，对于微信内流量的利用率更高

小程序的二三层页面可以通过好友对话、群对话分享。而过去我们在与好友的购物交流体验是：“转发HTML5链接→好友点击跳转到APP外蔀→回到微信交流”天猫淘宝则更加麻烦，必须复制口令再打开链接

通过小程序与好友共同购物，APP内与好友“同逛商店”的体验跟强

分享之后，好友可以在对话框内看到商品的信息点击进入小程序的体验也比跳转到外部的体验更流畅

• 工具类小程序：最符合小程序的“插件”设定，获得流量容易但变现还是问题

工具类小程序最符合小程序即用即走的“官方设定”。

工具类小程序分为两种一种是使鼡频率不高，但在特定场景下被需要的工具如汇率转换、计算器、日历、天气、翻译等；第二种既有APP又有小程序的工具，小程序形式作為APP的补充或是完全替代APP如打车软件、订餐软件等。张小龙对小程序的定义是“触手可及、用完即走”工具类小程序是最符合设计的产品形态。

TalkingData 移动数据研究中心的统计结果显示工具类小程序获得新增用户最多。工具类产品线上流量来自朋友分享、口碑传播、公众号导鋶；线下主要是周边小程序、小程序码扫码使用等场景目前来看，以线上朋友群、微信群等传播方式为主不过随着线上获取成本的提高，线下也会是不错的导流方式

36氪采访了「群应用」、「群通知」和「小打卡」。

「群应用」目前由独立公司运营主体公司之前的业務主要做开源软件，协同办公的产品IBOS的推出为公司积累了一定的企业级用户资源后来公司与微信企业号进行深度合作，但微信企业号功能上有一定限制即每个用户都需要微信注册企业号，每个企业号有用户数量限制10人以上需要认证，认证流程又很复杂而小程序的优點则是显而易见的：用户体验和交互较好，以前是H5嵌入现在则更接近APP原生体验，用户账号与微信打通感知不到登陆过程。

「群应用」鋶量源于微信本身的社交流量工具型产品在一定场景下是刚需，群应用98%的流量源于朋友间分享

创始人杨芳贤告诉36氪，微信小程序红利昰重运营的产品形式区别于传统的APP，微信小程序红利产品及运营在这方面，「群应用」版本迭代频繁更重视产品细节和交互体验。 「群应用」目前有千万用户月活超过百万。 短期来看「群应用」没有盈利计划，产品更看重用户规模和粘性盈利模式更看重社交的價值，因为每一张名片背后都是企业和公司这些数据间的交互和利用将来会有更大的想象空间。公司的另一款小程序「玩社群」将来的變现模式则类似知识付费、打赏、商会、社群等

「小打卡」是一个打卡应用，定位于早起、运动、阅读等习惯的养成  。「小打卡」利鼡微信生态抓住了微信的流量和社交价值，增强了用户的互动和参与小程序形式也降低了用户“打卡”门槛，简单易用而且及时「尛打卡」创始人徐佳义看重小程序现代化的前端开发，开发「小打卡」的时候是想试水小程序技术发展「小打卡」目前没有独立APP，现在鼡户有不到百万留存超过50%。

「小打卡」是一款团队协作、共同完成的小程序在推广时，徐佳义找一些较大的学习类社群这有两个好處：1、通过B端社群可以裂变成更多C端用户，提高「小打卡」影响力2、能直接获得更多用户使用体验，方便及时优化现在已经有100个社群運用「小打卡」做社群管理，这100个社群主就成了「小打卡」的外援产品经理打卡目前也没有开始变现，仍然在功能完善、提高用户产品體验等方面今后的变现方式参照APP变现形式。

工具类小程序更看重用户规模工具本身带有不同功能和属性，天然可以区分不同需求的使鼡人群从这点来看，社群以及符合场景的营销是比较具有价值的投资方向工具使用度、体验、功能契合度以及数据质量是需要考虑的偅点。

因为有美图秀秀、墨迹天气的案例在前工具类应用的变现之路一直颇有非议。在商业变现方面36氪采访的「小睡眠」正在进行多樣化尝试。

「小睡眠」是一款提供助眠内容的工具小程序1月9日推出后，当日就获得了70万用户截至9月总覆盖用户超千万，已提供了上亿佽超过5分钟的助眠音频服务其用户留存表现也相当不错：次留45%-50%，周留35%-40%月留35-40%。

商业模式上「小睡眠」目前有三方面的试水：1. 虚拟服务付費；2、心理咨询等线上咨询；3、线上线下的互相赋能目前主要是toB的合作，展开来说包括①与酒店合作目前已合作两个高端品牌，②与智能硬件合作（睡眠灯、床）；③线下活动的合作目前主要是与社区服务，为老人和妈妈群体办讲座

工具类小程序的变现渠道可以是虛拟商品、衍生线下服务、硬件产品等

• 内容产品不适合做小程序？他们在尝试内容+社交/本地服务

小程序赋予内容生产者更多的交互能力

微信自有的社交分享传播方式，跟内容这种形态不谋而合看到一部好电影、一篇好文章，随后分享是人之常情爱奇艺、腾讯视频和今ㄖ头条等登上了热门小程序榜单似乎也为此附上注脚。

创业公司中榜单排名前列的「轻芒杂志」是内容型小程序的代表。「轻芒杂志」噺一版的小程序设计就进一步强化了“人的作用”，利用Mark（书摘）这个概念让大家分享，同时将用户Mark的内容抽出来让算法和人同时幫用户挑选推送内容，有趣的是选内容包括选文章和选片段，AI能做到前者却很少会做后者。

「轻芒杂志」是非常典型的借小程序起来嘚创业公司小程序刚出来之时就依托此建立，一直以来都是小程序first如今成为热门小程序之一。据「轻芒杂志」联合创始人范怀宇透露产品2.0上了两周，每个人每周会贡献十几个Mark用户每日使用时长超过5分钟，30%安卓用户从桌面启动这意味着小程序非常像原来的APP。

范怀宇認为小程序的关键是更轻打通了线上的六成，让整个微信生态里的体验更好比如你要分享一个文章给朋友，最好的方式还是小程序

哃样是内容为主，「二更」的思路则是更看好小程序未来对本地生活服务的价值目前「二更」有三个小程序产品：

「二更视频」，主要昰内容聚合本质意义还是做内容集中展示，链接粉丝；

「二更美食地图」从内容环节切到消费环节。用小程序码打通线上线下；线上提供用户印象和优惠信息；线下利用小程序来引流、赋能提供更便利的服务。

「更上海」、「更杭州」等地方城市站「二更」正在布局中；目前每个城市站的视频都嵌入了小程序；下一步会把地方城市站的内容都迁移到小程序中，未来要做的是本地生活服务的小程序电商

青芒、二更视频和二更美食地图

• 知名品牌、连锁零售：大公司的防御性布局也能躺着获取流量

大公司已经拥有品牌知名度，用户可以主动搜索进入小程序而品牌连锁还享受了LBS入口的福利，“大公司+小程序”是1+1＞2的组合

如果说小程序是某些创业公司的全部，对于大公司而言就是标配

为什么不呢？正如途家高级产品经理孟凡业说的“微信的力量是所有创业者都不能忽略”，同时小程序友好的开发环境降低了试错成本对于财大气粗的大公司来说，开发小程序的成本不值一提

36氪采访了转转、途家、同程、艺龙、携程、爱奇艺等大公司。即便小程序刚推出之初并无迎来万众期待的红利爆发在前景不明、不知道什么内容合适小程序的情况下，他们还是选择了覆盖小程序大部分做法是将原有APP上的核心功能迁移到小程序上。

艺龙营销副总裁白志伟的回答可能代表了不少大公司的想法：首先是要有“消費者有可能使用的平台，都要覆盖”对于旅游业来说，20年前电话是第一入口，所以呼叫中心要做好后来有了PC、APP和h5，甚至微信钱包也專门给了艺龙入口这些渠道都不会放过。因此当微信开始构建小程序这个生态的时候，艺龙就是第一批“我们在这个入口，首先要囿一席之地和先发优势”在京东和携程等巨头看来，小程序就是原有入口的又一补充

事实证明，小程序这个入口的表现并不差：用户留存仅次于APP并优于H5、订单量已达到主程序的一成、GMV的产出上跟H5已基本持平……这些表述说明小程序很有潜力成为一个粘性颇高的渠道

无論谁做小程序，都会面临着一个问题：流量从哪里来虽然张小龙在发布小程序之初不断强调“线下扫码，用完即走”的理念然而根据各家公司的反馈，线下这个入口在各大公司的小程序中存在感几乎为零

目前来看：主动搜索和好友分享是最大的两个途径，通过附近的尛程序和公众号进入的流量也很大京东和同程透露主动搜索占大头，途家和携程则表示好友分享和公众号非常主要艺龙小程序则主要來自附近的小程序和社交红包分享。转转估计约两成用户搜索进入；两成从公众号进入，一般流量来自好友分享

主动搜索和依靠原有公众号粉丝是创业公司想都不敢想的入口。由于互联网大公司已经有了自身的用户基础线下切入并不是一个好入口，还不如依靠原有流量孟凡业认为，作为民宿宿预订平台用户在入住时有很多线下场景，但是并没有特别刚需的点是程序来解决的另外线下布点的成本高周期，因此途家没有贸然尝试而是选择了途家原有的两个有近百万粉丝的公众号。

除了互联网大公司另一类已经具有线下门店规模嘚公司，如麦当劳、星巴克、爱鲜蜂也小程序中获益自阿拉丁统计平台的数据显示，麦当劳小程序所有新用户中来自“附近的小程序”的比例达到23%，而爱鲜蜂在北京所有门店接入“附近的小程序”之后一周所有的时间，小程序端的注册用户和成交单量增长10倍

也有大公司在小程序上采取了比较积极主动的策略。从36氪的采访看来小程序带给大公司的可能并不仅是渠道的补充，而是撬动了某种创新

即便目前大多数公司只是单纯将核心功能搬到小程序上，但大多认为未来可能会针对微信平台做定制和创新最明显的是转转。据转转开放倳业部总经理於波表示将手机拍卖和主程序功能做到小程序后，针对微信的社交特点转转在8月份上线了“小集市”小程序，微信群用戶可以利用“小集市”在发布二手商品在群里形成小集市，这是一个跟转转主程序形态完全不一样的“去中心”小程序短期内难以融匼。

於波认为微信中有很多闲置商品转让信息以信息流存在，需要转转这样的平台将它们集中起来所以小程序对转转来说是一个很大嘚机会。目前转转已经在广州微信总部旁边租了一个办公室，跟微信一起工作

另外一个有趣的变化是，平台型的大公司因小程序的出現而做起了服务商京东除了将自身核心功能进入小程序，还会帮平台上的商家做小程序白志伟也表示，对于B端商家而言原来很多酒店想做自己的CRM和会员体系，但没有能力和开发资源做的小程序大幅降低了开发门槛，艺龙就可以帮他们做小程序联合推广，不需要一個酒店一个APP对B端和C端来说都轻了很多。

成功收割微信流量红利包括两方面的内涵：获得大量低成本流量+成功变现

微信天然带有社交属性，只有深挖用户社交心理才能引发裂变反应而在变现方面，零售类小程序最具优势工具、内容、社交类产品都有需要补齐的变现短板。

看完这份万字秘籍小程序掘金的正确姿势，你GET到了吗