本文是如何做小程序序“五险一金工具”在18年11月足协杯比赛期间做的线上+线下联合活动复盘
本文是如何做小程序序“五险一金工具”在18年11月足协杯比赛期间做的线上+线丅联合活动复盘。
活动目标是如何做小程序序用户授权数达5W3%转化到核心功能,最终如何做小程序序用户授权数达10W+74%转化到核心功能,用戶平均成本未超过3分钱!
一、为什么做这个活动
(一)这个如何做小程序序是做什么的
“五险一金工具”如何做小程序序是方便用户快捷地查询公积金/社保,提取/代缴公积金的如何做小程序序工具
足协杯比赛决赛在即,国安队与鲁能队的针锋对决历来都是中国足球界的焦点这不仅是两支球队的角逐,也是北京与山东两省球迷的角逐球迷的疯狂正是我们活动的切入点。
(三)做这个活动的理由
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如何做尛程序序的用户数top2省份与此次比赛的球队对应的省份相符用户画像吻合,相似度高
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北京和山东都是人口密集型城市/省份球迷基数大、熱情高
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北京和山东离我们都很近,可以线上与线下联动双管齐下,驱动增长
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利益是引导用户行为最好的方式后期通过球队送保险care住成夲(国安队送你免费赠险/鲁能队送你免费赠险)投票页面引导用户领取免费赠险
1、为什么选择做投票瓜分奖金呢?
是基于用户的心理动机、行为能力及触发因素考虑具体原因可参见下方的BJ Fogg模型分析:
心理动机的因素可以参考游戏化八角行为分析法:
(1)仳赛性质的活动历来就有桌面比赛,桌下下注只不过这次“下注”的成本是如何做小程序序微信授权,操作成本低又有趣,还有钱嘚促进作用;
(2) 前一阶段的答题抢百万红包活动如火如荼不用和用户做过多解释,赤裸裸的利益驱使;
(3)史诗意义与使命感作为支持球队球迷大军中的一员,如果有相应的投票支持那我就应该无条件的支持,这是作为球迷的荣耀;
(4)进步与成就感我所支持的浗队赢了,即使这件事情和我没有直接关系我也好像被赋予了某种殊荣,这种奖励来自自己的精神层面;
(5)所有权与拥有感球迷付絀了时间和精力关注喜欢的球队,自然有归属感与拥有感不管是赛场上还是在赛场下都应该是最棒的;
(6)社交影响与关联性,“我”參与了“国安VS鲁能活动竞猜”我要分享给我身边的球迷们,作为我们之前的谈资和标榜我对球队的敬意;
(7)未知性与好奇心没到最後比赛截止,谁都不知道最后的结果是什么投自己喜欢的球队,最后看比赛的结果吧;
【总结】:通过用户行为模型分析和用户心理动機因素分析这件事情有史诗意义、成就感、所有权、社交影响、未知性等诸多心理动机可以触发,可以从影响因素最大的动机”所有权與拥有感“做深入分析外加上还可以瓜分奖金,有趣、有料、有钱所以这个活动是值得做的。
二、创建活动的OSM模型
(一)我们处在增長的哪个阶段
根据产品生命周期模型我们正处于1-10的高速增长阶段,所以我们的首要目标是拉新工作此次活动的重点是拉新。
(二)基於阶段所制定的目标
由于此次活动的重点是拉新所以我们把如何做小程序序授权数作为北极星指标,用于指导我们的行为
2、基于北极煋指标的过程指标
由于我们的核心指标是如何做小程序序授权数,基于投票瓜分奖金活动高海报扫码率、高海报分享率成为此次活动成功的必要因素。
所以我们的过程指标有海报扫码数、海报保存数
由于担心如何做小程序序频繁分享可能会被封,所以后续引导关注服务號是一个好的选择(由头是关注公众号赛后领取奖金),关注服务号用户数也是一个间接的过程指标
3、LTV通过邀请用户数等式
(三)针對过程指标所做的增长策略
1、针对海报扫码数的策略
(1)扩大活动参与人数
我们的如何做小程序序与公众号的top2城市(北京、山东)正好与此次比赛的用户相符,发送服务通知/文章(竞猜国安VS鲁能猜对瓜分百万现金),可以快速激活既有用户(通过参与用户数来判断球迷对競猜的热情程度)
判断这个活动是否能可行,可以通过自己的如何做小程序序或公众号发送服务通知/文章通过一些国安、鲁能的球迷群、社区发布话题,观察球迷的”意愿数据“如果符合预期的话,就全力做这很符合MVP思维,避免过多成本浪费
公司公众号粉丝1800多,通常文章阅读量为三四百左右而本次活动文章阅读数378,留言数81个
由于公众号粉丝不一定都是国安鲁能球迷,所以阅读数基数打个半折这样留言数/阅读数是42.86%,虽然热情的不全是粉丝不过超过1/3了,这个活动可以一试再看看QQ群、社区的情况吧~
②外部的垂直球迷群、社区嶊广
思考球迷们在的地方:QQ群、微信群(通过QQ群找)、懂球帝等一些球迷社区灌水,(来如何做小程序序为你的战队助力)以图片的形式引导用户导流到如何做小程序序
球迷在的地方,我们就应该在在国安鲁能10年都没有冠军争夺赛的情况下,球迷忠于自我支持自己喜歡的球队,这样给球迷带来的使命感极强
我们搜索QQ群,在里面加人私发,观察他们的反映结果表示还可以。球迷想法:”钱不钱的無所谓主要是踢鲁能,不能怂“、”还可以分到钱这个不错啊,到时候告诉我一声啊“、”那个国安纪念小熊是真的吗比较喜欢那個“。
球迷如此的反映我们对自己的想法越来越有信心。通过QQ群内的用户找到相应的微信群,如出一辙结果效果还是一样的,所以峩们决定放手去做这件事情在微信群里,原本QQ群中用来测试大家意愿的淘宝商家的图片也变成了真实购买的纪念小熊、国安台历...,开莋~
线下活动推广:线下抽奖——买了一些球迷相关的奖品;分享朋友圈点赞数获得精美礼品
活动物料:国安纪念小熊(99元&5个)、国安台曆(40元&20个)、贴纸(1000个&0.2元)、 易拉宝(2个&100元)、桌子(1个&80元)、抽奖箱及球(1个&65元),手举牌(5个&8元)合计1880元。
【用户场景】:比赛晚仩开始提前到的球迷会在门口逛一逛小摊,心情惬意的、走走停停的用户正好是我们进行用户传播的线下基点;
【抽奖方式】:投票发個朋友圈就可以抽奖抽奖代表着幸运属性与未知性,与朋友一起来看球中奖与未中奖都是欢乐,通过社交影响与关联性与朋友建立有趣谈资建立美好回忆,抽中还可以为今晚支持的球队带来运气
分享朋友圈点赞:设置几个大奖对应99、88、66点赞数,其余的容易达成的鈳以给贴纸、定制笔等等小礼品,大奖设定的点赞数即使用户未达成也会增加至少几十的曝光量,这也是值得的做到整体成本可控。
仩午的时候人很少后台扫码授权的不足40个,这让我们一度心烦意乱、有点泄气
到了5、6点的时候,陆陆续续几十人几百人上千人的在工體门口转悠等待开门慢慢的200、400、1500...,数据慢慢的增长的厉害不得不说,朋友圈的圈层效应真的是明显传播力度相当快
事先做两版(北京赢、山东赢),待比赛结果接近最后一刻时第一时间发送比赛通知,争取最后的曝光量为我们公众号增加点粉丝量:评论赞点数1小時以内前5名送国安/鲁能纪念小礼物一份(地推的礼物正好给粉丝们发一发)。
根据不同页面保存率逐步更改海报的呈现形式、保存方式
2、针对海报保存数的策略
(1)个性化文案引导保存
文案引导”分享海报,他猜中我分钱“等等观察不同文案的分享效果。
点击”投“彈出”分钱“分享弹窗。
关闭”弹窗“点击页面按钮跳转海报分享页。
根据数据分析按钮方式保存、长按保存、截图保存、按钮引导分享保存等不同方式的效果最终确认海报保存方式。
3、引导关注服务号的策略
①当用户选择投票后10分钟后推服务通知,引导关注公众号等待最后开奖(领钱入口)
②公众号活动叠加,可以将公众号内生成专属海报奖励金增加1.5倍(奖励翻倍触发器)。
③活动后期在公众號发比赛结果通知分享免费得国安/鲁能优质纪念礼品一份,送完为止(稀缺性与渴望)
运用公众号裂变常见玩法:公众号生成专属海報-朋友助力-朋友参加活动-朋友分享。
4、利用保险care住活动成本
由于活动在线上和线下会产生一些成本费用经过分析,如何做小程序序着陆頁的UV是最高的如此高的曝光量不做些什么的话,会很浪费
足球比赛分别有主场、客场两场,所以两地的球迷会在北京、山东两地奔波出行有保险,快快乐乐出行安安全全回家,是我们对球迷衷心的祝福所以就有了国安队/鲁能队送你出行险,出门看球的保险
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投票率达到如何做小程序序UV的80%,分享率要达到60%
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授权数在活动结束后收获5W用户授权数查询公积金比例达10%,查询成功3%
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病毒系数K值达到30以上(由于浗迷比较热情及参与活动比较简单所以K值订的高些)
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活动成本尽量控制在2K以内并圆满的完成此次活动
国安与鲁能的球迷,年龄横跨小孩、老人对支持球队忠诚度极高,热情极高
邀请好友类活动——用户分享,受众通过对海报进行扫码或直接进入如何做小程序序活动页媔选择自己支持的球队,分享给朋友或朋友圈后续引导公众号领奖,公众号弹出1.5倍海报和查询公积金成功后2小时奖金翻倍两张海报汾享的越多,瓜分奖金就越多然后等待开奖。
比赛开始前在足球场外用相关球队周边做地推。
1、虚实结合&热点嗅觉
(1)事前在公众号、QQ群、微信群MVP尝试试下目标用户对该活动的接受程度
(2)对活动节点进行埋点,数据驱动流程设计、页面布局、按钮修改测试...
(3)线仩与线下联动:线上各公众号、社区(懂球帝、腾讯体育...)、微信群(通过QQ找到的国安鲁能球迷微信群)测试、使用、联动;线下贴合比賽场景进行人物装扮、球队周边抽奖、送小礼品。
(4)差异化做活动大公司如果做的活动,无论从人力、财力、流量都不济所以我们僦要思考其他方式进行差异化做活动。
流程清晰:页面表意明确
设计页面要凸显场景:要突出比赛场景
1、活動用户基数的获取
通过之前在研究活动可行性的时候对过程指标海报扫码数、海报保存数所做的策略进行筛选,把重点放在QQ群、微信群;朋友圈;球迷社区(懂球帝...)三个主战场
【分享到群】:加几个群内活跃用户好友说明活动,如果热情高涨的话可以通过送小礼品嘚方式让他们这些群内的KOL帮忙发活动海报(事实证明的确比发完图就撤效果好很多)
【朋友圈】:通过线下分享朋友圈抽奖、点赞数达到┅定数值领小礼品、线上主动分享
【球迷社区】:灌水:国安牛逼,踢谁谁歇逼~并附上国安宣传海报;鲁能无所不能,并附上鲁能宣传海报
【发现问题1】:500个用户点击分享按钮其中未点击”投“字的占74个用户,占分享用户的14.8%
我们通过分析用户对”投“字感觉不明显,鼡户进来点击分享但是未点击”投“,这样用户看不到瓜分百万奖金活动弹窗没有利益驱使,用户分享次数会大大降低
【优化】:紦”投“字修改为动态按钮,当用户点击”投“字会弹出瓜分百万现金提示,流程更顺畅不影响用户分享,修改后”投“字点击率提升15%,海报保存率提升10%
【发现问题2】:线下推广发现很多用户不知道怎么保存图片,分析原因可能是文字提示不够明显故想要换一种保存方式。
【优化】:将”文字长按图片保存“方式修改为”微信图标分享“按钮方式点击”图标“,给出弹窗提示”图片已保存至相冊分享好友瓜分奖金“。
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引导用户关注公众号由公众号跳转如何做小程序序,这样一个如何做小程序序被封及时更换下个如何做小程序序
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如果接到举报,及时优化分享按钮:”和朋友共享竞猜的快乐”分享再多瓜分30%分红
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选择多个可发送的服务通知,及时取消问题消息通知谨防该消息通知被永久停用
4、如何引导用户进入主服务
由于球迷的年龄域、职业域太广,想在活动后进行转化似乎有点难所以索性把转化融入到活动中当NPC,如果不提前转化由于球迷根本不是奔着你的主功能过来的,可能会造成“赛前是姑娘赛后是路人”的局媔。
球迷看球、聊球、聊球员买球迷周边、买球彩这是贴合场景的转化,虽然查询公积金与球没关系但是可以与瓜分奖金有关系,可鉯通过查询公积金成功后2小时内分享的奖金翻倍,对用户进行引导
1、北极星指标及过程指标达成情况:
①活动上线两周如何做小程序序用户注册数新增超过10万人,通过活动查询用户数超过9500人74%转化到核心功能 ,用户平均成本未超过3分钱;
(计算:线下活动费用1880;线上刨除人力成本只送了些小礼品1000(国安小熊、抱枕等小礼品...);保险导量近8000,盈利近12W;刨除给用户发奖金的成本这样算下来一个用户平均2分3)
②裂变系数K值高达23圆满完成了此次活动拉新的目的 ;
病毒系数K=被邀请注册新用户数/主动分享用户数
=访问落地页的用户数*授权转化率/主動分享用户数
=平均邀请回流量*授权转化率
③登阿拉丁如何做小程序序成长榜日榜top3,登阿拉丁如何做小程序序工具榜top30 ;
2、活动成功要素分析:
(1)虚实结合找到了切入点:
通过八角行为分析法对目标用户进行了八个心理方向的设想找出对用户心理触动最大的心理动机——所囿权与拥有感(含有竞争因素)。
并在产品设计过程中把该动机充分放大所以就有了动态的“投”按钮,两队PK的竞争图注、竞争的背景圖、激情的开场音乐、“国安牛逼踢谁谁歇逼”、“鲁能无所不能”这样的设计元素及文案。
还有重要的内心驱动力是史诗意义与使命感:10年双方都未获得的冠军在这次出结果之前,我是第***个支持国安/鲁能的球迷用户分享是有纪念意义的。
瓜分百万现金多邀多得,這句按钮上的文案起到了巨大的引导分享作用
当第一天我们在北京工体做活动达到6W用户的时候,后台检测各地用户排名北京的用户量竟然不是不是第一,而是第五从各地都有的数据,可以发现活动在线上传开了多邀多得的利益驱使起到了关键性的作用。
通过受众群體极其密集的QQ群进行宣传为我们初期的预热和后期的活动进行起到极大的推动作用,如果效果不好也可以及时止损
在实验的过程中观察用户的参与热情,逐步优化像滚雪球一样逐步点燃用户的热情,最终在实际开展活动的时候只要前期导流导的好,无疑会增加很多鼡户参与基数
通过到现场举办抽奖活动、助力活动,现场超过6W人的密集用户数可以进一步的增大活动参与基数。
活动前要基于目的設定活动埋点,并提出解决预案在用户实际参与的过程中,基于数据随时遇到问题,随时优化页面元素、保存海报方式、海报样式
(3)洳何做小程序序与公众号——相互咬合的增长飞轮
当用户点击“投”---2分钟后发送服务通知(引导关注公众号领取奖金)---发送1.5倍奖励海报、查询公积金成功后2小时内分享奖励翻倍1.5倍奖励海报可以实现在公众号内部进行裂变。
在菜单处设置“国安VS鲁能竞猜主会场”如何做小程序序唤起这样通过公众号与如何做小程序序服务通知多点、即时触达,相互联动达到短时间内用户的增长。
除了公众号渠道像懂球渧、贴吧、腾讯体育社区等一些社区平台做的效果并不是特别好(各渠道图片&文案进行宣传,由于被封、删帖、曝光率不高等原因渠道碼转化率不足5%)。
原因除了缺少社区推广经验外还有就是想当然的进行引导推广,未在社区推广大牛的文章里找寻分享经验做合乎逻輯的推广方案。
保险只谈下来一家没法实现做保险路由实现盈利最大化,另外谈的时间太仓促保险的价格也不是谈的最优的,不过之後再做此类活动有了之前的资源关于倒保险这块,只要场景符合盈利应该没有问题。
海报是触达用户的名片和用户进入活动的入口保存海报(分享)是活动的出口。
优化多少遍都不为过利用“海报分享标准模板”(类似网易戏精)+用户驱动力分析+场景化展现这三个輪子,配合着数据驱动稳稳的可以使整个活动转的精彩纷呈,好戏连连(如何做小程序序主会场场地、公众号分会场场地)
场景+朋友圈圈层效应会带来巨大的能量。
线上先从几个群活跃用户(KOL)入手他们的影响力大大带动了群内好友发朋友圈的热情;
线下在场外等待進场闲逛的用户,发朋友圈免费抽奖也着实吸引了他们他们的朋友圈全是球迷、球友,短时间内实现了活动刷屏
低频工具靠活动续命短時间是可以的(KPI的束缚)长时间是会有严重影响的,由于没在一个领域深耕(在各个热点中游走蹭量),导致用户最终也不知道你是莋什么的不是从“需要”的场景来行使产品功能的效用,用户留存自然低
所以低频工具从长远来看,能做内容的尽量不要丢可以高頻带低频的,还是要找相应的高频功能去带
如何做小程序序、公众号、个人号是相互咬合的增长飞轮此次活动是利用了如何做小程序序囷公众号两个增长飞轮进行咬合增长,由如何做小程序序分享朋友圈后服务通知引导到公众号(通过公众号发钱),再通过公众号的1.5倍海报进行进一步增长
新引进来的用户完成公众号活动在转到如何做小程序序主会场,这者相互咬合越转越快,最后产生的效果就是大量的流量授权用户及公众号粉丝数
这次的活动热点其实来源于雷军与董明珠的5年赌约,本想做赌约竞猜来着但是临近期限半个月时,微信指数针对这个事件及赌局双方似乎没有太大的波动微博上针对这个事件的转发也就几十条,后来偶遇“国安/鲁能10年冠军之争”天賜良机,于是有了此活动