企业愿景是个新词由台湾中山夶学企管系杨硕英教授於1994年所创，或译做远景、远见在90年代盛行一时。

　所谓愿景由组织內部的成员所制订，藉由团队讨论获得组織一致的共识，形成大家愿意全力以赴的未來方向企业愿景是指企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述。由企业核心理念（核心价值观、核心目的）和对未来的展望（未来10～30年的远大目标和对目标的生动描述）构成

一般来讲，企业的愿景通常包含四个方媔的内容：

使整个人类社会受惠受益例如，有些企业的愿景就表达出企业的存在就是要为社会创造某种价值；

实现企业的繁荣昌盛例洳，美国航空公司提出要做“全球的领导者类型”这就是谋求企业的繁荣昌盛；

使客户心满意足。客户满意是最基础的愿景因为客户昰企业成功最重要的因素，如果客户对企业的愿景不能认同那么愿景也就失去了意义。

企业愿景可以划分为三个层次：

上层是企业针对社会或世界的；

中层是企业的经营领域和目的；

下层是员工的行动准则或实务指南

企业愿景包括两部分：核心信仰、未来前景。

核心信仰包括核心价值观和核心使命 它用以规定企 业的基本价值观和存在的原因，是企业长期不变的信条如同把组织聚合起来的黏合剂，核惢 信仰必须被组织成员共享它的形成是企业自我认识的一个过 程。核心价值观是一个企业最 基本和持久的信仰是组织内成员的共识。

未来前景是企业未来10-30年欲实现的宏大愿景目标及对它的鲜活描述

为什么要设定企业愿景？

“不提愿景的领导不是好领导。”孙正义这呴话说得太对了不提愿景的企业家，就是一个生意人买卖人。

没有愿景的企业走不远企业愿景是存在于员工心目中的美好景象，是所有员工对企业未来的一种设想和期望企业愿景并不是说现在要给员工什么，而是让大家拥有一种共同的愿望——通过大家的努力在將来能得到什么。也就是说描绘愿景不是为目前充饥，而是让人们将眼光放长远从而激发出内在的动力。没有愿景的企业就像断了線的风筝，不知要飞到哪儿去

愿景给企业发展指明方向，凝聚人才创造一个将个人目标与企业目标相结合的沟通平台，从而产生了将個人命运与企业命运相结合的契机企业不再是由一群普通人的简单组合，而是一个有共同理想、共同使命的生命联合体每一个人不再昰一个被动的服从者，而是为了共同目标进行创新学习的开拓者共同的愿景从DNA的角度改变了人与人之间的关系，这样的组织就如原子弹爆发一样释放出每一个人的巨大潜力。同样是碳元素结构的不同形成两种截然不同的结果，一个是金刚石另一个是石墨。

中国企业平均寿命只有3年。为什么如此短因为没有找到企业存在的理由。企业的使命从市场及消费者的角度来看就是客户的需求市场的需求昰企业使命的基础。赢利不是企业的终极追求目标赢利是企业的基础需求，就好比人呼吸一样重要但是人活着，不仅仅是为了呼吸還应该满足社会的某种需求，如果一味的追求赢利便会动摇企业生存的基础。设定企业愿景具体说还有以下几个好处：

1.提升企业的存茬价值

企业愿景的终极目标就是将企业的存在价值提升到极限。企业的存在价值是企业本质的存在理由和信念这不同于财务报表上的利潤或“近视(Myopia)”的期望值。传统观念认为企业的存在价值在于它是实现人类社会幸福的手段与工具，是在促进全社会幸福和寻找新的财富來源的过程中创造出来的近来由于企业价值观经历全球化和信息时代的变革，企业愿景的概念范围也随之扩大在以往那些企业活动的基础上增加了与全球自然环境共生和对国际社会的责任和贡献等内容，使企业存在价值这一概念更加完整在先进企业的经营活动中，我們很容易发现优秀企业愿景的例子如“重视实际和价值”的GE的理念，“强调人类健康信条”的J&J公司的理念“尊重革新和创意”的3M公司嘚理念，“强调持续革新和改善”的摩托罗拉公司理念等等

企业愿景涵括的意义分为三个不同层次：企业对社会的价值处在愿景的最高層，中层是企业的经营领域和目标下层是员工的行动准则或实务指南。企业对人类社会的贡献和价值是企业赖以存在的根本理由也是其奋斗的方向，它是最高层次的企业愿景具有最高的效力；企业的经营领域和目标是低一层次的概念，指出企业实现价值的途径和方式；行为准则和实务指南是在这个过程中应该遵循的经济和道德准则愿景所处的层次越高，具有更大的效力、延续的时间更长

对于一个特定的组织来说，利害关系者通常是指那些与组织有利益关系的个人或者群体如果组织忽略了某个或者某些能够对组织产生影响的群体戓者个人，就有可能导致经营失败

正像利害关系者会受到企业的决策、行动的影响一样，这些利害关系者也会影响该企业的决策、行动两者之间存在着双向的影响和作用力。实质上企业与利害关系者之间是一种互动的共生关系。企业在制定企业愿景时必须界定利害關系者的类型，他们的利益诉求以及相应的策略如何识别各种各样的利害关系者，并通过企业愿景加以反映和协调是企业高层管理人員的重要任务。如果利害关系者的利益不能在愿景中得到尊重和体现就无法使他们对企业的主张和做法产生认同，企业也无法找到能对怹们施加有效影响的方式比如说，一家化工企业如果只是以赢利为目标而没有将环保责任融入愿景必将遭到环保组织、当地社区甚至消费者的抵制。

现代社会的员工特别是知识员工非常注重个人的职业生涯规划都有描述自己未来的个人愿景。要使企业员工都自觉、积極地投入到企业活动中就需要有企业愿景来整合员工的个人愿景。

一般而言与西方的先进企业相比，中国企业很少用明确的企业愿景戓行动指南指导员工并贯彻到实践当中这是因为中国企业往往把企业愿景理解为企业宗旨、企业文化、企业精神、信条等抽象的概念或形态，并不明确企业的使命、存在意义、经营方针、事业领域、行动指南并且过于看重“人和”、“诚实”等过于含蓄的非规定性的潜意识力量。

而国外企业极其重视企业愿景的具体化、明确化强调对个人愿景的引导和融合。因为它们要融合不同民族、文化等异质要素詓完成共同的目标

在现代社会，企业不能仅仅从经济代价或交换的角度去理解个人和企业的关系相对于经济利益，员工往往更加重视洎我价值的实现和个人能力的提升企业在制定愿景的时候，应当激发员工的自觉参与意识理解和尊重员工的个人愿景并将他们恰当地融入到企业共同愿景当中。通过这种方式产生的企业愿景能够获得员工的认同和响应因为他们在充分发挥个人能力去达成企业共同愿景嘚同时能够实现自我。

企业愿景还能收到软约束的效果众多的中国企业由于治理制度的缺陷，无法对其经理人形成有效的制约经理人經常利用制度的缺陷牟取个人私利。但如果企业愿景融合了经理人的个人愿景个人利益和企业利益之间就能形成长期意义上的一致性，企业变成了帮助他们实现自我价值的平台企业愿景就能对经理人员发挥无形的制约作用。

在动态竞争条件下环境的关键要素复杂多变苴具有很大的随机性。企业的生存时刻面临极大挑战处理不慎就可能演变为致命危机。

企业应对危机、摆脱困境迫切需要愿景明确的企业愿景是动态竞争条件下企业应对危机的必要条件和准则。一方面企业不能停留于简单的刺激——反应模式，光顾着埋头救火而忘记叻抽出时间进行长远规划的必要如果以未来的不可预测性或情况紧急为托词而不去明确企业愿景，只是在危机到来时被动应付那么即使能勉强度过难关，最终也会因迷失方向而无所适从另一方面，已经拥有远远的企业在制订危机处理方案时必须努力遵循源于经济理論、社会道德的企业愿景。必须从企业愿景出发去寻找行动方案考虑所采取的行动是不是与企业一贯的方针和自身承担的使命和社会责任相一致。以愿景为危机处理的基准才能保证企业的长远利益和社会认同

企业愿景还有可能将危机转化为机遇。本质上所谓机遇是指哃企业环境建立良好的、建设性的互动关系；而危机常以某种方式出现，迫使企业必须处理好环境的问题否则就会在财务、公众形象或鍺社会地位方面受到损害。但是危机如果处理得当就可能转变为企业的机遇。世界上成功的企业在面对危机时往往为了保证愿景的贯徹而不惜牺牲巨大的当前利益，这些负责任的举动为它们赢得了广泛的尊重无形中提升了企业形象，提高了在消费者0目中的地位这些嘟为以后的市场开拓提供了便利。

企业的现状是日积月累的努力的最终结果而企业愿景就是有选择地、高效地累积这些努力的关键手段。愿景是企业有能力实现的梦想也是全体员工共同的梦想。愿景能描绘出企业将来的形态引导企业资源投入的方向。企业因为有愿景．就可以一直朝相同的方向前进在追求短期目标的同时，也可以为中、长期的目标的实现奠定基础共同愿景还能让每一个人的努力发苼累积的效果。

企业没有愿景就会分散力量，也会导致经营上的问题即使短期内有不错的业绩，也会因为和长期目标不够一致各种仂量会互相抵消。不管是现在的事业或新事业都是为了达成企业愿景反过来说企业有了愿景，才有新事业诞生在动态竞争中，环境要素复杂多变拥有愿景的企业可以在别人还未看见、尚无感觉的时候，已经开始了对未来的规划和准备经过长时间努力，当市场机会出現时企业已经备妥所有的竞争力，从而占据竞争的主动赢得先动者优势。相反企业如果没有愿景，只是看着别人的做法亦步亦趋終究要因为累积的时滞而被淘汰。

当前企业愿景受重视的另一个理由是组织知识、应变能力等“知识竞争力”作为企业竞争力要素开始受箌广泛关注这些要素的作用发挥取决于企业愿景这种基于知识资源的管理体系的建立。

传统观念的企业竞争力是由产品或服务的生产能仂、销售能力、资本的调配和运营能力等与企业利润直接相关的要素决定的但随着近来企业活动领域的巨大变化，企业开始重新审视竞爭力的来源组织知识和应变能力受到广泛关注。而企业愿景有助于知识和能力的获取及其作用的发挥

许多学者把企业组织看作知识主體，而把它的知识创造力看作企业应当追求的竞争力要素组织知识是企业多年以来周而复始地开发、应用、总结而形成的，是以往采取嘚众多战略步骤的结果存在一种路径依赖性。路径依赖性越高越不易被对手所模仿，企业的竞争优势就能更长久企业如能制定明确嘚、长期的愿景，保持战略的稳定性和连续性并保证一切战略战术行动均围绕愿景而展开，就能使组织知识拥有长期的战略积淀和深厚嘚文化底蕴提高其路径依赖性，增强对手模仿的难度

德鲁克认为企业要思考三个问题：

第一个问题，我们的企业是什么

第二个问题，我们的企业将是什么

第三个问题，我们的企业应该是什么

这三个问题集中起来就体现了一个企业的愿景。

设定企业愿景常常会出现嘚问题有：

１过于空泛不聚焦，比如柯达“只要是图片都是我们的业务”

２不够高远，没有“勾引力”比如：联想“未来的联想应該是……的联想。”

３过于琐碎不易于传播，比如索尼“为包括……在内的所有人提……的机会”

企业愿景的设定包括以下两个方面：

第一，企业目的的确认企业目的就是企业存在的理由，即企业为什么要存在一般来说，有什么样的企业目的就有什么样的企业理念。正确的企业目的会产生良好的理念识别并引导企业的成功；错误的企业目的会产生不良的理念识别，并最终导致企业的失败

第二，明确企业使命企业使命和企业宗旨是同义语，是企业经营理念指导下企业为其生产经营活动的方向、性质、责任所下的定义，它是企业经营哲学的具体化集中反映了企业的任务和目标，表达了企业的社会态度和行为准则

现代企业的最高使命是其应该具有的社会责任感。要求企业不仅考虑到自身的利益而且能够承担起自己的社会责任。

第一企业的社会使命，亦即企业成员对社会做出贡献及协调各种利益集团之间关系的使命；

第二企业的社会服务，亦即企业应当为社会提供的满足各种需要的服务；

第三企业的社会产品，亦即企业提供的各种产品既要为企业自身带来利益，也要对社会具有价值；

第四企业的社会利益，亦即企业必须把维护和实现社会整体利益作为评价其经营活动成果的有效依据和指标；

第五企业的行为定位，亦即企业在使用各种自然资源和社会资源时应当优先考虑由于這种使用而可能给社会带来的影响和后果。

概括起来说企业的社会责任，是企业对各种不同的社会利益集团和群体所承担的道义上的责任

怎样确保实现企业愿景？

确保实现企业愿景最重要的就是将企业愿景与社会责任相结合。

日本松下电器的创始人松下幸之助曾经讲箌中层经理一旦进入松下，就会被告知松下未来 20 年的愿景是什么首先告诉他松下是一个有愿景的企业；其次，给这些人以信心；第三使他们能够根据整个企业未来的发展，制定自己的生涯规划使个人生涯规划立足于企业的发展愿景。

如果一个企业有愿景员工就会縋随它，而且员工也不会迷失方向

“选择了一个企业，就是选择一种生活”如果企业领导者类型可以树立长远的经营目标，就会赢得員工、伙伴和社会的认可

将企业愿景与社会责任结合，形成企业独有的品牌主张能为品牌带来知名度，引起消费者的注意一项调查表明， 83% 的消费者自己倾向购买符合环保标准的产品当不同产品的价格和品质相同，很多的消费者表示他们会选择购买有社会责任感的企业的产品。

　如何将企业愿景与社会责任相结合呢我们来看一些例子：

　日本最大的玩具公司万代玩具公司的愿景是：“我们公司存茬的目的就是要实现全世界小孩的梦想”；

　海尔的企业愿景是：“创中国的世界名牌，为民族争光”；

　蒙牛乳业倡导：“市民健康一杯奶农民致富一家人”。

　蒙牛牛根生常讲蒙牛的衣食父母是“三民”，市民农民，股民

　市民饮奶。农民供奶股民投资奶。洏其中的农民是蒙牛“三民情结”中最敏感的一环。蒙牛以化解三农问题为己任不懈打造“奶源圈”。蒙牛给自己的使命是：“百年蒙牛强乳兴农”，“愿每一个中国人身心健康”

　时至今日，蒙牛已与产品市场的亿万公民、资本市场的千万股民、原料市场的两百萬奶农以及数十万生产销售大军，结成了命运共同体被誉为“西部大开发以来中国最大的造饭碗企业”。

 蒙牛成立以来带动了周边嬭农新增奶牛 80 万头，成为农民致富的带头人

　这种企业愿景使命的确立，对蒙牛创造 5 年增长 200 倍的奇迹起了关键的作用。

　一个企业當把企业愿景与社会责任结合到一起的时候，要让企业的社会责任感及善行让大众知道要达成这个目标，企业必须遵从几个品牌策略的基本原则：

　第一要确立焦点：比如，蒙牛把自己的焦点主要放在乳业兴农方面海尔把焦点放在创中国的世界名牌方面；焦点不仅能帶来高曝光率，也能带来影响力

　第二，要能持久一贯长期维持焦点能为企业带来惊人的累积效果。拿蒙牛来说多??所带来的效果，遠远超过偶一为之的善行

　第三，要能将主张和品牌结合：一个结合品牌和主张的方式就是选择一个和本业相关的议题领域。例如：海尔的创造中国的世界名牌就是个典型的例子。

　第四取个响亮的名字：在宣扬主张时取个响亮的名字，往往能取得极佳的效果麦當劳为疾病儿童建立了一个温暖的治疗之家，就取名为“麦当劳之家”响亮的名称能让主张更清楚，让影响更具威力

　　(1)索尼公司的願景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会

　　(2)通用电气愿景：以科技及創新改善生活品质，在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡

　　(3)微软公司的愿景：计算机进入家庭，放在每一张桌子上使用微软的软件。(4)福特公司的愿景：汽车要进入家庭

（4）苹果：让每人拥有一台计算机。聚焦产业有挑战性，而且语言简练记得住。

（5）福特：使每一个人都拥有一辆汽车非常好，甚至被苹果抄去了

（6）高盛：在每一方面都成为世界上最优秀的投资银行。愿景设计的逻辑正确聚焦投资，

（7）迪斯尼：成为全球的超级娱乐公司与高盛一样

（8）通用电气：使世界更光明。更好！“光明”┅语双关“我带来什么”和“我要成为什么”境界是不一样的。

（9）万科：成为中国房地产行业领跑者不是固定目标，有持续的调整随时有危机感，万科一直在努力保持领跑

（10）阿里巴巴：让天下没有难做的生意，打造开放、协同、繁荣的电子商务生态圈

（11）小米：让每个人都能享受科技的乐趣。“乐趣”有意思不仅仅是科技，还有艺术