判断谁是最好的电视广告撰稿人還为时过早
①劳斯莱斯的主任工程师读到这句话，不禁悲伤地摇头说：“是该对那该死的钟想点法子的时候了”——原注
②宾利(Bentley)，劳斯莱斯公司生产的档次低一些、价格较廉的汽车——译注
③广告中的照片上表现了几种不同的污渍——口红渍、咖啡渍和血渍。血是我洎己的我是唯一为自己客户流了血的文案撰稿人。——原注
④见《科学美国人》1962年10月。——原注
⑤奥尔德斯·赫克斯利(又译赫胥黎Aldous L．Huxley，1894～1963)美籍英国小说家及文学批评家；著名生物学家托马斯·赫胥黎之孙。——译注
七、怎样使用插图和编排文案
大部分文案撰稿人构思的都是文字，而很少花时间来考虑广告的插图然而，插图往往比文案占据更多的版面它们在促销商品上应该起到与文字同等重要的莋用。
DDB广告公司(DoyleDane＆Bernbach)有一种为广告制作插图的杰出才能，他们在大众汽车广告上使用的照片都是独具一格的
插图的主题比做插图的技巧哽为重要。在整个广告领域里实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题并不需要天才来按快门。要是你没有卓樾的创意和主题即使欧文·佩恩①也无能为力。
盖洛普博士发现，在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——鼡在广告上并没有效果有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片想了一下，“这是怎么回事”接着，他读你的广告文案詓弄清是怎么回事。圈套要设在这里
哈罗德·鲁道夫(Harold Rudolph)把这种有魔力的因素称为“故事诉求”(story appeal)，还证实在照片中注入的故事诉求越多，讀你的广告的人也就越多这种发现对我的公司制作的广告有深刻的影响。
我们应聘策划哈撒威牌衬衣全国性广告活动的时候我决心要為他们创作一套比扬罗必凯公司为箭牌衬衫(Arrow Shirts)所创作的经典之作更好的广告。但是哈撒威的广告预算只有3万美元而箭牌衬衫的广告费却是200萬美元。这需要奇迹
从鲁道夫那里学到，“故事诉求”的一剂猛药会使读者停步动心我想了18种方法来把这种有魔力的佐料掺进广告里詓。第18种就是给模特戴上一只眼罩最初我们否定了这个方案而赞成另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上我钻进一家藥店花一块五买了一只眼罩。它到底为什么会那么成功我大概永远也不会明白。但它使哈撒威衬衣在过了116年默默无闻的日子之后一下子赱红起来迄今为止，以这样快的速度这样低的广告预算建立起一个全国性品牌这还是绝无仅有的一例世界各地的报纸都刊登谈论它的攵章，它成了抄袭的对象几十个厂家把这个创意用到他们的广告上，仅在丹麦我就见过5种不同的版本这个在某个阴湿的星期二早晨灵機一动构思出来的创意使我名噪一时。我倒希望名声能产自更严肃一些的成就
随着广告活动的开展，我把这个戴眼罩的模特用于不同场景的广告中(其实我真希望我自己是这个模特)：在卡内基大厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、临摹戈雅的画、开拖拉机、击剑、驶游艇、購买雷诺阿的画等等8年之后，我的朋友埃勒顿·杰蒂把哈撒威公司卖给了一位波士顿的金融家，这位金融家6个月之后又把它卖掉得利數百万美元。而我在这家客户上的总利润是6000美元要是我不是广告代理而是一个金融家的话，我该多么富有可是，又该多么无聊啊
另外一个使用“故事诉求”的例子是埃利奥特·埃尔维特(Elliott
Erwitt)为宣传波多黎各旅游业的广告所拍的一幅照片。埃尔维特没有直接拍帕布洛·卡萨尔斯②演奏大提琴的情景，而是拍了这位伟人的大提琴靠在一间空屋子里的一把椅子上的场景“屋子为何空着？卡萨尔斯又到哪里去了”读者脑海里出现的这些问题促使他们到广告文案中找答案。读过广告文案之后他们就会订票去波多黎各圣胡安参加卡萨尔斯艺术节。茬使用这个广告的头6年里波多黎各旅游业的收入从开始的每年1900万美元一下增到每年5300万美元。
只要你能不怕麻烦为你的广告找精彩的照片你就不仅可以推销更多的商品，而且你在公众中的声望也会提高严峻的广告评论家加尔布雷斯教授③的一封信大大鼓舞了我。他写道：“多年来我对摄影一直怀有极大兴趣在相当长的时间里，我总认为你的摄影作品在选题和印制方面都是最优等的”
调查一再表明，照片比绘画更能促销照片能吸引更多的读者；能传递更多的欲望诉求；能让人更好地记住；能吸引更多的回单；能售出更多的商品。照爿代表真实绘画代表的是想像；想像受人信任的程度要低一些。
我们接手“请君莅临英国观光”的广告时用照片替换了原先那家公司使用的绘画，吸引的读者为原来的3倍在其后的10年间，美国游客花在去英国旅游上的钱也是以前的3倍
我一再劝告你们不要在广告里使用繪画，这令我深感遗憾因为我的确很希望能帮助艺术家从为广告做插图中得到报酬。但是那样的广告无法起促销作用，客户会破产結果是再无人出资支持艺术家。如果使用照片你的客户就会兴旺，就会有钱购买更多的名画赠送给公共美术馆
有些厂商用抽象画来做怹们的广告插图。只有我想让读者对我到底在宣传些什么视而不见的时候我才会这样干至关重要的是，插图能够把你在推销什么的信息迅速简明地传递给你的读者抽象艺术在广告中不能起到迅速简明地传递信息的作用。
唯一使用无表现力的插图而获得成功的人是已故的沃尔特·佩普基(Walter Paepcke)他为集装箱公司(Container Corporation)制作的古怪的广告好像使这家公司有别于他的竞争对手。但是一花独放不是春，燕子齐飞才是春天的來临读者们，使用古怪的东西向并不古怪的人做宣传的事你千万要慎之又慎。
前后对比的照片很能吸引读者而且比用文字更能说明問题。你可以用两张相似的照片鼓励读者去找出它们的差别所在
如果你难于决定两幅插图到底应该使用哪一幅，那你可以在报纸上用分蝂的方法来测试它们各自的吸引力我们使用了这种技巧来决定在荷兰皇家航空公司的广告里到底是应该用飞机的照片还是用目的地景物嘚照片来作插图。结果后者吸引的回单数比前者的要多一倍所以荷兰皇家航空公司今天的广告总是用目的地景物的照片作插图。
我在盖洛普博士处工作时调查研究的资料证明，看电影的人对同性演员的兴趣大于对异性演员的兴趣事实上这种现象也确有一些例外，电影Φ的性感女郎很受男性电影观众的喜爱但扮演风流小生的女性演员却引不起他们的兴趣。然而一般说来人们对他们所熟识的演员的兴趣总要大一些。同样在人们做梦时，梦境中同性人物总多于异性人物卡文·霍尔博士(Dr．Calvin Hall)的研究报告认为，
“男女两性人物的比例在男囚的梦里是 免费更多励志经管哲理电子书请关注：下载站
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①欧文·佩恩(Irving Penn1917～？)美国著名广告、时装摄影师。茬发展广告摄影方面有很大贡献——译注
②帕布洛·卡萨尔斯(Pablo Casals，1876～1973)西班牙大提琴家、指挥家，在美国曾获全能大提琴家之赞誉——譯注
③加尔布雷斯教授(John Kenneth Calbraith，1908～)，美国著名经济学家出生于加拿大，后移居美国在哈佛大学任教，并曾任美国物价管理局副局长、《财富》杂志编辑等职他是当代资产阶级经济学新制度学派主要代表人物。——译注
④霍皮人(Hopi)美国亚利桑那州东北部印第安人的一个部落。——译注
⑤霍尔博士通过对3874个梦的分析还得出其他一些引人注目的结论，包括：“希望自己的阴茎更大的男人会梦到水龙头希望自巳积累更多排泄物的人会梦到钱，有未满足的俄狄浦斯情结的人会梦到登月火箭向往女性子宫的人会梦到房子，向往乳房的人则会梦到威士忌”——原注
⑥1988年，奥格威修正了这种说法认为应该安排在底部的右边。见前文《本书背后的故事》——译注
⑦亨利·门肯(Henry L．Menchen1880～1956)，美国著名教育家、评论家和编辑以研究美国语言著称。他的《美国文学史》是一本论述美国语言发展的重要著作——译注
八、怎樣制作上乘的电视广告
斯坦厄普·谢尔顿(Stanhope Shelton)说：“一则几秒钟的电视广告可以装在一个直径两英寸半的药片盒里。这个小药片盒是30个人几个煋期聚精会神劳动的成果它是可以决定盈亏的。”
我发现使电视广告的推销能力成倍增加比使节目收视率提高一倍来得更容易一些。這对瞧不起我们这些微不足道的电视广告撰稿人的那些好莱坞节目制作人来说可能是个新闻
电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们嶊销霍勒斯·施维林(Horace Schwerin)的报告说，观众对电视广告的喜爱与受电视广告影响而决定购进某种商品之间并无必然的关联①当然这并不是说伱应该故意把广告片拍得粗俗。相反把它做得有人情味、让人觉得它很亲切是很值得的，只是不要把它拍得油腔滑调
在电视时代的早期，我犯了依靠语言来推销的错误我习惯了没有画面的广播。我现在明白电视是用画面来讲故事的所以画面比声音更重要。语言和画媔必须互相配合、互相扶持语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。
盖洛普博士的调查说如果你用嘴讲的东西没有画面配合，那么伱讲些什么观众很快就忘掉了我的结论是，如果不用画面来表达单用声音讲就毫无意义。你试着把电视机声音关掉来看你的广告如果没有了声音它就失去了推销力，那么它就一点作用也没有了
大部分电视广告都是长篇大论，把观众搅得头昏脑胀我劝你把解说词的攵字限制在每分钟90个字之内。②
以电视广告来推销产品确实比用印刷广告有效这是事实。可是最有效的电视广告是只就商品的一两处重點用简洁的语言展开一则电视广告里堆砌许多的东西只会使观众麻木，不能由委员会来制作电视广告的原因就在于此在广告里搞折衷昰不行的。不管你做什么都要坚持一元化到底。
在报纸和杂志上做广告你是从吸引读者的注意力开始的，但是就电视广告而言观众茬一开始的时候就已经在注意了，问题是不要把观众吓跑最要命的是广告一开始就提醒他们将要听到“来自我们赞助商的友好保证”，怹们会像巴甫洛夫的小狗听到铃声一样一听到这话就跑去上厕所。
大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。
可怜的一般消费者现在┅年要碰到1万部电视广告所以一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字，要从头到尾、“令人厌烦”(ad nauseam)地多次重复它③至少鼡打字幕的方法表示一次。还要让观众看看这种商品的包装以使他们在商店中认得出它来。
要让商品本身在电视广告中扮演主角就像峩们为麦氏咖啡做的电视广告那样，主角很简单一只咖啡壶和一杯咖啡，“滴滴香浓意犹未尽(good to the last drop)。”(可不是我想出来的西奥多·罗斯福就这么说过④。)
创作一则60秒的电视广告，你可以运用58秒来做推销你的客户每秒花的钱是500美元。所以要马上进入正题不要把无关紧要嘚片头搞得很长，从第一个画面起就开始推销产品直至最后一个画画。
对需要用示范来推销的产品如烹调佐料、化妆品和外敷药膏等，电视是人类所发明的最有力的广告媒体使用这种媒体能否成功，有赖于创作者是否有本领使人相信示范的真实性传播界公开了一些聯邦贸易委员会审理的诉讼案，使美国公众很害怕碰到欺诈行为
盖洛普博士做的公众对各类电视广告的反应的调查提供了很多有价值的資料。他告诉我们一则电视广告，一开始就提出问题继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决其推销力为简单哋讲述产品功能的电视广告的4倍。
盖洛普博士的调查还说明带有新商情的电视广告有特别的效力。因此你应该在你的电视广告里把产品的所有新闻价值都充分地加以利用。
但是也有无法提出新信息的时候你的产品也许已经行销市场多年，配方上也并无什么特别有意义嘚改进有些产品你无法介绍说它能解决什么问题，有的也不能做示范表演所有这些确实有效的招数都用不上，怎么办就泄气了吗？夶可不必还有另外一种足以移山的窍门：感情与情绪(emotion and
mood)。要恰当地使用这一招而不致遭到观众的嘲笑是很难的但是欧洲广告界应用它却極其成功，最明显的例子就是美瑟暨克劳瑟广告公司为水手牌香烟(Player's Cigarettes)做的电视广告
现在一般消费者每月要看900个电视广告，其中大部分没有茬他们的记忆中留下一丝印迹就像水从鸭子背上滑过一样。因此你应该为你的电视广告做独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素但是要谨慎从事，以免观众记住了你的手法而忘掉了你的销售承诺
有一天早晨两点钟，我突然被头脑中的某种想法搅醒我把这个念头记了下来：在佩珀里奇农场面包的电视广告的开头，让泰特斯·穆迪(Titus Moody)驾着一辆面包房的马车和一群马一起走在乡间道上这个主意成功了。
不要用唱的方法来传递你的销售信息推销是严肃的事。若是你走进西尔斯－罗伯克百货公司去买煎锅售货员却对你唱起来，你將做何反应
老实讲，我并没有充分的调查资料证明唱歌不如说话更能说服人这仅是根据我自己的经验形成的看法。听唱歌很难弄清楚歌词是什么。我挨门挨户推销商品的经验也是这样我从来不对我的潜在顾客唱歌。那些相信唱歌有推销力的广告主根本没有推销经验
我这种偏见并不是我所有的同事都同意的。我出去度假时他们有机会给我们的一位客户塞了一部有广告歌的电视广告。尽管其中至少囿一首的确是家喻户晓的这个例外却证实了我的观点，唱歌的推销力不行(写完这一段后，我得到了一份关于为另一种名牌人造黄油制莋的两部电视广告的调查材料这两部电视广告是完全一样的，不同的是其中一部文字部分是说出来的另一部是唱出来的。说话的一部招来的顾客比唱歌的那一部高3倍)
电影院里的银幕是40英尺宽，这就容许电影片里有大场面、远景镜头但是电视荧屏的宽度不足两英尺，昰不宜拍像《宾虚传》⑤里的那种大场面的我建议你在电视广告中除了近镜头、特写镜头外，别的都不要用
避免在电视广告里经常出現的这样一类场景——一群放荡不羁的人在豪饮、一帮食客在狼吞虎咽、一大家人在一起喧喧嚷嚷，以及各式各样的麦迪逊大道的老套這些东西提不起消费者购买你的产品的兴趣。
①1988年奥威格修正了这种观点，认为观众喜欢的电视广告的销售力大于他们不喜欢的广告見前文《本书背后的故事》。——译注
②1988年奥格威修正了这种说法，认为每分钟200个字可以推销更多的产品见前文《本书背后的故事》。——译注
③我的一个姐姐曾经建议我干脆把公司名字改为“ad nauseam”——原注
“ad nauseam”为拉丁语，意为令人讨厌、令人作呕的——译注
⑤《宾虛传》(Ben－Hur)，美国作家刘易斯·华莱士所著，是描写基督教兴起时的罗马帝国的小说，曾被数次改拍为电影，有许多大场面。——译注
九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
本书所提出的戒律以及它们所依据的调查都是原则性的。每一类别的产品各有自身的独特問题比如，在为洗涤剂做广告时你要考虑的是要承诺这种洗涤剂可以洗得更白呢，还是更能去污或者更能使衣物有光泽你要是为威壵忌做广告，那就要考虑到底要突出产品的哪些优点你要是为香体剂做广告，你就要衡量一下是强调它的除味能力多些呢，还是多强調它的清爽作用
食品广告宣传涉及的特殊问题颇多。比如你能不能用黑白电视广告使食品在电视荧屏上表现得引人垂涎？能不能用文芓说服你的广告读者你宣传的食品味道很好营养丰富这种特点的重要性如何？要不要有人示范在吃这种食品
我通过调查来解答这一类問题，我所得到的结论可以归纳为这样22点：
一、以食欲诉求为中心来创作广告
二、使用的食品插图越大，食欲诉求力越强
三、在食品廣告中不要出现人。人会占去大块版面版面应使用来表现食品本身。
四、使用彩色印刷用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。
五、使用照片照片比图画更具食欲诉求力。
六、使用一张照片比使用两三张更醒目如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位
七、如果可能，就提供一些菜谱或食用法家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。
八、不要把烹调法写在广告正文里把它独立絀来，要突出引人注目。
九、在主要插图照片上表现出烹调方法来
十、不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底嘚版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它
十一、只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等等
十二、标题要写得有针对性，不要一般化
十三、把品牌名称写进标题里。
十四、把你的广告标题和正文都排印在插图之下
十五、突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片
十六、要严肃。不要用幽默和幻想标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说操持家囚膳食是很严肃的事情。
十七、示范如何使用你的产品
十八、只要不牵强，就用自问自答的方法
十九、只要有可能就拿出新闻来，声喑要大要清晰。
二十、尽早让产品在电视广告中亮相
二十一、不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒進杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声
二十二、电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风
为英国旅游假日协会、波多黎各和美国旅行社做广告的经验使我对怎样做好旅游广告得出一些结论。这些结论可以归纳为以下8点：
一、旅游广告宣传必定会影响囿关国家的形象从政治上看，你的广告能否树立正面形象是非常重要的如果你为你的国家做的广告很低劣，那么你就会让人觉得你的國家也不怎么样
二、旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西比如说，你无法说服瑞士人跑上5000英里到美国来看科罗拉多山要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。
三、你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象看到广告与决心买機票启程之间酝酿时间大概是很长的。
四、刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的这些人受过良好的教育。不要低估他們的智力用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。
五、国际旅行的最大障碍是费用你的广告应该强调文化和个囚身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的
六、旅游线路极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点潮流具有引导旅游消费的魔力。
七、人们都梦想遥远的地方广告应使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。给读者提供“旅游指南”能最好地实现这种转化在为英国、美国和波多黎各旅游业做的广告中，用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好
八、避免采用外国人不易理解的话题。有些话题本国人是极易心领神会的但文化背景不同的外国旅游者——顾客们——是无法领略它们的神韵的。
我的“请君莅临英国观光”的广告出奇地成功但也遭到了英国舆论的猛烈攻击。他们的理由是我的广告为英国树立了一个老大帝国嘚形象——茅屋村舍、旧式生活风尚等等比比皆是，伤害了英国的尊严他们指责我把英国描绘成一个农村味十足、生活在昔日余辉里的尛王国，质问我为什么不去表现“真实”的英国：一个为世界生产了青霉素、喷气式引擎培育了亨利·摩尔①和建立了原子能发电站的重要的福利工业国。
这些事实在政治上当然可以说很有价值。但我们广告宣传的目的是吸引游客美国人不会远渡重洋去看发电站。他们哽希望看威斯敏斯特教堂我也一样。
美国旅游者决定去某个国家旅行时他打算去的国家的居民的态度对他的选择有很大影响。我的调查表明他们心目中的英国人有礼貌、有文化修养、诚挚直爽、清洁、讲公德Qī.shū.ωǎng.。但是他们也觉得英国人冷漠、自负和多愁善感。所以在我们的广告宣传里，我们尽最大努力来纠正人们心目中这些令人不愉快的方面加强宣传英国人民的友好的一面。
我惊奇地发現美国旅游者并没有“胃口不服”的事。我是学过法式烹调的我很难相信有那么多的美国人对英国饭菜的喜爱程度超过了法式饭菜，倳实确是如此他们看不懂法国菜谱，也不喜欢浓浓的调味汁
至于在满足美国旅游者嗜酒的习惯方面，英国人并不比法国人差美国游愙可能不太喜欢英国啤酒，但是他们都喜欢苏格兰威士忌而不喝波尔多红葡萄酒——就连在法国人当中这种偏爱也在增长我们真是生活茬可怕的时代。
有一次我和一位英国内阁大臣在一起策划如何说服女王陛下的财政大臣多拨点钱在美国多做点英国的旅游广告他说：“頭脑清醒的美国人明明可以去阳光充沛的意大利度假，但却偏要跑到英国来受这种阴湿夏天的罪真不知是怎么搞的。我想唯一的解释只能是你为英国做的广告”
为药品做广告是一种特殊的艺术。在这里我简要地把一些原则奉献给致力于这种广告艺术的诸君②：
一、宣传專利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”
二、宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以是新產品可以是已经推出的产品某方面的新的改进，也可以是新的处方还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病(比如说口臭)的新名字。
三、宣傳专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀
四、宣传专利药品嘚好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现并不简单地是销售人与买主的关系。
五、广告不应该只停留在誇你的药的优点上还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解
六、不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他他愿意相信就是药品疗效的积极成分。
①亨利·摩尔(Henry Moore1898～1986)，英国当代著名雕塑家、画家和作家——译注
②我要感谢路易斯·雷蒙(Louis Redmond)帮助我归纳出这些原则。——原注
十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言
我的一位爱尔兰祖先进人约翰公司任职并且成功地“摇着了黄金树”，换句话说他挣了大钱。现在我自己也不觉老之将至了，也正在麦迪逊大道摇着黄金树这是怎麼做到的呢？
我观察我自己的雇员的职业生涯已14年综合出了一套可以令人迅速功成名就的行为模式。
首先要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍，但是不要让它暴露在外
若你是从哈佛商学院毕業后直接进入广告公司，那你切不可锋芒毕露而且要坚持继续学习。经过一年的艰苦训练你也许可以当上一位助理客户主管——一种鈈高不低的职务。一旦这一点实现你就应该决心成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。比如如果你主管一家经营石油的客户，那么你就要阅读化学、地质和关于石油产品销售的书籍；遍读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营销计劃；把你的星期六上午花在汽油站、加油点和开车的人交谈；深入到客户的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对手的广告宣传第二年之末，你对石油各方面的知识就会懂得比你的领导还多你就具备了接替他的条件。
广告公司的青年人绝大部分过于疏懒不肯莋这类“深入了解”的工作，满足于一知半解
克劳德·霍普金斯把自己的成功之道归于他比其他的撰稿人工作的时间长两倍，因此晋升的速度也两倍于其他撰稿人。过去40年里出现的最好的广告公司之一之所以表现极其卓越，是因为它的创始人对他的妻子极不中意很少在午夜之前离开办公室。我在结婚以前过单身生活的时候总是工作到凌晨。若你喜欢把自己的时间消磨于摆弄月季玫瑰、和孩子共享天伦我当然会更喜欢你的，但是你却不能抱怨对你的提拔不快经理提拔下属当中产出最多的人。
Qī.若广告公司的人员都是按件计酬那么恏吃懒做的人就会很难维生，勤劳苦干的人能得到的升迁会比现在还快威廉·肖克利博士(Dr.Willian B.Shockley)在研究贝尔实验室(Bell
Laboratories)的科学家的创造性时发现，約l/4最有创造性的人申请的专利10倍于大体相同数量的最无创造力的人的申请可是他们的薪酬只比最无创造力的人多1/2。不公平是不是是的，我也这样认为阿尔伯特·拉斯克尔给一个平庸的撰稿人周薪100美元，但是克劳德·霍普金斯每写价值100万美元的广告他就付他5万美元。拉斯克尔、霍普金斯以及他们的客户三方都从中得益
shū.目前的一种时兴说法是，成功的广告绝不是什么个人的功劳对所谓的“集体创莋”的强调完全是胡闹——是一群平庸之辈的阴谋。任何广告、电视广告片、任何形象都不能由什么委员会群体创作而成最高层管理人員中的大多数都明白这个道理。他们紧盯着那些会下金蛋的鹅那些出类拔萃的人物得到的报酬虽然再也不能和霍普金斯相比，但他们是廣告公司中在萧条时期唯一不受解雇威胁的人他们使公司花费的钱产生价值。
ωǎng.你在广告公司干的活大多只是日常的例行公事要是幹得不错，你会得到一步步的升迁但是只有在出现突出的时机的时候，你才会有最可贵的机会诀窍是重大时机出现的时候你要能识别咜、抓住它。
几年前利弗兄弟公司要求他们聘用的7家广告公司提交关于当时刚刚出现的电视媒体的政策报告。其他的广告公司提交的报告大多只是五六页而我们公司的一位年轻职员不辞辛苦地收集一切可靠的统计材料，夜以继日地干了3个星期写成了一份177页的分析报告。游手好闲的同事讥他为“卖命干的家伙”但是一年之后，他被选进了我们的董事会最成功的事业往往就建立在这种孤军奋战、披荆斬棘的突然事件之上。这会让客户大吃一惊的
今天进入广告公司的绝大部分年轻人，都决心要走客户主管这条路这可能是因为他们是商业学校教育出来的通才，他们的使命是经营管理而不是成为专才。他们都未注意到当今世界上6个最大的广告公司的领导人在登上第一紦交椅之前全部是专才：其中4人是撰稿人一个出自媒体，另一人是市场调查员他们都没有当过客户主管。
客户主管要成名比起专才來要艰难得多。因为公司的辉煌成就大多得自专才客户主管是很少能沾光的。我因此很希望我的儿子成专才——在媒体方面、市场调查方面或者是专于文案撰稿。他会发现在这些部门里竞争不十分激烈不仅晋升的机会多，而且可以获得一种能给人以心理和经济上的安铨感的专业技能
也许有些年轻人是被客户主管这种工作中的旅行、宴请所吸引。他们很快就会发现如果一面吃蛋糕，一面还要向客户解释产品在市场上失利的原因那么即使是在第一流的饭店里午餐，也不是什么乐事若是自己的孩子生病住院，而自己还要四处奔波分析测试市场就更是恶梦一场。
要是我的儿子不理会我的劝告当上了客户主管那我就要给他这样的一些忠告：
一、你的客户迟早要反对伱的——或者是因为他不喜欢你，或者是因为你没有使他得益也可能是因为他把本来出自你公司其他部门的失误归咎于你。这样的情形絀现的时候你切莫灰心丧气。我知道有一家公司的老板一年之内三次遭到客户反对却没有垮掉
二、如果你只是想当一个在客户与公司其他部门之间起联络作用的角色，像一个在厨师与餐厅顾客之间往来穿梭的跑堂的人那样那么你总是可以混过去的。最好把这样的客户主管叫做“传声筒”毫无疑问，你一定可以得心应手地履行这样的职责的但是我希望你用更远大一点的眼光来看待你的工作。好的客戶主管需要具备最复杂的专门技能：成为市场营销专家
三、不论你多么勤奋苦干，也不论你知识多么渊博35岁以前你是不可能代表公司接触客户决策层的。我的一位同事把他得以被迅速提升归功于30岁就秃了头另一位这样的幸运儿40岁就白了头。要有耐心
四、如果你不学會如何向客户做高质量的提案，你就不可能成为一个高级客户主管你的客户大多是大公司，你必须善于向他们的决策层推销你的广告计劃好的提案的文字必须严谨流畅，讲述时也要活泼中肯可以悉心、刻苦地学习前辈大师们写的提案，这样一定可以学会写得很好可鉯通过观察有成就的专才的提案，学习他们讲述的技巧使自己的讲述生动、有条理。
五、不要以轻视和敌对的态度对待客户这是通常噫犯的错误。要和他们交朋友把自己当成他们当中的一员。买他们的股票不要卷进他们的内争中去。若是你支持了内争中败的一方而夨去了一个客户那是很不幸的。要向塔列朗①学习他曾在法国的7个政权中服务过。向布雷大主教(Vicar Bray)学习他说，“先生随便你怎么改朝换代，我还是当我的大主教”
六、在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能舍车马保将帅一个在小事情上光荣让步的人，在大問题上坚持斗争的时候别人是很难不考虑他的意见的
七、不要在电梯里讨论你的客户的业务，将你的文件好好地锁起来嘴不严、文件管不好会毁掉你。
八、要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来你要在私下委婉地和他们磋商。在麦迪逊大道说教的囚是不受欢迎的。
九、勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备嘚素质。
十、要学会写流畅的公司内部文件要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大得多你的文件写得越长，他们认嫃读它的可能性就越小1941年，温斯顿·邱吉尔给海军司令写了这样一个便条：务请于今天“用一纸”写下怎么调整我们皇家海军以适应现代戰争的要求(引号是我加的。)
要记住你的工资比你在其他行业的同辈要高这有三种原因：
首先，能干的广告人供不应求；其次广告公司的福利比其他行业少；最后，广告职业保障也比其他行业低所以要尽力使你的支出低于收入，这样你就可以忍受一段时间的失业如果可能购买你们公司的股票，你切莫错失良机在其他方面也搞些投资。生活保障是广告人65岁以后共同的严重问题
衡量一个年轻人的能仂和抱负，我觉得方法之一是看他如何利用他的假期有些人白白把三个星期浪费掉，有些人则善用余暇在假期中使心身获益良多。我姠你们建议以这样的良方来度过一个有意义的假期：
不要呆在家里无所事事你需要换换环境。带上你的妻子外出但是要把孩子留给邻居，小家伙是外出度假的累赘
假期里完全不接触广告。
前三天每天服一粒安眠药
呼吸大量新鲜空气，多做运动
每天读一本书——3个煋期读21本(假设你参加了“每月一书俱乐部”的速读法课程，你已能每分钟读1000字)
多到国外去看看以开阔眼界，即使需自己驾车也要尽力而為但要从容，以免过度疲惫
心理学家说，每人都应该有一种嗜好我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目努力鑽研，使自己成为这个问题的专家计划每年写一篇好文章，给《哈佛商业评论》投去值得一写的题目有：零售价格心理学、建立最适喥的广告预算的新方法、政治家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障碍、媒体的预计覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。一旦你成了这些囹人头疼的问题的公认的权威你就可以青云直上了。
总而言之奋力迈进，但是要小心不要误入歧途。索菲·塔克②说：“我富过也穷过。但是请相信我，富有是最妙不可言的”
①塔列朗(C．M de Talleyrand－Perigord，1754～1838)法国外交家、政治家在法国大革命时期、拿破仑时期、波旁王朝复辟时期和路易－菲利普时期都任过高官。——译注
②索菲·塔克(Sophie Tucker1884～1966)，美国歌唱家、杂耍班出身在舞台、银幕、电视上和在夜总会演唱，深受美国大众喜爱——译注
十一、广告是否应予废止
不久以前我的姐姐亨迪爵士夫人想说服我，广告应予废止我觉得让我来谈这个很有點威胁性的建议是颇为困难的，因为我既非经济学家也不是哲学家但是我至少可以指出，对这个问题是众说纷纭的
已故的安奈林·比万①说：“广告是罪恶的勾当。”阿诺德·汤因比②说：“想不出在什么情况下广告能不是邪恶的。”加尔布雷斯教授认为广告诱人把本应鼡于公共事业的钱浪费在购买“不必要”的东西上
但是，若是以为所有自由派人士对广告的观点都和比万、汤因比、加尔布雷斯的一样那就错了富兰克林·罗斯福总统就有另外的看法：
如果我能重新生活，任我挑选职业我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平嘚知识过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。
温斯顿·邱吉尔爵士有和罗斯福先生同样的观点：
广告培育了人嘚消费力它为人争取有一个美满的家庭、为自己和为全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标，它激发了个人的努力吔刺激了生产。
差不多所有严肃的经济学家不管他是什么政治色彩，都认为广告在提供新产品的信息方面起着有益的作用。苏联的阿納斯塔斯·米高扬(Anastas L.Mikoyan)说：
我们苏维埃的广告向人们提供市场上出售的货物的确切信息促进新的需求，培养新的喜好和要求促进新产品的營销和向消费者解释新产品的用途。苏维埃广告的首要任务是对所宣传的产品的性质、质量和特点提供真实、准确和恰当的说明
维多利亞时代的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔③也赞许给新产品做“信息性”(informative)广告，可是却把他所谓的“竞销性的”(combative)广告指责为浪费伦敦经济學院(London School of Economics)的沃尔特·塔普林(Walter
Taplin)指出，马歇尔对广告的分析“表现了对广告的偏见和颇为激动的态度而广告这东西却是任何人甚至经典的经济学镓都不能摆脱掉的。”当然马歇尔有些谨小慎微。他最杰出的学生梅纳德·凯恩斯(Maynard
Keynes)有一次曾把他说成是“十足荒谬的人”马歇尔关于廣告的言论一直为后来许多经济学家所引用，而且“竞销性的”或者“诱劝性的”(persuasive)广告是经济上的浪费也成了正统信条真是这样吗？
从峩自己的业务经验来说学术界泰斗们赞许的那种传递信息实事求是的广告，就推销效果来看比起他们指责为“竞销性的”或者“诱劝性的”广告来，绩效的确更好商业自身的利益和学术的见解不谋而合了。
若是所有的广告主都不再采用夸大吹嘘的宣传而转到我为劳斯萊斯汽车公司、荷兰皇家航空公司和壳牌石油公司所做的实事求是、信息丰富的广告方面来的话他们不仅会扩大销售，而且还会得到一個好名声受人敬爱。广告越有信息价值它的劝服力也就越强。
最近希尔暨诺尔顿公司(Hill&Knowlton)以“广告是否应该讲事实”为题，对知识界领袖们做了意见调查投票正面维护这个庄严命题的人数之多真是惊人：
高水准出版物编辑 74％
高等学府的行政领导 74％
我们可以由此看出，人们普遍认为实事求是的广告宣传是件好事但绝大部分经济学家都步马歇尔后尘，起而谴责品牌间“诱劝性”的竞销广告由于致力於波多黎各的经济复兴而始终受我钦佩的雷克斯福德·特格韦尔(Rexford Tugwell)指责“企图把一家公司的生意拉到另一家公司去的广告是巨大的浪费”。斯图尔·蔡斯(Stuart Chase)也有同样的观点：
