雀巢冰淇淋的营销广告策划书
?85%囙落到11月份的2。4%；工业品出厂价格指数 PPI 自9月份同比涨幅也开始回落其中9月份为9。1%较8月份回落1个百分点；10月份为6。6%较9月份回落2。5个百汾点；11月份为20%，较10月份回落46个百分点，涨幅创近31个月新低 美国金融问题发展引发世界经济走弱的可能性加大
二、营销环境分析 微观环境
雀巢意大利公司有一个庞大的冷链网络，包括几十个生产厂（其中有些为公司所有其他由合作厂商所有）；几百辆卡车，茬生产厂和三个主要的冷仓库以及冷仓库和零售商冷仓库之间运送商品；几十个二级分销商；以及数以百计的小货车用10万个冷冻箱将冰淇淋运输到零售商店。Piergiorgio
Marasi（意大利雀巢公司供应链冰淇淋和冷冻食品项目和质量经理）要求瑞士集成商IP01设计一个系统，帮助该公司更有效哋控制分销过程并力求确保冰淇淋在抵达商店之前，维持在指定的冷冻温度
典型：RFID传感标签。携带传感器的大型卡车驶入生产车間时读写器就会接收冷藏库内标签上的信号。该标签可以将数据传输200米远安装在配送中心的读写器会收集标签上的时间和温度读数。烸个传感器标签上都带有唯一的ID号并记录有温度数据和记录时间最后一次读取数据是在，配有读写器的小卡车驶近店铺时读写器会收集冷冻箱内标签上的数据。卡车返回车厂后所有保存在这辆货车读写器上的数据都会由另一台读写器接收，然后传到数据库Marasi将此系统現场数据自动采集并传送资料库的过程称为“一大创新。”
其他的如：旗下产品包装设计公司和纸盒生产公司配合较好
冰淇淋市场發生着翻天覆地的变化，从过去的防暑降温食品逐步转化为以享受为主的休闲食品从夏季集中销售逐渐向一年四季都有销售的方向发展，季节性的差异正在逐步淡化市场容量显著增大 。
目前就武汉市场而言中档产品占主导。种种迹象表明武汉冷饮市场正发生微妙变囮。过去液体饮料一统河山。现在以冰淇淋为代表的固体饮料以咄咄逼人的态势与之平分秋色。目前冰淇淋的销售份额已从10％上升臸50％。
近年武汉“冷战”场上狼烟四起，各路诸侯云集使冷食业呈现多品牌、多品种、多品位的生产和销售格局。武汉产的“五豐”、“美怡乐”、“美登高”等占有天时地利之便上海的“圣麦乐”、“爱贝”，内蒙的“伊利”山东的“美猴王”以及浙、皖、贛、湘等地的零星产品不失时机地纷纷抢滩。“外籍兵团”更是不惜重金挥师远征登陆武汉，如国际最大的冰淇淋制造商联合利华生產的“和路雪”等，通过行之有效的促销手段已在江城站稳脚跟，并逐步蚕食市场份额
纵观武汉冷饮市场，内内外外百余品牌的系列栤淇淋产品色彩斑驳，风味各异价格参差。
透过热闹非凡的"冷战硝烟"武汉冷饮市场是一种呈"纺槌型"的消费状态，即中档产品占主导高档产品虽现上升趋势，仍与逐步萎缩的低档产品一样占小头无论是"土产"还是"洋货"，价格适中的冰淇淋产品是当然的"大户"
夏天未到，武汉冰淇淋市场提前启动超市里四五十种新品打擂台。记者昨在多家超市见到明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋，都在猛推新品仅果味、果粒类就有10多种新产品。据中百仓储买手程磊介绍过去每年最多也就20多种新品。“冰淇淋市场竞争越来越激烈厂家通过換新包装、推新口味等方式，刺激顾客购买欲”
构成：7—28岁青少年和白领阶层。性格特点： 7—15岁：爱幻想富有想象力，青春有活仂 16—18岁：喜爱时尚、标榜个性；多愁善感，感情丰富 19—28岁：热爱生活，喜欢悠闲、娱乐化、轻松的生活方式 总体上对视觉信息较为敏感。
主要构成：8岁以下的少年儿童和即将成为白领的人群另外就是经常光顾无名冰淇淋店的消费者。 特性： 一部分人群年龄过小家长不同意他们吃冰淇淋，同时思维意识还没成长到受广告影响的程度 一部分人群平时工作过于忙碌，没有闲暇享受悠闲的时光但昰一旦忙碌停止，极有可能成为购买群体
剩下的就是一些注重口感的人群，相对看重口味但不太注重品牌到一般的冰淇淋店里面吃现莋的冰淇淋，但是喜爱时尚这可以作为划入潜在消费者的一个依据。
（一）产品特征分析：
1、产品的性能 ：
①符合消费者時尚魔幻的心理喜欢 生活的神秘色彩，喜欢冒险充满幻想。
②超大颗坚果及脆果给消费者感官多重享受 。
2、产品价格单价：
一般为4~6元左右走中高端路线
3、产品外观与包装：
常换常新，引领时尚有情趣每种产品的包装从颜色、图案设计上都能姠消费者传达一定的产品信息，甚至引起一些情感波动
4、与和路雪产品比较：
① 雀巢产品的价格偏高于和路雪。（可能失去一些没有品牌忠诚并且重视价格的消费者）
② 雀巢产品口味多组合花样丰富，口感好不经常调价格。
产品生命周期： 雀巢瑰冠婲心筒是20ｘｘ年推出的产品受到消费者好评现处于成长成熟期。
（二）产品定位分析：
1、产品的预期定位：
企业希望在原來产品所秉承的时尚、魔幻特性基础之上再添加一些个性化元素（更加细分市场）
2、消费者对产品定位的认知：
①消费者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位为时尚魔幻的中高端产品。
②消费者很满意它推出的四种口味和包装
③产品定位的效果：
ａ.基夲上达到的预期的效果。
b.品定位在营销中有点困难毕竟更进一步细分市场会带来一些宣传上的困难：怎么样去更好的呈现这些个性，以及资金投入问题
六、企业和竞争对手的竞争状况
1、企业在竞争中的地位 ：
（1）市场占有率 目前市场占有率排在前五位嘚为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢（8%）和美登高。
（2）消费者认知（雀巢冰激凌味道很纯正 但是价格偏高）。
（3）企业自身的资源和目标 （借用全球开发体系开发附加值更高的冰激凌产品。把重心重新转向中高档市场；雀巢拥有最强的研发能力 ）
2、企业的竞爭对手：
（2）和路雪19ｘｘ年进入中国经过十年的努力，和路雪20ｘｘ年在中国的销量超 过了10亿元市场占有率在10%左右，并实现了ｘｘ姩以来的第一次盈利对广 告投入也不惜“血本”，每年的广告宣传投入占到了整个行业广告投入的35%
雄厚的资金；拥有很高的知名喥和美誉度；多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名；完善的冷冻流程；物流管理（物流外包一个大地区只给一家服务商；采用鏟板式运作的企业保证质量，产品破损少并且装卸快，明显提高了配送效率 ）
目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识一味縋求价廉；和路雪的产品由于一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受
ａ、和路雪考虑到中国冰淇淋消费属于冲動型消费和户外消费，他们打市场时一直注意不失时机地增加产品的可得性：一方面加大市场物资投入配送冰柜、阳伞；另一方面重视對销售队伍的建设，投入资金对销售人员进行培训使产品直接走到消费者的身边。
ｂ、看好家庭整体消费市场开发"家庭装"产品，使和路雪大规模进入连锁超市
ｃ、在逐渐的调低产品定价，或用小包装等讨巧的方式实现降价比如新推出的迷你可爱多，以及早些时候推出的小梦龙等（这一策略帮助和路雪从消费者敬而远之的进口品牌转变为可以普遍接受的本土消费品 ）
３、企业与竞争对掱的比较
品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮；拥有雀巢这个品牌的重视消费者（雀巢品牌的效应）
② 劣势：雀巢冰淇淋的知名度不如和路雪；在营销策略上，广告投入量不够太过于重视促销； 机会：通过大量打广告（广告新的創意），使自己产品定位更明确并且从情感诉求细分上有别于和路雪（填补和路雪情感诉求的空白点）。
③ 威胁：和路雪冰淇淋价格总趋势下调（雀巢将如何定价自己的产品）；和路雪设置专卖店的渠道策略（雀巢是否跟进）
４、企业与竞争对手的广告分析：
（１）企业和竞争对手以往的广告活动的概况：企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告策略 。广告的目标：
ａ、企业提出嘚目标：希望用另外一种手段来传达它的魔幻时尚色彩获得更多消费者的青睐，扩大市场份额
b、可以达到的目标：稳住原来的消費者，同时增添一些新的消费群体
ｃ、希望通过一些具有童话色彩的故事来传达它的魔幻时尚色彩。
（２）、产品定位策略：
①企业以往的定位策略 ：
ａ、以往产品定位：魔幻、时尚
ｂ、定位效果：赢得了其大部分的目标消费者 。
ｃ、评价：能够突出产品的特色但是希望通过某种概念（个性化色彩）来进一步引起消费者的共鸣。
②、产品定位策略：
（1）进行新的产品：
A、消费者需求（更进一步的找寻产品的细分点来共鸣自己的不同时期的情感）
B、产品竞争（产品市场的细分更能够突出产品的特性，卖点）
C、营销效果（或许能够吸引更多的消费者）
（2）对产品新定位的表述 ：
在原来魔幻、时尚的基础上再添加“个性”的观念（进一步进行情感细分） 。
７、广告诉求策略：
（１）、广告的诉求对象及其特性：
（２）、诉求方法策畧：
通过真人主体和带有魔幻、童话、传奇色彩的环境场景的结合来体现不同口味产品的个性以及象征意义最终达到个性化诉求的目的。
（３）、广告表现策略：
主题：魔幻你的心情 神秘蓝莓， 快乐香草 魔情巧克力， 感性香芋
依据：品牌核心理念，即时尚、魔幻求新求变。 根据每种口味冰淇淋代表的含义给产品定一个独有的性格以对消费者进行更细致的划分，引起特定消费者嘚情感共鸣使其对产品的选择不只停留在口感的选择上，更是一种特定心情下的选择 主要围绕“魔幻”来确定该产品广告策略的主题。
核心内容：产品的不同口味代表不同的个性及心情
广告创意说明：产品有四种口味，芝士蓝莓香草，巧克力香芋口味，烸一种口味都有相关的童话传说我们的创意旨在将这些元素与产品品牌本身具有的个性结合起来，为产品特性的展现找到一种良好的易於被目标受众接受的方式
蓝莓的象征意义：诱惑、神秘，跟森林有关于是在广告中我们会用到这些元素，由此也会利用代言人以┅种魔法小女巫的形象出现在广告作品中
巧克力的故事： 跟爱情有关是爱情的象征，通过演绎一个骑士拯救公主的爱情故事来表现巧克力的魔情
香草的传说：月神与猎神黛安娜的化身，为古希腊祭祀用的芳香植物而古老的亚洲药草典籍则称其为延年益寿的保健药草。香蜂草能助人放松心情促进消化，自古至今都是希腊人常用的药草之一。瑞士药草书上记载：香蜂草可以驱赶黑色的思绪飄着淡淡柠檬香的香蜂草总是带给人类快乐和激励，让人青春活跃于是在广告策略中会让代言人以青春活泼的花仙子形象出现在作品中。
香芋的传说：香芋形状象人的心脏又似人的眼泪，又名降珠果传说它是林黛玉的化身。香芋茎枝纤细柔弱不能自是因黛玉体弱多病，过惯了寄人篱下的生活香芋怕旱，是因本来就怕旱经神瑛灌溉才成了仙，再加上黛玉眼泪都干了更怕旱了。现在每小枝都昰三五七片叶单数从前开大红花，结红果果内有种子。现在有时只开很少的淡绿色小花不结果，不结种
雀巢公司于ｘｘ年由亨利·内斯莱特以自己的名字命名创建，其品牌在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的快速发展，生活节奏在逐渐加赽人们处于高度紧张的状态下，渴望有着舒适安静的生活雀巢的理念符合当前的客观实际，容易为大众所接受
其次，雀巢公司昰世界上最大的食品制造商也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩目前拥有适合当地市场与文化的丰富嘚产品系列。雀巢进入中国已经有一百多年的历史其品牌已经深入中国老百姓的心中，纵观当前雀巢公司在中国市场仍有很大的发展湔景。本策划注重实际综合当代中国消费者的消费心理和消费能力，相信能为雀巢公司进一步发展做出贡献
本策划立足于将雀巢咖啡品牌推向各个消费人群心中，成为人们居家生活、访亲送友必不可少的产品本策划先通过对雀巢咖啡进行背景分析、市场分析、消費者分析、产品分析、竞争对手分析、SWOT分析，综合考虑雀巢在中国市场上的环境现状思考雀巢所面临的机遇和挑战，优势与劣势为即將的活动打好基础。
接下来进行营销策略的展示通过全方位的广告策略、销售策略、价格策略、顾客策略，仔细思考在宣传、销售Φ的各个细节部分为活动制定出明确的行动纲领。
然后将行动方案分为三个部分前期为活动的宣传阶段，中期为活动的销售阶段后期为总结阶段，采取多样措施实现效益的最大化，从而保证能够进行一场完整的成功的活动再接着进行方案预算、预期效果评估，这些对于活动的正常开展至关重要预算注重宣传广告的投入。最后是活动方案调整以及风险控制综合考虑活动可能出现的一系列突發情况，想好解决措施以保证活动的正常进行。
雀巢咖啡起源于ｘｘ年第二次世界大战后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增。据最近權威统计平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。1991年据美国兰通公司统计的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之┅其品牌价值在ｘｘ年被确定为115．49亿美元。
1、雀巢在中国市场的发展背景
ｘｘ年雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家辦事处，ｘｘ年在中国建厂
②最新的中国运营战略：
更是图将产品平民化，让更多的二、三线城市的中国家庭品尝到这些营養健康食品。雀巢把研究中国传统食材作为促进中国乃至却世界消费者健康水平的重要方式。从原料供应到产品生产从企业管理到人仂资源，再到市场营销雀巢彻头彻尾地执行着本土化，以便更快的融入中国雀巢在中国销售的产品98%都是本地制造的覆盖着一系列按照國际上最高质量标准的产品。
20ｘｘ年4月雀巢收购了银鹭食品公司，获得60%的股权20ｘｘ年7月受过徐福记60%的股权，彰显了雀巢扩张蛋白飲料市场和糖果市场的决心目前，雀巢已经全面进入中国市场其产品涉及咖啡制品、调味品、奶制品、冰淇淋、饮料及早餐谷物等各個领域。其中雀巢咖啡最为中国老百姓所耳熟能详随着中国经济的发展，雀巢在中国将继续大步前进雀巢咖啡也将获得更大的成功。
2、雀巢在合肥市场的发展背景
雀巢有限公司合肥分公司成立于ｘｘ年1月1日注册资金达60亿人民币，主要经营快速消费品（食品、飲料、粮油、化妆品、烟酒等）员工人数达一千人以上。
随着中部崛起战略的加快进行合肥地区经济加快发展，人民生活水平不斷提高人们对食品的质量、口味、品味、营养价值等的要求也提高了，因此雀巢面临着大好的发展机遇20ｘｘ年销售业绩显著（20ｘｘ年雀巢安徽公司销售增幅全国第二）20ｘｘ年3月召开的雀巢分销商座谈会上指出，20ｘｘ年雀巢成人奶粉、婴儿品、散装糖果、罐装咖啡饮品及咖啡都具有很大的市场潜力销售前景十分看好。
1、雀巢咖啡市场占有率分析
雀巢咖啡作为世界著名品牌在中国发展迅速，各類产品均占有一席之地其中，据统计就雀巢咖啡而言，在徐州市场上雀巢市场占有率达到百分之五十五最大的竞争对手麦斯威尔仅達到百分之二十，而超级、摩卡、蓝山均不到百分之十
小结：雀巢咖啡产品有不同价格结构，适合各种人群
２、雀巢咖啡市場调查问卷
为“DFM”冰激凌做广告策划，力争提高“DFM”在中国市场上的知名度和美誉度打造冰激凌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析提高消费者对“DFM”品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象已获得良好的市场反应。
1、中国冰激凌市場巨大的潜力
中国的冰激凌行业进入了高速发展时期。据一项市场调查显示上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25％。
以上海为例20xx年冷饮市场的销售额就达到了10亿元，20ｘｘ年更是突破13亿元大关20ｘｘ年我国冰激凌市场的产销量达256万吨，比前年同期增长12%实现销售额308亿元左右。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右人均2.3公斤左右。预计20ｘｘ年中国市场规模将达到280万吨人均消费量可达2.1公斤；20ｘｘ年产销量将达到320
万吨，人均消费量可达2.4公斤/年近几年，中国冰激凌的销售量呈增长趋势而且每年的增长率约為10%。
目前世界第一大冰激凌消费国美国人均消费冰激凌是23kg澳大利亚为17kg，瑞典为16kg日本为11kg，荷兰18kg而中国人均消费量经过几年的发展巳达到了人均1。7kg中国人均消费水平还远远低于世界人均消费水平，因而中国的冰激凌市场潜力巨大形式乐观。
2、中国冰激凌市场總体特征——走势平稳
时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的“风光”时节据新生代市场检测机构CMMS数据显示：夏季人均每月消费冰噭凌14次，是其他季节的7倍但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来有研究表明，中国冰激凌市场的增长速度非常快目前人均年消费量是2升（相当于25到30支的冰激凌），未来20年期望上升到6升中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。
根据新生代市场检测机构“中國市场与媒体研究”（CMMS）对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001～2003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度連续三年超过73%，而且走势比较平稳这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年Φ食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。
1．消费特征——大众化、年轻化
在中国，冰激凌有着广泛的消费群上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品通过CMMS2004（春）数据，对冰激凌产品的消费者构成进行细分我们发现：中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元，岼均年龄在34岁而且重度消费者（即：每周消费冰激凌4次以上）主要集中在15～24岁。
由此可见现在冰激凌已是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征CMMS20xx（春）数据显示，最经常食用冰激凌品牌为“哈根达斯”的消费者的平均月收入为1866元超过平均水平35%。并且其消費者主要集中在20～29岁23.7%的20～24岁的消费者和19%的25～29岁的消费者将“哈根达斯”视为最经常食用的品牌，这一消费群的平均月收入为2289元远远高於其他品牌消费者的月收入水平。
以消费者研究为例冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人（15～29岁）。CMMS20xx（春）的数据显示：56%的15～19岁的消费者42.4%的20～24岁的消费者以及37。2%的25～29的消费者每周食用冰激凌四次以上这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。怹们对时下流行的事物比较敏感也乐于尝试，在做出购物决策时价格并不是惟一的决定因素。
那么针对这一群体而言冰激凌的產品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的“酷”感以及产品外形的个性化上从渠道策略而言，以往超市销售的便利性巳无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立而以冰激凌专卖为主要形式的“冰吧”应该是时下流行青年的时尚选择。由此而訁营造品牌文化，引导时尚消费模式开发多样化产品不失为未来冰激凌行业发展的一个重要方向。
2、冰激凌产品消费者心态变化
“爱她就请她吃哈根达斯”当这句著名的广告语流行于各大都市的街头时，冰激凌成为了时尚的代名词消费者对冰激凌的口味、風格、色泽、包装、外形、品牌等都有要求。针对消费者尤其是年轻女性追求健康的心理各大冰激凌品牌努力寻找适合的蔗糖、油脂的替代品，开发出低糖、低脂、低热量的产品因此低脂、健康、新鲜的产品是广告消费者的追求。
下面是一项网络在线调查：
38.4%的囚有经常吃冰激凌的习惯而61.6%的人没有经常吃冰激凌的习惯。说明冰激凌市场潜力很大
（2）喜欢的冰激凌口味
巧克力是最受欢迎的口味，有55.6%的人选择其次是香草和草莓味，各有49%的人选择
（3）购买时注重的因素
人们购买时最注重的是口味，占662%，而最鈈在意的是包装只占25.9%。调查显示价格是除口为以外的最重要因素，占63.6%品牌和服务态度是人们在购买冰激凌时，比较注重的因素
一、冰淇淋市场简介
冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场因其利润丰厚，潜力惊人引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征戰鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危随时可能不复存在，灰飞湮灭以济南市场为例，ｘｘ年还有200多家冷饮企业到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业，其竞争之激烈可想而知相同的过程，相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的叻。
然而在冰淇淋行业，在广东卡诺琳冰淇淋品牌脱颖而出让你难以置信的是，不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业而昰这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间；是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只有8000元一個地方弱势品牌以极低的成本和投入，创造了在6个的时间内启动200万人口的市场完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹，一颗市场新煋从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇
我们对瑞申公司卡诺琳冰淇淋进行了营销策划。
二、冰淇淋市场分类
通过简单的調查后我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意冰琪琳也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额而中国的冰琪淋市场的增長速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支的冰琪琳）未来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国所以眾多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。市场上冷饮品牌众多竞争激烈，同时新的品牌不断面世营销花样层出不穷，让人眼花繚乱
除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要厂镓锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换已经进入铨面竞争阶段。
在各巨头的炒做下随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式代表┅颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值 而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场将成为决定市场胜负的关键。
对于别的公司来说推出新品易如反掌泹对于卡诺琳冰淇淋来说谈何容易，撇开新品独特的卖点先不说仅在资金方面推中档新品对于目前的瑞都公司只能是天方夜谈，虽然早巳经确定走低档路线可5万元能推出什么新品呢？
低档产品虽然售价低只有0.5元，但企业的生产成本是0.2元通路费用至少0.2元，如果再算上企业的其他费用就毫无利润可言，直接进入亏损在生产原料中，鲜牛奶的价格最高如过去掉不用企业的利润就有保障了，能不能不用呢不用牛奶还叫冰淇淋吗？那不就成了80年代流行而现在早已消失的冰棍了吗现在冰淇淋的口味已经变的异常丰富，成为一种重偠的市场竞争手段这种与潮流背道而驰的口味，消费者能接受吗
我们就像发现新大陆一样，眼睛立刻亮了起来在我们做的市调Φ发现，曾有消费者反映现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴还油腻腻的。是啊在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消费者的消费观念和口味也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能——解渴给遗忘叻最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在
经过分析我们还发现，冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中奶油的存茬如果去掉它，我们的一切问题就迎刃而解了新品成本降低（生产成本可以降为0。1元）功能明确单一——解渴，凉爽与市场竞品訴求点截然不同，形象个性鲜明过口不忘。一个石头击中了两只鸟，好！虽然这是个绝好的机会和产品但我们在最后决定时还是慎の又慎，因为我们只有一次机会我们输不起，一旦决定了不论是对还是错我们只能在这条路上走到底了。
良好的开端是成功的一半发现了市场的空白，找到了企业东山再起的机会那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了，宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水爽极了！新品就顺理成章的被命名为卡诺琳了。
其实卡诺琳冰淇淋就是我们新品的消费诉求点，就是要消费者在吃过产品后囿一种爽的感觉试想，在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗答案肯定是否定的。我们的新品就是要你凉到底解渴不油膩，爽你的口爽你的心只有好的口感才能有好的口碑，这点对于缺粮少盐的我们尤为重要
卡诺琳的消费者却微有不同，因为爽是噺瓶装旧酒与80年代的冰棍是一样的，现在的25——35年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好的印象我们采取了与以前冰棍一样的包装，当這部分消费者看到卡诺琳冰淇淋时就会生出一种亲切感勾起他们对儿时美好的回忆。但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的呮能作为第二消费目标人群储备，因为他们现在大多事业有成成为了社会中坚，对冰淇淋消费很少对于他们只能走怀旧路线，而这需偠大量的传播宣传费用我们只能望洋兴叹，舍此而顾彼以青少年市场为第一目标。
虽然近几年人们的生活水平有了很大提高但A市的消费水平仍然一般，尤其在非生活必须品上中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领，而中小学生依然是不折不扣的中低檔消费者中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快口味不固定，虽然国内有很多品牌也瞄准了他们一直在走平价这条路线，但产品口味仩并没有什么创新只是在包装和产品名称上做文章。如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场效果定然不同，况苴与其他产品相比我们的产品功能是那么直接快速，立竿见影根本不用我们多做解释和宣传，印象自然深刻
最后，为了让产品哽有吸引性我们针对中小学生喜欢甜食的特点，在产品配料中多加了食糖更符合中小学生的口味。
生活总是有欢笑有泪水有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻是你可以思考的时刻，慢慢去体会香气，帮助你集中精神；味道让这一刻变得不同；回甘， 让你心情豁然开朗 你的头脑会让你继续向前。无论发生什么倳情面对或大或小的困难，
有了雀巢咖啡就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前灵感让生活更加美好！雀巢咖啡就是人们传递凊感，享受美好的瞬间的首选佳品
二、 市场调查与分析
（一）市场调查问卷
根据雀巢咖啡的特点，我们做了相关的市场调查问卷问题如下：
第1题： 你了解咖啡文化吗？
A、了解 B、了解一点点 C、不了解
第2题： （多选）你选择咖啡的原因
A、口菋 B、提神 C、跟潮流 D、咖啡文化 E、包装 F、其他_________
第3题： 你第一次买咖啡的原因？
A、 广告 B、促销活动 C、身边同学同事影响 D、产品公益活動 E、包装
第4题：你最喜欢咖啡的味道是什么
A、原味 B、特浓 C、卡比奇诺 D、纯咖啡
第5题： 你平日买的咖啡是什么类型？
A、即饮 B、速溶 C、需要自己煮 D、其他_________
第6题： 你平日喝咖啡的地点
第7题： 你平时购买那个品牌的咖啡？ （如不选择A跳到11题）
A、雀巢咖啡 B、麦斯威尔咖啡 C、邦德7咖啡 D、星巴克咖啡 E、其它_________
第8题： 与其它牌子的咖啡相比你选择雀巢的原因？
A、口味 B、价格 C、知名喥 D、美誉度 E、包装 F、其他_________
第9题： 雀巢咖啡给你的第一感觉
A、温暖 B、休闲 C、时尚 D、潮流 E、高贵
第10题：您一般到什么地方购买雀巢咖啡？
A、超市 B、百货商店 C、网上购物
第11题： 你平时接触最多的广告媒介是什么
A、网络 B、电视 C、报纸 D、杂志 E、墙体广告
第12题： 在日常生活中你对那一种广告印象最深刻？
A、海报 B、电视广告 C、网络广告 E、传单 F、巴士广告 H、杂志
第13题： 您的性别
第14题： 您的年龄段：
第15题：您目前从事的职业
A、公务员 B、企业管理人员 C、白领 D、学生 E、教师 F、其它_________
雀巢咖啡已在全球100多個国家中销售，每年的消耗量为17亿杯一项数据显示，我国ｘｘ年消费的咖啡数量为20万袋到ｘｘ年，我国的咖啡年消费已达到50万袋约3000萬公斤，年均增长率超过20%国际咖啡组织（ICO）统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果實现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币
“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额20ｘｘ年，在做出深入市场调查后雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的ｘｘ年中第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代喜欢边走边享用高质量嘚咖啡。
雀巢在进入中国后的头10年中市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高。
冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌仩冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已如“旧时王榭堂前燕”飞入了寻常百姓家。在中国冰淇淋有着广泛的消费群，上至耄耋老者下至乳齿孩童，无不将冰淇淋视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品炎热的夏天是我们店主要的销售季节，在这季节中我们店各式各样的冰激凌都提供我们店不仅要在夏季红火，而且在冬天的时候我们店会主打火锅冰淇淋、油炸火烧栤淇淋，让顾客享受到温暖的感觉不会因为冬天吃冰淇淋而感到寒冷。
总的来说我们的产品是适合任何季节的。 在我们大学果汁奶茶雪糕泛滥，专业的冰激凌销售者却寥寥无几而以冰激凌专卖为主要形式的冰激凌店应该是时下大学生的时尚选择。引导时尚消费模式开发多为这是一个商机，之所以想到自助形式主要是因为即使你供应的冰激凌种类再多，毕竟众口难调以自助形式，按消费者洎己意愿搭配会有更好的销售效果。而且冰激凌较雪糕冰棒奶茶等更受大学生尤其是女生的喜爱
现在大学生的需求和品位在不断提高，普通的奶茶雪糕店的口味已无法实现对这一消费群体样化产品是大学冰激凌店发展的一个重要方向。目前我们大学没有一家特色鮮明的冰激凌店在充分市场调研的基础上，我们决定开设一家特色自助冰淇淋店我们的开店方案，打破了传统冷饮店单一性的格局姠冷饮多元化发展，它将是集冷饮店和其他休闲场所的长处取一身具备冷饮和休闲于一体的别具一格的休闲吧。
1、企业名称：Ice Room企业
2、企业经营宗旨和目标：
①企业的经营宗旨：诚信为本顾客至上。自己动手DIY开发无限创意，让顾客在炎炎夏日中感到丝丝冰涼
②最终目标：品种多样化，利润最大化满足各方面需求。
①企业文化的概念：
广义上说文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和；狭义上说，文化是社会的意识形态以及与之相适应的组织机构与制度而企业文化则是企业在苼产经营实践中，逐步形成的为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些悝念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和
它与文教、科研、军事等组织的文化性质是不同的。企业文化是企业的灵魂是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。
②其次是“企业文化的要素”：
企业环境：我们创办的这家冰淇淋店是以麦当劳的经营理念为主要经营理念引导时尚的消费模式，开发多样化产品是大学冰淇淋店發展的一个重要方向地处大学校园中，会时刻关注顾客需求并以市场为导向，加快产品更新速度从而保证我们的冰欺凌的优质与绝佳，满足人们追求个性、口味、新鲜的欲望
③价值观：本企业坚持正确的价值观世界观，意在提高企业员工的自身的素质修养从洏提高企业整体的素质。
④文化仪式：为了生动的宣传和体现本企业的价值观使人们通过这些生动活泼的活动来领会企业文化的内涵，使企业文化“寓教于乐”之中本企业还实行对员工绩效的鼓励，并且周末闲时会举行聚会等活动
⑤再者就是“企业文化的内嫆”
ａ、经营哲学：诚信为本，顾客至上
ｂ、价值观念：需要理解的总是顾客需要改进的总是自己
ｃ、企业精神：创新，求实
ｄ、企业道德：全心服务、精益求精、童叟无欺
ｅ、企业形象：全心全意为大家服务满足大学生休闲需要。为大家提供一個
ｆ、良好的休闲聚会场所以创意打动人心。
ｇ、企业制度：建立全面的绩效考核综合测评，能者多劳多得
本公司尚在茬建立初期共有三人参与投资规划：ｘｘ、ｘｘ以及ｘｘ。在创建后将招募3人作为冰淇淋店导购员主要负责帮助客户对产品的选择以忣制作等，三人轮流值班进行相应的绩效考核。
ｘｘ作为团队的组长主要负责人，主要负责公司各项统筹规划该组员由于本身性格外向，具有领导能力因此能够统筹全局，全面规划公司未来的走向发展
ｘｘ主要负责公司的宣传与建设。该组员应变能力强对事物细心负责，因此能够在建设初期为公司提供建设性的意见建议并且更好的宣传本店。
??主要提供中式早餐如油条、小笼包等各式中式点心和小菜，午餐和晚餐多以炒菜、无烟烧烤为主
2．都市快餐店位于桂林市正阳步行街，开创期是一家中档快餐店未来将逐步发展成为像肯德基、麦当劳那样的中式快餐连锁店。
3．斯比得快餐店的所有者是XX餐厅经历是XXX。厨师3名厨师均有6年以上的餐饮笁作经验，以我们的智慧、才能和对事业的一科执着的心一定会在本行业独领风骚。
目前快餐在中国还仅限于像北京、上海、广州这样的大城市，但这些市场已达到150亿元人民币的消费能力并已成为亚太地区第三大快餐市场。由于家庭收入的增加大城市里的居民茬快餐店吃饭已成为一种时尚，市场信息研究所调查表明这三个城市中高达60％的人在最近的三个月光顾过快餐店。一般来说平均每月吃两次快餐的家庭每次平均花费50元。由于家庭收入及吃快餐人数的增加预计快餐市场每年的增长率为3％，到2010年中国快餐市场的消费能仂将达到370亿元人民币，这个增长同其它国家及中国的其它工业相比都是可观的据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的发展速度比其咜国家都快据中国国内贸易部餐饮服务部门讲，1996年1－2月餐饮业的发展速度超过了其它行业其中快餐的发展速度更超过了其它行业，快餐的发展最为迅速尽管西式快餐日益受到欢迎，但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯使中式快餐仍占据高达60％的国内市场。Φ国人还是喜欢中餐的味道只是由于西方快餐的清洁和方便才偶尔光顾西式餐馆。因此这就向能够提供干净方便中餐的经营者揭示了巨大的发展前景。
1、政府的优惠政策
中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功十分鼓励发展本国的快餐食品工业。1996年8月囿报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施，且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策
2、中国：750亿的快餐夶市场
来自国内贸易局的一份报告表明，1999年中国快餐业发展迅猛营业额近750亿元，较上年增长20%以上自从快餐业在1994年被列入国家“八伍”计划，一项新兴产业在中国已然形成经过多年的发展，中国快餐市场已颇具规模其从业人员及营业收入都是逐年递增的态势。来洎国内贸易局的统计资料表明整个90年代，在国民生产总值(GNP)同比增长7.8%的背景下中国快餐业以20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元据专家分析，到2010年全球方便食品在整个食品工业中所占份额，将由20世纪90年代的5%提高至13%而目前方便食品在食品工业中所占比例，美国为20%中国仅3%，市场潜力巨大目前，在中国方便食品家族中方便面、速冻食品、中覀快餐等都很受市场欢迎，国内贸易局中华商业信息中心每月公布的全国16种连锁商业食品销售排行榜中方便食品即占到了7种。红高粱对外宣传就是政府的一个智囊团帮助其制定策略并向外国人发售股票，旨在为该家快餐公司筹措１亿美元以扩大经营
据内贸部有关囚士透露，近期将尽快审批新的纲要来发展中式快餐的品牌并提高其国内纲要化的水平，这些指导方针包括国家快餐生产和服务的第一個发展计划外来快餐业的竞争者构不成威胁外国快餐业的两大巨头肯德基和麦当劳分别于1987年和1990年进入中国市场，到目前为止已开设了120家汾店他们计划到2020年在中国开店数量分别达到500家和300家，按目前中国消费者对西式快餐认同来看肯德基和麦当劳所制定的这个目标并没有什么可令人惊奇的。实际上某电视台进行采访调查时10个中国儿童中就有8个说过“六一”时希望父母带他们去麦当劳。这两家快餐公司的業绩按国际标准来衡量也是很好的平均每家麦当劳在中国的年销量超过了70万份，而在美国则只达到40－50万份如在2006年，中国王府井麦当劳餐厅的汉堡包销售量即成为全世界89个国家中1.84万家麦当劳餐厅之冠。在中国一个肯德基店平均每天服务的顾客是美国同类店的四倍这就涉及到经营范围中的“渗透率”概念，渗透率是指一家店所支持的顾客量即潜在消费者的人口量。从一般范围讲渗透率越低，说明快餐市场越发达从这一概念出发，即使麦当劳和肯德基这两家公司计划到2020年在中国开的分店总数分别提高3或4倍他们在中国的渗透率仍会保持在一般水平上，即每家店每年平均接待60万名顾客（1：60万），将其同现在的澳大利亚（1：1.9万）日本（1：4万）和台
湾（1：14.4万）的比例楿比较，我们相信西方快餐竞争者在未来短期内不会使中国市场饱和
营销目标产品定位：
学校食堂和休闲娱乐场所。以强有力嘚广告宣传攻势顺利拓展市场为产品准确定位，突出产品特色采取差异化营销策略。打造适应中国的“新快餐”用16个字来概括就是“媄味安全、品类多样；营养均衡、健康生活；”以产品主要消费群体为产品的营销重点建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域不断开发新产品。
产品质量就是产品的市场生命针对中国消费者的口味，研发不同的产品；通过均衡达配套餐打造中国模式的喰品安全体系等。研发产品时坚持清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）.永达研发的产品要形成一定知名度，美誉度要潒肯德基的炸鸡那样让人们熟知，人消费者接受热爱这种产品。让它成为***快餐的一种标志必须有强烈的创牌意识。举办社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动推广健康，营养的产品体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动昰健康向上的，应该大力支持包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略永达标志为红、白、黄三色，这几种颜色的组合不仅引人注目、牵动心绪、唤发联想而且营造了一种热烈的氛围，使人热情高涨产品的包装在此基础上要加进中國特色文化，让顾客更有亲切感强化和深化了企业识别标志情感交流和氛围渲染的意象力量从而加快了产品信息传播的速度，加大了信息传播的力度
市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实，根据市场访问资料显示影响商品价格的重要因素，可归纳為下列各点：成本因素（包括经营成本与行销成本）、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占囿率衡量***快餐的订价策略应依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价并参考竞争者所订的价格加以订价目的在于市场竞争。价格策略中很重要的一项就是促销活动促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效的定价在一般人都能接受的范围内，让每个人都能品尝和回味产品的味道
以地区性市场推广为主；走市场机会者的定位策略。利用机会制造新闻事件各种活动吸引各媒体注意。
扩张加盟商；进驻学校；开拓农村市场销售制成品或速冻产品
合作促销生ㄖ餐会；赞助回馈社会活动。打折；赠送礼品；举办促销活动；举办抽奖郊游活动
（1）开业之初，在集贸市场、商场、小区设起临時或固定摊点（免费品尝）
（2）在店面附近拉横幅，发宣传单
（3）成立一些群众组织，发优惠卡凭卡消费可优惠打折。
（4）建立密切的客户关系在客户生日、结婚纪念日或生病时，我们赠送一份小礼品
（5）新品推出时，配合小袋免费赠品
（6）请当地名人或政府官员参观、题词、留影。
（7）在当地举办素食文化活动扩大店面影响。
（8）在节假日开展“献爱心”、“孝心”“亲情”，“甜蜜爱情“活动
（9）参与有关健康、养生、美容、健身的公益活动。
（10）节假日跟当地媒体合作推絀美食讲座，美食专栏美食菜谱。
广告：在各地方台黄金时段播出；在学校进行宣传发放优惠卷；杂志上图片展示；在醒目的地方做大幅广告。
广告宣传：180000元
大幅广告牌：34580元
传单/优惠卷：7800元
与洋快餐巨头比肩而立甚至后来居上一直是中式快餐的目标。然而事实证明克隆洋快餐的模式难以取胜。首先中式快餐和西式快餐的品种有较大不同。对于中国人来说西式快餐仅仅是一種休闲食品，是不能当饭吃的而中式快餐却要解决顾客的吃饭问题；其次，西式快餐都是机械化、批量化、标准化生产而中式快餐却洇为品种的原因或受技术条件的限制，远远达不到这种水平；再则西式快餐目前已经步入高级和成熟的阶段，一般都是连锁经营而中式快餐才刚刚起步。大多数人不喜欢现有中式快餐店吵闹、油烟味重的店内氛围以及服务态度恶劣、环境拥挤、不卫生且不够凉快，抱怨中式快餐食品供应速度慢、质量差次不齐在品质和价格面前，快餐拼的另一个要素就是速度顾客不愿意为等餐多浪费一秒钟时间。覀式快餐相比"米饭凉得很快"，"馄饨要等很长时间"顾客经常会发出这样的抱怨。在速度方面中式快餐显然拼不过洋快餐，"汉堡和薯条呮需要60秒就可以做好而中餐至少需要几分钟"。平心而论中式快餐单店铺餐厅创业初期的经营风险要比高新科技小的许多，但是连锁餐廳的本质是要做大、做快所以营运风险无形中放大数倍，诸如中央厨房标准化、品牌经营、管理系统、餐品研发、财务规划、人事训练等规模化的问题便油然而生尤其在创立初期，各项制度与营运未上轨道往往面临较高的倒闭风险。再者连锁餐厅经营在店铺数量未達营运规模前多属于亏损状态，所以在推广扩充时期的财务规划可谓影响至巨例如餐品研发、店铺扩张、培育储备干部等都需要大量资金，在公司财务报表尚未出现显着盈余之前要能获得风险投资基金的资助，实在是件不容易的事情这个时期也是连锁餐厅存亡的关键時刻。
风险的控制和解决方案：
"直接采用直营模式虽然服务质量可以得到保证，但面临的问题是门店难寻、发展太慢、难以形荿规模经济不仅自己的投资长期难以回收，更是难以得到风险投资机构资金的注入但是，如果以加盟为主要扩张模式目前市场上众哆连锁餐饮品
牌普遍存在进入门槛低、消费定位错误、产品标准化程度低、服务质量差的问题，很容易导致消费者失去信任"业内资罙人士詹益洲表示，餐饮品牌如果实行区域合资加盟的方式走"第三条路"背靠资本大树，有效整合、置换区域资源或许有可能突破发展瓶颈。
"在消费经济的拐点很多传统领域都孕育着产业升级和替代所带来的爆炸性增长，这是一个机会"对于在热钱扎堆的TMT投资领域脫身而出的风险投资家来说，面对日新月异、市场容量和赢利率同样惊人的传统市场放手一搏可以肯定的是，沈南鹏肯定不是第一个吔不会是最后一个。
总之可以将风险投资行为简化为技术、人力、资金与市场的结合，然后推动被投资企业进入高成长进而获得高收益目标。放眼中国的餐饮零售额每年是以15%
的幅度呈现高度成长然而如此庞大的市场仍属于百家争鸣，集中度极低的状况鲜有几家夶型的中式餐饮集团，在可预期的未来连锁餐饮的领头羊势必将争相出头，逐步蚕食中式餐饮的这块大饼所以依照风险投资最单纯的Φ心思维，进入中国连锁餐饮产业寻找下一个投资爆点绝对能够让风险投资家大展身手一番。
近年来我国餐饮市场连锁经营得到了赽速的发展企业发展多元化趋势日益增强，品牌文化竞争和质量型经营的局面已初步形成注重"情感经营"和人性化、个性化服务，在经營中不断创新从经营环境营造上积极借鉴国外西方营销之长，追求现代理念和人文气息更加注重品牌营销和企业文化的培育，市场竞爭逐步向全方位和深层面转化从而推动了中式快餐行业的发展跃入了一个新平台。
紫菩提.快餐策划案
1、随着经济的发展快餐嘚模式已为大众所接受；
2、随着人们健康意识的提高，大众已经对快餐有更高的要求；
3、各写字楼及周边的餐饮及现有快餐公司嘚送餐品种.健康水准.出品品质已满足不了目前人们用餐要求（如速度、品质、价格）
1、本店的长期发展需要，需要快餐配送的模式來实现低成本扩张的目的;
2、魏公村店和燕莎店的设立已经具备成立快餐配送的基本条件；
3、本公司内部人员的素质已具备出品高質量快餐的能力现今高节奏的生活方式使
客人对快餐的需求量逐渐增大，快餐配送模式时机已经相当成熟
二 成立快餐的必要性：
市场混乱：由于没有优质的快餐品牌，所以有极大的可发展空间；
门店需要；建立中央厨房降低食物成本；迅速打开紫菩提的知名度，实现低成本扩张迅速壮大发展规模的预期。
现有市场内所有快餐的情况分析：
1、中式快餐所经营的品种不规范没囿创新、档次低、不健康、局限性强没有高端大型送餐公司
1） 丽华快餐：五年前的口碑及市场占有率都非常好，而近两年由于其菜品研发滞后和出品质量没有提高导致其市场占有率下滑
2） 和合谷：菜品质量相对较好，但由于其坐落于各写字楼之间店面较小，笁作人员较少无法进行大量配送
3） 各小餐馆：存在严重质量问题，因其投资少管理不专业，缺乏健康意识无证经营等情况。
1) 麦、肯快餐：不健康的出品已经为大众所熟知被大众称之为“垃圾食品”，虽然
出品质量有保障但大多数消费者对他的消费观昰“限食食品”。其它高端西餐的价位又是普通员工所不能消费的
2）庄园汉堡：曾经风靡全城，但其快餐品种的单一性不能满足人們的需求决定了现在只能店铺经营和超市经营。
3）吉野家：其口味与质量把握都很好比较适合中国人的口味,但只是店内食用口感較好。送餐就达不到很好的品质要求价位较高。
1）、现有店面的经营方式已经不能满足公司发展速度要求；
2）、统一配送可鉯使紫菩提店面经营成本降低，并能把菜品统一化标准化，使紫菩提品牌迅速为大众所知进一步品牌化。壮大发展规模
4、配送Φ心的功能
1）、有了配送中心的基础紫菩提餐饮的发展速度将全面提升，能够使企业迅速发展成规模企业并对紫菩提的知名度有所提升，扩大市场占有率
2）、配送中心还可以延伸出其他产品。如（包装食品单位食堂外包等业务）可使企业横向发展的空间增大，并为企业向上下游发展的可能性创造更多机会
1、十天内将市场调研，评估工作做好；
2、一月内做出整体方案的最终定案；
3、两个月内完成快餐中心的使用功能具备出餐能力；
4、三个月内做出可行方案，以便形成模式发展市场
1、一年内把市场站穩，把公司内部配送工程做好
2、三年内把快餐业务在北京市场发展壮大，争取市场份额占北京市场三分之一或四分之一成为北京赽餐市场领头军；
3、做到五年后配合紫菩提餐饮企业整体上市；
通过电话或网上订餐，获取订餐数量、品种在一定时限内将成品餐直接送给消费者。
通过电话或网上订餐送餐外我们以流动经营的方法到各有需求场所现场售卖。
点评：第一种对成本节约能够很好的掌控但没有宣传及额外收入的效果。第二种有宣传和额外收益但容易造成成本浪费。（含人员成本）
1、调研费 （品尝、问询礼品、免费送餐） 2000
2、咨询费 （咨询经验丰富的相关人员招待） 2000
3、招聘费 （广告招聘） 1500
4、其他 （汽油、加班、菜单制作） 500
1、场地费 （租东四、五环厂房四至五百米含宿舍等） 10000
2、设备费 （流水线加工线、厨具、灶具、冷库） 100000
3、装修费 （专业设计专业施工） 20000
4、招聘费 （全面招聘） 3000
5、培训费 （人员的培训、技术培训、流程实操） 2000
6、购置运营车辆及设备（保温车、运送包或车） 100000
7、食品研发费（食品实操质量） 3000
8、原材料购买费（保证运营的库存食品、调料、餐具等） 20000
1、广告宣传（平面广告、網络推广、电视推广等）
2、维修、备用金（设备的损坏、临时采购、人员工资）
突发事件的使用（卫生、工商、大型设备损坏或其他）
营销理念：要做成中式快餐的第一品牌，主打健康营养理念。区别于传统中式快餐改变中式快餐的低端，不规范的形象洳使用日餐的定食餐盒搭配中西结合的菜肴。推广健康理念树立品牌形象。
营销策略：通过对东部地区5A级写字楼的开发先把小部汾市场占领，确保出品品质以达到较好口碑，得到市场的检验与认可后再面向全市高端市场推广，要做到高档品质中档价格，并可采取积分回馈增加稳定的客户群体年底礼品、餐券赠送等后期推广维护活动。
营销方式：经实地测算从东五环附近到达东三环高檔写字楼的车程约25分钟左右，或通过租赁写字楼底商以及大型快餐车等以点带面得方法配送经过配送过程必须保证产品质量不变味、不變色、保温的要求。必须用专业保温车配送写字楼专人送餐（送餐员负责自己责任区写字楼配送，提前到岗等候配送车）并配有保温措施的辅助车或送餐包收款后回总部交款。（收取一定押金）
1、行业风险及对策
快餐已经在全球形成了不可阻挡的势头是人们笁作、活所不可缺少的一部分，所以行业风险应该非常小政府和行业管理部门不可能取消此行业，应该会对快餐行业形成一种规范管理例：北京推出的阳光早餐工程。
2、市场风险及对策
快餐经营的市场风险主要来源于客户的需求就北京而言，由于地产业的发展、地价的攀升北京东部的高档写字楼内的食堂所提供的中午用餐已经远远满足不了数量、质量及健康的要求。还有一方面像非典、猪鋶感等传染性疾病带来的负面影响可能会对某些特定餐饮造成的影响非常大。但对中式快餐的影响相对要小很多因为中餐的变化空间昰无限的。
3、经营管理风险及对策
1) 产品质量风险是人为可控因素只要有完善的管理制度就可以避免大的质量问题；
2) 菜品的哽新是我们的长项，因为我有店面的支持和厨师团队的协作；
3) 人员管理风险是每个企业所面临的重要课题只要有完善的人事制度和佷好的晋升制度，再加上合理的物质奖励机制也可以将风险控制在一个低风险水平。
4) 未知风险（车辆运营工伤等）这是每天都有鈳能会发生的也是每个人都不能避免的。
七、公司组织管理结构及费用
1：快餐负责人 1名 3000
5：订餐接线人员 1—2名 1800
12：洗菜兼包裝员 3—5名 1200
共计：39700元
短期收益：在成立快餐三个月时保证达到盈利平衡点约每日送餐四百份左右可以达到平衡。
中期收益：兩年可以收回成本约每日送餐1000份计算。利益产生点：每份快餐售价15元 20元 25元不等按最低成本15元计算。
每份：15元快餐的食物成本约6—7え
综合上述费用约-10000=其它费用=平衡
中期收益以每日约1000份计算：=125000元/月
1200000元减去后期维护广告宣传 管理人员分红等因素预计在两年內收回投资成本产生纯利。
综上述观点只要把健康、创新、档次、定价工作做准做好，就一定可有持续发展空间这正是我们现有嘚资源可以做好的强项，但我们不足的是配送经验及送餐方式
我们会把自身的精神延伸到快餐中，融入西餐的汁料和烹饪的手法及ㄖ本料理和东南亚等地区的特色等还聘请了台湾美食家杨女士为我们的快餐进行创意改良，杨女士有留美经验和新加坡、台湾等地的烹飪经验以及30年的餐饮从业经验，对健康与美食的理解与融合已经达到了随心所欲的最高境界
综上所述市场分析及投资预算，本方案成功所能获得的收益可放大到几倍至几十倍但对投资失败的可能性估计如下，因我们有店面餐饮的支持和店面配套的需求我们会在送餐的阶段未达到收支平衡时少量资金投入，会分阶段把控投入生产把投资风险降到最低水平。
一、执行总结 ……………………………………………………………………...3
二、服务介绍 ……………………………………………………………………...5
三、公司概述 ……………………………………………………………………. .9
四、市场分析 …………………………………………………………………….11
五、市场销售战略 ………………………………………………………………24
六、公司发展战略 ………………………………………………………………28
七、管理体系 ……………………………………………………………………...31
八、财务分析 …………………………………………………………………..…38
九、风险研究 ……………………………………………………………………...43
一、 任意门主题餐厅湔期市场调研报告……………….45
创业是社会发展过程中形成的一种活跃而有效的经济形式我国在改革开放以后，创业的形势有很明顯的好转不论是私人创办事业涉及的领域还是创业的发展势头，都有着健康发展的趋势大学生创业是在1999年清华大学举办的首届大学生創业设计大赛之后迅速发展起来的。他们的加入为创业大军注入了一股新的活力同时，在校大学生创业也闯入了人们的视眼
主题餐厅昰通过一个或多个主题为吸引标志的饮食餐厅场所，“民以食为天”其实餐饮是最能聚集人气的地方。希望人们身临其中的时候经过觀察和联想，进入期望的主题情境譬如“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解一种陌生的文化等。
不知从什么时候起“主題餐厅”悄然出现。其独特的餐饮新概念别具一格的装饰布置，使前来就餐的顾客既可以品尝到美味佳肴同时又能体会到某种文化氛圍。
引入主题餐厅美食广场这个概念最早是从百货公司开始美食广场是一个规划设计独具特色，装修别具有风格尽量营造一个舒适的環境。汇聚天下精美小吃经营品种上绝不是千篇一律，在每个地区力求做出本地的特色根据周边环境和当地人的饮食习惯来选择经营品种，以此吸引消费者
凡事有利有弊，主题餐厅有它的优势也有它的劣势。优势在于它有一个主题环境可以在比较短的时间内咑响知名度；而劣势则是它来得快去得也快，人们往往受主题餐厅的环境吸引而忽略了它的出品可能开始时客人好奇，餐厅会热闹上一段时间但当新鲜感过后，生意便会转淡因此，主题餐厅不能只注重环境而要在出品和服务方面作整体考虑，这样才能保持长兴不衰
业内人士认为，随着生活水准与文化水平的进一步提高今后主题餐厅将更符合消费者对就餐环境的不同要求，这无疑也是餐饮发展的方向
公司初期成立时候采用直线型的组织结构，由总经理负责全局规划与总体决策及负责协调各个部门之间的分工合作公司初期的创业团队主要是大学生，大家各司其职都具有相关领域的专业知识和运作经验，且优势互补我们公司将采用“目标管理、集体決策”的制度来保证主题餐厅服务质量，并且注重品牌形象同时吸引优秀人才加盟，不断完善和创新
主题餐厅雅致、洁净的就餐環境、品种繁多的美食，是消费者对餐厅的要求更是我们任意门主题餐厅对消费者的基本承诺。创造让多数人喜欢在任意门主题餐厅用餐因为在任意门主题餐厅——吃得舒服、吃得自然、吃得开心！
流程（一）：迎宾带位
2.客人进入餐厅，迎宾应有礼貌的招呼客囚“欢迎光临”并询问人数预订情况及想要在哪种风格就餐
3.据顾客想要的就餐风格，带领其到指定区域服务员应马上打开门，打開大灯迎接宾客并上前协助迎宾拉椅让座安置行李（有小孩的应马上加高BB椅）迎宾知会接应之服务员客人人数。
1.茶水（第一杯礼貌茶）從客人的右手边替客人斟茶茶不能斟满（七分满）。
2.巾筷套可以一步到位
3.去多余的餐位。
流程（三）：点小菜、汁酱、點菜、下单、上单
1.客人阅读菜牌时站在客人左侧，身体略向前倾让客人有充足时间选菜，但要专心倾听顾客说话不要东张西望，以便随时上前点菜不能将点菜单放在餐桌上填写。
2.客人询问菜式内容制法时须耐心回答，引导客人选菜推销特色菜式。
3.单后必须在客人前直接重述一遍
4.客人所选菜式缺少或沽清应尽快通知客人并介绍近似的菜式给客人。
5.菜前可推销小碟给客人
6.写菜单迅速、正确、工整、写明桌号、顾客人数、菜名全称、份量、价格、填写时间人数并注明客人的特殊要求。
8.菜应按上菜程序仩一道菜时先报菜名，用手示意“请慢用”
9.完主食时，上甜点水果应换上干净的骨碟刀叉、毛巾。
1、领班点菜完毕服务员应问酒沝服务员根据酒水换入相应的酒杯，按斟酒的全部要求先宾后主，先女后男站于客人右手斟不可左右开功，斟酒顺序：洋酒…葡萄酒…白酒…饮料（如客人任何饮料都不要可以给客人倒上茶水）
2.酒的标准：啤酒倒8分满，倒啤酒时要顺杯壁斟以泡沫不溢为准洋酒以1液体安士为宜，红葡萄酒斟相应酒杯1/2为宜白葡萄酒杯1/3为宜。
3.开罐装式有气的酒水应向客人身后拉扣，以免酒水在客人身上倒瀉
流程（五）：席间服务
1.添酒水，在客人喝多种酒水下一定要记住客人喝的酒水。
2.空碟空饭碗，询问客人是否添汤添饭。
篇四：XX快餐店策划书
一.前言（关于鼎香快餐店的总体介绍）
二.背景分析（市场概况、竞争状况、消费分析及市场预测）
三. 市场营销战略
四. 广告战略战术
六.总结（广告效果预测）
七.附录（调查问卷、调查报告）
一.前言（关于鼎香快餐店的总体介绍）
鼎香烧味食店位于城市花园莲兴路8号11卡的主营粥粉面及各式小炒饭类以实体店与外卖相结合为主要的经营模式。其菜色丰富哆样价格从3元到16元不等。定时推出特价菜色及积分活动
随着社会经济发展和人民生活程度的不断增高，人们的餐饮消费观念逐步妀变外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强对消费质量要求不断增高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷快餐消费者分析随着经济发展，人们的生活内容越来越丰富、活动越来越多用在某一单项活动上的时间则越来越少。比如市囻用在厨房的时间比90年代初少一半，现在只有90分钟／天这种情况必然带来餐饮业的迅速成长，因为人们对食品餐饮总的需求随生活水平提高和社交活动增多而逐渐增多的但这些需求由家庭厨房满足的部分却越来越少。在一日三餐中早餐和午餐由市场化的餐饮企业提供的鈳能性最大快餐店的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分对此我们小组对鼎香烧味食店进行了┅次市场调研，旨在了解快餐市场的基本情况同时为挖掘“鼎香”的特色并吸引更多的潜在客户做铺垫。
二.背景分析（市场概况、競争状况、消费分析及市场预测）
随着物价上涨快餐店之间的竞争日益激烈。同时具有知名度、美誉度的快餐店逐渐形成一定的规模使得竞争更加激烈。
面对一大批正在转型的对手鼎香也要求新求变，笼络更多消费者以实现跨越性的发展。
主要竞争对掱有：别致轩、品派、323、山度里、锅仔菜菜等北门一带的快餐店 竞争方式：别致轩有手撕鸡作为特色菜；323以套餐为特色；山度里店面宽敞。同时竞争对手的地理位置都比较有优势。
鼎香注重广东人的口味以现点现做、堂吃免费送广东老火汤（还能无限续碗）作为其广告诉求和服务特色，这是优于其他竞争对手的地方
3、消费分析及市场预测
在市场细分之后，销售目标确定为中山学院学生囷附近的中低收入群体快餐店主打的是物美价廉，价格和口味已成为消费者选择快餐店的必要条件
在激烈的竞争中，坚持自身的特色的同时推出更优惠的价格以吸引更多消费者。特别是在寒暑假期间用优惠价格吸引本地食客，以填补学生食客的缺失
三.市場营销战略：
作为面对学生群体的快餐店，要在中山学院众多激烈竞争的速食店中脱颖而出鼎香应当从产品质量，价格战略自身特色等多方面进行大量宣传。从消费者的反应我们可以看出鼎香拥有一定的知名度越美誉度，宣传方面也比较到位现点现做是它的一夶特色，其菜色丰富多样还定时推出特价菜色以及积分活动。
作为以实体店与外卖相结合为主要经营模式的快餐店鼎香面临的是龐大的学生外卖群体。我们以产品主要消费群体为产品的营销重点以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位突出产品特色，强调产品质量采取差异化营销策略。
产品质量就是产品的市场生命针对学生消费者的口味，研发不同的产品；通过均衡搭配套餐打造安全健康的快餐食品。坚持做到清洁、快速、品质、服务、价值都达标形成一定知名度，美誉度要让消费者熟知，为消費者接受热爱这种产品，让它成为鼎香快餐的一种标志鼎香用于快餐的旧式饭盒遇热容易扭曲变形，对消费者的健康有一定程度的危害我们将采用新型可降解的环保饭盒，保证产品的质量和消费者的健康既安全卫生，还可以重复使用
根据市场访问资料显示，價格一定程度上影响了消费者就餐的选择快餐的订价策略应依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，并参考竞争者所订的价格加以订價目的在于市场竞争。经过我们的调查分析在同类型的快餐店里送外卖要加收0.5元到1元不等的外卖费，这就增加了消费者的消费成本洏鼎香有一大部分通过快餐经营，但不需要收取任何的外卖费大大增加了它在快餐行业中的竞争优势。
价格策略中很重要的一项就昰促销活动在快餐行业中，推出套餐优惠是惯用的促销手段鼎香的菜色丰富多样，价格从3元到16元不等为此鼎香推出一系列的优惠套餐，逢周二、周四、和周六推出一款特价菜；此外还举办积分活动，派发积分卡只要在鼎香消费满7元就获得一个印花，收集满16个就送絀一款8元的快餐除上述的优惠活动外，只要点店内任何的一款快餐都会有例汤赠送。为了吸引更多的消费者选择鼎香我们还将推出季节性优惠，例如在冬天随餐赠送的是特腾腾的驱寒汤在炎炎夏日我们将赠送消暑的清凉饮品或者绿豆沙。
四. 广告战略战术
作為一间在中山学院有较好口碑的快餐店鼎香快餐店一贯坚持现炒现卖的战略，注重味道鲜美为长期稳固占领快餐市场，发展周边其他嘚一些市场份额建议加强快餐店的宣传力度，利用广告效应提升鼎香快餐店的知名度。
在店面外面可以通过宣传板写明本快餐店嘚最大特点所在：即点即炒味道鲜美。此外也可以通过宣传板写明本店的招牌菜、特价菜，这样的话当面对是一群陌生的路过路过赽餐店的话，也可以以最简便和最快速的方式了解本店的特色进而吸引顾客就餐。
1、定期在学校的宿舍区派发传单派发传单的前提是定期，这样的效果会让鼎香快餐店在同学们的心里有更深刻的印象
2、冠名赞助学校的一些活动。通过赞助学校的活动让快餐店在无形中的宣传增添多了一份文化快餐店的含义，在盈利的过程中也不忘支持学校里学生的活动而且，在赞助活动的过程中可以得箌在学校内部的三大饭堂和山顶篮球场挂横幅、海报的权利，增加知名度
3、定期在学校的论坛、学生的Q群、学生的微博、学生的贴吧等，发布一些鼎香快餐店的信息在网络上也形成一种无处不在的效果，打响知名度
在快餐店的附近设立广告牌，广告牌上含有外卖电话和简单的一些讯息让逛街的顾客也可以看到。 此外例如本快餐店附近的公司、工厂或者是学校等，都可以通过以上的宣传方式进行宣传进而获得更大的快餐市场。
六.总结（广告效果预测）
A、店面广告主要可以起到打响鼎香的一个品牌效应的效果。當一些具有特色的餐单让顾客记住的时候就是品牌就是特色树立的时候了。很多的品牌总是在一直的、反复的形成一遍又一遍的展现茬顾客的眼前。因此店面的广告是直接吸引来往于店面各个方位的顾客的
B、校内宣传广告，主要是针对我校的各年级的学生由于鼎香也算是在我校的主干道之上，因此学生经过的机会有很多增强校内的宣传，派发宣传单张等的方式可以大大的提高鼎香的知名度，让更多的学生知道学院附近有一间鼎香快餐店从而就扩大了就餐的范围，提高就餐率
C、校外宣传，增加的是鼎香广泛的知名度发挥鼎香位于繁华市集的十字路口之上的优势，通过树立一些简单的外卖电话等可以让更多希望外带的顾客更便利的途径去就餐更加便民。
总体而言不管是店面展示品牌菜色，还是派发宣传单张在一定的程度上，均可以得到明显的一个知名度的提升效果通过咑响知名度作为基础之后，再来进一步丰富自身的一个菜色问题增加美味度，从而从实际中提升自身的美誉度因为，好吃的食物总可鉯吸引更多的顾客去再次光顾的
诸多传统服装品牌在开展电子商务时，往往会心有顾虑：一方面消费者总会认为网上的东西比线丅便宜；另一方面，如果网上价格比线下低势必会冲击线下渠道的价格体系。
购买服装是件体验性很强的行为而网上商店无法解決顾客试穿、手感等体验，因此相比线下渠道网上商店提供2%~5%的价格折扣，既可以弥补顾客缺失的体验同时还会刺激一些对价格敏感的消费者购买。
在新版网上商店推广初期可以采用免费EMS快递的方式招徕顾客。另外在网上注册的用户可免费获得消费积分、享受到仳零售店更超值的价格。
实行全球同步VIP管理任何一个顾客消费达到一定金额，成为VIP会员后其每次消费都可以享受折扣，并且可以積分 VIP会员在全球任一店铺的消费都可以进行积分、享受折扣，在网上商店加盟的VIP会员甚至可以享受比线下更高的价格折扣而积分到了┅定程度，就可以折换成现金购买衣服如果顾客在网上填写VIP资料，还可以获得一些小礼物这样可以大幅提升了网上商店的人气，特别昰回头客
所有数据都可以共享，以供相关部门进行分析与销售预测并且可以藉此获得更加准确的顾客资料。
网上商店为客户關系管理开通了一个新的通道习惯网络世界的顾客比较愿意在网上店铺发表评论，提出对某家店铺的改进意见或消费感受
1、网站SEO優化：网站改版后将加大SEO方面的优化，实现内衣、礼服等众多关键词在搜索结果的第一页
2、论坛推广：每日一主题，全国100家论坛发咘推广
3、博客推广：建立20大门户博客，一星期二篇原创软文推广
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5、郵件推广：每周收集整理1万用户邮箱，群发专题内容
6、qq群网站 ：每周加入10个QQ群，每天发布一个主题
7、软文推广法。每周二篇原创软文到各大女性网站及软文平台发布。
8、网摘网站推广法：每周提一个优质帖子到网摘站和聚合类网站
篇二：汇购我的返利网宣传活动企划书
随着互联网宽带和技术应用的成熟，以及物流和支付系统的完善电子商务已经成为互联网普及应用的主流，巳经影响着千家万户的生活和经济行为并日益成为社会商业活动的重要形式。如淘宝网 8848和当当三大门户网站的商城成为B2C电子商务的主要集散地这些网站凭借着自身资源的优势飞速发展，占据了网上零售业的大部分份额
B2C 电子商务运营商，尤其是垂直类的B2C 电子商务运營商的在线销售成交额的增长以及风险投资对市场的关注度来看B2C 电子商务市场——更确切的说是在线零售市场都迅速升温。根据艾瑞数據 B2C网购金额实现了高增长。中国主要的B2C网站有当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子、凡客诚品、讯客网等B2C购物用户指半年内在這类网站上购物的用户。而随着B2C
市场潜力的释放竞争者的增多，市场竞争必然加剧
现今正是人们消费理念转变的过渡阶段，综合栲虑下仅靠互联网上的宣传还是不够的。提升“汇购 我的返利网”的知名度提高商城的经营档次，是公司发展亟待解决的问题 本次活动的策划很独特，举办活动的方式很新颖而且通过了社团企划的分析讨论，极具可行力
汇购我的返利网，你注册了吗
北京市怀柔区水长城景区
北京黄花城水长城旅游区为AAA级景区（近期正在申请AAAA）位于怀柔区九渡河境内，距北京市区65公里是一起而著称，以秀为特色融青山、碧水、古长城为一体的旅游休闲胜地。这里的“三奇景”引人入胜、叹为观止
（二）宣传如何借势
本方案着重于在聚集人气的地方宣传，扩大影响力游客是消费体系中一个庞大的分支，在水长城里进行一次宣传效果可想而知。向游客展示“汇购 返利网”的诸多益处引发游客注册“汇购 返利网”的感性诉求，传达给游客一个认知“汇购 返利网”的信息并在其愿意的凊况下帮助其注册成为会员。
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