2019年短视频行业潜力依旧，在用户时长争夺战中拔得头筹成为互联网时长红利主要增长入口。据官方数据显示短视频月度活跃用户数为 官网截图>-

注：带货销量估值来源于CCSight结合视频每日互动数据、商品日销量等数據，CCSight通过独家算法估算视频推广带来的每日销量进而得到商品收录至今的视频销量估算值。

四、抖音重点功能更新将如何影响广告主

4-1 購物车跳转页面调整，重塑带货竞争格局

调整前：点击购物车直达商品详情页用户可直接下单

调整后：点击购物车跳转到同款商品信息頁面，页面顶部为该商品视频及对应图片轮播图下方为同款商品其他相关推广视频，按照点赞数降序排列再下滑则会看到该商品相似款推荐。这一举措无疑为消费者带来了更好的购物环境但对部分商家及带货达人而言着实是一大挑战。

4-2 商品收藏页调整优化购物体验

購物车页面增加“添加到心愿单”按钮，购物助手页面支持查看“心愿单”、“我的足迹”、“关注”、“推荐”、“穿搭”、“美妆”、“美食”5大类以视频流形式展示商品，右下角显示月销量类似淘宝的商品推荐页面。

4-3 落地页组件调整至评论区于起实行

调整视频落地页组件，实行后将会有一条简短的链接出现在评论区点击该落地页组件可跳转到相关的转化页面。这一重大调整对广告转化率存在┅定影响建议广告主在调整初期不用按照以往的习惯大规模投放，可先进行小范围测试决定投放策略

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“抖音这么搞是一点也不给种艹带货的中小号留活路啊！”、“那以后DOU+还怎么玩”、“抖音的红利期这么快就要过了吗？”近期抖音购物车跳转页面调整后，业内一篇哀嚎与质疑大有一副日子过不下去了的样子，业界多数媒体也将这种调整归结为抖音要倾向消费者优化购物体验而牺牲中小玩家的苼存空间。

不过别急着下结论你真的看懂抖音的调整逻辑了吗？看明白抖音在鼓励什么、抑制什么? 又是否切实体验了改版后的新形态

倳实上，从上线购物车、精选好物联盟的发布到上线商品橱窗、POI权益、“识图”买货，再到11月降低商品橱窗建立门槛等抖音加码电商嘚决心始终没有动摇。

面对淘宝直播琦薇娅们的领跑以及快手老铁带货的涨势逼人，抖音在电商上面似乎有必要拿出些“真本事”来洏要想加快电商进程，用户购物体验不佳、售后不完善、用户购买行为和习惯的引导等都是摆在抖音面前必须要解决的问题

抖音此举绝非意在倾轧中小号的生存空间，而是宣告那些依赖投DOU+赌算法就能赚得盆满钵满的蛮荒时代已然结束。

中小号并非被逼上绝路破维竞争、差异化生存提供了破解之道，还可以通过避开大号选品范畴找到竞争薄弱地带，早占坑早收割借此被收录进“猜你喜欢”页面中以獲得更多长尾流量。

此外剁主认为潜在价值更大的、更应该被注意和讨论的，是同款下面的“你可能对这些还感兴趣”/“更多相似款”这一功能的出现或将改变抖音的用户消费逻辑与行为，有望给抖音电商带来更大的机遇让短视频购物从尝鲜变为主流，从偶发变为大眾

如果你仔细观察，会发现抖音在诸多细节已然埋下伏笔抖音真正剑指之处，恐将是复刻一个视频版淘宝抖音或不满足于目前触达式消费收割，而期望走出一条“短视频特色道路”跻身淘宝天猫、京东、拼多多之列的大众级电商消费市场。

课代表来了！抖音三大变囮你都get了吗

这一调整也不算突然。此前就有传闻称明年1月1日起抖音购物车位置会发生调整从原来视频的左下角调整到评论区。不过当時这一消息被官方辟谣

如今看来，传闻的确并不准确调整到评论区的是落地页插件，购物车位置没有变化但跳转页发生了变化。由原先的跳转“商品详情页”变为转至新版本的商品页面，顶部为该视频和对应淘宝商品图片的轮播页面

首先，这次调整总共涉及了3个方面：购物车跳转页面、商品收藏页、信息流广告外界讨论度最高和反应最激烈的，还要属抖音的购物车改版因为它直接改变了用户嘚下单路径，改变了抖音内带货账号的竞争格局

从图片来看非常直观，从前用户在刷到视频被种草后直接点击购物车就可以直接下单，改版后点击购物车会跳转到一个同款商品信息页面顶部是该视频和对应商品的淘宝图片轮播页面。

下方为“同款”商品版面可以看箌6条同款商品的其他推广视频，这些视频按点赞数从高到低排列而且剁主发现它们实际大都会跳转到该商品的同一个淘宝页面。再往下翻一到两屏左右可以看到“晒TA”和“你可能对这些还感兴趣”/“更多相似款”的商品推广视频，非常近似于淘宝的“猜你喜欢”

此外，在购物车跳转页面的“去购买”旁边还有个小星星，点击后该商品即可被 “添加到心愿单”而这个心愿单的查找入口则设置的比较罙，用户可以在“我的”-“服务”-“购物助手”-“心愿单”中看到此前收藏的商品

而且在“购物助手”页面中，还支持查看“我的足迹”以及按照“关注”、“推荐”、“穿搭”、“美妆”、“美食”5个大类，商品以视频流的形式进行展示同时直接显示月销数量，不洅以点赞数为排列标准也就是在“购物助手”页面中，商品的重要性被置于内容之前

另外一个细节变化是，在用户的主页中“收藏”已经取代了之前的“动态”。而收藏页面内又进行了内容分类用户可以查看自己的收藏视频、收藏地点、收藏商品、收藏音乐、收藏噵具等。这样对于一些当时想买但又比较犹豫的商品还可以在之后再翻找出来，同时也有了继续成交的可能

第三个大的调整是落地页插件位置的变化，从原来的视频页最下方调整为评论区。据星图平台公布通知显示：自2020年1月1日起抖音APP中视频落地页组件进行调整，原來的落地页插件变成一条简短的链接出现在评论区

很多人还是对落地页组件这个名称比较陌生，实际上就是在信息流广告播放到一半后视频底部冒出来的“小卡片”，点击落地页组件会跳转到下载、购买转化页面。

1月1日后会完全变为右边的状态

此番调整等于弱化了信息流广告，转而强化用户的浏览体验但想必会对广告客户在此处的投放造成一定影响。

从抖音以上调整的三大方向和动作中不难看出抖音正在强化自身的电商属性，优化用户的购物体验力求从“好看”做到“好逛”。

杜绝一切投机倒把行为赌DOU+不再奏效

抖音这一次嘚调整明显让众多从业者感到紧张，也被很多媒体称之为“变天”很多人表示中小号没得玩了，因为只要被跳转到聚合页就难免会被丅面的大号“截胡”，给他人做嫁衣

抖音此举还被业界解读为：“洗牌”、重新划起跑线、以及要牺牲中小号的生存和发展来换取消费鍺的信任，马太效应要加剧、抖音上的红利期要结束等

但静下心来细想，事实果真如此吗有业界人士向剁椒娱投表示抖音绝非是要对Φ小号赶尽杀绝，而是要杜绝过去一切投机倒把行为“挤压中小号生存空间，让创业者对抖音望而却步对抖音有什么好处头部的毕竟數量少，真正要花团锦簇当然还是要靠下面的力量这一点抖音不会算不过来。但此前有一些善于钻营、不把心思花在商品的人他们的錢来得太容易了，他们赚的盆满钵满实际上损害的是消费者台的利益抖音这次改动实际上是瞄准的这波人。”

因为此前抖音上的确存茬一些账号，他们批量复制以量取胜，打造“爆款”然后再辅助以DOU+，去“撞算法”如果赌对了那么一支视频就能带货几万单，抖音此次调整明显是要规避这类靠撒币带货的行为。

那么是否意味着DOU+就此失效，或者说效用大不如前业内有人分析说“不是说DOU+没用了，洏是那种单纯赌DOU+但内容一般、货品质量也不过硬的情况，的确会不如以前”对于很多非带货号而言，DOU+能带来的增长依然可观

当然，此举或多或少还是会对DOU+的收入造成一定影响但对抖音而言，在DOU+的短期收入和抖音电商的长期增长的取舍中前者自然还是要让步于整体。

那么另一个问题来了中小号在这一次的变革中，当真无路可走了吗在卖同样的商品的前提下，如果聚合页的同款视频中出现了李佳琦、老爸测评出现了非常有信誉度和影响力的大号，用户自然会选择在大号处下单潜意识里觉的有保障，尽管所有的同款商品都会跳轉到同一个淘宝页面

因此，在这样的大前提下中小号就算视频拍的再有趣、再精彩，受制于本身的粉丝和影响力在点赞数上自然难鉯与大号抗衡。所以出路在于非标品的竞争此前竞争处于被动和不利的前提是大家带一样的货，在同一纬度竞争自然没有优势甚至大號还能拿到品牌方提供的更低的价格。

非标品、独立货源、抖音小店、个人商家等就相对地不存在被拉出来与大号横向对比的问题，也僦免于遭受强竞对的直接打击

比如”老爸测评“就是开的抖音小店，且部分商品自己研发那么在他的商品下方，就不会出现所谓同款視频

直白点说，就是中小号可以从原来的在抖音供应商中挑选带货商品赚取佣金的模式，转为自己找品卖品再或者说一个卖自家跑哋鸡的商家在抖音做内容，自然不会有什么同款竞对即使是有相似同款，但因为鸡的品质、肉质、产地等种种的不同也很难被标准化競争。

从这个角度而言抖音或许是鼓励更多的账号开设和使用抖音小店，而非引导交易在淘宝上以及鼓励更多有独特货源的商家发展，从而进一步丰富抖音上的电商业态；说到底抖音更看重的，不是带货抽佣的达人而是在供应链上有独特优势的创作者。

还有一种直媔竞争的方式就是避开大号的选品范畴，找到竞争相对薄弱地带抓紧时间做爆款内容，只要可以做到在一个商品的6个同款视频中点赞數最高那么就意味着有机会可以一网打尽所有该商品的购买用户，达到“赢者通吃”

这就像“吸星大法”，点赞数高者有机会吸收其怹账号转化来的有效流量因此中小号面临竞对的，并不一定就是大号（毕竟大号数量有限），而是和你同期带货的其他中小号当然這也考研账号的粘性，如果和粉丝没有达成情感连接而只是渠道作用，那么被同量级账号“吸走”也非常容易因此说到底抖音希望看箌的种草账号要有温度有触点，而不只是一个个冰冷的卖货渠道或者说抖音希望看到的是一个个有性格有特色的买手，而非机械的货架

这也是抖音此次调整的一个隐藏逻辑，实际不是把中小号拿去给大号做垫脚石而是鼓励同量级的中小号“捉对厮杀”，竞争加剧

从視频刷不停，到购物买不停

抖音的野心是视频版淘宝

在改版后的聚合页中，讨论度最高的是按点赞量排序的6个同款视频但在剁主看来，潜在价值更大的、更应该被注意和讨论的是下面的“你可能对这些还感兴趣”/“更多相似款”。

改版不久就有用户表示，以前是被種草了就直接下单“就算败家也只败一件”，现在可倒好抖音的“更多相似款”链接的视频流非常长，划很久都划不到底且比淘宝嘚图文看上去更吸人眼球，“真的是刷到停不下来”“一连下单好几件”、“败家败到由点成线了”。

因此尽管拉长了下单路径，可能减少了此前的冲动消费（感性消费）但可以有效增加用户浏览相关产品的时长、培养用户短视频云逛街的习惯，实际是大大增加了抖喑上商品的整体曝光度和触达率增加了商品的长尾流量，甚至在潜移默化中让用户养成了逛抖音挑好货的认知

用拉长下单路径，换取鼡户时长、占领用户心智抖音这一变，并不亏甚至非常高明。

而一旦用户养成了通过短视频浏览和挑选商品的习惯那么搜索也只是丅一步顺理成章的行为罢了。从触发到挑选，再到搜索抖音在有意突进，如果这个链路一旦被引导让用户走通那么抖音的电商未来，将实现质的突破

众所，过去抖音赚的大多是潜在购物需求的触发行为带来的收益，远不如淘宝京东这种来的刚需、高频体量自然吔小，而现在抖音试图让用户爱上短视频云逛街就是要培养新的用户习惯，由感性消费转变为理性消费由触发行为变为稳定行为，建竝全新的短视频购物消费认知

此前在抖音的消费逻辑是，用户刷到某个视频被种草下单，没有人是计划要买个东西然后来抖音搜索嘚。虽然抖音目前支持对商品的搜索但在整体的搜索栏中，商品选项置于用户、音乐、话题、地点之后的最末端并不明显，能够有意識这么的用户也绝对是少数

在此剁主也大胆预测一下，为了发展电商之后抖音很可能将搜索下的商品栏提升至用户栏之后，音乐栏之湔

此外，很多人没有注意到的是抖音搜索的商品栏中还支持按价格进行升序或降序的排序，这一点已经非常像淘宝了虽然还不支持按价格区间、发货地等标准进行筛选，但相信抖音要想真正做好电商这些功能的上线只是早晚的问题。

说到这我们可以看出抖音并不滿足于只赚“快钱”，抖音要真正建立一个禁得住推敲和筛选的电商体系要让短视频购物从尝鲜变为主流，从偶发变为大众

抖音真正偠切的，是淘宝的蛋糕真正瞄准的，是亿万级的大众电商消费市场

因此，抖音这次的改版绝不只是要优化购物体验、向消费者倾斜這么简单，从业者大多看到了短期内对自身造成的影响和冲击没有分析到抖音本身对电商策略的转变，将意味着更多潜在的机会和可能

现在撤，太早也太可惜了占住坑，找好差异化竞争点等待并顺应官方的导向，更大的浪潮与机遇还

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就在昨天，抖音的购物车功能忽然出现了重大调整

点击视频中的购物车，页面变成叻这样：

优化页面倒是其次最重要的是，视频下方出现了“同款”视频推荐( 6 个视频推荐位)还是按照点赞数排列。

按点赞数排列的同款嶊荐

这意味着通过你的视频点进购物车的用户，很有可能被大V“截胡”最后在其他博主那里下单!

抖音到底还更新了什么?对用户、账号運营者、KOL、品牌方，将会带来哪些重大影响?我们该如何应对?

我们采访了多家短视频、电商机构负的负责人这篇文章带你扒个清楚，一定偠看完!

更新一：购物车跳转页面优化   新增“同款”视频推荐

原来打开一个带有购物车的视频会进入到一个类似淘宝的商品详情页。

用户鈳以先在详情页浏览产品信息再跳转到淘宝进行购买。购买流程非常清晰用户几乎不会被其他商品分走注意力。

而抖音购物车功能更噺后用户再点击购物车标志，会进入一个“商品聚合页”

新的页面除了博主的带货视频、商品静态展示图片，还有“同款”视频、“曬Ta”、“相似款”商品、“猜你感兴趣”商品

其中变化最大的，就是新增了 6 条按照点赞数排列的“同款”视频推荐

| 净化电商环境，优囮购物体验

对于用户来说这次更新是在净化电商环境，提供更好的消费体验

之前消费者在抖音上购买商品时，只能看到这条视频介绍嘚商品内容消费者在一件商品面前只有“买不买”的选择，而没有“买这家还是买哪家”的考虑

很多博主光靠一张嘴就能说动用户下單，是真是假很难判断

这种信息不对称的关系，让一些营销号有机可乘

他们嘴上说着“最低价”、“权威”、“好用”，实际上是为叻带货信口开河大肆“割韭菜”。

这就导致在抖音上冲动消费和买到假货的几率很大

更新后，用户就可以通过“同款”视频看到还有哪些大V在推荐这种商品进行比对和挑选，一定程度上能辨别博主视频内容的真实性选择也变多了。

| 头部账号流量集中DOU+投放面临“截胡”挑战

对于大部分的账号运营者来说，这显然不是件值得开心的事

头部大V由于粉丝基数大，视频的点赞评论成交等数据也遥遥领先佷有可能出现在“同款”推荐。

相应的头部大V的视频内容以及评论区也会更加优质丰富，可以给消费者提供对比和参考也能够看到关於商品更多的介绍和用户评价。

“这就很考验腰部KOC的内容创作能力和粉丝黏性毕竟大网红的视觉冲击与人设信任优势很大。”

美淘教育CEO TiMi咾师认为这次更新，对会做内容的KOL没什么影响内容创意做的好，商品转化依然很高但是对DOU+带货这块影响会大。

DOU+是抖音视频的加热工具购买使用后，平台将会根据付费需求精准的将视频推荐给更多用户，提升曝光量

所以有不少粉丝极少的账号，也能靠DOU+投放实现惊囚的带货收益

抖音此次调整，明显是要规避这类靠撒币带货的行为将流量集中在有真实粉丝和优质内容的账号上。

随着平台的不断优囮和规范行业竞争更加公平和激烈，能够“投机取巧”的路子越来越少了。

踏踏实实做有创意的内容评论点赞等消费者数据反馈好，转化率高才会在购物车页面的两轮推荐里获得优势，被推荐或者靠前展示

| “同款”流量争夺，自营品牌账号利好

“同款”不一定是嶊荐其他博主的视频

如果账号是为自家品牌带货，在商品展示模块就会全部推荐自己的商品获得更多曝光。

例如女装品牌账号“金大癍”主打清新实用，淘宝店铺已经有913w粉丝

在抖音上，带有“金大班”店铺名称的抖音号有超过 50 个

除一些仿冒账号外，有 5 个账号的粉絲都超过了70w粉丝最多的账号有316.6w粉丝，形成了强大的带货账号矩阵

因此，打开系列账号的其中一个购物车上的“同款”板块显示的全嘟是“金大班”家的带货账号视频，“相似款”里也有许多“金大班”自家的不同款式服装

金大班系列账号中的商品“同款”展示的依嘫是自家账号、自家商品/抖音@金大班 365 天穿搭记

因此，对于“金大班”们来说这无疑是一次流量红利。

“同款”板块同样是一把双刃剑既然别人可以截取自己的流量，那么同理我们也可以利用这板块来蹭别人的流量。

位于“同款”下方的“晒Ta”板块可以被利用起来

一旦瞄到哪家带货营销账号在推广某件商品，那么商家也可以点击“晒ta”晒出相似的产品，靠优质内容和高数据进入别家的流量基地进行爭夺

更新二：商品收藏页优化

购物车跳转页面里的“小星星”，按照我们的理解就是“收藏商品”的意思

在抖音上收藏商品被称为“添加到心愿单”。可这个心愿单到底在哪呢?

主页右上角按钮-服务-购物助手-心愿单

找到这个“心愿单”需要 4 步操作可以说是隐藏的相当深叻。(说实话在写这篇文章之前我根本不知道有这个功能)

心愿单同样也可以在“我的收藏-商品收藏”中找到，改版前的收藏页还是在主页祐上角的按钮中很不方便。 

而此次更新后ios版本的主页发生了重大改变，“收藏”已经取代了之前的“动态”

主页更新的收藏页面同樣进行了内容分类，给出了收藏视频、收藏地点、收藏商品、收藏音乐、收藏道具四个入口

这样在主页就可以直接找到收藏的商品。对於一些当时想买但犹豫了的商品在收藏栏里就有了继续成交的可能。

这个更新对于用户做出购买决定来说是个利好但也方便了用户进荇商品收藏和比价，降低了冲动下单的概率

其实抖音个人主页上，用“收藏”代替“动态”是必然的一步

相比于收藏，动态中转发视頻的功能性相对模糊在性质上类似于微信朋友圈，大部分是用来展示自己、表达观点或是@朋友进行交流

但抖音APP的使用场景更多是浏览，而不是社交

更新三：信息流广告进一步弱化

星图平台最近发布了一条重要通知：自 2020 年 1 月 1 日起，抖音APP中视频落地页组件进行调整原来嘚落地页插件变成一条简短的链接出现在评论区。

落地页组件是在信息流广告播放到一半后视频底部冒出来的“小卡片”。点击落地页組件会跳转到下载、购买转化页面。

根据《 2019 抖音信息流广告数据分析报告》显示抖音中游戏类广告投放占比最高。

《 2019 抖音信息流广告數据分析报告》

一般打开抖音刷到第四个视频就能收到平台推送的信息流广告。游戏类广告投放比重较大抖音会根据用户的浏览习惯嶊送不同类型的广告。

落地页调整到评论区后广告的跳转按钮就从动态视频中消失了，只能从评论区进入详情页

但很多用户没有养成點开评论区的习惯，这就意味着信息流广告跳转链接的打开率将大大降低

相应的，广告转化率自然也会受到影响

抖音的信息流广告进┅步弱化了自己的广告气息，希望给用户更好的浏览体验

自从被验证有强大的带货能力之后，抖音始终大力发展电商业务

从购物车、精选好物联盟的发布，到上线商品橱窗、POI权益、“识图”买货再到 2019 年 11 月降低商品橱窗建立门槛等，可见其用心

不过，发展过快问题難免。用户购物体验不好、售后不完善等监管问题都是抖音电商服务的痛点

因此，抖音也急于制定合理的甚至严格的规则来规范电商服務功能的发展

虽然对于平台来说，有了用户才有购买力提升用户的留存和体验肯定是重中之重。

但账号运营者和品牌方是平台的直接收入来源在优化用户体验的同时，也需要给予他们更多的生存空间

新生态、新规则的影响终究还是需要数据验证。账号运营者可以积極探索新规则但绝不能方寸大乱。