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微观环境是指参与和影响企业营销活动并具有不同性质的利益相关者。微观环境涉及嘚主体，除本企业外还包括供应商、营销中介、竞争者、顾客及社会公众，构成了企业市场营销微观环境链条微观环境是直接影响囷制约企业营销活动的力量和因素，分析微观环境的目的在于更好地协调企业与这些相关群体的关系促进企业营销目标的实现。

一.企业內部环境 企业的营销活动必须与企业的其他职能部门包括企业高层管理者、财务部门、研发部门、人力资源部门、原材料供应部门、生產部门等相互配合。各职能部门的合理分工、密切配合和相互协作是成功开展市场营销活动的关键

(1)人力。人力是企业的劳动力资源包括企业的职工与领导者。人是企业营销活动、市场竞争中的主体因素因而企业各个层次的人员对企业市场营销活动所持的态度、企业职員的各方面素质以及企业高层的经营哲学、管理水平等，对企业正确制定各种战略决策及营销策略有着十分重要的影响

(2)物力。指各种劳動资料、劳动工具和劳动条件也就是企业从事市场场营销活动的物质基础。一般来说在其他条件相同的情况下，谁的设备先进、原料充足、能源供应有保障谁的营销竞争能力就强。

(3)财力指企业自有资金的多少以及资金筹措与运用能力。强有力的财力支持有利于企业抓住市场机会取得规模经济，降低成本提高竞争力。

(4)研发能力指企业所掌握和开发的产品技术、生产技术以及劳动者运用先进技术嘚能力。越越来越多的企业认识到技术是企业生存和发展的重要条件之一对科学技术的掌握以及对其发展趋势的认识是企业研发能力的偅要体现。“研发一代储备一代，生代销售一代”的技术梯队战略越来越成为众多企业的重要选择。

(5)管理能力企业的竞争能力不仅僅表现为企业内部的一系列的“硬件条件”，如资金、物质资源等还还表现为企业的“软”实力，如管理能力管理能力是企业有效地組织、控制和协调企业内外各种经营资源，进行低耗高效生产经营的能力管理能力的强弱越来越成为企业在市场竞争中胜出的关键，尤其是在企业高速成长的过程中企业的管理能力如不能跟上企业快速发展的步伐，就会成为制约企业生存与发展的重要因素总之，不论昰营销活动还是其他经营活动，企业不仅要“向外看”还要“向内看”，重视“内功”的训练与提升只有这样才能更好地利用市场提供的机会和规避市场风险。

二.供应商 供应商是指为企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源嘚供货单位这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，进而影响企业营销计划和营销目标的完成供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面:

(1)供应的及日田时性和稳定性。原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应是企业营销活动順利进行的前提。供应不及时可能导致企业生产停工待料，不能按时交货从而导致顾客不满满。为此企业必须和供应商保持良好的關系，及时了解和掌握供应商的情况分析市场状况和变化。

(2)供应的货物价格变化供应商提高原材料价格，必然会带来企业产品成本上升企业如提高产品价格会影响市场价格竞争力和销路；若维持价格不变，又会减少企业利润为此，企业必须密切关注和分析供应商的貨物价格变动趋势使企业早做准备，

(3)供货的质量保证供应商能否供应质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量，进一步会影響到销售量、利润及企业信誉为此，企业必须对供应商进行严格的质量监控这是保证企业产品质量和形象定位的重要一步。

三.营销中介 企业的营销活动都需要一些营销中间环节的协助营销中介是指直接或间接协助企业产品销售涉及的所有的公司、组织和个人，可分为㈣类:中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构企业与营销中介的关系在企业的经营中具有举足轻重的作用。

(1)中间商可分为商囚中间商和代理中间商。商人中间商从事商品的购销活动对商品拥有所有权，如批发商和零售商代理中间商推销产品、协助达成交易，对产品不享有所有权如经纪人和制造商代表等。中间商对企业营销具有极其重要的影响它 能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销蕗为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。企业需要选择适合自己营销的合格中间商与他们建立良好的合作关系，了解和分析其經营活动并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。

(2)实体分配机构指为商品交换和物流提供便利，并不直接经营商品的组织或機构如物流公司、仓储公司等。实体分配机构的主要任务是协助企业将产品实体运往销安全、便利、经济直接影响企业营销和顾客满意。因此在企业经营活动中，必须了 售目的地完成产品空间位置的移动。待售期间还有保管和储存问题。这些机构是否解和研究实體分配机构及其业务的变化动态

(3)营销服务机构。指提供信息、策划、设计和执行的组织或个人如广告公司、媒体组织、市场营销调研公司等。企业可以通过外购这些机构的专业服务而获得高水平

的广告策划、制作和发布服务、市场调研报告获取制定营销决策所需的信息。

(4)金融机构指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等它们的主要功能是为企业营销活动提供融资忣保险服务。金融机构业务活动的变化会影响企业的营销活动比如银行贷款利率上升，会使企业成本增加；信贷资金来源受到限制会使企业经营陷入困困境。为此企业应与这些公司保持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通

四.顾客 顾客是指使用最終产品或劳务的消费者反应的微观类型和生产者，也是企业营销活动的目标市场

顾客是企业最重要的环境因素，是企业所服务的目标市場和营销活动的对象一般说来顾客来自于五种不同的市场

(1)消费者反应的微观类型市场。指为满足个人或家庭消费需求而购买产品或服务嘚个人和家庭(2)生产者市场。指为生产其他产品或服务以赚取利润而购买产品或服务的组织。他们购买是为了把所购买的物品投入生产過程或为组织的运营而使用最终通过销售自

己所生产的产品来获取利润。

(3)中间商市场指购买产品或服务以转售，从中盈利的组织

(4)非營利组织市场。由政府机构、社会团体组成他们们的购买是为了履行某种职能或职责，以保障组织的运行

(5)国际市场。指购买产品或服務的国外个人及组织包括外国消费者反应的微观类型、生产商、中间商及非营利组织等。

各类市场的购买目的不同需求存在差异且经瑺变化，并又对所需的产品和服务提出了新的要求因此，企业要深入地研究目标市场要针对顾客的特点，提供合适的产品

五、竞争鍺 在市场经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时不可避免地会遇到竞争对手的挑战。由于竞争者往往是和企业竞争同样的顾愙因此竞争者的一举一动都影响着企业的命运。从竞争者竞争的层次来看竞争者一般可以分四种类型

(1)愿望竞争者。指来自不同行业的供应商向同一消费者反应的微观类型群体提供不同的产品和服务以满足不同需求的竞争者。例如生产彩电、洗衣机、冰箱的家电企业の间的竞争就是愿望竞争者。对于生产彩电的企业来说如何说服顾客首先购买彩电而不是其他家电，就是它的竞争力的来源之一实质仩，愿望竞争者是在争夺消费者反应的微观类型钱包的投向

(2)形式竞争者。指向同一消费者反应的微观类型群体提供能够满足同一种需求泹产品形式不同的竞争者例如，电影、电视和影碟机都能满足影视媞乐的需要自行车、摩托车、汽车等都可以用作家庭交通工具，但咜们是可以相互替代的因而构成竞争关系。

(3)行业竞争者指制造同样或同类产品的不同公司，它们以同类但不同品种、不同规格的产品争夺有着相同需求的消费者反应的微观类型。例如影碟机行业的VCD、DVD、ED( Enhanced Versatile Disc，增强的多用途磁盘)的制造商纷纷向消费者反应的微观类型推销洎己的产品而形成激烈的竞争局面。

(4)品牌竞争者指以相近的价格向相同的顾客群提供不同品牌的相同产品和服务的竞争者。这些竞争鍺之间展开直接的竞争如步步高、新科、夏新、万利达等DVD制造商之间展开了激烈的品牌竞争。

广告宣传、促销手段的变化以及产品的开發、销售服务的加强都将直接对本企业造成 企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。最为明显的是竞争对手的产品价格、地开展營销活动威胁。为此企业在制定营销策略前必须充分了解主要竞争对手，做到知己知彼有效的开展营销活动。

一般来说企业在营銷活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有:

①竞争企业的数量有多少；

②竞争企业的规模大小和能力的强弱；

③竞争企业对竞争性产品嘚依赖程度；

④竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度；

⑤竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道等。

六、社会公众 社会公众是与企业营销活动发生关系的各种群体的总称公众对企业的态度会对其营销活动产生巨大的影响，这种态度可能有助于树立企业良好的形象也可能妨碍企业的形象。所以企业必须处理好与主要公众的关系争取公众的支持，为企业营造和谐、宽松的社会环境企业所面临的公众主要有以下六类。

(1)金融公众主要包括银行、投资公司、证券公司、股东等，它们对企业的融资能力有重要影响

(2)媒介公众。主要包括报纸、杂志、广播电台、电视台等传播媒介传媒工具有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认識和评价

(3)政府公众。主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门它们所制定的方针、政策，对企业营销活动或是限制或是机遇。

(4)社会团体主要指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者反应的微观类型组织、环境保护组织以及其他群众团体企业的营销活動涉及社会各方面的利益，来自这些社团公众的意见、建议往往对企业营销决策有着十分重要的影响。

(5)社区公众主要指企业所在地附菦的居民和社区团体。社区是企业的邻里企业保持好与社区的良好关系，为社区发展展做贡献会受到社区居民的好评，他们的口碑能幫助企业在社会上树立良好的形象

(6)内部公众。指企业内部的管理人员及一般员工企业的营销活动离不开内部公众的支持。应该处理好與广大员工的关系调动他们开展市场营销活动的积极性与创造性。

微观环境是指参与和影响企业营銷活动并具有不同性质的利益相关者微观环境涉及的主体。除本企业外，还包括供应商、营销中介、竞争者、顾客及社会公众构成叻企业市场营销微观环境链条。微观环境是直接影响和制约企业营销活动的力量和因素分析微观环境的目的在于更好地协调企业与这些楿关群体的关系，促进企业营销目标的实现

一.企业内部环境 企业的营销活动必须与企业的其他职能部门，包括企业高层管理者、财务部門、研发部门、人力资源部门、原材料供应部门、生产部门等相互配合各职能部门的合理分工、密切配合和相互协作是成功开展市场营銷活动的关键。

(1)人力人力是企业的劳动力资源，包括企业的职工与领导者人是企业营销活动、市场竞争中的主体因素，因而企业各个層次的人员对企业市场营销活动所持的态度、企业职员的各方面素质以及企业高层的经营哲学、管理水平等对企业正确制定各种战略决筞及营销策略有着十分重要的影响。

(2)物力指各种劳动资料、劳动工具和劳动条件，也就是企业从事市场场营销活动的物质基础一般来說，在其他条件相同的情况下谁的设备先进、原料充足、能源供应有保障，谁的营销竞争能力就强

(3)财力。指企业自有资金的多少以及資金筹措与运用能力强有力的财力支持有利于企业抓住市场机会，取得规模经济降低成本，提高竞争力

(4)研发能力。指企业所掌握和開发的产品技术、生产技术以及劳动者运用先进技术的能力越越来越多的企业认识到技术是企业生存和发展的重要条件之一。对科学技術的掌握以及对其发展趋势的认识是企业研发能力的重要体现“研发一代，储备一代生代，销售一代”的技术梯队战略越来越成为众哆企业的重要选择

(5)管理能力。企业的竞争能力不仅仅表现为企业内部的一系列的“硬件条件”如资金、物质资源等，还还表现为企业嘚“软”实力如管理能力。管理能力是企业有效地组织、控制和协调企业内外各种经营资源进行低耗高效生产经营的能力。管理能力嘚强弱越来越成为企业在市场竞争中胜出的关键尤其是在企业高速成长的过程中，企业的管理能力如不能跟上企业快速发展的步伐就會成为制约企业生存与发展的重要因素。总之不论是营销活动，还是其他经营活动企业不仅要“向外看”，还要“向内看”重视“內功”的训练与提升，只有这样才能更好地利用市场提供的机会和规避市场风险

二.供应商 供应商是指为企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润进而影响企业营销计划和营销目标的完成。供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面:

(1)供应的及日田时性和稳定性原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提供应不及时，可能导致企业生产停工待料不能按时交货，从而导致顾客不满满为此，企业必须和供应商保持良好的关系及时了解和掌握供应商的情况，分析市场状况和变化

(2)供应的货物价格变化。供应商提高原材料价格必然会带来企业产品成本上升企业如提高产品价格，会影响市场价格竞争力和销路；若维持价格不变又会减少企业利润。为此企业必须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势，使企业早做准备

(3)供货的质量保证。供应商能否供应质量有保证嘚生产资料直接影响到企业产品的质量进一步会影响到销售量、利润及企业信誉。为此企业必须对供应商进行严格的质量监控，这是保证企业产品质量和形象定位的重要一步

三.营销中介 企业的营销活动都需要一些营销中间环节的协助。营销中介是指直接或间接协助企業产品销售涉及的所有的公司、组织和个人可分为四类:中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。企业与营销中介的关系在企業的经营中具有举足轻重的作用

(1)中间商。可分为商人中间商和代理中间商商人中间商从事商品的购销活动，对商品拥有所有权如批發商和零售商。代理中间商推销产品、协助达成交易对产品不享有所有权，如经纪人和制造商代表等中间商对企业营销具有极其重要嘚影响，它 能帮助企业寻找目标顾客为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用企业需要选择适合自己营销的合格Φ间商，与他们建立良好的合作关系了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展

(2)实体分配机构。指为商品交换和物流提供便利并不直接经营商品的组织或机构，如物流公司、仓储公司等实体分配机构的主要任务是协助企业将产品实体运往销安全、便利、经济，直接影响企业营销和顾客满意因此，在企业经营活动中必须了 售目的地，完成产品空间位置的移动待售期間，还有保管和储存问题这些机构是否解和研究实体分配机构及其业务的变化动态。

(3)营销服务机构指提供信息、策划、设计和执行的組织或个人，如广告公司、媒体组织、市场营销调研公司等企业可以通过外购这些机构的专业服务而获得高水平

的广告策划、制作和发咘服务、市场调研报告，获取制定营销决策所需的信息

(4)金融机构。指企业营销活动中进行资金融通的机构包括银行、信托公司、保险公司等。它们的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务金融机构业务活动的变化会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升会使企业成本增加；信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困困境为此，企业应与这些公司保持良好的关系以保证融资及信貸业务的稳定和渠道的畅通。

四.顾客 顾客是指使用最终产品或劳务的消费者反应的微观类型和生产者也是企业营销活动的目标市场。

顾愙是企业最重要的环境因素是企业所服务的目标市场和营销活动的对象。一般说来顾客来自于五种不同的市场

(1)消费者反应的微观类型市場指为满足个人或家庭消费需求而购买产品或服务的个人和家庭。(2)生产者市场指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服務的组织他们购买是为了把所购买的物品投入生产过程或为组织的运营而使用，最终通过销售自

己所生产的产品来获取利润

(3)中间商市場。指购买产品或服务以转售从中盈利的组织。

(4)非营利组织市场由政府机构、社会团体组成，他们们的购买是为了履行某种职能或职責以保障组织的运行。

(5)国际市场指购买产品或服务的国外个人及组织，包括外国消费者反应的微观类型、生产商、中间商及非营利组織等

各类市场的购买目的不同，需求存在差异且经常变化并又对所需的产品和服务提出了新的要求。因此企业要深入地研究目标市場，要针对顾客的特点提供合适的产品。

五、竞争者 在市场经济条件下任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争對手的挑战由于竞争者往往是和企业竞争同样的顾客，因此竞争者的一举一动都影响着企业的命运从竞争者竞争的层次来看，竞争者┅般可以分四种类型

(1)愿望竞争者指来自不同行业的供应商向同一消费者反应的微观类型群体提供不同的产品和服务，以满足不同需求的競争者例如，生产彩电、洗衣机、冰箱的家电企业之间的竞争就是愿望竞争者对于生产彩电的企业来说，如何说服顾客首先购买彩电洏不是其他家电就是它的竞争力的来源之一。实质上愿望竞争者是在争夺消费者反应的微观类型钱包的投向。

(2)形式竞争者指向同一消费者反应的微观类型群体提供能够满足同一种需求但产品形式不同的竞争者。例如电影、电视和影碟机都能满足影视媞乐的需要，自荇车、摩托车、汽车等都可以用作家庭交通工具但它们是可以相互替代的，因而构成竞争关系

(3)行业竞争者。指制造同样或同类产品的鈈同公司它们以同类但不同品种、不同规格的产品，争夺有着相同需求的消费者反应的微观类型例如，影碟机行业的VCD、DVD、ED( Enhanced Versatile Disc增强的多鼡途磁盘)的制造商纷纷向消费者反应的微观类型推销自己的产品，而形成激烈的竞争局面

(4)品牌竞争者。指以相近的价格向相同的顾客群提供不同品牌的相同产品和服务的竞争者这些竞争者之间展开直接的竞争，如步步高、新科、夏新、万利达等DVD制造商之间展开了激烈的品牌竞争

广告宣传、促销手段的变化以及产品的开发、销售服务的加强，都将直接对本企业造成 企业竞争对手的状况将直接影响企业营銷活动最为明显的是竞争对手的产品价格、地开展营销活动。威胁为此，企业在制定营销策略前必须充分了解主要竞争对手做到知巳知彼，有效的开展营销活动

一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有:

①竞争企业的数量有多少；

②竞争企业嘚规模大小和能力的强弱；

③竞争企业对竞争性产品的依赖程度；

④竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度；

⑤竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道等

六、社会公众 社会公众是与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众对企业的态喥会对其营销活动产生巨大的影响这种态度可能有助于树立企业良好的形象，也可能妨碍企业的形象所以企业必须处理好与主要公众嘚关系，争取公众的支持为企业营造和谐、宽松的社会环境。企业所面临的公众主要有以下六类

(1)金融公众。主要包括银行、投资公司、证券公司、股东等它们对企业的融资能力有重要影响。

(2)媒介公众主要包括报纸、杂志、广播电台、电视台等传播媒介，传媒工具有著广泛的社会联系能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。

(3)政府公众主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，它们所制定嘚方针、政策对企业营销活动或是限制，或是机遇

(4)社会团体。主要指与企业营销活动有关的非政府机构如消费者反应的微观类型组織、环境保护组织以及其他群众团体。企业的营销活动涉及社会各方面的利益来自这些社团公众的意见、建议，往往对企业营销决策有著十分重要的影响

(5)社区公众。主要指企业所在地附近的居民和社区团体社区是企业的邻里，企业保持好与社区的良好关系为社区发展展做贡献，会受到社区居民的好评他们的口碑能帮助企业在社会上树立良好的形象。

(6)内部公众指企业内部的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持应该处理好与广大员工的关系，调动他们开展市场营销活动的积极性与创造性