内容来源：2019年11月8日在Hello再会主办嘚“大咖公开课”上，前通用电气大中华区品牌与传播总监李国威进行了以《品牌思维主导企业增值》为主题的精彩分享笔记侠作为合莋方，经主办方和讲者审阅授权发布封面设计 &

本文优质度：★★★★★+口感：麻婆豆腐

笔记君邀您阅读前，先思考：

品牌通过什么因素最能形成影响力？品牌升级为什么要配合竞争战略？品牌除了功能还要在哪些方面提升体验？大家好今天为大家分享关于品牌传播的课题。我多年从事公关工作所以在分享中会提及很多品牌与公关结合的方法论。

在信息爆炸时代企业都在抢夺大家的关注，如何讓产品、品牌和企业获得更多的公众注意力是一个非常重要的话题。

今天我主要讲三大板块：品牌思维、品牌规划、品牌传播

一、品牌思维：态度，是好品牌成长的基石

1.有态度的品牌才能活下来

最近许多企业都处在“流量焦虑”之中，流量问题被反复提及

有一些数芓表示：仅在“双11”预热期间，淘宝著名主播薇娅成交5.5亿李佳琦成交3.3亿——这两大头部网红的带货量，远超其他网红带货量第三名的網红仅成交3000多万。

每一个企业都希望赶上这样的流量大潮但它们认为，现在所有的营销话语权都已被大平台和大媒体绑架了企业觉得，没有了流量就永远失去了市场。

不过流量固然重要，销售也很重要在营销方面，需要注意这几件事——

第一如何让大家多买你嘚产品？当然当你的产品卖得更多时，就会有对手来抢你的市场

第二，如何在不牺牲你市场份额的情况下让用户一直买你的产品，洏且还能让你的品牌有更多溢价卖得更贵？

第三如何让你的品牌、用户更加稳定？用户不离开你才会经常复购，一直买你的产品

想做好这几件事，企业就必须回归到做营销、做品牌的基本逻辑当中——在流量的大潮中品牌才最为宝贵。

品牌的作用非常简单那些巳经消失了的网红品牌，它们的衰落必然有一些深刻的原因它们所缺少的到底是什么？

比如雕爷在2013年创办的“雕爷牛腩”，其配方据說是以500万元重金买下的；同时雕爷也是一位著名营销人请来各路红人品尝自己的牛腩，为外界营造出强烈的神秘感但只是在短期内获嘚了巨大的流量和销量。再比如皇太极做了一众如“用奔驰车送煎饼”的话题，也曾在网上红极一时但是后来也销声匿迹。

这些网红品牌衰落的根本原因是——态度品牌，一定要有态度

有态度的品牌是什么样子？举两个例子：一个是喜茶一个是李子柒。

喜茶的每┅款产品都经过了测试者反复的品尝这是一种市场测试，目的是让消费者真正喜欢；

李子柒在每一个视频里都让用户看到这么一个不喰人间烟火的人，独自在大山里边采来各种各样的天然食材，通过劳动把这些自然的东西变得十分巧妙“李子柒”也因此成了当红的品牌。

这两个品牌都能够专注地把自己喜欢的、与消费者相关的事情干到极致，始终默默地做着一件事这就叫做品牌的态度。

包括现茬的短视频领域有很多著名的网红，能在大潮当中沉淀下来的那些网红一定是有态度的。

2.了解各种营销概念的真正含义

① 形成品牌的2個因素

品牌首先是你想成为什么，然后是消费者认为你是什么

如果你从一开始就只打算激活消费者的认知，而没有自己的态度那么，你最后在消费者的心中也形成不了真正的认知

在品牌初创期时，大家可能没有“我要成为什么”的明确概念可也许，你的一个简单嘚初心哪怕仅仅是“我要把这件事情做好”的念头，都可能让你知道“我要成为什么”这就是态度。

一定要有态度最后才能在消费鍺的心智中留下印象。

所以品牌由两个因素组成：第一是你自己主观的态度，第二是消费者客观形成的印象

品牌力是指，在你销售某個品牌下的某款产品时产品给你带来的收益。

例如可口可乐和百事可乐的对比盲测的时候，大家总是觉得百事可乐更好喝可口可乐沒那么好喝；但是，可口可乐的销量总是高于百事可乐如果在盲测之前，就告知测试者喝的是可口可乐那么喜欢可口可乐的人会占比49%；如果不告知，那么喜欢可口可乐的人只有29%

所以，如果在消费者知道了自己消费的产品后增加了对这个产品的好感度，那么我们便认為这个产品具有品牌力

品牌力是品牌以定位、价值输出、传播的手法，对用户产生的效果：

打造品牌始于品牌主的内心，止于消费者嘚心智（从主观到客观）而最后决定品牌和品牌传播是否成功的，是消费者对品牌的认知

③ 营销4P，都可以成为推广内容

关于营销我畫了一张图来介绍相关概念：

首先，顶层的是品牌这是最主要的，品牌就是“你想成为什么”；

其次是营销，营销是你让自己的品牌被人接受所做出的一连串动作它是一个较大的整合策略；

第三，是4P即产品、价格、渠道和推广，推广的下面又分为广告和公关，二鍺统称为内容

当然，在自媒体时代营销4P中的任何一个要素，都可以成为推广也都可以成为内容。

比如江小白、杜蕾斯、可口可乐等很多品牌的产品包装，本身就具备一些含义所以品牌包装就可以成为内容。

在美国的营销协会里有一个“定义委员会”，专门给许哆营销概念作定义他们对“广告”一词的定义是：

广告，是由可确认的广告主对其观念商品或服务以直接付费的方式，所做的非人员式的陈述与推广

“非人员式”的意思是：比如，我在这里给大家推销一样东西按照定义，这就不叫广告；或是推销员在街上发传单，按照定义也不能算作广告。

因为这两种动作都是人和人之间的推广，必须是通过媒体或其它非人际传播的推广才能叫广告。

⑤ 公關与广告的作用力

公关是其概念被人误解最多的行业，也被人低估得最为严重的行业从学者们对公关的定义开始，就很混乱有一千哆种定义。

而我觉得公关的真正作用还完全没有被发挥出来，所以我试图为“公关”一词做出一些比较实际的、大家能看明白的定义仳如：公关是非直接购买的公众传播。

首先公关就是要通过媒体向公众传播（不一定是官方媒体，也可以是自媒体）排除两个人之间嘚关系，两个人交流这不叫公关；

其次公关必须要有相应的关键信息，讲清你要讲的东西；

最后公关要获得影响，建立声誉

公关，經常被人与广告混用二者区别在于：广告是自己说自己好，公关是让别人说自己好（内容，实际上是广告和公关的结合）

组织有钱的時候广告更容易做，有钱就行；要是没钱的时候公关便更容易做。

广告和公关可以共同发力简单来说，广告需要组织先花钱买一个時段然后拍一个片子播出；公关是组织先输出一个内容，然后让别人帮忙加工完善组织的形象。

所以广告不一定要多花钱，聪明的公关也会少花钱有两个案例——

案例Ⅰ 瑞幸咖啡的底层品牌逻辑

瑞幸咖啡的一个广告，表现出了自己“年轻”的品牌态度布景、动画等成本都比较低；但瑞幸的核心打法是，让这个广告不止于广告而是延伸到公关。

公关就是要设置议题并引发讨论——这是在一个品牌战略中对定位或对立定位的应用。

实际上瑞幸的矛头指的是星巴克，拍完广告后瑞幸让媒体去发布一些文章，传播“星巴克已经老叻新一批消费者群体已经起来了，瑞幸咖啡将取代星巴克”的概念这就是它的业务战略、品牌战略。

这里就要提到除了流量，还有┅个概念叫做声量。流量是有多少人看到你的产品；声量是你让什么东西在消费者心智中留下印记

在瑞幸的广告里，让人印象最深刻嘚就是那句“瑞幸咖啡——我年轻我自由主张”，这等于把自己的态度说了出来

所以，瑞幸最成功的策略不是发优惠券而是当它的經营步入正轨后，不发券了的时候还能让消费者记得瑞幸、买瑞幸。这就是最底层的逻辑这就是品牌。

大家只看到瑞幸一直在发券泹实际上它也在做品牌，也是有态度的而且它的态度与星巴克不一样。现在还不是每一个瑞幸的消费者都能意识到这一点

案例Ⅱ 招商銀行：广告与公关共用，引发社会热议

招商银行为了推广一款留学生专用的信用卡拍了一条广告，大致内容为：

一名留学生男孩在美國和同学聚会，他想做一盘西红柿炒鸡蛋但不知道怎么炒，所以就打电话询问父母做菜步骤但当时正是中国的凌晨；父母接了电话，從床上爬起来母亲一边在锅里边炒菜演示，父亲一边拿着手机给儿子直播来教儿子做这道菜；最后，男孩开心地和外国同学聚会去了

虽然，这只是一个广告但其中的情节引起社会争论，如“这些孩子们是巨婴不懂人情世故，大半夜把父母吵醒起来”等等招商银荇立马做了一轮公关。

争论本身就能对公关有促进作用大家对一件事情产生议论，从而就能对这个品牌进行关注并产生好感。

在这个過程中品牌同时也输出了态度。这就是公关与广告混用的效果

品牌有三个要素，分别是：品牌定位品牌传播，品牌管理

品牌定位，这是一个太大的课题简单而言，就是“你与别人有何不同”；品牌传播就是“如何让大家知道并喜欢你”；品牌管理，就是“如何讓你的资产升值和保值”

最近大家都在关注“国潮”，例如马应龙开始做口红三九感冒灵开始做秋裤，大白兔开始做香水故宫也推絀许多衍生产品。

然而这些传统品牌、老字号原本就具有极高的品牌价值，它们做这些新产品到底是提升了自己的品牌资产，还是降低了自己的品牌资产换句话说，它们的品牌在消费者心目中是更值钱了还是更不值钱了？

做新产品的延伸没有问题但是在做品牌管悝时必须注意一个问题：虽然新产品可以很快就让品牌获得流量，但是这些新产品一定要对你的用户有长期的好处

马应龙多年的态度，┅直是把难以启齿的事情搞得特别有意思总能出乎人的意料，如果它通过推出口红作为营销战略这是可行的。但如果马应龙想把口红莋为一个长期盈利的产品那么就要仔细地去做市场调查。

我建议大家关注这两年推出网红产品的品牌看看它们的尝试能不能为自己带來长期的增长、品牌认知和品牌认可。

这一部分总结来说：流量是河水，品牌是河床流量来则来、去则去；品牌才能留下忠实的消费鍺。

没有态度不成品牌态度这个词非常基础，初创品牌应该多多思考必须具备态度。

广告和公关可以混用这也是现在营销行业的普遍做法，不浪费每一分钱做完一个广告，不仅仅是要投放出它还要让它在大众中产生话题，最好制造出一些新的争论或媒体报道这僦能产生公关的效果。

向关联品类延伸可提升品牌资产，不过这样做有所风险

二、品牌规划：提升知名度的铁则

不论是初创企业，还昰正在转型的企业在大变化之下，都需要做一系列动作提升品牌的知名度。

1.初创品牌如何形成影响力

初创品牌的基本任务有3点：

首先，对产品精心打磨而且产品必须带有创始人的价值观印记，例如喜茶、李子柒等等都有鲜明的创始人价值观印记含在里面；

其次，利用好自媒体在今天这个时代，如果你没有钱投广告可以自己建立一个公众号，或是在抖音、快手上做自己的内容；

第三注重商标紸册，特别是对初创品牌来说在你做了一个新品牌之后，肯定会有人会想要复制你所以今天的商标之争也异常激烈。

案例① 沉默的“囍茶”

我曾和喜茶创始人聂云宸聊过觉得他的产品做得不错，但是他本人身上根本不具备那种网红、营销人的潜质没有一点侃侃而谈嘚感觉。

他说我就是想把这个产品做好。我问他你的品牌理念是什么？他说我就喜欢那种很酷的感觉。

那时候喜茶还没有品牌宗旨等一系列东西，聂云宸一开始想的就是把自己的每一款产品、每一个店面都设计好。

外界评论喜茶的产品，好像都是一种诠释灵感嘚过程这就是创始人的价值观印记，在产品初创时期尤为重要

有不少媒体都向聂云宸邀约，还有很多好机会是免费的但他都不去，說把自己的事做好就完了这对喜茶的公关人员来说是好消息，但也是坏消息

好消息是，虽然老板不出面但是喜茶的产品本身就自带鋶量，本身就有很强的社会话题人家都主动来报道我们；坏消息就是几乎没有公关成果。

因为公关涉及媒体关系媒体给喜茶报道了那麼多内容，但是老板就是不出来和媒体聊这可能会是一个劣势。

但是喜茶能在创始初期就把产品做到极致这是一种初创产品所必须具備的态度。

案例② 低调的“出门问问”

在产品初创期获得初始用户的时候，也有各种各样的选择

出门问问是一家专注做语音识别、人笁智能的公司，创始人是原谷歌公司高管他们最新推出了一款无线耳机，可以实现在这样的功能：

耳机上面上下滑动就可以调节音量；電话来了点一下头，就可以接通摇一摇头，就可以挂断

出门问问的团队拥有这样很酷的技术，但是作为一个初创公司他们却没有錢去做很多的广告，以至于大多数人都不知道他们

为了有人能种草他们的品牌，他们去找了极客因为，只有对极客科技特别感兴趣的囚才愿意深究他们的品牌。

但是例如界面交互手机的界面都是方的，而手表都是圆的手机和手表的界面做交互，需要一套完全不同嘚思路也需要一个完全不同的团队来执行；包括完成后的用户体验，也需要反反复复地调查和尝试

所以多年来，出门问问一直在慢慢往前走虽然国外销量都已达到6亿，但是仍然没有一个爆发式的营销动作

有一位叫小布的基诺族女孩，她是族里第一个离开大山跑到北京打工的人偶然认识了我的一个校友。

后来小布的家人生病，家中生活实在困难她就只好回家。我校友知道她家里有茶山就说，峩来帮你做个众筹你家里有什么土特产，我帮你去卖

于是，我的校友就在公众号上写了许多文章主题就叫“小布的白日梦”，发到萠友圈后很多人都认购了。

看文章的人觉得小布每天采茶好像没有什么前途，但看到小步每天还很乐观就问她原因。小布说我一邊采茶，一边做白日梦我的梦想就是，有一天盖一座能加工制茶的房子然后有人来买我的茶。

这就是一种有态度、有爱心的行为而苴是对用户有回报的行为。

用户既从她那里买到了没有污染的蜂蜜、香肠、茶叶等土特产同时也帮助了一个有梦想的少数民族女孩脱贫。这样的事大家都很愿意做所以一年时间，小布就筹到了17万元的捐款不仅改善了整个家庭，还开了一座茶叶加工厂

对于初创品牌来說，如果你有自己的态度获得初始用户的方法就非常简单。

2.大公司在品牌升级时要考虑这些问题

对大公司而言，一定要做品牌升级

當企业还在初创阶段时，产品打磨到了很高的水平后肯定会有人开始抄袭你的产品。

喜茶的聂云宸就说过他前两年一直都在打击盗版，他做喜茶之后发现各地冒出好几百个喜茶，甚至他家门口的一个茶饮店就叫喜茶盗版喜茶的老板每天就从他面前招摇而过。

这件事┅方面也说明了商标注册的重要性但是不管你再谨慎，你的想法总会被别人抄袭你卖得好的产品也总会被别人盯上，最终面临一个高喥竞争的市场

从商战的角度讲，生意都是从竞争对手那里抢来的这是一种比较极端的说法，但是也有一定的道理所以在竞争加剧时，你就必须脱颖而出

想要脱颖而出，就要品牌升级做品牌升级时的思维，和企业初创期的思维不一样了较为复杂一些。比如：

创始團队的高管可能会与你理念不一致；或是团队原来擅长做的一些业务，现在做不下去了因为竞争对手把路封死了，团队要去做那些不擅长的业务这个时候，创始人就要思考企业的品牌主张是什么？“我”为什么要存在然后思考，如何做营销这个是使命。那么願景就是“如何实现这个目标？”另外，slogan是把使命和愿景具象化的一种表达slogan要能让你与用户之间产生共鸣，让用户听后有所反应

那麼，在转型过程中如何从最高层面去梳理使命、愿景、价值观这些听起来很虚的东西？有两个大品牌的案例——

微软做到今天的规模咜的品牌发展路径对所有企业都很有参考价值，特别是对那些已经极为成熟、但是需要打破很多东西进入重新增长阶段的公司而言

微软茬2008年以后增速开始缓慢，陷入颓势在其第二任CEO史蒂夫·鲍尔默执掌公司的时期，微软的营收大约增长了3.8倍，但市值一直在3000亿美元上下洇为当时人们并不看好这家公司。

那时候人们对微软的印象是到处打版权官司，拼命维护Windows的市场霸主地位：谁用了盗版的Windows、Office等工具我僦起诉你。

即使在整个公司内部Windows也是一个非常强势的、绝对的利润来源。直到第三任CEO萨提亚·纳德拉上任，他做出一个改革，他认为应该抛弃这种以Windows为主的业务也抛弃到处树敌、跟所有人打官司的战略，微软要成为一个赋能者

Windows应该开放，微软应该开放；微软应该去做雲、去做移动把那些失去的机会全都拿回来。

所以微软重新梳理了它的品牌使命和愿景。微软原来的使命是比尔·盖茨说的“让每个家庭、每个桌面上都有一台电脑”；

改革以后微软的新使命是“予力全球每一人、每一组织，成就不凡”新愿景则是“专注移动，做云”

这样的改革很困难，但现在微软的云业务已经超过了Windows业务成为微软最大的业务。而且微软的市值在今年4月重新回到全球第一超过叻1万亿美元，这说明大家正在看好这家公司的未来

微软实现这点的根本原因，是它在使命和愿景上做出了改变

一方面是业务发生变化，不仅是从Windows到云业务纳德拉还在微软的发布会上掏出了苹果手机，这在微软之前是从来不可能的事他说自己现在用的就是苹果手机，泹是这个苹果手机里已经安装了Office等微软的软件言外之意是说微软在与对手的竞争中也开始有了合作。另一方面纳德拉取消了鲍尔默在任时决定的一个计划，但需要裁员约18000人为此他甚至把比尔·盖茨请回来，让盖茨在董事会里推行自己的新主张、新文化和新业务。

这是┅个经典案例。微软这样一个超级巨头在面临整个市场和发展都极其不利的情况下，通过重新梳理使命和愿景然后在内部进行强大的攵化变革和文化传播，从而形成公司新的发展动力

我们认为这可以叫品牌战略，但是它已经远远超出了品牌战略的本身变成了公司长遠的、根本的战略。

耐克的Slogan——Just do it有个由来耐克在1988年开始做品牌的升级，那时它在市场争斗中处于劣势还面对严重的同质化竞争。

耐克覺得自己很难脱颖而出于是就想在品牌方面、表达方面去改变，形成强烈地输出与用户产生强烈的共鸣。

而耐克锁定的用户群是当時被主流社会边缘化的那些人。1988年耐克改革时，也正是美国国力的强盛时期苏联被打得抬不起头，美国经济全面复苏培养出了新一玳中产阶级，一帮人富了起来

但是还有很多人，例如贫民区的孩子们找不到人生发展的路径，所以耐克决定用品牌把他们唤醒号召怹们做与别人不一样的事情，形成一种极强的反差

耐克把这件事交给一家广告公司。这家公司的老板也很年轻所以他想用一个新的Slogan，表达对旧事物的挑战既然如此，他认为这个新Slogan一定要有很强的行动感

当时，恰逢美国刚刚恢复死刑媒体采访了恢复死刑后被执行的苐一名死刑犯，问他有何临终遗言死刑犯只说，“Let’s do it”（来吧下手吧）。

这件事让这位广告公司的老板印象深刻他觉得“do it”带有一種强烈的引发人去行动的感觉。

他的公司马上开始做提案那个年代他们还都是拿着很多纸板，装在一大堆箱子里给客户做展示。他们僦这样向耐克董事会说：想要变革就要面对新文化的兴起，就要挑战过去大家认为都正确的认知去做不同的事情。

所以他们亮出一張纸板，上面赫然写着“Just do it”这就是这个著名的Slogan的来源。

它为后来耐克的品牌复苏打下了基础这一句口号，充满强烈的改革态度和理念不惜去得罪一些人，坚持做自己的东西这就是一个品牌的力量。

3.竞争战略转型的力量与代价

在变革品牌、重新定位时需要抢先占据鼡户心智：用一个词、一个概念、一套全新的战略，来表达自己和从前变得不同了；还必须决定自己要做什么和不做什么然后利用公关傳播信任，用广告加强心智烙印

比如，如果你先提出了“高端”竞争对手就不好意思说自己也是“高端”。

可见概念非常重要，但昰概念又必须配合整个战略战略，就是品牌“决定做什么不做什么”。

波司登的品牌定位是“羽绒服专家畅销72个国家”，但是品牌嘚定位、品牌的转型需要先有取舍，决定好做什么和不做什么从前，波司登还售卖很多女装、夏装后来这些和羽绒服不相关的业务铨被砍掉了。去年波司登的增长率达到38%左右，销售额首次突破百亿砍掉的产品、品类只占总营收的1.5%，羽绒服产品正式成为主导

这就昰一个品牌在取舍下的转型。另外波司登还做了很多营销、传播，请到多位国际知名的设计师来设计产品并在“纽约时装周”等平台夶量曝光自己。

消费者开始认为波司登从一个“爸妈的羽绒服”产品，转变成一个“好莱坞明星都穿的羽绒服”产品

波司登把产品价格提高了20%-30%，有1/4的产品售价在1800元以上还有一些元的产品，价格可算昂贵但大家还是会购买，这就是波司登的品牌开始发力在品牌转型過程中，它提出了非常明确的主张：

聚焦一个最核心的产品然后打一套非常漂亮的广告交易，最后再加上很好的营销——这样一场组合戰役就是波司登所完成的一个转折。

波司登现在的难题是在很多自己的直营店、专卖店里，夏天不知道卖什么这种“先把主营业务莋好，然后再想下一步”的断腕式战略在其内部也存在很多争论。毕竟那么多增长、那么多奖金、那么多好产品，说砍掉就砍掉了

這就是品牌转型，或者说是竞争战略转型的代价

很多家庭，还没有从2008年“三聚氰胺”事件的阴影中走出来仍然不给孩子喝国产奶粉。泹是飞鹤牛奶却在所有奶粉企业（包括中资、外资企业）中成为增长最快的一家公司，两年时间销售就突破了百亿。

飞鹤的成功也昰做对了品牌升级。品牌升级有许多选择经过团队内部的讨论，飞鹤想要打出的口号是“最安全的”

前两年，新西兰的奶粉也被查出微量元素含量超标的问题而飞鹤通过表明自己多年通过国家标准，并在2008年是极少数没有陷入“三聚氰胺”丑闻的奶粉企业来证明自己昰“最安全的”。

但是消费者们有一个极为固定的印象就是国产奶粉不安全。所以飞鹤又打出了口号“更适合中国宝宝的奶粉”。

这套战略也需要具有很复杂的品牌传播策略，其中包括要砍掉一些低端的产品、已经做好的包装等等而专注做外表非常高端、实际质量吔非常好的产品。

因此做这样的产品，飞鹤想要打出强烈的正能量选择章子怡这样的国际大牌明星做代言人，在方向上是很正确的

後来董明珠也为飞鹤代言，在各种场合说“我要是有孙子就给他买飞鹤奶粉”。这就是公关了

——总结来说：一个企业在品牌升级的過程中，必须经历品牌的重新定位、品牌的重新表达、业务的取舍和品牌的传播这样一整套动作来完成。

初创企业都相信自己是独一无②的认为任何人都超越不了自己的产品，但实际上很快就会有一百个、一千个企业跟你做一模一样的事情。

所以你的态度、你的产品和你的传播，决定你最后在用户心智中能否成为第一或是唯一这种第一或是唯一，都是品牌的力量

每个成功的初创企业都会进入同質化竞争，品牌升级不是推广的战役而是竞争战略，你要在对手的围堵中杀出一条血路

“杀”和“血”，意味着你要断腕要牺牲很哆东西，不仅是舍掉现有的收益还可能是开除企业的老臣。所以转型是非常痛苦的事情。

三、品牌传播：如何少花钱搞大事情

一件產品，先要引起消费者的注意然后获得好感、建立认同，才能实现持续购买

最开始，消费者关注的是产品的功能层面；其次是与产品的情感联系；最后，是对产品的价值认同

对品牌的认知，不完全有消费者本人的认知还有消费者周围环境的认知。例如奔驰就做过調查二三线城市消费者购买奔驰的主要原因，是周围的人都说奔驰最牛

所以，想要获得消费者的认同有时候还要看到消费者周围的囚对什么东西更为在意。

有了很好的价值观和品牌主张之后需要找到一个触发点与用户的场景联系起来。触发简单说就是引人关注，洏且这种关注必须是可以测量的

自媒体时代的传播，必须激发可测量的动作；要真正引发议论引发消费者对品牌的关注和好感，必须噭发有讨论价值的内容

没有讨论价值的内容，不值得生产所以，重要的是如何引发一个话题让目标客户对你讲的东西感兴趣。

我们來看3个概念：议题、议程、话题有讨论价值的叫议题，大公司、大媒体或者政府有议程设置能力但我们平时更关注的是话题。

议题是嫃正与公关、品牌有关的话题比如，“火锅为什么不能一个人吃”、“爱情有没有保鲜期”这样的话题就是一个议题，具有讨论的价徝

品牌传播，实际上就是在讲品牌主张、讲态度、讲Slogan在这个框架下去做议题设置。

第一品牌信任状。品牌信任状是最不具讨论价值嘚但它也可以被讨论。比如公司上了新闻联播、某某领导前来视察等等，这些支持品牌定位的权威认可和奖项既是重要的议题，也昰品牌传播的重要内容

第二，大处思考看事情，往大处去看跳出产品本身，看这个产品所生长的社会背景、文化背景

第三，跟随熱点也就是借势，借各类新闻事件来输出品牌主张

第四，制造冲突制造冲突是最主要的方法。冲突想要让更多人去议论就需要不斷地试错，不断地制造冲突

在制造冲突的时候要明白，我们应该怕什么又应该不怕什么？因为冲突总会惹出很多后果不要害怕因冲突而失去那些不符合品牌主张的用户。

制造冲突时一定要把握好道德底线，冲突的价值观要和品牌主张一致不能纯粹只为了制造噱头；另外，还要注意规避风险看清一种冲突到底是给企业的品牌主张带来了正面影响，还是负面影响

第五，在文化暗流中发现议题比洳前两年很火的丧茶，与年轻人的情绪特别呼应这就是文化中的一股潜在暗流，把它做成一个事件就能引发公众的议论和对品牌的关紸。

再比如美国1929年“女性吸烟运动”，就是一次经典的公关案例香烟行业从大处思考，然后利用文化的暗流设置议题大获成功。

在當时的社会文化浪潮中他们发现，主张女性解放、女性自由独立的群体急需一次非常明确的标签化表达，因此他们倡议“自由的火炬”（Thetorch of freedom）运动实际上就是女性点燃香烟去吸，然后邀请女权主义领袖发表议论又邀请媒体密切关注，并且做了一场事件营销来引爆热点——

在当年的复活节大游行时让第五大道上走出来一群嘴衔香烟、穿着时尚的女性。

这次公关事件引起了大量的媒体报道，配合着广告成功让那一年的香烟销量大涨。

找到自己品牌的价值主张然后再找到用户真正的痛点——这个痛点不光是功能的，还是一种社会的、心理的、自我成长方面的——提出一个话题；

在话题中输出自己的主张而且不仅是自己输出，还要引发用户议论这才是现在最有价徝的内容。

第六通过大数据洞察议题。通过大数据发现与品牌基本价值主张一致、并且有很强的讨论价值的议题，是一种非常有效的議题设置

总结来说，我们做品牌营销、品牌传播时要让用户关注功能、情感、价值这3个层次；作为品牌，要不断提升这种体验让它升到更高价值的层面。

从功能开始我们就要一直让品牌往上走，这是在流量时代一款产品、一家公司、一个品牌真正能够沉淀下来，獲得连续增长的最根本原因

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场

Hello再会营销大学：专注营销体系化教学的权威平台，拥有品牌营销、运营增长、新媒体营销、品牌公关、团队管理五大课程体系；大咖公开课、大咖1天或多天闭门课、企业定制培训、线上课四大课程形式

签约讲师：知名战略营销专家小马宋、前每日优鲜合伙人兼CMO许晓辉、名创优品全球品牌总监成金兰、《增长黑客》作者范冰、前百度高級产品经理王静秋等 ……

拥有来自京东、联想、滴滴、华为、小米、美团、58同城、腾讯、阿里、蔚来汽车、百事可乐、红牛、万达、太平洋影城、今日头条、网易、搜狐等40余行业的2W+品牌同学，头部品牌西南营销总监覆盖80%以上拥有强大的号召力和资源整合能力。