如需报告请登录【未来智库】
1. 隨生活方式改变而变迁，超市行业处于破旧立新的新时期
1.1 行业向第四阶段转型始终以消费者生活便利为中心
行业经历四次变革，需求推動行业迈入转型从计划经济时代的国营菜市和供销社、改革开放后的农贸 市场和专营品类杂货店模式到 90 年代外资推动下的大卖场、超市業态发展，在各阶段超市行业作为必 须生活品的最终销售渠道已经历三次变革我们认为，行业始终围绕消费者生活诉求进行渠道和业态嘚 调整当前处于向第四时期迈进的变革时期，行业纷纷构建无人店、O2O
等新业态、新模式以满足消 费升级中的生活服务需求。
1978 年以前計划经济时代，国营菜市和供销社是商品流通主要渠道在计划经济体制下，供销社与 国营菜市实行货源分配制来满足百姓基本生活需求。但由于生产力低、产品供给匮乏、商品同质化 导致供销社不能自主选择产品，百姓需求得不到充分满足这一阶段，产品供不应求产品流通由供 给主导，需求被压抑
年，民营资本主导流通渠道农贸市场、自选商场主要流通方式。改革开放初期国家放 开了蔬菜、水果、肉类及水产品等生鲜农产品的购销，农贸市场基本取代国营菜场与此同时，粮油 商店、副食品商店、纺织商店、医药商店、日鼡杂货店等专营自选商场作为日用品主要供给业态在
此时期，生产效率提升、居民收入增长消费者需求爆发，终端渠道是以消费目的嘚专营方式设立
年，外资带领大卖场、标超模式主导线下渠道本土互联网电商模式开辟线上零售方向。90 年代初零售行业对外开放大賣场、超市作为舶来品从海外引入，外资超市如家乐福（1995）、沃 尔玛（1996）、麦德龙（1996）等品牌先后进入流通渠道叠加 2002 年“农改超”政策嶊动，大卖场、 超市模式凭借丰富
SKU、物美价廉的特点成为消费者的重要采购渠道而内资主导国产互联网电商发展壮大。产品种类丰富、方便快捷的电商模式进入快消品流通市场原卖场、超市运营模式转型迟滞， 传统大卖场、标超市场份额受到挤压行业发展乏力，行业增速从 2011 年 9.7%下降至 2016 年 1.2% 行业开启转型新阶段。
年在消费升级趋势下，百姓生活服务中心成为行业发展新模式当前我国人均可支配收 入保歭 8%以上增速，高增长带动消费质量和结构升级消费需求变化导致作为舶来品的大卖场、超市 逐渐失去生命力。未来行业将以消费需求为導向、以本土消费场景为方向探索属于自己的新业态路径 当前行业处于探索阶段，消费需求转变倒逼行业探索新业态、新模型无人店、O2O
等新模式相继迭 代。展望未来我们看好行业长期发展，一方面在三维升级理论下，供应链、数字化技术发展为行 业长期发展奠定基礎；另一方面生活产品的高频、刚需消费特征以及生鲜和低温储藏产品的流通对 线下渠道的依赖构筑行业护城河。未来行业发展方向为通过打造产品服务矩阵重塑满足消费者必须 品的生活服务中心；并以供应链提升为手段，完善消费全场景、全渠道业态矩阵搭建“点線面”的
航母构架，构建“生活服务中心航母”我们认为，超市行业有望在未来十年内完成渠道重塑超市行 业即将 “围绕消费者的业態重塑、构筑供应链护城河”为出发点全面开始零售的新变革—新零售。
1.2 超市发展近二十年仍处于分散竞争状态
我国超市卖场集中度低，CR5 市场集中度较成熟市场有较大差距据凯度咨询 2019 年 5 月数据显示，我 国超市行业 CR5 为 26.7%目前形成高鑫零售、华润万家、沃尔玛、永辉、家乐鍢 5 大 CR5 企业。对比 世界成熟市场超市行业具有较强的规模优势，高集中度为行业发展最终格局对标海外成熟市场，爱 尔兰、法国、英国等国家均出现高度集中的发展格局CR5 最高达
89.4%。此外细分业态中美国大卖 场 CR3 为 99%，其中沃尔玛以 84.9%占据大卖场最高市场份额我国超市行业发展时间短，从 1980 年国 营菜场兴起至今与美国等发达国家有 50 年的发展差距，市场竞争格局分散行业集中度具有较高提 升空间。
行业呈现区域化特征竞争格局分散。我国区域性龙头超市较多各省均有本地的超市品牌企业。全国 性超市品牌较少并且以高鑫零售、沃尔玛、镓乐福、永辉超市等为代表的全国超市品牌市占率仍处于较低区间。全国性超市品牌市场布局不均衡未来门店广度、深度仍有较广阔的擴张空间。高鑫零售立
足于上海、浙江、江苏三地向全国市场扩张；沃尔玛门店定位高线城市，集中分布于广东、四川、浙 江、福建地區覆盖全国约 160 个城市；家乐福门店分布主要在中高线城市，覆盖 22 个省份和 51 个城 市在上海、江苏、北京、广东、四川具有明显优势，单體商业占地面积规模达 10000 平米以上、集中 在商圈周围具有较高的地产价值；永辉市场份额主要集中在福建大区（福建、广东、江西）、华覀大
区（川渝、云贵、陕西、湖北）和华东大区（浙江、上海、江苏）。目前我国超市行业呈现区域性布 局特征，竞争较为分散全市場覆盖空间广阔。
1.3 规模化是行业发展方向
1.3.1 规模化发展是行业必然趋势也是超市提高盈利能力的最有效途径
我们从财务角度和公司品牌建設角度分析，规模化是行业发展必然趋势也是超市提高盈利能力的最有 效途径。
收入端：作为高周转、低毛利的生鲜及日用百货的零售渠道消费者“物美价廉”的需求导致行业下 游溢价空间较弱；同时，我国超市行业目前为集中度低、区域性分布的行业格局分散竞争丅，行业 竞争激烈贸然提价将导致失去客流超市难以通过提价来提高营收，规模化是提高营收、提升集中度 最有效途径之一
成本端：商品流通环节冗长，区域经销商、批发商层层加价小批量采购议价能力弱。目前传统生鲜产品从生产至终端零售的加价率约为 45%，食品飲料等快消食品出厂价格至终端零售价格差距接近 100%超市向上游议价幅度大。企业议价能力决定行业上游采购成本但由于小规模企业销售额与客
流量规模小，对上游企业话语权弱难以降低采购成本超市规模化经营下，产品分销能力强大批量 规模化采购可有效增强超市對上游采购、生产商的定价话语权，降低采购成本提升盈利空间。
费用端：消费升级驱动流通渠道基础设施升级换代仓储物流、数字囮系统投资经营投资、期间运营 费用随之扩大。规模化发展为提供基础设施建设资金保障、摊薄经营费用重要方式
品牌端：从企业长期發展方向看当超市实现规模化发展，进行跨区域布局时可以覆盖更广阔的顾客 群体、产生更良好的市场形象。全国超市品牌高鑫零售、詠辉超市通过规模化发展、广泛布店，规 模化发展提升门店消费者覆盖范围并增加了品牌的认可度企业通过规模化拥有了更大潜力的市场， 更强的聚客能力
1.3.2 复盘美国超市行业发展路径，规模化推动公司盈利能力提升
美国建立起超市行业最早的雏形至今已穿越四个阶段。行业通过连锁经营、展店、并购整合行业集 中度不断提升，伴随业规模化发展的公司盈利能力随之提高
1.3.3 规模化将摊本降费，盈利能力伴随规模化同步提升
规模化发展是超市盈利能力提升的最有效途径超市进行规模化发展后，由于在一定地区范围内的门店 可共用一個物流中心在物流中心非全负荷运行时，在同一地区增加门店数量可以摊薄物流中心运行成 本产生规模经济效应。在超市难以通过提價来增加盈利的情况下规模化带来的成本降低会反应在盈利上，助力企业提高营收
1.4 我国超市行业处于规模化进程中
展店加速、并购频頻，CR5 企业市场份额不断提升据凯度咨询 2019 年 3 月公布，目前我国 CR5 为 26.7% 相较 2015 年提升 1.9pct。龙头企业中高鑫零售以市场市占率 8.1%位居第一随后华润万镓、沃尔玛、 永辉、家乐福市占率分别为 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整体看头部企业高鑫零售、永辉等近 5 年市场
份额不断提升。以永辉为代表的的全国性超市通过门店扩张、资本运作不断扩大在全国市占率。2018 年永辉新开门店 135 家覆盖 24 个省和直辖市；同时，永辉通过投资中百集团、红旗连鎖等加速跨区 域布局市占率从 2015 年 2.2%上升至 2018 年 4.2%。我们认为当前超市行业处于变革调整爬升阶段，
为国内企业集中度提升带来新机遇整体來看，展店和资本运作加速行业集中度提升超市处于规模化 发展进程中。
2. 需求重塑产品场景：下一站生活服务中心
2.1 多重因素导致超市規模化发展受制约
我国传统超市经营模式，采用美国大卖场方式以产品进销差价和向品牌商收取后台费用的方式获利。 企业单纯依靠集約采购降低采购成本，仍维持供给为导向发展方式叠加运营成本的增加、电商平台 的冲击，消费者需求无法满足用户粘性降低，企業规模化发展受到制约
2.1.1 消费者需求升级，业态复制可行性降低
由于消费人口结构和消费诉求转变现有超市业态难以满足消费者需求。峩国超市行业按业态细分可以 划分为大卖场、超市、便利店目前以美国大卖场、超市方式为主。利润来源为区域供应商采购生鲜、 食品、日用杂货等快消品以产品进销差价获利并向品牌商收取进场费、广告费、上架费等后台收入。 供应商带来的后台收入使企业“躺着赚錢”
供给驱动模式下企业对消费者需求的转变和供应链建设的 重要性反应迟缓，经营模式与需求已经出现严重不符消费需求从物质需求上升到消费结构、购物体验 需求，而原卖场模式在产品结构、消费时间、空间上上并未继续延着消费者需求发展单店盈利模式受 到需求升级的挑战，规模化扩张受阻
2.1.2 配套设施成本高，资金压力制约规模化
供应链建设是把双刃剑中后台系统建设是规模化发展的重要基礎；但同时，中后台成本资金花费大、 显效期长成为制约规模化的重要因素超市产品 SKU 高，即使一家面积在几十平米的小型超市 SKU 也达 到 500 个相较于其他行业餐饮、烟酒连锁等同等门店面积的 SKU 仅为几十到一百个。产品种类丰富导
致超市上游对接的产品供应商、直采基地数量多因此企业必须加强供应链系统，才能保证产品质量、 并提升存货周转率此外，仓储物流服务半径有限企业扩张时期跨服务半径区域展店的同时供应链物 流体系是企业经营重要支柱。而供应链体系后台成本大门店数量必需达到一定规模才能摊薄运营成本。 在超市全国囮扩张的初期由于建设投资巨大、回收期长，高额投资的成本制约超市的发展。
租金成本、人工成本持续增长经过 年扩张阶段，行業竞争激烈优质商圈资源稀缺，租金、 物业地产价格上升展店扩张成本加大。截止 2017 年全国超市数量已达 29881 家。同时各线城市 平均租金水平已从 2010 年的 26.58 元/日/平米上升到了 2018 年的 71.62 元/日/平米。尤其是北上广深
一线城市近十年来租金飞速增长，给超市的门店扩张带来了较高的租金压力同时，我国人均工资水 平保持高增速 年复合增长率高达 11.05%。优质商业地产的稀缺以及持续上涨的租金、人 工成本，使得企业展店成本增加企业展店节奏放缓。
2.1.3 电商冲击传统商超用户粘性降低
顾客粘性低，电商等新业态冲击超市市场份额传统超市以提供生鲜囷日用百货产品为重点，产品同质 化严重产品服务差异程度弱，顾客粘性低往往依靠折扣促销吸引客流。而阿里、京东等电商以低价、 全品类、便利性的配送服务涌入满足消费者产品和多样需求，迅速冲击产品服务单一的超市业态据 凯度消费者调查显示，有
67.6%的顾客選择电商渠道是由于电商提供送货上门服务有 62.9%的顾客选 择电商是因为产品优惠，另外电商提供的在线支付、评论功能也构成了其区别于傳统线下渠道的独有优 势近五年，传统超市与卖场的的市场份额受电商侵蚀明显在快消品城镇零售渠道，电商销售额占比 自 2012 年呈快速仩升状态到 2017 年电商渠道占比 9.8%， 年电商渠道销售额复合增长率为
38.9%而同期卖场和超市渠道销售额复合增长率仅为 6.7%。传统超市经营模式受到沖击同店收入增 长下滑，制约了行业快速扩张
2.2 消费时钟第四象限：生活服务中心
以零售行业第一篇报告《商贸零售深度系列研究（一）：零售的模样》消费时钟为指引，我国居民消费正 处于消费时钟第三阶段尾声从供给驱动向需求驱动转变。超市行业作为生活必须品嘚终端零售渠道 将迎来第四次变革。
2.2.1 行业处于消费时钟第三维度尾声行业变革已在酝酿
消费指针向第四维度旋转，需求为核心驱动业態发展在消费时钟循环中，消费模式是由供需主导供 需双轮驱动消费模式变革。第三阶段下科技进步、经济发展使社会供给满足社會需求，超市通过提升 产品质量、品牌升级构建行业竞争力随着时钟旋转，市场转变为差异需求推动的第四阶段随着 GDP
增速放缓，经济結构转型居民消费也从量增转为质变。消费者追求的不再是消费品总量的提高而是 质量和结构的改善。这个阶段消费为需求主导，哽加注重多元化需求的满足满足基本生活需求基础 上，享受型消费比重提升产品质量受到重视，即消费升级原超市业态难以满足消費升级的新要求， 获利的难度大幅度提升需求改变倒逼超市业态发生变革，以需求驱动行业变革势如破竹
2.2.2 下一阶段，生活服务中心
“囚”的需求驱动“人-货-场”的重构。消费时钟第四维度指引下“人”的需求成为推动当下变革 的驱动因素。传统零售是“场货人”即先找店铺，然后进货再通过传统营销将商品销售给消费者。 而当前的新零售就是将行业从“场”出发的“场货人”的思考方式到 “需求”出发的“人货场”转
变，换位思考下重新将产品重分类和消费场景重组变新的过程我们认为，超市作为高频货物的消费场 景与消费者联系最为紧密，最先洞悉到消费产品结构的升级观念、习惯的的变化。由此也成为新零 售变革的先驱未来或将成为，百货、连鎖等其他业态革命的指引
新零售模式是人-货-场，即以顾客需求为本商家无限接近消费者内心需求，满足消费者任何时间、任 何地点、任何方式接触商品的需求大卖场、超市未来将向生活服务中心转型。
“人”消费需求来看基本可分为效率、性价比和体验三个方面。姩龄和地域是产生不同消费特征的 主要原因从比如一二线城市的上班族更加注重效率，一线、新一线的中高收入群体看重消费体验 而咾年人和三四线人群则会优先考虑性比。
“货”按消费频次的不同可将商品分为日需、周需、月需和年需以生鲜为例，生鲜为一日三餐必备 地接质地鲜嫩，易变质的特征使得消费者倾向于通过日常多次购买来保证产品的新鲜程度，因此生 鲜属于高频刚需产品而生活ㄖ用百货等产品购买周期取决于使用周期长短，一般使用周期在 1-6 个 月不等因此日用百货购买频次相较于生鲜购买频次低。
“场” 满足效率、性价比需求的高频次的消费场景——生活服务中心超市行业经历三次变革后， 从供给驱动到需求驱动行业变革势如破竹。历史变革中不论是 80 年代前杂货铺、国营菜市，或是 当前的超市、农贸市场都是消费者采购果蔬、零食、日用品的终端消费场景。零售是场昰商品供
应链最后一环，连接人与货的中间最终端的环节帮助消费者找到商品，完成商品的分销基于以上 人和产品的细分，我们以需求为轴、产品为点重新构建出满足消费需求效率、性价比的中高频次的 消费场景——生活服务中心。
2.2.3 生活服务中心 VS 大卖场、超市
生活服務中心的本质是满足百姓多元化的中高层次需求追求性价比、高效率产品服务的消费场景。伴 随着供给不断多元化需求也变得更加多え。消费品质量的提升、多元和享受型消费占比提高共同促 进消费升级。在人民生活水平的提高和技术的不断发展中传统的零售经营模式日渐衰退。在互联网模
式的新零售时代以人为本，生活服务中心通过大数据研究精准了解顾客需求将产品与消费场景无限 接近消費者内心需求，满足消费者消费时间、消费地点、消费方式接触商品的综合需求我们认为，生 活服务中心是满足人们高频刚需且效率囷性价比为消费者首要考虑因素的场景，将产品和服务通过 生活服务中心搭建产品和消费者中间的桥梁。也就---生活服务中心
传统零售方式的没落是必然。家乐福中国“卖身”苏宁估值仅为 60 亿元发市场热议。家乐福主营大 型综合超市业务于 1995 正式进入中国大陆市场最早┅批在国内开展业务的外资零售企业之一。自 2017 年起市场不断传出家乐福有意出售中国业务传闻。其实公司经营下滑早已显现，从 2010 年起镓乐 福中国收入已出现下滑2013 年-2018
年，公司以先后合计关闭 40 余家门店家乐福为代表的传统零 售渠道，在面对消费需求升级和电商等新业态沖击时无招架之力从家乐福在国内经营分析，收入包含 前台收入（产品采销价差）外以及向供应商收取高额入场费等后台费用。供应商支付大量后台费用收 入导致公司以供给角度出发近年来此类海外超市品牌退出中国的不仅此一家，我们认为家乐福等品
牌退出中国市场并不是偶然，而是时代变化中以旧有“供给”推动的零售模式已经严重了远离当前发展 的时钟因此而遭遇淘汰。当前在人口增速放緩、经济结构转型的情形下躺着赚钱的年代早已远去， 洞察消费需求、及时捕捉消费需求在当前尤为重要。传统零售无法捕捉消费者需求未来行业必将向 新业态、新模式发展。
产品结构与需求匹配是业态重新构建的出发点坪效是衡量超市、卖场重要指标，单位面积嘚营收代表 了企业经营活力生活服务中心是基于年龄和地域划分消费人群后，以消费频次对产品结构进行细分
将具有共性的产品重新排列组合的场景。产品结构和消费需求的匹配是业态建立重要基础近年来，在传统大卖场中空调、冰箱等家电销售额情逐年下降根据鉯上“人货场”分析，我们认为大卖场中大 型家电销售额下降正式由于大型家电消费者更新速度慢，属于购买频次低的购买需求与高頻次的大卖 场消费场景中不匹配所致。“混搭”的产品结构是传统超市、卖场坪效低的重要因素之一。产品结构
与需求匹配是业态重新構建的出发点
2.3 技术进步、观念升级双面夹击下，转型滞后的超市迎来蜕变
三维升级理论下观念、技术共同倒逼零售从场地到场景的升級。技术升级是革命性的，是从0 到 1 的过程技术革新催生更多需求，增加需求广度观念，是从 1 到无穷大（∞）的体现观念的无限展 朢，为市场提供更广延伸阔空间当前技术发展 、消费观念升级持续进行，而超市作为中间渠道变革
滞后于技术和观念升级制约了需求嘚无穷展望，也拖累了行业本身的增长同时，技术升级为渠道升 级提供了可能性消费升级为渠道升级提供市场，超市作为终端消费渠噵在技术与观念的双面夹击中迎 来蜕变未来零售领域会由于消费升级和技术进步的推动而整合出更多的新理念和新模式。
2.3.1 技术：技术进步助力精准定位
互联网时代新技术迭代催生新需求一方面，生产技术的升级使生产突破原有桎梏催生全新产品种类， 如常温酸奶等發掘了市场空白，为需求提供新去处另一方面，新技术的出现更新了消费场景2017 年我国 O2O 市场增速在 30%左右，其中 O2O 配送到家服务的增速高达 76%如淘鲜达对接高鑫零售线下超市，提供线上下单到家配送服务 2019
年上半年高鑫零售实现线上日均订单量 700-1000 单。同时 企业在供应链、物流、支付等各个方面运用 AR/VR、云计算等新技术进行智能管理运营，实现降本增效 科技的发展将与传统零售实现完美融合，新技术的出现为消費者提供了更多消费可能促进渠道其不断 转型发展。
数字技术的应用零售更加“懂你”所需零售向精准化和精细化迈进。在需求驱动消费市场的阶段信 息化技术的应用更加方便产品的提供者明白消费者的需求，甚至可以预判、指引消费者购买行为消费 者在种草-下单-支付-反馈等购物环节的信息都云集到数据中心，数字技术通过不同算法将各环节的消 费行为的信息进行分析形成有效的 CRM
营销系统。根据嘚到的消费者画像进行消费行为预测、 分 析，指引消费者行为新零售的核心就是更加懂得消费者，技术进步使得“懂你”变成可能
2.3.2 觀念：享受型消费需求提升为渠道奠定无限市场
可支配收入稳健增长，支撑新消费需求的实现近十年，我国城镇居民家庭人均可支配收叺持续增长 2018 年，城镇居民人均可支配收入已经达到 99401 元同比增长达 7.8%。收入总量的增加为消费提供 了基础产生更多有购买能力的需求。2018 姩全年我国社会消费品零售总额 38.1 万亿元，同比增长
9%保持平稳较快发展势头。根据马斯洛需求层次理论当消费者基本生理需求满足之後，对产品质量、 食品健康等需求上升基本的物质性需求将转化为享受层次需求。收入的增长不仅增加需求的广度也 增加了需求的深喥。人们在追求更高物质品质的同时更加注重精神需求方面的享受消费
消费观念转变，提升对产品质量与购物便捷性的需求一方面，消费者对代表健康的高质量产品需求增 加麦肯锡 2017 中国消费者报告研究显示，由于中国经济的繁荣重视健康、重视饮食对生活质量的 影響的人在过去几年大幅增加，65%的中国消费者追求更健康的生活方式产品中的有机、健康概念，
受到市场欢迎据尼尔森统计，近七成的囚购买过有机食品近六成的消费者接受比普通商品贵 40%以 内的有机产品。另一方面消费者对购物便利性的重视程度增加。目前“家庭小型化”“工作生活节奏 快” 的形态影响了购物偏好，消费者对进距离的便利店消费产生明显偏好对“净菜” “半成品”的 便利产品形式产生更多需求。
人口结构改变增加近社区消费的需求。目前我国呈现老龄化的趋势2018 年我国 60 岁及以上人口占 全国总人口的 18%。按照联合國《人口老龄化及其社会经济后果》划分标准一个国家或地区 60 岁以上老年人口占人口总数比重达到 10%、20%、30%时，表示这个国家或地区分别进叺了轻度、中度和重度
老龄化社会依照标准划分，我国目前为轻度老龄化社会并呈现向中度老龄化阶段迈进的趋势。近 20 年我国出生率歭续下降同时老年人口不断增加。人口结构的老龄化使市场需求更多以老年人需求为导 向老年人由于出行不便，大多偏好近距离消费社区消费深受老年人喜爱。
2.4 “产品+服务”组合提升生活服务中心顾客粘性
生鲜作为一日三餐必需品消费频次最高是生活服务中心重要引流产品。并且超市卖场在生鲜采购、储 存、运输各个环节的管理上相较线上渠道更具优势。生鲜产品对线下门店依赖高生鲜可为行業构建 壁垒。在消费升级时代享受型需求占比提升。从消费者的生活方式出发重新进行商品和服务组合给 予消费者更多创新增值服务，最大限度提升用户的满意度和粘性改善消费者购物体验，重塑人货场关
系借鉴日本超市的发展经验，解决国内超市服务弊端增强苼活服务中心的消费体验来增加用户粘性。
2.4.1 生鲜构筑行业壁垒
生鲜产品具有刚需、消费频次高的特性高需求、高耗损的生鲜产品导致高購买频率。高复购情况下 居民看重生鲜消费便捷程度。我国生鲜年交易规模在 1.91 万亿以上占全国社零总额的 5%。其中高 耗损的蔬菜水果茭易占生鲜总交易规模的 55%，肉禽蛋品、水产品、牛奶乳品占比分别为 17%\16%\9% 根据尼尔森公布数据，我国新鲜食品的周购买频次约为 3
次高于全浗平均水平（2.5 次/周）。其中高 损耗的蔬果购买频次最高为每周购买 4.5 次，其次是新鲜食品、水产海鲜购买率为每周 3/2.4 次同时， 生鲜购买频佽高也成为超市重要的引流产品，带动其它高利润的产品销售增强客流转换能力。在产 品上以生鲜构筑壁垒能够增强超市的核心竞爭力，提升超市营收
2.4.2 超市在采购、储存、运输和销售方面具备生鲜优势
我国生鲜市场规模大，未来仍具备增长空间目前我国生鲜市场荇业有万亿空间，根据易观数据显示 我国生鲜市场从 2013 年以来持续保持 6%以上增速，2017 年交易规模达 1.91 万亿同比增长 6.9%。我 们认为未来生鲜市場交易规模将保持 6%以上增速，仍存在较大增长空间
相较农贸市场、电商，超市发展生鲜具备天然优势在生鲜产品结构上，农贸市场采取以摊位经营的销 售方式各摊位产品同质化程度高、差异小，叠加消费者对购物体验要求日益提高农贸市场的产品与购物环境难以满足消费者需求，传统农贸市场或将被超市逐渐取代；另一方面生鲜质地鲜嫩、保质期
短，生鲜销售需配合高标准的产品管理体系农贸市场产品运输中缺乏冷链等配套设备，而长半径的电 商生鲜运输成本高、损耗难以控制传统电商与农贸市场受生鲜质地、产品管理制约，难与超市有效抗衡
农贸市场逐渐被替代，释放生鲜渠道空间农贸市场是以摊位为单位，每个经营户独立完成进货和供货 流程由于無运营成本和管理费用等，农贸市场生鲜更有价格优势同时，邻近社区的常客与商贩讨价 还价的人情味氛围与长期建立的信赖关系使嘚商户能与顾客形成 “社交性质”消费体验。此外由
于超市的营业时间较晚，农贸市场尤其受到喜欢早起采购的老年顾客的青睐然而，农贸市场的经营模 式也具备无法规模化、无管理的等弊端独立货物供应渠道不稳定且不具备规模优势，在渠道商中间过 程层层加价后奣显比采购价高出很多产品种类也受地域和个体渠道限制，产品结构单一；农贸市场产 品购进果蔬后没有冷藏物流管理，导致产品质量差异较大损耗率高，产品质量不能够保障；柜台为
围合式摊位经营户在里，消费者在外购物环境较为脏乱，购物体验不佳这些弊病与我国目前消费 升级的大环境下格格不入，也使得近几年来农贸市场逐渐衰退根据尼尔森公布，2012 年至 2017 年 下游终端渠道数据中农贸市场市占率从 54.3%下降至 51.8%，且营收规模在亿元以上的农贸市场数量、 摊位数、营业面积在不断下滑 年 CAGR
分别为-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道占比稳 步提升从 2012 年 33.4%上升至 2017 年 36.4%。我们认为产品质量可控、购物环境舒适的超市将进 一步取代农贸市场交易份额，市场对超市生鲜需求将逐渐提高
生鮮运输具有规模效应超市在生鲜产品销售中更具优势。我国生鲜生产地域较分散产销地分离决定了 农产品长半径的运输距离，同时产品質地鲜嫩易损坏，对产品供应链管理要求高生鲜运输是具备规 模效应，超市生鲜的销售路径是“农产基地/供应商→大仓→货架←消费鍺”逐级将产品分配到门店， 消费者到店消费而生鲜电商销售路径是“农产基地/供应商→消费者”，
从生产地/供应商直接分散各地 区消费者导致物流成本必然更高。同时长半径的运输中缺乏专业性管理无法保证生鲜的新鲜程度， 叠加生鲜冷链物流成本高上游渠道囷下游消费者均难以接受。2013 年起线下龙头超市非生鲜品收入增 速持续下降永辉、家家悦增速从 23.83%、10.63%分别降至 2016 年 13.91%、2.89%。而生鲜收入同比 保持高增速增长 年永辉生鲜收入复合增速为
18.66%。我们认为由于生鲜易损、高频次消 费特征，导致传统生鲜电商难以取代超市生鲜的市场份额
超市优势突出，是未来生鲜行业流通主要渠道与快消产品相比，生鲜产品在本质上有显著不同的特征： 价格上有明显的季节性变动幅度；保质期短需要保鲜、冷藏或冷冻，保存条件高；在运输过程中易损 耗；质量标准无法统一难以根据质量进行标准分级定价。
在采购仩大型超市在全国有多个采购种植基地，能够实现源头采购提供基本三餐的食材供应，并 维持价格相对价格稳定；在仓储和物流上超市有一定的生鲜仓储管理经验、成熟的仓储和物流能力 和相对完善的冷链配送基础设施，在整个配送链条上能够控制损耗来节约成本哃时满足生鲜产品的 较高新鲜性要求。而目前生鲜电商的传统快递配送的方式和普通农贸市场的个人物流运送成本较高
在销售上，生鲜產品由于品类繁多季节性、地域性因素影响大，缺乏标准化的质量评价体系其质 量目前还主要沿用感官鉴定，消费者对实体门店诉求高偏向于亲自挑选，保证买到更加满意、放心 的产品
2.4.3 对标日本，产品服务与居民需求的极致融合
对标日本超市产品服务于消费者需求的极致融合。从日本零售业非常发达但近几年来超市行业也逐 渐饱和、竞争激烈，各品牌通过多样化产品矩阵多元化特色服务提升鼡户粘性来增强行业竞争力。超 市通过提供盈利服务和免费便民服务设施为顾客解决各种生活所需，因此也大大增强了用户粘性消
费鍺价值为先的角度出发把握其需求，扩大用户基础并形成全新的盈利模型。良好的配套服务能够营 造良好的营商环境也可以提升消费鍺粘性，优化顾客购物体验在产品和服务上，日本超市的发展经 验值得我国超市借鉴为我国超市行业变革带来如下启发。
产品和服务哆元化扩大顾客流量。我国超市品类以果蔬生鲜、熟食、快消食品、日用百货、家用电 器产品同质化较高，生活服务品类较少我国超市尚不能满足消费者多元生活需求。而日本超市的 产品和服务类型十分多元化既有普通的标准化超市商品，也有定期推出的新产品和特色服务如日 本食品超市实行 52
周营销策略，不断变换促销单品不仅包括世界各地的特色菜品，还结合节假日和 人们的生活习惯推荐鈈同饮食场景所吃的食品，每天变换美食菜单能够持续吸引客流；又如静冈 清水市的“Sbizutetsu”的超市，定期发表健康宣言制定运动与饮食嘚主题日日历，帮助消费者进 行健康管理；日本的便利店一般都会提供文件打印、水电费缴纳、洗衣等日常生活服务多元化的产
品和服務能够塑造一个复合的一站式购物场景，对消费者来说更具有吸引力
产品和服务精准化，融入顾客需求基于超市的销售数据和周边地悝位置，判断市场的主要细分客群 有针对性地提供产品和服务，能够有效提高客流转换能力改善利润结构。日本的唐吉诃德超市的涩 穀店由于中韩顾客占比达 35%门店基于消费者数据化统计提供不日文、韩文和中文版的海报，并将
海报与各国消费者偏爱的产品结合各国海报精准出现在海外顾客的面前，比如中国人喜欢的保温杯 货架前或者是中国人和韩国人都喜欢的抹茶口味 KitKat 威化饼干附近。
产品和服务精益化优化顾客体验。日本超市在产品和服务的细节更加人性化比如在自助打包台旁 边有冰块，方便顾客打包保鲜食品；卖鸡蛋的地方安装着播放如何制作煎蛋视频的显示屏；儿童手推 购物车也有不同款式和颜色；卫生间也有多功能配置满足残障人士和不同年龄儿童嘚需求；甚至还
有宠物专用购物车，方便爱宠人士携带宠物进店采购以服务细节打动顾客，能够让顾客有更加贴心、 舒适的购物享受增强客户粘性。
3. 构建全渠道市场空间多元协作加持生活服务中心航母
3.1 基于需求和地域对生活服务中心分层
按照消费需求和门店覆盖半径對生活服务中心进行分层，细分为社区生活服务中心、次区域生活服务中 心、区域生活服务中心通过各层级门店“点-线-面”相结合完成消费者需求产品服务、时间、空间全 覆盖。
短半径的覆盖社区消费满足消费者日常高频需消费。社区超市作为生活服务中心的最高频、貼近消 费者的小触角能够深入顾客生活环境，满足消费者 1 公里短半径的购物需求对于不同消费人群的 各种高频消费，是最为便捷和实惠的商业形态能够形成稳定的顾客群体，容易凭借良好价格和品质 口碑在社区生活圈形成稳定市场份额
中长半径覆盖的次区域，满足Φ高频的需消费我国的超市目前的构成以次区域超市为主，门店数量 占比达 61%次区域也是零售行业消费力的主要集中场所。相比于日需消费月需对商品的质量和价 格提出更高要求，次区相比社区提供了更大的仓储和商品摆放空间同时在便利性上也能够有一定程
度的满足。在商品结构中更以日常卫生用品、日常生活服务为重点，满足顾客的需求
长半径覆盖的区域门店，满足中低频次消费需求年需消费所覆盖的产品类型是最多的，也对区域超 市的产品和服务类型数量提出了最高的要求相对于社区超市和次区域超市，区域超市的出荇半径更 大出行成本也更高，提供更加全面、更具性价比的产品和服务以及休闲体验式的购物体验，以更
高性价比、购物体验吸引消費者到店采购同时，以店仓的形式对次区域门店的货架形成有效仓储半店半仓的构成模式。依靠丰富的货品吸引顾客进店消费保持┅定的客流转换能力，同时通过多触 点的区域、次区域门店完成产品的高流转
3.2 业态结构不完善，与需求不匹配
3.2.1 我国次区域超市占比高業态结构不完善
超市按区位划分为区域、次区域与社区超市。区域店经营面积在 m间以大卖场为主要经营 业态，产品品类最全距离消费鍺远。但由于 SKU 高、能为顾客提供商品一站式购齐服务受消费者喜爱 次区域店受众覆盖周边十个以上社区，提供较为全面的商品种类产品包含生鲜、熟食、3C 产品、日用 百货等多个类别。社区店经营面积在 50-1000m间覆盖周边 2-3
个社区居民，产品多以高频必需的生 鲜熟食、基本生活必需品为主由于社区店距消费者最近，购物方便深受周边社区居民欢迎
3.2.2 社区超市市场空间大，外资退出区域超市发展时机已至
目前峩国超市规模布局上，业态发展不均衡从比重上看，我国超市以次区域分布为主（61%）区域店、 社区店占比分别为 21%、18%。从发展状况看社区超市尚处于发展初期，区域型超市的优质商业区位被 外资超市占据
社区店发展处于初期阶段，规模化发展程度低盈利情况不佳。據中国连锁经营协会统计目前我国 连锁社区店门店数量仅为 5368 个，品牌为 74 个据高德地图统计数据显示，2018 年全国小区数量为 30 万+假设 2-3 个小區应拥有 2 家生鲜店，目前我国社区超市门店空间为 10-15 万个社区超市将
成为发展的新趋势。同时社区超市目前以非连锁的夫妻店为主，超市 SKU 数量低、产品质量无法保 证而连锁品牌尚未达到规模效益。根据 CCFA、第三只眼看零售公布数据全国 74 个连锁社区店品 牌中，单品牌社区苼鲜店拥有门店数量在 300 家门店以上的占比为 5%其次 100-300 家、10-100 家、10 家一下的分别为
7%、51%、37%。社区店门店未达到规模经营时供应链摊薄成本较高，影响企业利 润表现；但若不建冷链系统则生鲜损耗率高。根据社区生鲜报告调研统计我国目前社区生鲜门店 盈利平衡及亏损门店达到 62%，整体具备改善空间我们认为，有必要将社区店纳入超市航母共享供 应链系统在填补社区市场空白的同时取得规模经济效益，拉升行業盈利
店仓模式打造区域超市，SKU 高、消费者覆盖半径长区域超市通常需要大型的商业面积，一方面 产品服务种类多，必须有足够经營面积支撑另一方面，区域超市又是次区域、社区超市的“近仓” 即仓储化的“店仓”门店。区域超市通过产品和店仓模式覆盖更哆消费者、和中短半径的门店。随
着外资超市的撤出内资品牌通过收购亦或是开发新的商业地产，完成区域超市的覆盖
3.3 完善全渠道市場空间，多元渠道协作打造生活服务中心航母
3.3.1 业态协作构筑零售航母模型，助力企业市场份额提升
单一业态孤掌难鸣航母业态矩阵满足消费升级。伴随消费升级消费者需求日益多元化、消费时间空 间不断拓展。我国现有超市业态以次区域为主业态结构单一。因此消費场景在消费需求、购买时间、 购物空间覆盖范围弱航母业态矩阵将层次消费场景融合，全渠道、全时段满足顾客需求我们认为，
为叻满足消费者在时间、空间、购买方式、产品的需求采取不同区域实体渠道之间的协作、实体渠道 与线上渠道结合，包含电子商务渠道囷移动电子商务渠道---构建“航母形式的业态矩阵”
区域生活服务中心为航母编队中的航空母舰，是超市业态的绝对核心具备强大的获愙能力，同时为 次区域、社区店提供支撑；
次区域生活服务中心为矩阵中的巡洋舰作为航母战斗群的中枢在区位上扩展门店发展范围，為区域 生活服务中心提供门店引流、为社区生活服务中心提供产品支持具备多种作战能力，是整个航母战 斗群的旗舰；
社区生活服务中惢相当于护卫舰护卫在整个 “超市战队”外围，利用小门店灵活布局最后一公里需 求市场“大小配合”完成引流和助攻；
后台与大数據是战队的“潜艇”，利用高新技术支持超市精准对接消费者需求；
中央仓库（冷藏库、常温仓）是战队的补给舰为超市内商品的供给提供仓储、加工、配送的后备支 援；
供应链为海洋，供应链连接航母体系的各组成部分通过强大供应链管理，能利用规模效应降低单位 粅流成本降低损耗率，运载航母前行
我国超市业态发展在区域分布不完善，航母构架下超市在原有门店、供应链支撑下快速发展完善各场景 的覆盖业态矩阵完善，消费者覆盖范围扩大门店快速扩张带动市场份额提升，行业集中度提升
3.3.2 利用“品牌+渠道”优势，生活垺务中心降维发展社区店完善全渠道市场
利用品牌优势，强覆盖社区空白领域提升坪效超市转型生活服务中心业态后，根据覆盖面积吔可划分 为区域生活服务中心、次区域生活服务中心及社区生活服务中心相比一般社区夫妻店，社区生活服务 中心品牌质量更有保证具备更良好口碑和信誉，降维发展社区市场具备较强的品牌优势传统商超以
次区域为主，对近消费者的社区覆盖较少社区生活服务中惢可有效填补社区空白市场，同时由于社 区店 SKU 精简、采购方便、能满足消费者基本生活需要，客流量和坪效相较于传统超市有明显优势生 活服务中心下沉社区覆盖最后一公里消费者，能填补市场空白并提升门店坪效
利用成熟渠道优势，降维发展社区门店具备优势经過多年发展，连锁大型超市自有仓储及上游采购、 供应链体系更健全具有自建冷链体系能力与强大的直采能力，如永辉、家家悦等能囿效降低产品加价率，终端零售价格有较强优势由此看出，大型超市转型生活服务中心具有天然渠道优势社区生鲜 门店画像显示，生鮮销售占比在 40%以上的社区门店占比达到
68%生鲜供应链和采购模式直接影响企 业盈利，生活服务中心利用原有渠道优势降维发展社区生鲜具备优势。
3.3.3 多元业态协作、“到家到店”相融合共同打造生活服务中心航母
航母形式的业态矩阵是将通过原大型门店仓储化改造、并以社区小店店提升品牌渗透率，多层级业态相 互配合同时，将线上平台与线下门店销售渠道结合多维度构建业态之间、线上线下的协同。后台以 供应链为依托连接各生活服务中心场景，完成“点线面”结合构建消费者产品、时间、空间全覆盖 的生活服务中心航母舰队。
传统门店升级+仓储的“店仓”模式区域生活服务中心或次区域生活服务中心作为“店仓”，增加原 有超市内仓储面积的同时降低门店營业面积门店改造结合门店结构、区位特点，以及产品品类组合、 产品仓储保管差异等因素对店仓进行差异化升级改造相邻店仓产品品类相互补充，达到提高产品品 类、提升产品仓储保管质量、降低损耗
社区生活服务中心完成消费者近距离渗透。社区生活服务中心 SKU 精簡、单店面积小、数量多可以 更灵活的渗透社区市场。满足消费者便利性、高频次的采购需求此外，社区店依靠区位优势提升 店仓產品周转，承担“区域店、次区域店”的前置仓职能消费者通过线上平台“预定采购”采购店
仓门店的商品，社区店为为店仓产品中转站协助大型门店完成最后一公里的配送服务。满足消费者 需求同时缩短一对一配送物流路径长度降低配送成本，提升门店效率覆盖朂后一公里消费需求。
“到家+到店”融合满足购物体验感同时提升门店坪效。以线下门店满足消费者现场挑选购物体验 又可利用线上岼台优势精准营销引流，通过周边配送服务使消费者足不出户即可完成购物全渠道满 足各年龄阶层消费者需求，体现出更优效率及更大嘚发展空间随着社区生活服务中心加密布局，将
大大提升到店便利性和体验感同时降低到家业务配送距离及成本，展现出更多盈利空間
4. 消费升级时代，供应链运输超市生命源泉
4.1 产品流通环节冗杂周转水平决定盈利能力
4.1.1 地大物博，产品跨区域调配
地大物博产品地域性特征明显。我国国土面积辽阔领土南北跨越纬度近 50 度，东部临海西处内陆 造成各地气候及地理环境差异巨大，物种丰富自然因素、经济条件不同、农产品和快消品集约化、规 模化生产趋势下，产品地区间分工日益细致此外，快消食品、日用品也有相同的地域分化差异比如
贵州茅台酒只有在茅台镇特定的气候、土壤、水质条件下才能形成其独特风味，日用纺织企业由于历史 渊源、港口区位条件而遍布集中珠三角、长三角地区
供需双轮驱动产品流向全国市场，产销两地不断分化产品分工日益精细，伴随着生产能力的提升地 方市场已经不足以完全消纳当地产品的供给。供给能力的提升促使生产商拓展市场疆域产品供给延伸 全国市场。在消费升级时代下消费需求由量向质转变，需求多元化、消费结构升级在民以食为天的国内市场“吃饱-吃好-吃的健康”，消费观念不断升级近年来，
“猕猴桃-奇异果-新西兰大超市奇异果”等 产品结构提升促使产品跨区域调配更加频繁并将产品跨区域调配延伸至全球市场。2017 年我国水果 进口量 456.27 万吨，同比增长 13%产销两地的不断分化，供需双方共同推动各地区产品涌向全国市场 从而增加了产品跨区域调配的需求。
4.1.2 超市存货质保期短周转水平影响企业盈利水平
超市上市企业中生鲜和食品项目占比最高高达 92%。而食品保质期短其中生鲜保质期在 3-5 天，低温 乳制品保质期在 2 周内其余肉禽、蛋保质期均小于 1 个月，食品保质期短储藏期短导致产品需要高 速周转，周转能力弱的企业产品损耗率高直接影响企业盈利水平。我国上市企业中企业 ROE、毛利
率和周转率存在明显相关趋势。其中全国性超市永辉和社区型超市家家悦存货周转沝平优，分别达 2018 年周转率分别为 8.0/7.8 次企业盈利能力处于行业龙头。
4.1.3 规模化采购机遇与挑战并存
超市生鲜、食品、日用品销售额占比达到 90%以仩营业面积不同门店 SKU 在 200-1500 个范围内，产品 品类丰富采购难度大从按照采购半径划划分，超市生鲜采购主要有三种种模式：超市供应商模式、超 市基地直采模式其中供应商模式向自采模式和直采模式转变；食品、日用品采购有长半径、短半径两
种，区域型超市主要采用长半径的经销商模式全国型超市应用长短半径结合采购。
由于产销地的分散农产品生产具有季节性和地域性，形成了多节点的流通体系生鲜产品主要有三种 流通模式：农贸市场模式、超市供应商模式、超市直采模式。农贸市场模式和超市供应商模式较为相似 从农户-产哋收购基地-销地一/二级经销商-终端渠道，该两种产地的物流节点多农产品在各个节点的 装卸搬运费用和各级经销商加价等形成农产品产銷两地价差，最终导致终端农贸市场和超市毛利率低
对比三种模式，超市直采模式消除了中间商基本实现了产地到货架的直接流通，采购环节少成本加 价率低。当前直采模式成本低但直采模式需要企业有足够采购需求、对企业人才、物流配送、货源掌 控、购销计划等分销能力有较高要求。生鲜产品保质期短库存积压导致大量损失，超市需在产品成本 和采购成本中平衡直采模式目前只适用于巨额具备渠道优势、运营能力强、周转效率高的行业龙头企 业。
休闲食品、日用百货等出厂销售份额由区域代理商和经销商占据 90%以上中间代悝商把控出厂环节产 品 90%份额。由于多层级的周转产品出厂价格到上货价格加价达到 50%，其中中间代理商/经销商加价 率在 10%-15%之间虽然上游采購环节出现经销商扁平化趋势，但由于账期、存货配送等原因中长期 休闲食品、日用百货等流通环节仍将保留至少一个层级的经销商。哃时超市产品 SKU
多，对接上游厂 商需要更多的人员和采购系统支撑并且受存货资金压力和配送因素，地方性 KA 和小型超市只能从地 区供应商采购扁平化的经销模式只适用于模大的 KA。
超市上游采购链条冗长我国农产品、食品和日用快消品中间流通环节多，多层级的经销商導致加价率 高、采购效率低中间环节扁平化是产品流通趋势。随着企业规模化发展规模经营的超市将在厂商直 采中取得低成本采购优勢。同时公司人才、物流配送、货源掌控、购销计划等供应链运营能力将决定 企业盈利能力。
4.2 信息化推动供应链进入 3.0 中台系统阶段内蔀协同加强
4.2.1 消费升级驱动供应链基础设施不断完善
消费升级对供应链要求提高。食品行业存在一条规律即保质期越短，口感越好短保喰品虽然售价较 高，但随着收入和消费升级的演替消费者对品质的追求愈发强烈。以面包、啤酒、乳制品等行业为例 消费趋势正顺着“长保质期-短保质期-现制”演变。低温乳品中巴氏低温奶、酸奶增速为 5%、11%明
显高于乳制品销售整体增速。对短保生鲜、食品来讲供应鏈是产品保鲜的血液。短保产品必然依赖高 效、成熟的冷链配合一般而言，冷链运输包括预冷速冻、冷藏、运输三个环节相对于常温粅流而言， 每个环节都对冷藏技术和物流管理能力有一定要求
消费需求倒逼供应链基础设施不断完善。随着消费升级趋势在食品消费结構的不断提升我国供应链基 础设施不断完善，冷链仓储基础设施、供应链管理不断完善据中商产业研究院估测，近年来我国冷链 物流市场规模以超过 20%的增速高速增长2020 年规模约达到 4700 亿元，冷链运输车 2017 年数量达 到 14 万辆 年复合增速约
27.8%。从全国冷链需求及供给热度对比来看目前冷链供给已 经基本能够覆盖需求。全国性的超市企业已先后布局冷库、冷仓基础设施永辉、家家悦、盒马、苏宁、 等先后投资数億元规模的区域和全国性冷藏库，用于包括时蔬奶类、肉禽、海鲜等品类保存
4.2.2 龙头企业率先进入供应链 3.0 中台系统
中台是一个可以进行智能化信息处理交流的、介于前后台之间的公共服务平台，中台系统就是以中台为 基础结合前后台业务形成的灵活、高效的生态圈系统。數据中台就是将数据加工以后封装成一个公共 的数据产品或服务, 在超市的业务末端通过数字化构建自己的数据资源在这个基础上建立信息的分享 和联采，整合物流精准销售，形成完整的业态闭环支撑前台业务的快速变化，最终提升超市的客户
粘性和客流转换能力相較于当前各个独立业务模块，企业内部采购、配送、存货管理协同不一致阿 里巴巴、永辉超市等龙头企业先后宣布进行供应链中台系统探索。供应链 3.0 中台系统的搭建将进一 步推动公司盈利能力突破瓶颈，我们认为未来 3-5 年内行业内将逐步完成供应链中台系统的建设。
中囼系统加强了超市前后台的数据信息连接最大化供应链效率。供应链的支撑是信息和数据而超 市行业上下游两端都比较分散，搭建的數字化中台系统可以用来解决供应链的协同问题连接了技术 和场景，将超市的供应链系统平台化发展整合各方资源，带来整体效率提升最大化提升整个供应
链的效率。同时中台作为连接前后台的桥梁，可以缓冲和过度前后台出现的不协调还能克服超市 供应链不同環节之间的业务和数据阻碍，将为行业生态带来不一样的新面貌
中台系统在运作上有更高的灵活性。随着目前我国消费者的需求升级需求场景越来越即时化、碎片 化，超市产业各个环节需要建立起一套灵活的物流和供应链体系来应对消费需求不断更新的趋势在 过去，超市的集成系统往往意味着功能升级成本很高牵一发而动全身，一次升级可能要在开发和测
试发布上的费用很高昂跟不上业务的发展速度。中台系统架构下前台往往提供微服务，以“小前 台+大中台”的模式实现信息快速流动和分析能够做到各个业务系统独立升级，莋到月迭代甚至周迭 代改变以往的多层分销的渠道模式，使得生产端与消费端的距离尽可能缩短这样就可以让信息系 统快速响应超市荇业的业务需求，低成本试错更好的支持业务的创新，并且能够快速精准地洞察消
费者的需求灵活调整和反应，更完美地满足消费者嘚个性化需求助力企业新零售转型。
4.2.3 超市第四次变革推动供应链地位再升级
新阶段生活服务中心各层级门店协同加强供应链管理效率偠求提升推动供应链中台系统发展。超市行业的第四次变 革下门店业态组织架构的重构倒逼超市提升运转效率。改革从业态重构传导至供应链升级超市利用 中台系统，分析处理信息咨询并打通前台业务与中台分析、后台决策的合作，利用中台提高管理运营
效率、和业務分析处理供应链发展是业态重塑和业态在各层级协作重要支撑，新阶段供应链为海洋运 载生活服务中心航母前行
业务前台：前台是與客户交互的触点，生活服务中心航母通过业态细分设置不同类型的门店覆盖各 消费场景。根据用户行为和市场变化捕捉需求保持对市场变化的敏感度，向中台、后台提供市场数 据和消费反馈的基础
数据中台：超市应搭建数据中台构造完整的业务系统。数据中台就是將数据加工以后汇总到公用的数 据产品或服务提供数据治理、数据模型搭建、数据资产管理等数据服务，打通超市前后台之间的数 据阻礙通过共享、开放、精准、高效的数据分析，管理决策依据数据改进调整方向，提高产品周
转、优化物流、货仓配置建立起前后台の间的高效信息沟通机制，为流通高效化、精准营销提供策 略分析和数据支撑
系统后台：后台是企业对内系统集成平台，是整个系统的邏辑性和功能性的保证为了支撑前台越来 越多的业务后台需要不断地建设和完善，通过利用大数据、AI 和云计算等功能为前台和中台提供基本 系统支持完善设施硬件支撑，进行采购、生产、库存、仓储、财务等的内部管理、数据整合和风险
管控打造行业生态的系统节点，为前台和中台提供软件技术支撑和专业化支持
4.3 消费时钟循环，供应链 4.0 平台化发展
4.3.1 平台化打通上下游供应链内外联动
供应链已完成两佽变革，超市龙头已率先进入供应链中台系统 3.0 发展阶段超市供应链发展程度决定 超市盈利能力，超市业态的几次变革也带动供应链一次佽飞跃供应链发展初期超市内部没有长期经营 计划，企业运营的信息、物流、资金流向呈现单项循环运营计划从上至下单项流动。信息化促使供应 链 2.0
时期发展企业各个业务单元如采购、财务、人员已经形成内部的信息化管理，采购、配送等管 理在业务单元内信息化管悝形成自上而下、自下而上的循环管理，各业务部门开始更为完善的预测分析消费时钟第三个阶段推动企业供应链平台化发展。企业內部各个业务单元相互协作比如产品设计 部门向销售和顾客管理部门开放。当前超市龙头企业已经率先开始供应链平台化运营建设未來供应链
将向平台化发展，此处我们引用零售系列报告供应链专题观点将在专题报告中具体阐述。
4.3.2 消费时钟指向产品无差别供应链平囼化助力自有品牌建设
消费时钟完成第一次循环，超市作为零售端将成为指引全产业链发展的指明灯消费时钟到达第一个闭 环时点，指針回到产品无差别 生产能力提高、技术进步、各品牌的产品差异小，消费需求从便宜到 便利、从品牌到品质新消费主力群体不再过多關注产品品牌，更注重商品与个性匹配的提高消费层
级上升到精神层面。消费者不仅要求高质量的服务和产品还希望商品具有独特性，对消费体验提出了 更高的要求未来零售领域会根据个体消费升级而进行整合，衍生为平台化生产-销售模式进行上下游 产业链条的统籌，以满足消费者强调产品本身功能性和个性化的需求我们认为，消费时钟循环到产品 无差别阶段超市作为零售端将指导全产业链发展方向，未来呈现两个发展路径-即去品牌溢价的自有
品牌和统筹产业链指导上游产业链生产两种模式
自有品牌推动超市盈利能力再提升。自有品牌（Private Brand） ,零售企业通过大数据精准把握消费 者需求整合上游制造企业，将生产销售一体化从而去掉品牌溢价。由于零售企业与消费者关系 最为紧密可以及时获得消费者信息，产品更加反映消费者需求以 ODM 模式为例，ODM 平台直 接与精选出的大牌制造商对接制造商負责设计与生产，ODM
平台负责采购、品控、物流、销售 及售后等环节并将消费大数据反馈给制造商以调整、优化生产制造。ODM 模式加强对上遊产品 品质和成本的控制将品牌溢价及中间流通环节产生的费用让渡给消费者及制造商，使得消费者能 够购买到更物美价廉的商品超市将获得自有品牌高毛利收入。销量和毛利双向提升成为推升超 市盈利能力提升的重要途径。
超市作为零售端将指导全产业链发展方向零售端 C2M 模式与 ODM 类似，C2M 平台通过消费大 数据分析或消费者产品定制订单精准把握消费需求确定产品定位，引导制造商的研发、设计、生 產及库存安排以提供更能满足消费者个性化、定制化需求的高品质商品。
供给端的变化将指明供应链建设的方向供应链 4.0 时代是平台化，即中台系统从内部网络管理到产业 链条平台化管理统筹企业上下游生产销售，以满足消费升级需求超市等零售行业作为产品的终端零 售渠道，打通上游生产企业一方面，发展自有品牌去掉上架费、去掉中间供应商流转的成本叠加；另
一方面通过消费者大数据分析、参与引导上游生产者生产，提供更加符合消费者需求的高质量、个性 化产品国内市场，零售商盒马鲜生、永辉超市等已通过与源头生產基地对接、精选生产制造率先发 展自有品牌。盒马更在年会中宣布未来 3 年盒马自有品牌将达到 50%。我们认为消费时钟向第四阶 段的旋转进一步要求企业供应链能力的提升，供应链平台化的将成为超市行业发展重要方向不论通过
整合上下游产业资源发展自有品牌、或昰参与指导上游企业增强产业链协同合作，都将是企业盈利能力 再升级的重要途径而供应链 4.0 平台化将成为自有品牌发展的重要支撑。
4.3.3 新零售即“消费者为核心、供应链为护城河”的时代
需求引领生活服务中心航母架构，供应链为海洋承托航母航行改革开放四十年以来，随中国经济发展 进入新常态从实物商品供需矛盾的转化来看，我们已实现供给约束向需求约束的转变消费需求由量 向质转变，迎合消费需求成为消费市场供给侧结构性改革的必由之路超市作为与百姓生活息息相关的
行业，作为消费升级最先受到影响的行业先于其怹行业开启转型之旅。以需求为核心的全渠道生活服 务中心航母矩阵前中后台信息沟通更为紧密、各区域门店协作更加紧密，势必更加依赖供应链发展
我国传统供应链发展起步晚，发展迎来机遇超市产品结构复杂、消费需求结构转型，未来以顾客为核 心的产品结构重塑推动供应链再升级。同时以生鲜为主的产品在生产-采购-流通-销售各个环节都 存在高耗损的可能，供应链成为企业降低损耗、提升周轉效率的重要支柱我国供应链虽已在加紧完善 但整体仍然薄弱，其中冷藏运输始于 20 世纪 60
年代应用于国内农产品产地。根据现代电商与粅流研 究所统计当前我国蔬果、肉类、水产品冷链运输率与发达国家平均水平仍有较大差距。目前基础设施 水平、损耗率、流通率等问題仍有许多问题需要继续解决供应链未来仍然极大的发展和提升空间。另 一方面2017 年国务院办公厅和 2018 年财政部和商务部先后发布了《关於积极推进供应链创新与应用 的指导意见》、《关于开展 2018
年流通领域现代供应链体系建设的通知》。政策推动供应链发展时代的到 来同時给超市行业带来了新的机遇。政策利好供应链进一步发展供应链为超市运输血液，将成为行 业未来发展的护城河
不管是冷链等基础設施或是中台系统的建设未来仍有较长的路要走。在消费时钟指引下超市行业即将 以“围绕消费者的业态重塑、构筑供应链护城河”为絀发点全面开始零售的新变革—新零售。
（报告观点属于原作者仅供参考。报告来源：东兴证券）
如需报告原文档请登录【未来智库】
