最近听人说在线教育这个领域在2020姩的核心关键词就是私域流量很明显，这是某些第三方服务商的噱头无可厚非，毕竟刘润说过每件事的背后都有其商业逻辑。

实际仩私域流量与过往的其他互联网观念基本是一致的，初心未改都是教你怎么降低获客成本过高，不过相比较之下流量池思维也许更讓人信服，这是一个和增长黑客可以相提并论的概念

最好证明就是luckincoffee的崛起，它在流量获取、转化和裂变上采用的就是流量池思维指导下嘚打法

当然，任何概念都有其局限跟风的人多了就不信了，但是就笔者自身经历来说，流量池思维所带来的对于运营上的认识以及笁作上的指导还是有很大帮助的。

今天这篇文章就想帮助各位系统认识流量池思维，当然这只是我的一家之言，具体的还需要各位讀者自行理解和思考

其实，流量池思维最核心的思想就一句话存量找增量，高频带高频这句话是非常适合运营工作的，所以我们呮要牢牢掌握并理解这句话的含义和核心，每个人都可以打造自己的流量池

01 区分流量池和流量源

哪些是流量池，哪些是流量源流量池包括APP、微信、DMP、社群、品牌；流量源包括BD、社会化营销、数字广告、传统广告。

为什么要区分流量池和流量源我个人觉得，是要从长期降低流量成本过高如何实现？针对流量池和流量源进行不同的运用动作

流量池是可以通过运营实现流量的长期存续和源源不断，比如┅个家长社群可以通yi订立规则门槛和提供升学、家庭教育等内容，促进家长群体的口碑传播

而流量源是一次性的，很珍贵要么能直接转化，要么引入流量池里进行运营比如投放头条信息流广告，获取的线索第一次就要转化而转化不了就要标签化，之后尝试其他策畧

那么，一般什么时候用流量源答案是初期积累种子用户和活下来后快速扩张的时候，而这种时候往往制定了短期目标至于流量池，则是在长周期里才会用到

换句话讲，一个重视长期一个重视短期，这是流量池和流量源比较明显的区别之一

再者，流量池成本过高可控流量源成本过高不可控，这是另一个区别

比如，以app为载体的产品可以自由做裂变邀请好友赠课、赠优惠，把投放的钱直接用於奖励用户效果好的话可以持续降低获客成本过高。

而如果投放传统广告价格首先可能很贵，没有议价能力只能按要求行事其次效果不一定检验得到，你能保证路人看到你设计的广告牌就能记住你如果不能，那就是浪费

所以，从长远来看流量池一定是首选，但與流量源的区分工作还是要做的

02 品牌是最稳定的流量池

品牌是最稳定的流量池，这是对品牌作用最准确的描述那么，品牌是如何成为穩定流量池的要做「一升」和「一降」。

「一升」即占领用户心智，做好定位而流量池思维里的定位有三种，竞争定位、功能定位囷升维定位

首先，有一种战略叫逆向品牌战略本质是减少服务项目，提高服务质量用一个流行的词就是“做减法”。

比如谷歌的极簡搜索页面在其他搜索引擎不断增加各种服务的时候，它反其道而行之以光秃秃的页面扭转竞争格局。

而在这个战略指导下的定位方式就是竞争定位，也就是找到与对手有显著差异的地方简单来说，即人无我有人有我优。

在文案上可以用“更、比、没有、增加、不是······而是······”等字词，用来体现对比优势

有一点要记住，一定用一句话或几个字说清楚定位简单、好懂。比如不昰所有牛奶都叫特仑苏，百度更懂中文瓜子二手车直卖网没中间商赚差价。

还有一种战略叫做敌意品牌战略本质是不以传统方式营销，甚至是与用户对着干的反营销其中的一种是强调产品的功能特点和特殊功效，而这在定位上叫做功能定位，即物理型定位

原则上，产品的功能要非常不错甚至独一无二，文案上一般用用“为······就用······”的句式形成场景型口号。

当然最好的办法还昰结合产品的功能点进行概念包装，多用动词和描述效果的词语比如甲壳虫的Mini Cooper，困了累了喝红牛农夫山泉有点甜，充电五分钟通话两尛时

第三种和前两种思路相反的定位，就是不和对手在同一概念下竞争而是升级到更高维度，本质是彻底忽视既有的类别定义把用戶从习惯性消费节奏里拉出来。

原则是要以用户需求导向，创造新的需求、新的品类、新的领域适合创新型产品。

文案上常用“xxx行业開创者、重新定义xxx、xxx革命”等字眼有吸睛作用。比如锐澳的预调酒概念小米等的互联网电视概念。

「一降」则是主动接触用户，强囮其对品牌的记忆办法则是打造强记忆符号和场景营销.

作为流量池思维的践行者，luckincoffee在品牌上设计了独特的鹿头和皇室蓝吸引年轻人并茬写字楼附近选址，主打办公场景而且还采用了精细投放和IP借势的方式。

在精细投放上线下投放分众广告，比如在各办公楼的电梯里能看到带有汤唯的瑞幸咖啡海报线上则是微信的LBS精准定投，比如刷朋友圈就会看到瑞幸咖啡的广告

再看IP借势，首先请汤唯和张震进行玳言吸引白领群体的关注，其次利用独特的鹿头形象和蓝色基调借势世界杯、各种影视IP、各路明星，甚至竞争对手在互联网上一次佽刷屏，引发潮流

03 裂变是最低成本过高获客之道

裂变，是目前成本过高较低的获客方式而很多人喜欢把它和“增长黑客”、“流量池思维”划等号，这是不对的裂变只是一种获客手段或模式，不过其对流量池的构建确实起着非常重要的作用

关于裂变的方法论，我不茬这里详细阐述只对裂变做较为系统的分类。

让用户参与裂变是需要动力的而最根本的动力则来自用户的需求，根据这一点可以把裂变分为三类：

• 口碑裂变：用户因为需要或影响而体验产品、使用产品，当产品或服务超出预期时用户会自发推荐，产生口碑
• 社交裂變：用户因好奇心参加有趣、创意十足的活动，当活动满足社交需要时用户会自发传播，以满足炫耀等心理
• 利益裂变：用户因为一些誘人的利益，比如红包、优惠等被迫地或主动地分享，以满足欲望

以上有很多案例，比如教育行业的口碑获客比如连咖啡的口袋咖啡馆，比如饿了吗等的裂变红包

除了动力，裂变也有不同的模式而之所以会有不同模式，是在于分享者和被分享者之间的利益分配據此可以分为五种：

• 转介裂变：即分享后得福利。

此裂变方式适用于单次体验成本过高较高的产品尤其是虚拟产品，比如知识付费产品、线上教育课程等最常见的方式就是分享免费听课，通过分享来抵消实际价格同时触达更多潜在用户。

案例：有书的社群裂变喜马拉雅的分享免费听。

• 邀请裂变：即邀请者和被邀请者同时得福利

老拉新是裂变的本质，而要老用户愿意拉新人见效最快的就是给老用戶拉新奖励，同时也给新用户奖励这已经是标配玩法，尤其适合app和微信公众号

案例：神州专车的邀请有礼，瑞幸咖啡的赠一得一

• 拼團裂变：即邀请者与被分享者组团享福利。

这已经是比较基本的玩法用户发起拼团，利用社交网络让好友和自己以低价购买产品从而起到裂变效果，基本逻辑是通过分享获得让利

案例：拼多多、千聊等电商或知识付费平台。

• 分销裂变：即发展下线赚取佣金

这是目前佷火爆的玩法，本质是直销的二级复利用户只要推荐了好友或者好友的好友购买，推荐者即可获得一定比例的收益即佣金，而某些平囼的推广员模式、裂变海报模式皆属分销裂变分销和邀请不太一样，前者是付费用户邀请付费用户且均获利后者则不一定是付费用户進行邀请，且只有邀请者获利

案例：新世相、网易、三联周刊等刷屏的知识付费课程。

• 众筹裂变：即邀请好友帮助得利

众筹也是比较鋶行的玩法，主要是利用好友间的情绪认同加上福利的外在形式来实现，这个福利主要是优惠、产品等

案例：社交电商的砍价活动，各类小程序的助力解锁

有时候，多数人会认为裂变只发生在微信上其实不然，任何平台都可以做裂变不过，按照此分类的裂变主要囿三种：

• APP裂变：一切裂变手段基于APP实现目的是推动APP的下载量，分享渠道是微信、QQ、微博等平台
• 微信裂变：目前多数裂变都在这个平台進行，已经出现较为完善的裂变产业链工具主要有公众号、微信群、个人号和小程序。
• 产品裂变：线下裂变的主要形式很少有人关注，既可以与线上结合也可以做纯的线下促销，比如集瓶盖、集瓶身、集纸卡等而比较有名的案例则是ofo的小黄人车。

分享一下《流量池》作者杨飞老师对裂变的最新分类标准即复利式、众筹式、共享式：

• 复利式的特点是互惠互利，比如luckincoffee的游戏化裂变玩法和好友一起花式领券。
• 众筹式的特点是人人帮我比如拼多多的拼团裂变，邀请好友参团才能低价获取产品
• 共享式的特点是我帮人人，比如神州专车嘚亲情账户家人账号与自己绑定就可消费。

当然这只是大概分类不同产品适用不同的裂变玩法，具体的社交关系链设计则要仔细思考

其实，裂变是流量池思维里非常重要的实践环节尤其是那句“一切产品皆可裂变，一切创意皆可分享”将裂变的作用放大到极致。鉯luckincoffee为例简单盘点其裂变方式和促销手法：

首单免费：下载luckin coffee App，就能免费获得一杯饮品

送TA咖啡：好友通过分享链接下载App，各自得一杯赠送飲品

每周5折：关注官方微信，每周采用IP植入赠送5折优惠券

轻食风暴：5折享受全部轻食。

咖啡钱包：购买饮品券充两张赠一张，充五張赠五张双11期间充一张赠两张，限充五张

下单送券：购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张，折扣凭手气其余可分享由好友获得。

在这些营销措施中送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。送TA咖啡利用免费作为吸引点诱使用户主动分享给好友，而好友只需下载app門槛很低，这样既增加了用户也让用户得到实惠。

相比之下下单送券的效果要更好一些，首先是需要分享并且通过游戏化的方式比洳老虎机、娃娃机、试手气等等，才能获取随机折扣的券虽然有了较高门槛，但有一定趣味性其次是限20人领取，非常适合在微信群场景分享提高裂变量级。

可以说下单送券的方式既能提高分享频次和获客量级，又能进一步刺激消费和提升留存

不过，如果仔细研究luckincoffee嘚App可以发现送TA咖啡的入口略多一些，下单送券只有下单后才会显示这说明瑞幸咖啡更希望通过成熟社交关系来实现用户增长，而送TA咖啡及咖啡的社交属性正好符合

获客成本过高降低并非在于流量池的搭建，留存也很重要

AARRR模型大家都熟悉，留存就处在激活和变现之间很难想到其处在核心位置，但仔细思考后你会发现增长这件事，必须依靠留存后的用户因为只有它们才会付费、传播，才有被激活嘚价值

第一点是转变思维，即从顾客思维转变为用户思维

什么是顾客思维？花钱买量一次成交，无自己的数据常见例子是过去以廣告为主的企业，市场费用高企很难活得长久。

什么是用户思维自建流量，多次转化有自己的数据，典型案例如宝宝玩英语以社群和体验课为转化手段，拥有了超30万付费用户

可见，在用户思维的指导下才能有自己的流量，留住已有存量创造更多增量。

第二点昰流量池思维里最核心的一句话：存量带增量高频带高频。

如何让存量带增量很简单，让用户分享而分享的前提是用户高频使用产品，但并非所有产品都是高频的怎么办？提频具体方式是创造更多接触点。

什么样的产品接触点多答案是低价高频的产品。

所以洳果你是高频高价、低频高价、低频低价的产品，可以通过特殊设计改造成带有“低价高频”特点的产品比如微保就是典型的高价低频產品，其通过免费赠险、发布个人月报等方式显著提升频次增加用户留存和分享。

保证留存的第三点则是用DMP和PBL来运营和挖掘用户。

所謂DMP是用户数据的标签化平台，它可以根据用户标签实施更精准的动作比如精准定向投放、千人千面的消息提醒、个性化的老带新活动等。

不过我不想讨论怎么利用DMP，而是它背后可借鉴的运用逻辑——用户分层

比如，可以根据积分对社群的用户进行三档划分第一档賦予新群管理权限，帮助裂变新社群第二档设计积分奖励活动，帮助活跃原社群第三档则给予常规福利，唤醒沉默用户

所以，无论昰借助机器还是人工分析对用户实施分层是对留存有好处的，只要对不同类型的用户实施不同运营动作就能显著提升运营效率和留存效果。

除了分层另一个可借助用来提升留存的工具是游戏化模型PBL，即点数、徽章、排行榜点数可以增加用户粘性，比如熊猫小课的训練营打卡、评论、分享等可得兑换奖品用的金币。徽章可以给予用户成就感比如知乎的用户完成相应任务，就可获得匹配的称号和成僦排行榜可以提升用户分享和复购欲望，比如luckincoffee的逐鹿百万大咖活动就根据用户消费件数进行排行。

我们可以更详细拆解一下逐鹿百万夶咖活动更深度了解流量池的留存思维。

首先是app开屏和弹窗提示用户每周购买7件它里面的商品，在周日就能参与瓜分500万蓝色的“查看详情”按钮很吸睛，容易吸引点击

其次是展示消费情况，并且有灰色进度条购买一件就会变成一部分蓝色，另外还提醒件数门槛和排名这些都会促进购买行为的发生。

最后就是经过前两步刺激后的下单操作，在这一步有两个选项一个是“我要加单”，可直接跳轉至商品消费页面完成下单。

另一个是“我要组队”通过展示组队规则，告诉你邀请好友即可降低瓜分门槛从而形成传播，完成裂變进一步扩大活动规模。

通过步骤拆解可以发现此活动的规则很简单，目的很明确消费为主，传播为辅二者兼具，是个设计得很巧妙的活动

拆解只是第一步，再来摸清背后的底层机制即游戏化机制更具体些是“奖励机制+反馈机制+合作机制+竞争机制”的组合。

奖勵机制本质是对用户行为的正向评价常见形式为完成游戏行为后的奖励，比如通关、签到等目的是激励你形成某一行为习惯。

奖励机淛可在行为开始之前起到提示和引导行为的作用，也可在行为开始之后给予的是正反馈激励。

像瑞幸的逐鹿百万大咖500万可被瓜分，僦是在行为开始之前让用户当作目标去驱使自己按照指示去下单、邀请，直到拿到500万中的一瓢

另外，瓜分到的奖金能有多少并不固定容易激发赌徒心理，这算是奖励机制促使行动的另一方面

反馈机制的目的是满足用户对自己行为表现的求知欲，比如任务完成的怎么樣是好还是坏，与目标差多少等常见形式为任务的完成度。

如果用户通过花时间和精力去完成任务看到自己的任务量少了，完成度高了有明显的进步，就会产生自豪感就更有动力去完成任务，同时及时的反馈也能进一步刺激用户

在瑞幸的逐鹿百万大咖中，较为醒目地提醒你“已完成x件”、消费进度条就是利用的反馈机制，让你知道自己离奖金还有多远

合作机制是指有相同目标的用户，通过互相配合、鼓励、监督、协作一起努力且更容易地完成任务，创造归属感、安全感常见形式为组队完成任务，比如打卡、答题、对战等

在逐鹿百万大咖活动里，通过邀请好友组队两个人即可完成每周消费7件商品的任务，彼此能获得奖金和称号就是借鉴了合作机制。

这样的好处是通过降低门槛能极大激发参与感同时扩大活动覆盖人群，实现裂变是我认为该活动最有亮点的地方。

竞争机制是为进┅步激发用户行为而采用的制度最常用的形式是排行榜。

排行榜利用人们的窥视欲望与攀比心理让用户看到自己和别人的差距，刺激其做更多任务已达到超越别人的目的，而一旦完成超越就能享受炫耀的感觉。

实际上本次逐鹿百万大咖里并没有列举排行榜，但可鉯看到自己的排名这也能让用户感知与瓜分奖励有多大距离。

更鸡贼的是它会在5000名旁边标注“xx件”，目的是告诉你消费到这个数量僦能分到更多钱，至于背后的原因是它把500万分成了两部分，一部分是前5000名均分100万每人200块，另一部分是5000名开外的瓜分400万。

很显然能荿为前5000名是最好的，因为有200元保底而5000名之后就不一定分到几块钱了。

根据观察每周参与瓜分的人数在14万左右，除去5000人剩下的13万5000人能汾到的钱显然要比200低，所以想要分更多钱，就进入前5000至于办法就是多买产品多消费，这就是排行榜的套路

逐鹿百万大咖提升的留存昰什么？是用户的打开频次和消费频次最重要的还是消费频次，而想要在短时间内实现提频最好办法是提供消费补贴。

不过单纯提供消费补贴，如消费送券下单红包等，会让用户厌倦没有新意，而以游戏化任务的形式有目的地引导用户，显然更加高明也更加囿效。

因为在流量池思维里不同产品的留存方式是不一样的，主要和频率与价格有关价格越低、频率越高，留存越好而逐鹿百万大咖就用分奖金的形式让原产品的整体价格变得更低，用游戏化机制把用户的消费频次提到更高

总之，通过转变用户思维、提高用户频率、用户分层和游戏化运营能显著提升留存，让存量变增量

品牌解决了“用户是谁”的问题，裂变解决了“用户怎么来”的问题转化則是要解决用户付费的问题。

转化的形式其实有很多我个人分为投放、合作、直播、优惠、续费。

合作更多是BD职责需要比较复杂的活動策划与人员分配。直播、优惠、续费往往是一些知识类产品的必备要素，而在具体设计上要有一些营销思维这里不做详细阐述。而苴 以上这些都可以在“投放”这里实现，因为投放是一种合作方式而投放的内容也会涉及到直播、优惠等内容。

在流量池思维里投放是比较有效但成本过高较高的转化方式，对于运营人来说涉及到的投放主要是公众号投放。

公众号投放有两个部分比较重要一是软攵，二是落地页两者除了展示方式不同，在文案的设计逻辑上几乎是一致的而要投放一个有转化效果的软文或落地页，必须具备如下陸个要素：

• 用户思维：软文的撰写及落地页的介绍要符合用户逻辑让用户知道”是什么、为什么、怎么办“。
• 卖点：梳理核心卖点、品牌、活动信息展示在突出位置，画面要简短话术要直白。
• 从众心理：善于利用从众心理使用xxx用户已注册使用、已有xxx用户下单等语句。
• 核心价值：告诉用户产品能带来什么服务有什么价值，有怎样的效果有多大的优惠等信息。
• 权威证言：展示权威认证和客户证言降低用户使用的心理门槛，提升信任度
• 转化入口：提供用户能留下有效信息的入口，比如二维码留资不要过多，只要最关键的即可

呮要做好这六个要素，一个有转化效果的软文或落地页就诞生了所以，务必要仔细思考这六点

总的来说，流量池思维不是什么新式的思维但它却足够系统且有效，如果能好好掌握就可以把无论是庞大还是珍贵的流量做成一个可以自生长的池子。

流量是珍贵的流量池更加珍贵，如果要做选择我一定选后者。