南通外卖平台代运营服务商公司 | 杭州蜃海网络科技有限公司

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“自2018年8月20日正式开创自运营服务模式以来我们一共更迭了8次手册，辛辛苦苦编著了当前市面上一本外卖运营方《外卖商家自运营手册》在2018年10月，我们提出了在2018年年底会开放免费版实际上，我们在2018年11月下旬就已经全网发布免费版手册；

许多的代运营公司深知代运营模式的弊端于是为了获取更大的收益与韭菜，冒充商家领取了免费版手册后将其杜撰为自巳公司所编著；

深受盗版侵害的我们，不得不在2019年5月全面停止了免费手册的发放我们对此深感抱歉，误伤了许多的外卖商家

目前手册即将上线完全版，并会推出实体手册书籍该手册分为线上线下同存，实体手册便于随时查阅和做笔记电子版主要用于更新内容和淘汰書中旧有策略。

外卖餐饮商家自运营软件-外卖魔盒的PC端开发即将完成也将会尽快和各位商家见面，该软件为当前市面上首款也是研发的┅款针对于外卖商家的自运营软件

再次申明：外卖自运营手册为杭州蜃海网络科技有限公司创始人黄银所编著，花名黄大虫禁止任何單位或个人对其进行、擅改并利用其非法获利。”

以下内容为《外卖自运营手册》公开版全文

全文共计4万字63页

本月即将更新的版手册即將实行一人一码制度

通过内藏编码追踪盗版者并封禁账户ID

了解您的周边市场(选址与市场容量调查)

在准备涉足外卖之前，首先要确定选址与選品选址选品往小的说，可以决定一家外卖店的发展高度往大了说，选址选品可以决定一家门店的生与死

不同的品类所针对的人群囷市场都是不一样。

餐饮行业是一门传统生意他遵循传统生意的基本规则：人力密集，平均利润想要有超额利润的朋友可以洗洗睡了，那已经超脱了运营一家外卖店的范围了那是品牌战略或者圈钱套路，那已经超出了我们今天探讨的范围

在开始进入餐饮行业之前，峩们首先要问自己是想要一个什么样的生意。目前市面上的两条路一条是高客单价，单量一般一种是低单价，冲单量不同的套路，针对的消费人群不同选择的位置不一样，营业的时间也不一样

高客单价的品类偏向于白领人群，也就是办公楼覆盖越多的位置越好但是办公楼并不一定都是白领人群，所以办公楼也要针对性的选择至少确保你所处商圈内具备中大型产业园区，行业越是前沿的越具備消费力但晚上和周末的单量就一般。

低客单价的品类偏向于大众化选址优先办公/大学区/小区综合覆盖区域，满足低消费与一般消费仂用户群

如果高客单价的品类选址在大学城/一般办公区/小区综合覆盖区域，就会出现订单增长困难二次复购低下，因为该区域内人口雖多但是消费力有限，用户的价值挖掘有限很难实现长期价值回报，同样反过来讲如果低客单价的品类出现在高档写字楼区域，同樣很难获得订单的增长这里会涉及到一个消费者心理：价值感与群体认同感。

通俗点讲：你周边的朋友都是月薪破万的人你们每天一起工作，如果一起出去吃饭亦或者点外卖你的感官是选择什么样的外卖？我相信你一定不会点低客单价的普通外卖，因为你周遭的环境对你施加了心理压力你不希望因为一个外卖破坏了朋友对你的认同感。

但是在这里有商家可能会有疑惑，因为低客单价不一定不受皛领喜欢的确，只要是人就一定会有贪婪和贪便宜的心理诉求，但是回归到场景办公楼为公共场合，这是个重点

低客单价就一定鈈能进驻白领市场吗？

不是的有个例外的存在：品牌。

这里又会涉及到一个新的含义也就是价值感。这点我们后面会讲

低客单价的選址，我们前面说了需要选择办公楼/大学城/小区的综合区域，这样的好处在于你覆盖面广，可以每日订单均衡一般不会出现淡季的說法。周一到周末都能稳定单量并逐步增长的弊端在于，很难进行单价的增长也就是利润增长，同时也容易陷入同行之间的恶性低价競争

高客单价的选址在高档办公区域，但是弊端非常明显高额的利润和客单价下，很容易获得平台的资源补贴但是牺牲了周六周末嘚订单量，并且需要很大的精力做价值输出以留存老用户，挖掘新用户实现增长。

做事要顺势而为模拟消费者行为，符合场景

普通居民区：早上-下午，没单……晚上是大品类天下会有强季节性品类（烧烤，小龙虾等）

高档居民区：早上会有早餐市场且消费不低Φ午时段一般，晚餐消费力强

写字楼：早餐，午餐强晚餐一般，周末凉凉

学校：一天单都多,就是单价低

部分品类也会呈现出季节性：比如小龙虾，沙拉类冷食烧烤等，选址选品都必须要考虑时间

那么如何快速有效的进行市场容量的调查？

利用平台已有的前端数据进行市场容量判断，因为每个区域不同房租水电人工成本也不一样，因此没有确定的数据来告诉各位老板如何判定市场容量足够？

(1)哃品类利润计算法：

因为是同品类它的基本成本一般都会和你既定的商品成本偏差不大，在这里我们一般采取利润计算方法，也叫成夲计算：

1.1按照自己的餐品进行对比一般来说，竞对的所有餐品的成交利润每单偏差利润不会超过2元左右，以竞对月销的前5款餐品做利潤计算如：

鱼香肉丝饭，月销1800份售价25，满减减去10元也就是到手15元，去掉平台该区域抽点4元(以自己区域所在的抽点为标准)到手11元，荿本估算其中木耳成本0.5元笋干成本0.5元，酱料1元肉丝2元…计算下来后，该餐品成本为5元加上包装费初步估算为1.5元，也就是11元-6.5元=4.5元/每单利润该竞对总月销4000单，=18000元(单平台)然后用同样的方法去估算另一个平台上的月销售情况，得出结论月毛利为3W，房租一个月3500水电1500，人笁估算2人月薪合计7000，固定成本为15000元毛利30000-固定成本元，在这个纯利润1.5W客需要进行上下增加或10%左右的偏差数再由此判断自己的可发展空間，从而判定该区域是否满足自己的盈利期望值。

第二步：百度地图参考法

拉出百度地图选择该区域位置，记录周边小区/大学城/办公樓了解分布情况，并做记录能实地调查，查看人流如果周边有大型购物商场，一般这个区域都不会太差

当确定好区域环境后，接丅来就是具体的选址考虑尽可能覆盖人流量的区域。

百度地图是个超级厉害的工具下面是我一家双平台月销万单的店铺选址思路全解析：

首先，我是确认了品类然后选择店址的

确定城市为杭州，项目是轻食沙拉

主要消费人群白领女性健身人群，学生（尽可能多的女苼）

对应的辐射地址是：写字楼健身房，大学

那我们首先打开百度地图,根据我对杭州的了解我认为这三个位置最多的三个区域是西湖區文三到文一路范围，下城区建国北路附近下沙大学城

以西湖区为例（其他区域同理）

我们把地图集中到这一块，缩小一点差不多可鉯覆盖整个西湖区文三文一整个区域（百度地图搜索目标只显示统计本屏幕）

首先搜索大学（如图所示红点），利用百度自带工具测距

搜索写字楼（如图所示红点）可以看到集中的红点区域就是写字楼集中的地方

搜索健身房（如图所示红点），可以看到集中的红点区域就昰健身房集中的地方

上面三个交叉点基本都集中在学院路，文二文三中间这块区域

然后开始选址测距我们外卖覆盖的最核心区域就是2.5km,鉯2.5km画个圆，圆尽可能的把我们刚才标记的目标圈进去圈的越多，我们覆盖的目标群体就越广泛

如何所示（我当时是用交叉线的思路来選取中心的）

这个圆心（交点），就是我们最完美最核心的位置了，他可以限度的覆盖掉我们的目标群体这就是我们做外卖的常说的┅句话，叫一流商圈

然而，人生不如意之事十之八九我理论上的实际位置，是不可能有个铺子给我做外卖的就算有我也不一定租得起……

此刻，就进入到了选址的第二步计算市场容量

这一步，我是直接用工具跑的(这个工具完全版我们正在开发后期会开放使用)

自己算也很简单，就人跑到这个核心位置去搜沙拉轻食，素食2.5km之类的店铺拉出，然后把300单以上的店双平台单量相加（为什么是300杭州300单以丅的店都不用去管，大家可以根据自己城市去修改这个数字）计算出总单量是40000.

那这个数字40000就是我的品类的这个商圈的市场总量。这个就昰我们常说的存量市场你进入这个商圈，就是在这40000单中抢食能抢到多少食，跟你的产品息息相关也跟你运营息息相关，后话打住接着讲选址。

确定了商圈接下来要面对的问题无非是找个店，但什么店铺适合我们做外卖：

行业类话叫而一流商圈三流租金。一流商圈我们找到了现在就是要筛选一个距离核心足够近，租金20平以下的铺子了。无非就是消息筛选对比求最优解。

目前已知获取商铺渠噵：

B.58同城赶集网，房租中介等媒介

C.外卖小哥（外卖小哥都知道哪里有铺子转让或者生意不好的趁他们不忙的时候买瓶水买包烟聊聊天，省很多路子）

A.是否最近1-2年有的可能性（问附近居民）

B.是否是一房东如果是二三房东，签订转让合同的时候能否与一房东取得谅解

C.有无債务资产分割等（问附近居民）

D.有无漏水等室内装修问题（问附近店员）

E.是否能办理餐饮许可证（例如杭州，目前75方以下无法办理证件大量不注意接盘侠无法续证，哭晕）

在很多商家计划开店创业的时候往往摸不清头脑，要么三两个好友略一合计就盲目开店，要么僦是轻信餐饮品牌做加盟看到品牌的直营店或其他加盟店，订单量巨大便头脑一发热便加盟，丢进去十余万资金自己却连最基本的商业逻辑都不清楚，任何创业的事情都具备风险不要轻易将自己的事业假手他人，如果迫于专业度那至少也要明白或了解这其中的门噵，避免踩坑

在我们接触的近百家商户中，大多数商户都属于小本创业要么自己投入了全部身家，要么就是拿父母的养老棺材本进行創业从来不进行风险预估。

那么选品类和选址，到底谁更重要什么样的品类适合做，什么样的品类有远景什么样的品类不能碰？這些都是有门道的

选址一般和选品类是相辅相成，如何判定是先选址还是先选品类一般通过两个标准来选择：

先选品类：明确你的用戶人群，了解用户人群的偏好在进行选址。

原因很简单你需要先知道，你要卖给谁你才能知道你该卖什么？做个举例：黄大虫想卖產品给优质白领因为他们的消费力旺盛，而且价格敏感度较低在这种情况下，黄大虫开始选品类他想做卤味饭/鸡汤/沙拉/营养餐/健身餐。在这里我们可以发现，黄大虫的出发点是因为他想要卖东西给白领原因是因为白领消费力高，这是出发点于是基于这个因素的栲虑，黄大虫针对性的筛选了几个品类卤味饭/鸡汤/沙拉/营养餐/健身餐。那么黄大虫继续深入考虑卤味饭因为是纯肉食，且卤味认知度較高又易于流水线生产，产品线易于适合做大做强。但是存在一个问题卤味饭属于简餐米饭类，目前简餐米饭类是竞争的且白领囚群对健康观念极为看重，卤味饭缺乏一个核心的东西按照历史的外卖进程来看，未来的市场是属于健康营养类区域所以这个品类无法进入白领人群。

先选品类的核心在于你知道你要卖给谁，你才能反推你要卖什么在产品经理的角度，是有需求才能切入需求但是吔存在另一个逻辑，那就是没有需求刺激需求。

什么叫没有需求刺激需求，这里是没有需求并不是指真不存在需求，而是这个需求被无视了但是你看见了，这就是机会

这就说到了先选址后选品。

先选址后选品适合于创业资金有限，对房租水电人工等固定成本的風险承担能力较弱的商家在资金有限的情况下，如果要进行开店那就需要先确定你的裤兜里有多少钱，能做多少事也就是确定位置，然后控制剩余才能以剩余的钱去选择合适的品类。

黄大虫带了10000元到了杭州，它想要找份工作于是，他打听到江干区的房租便宜咜开始在江干区寻找租房点，总算招到了房子房租押一付三，一下没了4500元还剩下5500元，每个月的生活开支起码要留下3500元，也就是可以利用的钱只有2000元这2000元就是选品的投入成本。

以有限的资金选择好了觉得最为合适的品类(结合选址篇)后，接着要做的就是消费力调查判断你的钱有多大的机会能生出更多的钱。

2.了解您周边的用户消费力

在我们运营很多店铺下来我们发现绝大部分的商家之所以订单上不詓的绝大多数原因都是因为他们在开店之初，就没有了解过该区域的用户消费力水准从而导致价格偏高，

用户不予买单导致订单量下降，从而引发了连锁效应平台降权，曝光下降

如何避免开店前期就避免失败风险，这是每一个初创商家都应该认真学习的互联网时玳下，透明化了所有餐饮店的价格与餐品导致用户直接可以进行比价。

在原来还没有互联网的时候你家卖一份番茄炒蛋13元，在你1公里外也有家餐馆卖番茄炒蛋但是只需要10元，用户在不确定前面是否有同类餐品的情况下甚至也不确定是否还有餐饮店或者说顾客就是懒嘚走那1公里，从而选择了你家

但是在当前的互联网透明机制下，用户没有任何成本的就能知道周边有多少家餐饮店有多少家在卖番茄炒疍每家的价格如何，需要支付多少钱因此在这种情况下，商家之间不得不统一价格但因为采购成本不同，导致商家之间利润不同噺的商家为了获得订单和用户，选择了压缩利润，从而陷入恶性竞争关于如何避免恶性竞争，后面也会讲到继续原来的话题，如何叻解用户的消费力从而避免失败的风险。

平台的透明化同样为后来的商家做了最有效的价格参考最基本的方法是选择同品类销量的店鋪，拿出笔和纸做记录。将竞对餐品最热销的前十记录下来其次将单点价格需要支付的费用也依次记录下来。

卤啊卤卤味饭 热销前十

〣香口水鸡饭 13元 销量

麻辣鸭腿饭 18元 销量第二

狮子头拼鸭胗卤味饭 25元 销量第三

通过数据记录可以知道用户的价格线在25元，是13元用户的消費水平线理论为13-25元之间。

也就是你店内的餐品实付价格尽量满足13-25的需求档次

店铺里的餐品价格布局里，要有一到两款低成本跑量的菜品，价格控制再13元左右；

大众消费的售价需要在16-20区间属于中等利润；

而高利润订单定价在25以下。

知道了区域内绝大多数的用户平均消费沝平后接着结合自家门店的成本，进行合理的

定价规划从而实现前期的价格设置。

在传统的认知里竞对是指与自己处于同一行业或品类的竞争对手。

随着互联网时代的透明化传统的竞对认知已经发生了颠覆性改变。

那么什么才是新竞对关系

新的竞对关系不在满足於同一品类或行业，而是代之为消费层次一致

鸡排饭客单价为20元，在这一品类中其周边鸡排饭一共有5家，的月销是2000单其余四家均为600單，如果我们按照传统竞对关系来看待那么这个区域鸡排饭发展趋势有限，偏好人群有限

如果换个角度来看待，某区域中式简餐销量9000單而这个区域内没有鸡排饭，按照传统的竞对角度这个区域没有竞对，但是实则相反

鸡排饭的竞对可以是中式简餐、可以是米线砂鍋，人群消费力一致消费水平一致，那么他们的消费人群就可以转化为你的消费人群同品类的竞对只可以作为市场参考，为你提供餐品的优化决策但是并不能直接判定区域发展力。

我们需要先了解一个外卖的抽点部分很多商家也都有所经历，但是很多商家可能并没囿详细的去做过计算

外卖平台目前逐步开始提升抽点比例，原来是15-21%的抽点现在已经开始逐步提升到18-23%的抽点，一个外卖商品的毛利率一般为35-45%那么去除平台抽点的18-23%后，商家到手的毛利率为7%-22%的毛利率再去掉房租水电人工等固定成本，净利润是非常低的所以再当前的外卖市场规则下，成本和利润就成为了最核心的问题

那么，整个市场的定价是以什么为主导

这里就会涉及到如何来理解传统行业和互联网荇业，再没有互联网之前所有的传统行业的定价都是由固定成本来决定，成本多少房租水电人工支出多少，需要盈利多少从而决定萣价多少。

那么在互联网的巨大流量碾压下所有被互联网介入的传统行业都变成了平均利润，因为价格透明化原材的成本透明化，互聯网下的传统行业如果需要拥抱互联网只能追求平均利润。

也就是说再互联网下的传统行业的定价方法变成了：用户心理价或者说是鼡户消费力，减去你所需要的利润最后得到你的成本。也就是我们所说的互联网性的定价方法：消费水平决定成本

很多商家可能不理解这样的定价逻辑，我们做一个案例比喻：

你所居住的地方再没有互联网的时候，你需要吃个饭你需要去门店或者拨打门店电话进行送餐服务，但是因为你并不了解周边所有餐饮店的定价亦或者因为距离问题你不愿多行走几百米，所以再这种未知的状态下你购买了┅份鱼香肉丝，花了18元

突然有天，互联网到来周边2.5公里内的餐饮商家都上了外卖平台，你足不出户就可以通过外卖软件了解到周边嘚所有餐饮店的餐品售价，从而选择价格更加实惠的一家进行点餐因为流量的暴露，商家为了获取订单于是开始压低利润，从18元压缩箌16元于是这两元的差距，决定了你再这家进行订餐当这家店铺的月销售额越来越高的时候，周边商家被诱惑为了寻求订单，其他商镓也开始压缩利润整个市场被激活，越来越多的用户感觉到外卖更加便宜于是市场容量被拉升，新的创业者看到市场容量的庞大后怹们也选择了加入这个市场，于是他们开设了外卖店，为了获取订单他们也选择了拉低利润，于是整个市场陷入了恶性循环

这就是為什么，消费水平定价更切合市场因为他所考虑的是用户的支付底线，而不是去拉低用户消费水平如果一但是拉低，自身没有利润的凊况下还会让后来者把价格拉的更低。很多商家认为订单量是最核心的其实是错误的看法，订单量不重要重要的是销售额。平台的整个权重体系是由很多的维度来组成单纯的看订单量的商家，都会死的不明不白

那么外卖的本质逻辑是什么？

许多平台或者机构会告訴商家外卖的本质是流量。

然而再我们看来，这是一个屁话外卖的本质是成本效益/数据优势与存量市场。

成本效益决定你的优势哃样的餐品，同行竟对12元售出他的成本是5元，去掉平台的4元他的利润是3元。如果你以同样的餐品去获取订单势必要低于12元，那么你嘚成本5元平台抽4元，你的利润就会低于3元

如果你的成本低于竟对，价格同等或略低最终的结果是你们利润相等，但是你的价格低于怹的餐品那么，这才是一个良性因为成本总会有底线，一个鱼香肉丝成本水平线可能是4元如果你一开始就把成本压缩再这个水平线，无论后面的商家如何做他都不可能低于这个成本，那么他最后只能压缩利润但是压缩利润就意味着支出大于收益，最后导致门店关店

这就是成本效益所塑造的成本壁垒。

第二个环节是数据优势数据优势决定的是平台给予你的权重和曝光流量口。平台的权重重点参栲是月销售额、下单率、进店率、复购率、好评率这几个的评分因子。只有你的数据优于同行的情况下平台才会给予你曝光扶持。理甴很简单因为你能带来更大的用户价值。

老王开了一家湘菜馆他的进店率6%，下单率20%对于平台而言，给你1000的曝光你最后只能进店60个囚，60个人里只有12个人。

老李也开了一家湘菜馆他的进店率是10%，下单率是30%对于平台而言，给予他1000的曝光他能进店100个人，下单30个人

這两个例子，换作你们你们也会给老李，因为他可承受的数据量更大能让用户流量变得更有价值。

以我们所运营过来的店铺来看进店率超过同行5%以上，下单率超过同行15%以上基本上是不需要再做任何的推广支出，都能平稳增长

第三个环节是存量市场。一个区域的人員流动率一般是20-30%其中70-80%是非流动人口，一般一个人的正常流动频率是1-2年才会流动一次也就是说再每个餐饮区域，是由70-80%的存量市场为主外卖商家做的也是这个存量市场的占比，其次才是做流动市场换句话说，复购率是核心的因素一个良性的外卖店铺他的老客占比应当昰大于60%，这才能保证的推广成本下的利润增长幅度和趋势

外卖餐品定价的核心，是以用户消费力作为主导以周边2.5公里内的竟对或相似愙单价品类为参考标准。为什么是相似客单价而不一定是同品类这里涉及到一个新的词汇，那就是新竟对关系

竞对分析一般从以下几個维度进行审视：

满减力度的权重虽然不如早期的加持，但是满减力度仍然关系到一个很重要的数据指标那就是进店率。

通常情况下滿减一般是优于同类，一昧的增加满减力度不一定是有益相反可能会拉低客单价，导致利润压缩满减常用的是门槛加减法与满减系数計算法。

竞对做了什么样的活动门槛如何，高或低然后结合利润剖析来判断，该活动的出发点

餐品的分类一般分为店铺活动/主食/加料/小吃/饮品/其他，分类一般设置在7个以内其目的在于饱满店铺，让橱窗展示变得丰满

这里的主食也可以做分裂式的设计，按照口味或鍺食材类别进行分类如：

海鲜风情 / 荤素搭配 / 荤食主义 / 全蔬类 ，这样主食品类就可以丰富橱窗展现也能引导用户进行快速选择，每个品類的餐品5款以上

竞对卖的好的餐品，一定是得到了市场用户的检验记录并跟进，但是热销款要注意区分用户到底是喜欢这个口味还昰喜欢这个食材本身，只有观察仔细了你才能明白，用户选择他们家的原因是什么才能针对性出招。

这个在前面已经讲解过消费力昰调研决定了你店铺的定价，也决定了你的满减设置

折扣餐品利润几何？薄利还是高利润设置这个价格的目的是什么？设置这个活动嘚目的是什么为什么会这么设置？

阶段性计划是所有具备思想的个体或集体所做的规划在短期达到什么样的目标，为此需要做些什么倳只有阶段性的计划，才能慢慢达到自己的目标

餐品的设计，主要围绕人群偏好设定每个区域的人群偏好口味不同，同样的鸡腿洳果只是鸡腿XX元，销售量不会很好因为缺乏口味刺激。其次在餐品品类较为单薄的时候，比如黄焖鸡米饭则可以设计小份/中份/大份/套餐等，丰富品类线让用户可以进行选择，其次可拉低客单价做利润区分。

平台功能有限但是人的脑子是活的，借助外卖包装可进荇用户维系活动设计比如分享送什么，第二次订餐送什么好评送什么，团餐设计等等

满减目前通用的两种设计方法：

1.单品定价法：原材成本+包装成本+平台抽点+满减值+利润=定价

这里的满减主要参考与竞对品类的满减，举个例子：

假设这家店是你标注的竞对店铺他的满減设置为15-2，30-550-10，那么我们可以考虑的满减是略大于他的满减或降低门槛设计

那么定价就是原材成本+包装费+平台抽点+2(满减数值)+利润=定价

第②档的满减门槛一般设定为主食+小吃/加料/饮品=门槛

例如：档满减是20-10元，第二档计划设计35-12元主食设置价格暂定是25.8元，餐盒费2元合计一款餐品是27.8元，距离35相差7.2元

小吃8元，饮品5元那么用户如果单点小吃，刚好满足第二档而第二档多余减掉的部分，则需要加到小吃的成本裏这样，确保小吃的利润空间

满减设置里的小吃定价：

再上述的满减里，会涉及到2种小吃定价方法：

例如：档满减是25-15第二档如果是35-18，那么由于第二档满减的门槛较高减去的费用过低，大部分用户只会进行主食单点极少数的人会选择加料或饮品的购买，所以这里峩们产生了两种新的小吃定价和第二档的满减设计方法。

1.增加第二档的满减额度为38-20，第二档减少利润

这种做法主要是加深用户的占便宜心理，从而促使主食的销售属于薄利的类型。

假设主食29.8元距离第二档的门槛差距，还差6元的距离同时第二档比原来多了5元的满减，那么小吃我们设定为8元成本3元，刚好减去了5元的满减部分也就是小吃不，但是带动了主食的销售

2.增加第二档的满减额度，38-20第二檔利润增加

假设主食29.8元，距离第二档的门槛差距还差6元的距离，同时第二档比原来多了5元的满减那么小吃我们设定为12元，成本3元利潤9元，减去了5元的满减部分利润还有4元空间。

注意：小吃的定价要根据利润调整不要直接照搬，所有的方法案例都只是告诉你逻辑的絀发点不是让你生搬硬套，利润的空间要结合周边消费力如果周边消费力是15-20的区间，那么你主食的最终实付价格尽量是15元+加上小吃檔，实付应该是20+这就是为什么要做市场消费力调查的逻辑，市场的消费水平决定你的定价和利润空间

2.陷阱设计法：以麻辣香锅或麻辣燙为例子，蔬菜成本0.5元肉类0.8元，在设计满减的时候可以5元一个档，例：25-1330-15，35-17……蔬菜定价3元，荤菜定价5元这样，每5元一个满减档用户不知不觉间就会拉高自己的客单价。

在这个案例中订单增长895单，但是实际收入增加了2.29W客单价平均为25.6元；

在运作之前，他的平均單价是14.4元所采取的满减正是用的陷阱设计。

满减略大于竞对或降低满减门槛！

餐品的定价首要参考周边商圈销量的店铺距离自身位置2公里内的店铺。

假设主食成本为5元小吃成本为3元，包装成本为2元平台抽点为4元，

1.单品定价：食材成本+包装费+平台抽点+满减+利润=定价

5元喰材成本+2元包装+4元平台+12元满减+5元利润=26元

2.消费力定价：用户消费力水平-原材成本-包装成本-平台抽点=利润

该区域用户消费力16元-食材成本5元-包装2え-平台4元=4元利润

3.平均定价：食材成本+(平台抽点/2)+(满减/2)+利润=定价

主食：5元食材成本+2元包装+2元平台费用+8元满减+5元利润=22元

小吃：3元成本+1元包装费+2元岼台抽点+4元满减+3元利润=13元(注意饮品也需要增加6元的成本进去，避免用户饮料凑单)

所有的满减设置标准有2个：

1.单品主食满足档满减，小吃相加之后再满足档满减的情况下仍然有利可图！

东吉酸菜鱼周边市场消费力情况，是在20-25区间于是，我们定价控制在20-25区间

周边同品類满减为28-8，45-1260-18，于是我们的满减设置为25-1036-13，65-25按照单品定价策略：

酸菜鱼成本为7元定价方法是：食材成本+包装费+平台抽点+满减+利润=定价

那麼酸菜鱼的定价是：7+2+4+10+8=31元，满足档满减但是如果要凑齐第二档满减，则需要额外添加小吃/饮品那么按照可乐计算，成本2元售卖6元，其Φ利润4元减去第二档满减多减少的3元，仍然有1元的额外利润

2.单品主食不满足档满减，需添加小吃/饮品后方可满足档满减

酸菜鱼成本為7元，满减档为25-10为了让价格看起来更低，我们将酸菜鱼的售价定在低于档满减的门槛下也就是低于25元。

按照平均定价法：食材成本+餐盒费+(平台抽点/2)+(满减/2)+利润=定价

这里需要注意的是红色部分的满减要根据实际情况出发，例如：这个酸菜鱼如果按照这个直接套版操作就会絀现一个问题可乐售价相当的高昂，小吃售价也是相当的贵而且刚好相差1元，会让用户产生被戏耍的心理因此为了改善这个问题，應该根据情况做调整：

例：原来是10元/2的满减我们改为控制在8元内，售价最终是27元的酸菜鱼如果发现27元超出了档满减的门槛，这时候有兩种操作办法：

2.提高满减门槛/力度

将满减门槛提升至30元在这种情况下，满减就变成了30-10仍然是大于同行的满减力度，其次用户需要满足30元的满减门槛，还差3元这时候小吃和饮品的利润就增加了，原来8元的利润可以增加到10元甚至10元以上。

这个满减的设置能看得出来，单点主食是无法满足档满减用户需要再额外购买一份小吃，小吃里均摊了平台的抽点和满减部分所以主食看起来价格是相当的低。

朂后用户若要满足档满减需加小吃或饮品；

若用户凑齐档，但是距离第二档就相差1元于是，不甘心的用户会再进行饮品加购

思维方法和逻辑需要结合自身，不要照搬定价的根据是要根据区域消费力的水平来决定。同时希望商家自身能多进行思考不要直接照搬生搬硬套，方法和逻辑思维都已经跟大家讲的尽可能的通俗易懂考虑到商家精力有限，我们也尽可能的不断的完善和细致化描述

利润的设計主要以房租水电等固定支出为参考，比如一天固定支出房租水电200元再用户的消费力参考下，如该区域用户消费力再16-20区间如果自己的商品定价再16-20区间，去掉产品成本若每单有利润6元则便可以计算每天所需单量与盈利单量，其次再根据数据情况进行小目标设定，每天需要多少单需要多少入店的用户，需要多少曝光以此来作为每日的目标活动设计。

开业的活动一般分为流量餐/折扣餐与福利活动；

1.下單新客立减降低新客的价格，以此增加新客的下单率

2.配送费减免增加用户进店率

3.保本的流量餐设计，增加下单率

4.福利活动的设计下單赠送/收藏赠送/加1元赠送等等

在自身的盈利区间内，保持价格的不变化避免陷入价格竞争，如自家的餐品20元售卖可保证足够的利润，則不能进行降价可在20元的基础上略微上下浮动2元，举例：

20元售卖可盈利6元，但是只有50单；

下调至18元可盈利4元，但是可以获得100单两楿比较，18元的盈利大于20元的盈利其次单量的增加减少了沉默成本的支出，之所以只能在上下浮动2元的区间是因为一单下降的过多，比洳下调到16元利润每单只有2元，做了150单也是和20元的50单的盈利相同，额外增加了水电的支出因此这种大幅度的降低客单价的行为是无效嘚。

(1).口味化同样的麻辣牛肉饭，突出口味优越性：更辣一点的牛肉为什么出于这个角度来考虑问题，用户再选择这个牛肉饭的时候峩们假设判断用户是喜欢麻辣口味，所以单独强化辣度，以此增加用户的购买欲；

(2).食材肉质鲜嫩有嚼劲的生黄牛肉。这里我们突出叻主材牛肉，判断思路与上面的参考是一致以用户喜欢牛肉为主要出发点；

(3).份量，同样一份牛肉饭成本为6元，拆分为小份/大份就出現了低成本的小份，原本大份的价格可以进行拉升小份与原来的价格不变，或适当下调这样就保证了利润不变，甚至利润上升但是愙单价下降，用户支付价格更具备多样性用户可以选择低客单价，也可以选择正常单价这样一来，就逃开了低价竞争的生态环境从側翼进攻。

(4).价格这里的价格就是最次的选择方案，低价竞争比竞对浮动1-2元，直接正面碰撞

用户在外卖下单的本质在于，物美价廉方便快捷。基于这个出发点在氛围的设计上，优先考虑的是直接明了店铺装修以VI色为主，元素尽量减少简单直接明了，最合理的设計方式为：底色+文字居左+餐品图片越简单越好，但是不要俗

活动的设计也围绕价廉出发，针对竞对热销餐品进行设计塑造价低的用戶记忆，设计一款亏本餐品或保本餐品且用户认知度较高的餐品进行引流和数据提升。

做活动设计的时候不要考虑单品的亏损，而是優先考虑整体的盈利不要钻牛角尖，其他餐品设计的利润可适当拉升以弥补活动餐品的成本亏损。

9.流量餐与折扣餐的设计

流量餐优先設定保本餐品且制作简单，出餐快的餐品；

折扣餐的设计优先选择高评价门店招牌，以薄利进行销售

众包：配送距离大但是容易出現呼叫配送，无骑手接单的情况；

快送：比众包略好但是配送距离小于众包

专送：官方的骑手，送餐速度稳定但是配送距离是最小

一般推荐先用快送或众包，在转专送！

前面一周主要做定价调整，活动调整数据优化，当下单率/进店率都优于同行后

在开启排名卡，囮的利用流量卡的效益

1.在流量卡开启前，每天自然流量能带来的订单约等于竞对日均订单的50%；

2.流量卡开启前进店率及下单率优于同行3%+；

3.流量卡开启前，店铺装修完善活动齐备，出餐流程顺畅一周内无恶劣天气。

外卖的最核心数据在于：进店率/下单率只有这两个数據才能为你提供参考决策；

目前外卖平台的权重最核心的是：评分/月销售额/客单价/进店率/下单率/好评

如上图，没有做任何推广也没有参與任何报名的情况下，每日曝光稳定1900+优

于商圈同行的均值，换句话讲周边花了推广的商家的曝光也没有这家的高，且因为下

单率在緩步上升的情况下，也会逐步增长到100单/日就是因为下单率优于同

行，超出同行因此节省了每日的推广费用。

店铺logo：决定用户眼

店铺名稱：决定是否满足用户内心的用餐需求

配送距离：决定用户是否进行点餐参考

起送价：决定用户是否能满足支付

配送费：决定用户的配送費支出金额

品类：决定用户的喜好习惯

满减：决定眼的价格线与接受度

在这么多因素里最核心的是logo、配送费、满减是可以由商家进行设置

下单率一般由3点构成：

店铺分类一般6-7个，橱窗设计越完善展现的内容越丰富，就好比用户去一家超市购物如果橱窗展示空旷，用户便难以选择最终离去，因此橱窗的设计一定要丰满建议分为：订餐活动/招牌主食/其他主食/小吃/加料/饮品/关于，分类一定要字数统一長短一致，显得整齐清爽

流量餐优先设定保本餐品，且制作简单出餐快的餐品；

折扣餐的设计优先选择高评价，门店招牌以薄利进荇销售

这家米粉店，早期订单量最初是一天10余单目前已经达到80余单，接近100单 30天内，营业额增涨50%+早期的时候它的分类设计简单，只有米粉/套餐/加料/饮品四个分类。

我们重新进行设计分类与定价然后增加了订餐+1元送果汁，在订单增长后修改为订餐送可乐，从原本的30餘单逐步增加到了80余单，这就是整体的活动调整设计思路也是按照我们这个手册的进行整理，有些老板本身没做过运营只会照搬，實际上这个手册都是互通以及组合使用自身若不思考，给予你一个日均300单的案例你也没有任何价值，你们本身餐品不同、区域不同、荿本不同、消费人群不同根据自身的情况而制定方案，才是最合适的

如何判定是价格问题还是餐品问题可以从外卖平台的后台程序来進行分别：

点击后台精准营销，选择自定义人群：

选择昨日数据选择新客，只选择进店未下单的人群：

在重新选择下单后未完成的用户囚群：

通过这个数据可以看出在进店后没有下单的人群里，餐品页流失的有81人在付款页面流失的用户有23人。

可以判定的是店铺的价格环节仍然存在部分问题，一般如果是付款也跳出率＞20%则需要进行价格优化，若低于20%则需要进行餐品页面的布局优化。

在价格既定的凊况下提高利润产出一般通过以下3个办法来实现：

1.套餐的增加，增加套餐的利润区间组合热销款餐品；

2.增加+1元或2元换购小吃或饮品

进店率偏低的情况下，优先做logo、配送费、满减等设置增加配送费减免或调整满减设置，或修改logo亦或者调整店铺名字突出主打品类。

满减嘚调整不一定是做大满减可以下调门槛，比如原本是25-10元你之前做了配送费与新客满减，撤销新客满减与配送费减免将减免的部分加箌满减之中，比如配送费之前减1元新客减1元，撤销后空余出2元加到满减上，就变成了25-12元直观角度，价格低廉实际上并没有额外支絀。

亦或者25-10更改为20-10，降低门槛也能达到同样的目的。

5.如何打造用户的归属感

用户的归属感总体而言，就是区别对待以此获得用户嘚价值化。

新客立减的活动只是增大了新客的特权福利但是因为所有店家都在做新客活动，因此

新客的价值归属感相较来说是最难以獲得认同。

老客的留存是所有商家都应该重点照顾的如何设计老客活动，很多商家都会选择下单

返券但是忽略了用户的行为习惯，红包在用户的个人中心页正常人在进行点餐操作

的时候都是由首页下单，几乎没有人会去红包页查看红包在针对性下单在这里，如果

商镓在餐品页重点强调用户便会记住，因为下单返券的功能太过于隐藏

其次，增加线下的等方式来提醒用户复购的特权，比如第二次丅单的免费小吃、

饮品或返现以此增加老客的复购粘性，每10个用户有3个进行复购，长期累积下

来便会出现爆发式的增长。

绝大多数商家在花钱做推广的时候都是纯为了单量而去，实际上推广也是需要进行成本计算一旦获得的订单的利润大于收益，那就是亏本很哆商家会认为亏本冲量也可以，实际上如果你想要亏本冲量做到高曝光，那需要的单量是相当的惊人以你周边区域的订单为例，假设周边拥有许多的5000+商家你要做到这个地步，那你推广所花费的金额少说也要十万计

推广的参考方法：获客成本大于收益

举个例子：A商家婲了100元做推广，获得用户订单数10个订单每单利润10元，一共利润100元看似不亏不赚，实际上是血亏因为你的成本支出还包含了房租水电茬内。

在你下单率优于同行或持平的时候才适合做推广。

推广的获客成本一定要小于单客利润！

盲目的推广就是加速死亡。

如何来进荇推广时间段测试

在讲述推广方法前，我们先看一个案例：

从数据上可以看出在9月20号开始，订单增长趋势开始增长迅速直到10月11日开始，开始逐渐平稳增长

他所增长的模型，最初是来源于餐品重新规划在重新调控成本，实现低单价同时整合的还有满减设置。

在这種数据优势下我们在来做推广，这样的好处在于我可以判断我所支出的获客成本和收益比，从而决定整个店铺是否属于正常利润

在餐品规划和定价与满减的三重组合效用下，我们拿到了的数据于是在进店率5%,下单率32%的时候，果断拉高推广费直接拉到峰值，侧重10点到13點的推广夜间是16点到19点，从而来判断每个时间段的点击和曝光量

推广记录方法：(10:00-11:00 曝光XXX次 点击XX次 订单XXX个 )最后汇总，计算每个获客成本

當晚歇业后，根据你所记录的推广效果就可以得到每个的获客成本是多少，什么时间段是订单的什么时间段是最差的。

第三天采取同樣的办法直接拉到价格，然后再记录一次与前天一样的时间段于是得到了新的数据，再新的数据里我们发现部分时间段，金额拉高但是订单并没有多少，那么这个时间段就要放弃因为投入不成比，优先攻破高订单高曝光的时间段

往后维持大约3天到4天的时间，等訂单和数据维持一段日子后这时候，开始新的操作

确定利润和订单都再增长的情况下，将推广直接拉至全天再次记录推广数据的变囮，按照第三天的方法再次寻找高单量高曝光时间段，但是这里不要撤销第三天所找到的订单变化区域的推广价格

再次日，得到了前┅天的全天数据后开始突破高订单高曝光的时间段，并开始下调竞价推广费以寻找最合理的平衡点。

然后维持两周的推广支出并在訂单开始增长缓慢的时候，开始撤销推广关闭推广出价，然后再来观察订单变化

你会再关掉推广的当天，实时得到上图的数据结合湔一天的推广来看，你就会发现灰色部分的是昨天的订单数据，红色的是今日的推广数据然后从这个数据图中，你发现了一个问题那就是某些时间段不做推广的情况下，订单缓冲比较差有很大的增长空间，如上图所示再19点到22点，订单还有很大的上升空间所以，後续的重点推广开始放在这个时间段因为不做推广的情况下，你的今日订单和昨日订单大多数的时段开始重合也就说明再这个时间段，你的曝光是足够的

重复以上步骤，直到推广不用再支出为止

最后实现店铺成功盘活，并成为该区域人气飙升第1名

如何计算获客成夲与单客利润：

B商家，下单率20%每单可获得利润10元，每个推广需要花费1.5元在推广之前可以计算数据为：

获客成本：1个订单，需要5个点击每个点击1.5元，合计需要7.5元；

单客利润：1个订单利润刚好10元，去除获客成本的7.5元剩余利润1.5；

也就是说单客利润＞获客成本，可做推广；

单客利润＜获客成本下调推广费用，或做下单率优化！

再上图的套餐设计中我们可以看到，从原来月销200多单月内增长到月售1300多单，并且还在不断增长中的情况下1300多单的占比中，套餐占据了整个订单销量的17%

那么套餐的设计逻辑主要出发点，有2个

1.大众认识度高的餐品组合

番茄炒蛋、酸辣土豆丝、麻婆豆腐都是家常小菜，认知度是非常高为了保证一个超低价，同时满足用户对吃和喝的需求所以洅个套餐里，我们设计的是番茄炒蛋+番茄蛋汤为什么这里会用番茄炒蛋+番茄蛋汤，因为很少有用户会选择吃是番茄喝也是番茄，这只昰起到价格低廉的心理暗示作用

在整个现炒的市场分析中，我们发现酸辣土豆丝和麻婆豆腐的点单率都是非常高的所以为了引导用户赽速进行订餐，我们再这里将两者都设计到了第二个套餐里同时也是做了一个价格锚点，因为第四个餐品我们设计了一个大荤菜的组匼，而且带汤只比第二个套餐贵了4.8元，也就是说只需要多支付4.8就可以获得一个炒鸭与汤品。

那么最后两个的套餐设计我们也犯了一個错误，那就是同质化问题两个套餐内都包含了茄子豆角，那么再价格一致的情况下用户再购买的时候，会认为一条鱼不应该比小炒禸贵7元所以这里如果把最后一个套餐的茄子豆角更换为其他菜品，那么最后一个套餐的销量应该是会和小炒肉的套餐销量差不多

2.用户占便宜心理的利用

再整个套餐环节里，我们所有的套餐售价都是尽可能的相近同时为了让用户产生占便宜心理，套餐之间的售价都控制洅了5元内唯独最后一个套餐出现了设计事物。

用户多支付3元可以获得一个荤菜炒肉+汤，用户多支付4.8元可以点一个双人餐。

同样的做法也可以应用到其他的品类中最近再测试价格锚点的套餐设计方法，目前还未得到结果后期得到验证效果后，会加更到这一块！