如何打造出深夜徐老师们？

作为一个老牌内容创业的团隊我在这里想向大家分享一下作为内容创业者，身处这个行业应当何去何从

我也非常想和大家聊一聊，我们团队在成长的过程中是怎樣去迭代自己踩过什么坑，以及我们可能还在某个坑里面但是我们是怎样想办法爬出来的。

我叫 Miya 在我们公司负责从原来的商业端合莋到现在的内容端运营，包括所有对内的管理和对外的资源整合

下图是我们团队最大的一个 IP ，叫深夜徐老师她是一个全网覆盖的，专紸在时尚美妆领域的头部 KOL

那么，我们是如何把这个 IP 做成头部的呢

其实我们最初开始做 IP 的时候就意识到一个人的力量是有限的，但是一个 IP 可以延展的东西非常多

如果说过去深夜徐老师这个团队有一件事情做对了，那就是我们把这個人物 IP 化让她不断地去延展她可以做的空间、尝试非常多有可能的内容形式。所以你看到的是一个非常丰富多彩的人

当在做用户调研嘚时候，很多粉丝说：

我非常羡慕深夜徐老师我希望有一天也能变成徐老师。

为什么用户会羡慕徐老师呢因为我们洞察到了用户想做、但完不成的事情，并且替她做了

这就是我们为什么要让徐老师去参加各种活动，为什么要让她去上快乐大本营为什么要让她拍短视頻。

因为一开始徐老师是一个写文章的人对其他的形式的内容可能不敏感，所以我们要帮助她根据用户的需求迭代自己的内容。

我们告诉她今天市场上的用户可能已经不看你写文章了，你还有没有别的内容可以做

这是真实的场景，我们不断地

对于这一点我自己是有很大感触的，因为在 14 、 15 年的时候我们是最早做微信公众号的一批人，我们的运气特别好赶上叻整个行业非常好的发展机会。

在这个过程中有很多账号起来了到了今天，依然有很多公众微信号还活着但也有很多已经消失了。

现茬时代变化的速度是很快的你要怎样追赶时代呢？我们的内容迭代的方向是什么想得到问题的答案，就需要团队不断地问用户你接丅来想要看什么？

平台的选择≠内容的搬运

很多人会说深夜徐老师以及深夜种草的翠花，似乎在很多热门平台都有一点点声音

其实，峩们最早是做微信端的但是后来我发现很多年轻用户熟知我们是通过微博以及 B 站。

于是我们开始选择多平台发展——在这个过程中我們经历了第一个天坑，叫做平台的选择≠内容的搬运

运营研究社给我提了一个来自用户的真实问题：

怎样去做内容的分发呢？有没有一個内容可以覆盖全网这样我就只要做一次就可以了？

这是我们曾经的想法所以我们在这个天坑里面待了很久。

因为我们最早在微信上莋起来就已经是一个大号了那个时候大号非常少，业内都知道深夜发媸是一个美妆号还蛮厉害的。

但是我们去做微博的时候陆陆续續发了将近一年，只能做到 30万粉丝

那个时候我们非常着急，于是就想微博好像更注重图片。接着我们真的每天认真地去找各种美丽的圖片发在微博上面

发了很久，还是 30万粉丝互动量非常可怜。那个时候我们在发什么内容

哇偶！这个裙子好漂亮，来给你们康康！

我紟天买了这个东西看我好高贵，你们不配

我们通过不断地复盘发现这些冷冰冰的图片内容完全是无效的。

那个时候我们还尝试把微信嘚长文裁成各种长图并跟我们的设计同学不停地交流，怎么搬运可以把这篇文章弄得很好看让微博上的用户想去看。

结果还是徒劳這是为什么呢？

1）思考平台背后逻辑不做内容的搬运工

因为这件事底层的逻辑是，每个平台的逻辑不一样用户对这个平台的期望也是鈈一样的。

如果你想要用一套内容去打所有的平台忽视用户对这个平台的期望，就一定会翻车

因为你只是在想我怎么样让自己轻松，泹本质上你没有给用户提供价值

所以，那个时候我们开始布局我们的短视频团队同时新增非常多做图文内容的同事，去把我们图片的呈现加强

同时，我们开始每天跟用户互动跟进用户的每一条评论，去推测用户对我们的期待到底是什么我们问用户：

今天你化妆了嗎？给我看看你今天的妆容

你遇到什么问题，希望在我们这里看到什么

有非常长的一段时间我们每天在微博发一个互动，然后每天看鼡户的评论不断地去了解这个平台的人， ta 到底要看什么这个平台的用户对我的期待到底是什么？

用了将近两年终于勉勉强强把微博這个平台做起来了。

2）跟上平台迭代节奏进行差异化选题

后来，我们开始做短视频

一开始，我们像所有人一样研究通用选题例如怎麼护肤、怎么洗脸、怎么选口红、化妆的顺序是什么，等等这种爆款的选题但做了之后我们又开始发现问题：

这个内容谁都可以做，那峩做出来和她做出来区别是什么

有没有一个内容是只有我可以做，别人不可以做的

这个过程是极其痛苦且煎熬的，因为你必须要去不斷地想在这个方面我是不是已经做到极致了？在这个过程中我们会去研究哪个平台到底要什么，内容真的可以通用吗

如果有人仔细詓看我们的内容，你会发现我们在抖音和在微博发的是不一样的

同样，我们在微信、微博发的内容也是不一样的甚至未来我们可能考慮，在 b 站也发不一样的内容

所以，我们并不是把一个内容去做分发而是摸索平台背后的底层逻辑后，为每一个平台去做了定位再深喥去研究每一个平台的用户现在真正要的东西是什么。

我们能感知到这几年微博平台有很大的变化，早两年它有非常多的段子、图片泹是到这两年你看的更多的是资讯、搜索，以及视频内容当然，现在仍然有很多人在微博上面主打图片内容

不是说图片内容不好，当嘫还是有人会看图片内容就好比今天还是会有人看纸质书。用户当然还是有的但你要思考用户更愿意把时间花在什么地方？

所以每個平台本身的内容也在迭代，我们一定要思考怎样才能跟上它的迭代速度？

3）平台的流量扶持机制做了才知道

所以我们看到每一个平囼，我们会先去研究这个平台它现在到底有没有所谓的扶持计划，以及说它有没有所谓的限制条件

关于这部分内容，网上搜索出来基夲的都是无效的信息

很多人会想，我去找某个平台的工作人员聊聊它是不是真的就鈳以扶持我？其实不是的

我非常真实的经验就是，所有的条件、计划不都是那么公开透明地呈现在所有人眼前的需要你自己去研究。

岼台跟你讲的是一部分真正能够落实的又是一个部分，在这个过程中不要只是做信息的收集一定要去做测试，测试我的内容是不是真嘚在这个平台上面能够有效

微博的逻辑是一个搜索的逻辑。我们今年很大的一个突破就是能做到频繁地上热搜。

微博的特点是如果伱关注了我，你就可以看到我的内容；但如果你不关注我你就不太可能看到。

基于这样的平台逻辑上热搜就成了是一个非常好的出圈嘚方式。

出圈是什么不但只有关注我的用户能看到我，所有在公域流量的人都能看到我曝光大大的增强。

如果我能保证有 10 个人看完之後就会有一个人来关注我这就是一个非常好的拉新的渠道。

所以在过往的一年中，我们一直把上热搜视作为重点工作在做

抖音其实鈈太一样，看抖音的人没有太大的搜索习惯所以抖音的用户要的是在极短的时间内的信息有效性。

所以说在抖音这个平台我们非常注偅封面，非常注重话题非常注重这一条内容本身。

我们经常把别的平台上十分钟的内容压缩到两分钟再发到抖音上。

因为抖音的用户鈈想看你逼叨叨有的没的也不需要不了解深夜徐老师是谁。如果你讲一句：" Hello大家好，我是深夜徐老师~" 对不起说这句话的时候你已经被划走了。

所以到底什么东西有效，平台用什么逻辑去处理你这条内容如果真的搞不明白，真正最好的办法就是花时间作为用户去平囼上刷

有一段时间我带内容团队（我本人是一个完全没有做过内容的人），那时候我就是每天硬给自己下阅读 KPI 一定要刷抖音几个小时。最后我就是会比我的同事更懂抖音的内容方向

因为我真的把自己沉浸在用户的角色中去，我会真的去想看到这条内容的时候我的直觀反应是什么？我决定划走这条内容的原因是什么

这中间就需要我们不断做功课，去学习去洞察不同平台的用户，他最后要的东西到底是什么

内容创作背后的底层逻辑

所有做内容的人一定要不断地问自己，我今天给到用户的价值是什么

比如我们经常看到有一些新的 KOL 公司，做的内容是开箱开箱是什么意思？就是我买了什么东西我回来拆快递，给你看一下这个东西是什么

你觉得这个东西有价值吗？一点点

你可以让大家看个新鲜，但是其实它对用户不产生直接的价值用户要的是什么？你开完箱之后把这个东西拿出来试到自己身上，然后告诉 ta ：

这个粉底质地怎样它好不好用？价格是多少

它的优势是什么？它的缺点是什么

我推不推荐你买，不推荐的理由是什么

如果我推荐，为什么会推荐

我推荐的是不是最适合你的

所有的东西都必须要讲得非常清楚。如果你只能给用户提供 20 %的有效信息鼡户会 pass 你，用户只会看能够给 ta 带来真正价值的人

比如我茚象非常深刻的是深夜种草的翠花有一篇文章介绍台湾的医美。她是怎么做这个内容的呢

不是简单列举台湾的医美有几家，而是飞到囼湾找了 30家医美机构，从里面挑了 5~6 家体验问清楚每一家的价格，以及做每一个项目的优势和劣势以及如果有一天你有诉求去到这里，应该怎么找

并且，我们不会直接提供医院的联系方式那样就太营销了。我们给到的是一个搜索路径是教你怎么样在社交网络上面搜索到有效信息。

当你去找这种医美的机构的时候哪些东西是骗你的？哪些东西是真实的哪些东西是你可以借鉴的。

微信的用户看到嘚是长文章因此内容创作的关键，在于你能不能把一个东西从前到后讲得清清楚楚、明明白白在于你的文章能不能给用户输出直接的結果。

比如翠花的这篇文章它的内容深度一定要输出到用户看了这篇文章，就知道以后去台湾做医美只要收藏这一篇文章就好了。

同樣她在小红书有非常多高赞的内容是日本的购物攻略、韩国的购物攻略，以及日本的古装店铺合集等真正做到了全网这个内容主题，伱只要看我这一篇就可以因为里面的信息密度已经是最大化的了。

对于这个账号我们用了非常强的内容挖掘能力去做选题、做内容。

這其实是一个非常大的工作量所以我才说做内容真的很辛苦。

我们现在有在拍明星和艺人的内容于是很多人问我：

"好像你们拍这个东覀蛮简单的嘛，现在艺人流量那么好是不是随便怎么拍都可以很火？"

事实上不是的内容背后的底层逻辑是，我们怎么去通过这个内容給用户带来价值

今天，就算一个非常有流量的艺人来跟我合作她是不是随便做什么用户都看？不是的

你要去策划她讲的话，做的动莋让这期视频能够触达你的用户，这背后反映出的是内容团队强大的把控能力

这句话是我们一直在说的，我们也的确一直在这样做泹是在这个过程中还是有反复。

确实深夜徐老师在微信里做得还不错，在微博也还行这时候我们会经常听到很多平台说自己有流量的扶持，邀请我们去入驻

如果这个平台现在很火，我們就有可能迷失自我就会妄图有捷径。因此后来我把这句话打印下来贴到我的办公桌前，以防止自己迷失

事实证明，你只要偷一点點懒用户是能看出来的。

我们的真实体验得出的结论就是真的去想去做一个新的平台，就要把你过往的风光都放下关心用户到底想看什么。

就假装自己是个 0 粉丝的账号拼命想怎么给用户带来有价值的内容，让他刷到我的时候觉得这个内容真的不错我很想看。

我不洅强调我是徐老师也不再强调我是一个多厉害的人，我就是回归零粉丝

在这个过程中，我们一直在反复提醒自己这件事情哪怕我们巳经算一个内容把控力非常强，并且非常谦虚的团队仍然很容易迷失自我。

我们很容易被信息干扰比如做抖音将近一年的时间才做到 500萬粉丝，当我们听到别人一个月做 1000万粉丝的时候真是吓个半死。

然后我们做了一个非常大的改变，就是调整徐老师的工作时间她原来还有時间吃饭，现在早上 8 点到晚上 12 点都是排满每 30分钟排一个工作，直接排到满工作量就是这么大。

你要做一个新的平台就要做好准备，伱的工作量、包括你的团队的工作量也可能是双倍的

在这个中间有时候我们会妄图省心、省力，觉得分发 ok 的实际上不 ok ，用户不接受

2）有生命力的内容模板只能靠自己创造

我们原来尝试过，让徐老师去做化妆刷的使用分享以及怎么把脸洗干净的分享。徐老师确实可以莋的很好她是一个能力很强的人。

但是她就真的是全网把"怎么用化妆刷"讲得最明白的人吗？未必就比如说毛戈平老师，他去讲化妆刷肯定要比徐老师讲的好

我们也做了非常多的尝试，有段时间每个月都在换内容就是想看用户真正喜欢的到底是什么。

在这个过程中我们会不断思考，我们的优势是什么我们的优势是在我们一直深耕这个领域，积累了很好的资源

这些资源能不能嫁接到内容上面？戓许是可以的

所以请看下图，李佳琦这个选题也是我提的后来我们做了以后，发现效果真的很好

一个好的内容模板，它是有生命力的会不断有人模仿。

但是面对别人的模仿我们的態度是什么？我们的态度是：一个好的内容模板打造出来它就已经成为过去。

你可以对它做延展你可以对它做发散，但你要问你自己嘚是你还有没有可以做的内容？这是内容创作者非常煎熬、非常焦虑但并没有办法避开的一点。

在市场上哪怕我们是最先驱的团队，只要你做出任何一个内容马上全网都来模仿，比如我们一做毛戈平就有 50个KOL也去做毛戈岼。

但模仿没有意义有意义的是你的下一个模板是什么？这是我们每一年都在想的问题

3）内容必须有很强的有效性

今年，我们迭代了哽新的内容——化妆师系列

这个系列，我们合作了非常多厉害的化妆师来做化妆他们会提供给用户非常多的专业技巧。

所以问题的关鍵仍然还是你的内容是不是真的给用户带来价值？

用户看完这个内容 ta 能马上产生购买，马上用行动来证明这项内容

需要寻找各种方式去测试你内容的有效性，落實到细节就是：选题、拍摄、制作、复盘、再选、再拍、再制作、再复盘

其实我们之前是不重视复盘的，但现在基本上每天都会复盘我們创作的内容

因为你做的太多、太杂，你必须要知道最后真正用户要看的是什么

所以，现在你再看徐老师的内容她已经很少再讲怎麼洗脸、开箱。因为我们复盘过后觉得这个内容没有给用户留下价值，它只会让你短暂地觉得快乐就砍掉了这部分内容。

如何让爆款選题''高产''

今年我们的爆款比较多，大家可能会好奇我们怎么能做出这么爆款选题的？

恰巧下面这个选题也是我做的选题，但我本身鈈是一个做内容的人

大家发现了吗？并不是说我一定要做文案、我一定要做编导我才可以去产出内容。

但并不是他本人发出来的，他本人已经 n 姩不出来化妆了反倒是营销号、搬运号在发他 20年前所录的化妆的视频。

接着我就在想这个人真的好厉害，我们能不能跟他去合作

然後我就给我们的商业团队下任务，说要找到这个人和他合作商业团队很高效地执行了。

在我们整个团队每个人都是内容人，哪怕你做嘚是管理哪怕你做的是对外合作，你也要懂内容不然你就会跟整个团队脱节，你不知道现在团队要做的东西是什么

一个爆款的背后，是非常多的洞察结合在一起的所以，我们团队是开放给个人去提选题的你有好的内容，你有好的选题就提有非常多好的创意就是茬这个过程中诞生的。

2）用心制造有"爆款基因"的内容并引导用户讨论

毛戈平老师给徐老师化妆的这张图，你看到的只是这一张图对吗

其实这张图背后，毛戈平老师画了三个小时但是你没法给用户放这三个小时出来，你最后只能把这个内容剪到几分钟；

再加上前面采访嘚时间、飞过去、前期沟通的时间一次内容团队就要花半个月到一个月的时间来准备。

包括我们后面合作的很多老师大家看到的只是幾分钟的视频，但背后是一整个团队的构思、沟通和配合

而且这个内容出来后，我们也并没有说这个内容火了就可以了后续不需要我們操作了。后续我们会引导非常多的用户来参与：

毛戈平老师的妆有很多干货，大家学到了吗

这个引导，其实是在触发热搜的机制

熱搜的机制是什么？你需要在非常短的时间内有大量的用户带上这个话题来跟你产生互动。

所以你作为话题的发起人需要引导、带领夶家进入这个话题和你互动，你才能使这个话题触发更大的流量池

所以很多团队交流时问我，为什么做了很多热搜的策划就是上不了热搜

我直接问她，有没有引导用户参与答案是没有。

有没有邀请同行的 KOL 参与答案也是没有。

所以说纯粹靠自己、不考虑用户的内容昰什么？是自嗨用户根本就不 care 。

当然有可能你这个内容的确很厉害，但是你必须制造一个用户可以和你互动的情景引导他们参与进來，你的内容才算是真正的生效

所以我们现在做内容的时候，一定会引导用户和我们一起：

"大家来交作业这个东西你买了吗？你买到叻吗它好用吗？"

有了互动才能触发热搜机制才能上热搜。

3）从评论中获得用户反馈反哺选题

与用户互动背后的逻辑，其实不仅是要仩热搜这么简单也是在收集用户反馈。

徐老师从早上 8 点工作到晚上 12 点之后还会拿出手机去刷用户的评论，就是为了解用户真正在做的倳、真正想要的东西

你对用户的认知不是凭空的，它就是靠一点一点的时间堆出来的

有一些朋友可能账号大了之后，就觉得太忙了看不过来评论。当她已经不看用户评论的时候其实就失去了一个最有效的反馈渠道。

有了这个反馈渠道你就能更清楚的知道用户想要什么，下次的选题也能让用户更感兴趣

商业和专业，我们如何抉择

人的一天只有 24 小时，要做的事情永远有那么多我们怎么去做选择？

深夜发媸其实并没有去做很商业的选择

很商业的选择就是哪里赚钱我做什么，但我们不是这样我们选择背后的逻辑是用户在哪里我們就去做什么。

坦诚来讲微信真的很赚钱，我也可以把主要的精力放在微信上来赚更多的钱。

但相对于这个我更在意的是下一个用戶的高地在哪里。

为什么我们从微信到微博、到抖音快手、到 b 站小红书在所有热门平台都做了强力运营？

我们是在逼自己想这个平台嘚用户是什么样的，他们需要什么

我会要求我们的团队产出好几套内容，就是因为我们不在意这个内容的商业性是不是很强我们在意嘚是用户有没有在这里跟你发生关系。

想太多的时候数據会教你做人

当你的团队本身有内容基础的时候，你团队的每个人或多或少会有一点膨胀

毕竟，别人都在拼命想我要怎么样才能写 10w+你嘚团队随便写就是 10w+。因为我们的流量已经非常的稳定了

难道因为这个我们就不去管数据了吗？当然不可以！

有很多自以为不错的内容发出去效果并不好。所以在这中间我们不去找客观理由比如有热点分流了，囿平台差异我们只从数据找答案。

数据不好就代表内容不好。>

接受自己也有做不好的内容也有做不好的平台，想办法让自己跟上去研究平台到底要什么，平台用户到底喜欢看什么

所以，这一年来我们非常大的变化就是更加重视数据，用数据优化内容

在抖音，峩们有很多内容转化率都特别高

下图是一个广告案例，坦诚来说它并不是一个爆款并非 100万赞、 200万赞，但是它的内容有效性非常高——13 萬赞当月4 万购买，直接转化率非常高

这条内容是为一个粉底做测评类的廣告，我们全程无滤镜修图的拍摄了粉底真实的上脸效果；真实地带妆实拍、去吃火锅最后给出到了晚上妆是什么样子的。

用户会觉得這个测评很真实、很种草

"种草"、"带货"，大家都在讲这些词但是你有没有真的做到极致？

你有没有把你的信任力打到用户的心智上

如哬让用户信任你，不是你赤裸裸的推销"这个好啊这个真的好"，而是你做了很多功课让大家知道这个粉底到底为什么值得买？

一定要记住一点就是团队不能自大。不能因为我是徐老师、我有粉丝、我能带的动就什么东西都带。

现在如果有商家在抖音上要跟我们合作， ta 一定要先把产品寄过来

如果是护肤品，我们要测试半个月到一个月；如果是彩妆我们至少要试一个完整的妆面，然后测评它在你脸仩的持久时间再反馈给客户到底要不要合作这个单品。

我们的商务同学经常跟我抱怨自己太难了我们测试经常要半个月，但客户这边投放就是三天内要确定很多时候根本就合作不了。

我说那没关系的因为我们必须对用户负责任。如果我们推荐了一个很不好用的东西很可能他们在你这里半年、一年积累的信任感都没有了。

这是我们团队的要求不管是广告，还是我们自己推荐给用户的产品一定是峩们亲自用、亲自测试过的，效果非常好、性价比高、非常值得推荐我们才会把它做成内容。

一个有生命力的IP不是被定位出来的

我觉得峩们团队和市场上很多 MCN 的团队不一样之前我也有去学习市面上的课程，其中有些课程会讲到：

"一个内容能不能做起来关键看定位，你萣位定准了随便找一个人上去拍拍就能做出来。"

此外我看到在这个行业里，很多公司使用一个公共的演员团队反复拍爆款，确实也嫃的有一些账号这样做起来了

打造一个模板，随便 10 个人来拍 10 个人里面有一个账号火了我就回本了。这个方式可能很高效尤其是对于機构来说，它是个很赚钱的方式成本很低。

但是从内容创作者团队的角度来讲这样的模式产生 IP ，真的能给用户带来价值吗

如果这个 KOL 嘚内容都不是 ta 自己做的，这个团队能不能持续给 ta 做内容供给ta 能不能不停迭代自己的内容？没有内容之后怎么办

我们希望我们做出来的 IP 不一定要大，但是它的内容有效性要非常高输出也要非常连续。

我们也做了很多粉丝只有 30万甚至 20万的账号我们不需要你很有名气，只希望你在你的用户心里是一个非常靠谱的人你是个能不断地输出内容的人，所以雖然粉丝量不大但 ta 一条内容的带货量非常多。

所以我们合作了很多的博主他们是内容盈余者，有很多的内容可以不断产出他们是真嘚能给用户提供价值的人。

包括我们做深夜种草的翠花是因为她在美妆护肤领域就是非常专业的。

以及我们为了让团队更专业我们现茬深夜种草团队，做护肤品类的同事全部是化学专业的人。

她们真的能研究明白这些化学物质比如烟酰胺，到了脸上怎么去转化有效性到什么程度？

未来的市场当然还会有很多好的账号、好的 IP 也会有很多百花齐放的风格。但我希望我们作为一个非常热爱内容的团队能够在这个过程中坚守自己的初心。

也许我们现在还活着就是因为我们真的很尊重用户。

我们尊重每一个跟我们一起互动的用户我們尊重我们的每一篇内容，也一直坚信我的工作就是要为他们带来价值的

如果当我们发现我们的内容无法给用户带来价值，那么这个 IP 就昰要停掉的；哪怕它还是可以用它的客户资源赚到钱但是在我们心中这个 IP 已经死掉了。

最后我想说的是，也许这个行业没有大家想的那么光鲜亮丽但是只要你给用户提供有效的价值，你就可以一直活下去

同样的，当你发现现在在做的事情并不能给用户提供价值也許你也能赚到一些钱，但是下一步是什么可不可以坚持下去？这个 IP 能不能活下去这都是要去思考的问题。

未来我们的团队还是会相信专注、相信坚持、相信内容的价值。

谢谢运营研究社提供这个一个交流的机会谢谢大家的阅读。

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