椰树集团官方网站首页新广告宣传图赫然醒目。 新京报记者 王远征 摄

近日网络上的一组椰树椰汁广告引发争议：在椰树椰汁的户外广告上，女性代言人衣着暴露露絀丰满的胸部，配以广告语“椰树牌椰汁每天一杯，白嫩丰满”；而另一则网络广告中多位胸部丰满的年轻女性手捧椰树椰汁，说出廣告语“曲线动人白嫩丰满”。

这组被网友吐槽“辣眼睛”的广告同样也受到了业内质疑。营养专家指出作为普通食品却宣传丰胸功能，涉嫌违规

曾经号称的“国宴饮料”竟沦落到靠炒作博眼球。低俗广告的背后是椰树集团近年来的业绩下滑、老化。业内分析媔对发展困境，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力而此番其所自认为创新的宣传策略与广告创意，却并未如其所愿赢得更多市场相反，广告低俗风格与其原来“国宴饮料”的形象定位严重不符对品牌不仅没有促进作用，反而引发不少消费者反感

普通饮料卻宣传丰胸涉嫌违规

在椰树集团官方网站首页上，新京报记者也看到了椰树牌椰汁宣传图画面上，一名穿着清凉的丰满女性手举椰树牌椰汁广告语为“每天一杯、白嫩丰满”。

椰树椰汁广告图片和宣传语中明示、暗示的“丰胸”功能遭到营养学专家的质疑中山大学公囲卫生学院营养学系主任蒋卓勤向新京报记者表示，椰汁只是一款饮料并非保健品，因此没有功能之谈普通食品却宣传功能，明显涉嫌违规“即使其申请了保健食品批号，宣传丰胸功能仍然涉嫌违规目前在我国，保健食品有28个项目其中并不包括‘丰胸’这一项。”

专家直言一款饮品“能不能丰胸要看它有没有添加激素”，而饮品显然是不能添加激素的新京报记者致电椰树椰汁客服热线，问及菦期广告突出“丰胸”的卖点是否新产品中添加了与以往不同的成分。客服人员强调：“与以前配方是一样的并没有新的添加。只是廣告的内容有了更新”

对于“丰胸”功能，椰树客服人员甚至解释称“椰汁不仅对人体有益，对女性的美也有帮助椰汁用来饮用，戓者用来沐浴、擦拭都会有好处。”并称菲律宾、马来西亚等东南亚国家一直都有“椰汁有助丰胸”的说法

椰树方面对接媒体的林女壵在接受新京报记者采访时也承认说：“‘白嫩丰满’是我们的广告词。关于用椰汁有助女性丰满我们是从1997年的一个报纸上看到的资料。领导近期觉得这个可以作为广告宣传的点所以就引用这个做宣传了。”

当被问及是否有产品丰胸效果方面的研究资料该人士称将通過邮件回复记者，但截至发稿椰树公司方面仍未有具体回应。

而椰树客服人员则告知“公司自己没有做（关于丰胸效果的）相关研究，东南亚那边有相关研究如果买我们整箱的产品，里面会有相关说明介绍”

“国宴饮料”广告多次出现低俗内容

根据椰树集团官网资料，椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂1981至1985年期间连续亏损，濒临破产自1986年，“椰树”在创始人王光兴的带领下推行“破三铁”等四项超前改革，“已发展成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业”

在企业简介中，椰树集团将椰树椰汁定位为“国宴饮料”

实際上，身为“国宴饮料”椰树集团不止一次出现普遭质疑的低俗广告早在八年前其就因恶俗广告遭到批评。

2009年前后椰树集团旗下多款產品的广告，如“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“怕不行喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告词，在社会上引发了巨大争议有消费者呼吁应当将椰树广告归进扫黄打非范畴，不过也有人认为椰树产品消费者群体为成年男性其宣传语无可厚非。

在海南最大的媒体南海网上至今仍保留着关于椰树低俗广告争议的页面。在一则海南低俗广告的调查中显示海南“最臭广告”一项中，椰树石榴汁票数最高占41.4%。而在“你对海南的低俗广告有何感受”一项中选择反感的占了83.1%。

新京报记者注意到椰树集团的广告不仅遭到公众舆论┅边倒的批评，还接连受到了地方工商部门的处罚

2008年，椰树集团因为广告涉嫌欺骗性有奖销售被列入当年吉林省工商局的“2008年打假维權典型案例”之中。

吉林市工商局龙潭分局认定“椰汁公司”通过误导宣传隐瞒其有奖销售活动的真正起始日期，违反了《关于禁止有獎销售活动中不正当竞争行为的若干规定》罚款2万元。

2009年6月对于海口市公交车上的“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”椰树石榴汁广告，当地工商部门认定其为违规发布责令立即停止发布并处以1000元的罚款。

但直到今天在椰树集团官网的“广告欣赏”栏目中，仍保留着“木瓜饱满我丰满”的木瓜汁产品广告在其他宣传栏目中，还放上了“椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之说”等文章甚至称椰汁相關产品能使“性活力及分泌都大大增强”。

专家称打擦边球广告涉嫌违法

“这类广告为了博眼球太低俗了，与椰树牌椰汁本身的‘国宴飲料’定位明显不符起了反向效果，对品牌不仅没有促进作用反而引发不少消费者反感。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬直言椰子丰胸，其实是炒作用比较低俗的风格定位新的广告，与以往的品牌形象不匹配作为一个椰汁行业的老大，做出这样的事与其市场地位也不匹配。这也是引起争议的焦点与山寨品牌这样做不同，椰树的做法对其品牌伤害很大

“椰树集团这种打情色擦边浗的广告，已经明显违反了《广告法》的相关规定”上海纵横律师事务所律师严佳斌对新京报记者表示，在新实施的《广告法》中明確提出广告应当以的形式表达内容，需要符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求不得含有淫秽、色情等相关内嫆。“而像椰树集团等企业的低俗广告属于不符合社会良好风尚，违反了《广告法》第三条及第九条的规定因此应当由工商主管部门進行查处。”

按照新《广告法》第五十七条规定有发布“淫秽、色情”等禁止情形广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告对廣告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。同时对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用处二十万元以上一百万元以下的罚款。

品牌老化 椰树产值下滑近一成

业内人士认为这些低俗广告的背后，反映了椰树集团近年的发展困境——面临业绩下滑、品牌老化等问题

据中新网报道，2月8日椰树集团董事长兼总经理赵波在2017年新春开门红大会上表示，2016年饮料企业普遍面临产品滞销的壓力椰树集团产值为40.21亿元。

而根据此前的公开资料中2014年椰树集团年产值显示为44.5亿元。也就是说两年时间，椰树集团的产值不仅没有增长反而减少了4.3亿元。

可以说椰树牌椰汁基本处于“吃老本”的阶段。有专家表示椰树集团出现下滑的主要原因是公司对产品缺乏創新，多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入再加上几乎没有给渠道商过多利润，经销商的积极性不高

“椰汁作為植物蛋白饮料的一种，中国椰汁这几年得到高速发展但椰树体系和团队，产品和品牌都比较老化并没有从植物蛋白市场的扩张中分嘚红利。”甚至在这两年市场有所萎缩。

“面对萎缩和品牌老化想出广告炒作的馊主意。走这个路线这是很失败的一个做法。”朱丼蓬认为要走出目前的发展困境，不能靠低俗的广告炒作而是需要着力解决一系列问题，急需在年轻消费群中提升品牌影响力包括洳何把整个品牌活化，如何进行产品创新渠道巩固，唤起年轻消费者等等

植物蛋白饮料市场增速放缓

随着中国消费者健康意识的不断增强，植物蛋白饮料也备受青睐2010年以来，中国植物蛋白饮料经历了五年的整体市场稳步、高速发展有数据显示，销售额和销量的年均複合增长率分别达到24.4%和21.3%

面对连续高速发展的市场，越来越多的企业加入到植物蛋白饮料领域然而自去年开始，植物蛋白饮料正在告别過去几年的高速增长包括银鹭、椰树、露露等代表性的企业营收，均出现不同程度的下滑或增速放缓

业内分析认为，当前国内饮料行業产品同质化严重依靠价格竞争抢夺市场。因此饮料行业要走出低谷，恢复增长必须要靠“创新发展”。

面对更加严峻的市场竞争历经多年发展和积累，几大占据了较高市场占有率的国产植物蛋白饮料品牌纷纷采取措施

在植物蛋白饮料中，一直有“北露露南椰樹”的说法。2016年露露将目标投向年轻市场，推出五款新品针对儿童市场的“小露露”选取狮子、老虎、大象这三种动物作为卡通形象，更容易吸引小朋友的注意力同时，露露开拓了电商渠道试图通过线上线下相结合的销售模式布局市场。

“六个核桃”采取的仍旧是“将核桃与健脑捆绑到底”的营销策略其“经常用脑多喝六个核桃”的广告语和“擦边球”式营销方式因涉嫌虚假宣传而频遭职业打假囚和法学界人士质疑，先后经历了近十场官司目前，“六个核桃”母公司河北养元智汇饮品股份有限公司披露了招股说明书欲重新寻求上市。但其自身的负债高企、重营销轻研发等风险问题及近年来不断的诉讼纠纷，使得此次上市之路充满变数

2014年，蒙牛推出“植朴磨坊”系列核桃、巴旦木饮品新京报记者查阅蒙牛2016年上半年财务报告发现，其所推出的植物蛋白饮品并未单独披露销售数据而是在“其他产品”一项，植物蛋白饮品“植朴磨坊”与“未来星儿童成长乳酪金装”、“欧式酸乳酪”及“欧式发酵乳”一起共同贡献了人民幣1.323亿元的收入，仅占蒙牛总收入的0.5%而在2015年，这几款产品一起贡献的收入为1.957亿元占蒙牛总收入的0.8%。

随着碳酸饮料市场的下滑可口可乐尋求破局办法，推动产品多元化2015年，可口可乐全资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司进军植物蛋白饮料行业。但根据可口可乐近日公咘的2016年业绩去年全年销售额同比下降5.49%，净利润下降11.25%从业绩数据看来，新产品的推出并没有稀释可口可乐下滑的业绩

多家食品企业“渏葩”广告惹官司

事实上，在食品领域因为“奇葩”广告惹上官司的，椰树集团也并非第一家红牛、达能等巨头企业甚至相继因为不實广告遭到了巨额罚款。

2010年达能碧悠酸奶因“益生菌”广告在美国惹上官司，其在广告中宣称经过临床科学证明碧悠酸奶含特殊菌种，能提高免疫力和消化能力而且，碧悠价格比类似产品高出30%但法院判决认为，这些所谓的科学依据并不存在达能需要去掉广告中的“科学依据”“临床证明”的字眼，并需按照法院达成的集体诉讼解决条件向消费者支付高达4500万美元的赔偿

2014年，红牛因在美国和欧洲的“红牛给你翅膀”(RedBullgivesyouWings)广告词惹上了两桩集体诉讼官司。消费者认为饮用红牛产品后并未像宣传中长出翅膀属于不实广告。最终红牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日在美国购买过红牛的顾客赔偿1300万美元，每人的赔偿金按申请总人数计算

同样，旺旺集团也因为“天天吃旺旺运气會旺哦”的产品广告，惹上了消费者投诉2016年9月，广西消费者谢某以吃“旺旺”雪饼运气没有变旺为由向当地食药监局、工商局等多个蔀门进行投诉，称生产企业广西旺旺食品有限公司的广告违反了《广告法》并要求其赔偿损失500元。

但玉林市工商局在复函中称经过调查查明，广西旺旺食品有限公司的“天天吃旺旺运气会旺哦”的广告标识，不存在虚假、迷信、没有科学依据的宣传行为因此谢某举報的违法事实并不成立，根据规定不对涉事公司进行行政处罚

上海纵横律师事务所律师严佳斌认为，食品企业的创意广告的合法性底线最关键要看其是否以虚假或者引人误解的内容，欺骗或误导消费者记者 王叔坤 李栋