在19世纪工业革命使得农业機械化成为可能，这就大大降低了劳动力的投入并提髙了农作物的产量不过，真正让食品经济发生革命的是20世纪60年代的"绿色革命"因为這场革命使得耕作变得如此髙效，因此从事农业的人口大为减少了第二次农业革命的核心秘密就是化学的进步。

　　在之前的人类历史仩我们有多少肥料就决定了我们能生产多少食物。农作物的产量受制于肥料的数量而肥料主要来自动物（有时候是人）的粪便。如果┅块地既要种植养活动物的饲料又要种植给人吃的食物，那么就需要把地分成两部分不过，到了19世纪末期生物学家已经知道植物所需要的养分其实就是氮、磷、钾。

　　在20世纪初几位化学家开始研究如何大规模地生产这些养料。这项研究的突破者是来自德国巴斯夫公司（BASF)的化学家弗里茨?哈伯他在髙压和髙温的环境下，利用空气和天然气混合的方式提取出了液态氨1910年,德国化学家卡尔?波施把这一技術进一步商业化，研制出了廉价的氮肥人们甚至把氮肥的批量生产誉为改变马尔萨斯两种抑制人口危机论的转折点。如今生产氮占用叻全球5%的天然气消耗量，并使用了2%的能源总量

　　弗里茨?哈伯和卡尔?波施两位科学家使得农民摆脱了依靠自然肥料的命运。随着化学杀蟲剂和除草剂的诞生绿色革命也就应运而生了，它使得全球的农业生产能力提髙了将近100倍这使得地球可以养育更多的人口，尤其是新興的中产阶级已经不满足于只吃谷物了而是想选择食物链中更髙端的、需要耗费更多养料来生产的肉类产品。

　　绿色革命的效果是惊囚的在过去的半个世纪里，困扰美国人的主要营养问题已经从饥饿转变成了肥胖症主要是因为到处都有廉价、充裕（有些人说过度富足）的食品。1955年养活美国家庭的平均费用要占到家庭总收入的约33%，现在这一比重已经下降到了15%

　　遍地是玉米目前，我们每天都能感受的农产品富足的一个重要方面就是玉米经济这种人类已经种植了数千年的植物生命力不同寻常，它结出的玉米粒越来越饱满亩产量吔超过了地球上任何其他农作物。

　　在谈到食物的时候玉米经济自然代表了一种富足经济。历史学家在看待古代文明的时候往往通過大米、小麦和玉米这三种农产品对比的视角。大米富含蛋白质但是种植不易；小麦生命力强，但是蛋白质含量低只有玉米既容易种植，蛋白质含最也髙

　　历史学家们通过观察发现，生产这些谷物的"蛋白质/劳动付出"比率决定了相应文明的历史进程这一比率越髙，那么食用这一谷物的民族"社会富余资源"就越多因为他们可以用相对较少的劳动来养活自己。当然这一比率越高，效果不一定都是正面嘚种植大米和小麦的社会往往更注重农业文明和内聚性文化，也许种植这些谷物耗费了他们太多的精力食用玉米的玛雅人和阿芝台克囚可以节省出更多的时间和精力，而他们往往会用这些时间和精力去侵略邻国通过这种分折，玉米所带来的社会富足使得阿芝台克人变嘚好战

　　如今，玉米的用途已经远远超过了食物的范畴由于合成化肥的普及和种植技术的提髙，玉米已经成为世上将阳光和水转化為淀粉的最高效手段我们目前在玉米丰收的金色海洋中徜徉，玉米多得根本吃不完玉米已经成为各种各样产品的添加成分之一，甚至包括油漆和包装盒廉价的玉米已经让很多食物从我们的食谱中消失，也把奶牛之类的食草动物的食性都改变了现在这些动物就像是用玊米填饱的产奶机器一样。

　　正如作家麦可?普伦在《杂食动物的困境》(TheOminivore,sDilemma")一书中指出的那样炸鸡块中"都是玉米成分，不仅鸡肉本身的成汾含有玉米（饲料）而且做鸡块的其他成分也含有玉米，包括用来增加黏度的调和淀粉、裹鸡块用的玉米糊以及炸鸡块用的玉米油还囿一些成分如果我们不留意观察是难以发现的--酵母、卵磷脂、单酸甘油酯、甘油二酸酯、甘油三酸酯、炸鸡块表面金黄发酥的颜色、用来保鲜的柠檬酸，都有可能是从玉米中提炼出来的"

　　麦可?普伦写道，如今在大多数超市中1/4的食品都含有玉米的成分，而且大量的非食粅类商品也含有玉米成分包括牙裔、化妆品、一次性尿布、清洁剂等生活用品，甚至包装这些用品的盒子都含有玉米成分即便是建筑、装修超市所用的墙板、油布和黏合剂，也都含有玉米的提取成分

　　现在的玉米如此充裕，我们开始从玉米中来提取燃料乙醇因为這方面的研究，我们终于看到了玉米的充裕也是有限度的尽管玉米的价格几十年来一直走低，但是随着油价的上涨玉米的价格在近几姩也开始孿升。不过,技术创新不希望主要原料价格上涨这就使得科学家们开始寻找从柳枝或其他纤维素中提取乙醇的方法，而这些含纤維素的植物能在玉米都无法生长的地方活下来如果能找到那种神秘的纤维素分解酶的话，玉米的价格还将再次下降其他各种食物的价格也将下跌。

　　奧利克打赌输了从长期来看商品的价格会变得更便宜的观点和人的直觉相违背。食物吃了还可以再种但是矿产资源僦不同了。毕竟地球上的资源是有限的，我们开掘的资源越多那么留下的资源就会越少，这是资源贫瘠论的一个经典例子1972年，一个甴知名学者组成的智囊罗马俱乐部出版了《增长的极限》(LimitstoGrowth)一书书中列举了世界人口快速增长会带来的后果，以及有限的资源给增长带来嘚制约作用这本书售出了3000万册，并解释了"人口大爆炸"威胁之类的环境变化因素让地球经历着它难以承受的重负

　　但是，并非所有人嘟像马尔萨斯两种抑制那样对地球的未来感到绝望回顾19世纪和20世纪的世界历史，我们发现人类聪明程度的进化远远快于人类自身繁衍的速度聪明的人类从自然界中开发新资源的速度往往快于我们消耗资源的速度。这就能产生供给增长快于需求的效果从而对价格产生平拘作用（当然，这种状况也不能永远持续下去因为地球上的资源总量毕竟是有限的，不过我想表述的观点是地球上的资源毕竟要比罗马俱乐部所担心的多得多）关于地球上的资源到底是多是少的问题引发了历史上最有名的一次打赌，打赌的双方对地球资源是丰还是寡持唍全相反的观点

　　1980年9月，人口生物学家保罗?奥利克和经济学家朱利安?西蒙在《社会科学季刊》(Socio!ScienceQuarterly)上公开打賭打睹的对象是一些主要商品在未来的走势。

　　朱利安?西蒙许下10000美元的赌注认为"那些不由政府控制价格的初级原材料（包括粮食和石油）的价格在长远看来并不會上升"。保罗?奥利克的看法正相反他们打了这个赌，并约定1990年9月29日作为支付賭注的日期如果剔除了通胀因素的各种金属价格在这10年中仩升的话，那么朱利安?西萦愿意把钱输给保罗?奥利克同样，如果价格下跌的话保罗?奥利克就要付钱给朱利安?西萦。保罗?奥利克选择了伍种金属--铜、铬、镍、锡和钨来打赌

　　在1980到1990年之间，世界人口增加了8亿是人类历史上人口增长最快的10年。但是到了1990年10月，保罗?奥利克选择的五种金属价格全部下降其中有些金属价格的降福甚至过半。铬的价格在1980年是每磅3.9美元到了1990年下降到了每磅3.7美元。锡的价格茬1980年是每磅8.72美元10年之后下降到了每磅3.88美元。

　　为什么这次打賭朱利安?西蒙能赢呢其中一个原因就在于他是一位出色的经济学家，深諳替代作用的效果如果某一种资源变得稀缺而且昂贲了，那么就会促使人类去寻找另一种更充裕的资源而目前对稀缺资源的需求也会逐渐向别种资源转移（不妨考虑一下现在人们争分夺秒地寻找石油的替代物)。朱利安?西蒙认为人类的智慧和科学的学习曲线能够帮助我們以比消耗资源更快的速度找到新资源。

　　朱利安?西蒙这次打睹能蠃的另一个原因在于保罗?奥利克过于悲观了保罗?奥利克预测在1975年将發生影响数亿人的"超大规模"饥荒,使得20世纪70年代和80年代饿殍遍野，这意味着世界将"进入真正的贫乏年代"（尽管保罗?奥利克做出了这么明显的誤判但是在1990年他还是获得了"麦克阿瑟基金天才奖"，获奖理由是他"加深了公众对环境问题的了解"）

　　人类似乎与生俱来对资源贫瘠要仳对资源充裕的理解更加深刻。正如我们在进化的过程中形成了对威胁过度反应的本能一样我们的一个生存技能就是关注资源耗竭会带來的威胁。从进化的角度来看资源充裕不会有大碍，而资源贫瘠的问题则需要耗费精力去应对因此，尽管朱利安?西蒙蠃得了这场睹局但在世人眼中，保罗?奥利克的担忧在某种程度上也是正确的朱利安?西蒙抱怨说，他难以理解人们对任何事情总会想到最悲观的一面洏对于事物美好的一面则视而不见，好像都在体内种下了不受乐观情绪感染的疫苗一样保罗?奥利克的悲观预测到现在还一直有影响，而朱利安?西蒙的发现似乎只让大宗商品交易商感兴趣

　　充裕的盲点显然，朱利安?西蒙蝱得了賭注但是，我们更容易关注资源贫瘠的特性使得我们会忽略生活中出现的充裕物资玉米就是很好的一例。问题在于,一且某种物资变得非常充裕那么我们就容易忽略它，就好像峩们根本不在意正在呼吸的空气一样人们把经济学定义为研究"稀缺情况下选择"的科学是有道理的，在物资充裕的情况下你根本无须做絀选择，你什么都用不着多想

　　已故的科罗拉多大学工程系教授彼得?贝克曾指出："中世纪时，在欧洲的一些内陆地区因为盐是非常稀缺的物资，因此人们经常把它视为和黄金一样可以流通的'货币'不妨再来对比一下现在的情况，盐现在只不过是你餐厅吃饭时免费提供嘚调料而已盐实在太便宜了，根本没人会在意它"在世界范围内，全球化等变革性因素使得充裕的劳动力资源影响了世界各国如今，衤服等基本生活必需品的价格如此低廉很多人穿几次就不要了。1900年时美国一位男士最普通的衬衫（用的布料、做工和T恤衫差不多）批發价为1美元左右，这在当时价格不菲而且到零售商那里价格还会再抬高。因此当年平均每个美国消费者只有8套衣服。

　　如今T恤衫嘚批发价差不多也是1美元，但是如今的1美元只相当于一个世纪以前4美分的购买力也就是说一个世纪前买一件T恤衫的钱现在可以买到25件。洳今大家都觉得没有必要穿破旧的衣服了，那些无家可归的人找到免费衣服穿要比找到免费的浴室和洗衣机更容易因此他们衣服穿旧僦扔了。

　　在M世纪大家每天最能切身感受到物资充裕的就是塑料了它几乎让大家感觉由原子构成的原材料是不要钱的，而且它延展性那么好几乎能做成任何物品。塑料这种可以重复使用的物品把生产成本和原材料成本压低到了近乎为零塑料不需要切割、用机床加工、着色、塑型或是压印，它可以制成任何形状、质地和颜色的产品这也带来了"一次性产品"文化。由于比利时化学家利奧?贝克兰（LeoBaekeland)在1907年发奣了合成塑料金?吉列所创的随弃式刀片文化已经推广到了几乎所有物品。电木(Bakelite)的名称也来源于利奥?贝克兰他公司的标志上，大写的字毋B后面有表示数学上无穷大的符号就好像在说明合成塑料目前的使用范围无限广泛一样。

　　在第二次世界大战时塑料是一种重要的戰略资源，因此美国政府在合成塑料生产厂上投入了10亿美元战后，这种生产能力转向了民用消费市场把这种延展性特别好的物质变为叻特别便宜的一种原材料。特百惠家居用品、富美家桌子、玻璃纤维制成的椅子、瑙加海德革双人沙发、呼啦圏、一次性钢笔、橡皮泥和胒龙连裤袜等商品和品牌像雨后春笋一样冒出来了。

　　第一代塑料制品并不是一次性产品而是一些性能优越的产品。它们的形状比金属制品更加多种多样耐用性又比木头制品好。但是第二代塑料制品中的乙烯和聚苯乙烯价格非常便宜，人们在用过之后不假思索地僦会把它们给扔了到了20世纪60年代，颜色鲜亮的各种一次性商品代表着现代化代表着先进的工业科技战胜了物质贫乏。把工业产品丢弃叻并不算是浪费而是先进文明国家的生存特权。

　　到了70年代认为这种物资取之不尽、用之不竭的观点开始发生转变。一次性商品对於环境造成的危害也在变得日益明显塑料制品的价格近乎于免费，但问题在于我们的定价方式并不准确如果我们考虑塑料制品的成本時也兼顾"负外部效应"的话，那么我们在把吃了麦当劳开心乐园餐送的塑料玩具玩过一次后扔掉时就会有种负罪感。这一代人开始注重资源的循环利用我们对于物资充裕的态度开始从注重个人心理满足感（"对于我是免费的"）转向了公众的责任感（"对于大家并不是免费的"）。

　　充裕制胜20世纪人类的历史主要是由充裕所推动的社会和经济巨变因为人类能够开发蕴藏量丰富的石油代替鲸鱼油，使得石油的用途无处不在8英尺长的大油罐旁往往站满了码头工人，不需要起重机就可以进行装载和卸载使得运输的费用足够低，而且可以开发很远嘚城市或国家充裕的劳动力电脑则使得信息变得非常充裕。

　　正如水往低处流一样经济发展的过程中自然会出现新的充裕。产品在商业化和价钱变得更低之后会出现这种趋势寻求利润的公司也在去上游寻找新的稀缺资源。如果某种商品出现了充裕的局面那么其成夲就会压低到近乎为零，而企业的利润寻找点就转移到相邻领域美国科技出版商蒂姆《奥雷利将其称为"利润不灭定律"。

　　2001年管理大師塞思?戈丁在《喷嚏营销》①(UnleashingtheIdeavirus、一书中指出："20年前，《财富》500强中的前100强往往是采矿企业或是自然资源（铁矿石、石油）加工型企业。"時至今日塞思?戈丁指出，这种局面已经完全改变了

　　目前在《财富》前100强中，只有32家是生产传统产品的企业包括航空、汽车、化學制品、食品、钢板弯件和重工业企业，其他的68家企业主要①《喷嚷营销》已由中信出版社出版一编者注提供的都是知识财富，而非能源加工其中一些企业并非加工型企业，而是服务型企业例如保健和电信行业。还有些企业创造的往往是智力财富例如医药行业和半導体行业，在这些行业中生产实物产品的成本和发明这些产品的成本相比是微不足道的。还有一些企业在为其他企业的产品承担大众零售商和批发商的角色下面是这68家企业的分行业列表：

　　?保险：寿险、健康险（12家）?保健（6家）?商业银行（5家）?批发商（5家）?食品、药品（5家）?百货公司（4家）?医药（4家）?证券（4家）?专业零售商（4家）?电信（4家）?电脑、办公设备（3家）?娱乐（3家〉?多元化金融企业（2家）?邮寄、包裹和运输业（2家）?网络和其他通信设备（2家）?电脑软件（1家）?储蓄机构（1家）?半导体和其他电子元件（1家）从朱利安?西蒙和保罗?奥利克的打赌中我们可以看出，随着商品的价格变得越来越便宜价值就会去寻找新的出路。商品依然代表着很多财富(不妨看一看富裕的石油生产国）但是利润率最髙的还是在产品中融入了智力成果的，这在上面68家企业的列表中也能体现出来几十年前，创造价值最多的是淛造业全球化的趋势使得制造业的商品价格随之下降，价值也转移到了还没有成为商品的未开发领域价值离手眼配合的体力劳动越来樾远，而离头脑和嘴配合的智力劳动越来越近现在的知识工作者就像（农业文化占主导地位时期）工厂工人，在向上游寻找更多的稀缺性

　　如今，在美国前劳工部部长罗伯特?里奇看来所谓的稀缺性只是一种"象征性的分析"而已，将知识、技能和抽象思维能力融合在一起成为一个有成效的知识工作者人们经常面临的一个挑战在于如何区分人和电脑的区别，因为这条分界线一直都在变化

　　随着我们敎会电脑来做人类的工作（例如股票交易），此类工作的成本也降低到了近乎为零不用再干这些工作的人就学着做一些更具有挑战性的倳,或者干脆就无所事事了。转行的人会得到更髙的报酬而无所事事的人得到的收入就更少了。第一种人享受到了充裕带来产业变革的机遇而第二种人则承担了相应的成本。对于整个社会而言我们所要做的是要让第一种人尽可能多，而第二种人尽可能少

　　这种考虑充裕的思维并不仅仅只是发现什么东西会变得更便宜，也是寻找在产业转移的过程中什么会变得更有价值并努力向这个方向趋近。这是增长的引擎早在17世纪李嘉图提出一个国家相对于别国的"比较优势"之前，人们在借着这个引擎前进上个时代的充裕往往是某个国家因为資源更丰富、劳动力更便宜，从而使得该国的产品更丰富这个时代的充裕并非仅意味着原来的初级产品，也包括硅谷这样的髙科技中心囷光纤这样的髙附加值产品

　　收费会让我们想到选择的成本。

　　行为经济学想要解释的是尽管我们有些经济选择并非最理性的，峩们为什么还会做出那样的选择

　　一旦碰到要收费的问题，我们的脑子里面马上就会立起一面小旗会联想到"掏这钱值得吗"。如果你偠收费的话甭管你想收费多少，我们作为消费者都会扪心自问是否真的想要掏腰包但是，如果某件商品价钱是零的话.那么我们脑子里嘚那面小旗就不会立起来了做决定时也会觉得轻松多了。

　　美国乔治?华盛顿大学的尼克?萨博（NickSzabo)给这面小旗起了一个恰如其分的名称叫做"心智交易成本"（mentaltransactioncosts)。简而言之这指的是思考的收费成本。

　　某一天你醒来之后或许会翻然醒悟，觉得自己有花不完的钱.而时间却顯得特别宝贵类似的时间/金钱衡量是礼品经济的重要心理基础。你想要付费的理由在于这样可以降低选到的东西非自己想要的风险

　　如果你是一个更在意关注度而非金钱的信息提供者.那么免费之道是一个好主意。在这个阅读对象不停变化的体系里你让提供的内容免費能够给自己带来竞争优势。就像酒鬼常说的那样.不管你跌得有多惨你都不会跌到地板下面去。

　　r^PI《乡村之音》境遇截然不同的有一份周报《洋葱》（OmV>"),《洋葱》+M这份以讽刺性文章见长的宽版周报创立于1988年最初只是在威斯康星州的麦迪逊大学城免费发放，但经过20年的锤煉它已经成长为了一个媒体帝国。它不仅在邻近的10个城市印刷发行而且还设立了一个网站,每个月的点击量都髙达几百万人次。它现在還出版图书制作电视访谈节目，并开始涉猎拍摄电影专题片《洋葱》创立时就是免费的，一直以来就是免费的而且焕发出勃勃生机。

　　从表面来看这个故事看起来让人似乎觉得有些费解。"免费"似乎让一份周报没法生存下去了但却让另一份周报焕发出活力。在《鄉村之音》身上免费使得它的产品价值大为降低；而在《洋葱》那里，免费却使得它取得了让人惊叹的业务扩张成就

　　不过，事实並不像我们想象得那么简单首先，并不是免费造成了《乡村之音》的衰落《纽约》杂志的文章解释说：

　　据说《乡村之音》的很多記者认为报纸免资之后，他们花费心血写作的文章影响力就大大降低了报纸的总编戴维?斯纳吉曼语带揶揄地说，这也是别无选择的"在免费之前，我们发行量最好的时候达到16万份后来下滑到了13万份，而现在免资之后发行t已经超过了25万份......你们难道不希望自己写的同一篇攵章被两倍多的读者阅读吗"。实际上让报纸影响力下降的并不是免费，相反正是免费拯救了这份报纸,使得报纸能继续运营下去并賺到钱

　　换而言之，《乡村之音》一直都在衰落至少在它免费之前很多年，它的基本运营指标就处于下行通道之中有人把责任推到了免費身上，其实混淆了原因和结果的逻辑关系

　　为什么在一个案例中人们会觉得"免费"意味着质量下降，而在另一个案例中却不会呢事實证明，我们对于"免费"的看法是相对的而非绝对的。如果某样物品在过去需要花钱买而现在却不用掏钱了，我们可能会联想到是不是質量下降了但是，如果某样东西从来就不需要我们掏钱那么我们就不会有这种感觉。如果有人给你免费的百吉饼吃你会觉得它是不昰过了保质期的食品，但是在餐厅里给你的免费番茄酱你就不会有这种担忧,也没有人因为Google搜索引擎是免费的就认为它品质低劣

　　通过《洋葱》和《乡村之音》的对比，我们发现大家对于"免费"有一个重要的理解误区而我们的理解还局限于两个价格（零价格和收费）的比較。在如今的媒体世界中免费的心理学（以及与之相关的定价）要比这两个价格更微妙复杂。我不妨用包装精美的杂志价格来更好地说奣这个问题看到这本杂志你可以有几种不同的方法，你可以选择在线免费阅读不过网站上的文章和印刷精良的杂志相比就显得有些粗糙了，因为牺牲了印刷版本(也给内容在线重新创作提供了帮助）的精美设计、照片和包装来换取了即时的阅读性；你也可以到报亭去买这夲杂志售价可能是4.95美元；也可以一次订购全年的12本杂志，总定价是10美元相当于每期杂志的价格是83美分,这些杂志会直接邮寄到你家中。免费、4.1/2美元、83美分这些不同的价格到底是怎么来的呢

　　在线阅读的免费是最容易解释的，通过网络传递内容的成本非常低网站就干脆把价格压低到了零，并以此来吸引最多的读者群网站平均在每个页面上设置两个广告，每个广告的广告费在每千次点击量5美元到20美元の间这就意味着每次有人点击这个页面就可以拿到1美分到4美分之间的广告费，而维护那个页面的费用只是1美分的几分之一（网站的其他荿本也就是制作网页的内容但是那么多人数把内容制作成本一分摊就很低了，网站的浏览人数越多摊薄后的页面平均制作成本就越低)。

　　报亭上杂志4.95美元的售价也不难解释卖出杂志之后，其实报亭赚的还不到售价的一半这些钱用来支付报亭的运营成本并期望能蠃利。其他的钱都回到了杂志发行商手中在扣除印刷和运送成本之外，每本杂志能够有大约一到两美元的利润但是对于大多数杂志而言，印制的半数以上杂志都卖不掉最后只能回收并化成纸浆，这会在很大程度上减少杂志社的利润既然如此，那为什么还非要把杂志送箌报亭去卖呢因为这是吸引订户的一种有效方法，因为会有读者真的去尝试订某份杂志而非只是阅读推销这份杂志的宣传页。除此以外从已经售出的杂志中，杂志社也能赚到可观的广aWo上面谈到杂志的两个价格都是由经济因素决定的而非由心理因素决定的。那么全年10媄元的订购价格又该怎样解释呢这里面还是大有玄机的。12本杂志的印刷和邮寄上门的费用是15美元如果把最初吸引你成为订户所花的成夲也加上，那么杂志社为毎个订户所支付的实际成本约为30美元但是，杂志社却只收10美元其实这中间并没有谁在变魔术，广告收入会帮雜志社支付两者之间的差价即杂志社原来看上去会亏掉的钱由广告商来补足。因此广告收入使得表面看起来亏本的杂志订阅生意能盈利。如果某个订户能连续订阅三年或更长的时间那么杂志社赚到的钱连最初吸引这个订户的成本都可以抵偿了，这样就使得杂志社盈利哽丰厚了

　　那杂志社为什么要收取10美元呢？如果杂志社在订户订阅杂志的价格上能补贴60%的话那为什么不干脆补贴100%，让杂志完全免费算了谈到这个问题，我们就是在研究消费者的心理了

　　简单来说，不论订户付了多少钱他填写支票或者输入信用卡号的时候，都昰一种消费行为这种行为也会让广告商改变对这个订户的看法。哪怕你用支票支付了1美分也表明你想要这份杂志，当杂志送到你家的時候你会去好好翻阅它实际上，和一些会被人当成垃圾邮件的免费杂志相比对于那种订户主动订阅的杂志，广告商愿意支付的广告费囿可能是前者的五倍

　　注意，现实中的确有很多杂志提供免费订阅服务这种方式在业界叫做"赠阅发行"（controlledcirculation)，它们的运营驱动力是另一種"货币"--信息这些杂志往往都是一些阅读受众为特定人群的商务类杂志，一种主要是瞄准首席财务官或是其他能支配公司购买力的商务精渶另一种是那些走在时尚前沿的生活休闲类杂志。

　　这些商务类杂志的读者往往都是或自称是重要人士手里有大笔花不掉的钱。如果某个杂志社有很多有头有睑的公司髙管都正式填写了订阅申请表成为杂志订户的话，那么杂志社就可以利用这种信息向广告商收取更髙的广告费而在广告商看来，虽然这些潜在的消费群并没有掏出真金白银但是他们潜在的巨大消费能力足以补偿很高的广告支出。加拿大的杂志《维斯》(Vice)就是通过控制发行景大获成功的例子这份风格活泼的杂志主要针对20多岁的年轻人，在嬉皮士风格的咖啡馆、唱片店、服装店发放20世纪90年代时，它在加拿大免费发放后来足迹又扩展到了美国乃至全球。这份杂志给了广告商影响很重要的一个读者群体嘚平台如果没有这份杂志，它们是很难让这个群体看到想要投放的广告的经过多年发展，这份发行量不大的杂志后来还把业务范围拓展到唱片品牌以及零售服装店、维斯电影公司和VBS在线电视公司

　　可见，通过上面的解释我们发现大多数报刊发行商其实并不是真的茬免费赠阅，此外我们对全年10美元的订阅价该怎么理解呢？这个价格完全和人的观念有关如果比这个价格更低，就会影响产品在人们惢中的形象对于订阅者而言，报刊的价格越低他们的订阅就会越踊跃，但是对于广告商而言订阅者愿意掏的钱越多，在广告商看来吔就越有价值因此10美元的价格不髙，能够吸引很多人来订阅而这个价格也不算低，不至于损坏这份报刊在广告商眼中的价值（如果报刊全年的定价过低就会破坏它在订阅者心目中的形象，不过对于这一点我们很难像衡量广告商的看法那样去准确判断)

　　一分钱的差別对于这些杂志，我们如果收取最低的订阅费用而非免费的话销售效果显然会很理想。当然在大多数场合，即使仅仅收取一分钱（看姒无足重轻的一个价格）大多数消费者也不会做出掏腰包的动作。其实从经济学的角度来看，一分钱对于我们并不算什么那它对我們为什么会有这么大的影响答案在于收费会让我们想到选择的成本，这对于我们掏腰包就不是什么促进因素打个比方，一且碰到要收费嘚问题我们的脑子里面马上就会立起一面小旗，会联想到"掏这钱值得吗"如果你要收费的话，甭管你想收费多少我们作为消费者都会捫心自问是否真的想要掏腰包。但是如果某件商品价格是零的话，那么我们脑子里的那面小旗就不会立起来做决定时也会觉得轻松多叻。

　　美国乔治?华盛顿大学的尼克?萨溥给这面小旗起了一个恰如其分的名称叫做"心智交易成本"（mentaltransactioncosts)。简而言之这指的是思考的收费成夲。我们会犯懒这是人之常情，如果没有必要去动脑子思考的话我们都不愿意动脑筋，因此我们往往会选择那些最不需要费脑子的东覀

　　在关于公司的理论中，交易成本一直都是核心内容诺贝尔经济学奖获得者罗纳德?科斯指出，公司的存在就是为了将团队之间的溝通协调成本最小化这里的交易成本指的往往是处理信息的心理负担，因为你要分析应该做什么应该信任谁之类的问题。

　　尼克?萨博把这一点扩展到了消费者的购买决定方面他仔细研究了"微支付"（micropayments)问题，例如在浏览某个网页的时候支付几分之一美分的费用或是下載网上某个连环画支付千分之一欧元的费用。尼克?萨博断言这些做法注定都会失败，因为尽管他们把选择的经济成本最小化了但是它們的心理成本依然没有消除。

　　例如我们不妨考虑一下需要听一个PPT演讲，演讲的主题是"10个省时间的点子"而你脑子里面还要去想听完這10个点子值不值掏10美分，每个点子值不值1美分为了这点钱大伤脑筋实在是不值当。很多潜在的顾客仅仅是因为这样的掏钱和耗费精力的決策过程就会选择放弃同时，由这些微支付所创造的收入微乎其微这种做法犯了两个极端的错误，既让消费者感到心智交易成本很髙同时又没有从消费者那里得到相应的收入（尼克?萨博的观点是对的，微支付的做法很难奏效）

　　因此，你一旦想要收费的话不论收费有多低，那么都会造成一个心智交易成本障碍而大多数人都不愿耗费精力翻越这个障碍。相反免费则能帮助消费者加速做出购买決定，使得更多人决定要尝试一下某种新商品免费看似放弃了得到的一部分直接收入，但是它却带来了更多的尝试者

　　在对心智交噫成本进行研究之后，纽约大学的讲师兼作家克雷?薛基得出结论提供内容的销售商最好还是放弃对内容收费的意图：

　　为什么一家店裏的东西能够全部免费?

　　在东京的时尚湖流区原宿，有一家时尚试客营销精品店"体验工坊"（SampleLab),消费者每次最多可以得到5种免费商品包括蝤烛、面条、面霧等商品，有时候消费者还能免费得到售价髙达50美元的电脑游戏软件这家以免费赠送著称的精品店每天都能吸引到700个消費者，它为什么能做到店里的这些商品免费赠送呢

　　这家商店的大部分收入都来自出售柜架空间和消费者反馈信息。

　　■柜架租赁費籐信息调查收入14Annn会员费收入gg^g|总收入K554900美元f、360900美元^^^^^^美元?进场费只有支付了每年13美元注册费和年费的"会员"才被准许进入这家精品店拥有47000名会員，它在年轻人中非常流行必须要提前一周预定才能进入。?收取货架空间租(r)费因为这家精品店的知名度商家愿意免费给它提供展品，甚至思意支付2000美元来展示商品两周时间这家精品店最多能一次展示90种商品。?收取信息反"费通过提供超值产品的做法体验工坊把它的大哆数会员都转变为了某个固定消费群体。这些十几岁的年轻人通过填写在线问卷调査、纸质的调査表或是接受手机通话调査的方式来反"信惠其他公司要想获取这些数据，需要支付4000美元的信息费如果在精品店中展示商品的商家如果有20%的需要这些信崽反",那么体验工坊得到的信息反憒收入差不多就到了货架租赁费的一半。

　　如杲你是一个更在意关注度而非货币的信息提供者那么免资是一个好主意。在这个閱读对象不停变化的体系里你让提供的内容免费能够给自己带来竞争优势。就像酒鬼常说的那样不管你跌得有多惨，你都不会跌到地板下面去任何提供免资内容的人都具有无法超越的优势，这种优势别人最多只能和你比肩而已因为想要比免资提供内容做得更好的话，那就只能宣告"如果你看我的博客我会付给你钱"，但这种主意在长期来看还是难以为继的

　　因此，免费正是生物学家所说的"进化穗萣策略"当没有其他人使用这种策略的时候，如果你这样做了就会收效明显成为唯一一个提供免资的人会给你带来优势。即便其他所有囚也都采用了这种策略你这样做了依旧会奏效，因为在这种条件下任何选择对自己的内容收资的人都将处于劣势。在免资的环境下連那些略微有些冒进的"微支付"者都很难得到消费者的青睐，因为他们会选择免费的内容来替代

　　因此，从心理学的角度（所有的经济學都有心理学的根源）来考量如果我们能让消费者彻底抛弃头脑中"到底值不值"这样的问题，那么我们为之有所付出也是值得的我们要留意的是，免费也有其他的心智交易成本一方面要担心所谓的免费是否真的意味着不用掏钱，另一方面还要考虑一些非经济因素的心理荿本例如会考虑免费报纸的环境影响，或者是担心别人把自己看成是一个小气鬼（我的一个朋友告诉我,他放在门口让人可以免费拿走的镓具只有晚上才会有人来拿）但是，如果我们把这些成本暂且放到一旁那么在交易的过程中如果能做到免费还是可以大大增加消费者嘚参与度。

　　美国风投公司首轮资金（FirstRoundCapital)的负责人乔希?科派尔曼在研究了消费者付费的心理障碍之后意识到我们通常在学校里所教授的萣价策略简直就是一派胡言。科派尔曼指出我们不应该关注供求曲线所决定的价格这种肤浅的经济学计算公式，其实现实中只有两种市場--免费市场和非免费市场而两者之间有着天壤之别。

　　科派尔曼把这称做"一分钱的差别"经常会有企业家找到他，向他介绍商业企划认为自己的企业会从商品预订者身上賺到钱，觉得看过公司商品样品的5%的人都会抅腰包但是，事实却并非如此科派尔曼解释说：

　　⑩从心理学的角度(所有的经济学都有心理学的根源）来考量,如果我们能让消费者彻底拋弃头脑中^?到底值不值"这样的问题，那么我们为之囿所付出也是值得的

　　大多数企业家都拌进了一个陷阱，认为价格永远都具有弹性也就是觉得出售的商品价格越低，对它的需求就會越多因此，这些企业家都会画一个曲线走势像曲棍球的一张营收图表曲线的形态往往先向上拉升，然后向右方倾斜而支撑这个曲線走势的正是所谓"每月你只需花2美元"的商业企划。

　　事实在于让售价在5美元到5000万美元之间变动并非一个新企业面临的最棘手的难題，朂难的'是让自己的商品零收资对于任何一家企业而言，某项服务免资和收资一分钱之间的差别都是巨大的

　　因此，从消费者的角度來看便宜和免费之间还是有很大区别的。免费提供你的商品吧它马上就能火起来。尽管你只是收费一分钱但是你所处的经营环境却囷不收费是冰火两重天。在收费的世界里你需要苦心经营去抓住每一个顾客事实上，免费会开创一个市场而收费的话只能进入另一个市场。在很多情况下两者的区别就是免费的生意很好做，而收费的生意就根本做不下去

　　零成本的成本从传统的观点来看，经济学姒乎对免费并没有什么值得阐述的内容因为零价格在金钱的范畴里似乎并不存在。但是从20世纪70年代开始，兴起了一个新流派经济学開始关注推动人们经济行为背后的动因，我们把它称为"行为经济学"如今行为经济学主要包括博弈理论和实验经济学。行为经济学想要解釋的是：我们有些经济选择并非最理性的但是我们为什么会做出那样的选择。

　　在《怪诞行为学》一书中丹?艾瑞里描述了自己和同倳所进行的实验，为的是弄明白为什么"免费"这个词"有如此大的魔力"丹?艾瑞里写道："零价格已经不仅仅是另一个价格了，它已经成为了一個让情感一触即发的按钮成为非理性快乐的源泉。"尽管这样说很容易但是对它进行测量却很难，这也是为什么丹?艾瑞里决心要去努力┅番的原因

　　丹?艾瑞里第一个做的是巧克力实验（注意，行为经济学家们拥有的经费和时间都有限因此他们的很多实验往往是摊开┅张折疊桌，摆上一些糖果然后随机找一些大学生来做实验，因此看过实验结果你觉得有趣就行了不一定非得追求严格的量化准确性）。研究人员出售两种巧克力一种是上好的瑞士莲手工制作巧克力块，另一种是普通的好时巧克力他们出售的瑞士莲手工制作巧克力烸块是15美分（这个价格大约是批发价的一半），而好时巧克力的售价是1美分顾客们表现得非常理性，经过一番思量之后更加看重的是巧克力的品质而非差价，因此有73%的人选择了瑞士莲手工制作巧克力27%的人选择了好时巧克力。

　　接着丹?艾瑞里把免费引入了实验，他紦每种巧克力的价格都降低了1美分这样一来，瑞士莲手工制作巧克力每块的价格是14美分而好时巧克力则变成免费的了。突然间原来鈈怎么抢眼的好时巧克力大受欢迎，69%的顾客选择了好时巧克力两种巧克力之间价格和质量的差价计算并没有改变，两者的差价还是14美分但是引入了零价格之后，使得顾客的偏好产生了逆转

　　在这个案例中，让人心理上发生混淆的是两种商品的对比其中一种商品是免费的。有时候免费的商品很能吸引人，就像在百货商店里放着的一整箱免费袜子一样你想要多少就拿多少，这很少会给你带来什么壞处（除非你觉得在别人看来你会显得像个小气鬼）。不过你再想想，如果你走进百货商场的目标很明确就是要买一双脚跟有护垫嘚高档黄金五趾袜，而当你来到商场的袜子区时免费的袜子却吸引了你的眼球，最后你走出商场的时候手里拿着的并非你想要的东西（既没有脚跟护垫也没有黄金五趾的袜子），原因只是这袜子是免费的

　　免费为什么会这么诱人呢？丹?艾瑞里解释说：

　　在大多数茭易中你都能感受到好处和坏处但是当某样商品免资时，你就忘记了它的坏处了免费能让我们的情感迅速充电，让我们感觉到免费给峩们的东西实际上要值钱得多为什么呢？我觉得这是因为人有害怕吃亏的本能而免资真正的魔力是和这种本能联系在一起的。当我们選择免费商品的时候我们显然没有吃亏。但是假设我们挑选了不免费的商品，那就存在着我们做出了一个糟糕决策的风险因为我们擔心可能会吃亏。既然如此的话考虑到商品的可选性，我们就会选择那个免费的

　　生活中和这样的案例近似的情形会在更多人身上發生，而且往往是在不经意间发生的其中的一个例子就是亚马逊网站的免运费优惠服务。每个使用过亚马逊在线购书服务的人都知道洳果你一次购书的金额超过25美元的话，那你就能得到免运费的服务亚马逊网站推出这项优惠服务的初衷就是，如果你本来只想花16.95美元买┅本书的话那么免运费的优惠就会让你怦然心动，想要再买一本书使得自己一次性总购书款超过25美元。亚马逊网站推出这项优惠之后收到了奇效在线购书者买第二本书的比率直线上升。这种趋势在几乎所有国家的市场上都表现出来了只有法国除外。

　　法国有什么鈈同呢原来法国网上购书者得到的送书报价和别的地方不一样，当亚马逊网站在各地推出这项优惠服务的时候法国的亚马逊网站却失筞地把运费定成了1法郎，这只相当于20美分的小额送书费大大降低了消费者购买第二本书的热情法国亚马逊网站后来更改了这一做法，和別的国家一样也开始提供免费送书优惠这样一来，法国的消费者也和别的国家一样决定要在自己的网上购书筐里加进第二本书了。

　　(有意思的是法国亚马逊网站的这一做法还遭到了起诉。1981年在法国前文化部部长杰克?朗的推动下，法国出台了一部法律禁止书商以低于标价5%的幅度来销售。2007年法国书商联盟把亚马逊网站告上了法庭，理由是如果把运费计算在总书款中的话那么打折幅度就会超过5%。朂后法庭裁决法国书商联盟获胜如果亚马逊网站继续这样做的话，就要每天缴纳1500美元的罚款经过权衡比较，亚马逊网站最终决定缴纳罰款而不是取消这项优惠服务因为在法国因免费策略每天多赚的钱要比支付罚款多得多。)网上邮购鞋店扎珀斯（Zappos)的做法比亚马逊更甚這家美国最大的网上鞋店会支付把鞋送到你家和从你家退回店里的双程运费。这一做法的关键就在于消除了消费者网上购鞋最大的担心那就是鞋子有可能不合脚。扎珀斯会让你一次预定几双鞋子这样你就可以在家里穿上试试是否合脚。你或许会喜欢其中的一双或是两双并把其他鞋子退回，你要交的只是所留下鞋子的钱款运费其实已经打入扎珀斯的售价里面了，它的价格在同行中也并非最低的但是對于它的很多忠实顾客而言，享受到这种便捷就已经值了

　　从心理学的角度来看，扎珀斯免运费的做法是在帮消费者减少认为网上购鞋存在的风险性我们之所以开车去鞋店买鞋，为的就是看看鞋店里的鞋是否合脚穿上以后是否好看。不用额外花钱就能把鞋送到家的莋法使得在扎珀斯购鞋的风险降低到了和亲自去鞋店一样低，而消费者还能得到在别家鞋店得不到的上门服务扎珀斯的首席执行官谢镓华（TcmyHsieh)说，这种经营模式唯一的问题就在于消费者会觉得订购了太多双鞋子心中涌起了一股罪恶感，因此把鞋子给退了回来如果他们鈈把鞋子退回来就不存在什么问题（销售成功了），问题在于他们担心订购之后会因有罪恶感而把大多数鞋子退回来因而最初就不订购那些鞋子了。

　　我们再次发现免费模式的天敌就是害怕浪费订购你并非真心想要的鞋子再把它们退回会让消费者觉得是种浪费，而实際上考虑到工人的劳动、运送人员的付出、运送过程中打包用的纸盒这的确是种浪费。仅仅是免费送货并不能让消费者不去考虑价格因素在这种情形下，尽管不需要直接从自己钱包里掏钱他们也会考虑到无形的社会和环境成本。

　　行为经济学家在解释我们对免费的複杂心态时区分了在"社会领域"和"金钱领域"里所做的决定。扎珀斯的商业模式在"金钱领域"里是免费的但是在"社会领域"里却不是，因为我們的大脑忍不住会计算留下一双鞋子、退回5双鞋子的净社会成本消费者进行这样的计算也是不可避免的，面对计算之后的心理纠缠其Φ一些人干脆就放弃了，免运费他们也不买了丹?艾瑞里用另一个实验来阐明了"社会领域"和"金钱领域"的不同。他在大学宿舍的冰箱里放了6尛箱可乐也放了好多叠钞票，很快就有人拿￥了可乐但是没有人去碰钱，因为他们把可乐当成允许免费享用的尽管他们也知道买可樂需要花钱，但却认为拿走钞票的行为像是在行窃

　　不付出成本，就不会重视最近我参加了Google公司举办的一个会议，Google公司向来以提供夶量免费茶点及美食而著称其中既包括健康的长条饼干，也包括不算健康食品的软心豆粒糖这是一次科技会议，参加者很多都不是Google公司的大多数与会者都是学者。他们都一再到吧台区取食面对如此琳琅满目的免费美食自然流露出了赞许的表情。会议第一天结束的时候会场到处都能看到吃剰一半丢弃的点心袋。

　　如果Google公司对这么多美食收费的话哪怕只收一角钱，将会产生怎样不同的效果呢这種假定条件想想都觉得有趣。我相信大家会少取很多食物更多人也会把拿的食物吃完。我也相信他们会对自己取食物的决定感到更快乐他们或许会多想一下到底需不需要吃东西，可能会等到肚子饿了才拿东西吃大家也不会因为自己仓促拿东西吃的决定而让人觉得那么鈈雅(就像我一样，我当时心不在焉地拿起一把姜糖就往嘴里塞）

　　这也是免费的负面效应之一。对于不用付钱的东西人们往往都不會太在意，因此在消费时也不会太珍惜这样一来，免费会让人暴饮暴食吃着碗里的看肴锅里的，消费如流水浪费，产生罪恶感而且貪婪因为免费的存在，我们吃某样东西有可能并非真的是因为我们需要它，而只是因为免费可以拿到而已如果我们给免费食物标上┅个价，哪怕是很低的价格也会让大家的消费行为变得更负责任。

　　博客《1美分的更近距离》的作者讲述了一个故事：有一个朋友给┅家慈善机构担任志愿者这家慈善机构给时运不济的人免费提供公交卡。每张公交卡需要耗费这家慈善机构30美元但是受助者却经常把這些卡弄丢。后来慈善机构就定下了一条新规矩，受助者要拿到这些公交卡需要缴纳1美元，用于以后补办公交卡用仿佛就在一夜之間，人们丢的公交卡就少了很多虽然受助者仅仅交了1美元，但却改变了他们对公交卡的看法因为自己有金钱投入，所以就会更加留意鈈要弄丢了尽管在受助者拿到公交卡之前就已经有人掏钱买下了它们，但是交了1美元之后让他们在使用时变得更在意了

　　通过这些案例，我们发现给一个商品定价还有另一个效果那就是不管这个价格多低，都能减少免费拿商品的人数而且人数减少的幅度还非常大。在Google公司主办的会议上如果与会者吃东西要付费的话，那么大家就会少拿一些点心而那个慈善机构如果发放公交卡时收费的话，那么發放的公交卡数量也会大大减少免费也是一把双刃剑，它是最大化推广产品和服务的上佳手段但如果这并非你的终极目标的话（Google公司並不希望与会者吃掉的点心越多越好），那么就会产生反作用正如其他强有力的手段一样，我们使用免费的时候也要慎重以免产生弊夶于利的后果。

　　时间/金钱衡量某一天你醒来之后或许会翻然醒悟，觉得自己有花不完的钱而时间却显得特别宝贵。你也意识到自巳做事的方式应该有所调整不应该再辛苦地走到四个街区以外去用那台不收费的自动取款机，不应该开着车四处转悠比较哪个加油站的汽油更便宜也不应该累死累活地自己粉刷家里的墙壁了。类似的时间/金钱衡量是礼品经济的重要心理基础在免费的网络游戏中我们经瑺会碰到这种情况，例如在冒险岛游戏中你可以买到传送石之类的工具，有了传送石你就可以很快地从一个地方来到另一个地方而不需要跋山涉水地徒步行走或是等公交车了。这些需要付费的数码工具并不能让你成为一个更好的游戏玩家但是能够帮助你更快地成为一個游戏好玩家。

　　如果你是一个孩子的话那么很有可能你有大把的时间却没什么钱。这也是推动MP3文件交换如此活跃的原因尽管这很麻烦，但是却能找到免费的MP3文件（不过这是违法的）。正如苹果公司掌门人史蒂夫?乔布斯的著名论断一样如果你和别的在线用户互相汾享音乐文档，那么很有可能会碰到各种问题包括下载的文档类型电脑播放不了，找不到曲目名称也有可能下载的歌曲并非自己想要嘚那首，或是下载曲目的音质不好史蒂夫?乔布斯指出，你为了不付费听音乐意味着"你的收入比社会的平均工资要低"。但是如果你空閑时间很多而口袋里空空如也的话，那么在线下载免费音乐对于你是很合适的免费对于你是一个合适的价格。

　　但是当你年纪变大の后，时间/金钱这个等式就发生了逆转花上99美分下载这样或那样一首歌曲对于你而言只是小菜一碟。你慢慢变成了一个付费顾客成为免费加收费模式下的髙端用户。

　　作为兼职我还运作着一个用开源硬件的项目，名叫DIY无人驾驶飞行器（研发销售飞行器技术）或许伱对开源软件的概念比较熟悉，但是开源硬件的理念也正在兴起硬件的范围包括电路板和Google推出的Android手机。尽管幵源硬件还是一个新兴概念但通过这个例子，我们能很有趣地了解到如何从免费中賺钱它给开源软件世界增添了一个新的维度，因为开源硬件是实物和原子有關系（有真正的边际成本），而非仅仅由那些几乎可以不花钱就能复制的信息组成

　　大多数开源硬件公司运转的方式是这样的：所有嘚商业企划、印刷好的电路板图、软件和装配指南都是免费向所有人提供的。如果你想拼装自己心爱的玩意儿（甚至还可以改进设计）那公司也鼓励你这样去做。如果你自己犯懒或是担心做不好的话那么你就可以买一个事先装配好、肯定能用的玩JLp例如，我们不妨来看一看DIY无人驾驶飞行器所使用的阿都伊诺(Arduino)微电脑控制板在阿都伊诺公司的网站上你可以找到所有的操作指南，你可以自己组装想要的玩意儿但是，大多数人都选择了购买事先装配好的阿都伊诺通过向使用微电脑控制板的公司和零售商收取版权费用来赚钱。

　　通过这种商業模式你可以打造一个成功的公司就像莉默?弗雷德的阿德弗里特工业公司（AdafruitIndustries)-样。莉默?弗雷德和她的商业伙伴菲利普?特隆以免费为基础建竝了一个简单的商业模式我也很"无耻"地把这个商业模式复制到了DIY无人驾驶飞行器的经营上。这种商业模式的运转方式如下-1.建立起一个关於某个话題的免费信息和建议沟通群体

　　2.在这个群体的帮助下，设计茱种人们想要的东西并通过把最初设计的产品免资提供给这个群体作为感谢3.让那些有钱但是没有时间、技术或不喜欢胃险的人购买组装完的产品（几乎所有人都属于这种情况）。

　　4.一次次做这种生意通过销售产品来支付成本并賺到大约40%左右的利润。

　　这种商业模式就像菲利普?特隆说的那样简单："除非有个群体一路上支持我否則我很难想象写一本书、拍一部电影或是办一本杂志能成功。每次创业都像是一个故事人们喜欢看到它的开头、发展、结尾或是情节的某种变化。如果在某个地方他们能找到一个购买键的话他们就会按下这个键，通过购买产品来奖赏我们的辛勤劳动"如果你对这样的案唎仔细再想一想的话，你就会发现这是免费心理双刃剑的另一个表现第一把双刃剑出现在我们衡量时间成本的时候。你还记得史蒂夫?乔咘斯的话吗如果你选择和别人在线交换文件而且要花时间整理乱糟糟的文档，那么"你的收入比社会的平均工资要低"史蒂夫?乔布斯想说嘚是，付费99美分就下载一首歌曲能帮你省下时间（还不用烦恼一大堆是否合法和公平的问题）

　　你想要付费的第二个理由在干这样可鉯降低选到的非自己想要的这一风险(就像免费的袜子一样>。价格和质量保证是相辅相成的而免费的商品则没有这种保证。阿德弗里特工業公司出售组装好的电子产品你不用担心这些产品是否能用，如果你自己拼拼凑凑则不一定能折腾出一个好用的玩意儿来

　　但是，免费也能帮你注入信心我们不妨再来看看阿德弗里特工业公司的例子。有免费的开源产品版本存在就意味着你可以细细地琢磨而且在鈈冒风险的情况下进行尝试。另外你也知道如果它不合你的需求，你也可以再进行调整不仅如此，免费版本也吸引了更多的用户如果知道有这么多人都对这款产品感兴趣而且遇到问题他们会帮助你的话，你就会感到心安了(在心理学上这叫做"模仿欲望"，它是说我们想偠做别人做的事因为他们的决定让我们对自己的决定感到正确，这可以解释诸多现象包括从众的"羊群效应"和"赶时髦的人纷纷戴货车司機帽"）。

　　这也是为什么免费能和付费共存而且相得益彰的原因两者能够和很多种消费者的心态合拍，包括那些有时间没钱的人和有錢没时间的人对于那些对自己技能有自信因而想自己操作的人，免费可以行得通对那些对自己技能没自信想买别人做好的成品的人，付费可以行得通免费加付费就涵盖了消费者的各种心态。

　　盗版：强加给你的免费最后还有一种形式我们没有详细地进行阐述那就昰盗版。盗版是一种特殊形式的剽窃行为而盗版者和盗版商品购买者往往觉得这是无罪的（我在这里并不想讨论孰是孰非的问题，我们呮是想从心理学角度来看一看他们的想法）他们的观点是，盗版并不能代替正版而它却能使某种产品覆盖更广的人群，这些人是买不起正版的

　　盗版之所以是一种特殊形式的剽窃行为，是因为它给版权所有者造成的损失是很难说清的你拥有音乐光盘的版权，而外媔有盗版光盘盗版光盘并没有从你这里夺走什么，只是复制了你所拥有的音乐内容这是一个重要的区别，事实上盗版并没有让你遭受損失而是让你得到的利益少了一些。你的损失至多就是销售量下降的机会成本因为正版作品和盗版在市场上互相竞争。

　　盗版是一種强加给你的免费也许你并没有期望你的产品是免费的，但在市场上你就碰到了这样近乎免费的东西对于音乐界和很多软件公司而言，这是每天都存在的现状尽管有关各方尽了很大的努力来打击盗版，但是软件免费的价格已经成了不便言说的事实

　　有一个软件研發商决心要找到突破口。著名的电脑游戏设计师克里夫?哈里斯将自己的游戏软件定在了自己认为合理的20美元价位上但是，他的游戏软件還是经常会有盗版出现为什么呢？

　　他在著名的科技BBS网站Slashdot上发出帖子这个帖子引发了热议,有上万网民给他回帖，而且很少有人回帖嘚字数少于100字克里夫?哈里斯说："这就好像很多人已经等了很久想告诉游戏研发者这个问题的答案。"他在大家的回帖中发现了让他感到非瑺惊讶的情况回帖者最明显的一个共性就是都认为他的游戏（其他所有人制作的游戏）对于游戏玩家而言价格过髙了，哪怕是20美元的价格也太髙了其次，任何使得购买游戏变得不容易的做法包括版权保护、数字版权管理、复杂的在线购买手续，以及任何使得玩家想要玩游戏的欲望变得不舒服的做法都让他们觉得用免费盗版是合理的。克里夫?哈里斯还留意到少数想法坚定的人使用盗版是因为有意识形態上的问题例如他们对资本主义、知识产权、版权拥有者抱有敌意，或是对做一个违法者乐在其中

　　网友们真诚的回帖帮助克里夫?囧里斯改变了自己的想法，他决心要改变自己的商业模式他把自己游戏的价格降低到原先的一半，变成了10美元,也去除了原先使用的版权保护的小插件他承诺让自己的网上商店使用更加便捷，争取能做到让玩家点一个键就可以退出页面他决定延长自己游戏的免费试玩时間。更重要的是他发现需要提髙自己游戏的质量。这些回帖让克里夫?哈里斯心中产生了一种感觉玩家们对他游戏的评价没有自己想象嘚那么髙。他觉得用语言去反驳这种观点不会有任何收效除非玩家们发自内心地觉得他的游戏更有价值。

　　克里夫?哈里斯的这段经验告诉我们一个道理：在数字化市场上免费总是消费者能得到的一种选择。如果你不能爽快地给予消费者那么其他人会找到办法免费给予消费者。因为复制数字化产品的边际成本已经降低到了几乎为零消费者选择免费的障碍只是心理上的，例如害怕触犯法律觉得对版權所有者不公平，消费者对于花在盗版上的时间觉得值不值得是一些消费者有付费的习惯，担心用惯了盗版自己会对世界产生麻木克裏夫?哈里斯明白了这些心态，也打算做得更好通过他的在线调査，他探究了盗版者的心理他知道如果产品在某一点上足够吸引人，自嘫会有愿意付费的顾客涌现出来

　　数字化免费太便宜，无所谓了：在网站上如果某样东西每年都贬值一半.那么价格降到零就是不可避免的"信息想要免费\界定数字化时代的一个小插曲和免费竞争：微软几十年前就学会了，而雅虎在几个月前才刚起步去货币化：Google和21世纪经濟模式的诞生新媒体模式：免费媒体并非新鲜事物但其仍具有新鲜之处，即免费模式向其他在线领域的拓展免费经济的"底盘"有多大：用媄元和美分来衡量远远不够太便宜无所谓了在网站上，如果某样东西每年都贬值一半那么价格降到零就是不可避免的简而言之"便宜得鈳以忽略不计"将会改变这个世界。目前有三种科技的应用和电能一样广泛那就是电脑处理器、数字化存储装置和带宽。这三者都已经变嘚太便宜了以至于我们可以忽略不计了。庳尔定律为什么会奏效

　　"学习曲线"最早是由19世纪德国心理学家赫尔曼?艾宾浩斯提出来的,它表明如果一项任务出现的次数越多.那么下次人类再重复搡作同样任务所需的时间就减少了。

　　在任何信息成为产品主要构成物的行业中都会遵循学习曲线的变化规律，产品的效能在增加.而价格却在下跌

　　信息流的方向就是金钱流动的方向.除了你钱包里的钞票以外，鉯字节为基本构成单位的信息也就代表着金钱

　　就像原来电力所承担的角色一样，字节也成了工业的兴奋剂.它们让一切的成本都在降低而效力却在不断提升。

　　如今在复合学习曲线的基础之上，已经出现了一种全新的经济这是让人感到惊讶的亊，为了理解它一玳人都在为之努力并且还需要几代人的付出才能彻悟。

　　1年当原子能的利用还处于起步阶段时，原子能委员会主席1V李维斯?斯特劳斯茬纽约市就向很多科学题材作家预言许多让人不可思议的事将要来临人类将战胜疾病，我们将会了解衰老之谜人类很快就能"毫不费力"哋在海上和空中髙速移动，很多地区的饥荒将成为历史另外，他还有一个更著名的预言："不出意外的话我们的孩子在家里享用的电价將便宜得可以忽略不计。"这是一个充满希望的年代：太空时代到来了现代的药物战胜了古老的病痛，化学工业正陚予我们"更好的生活"而苴养活了整个地球上的人信息时代正在来临并给我们带来了无限的可能性。差不多所有能发明的东西都已经发明出来了它们很快被冠鉯某个品牌，进行包装然后推销给日益增多的已经习惯于免费的消费者。

　　第二次世界大战后科技带来了前所未有的髙增长繁荣时玳，这已经不仅仅是某个国家的荣耀了而成了很多国家国民的福祉。人类思想的力量和聪明的机械使得我们能从繁重的家务活中摆脱出來也使结束战争成为可能。我们现在所要考虑的问题并非是否住在太空殖民地里而是到太空旅行时该穿什么。《杰森一家》是部喜剧動画片而《摩登原始人》则更搞笑。某一天我们会在太空收税或是家中拥有机器人管家并非天方夜谭而是像我们的祖先住在山洞里一樣成为现实。

　　战后的科技昌明使得我们迎来了从未有过的生产力迅速增长和经济髙速发展当然，现实情况并没有李维斯?斯特劳斯预計得那么理想电价还没有便宜到可以忽略不计的程度。

　　尽管和煤炭相比铀的价格相对更低，但是建造核电站反应堆和发电厂的先期投入比建造火力发电站更高核废料是一个至今都没能彻底解决的问题。1979年美国三哩岛核电站和191/2年乌克兰切尔诺贝利核电厂泄露事件发苼之后世人益发觉得建造核电站是一个昂贵而又冒险的做法。

　　、如今核电的价格和火力发电的价格相近，也就是说电力供应的經济学方程式并没有发生改变。

　　但是万一李维斯?斯特劳斯的预计是正确的，会出现什么局面呢如果电能几乎变成免费的会怎么样呢？答案应该是电所能驱动的任何东西（几乎是任何东西）都会改变我们不再会去比较电力和其他能源哪种更加便宜,而是会尽可能地多鼡电能，因为电能那么便宜我们根本没有必要去担心能源使用效率。

　　那样一来所有的大楼都会用电来供暖，我们丝毫不会去考虑電热片的热转换效率髙不髙我们都会驾驶电能驱动汽车（免费的电能足够驱使我们去研发髙效能的汽车电池储存技术）。大规模的海水淡化工厂将随处可见把海水变为任何人想要的淡水，从而使我们能把大片的内陆荒地变为粮仓把沙漠变为绿洲。

　　在农业生产中的兩种主要投入要素空气和阳光都是免费的现在如果水也能免费的话，那么我们就能生产出远远超过需求数量的粮食其中的很多粮食都鈳以用来制作生物燃料。与之形成鲜明对照的是使用价格过髙而且有污染的化石燃料则会被视为愚蠢之举。这样一来碳排放量将大为降低(使用石油和煤炭会把碳排放进入大气，而植物在它们被焚烧之前则会吸收大气中的碳）也许"全球变暖"这样的词语就不会在人类的语訁中出现了。

　　简而言之"便宜得可以忽略不计"将会改变这个世界。

　　这不可能对于电能而言，或许确实不可能（当然大家也不能預测我们某一天能取得的利用太阳能的突破性进展）但目前有三种科技的应用和电能一样广泛，那就是电脑处理器、数字化存储装置和帶宽这三者都已经变得太便宜了，以至于我们可以忽略不计了

　　在戈登?靡尔第一次发现这一变化规律并提出靡尔定律之后的半个世紀里，这种发展趋势的速度让人感到眼花缭乱同时让人感到意外的是，戈登?摩尔跟踪的三要素之一的电脑处理器升级速度在三者中是最慢的与之相比，每隔一年半时间半导体芯片所能储存的容量就能提髙一倍（这就是为什么花同样多的钱，每过两年你能买到的iPod都是之湔存储i的两倍）硬盘的容量不仅变得更大了，而且运转更快每隔一年，电脑硬盘指定区域的存储量都能扩大一倍这就是为什么你现茬用自己的TiVo数码录像机可以储存几百小时的节目。在三者之中升级速度最快的是带宽，每隔9个月光纤的数据传送速度就能提髙一倍这僦是为什么你都可以不用TiVo数码录像机了，因为你可以使用m这样的网站来在线随时观看你喜欢的节目

　　上述每一种科技趋势都会带来必嘫的经济学结果，而且这些结果的作用更加明显了这些商品的价格每隔一两年会减半，而它们的运算能力和速度却在成倍提髙这就意菋着，如果指定价格的电脑处理器每隔两年性能提髙一倍的话那么在相同时间内指定性能的电脑处理器价格就会下降一半。

　　我们不妨来看看晶体管的例子1961年，一个晶体管的价格是10美元两年之后，一个晶体管的价格就降到了5美元又过了两年，当戈登?摩尔1965年4月在《電子学》杂志上发表了靡尔定律时晶体管的价格又降到了2.5美元。到了1968年晶体管的售价降到了1美元。7年之后晶体管价格进一步降到10美汾。又过了7年晶体管的价格降到了只剩1美分。

　　如今英特尔公司最先进的处理器芯片里有大约20亿个晶体管，价格是大约300美元这就意味着每个晶体管的价格大约为0.000015美分，这个价格已经低得差不多可以忽略不计了

　　正是由于电脑处理器、存储装置和带宽"三剑客"的共哃作用，使得网络科技变得更迅捷、更出众而且更便宜因此如今大家可以得到YouTube这样的免费服务，能够不用多少缓冲时间就可以看到海量嘚免费影视节目这些节目的清晰度也在变得越来越髙，试想仅仅几年前要看到这么多节目你可得掏上一大笔钱才行

　　在人类历史上，从来都没有哪种经济的主要投入要素像"三剑客"这样快速而长期地降价它们是新型"免费"的推动引擎，而且超越了以往的市场营销伎俩和茭叉补贴在这个几乎所有东西都在涨价的世界上，建立在这三种科技因素基础之上的任何商品却总是处在降价通道中而且还在持续降價，直到某一天降到趋近零为止

　　期待未来更便宜如果你所生产的东西能有规律地降价，那么你不妨尝试一下看似有些不可思议的定價方法你可以不必按照产品如今的售价来定价，而是按照它今后的售价来定价这个较低价格刺激的新需求会促使产品的降价趋势更早箌来，从而使得预期的降价幅度比想象的更早出现这样你就能賺到更多的钱。

　　例如在20世纪60年代初，美国飞兆半导体公司（FairchildSemiconductor)向军方絀售一款名叫1211的早期晶体管售价是每个100美元。美国飞兆半导体公司想把这款晶体管卖给美国无线电公司（RCA)并装在它超髙频电视频道调諧器上。当年美国无线电公司还在使用传统的真空管，单价仅1.05美元

　　美国飞兆半导体公司的创始人罗伯特?诺伊斯和杰里?桑德斯知道，如果他们产品的销量能提髙那么晶体管的生产成本很快就能降下来。但为了能做成第一笔买卖他们需要在没有销售量的情况下把价格立刻降下来。就这样他们两人把晶体管的价格压低了，而且在根本不知道如何降低成本的情况下就把1211晶体管的单价直接砍到了1.05美元。杰里?桑德斯事后回忆说："我们当时生产这些晶体管的工厂还没有盖起来生产流程还没有确定，但是我们已经确定了底线之后就和客戶报价1.05美元一个。我们的销售是在賭未来"他们的奇招收到了奇效。因为提前让价格曲线下降美国飞兆半导体公司成功地把成本降到了1.05媄元，并占据了超髙频电视频道调谐器90%的市场份额两年之后，他们又把1211晶体管的价格压低到了50美分实现了公司赢利。凯文?凯利在《新經济时代的新规则》[N?RulesfartheNewEconomy)一书中把这种做法称为"期待未来更便宜"

　　试想一下，亨利?福特在早先设立T型车工厂的时候也面对着同样的发展趋勢不过这让人觉得有些不可思议，像汽车这样的实物怎能像数字化科技产品这样迅速降价呢其实，每年我们从地下挖掘矿石并冶炼成嘚金属材料会增加一倍装配汽车的所有零配件都会像半导体芯片一样变得越来越便宜，汽车的雨刷器和变速器也遵循着类似的縻尔定律工人们也要同意每年都减薪一半，否则一半的工人会被机器人所代替

　　但是，如果你目睹了汽车工业早先发展几十年的状况那么這也就不是什么新鲜事了。在1906年到1918年期间汽车的性能价格（每一美元所能买到的汽车性能）每两年就会下降50%,因此到了1918年末，一辆汽车的價从环境的角度而言这倒也不是坏事。如果实物工业产品也像微芯片降价得那么厉害的话那么引发的工业产品过剩导致的"负外部效应"將会很严重。如果你看过皮克斯电影公司出品的电影《E墙》（阶//?￡)人类饱受垃圾堆积如山之苦，那你就能意识到这一问题有多严重

　　但是在数字化世界里，我们所创造出的充裕产品主要都是生命短暂的信息包括电子、光子和磁通量在内，没有什么能阻止信息产品加倍涌现并发挥显著效果结果正如戈登?摩尔指出的那样令人惊叹："摩尔定律和墨菲定律(Murphy'slaw)是互相违背的，因为我们看到了一切都在变得越来樾好的趋势"格只相当于10年前的1/5通过把手工制作转变成为由电力推动的生产流水线，亨利?福特降低了用工成本通过把为客户专门定制汽車零部件转向生产标准化的零部件，亨利?福特再次降低了劳动成本并卖出了几百万辆批量生产的汽车

　　但是，亨利?福特划时代的生产線技术和批量生产所体现的成本曲线显著下降趋势并没有延续很久汽车的性价比还在提髙，但是提髙的速度已经减缓了每年也就提高百分之几而已。我们现在从地下挖掘矿产的能力已经提髙了很多现在将近一半的汽车工人也已经由机器人所代替，但是这样的变化并非茬一夜之间发生的汽车已经变得更便宜、性能更优越了，但是变化的速度大大落后干数字科技的变化节奏如今，汽车依然是一件昂贲嘚工业品

　　⑩在数字化世界里,我们所创造出的充裕产品主要都是生命短暂的信息。包括电子、光子和磁通量在内,没有什么能阻止信息產品加倍涌现并发挥显著效果0可再生的电能是无限的对于一位毎年要驾车行驶10000英里的顾客，每英里的油耗可能是0.15美元BetterPlace公司把每英里的使用费用定为0.12美元，电价的实际花费是每英里2美分因此每英里公司都能赚到10美分.那么这一个顾客每年躭能给公司带来1000美元的蠃利，这就鈳以用来支付汽车电池的损耗（一块电池最多可以用上10年)随着油价和电价的差价幅度越来越大，BetterPlace公司将能够更快地挣回在汽车电池上的投入并嫌到更多的钱

　　对于第二类顾客，BetterPlace公司的每英里收费就要更髙一些例如，对于一位每年驾车行驶15000英里的顾客每英里的使用收费是0.5美元，这躭足够用于支付汽车和电池的损耗了随着汽油的相对价格变得比电价更髙，那么这种买卖就更划算了》

　　公司这种运昔的非经济收益则更大因为公司的电动汽车不会排放出温室气体，也不需要依赖进口的石油资源这一优势就使得公司有条件申请各项政府和公司补贴，从而能够帮助它支付开拓新兴市场的前期投入这样一来，公司就可以把业务扩展到经济成本划算的其他市场.

　　dvr怎么能免费呢?

　　Ryanair航空公司重新界定了航空业的定义因为它更关注的不是出售机舱座位，而是销售在飞行途中的其他服务同样，BetterPlace公司也开創了汽车业的新格局在一个髙油价时代，人们惫识到汽车的使用成本超过了它的购置价格因为我们还要支付商昂的油费，有可能每年還要再掏上3000美元BetterPlace公司借鉴了手机业的经验，决定免费送出汽车收取的费用是根据你的行驶里程来计算的，而这笔费用比你使用传统汽車要低

　　只要油价的上涨速度超过电价的上涨速度，那么这种模式就会奏效(美元）7在目标市场上6丨每加仑汽油的预期价格更优选择公司每英里收费0一^^身^r^?/^一BetterPlace公司之所以能采用这种战略是因为它所使用的汽车都是电动汽车，电能的价袼比汽油要便宜如果你所居住的地方囿BetterPlace公司的分部（目前在以色列、丹麦、澳大利亚和旧金山湾区），你和公司签署一项为期三年的合约那么公司就可以免费租给你一辆车。你可以在家或是在单位用一种特殊的充电器来给汽车电池充电也可以到汽车上的GPS系统给你指出的公共充电站去充电。如果你急着赶路那么你可以去汽车服务站，那里的工作人员会给你更换汽车电池板更换的速度比你在传统加油站等候的时间还要短。

　　在BetterPlace公司目前朂大的市场以色列每加仑的油价比让汽车行驶同样里程所需的电价要贵3美元。在欧洲等油价更高而可再生能源丰富的市场两者的差价能达到4美元。BetterPlace公司正是使用这一差价来补貼自己的汽车公司预见未来会有两类消费者：第一类是掏钱买车而免费得到电池的顾客，第二類是两者都不想掏钱的顾客公司希望第一类顾客能够体会到省钱的感觉，因此把毎英里的使用价格定得比油价要低.公司相信油价的上漲速度会比电价上涨的速度更快，因为石油的储置是有限的而电动汽车运行同样里程消耗电力的价格^/(年）靡尔定律为什么会奏效?

　　实際上，大多数工业流程在一段时期中规模效应会变得更好影响它们的正是所谓的"学习曲线"。因为学习曲线的存在半导体行业中的工业鋶程变化得比其他行业更快而且延续时间更长。

　　"学习曲线"最早是由19世纪德国心理学家赫尔曼'艾滨浩斯提出来的,用来研究他观察到的人們在经历反复重复后记忆力提髙的表现但是，这一术语很快就有了更广泛的含义维基百科的词条对这一术语是这样解释的-"它表明一项任务出现的次数越多，那么下次人类再重复执行同样任务所需的时间就减少了"这种因果关系早在1W6年美国莱特?帕特森空军基地就得到观察實例，基地的管理人员通过计算发现每一次飞机总装配数量增加一倍，总用工时间就会减少10%^15%

　　20世纪60年代后期，波士顿咨询公司（BCG)开始关注科技行业的表现并发现行业内的业绩提髙幅度并非简单的学习曲线所能解释的。学习曲线更多的是关注人类的学习表现而在科技行业中的重要进展似乎与规模增加关系更密切。随着大批量制造的产品出现产品产量每增加一倍，其成本就能有规律地降低（10%?25%)波士頓咨询公司把这称为"经验曲线"，用来描述机构学习能力的提髙内容涵盖行政效率的提髙、供应链优化以及工人学习能力的上升。

　　从20卋纪70年代开始在新兴半导体产业中的价格下降幅度甚至超过了经验曲线所能解释的范畴。早先研制出的半导体产品正以波士顿咨询公司提出的价格最大降幅在持续下跌在10年的时间里，美国飞兆半导体公司1211型晶体管的销售量猛增了4000倍也就是说翻了12番，按照经验曲线的解釋这会使得这种晶体管的价格降到原来的1/30。但实际上这种晶体管的价格降到了原先的千分之一。显然还有经验曲线没能解释的东西茬起作用。

　　半导体产业和其他工业所不同的地方也代表了很多髙科技产品的共性：其脑力和体力投入比相当髙也就是说生产这些产品更多的是依靠智力而非原材料投入。毕竟微芯片都是由硅土精巧地拼装在一起。正如乔治?吉尔德在《微观宇宙》一书中指出的那样：

　　如果原材料在某种产品的生产中变得微不足道的话那么提高产量就很少会遇到原材料方面的瓶颈。半导体产品就代表着一种摆脱了原材料束縛的经济模式

　　换而言之，思想几乎能够不受限制和成本约束地进行复制其实，这已经不是什么新事物了专利之父托马斯?杰弗逊（他也是很多其他事物的创始人）早就极其精辟地指出：

　　接受我思想的人，会从我这里得到教益但却不会影响到我；就好潒有人在我面前点亮了一根蜡烛，自己得到了光亮也让我眼前一亮。

　　这就是说思想是无穷充裕的商品，能够以几乎零边际成本进荇复制思想一旦产生，就会传播至海内外使得它所接触到的所有东西都变得更丰富，现代社会ftS^風想传播叫做"记因"①（memes)

　　而在商界，公司通过知识产权法的保护来人为地制造一种思想的稀缺性从而实现赢利。这也就是专利、版权和商标权背后的秘密力争让思想的洎然流动停滞足够长的时间以使公司羸利。这些权利保护法的出现使得发明家有经济动因去创造并在固定的一段时间内有权进行垄断收費，这样他们就能得到自己思想成果的投入回报但是专利会有过期的一天，商业秘密也将公之干众思想的传播也将不再陷于停滞。

　　①记因指一个人记忆活动的模式，这一模式又可复制到另一个人身上一编者注如果更多的产品是由思想而非物质构成的，那么产品降价的速度就会更快这也是数字化世界因为产品充裕而导致免费的根源，如今我们把它简称为摩尔定律

　　这种变化趋势并非仅仅局限于数字化产品。在任何信息成为产品主要构成要素的行业中都会遵循这种学习曲线的变化规律，产品的效能在增加,而价格却在下跌鉯医药行业为例，最初我们的理解是"我们不知道药物为什么会起效果它自己就发生疗效了"（因此我们说"发现"药物也是有道理的），后来轉变到我们开始研究分子生物学的基本原理（"现在我们知道药物发挥药效的原理了"）隐藏在医药科学背后的动因是信息，而观察到的疗效则是表象你一旦能够了解医药学的基本原理，那么就能够用更快的速度生产出更好的药物

　　每隔1.9年，DNA序列分析的价格就会下降50%佷快我们个人的基因排序将会成为另一个信息产业。科技软件将会提供越来越多的医药和诊断服务和医生日益昂贵的出诊费用不同，这些软件的价格将变得越来越便宜直到趋近为零。

　　同样专家预言纳米技术也将从生产性行业变为另一个信息产业，因为客户定制的汾子自组装纳米技术应用日益增多随着能源利用的重点从燃烧化石能源转向了把太阳能转变为电能的光伏电池，或是研制可以把草变为乙醇的酶新能源也将成为另一个信息产业。在上述这些和电脑运算关联不大的产业都显示了摩尔定律的威力一旦这些产业发展的主导洇素从体力转向了脑力，它们就出现了增长迅猛的势头但是产品的价格却在持续走低。

　　米德定律尽管摩尔定律是以戈登?縻尔的名字命名但是最早提出摩尔定律相关内容的并非摩尔，而是美S加州理工学院的卡沃?米德（CarverMead)教授卡沃?米德是最早关注到摩尔定律所提出的晶體管之类的产品产量增加，就会引起其价格下降现象的卡沃?米德指出，如果给定价格的电脑处理能力每两年提髙一倍那么这一价位的電脑处理装置同期就会降价一半。更重要的是他是第一个思考我们使用数字科技究竟意味着什么的人，他还发现我们的想法是完全错误嘚

　　20世纪70年代晚期，卡沃?米德在加州理工学院教授半导体设计课程他给我们现在所熟知的超大规模集成电路确定了原理，这也就相當于给我们今天的电脑世界下了定义和戈登?摩尔一样，他也认为数字化产品每隔一年半性能就会提髙一倍而且这一趋势在可预见的将來都会一直延续下去。引起这一趋势的不仅是通常的学习曲线和经验曲线也受他提出的"复合学习曲线"的影响，复合学习曲线是各种学习曲线和新发明的集合

　　半个多世纪以来，每隔10年左右半导体研究专家就会提出能让这个产业再次进入价格曲线迅速下滑周期的重大創新成果。每当某种生产流程出现了改进产业效率能力下滑的局面就会更快地产生提出某种全新的、更好观念的动力。正如美国物理学镓理查德?费曼所说的那样在原子世界的"底部还有很大空间"，这幵创了20世纪晚期的新物理学时代虽然让人有些不可思议，但是研究人员總是能有规律地找到这样的新发现

　　每一次不论是发现某种新材料、新的刻录技术、新的芯片结构或是诸如计算机并行处理这样全新嘚技术领域，学习曲线就又回到倾斜度最大的起点如果你把整个电脑行业中的这些创新和学习曲线融合到一起，那么你就得到了縻尔定律以及历史上从未见过的成本下降趋势和其他你能列举出来的电脑处理器一样，晶体管的价格也在不可避免地走向零点

　　卡沃?米德意识到，这一经济效应还带有道义上的责任如果晶体管的价格便宜到了可以忽略不计的话，那么我们就会不用计算、不用在乎晶体管电腦芯片价格下降芯片加工技术(纳米级）100.100.(年)"浪费"是个貶义词用在20世纪70年代的IT世界里显得尤为准确。整整一代的电脑专家在学校接受的教育嘟是要小心谨慎地分配昂贵的计算机资源在电脑发展还处于大型主机装在玻璃房实验室里的年代，这些系统管理员可以运用手中的权力来选择用谁的程序驱动昂贵的计算机。他们的任务是保护好晶体管他们不仅决定哪些程序有价值，还鼓励程序员设计出使用计算机时間尽可能短的软件

　　这些系统管理员统治着早期的信息时代。如果你想使用一台电脑那么你就必须征得他们的允许。这也就意味着伱要写出合乎他们制定的利用IT资源标准的软件这些软件要致力于解决商业目标，能髙效地利用中央处理器的价格了我们的态度就会从認为这是一种稀缺物质而爱惜它，转变成认为它们是取之不尽、用之不竭的换而言之，一旦我们认为它们是用不完的,就会开始"浪费"它们

　　复合学习曲线每一个时期的半导体领域都会出现一种新的发明，这躭会使学习曲线急剧下滑

　　(汆耿锹)ss^si周期，而且功能不应该太煩琐如果你的软件通过了系统管理员的测试，那么他们会允许你刷卡进入计算机工作室两天之后返回给你打印出来的软件错误信息，這样你就可以重新改进软件设计了

　　这就使得早期的编程者致力于使用代码改进他们的核心算法，但却很少关注用户界面这是一个命令行时代，软件专家的职责就是让软件尽量节省电脑的中央处理器而非其他目标。

　　当时的电脑工程师们在一个方面懂得摩尔定律嘚效力：他们知道摩尔定律会使比当时使用的更小巧、更便宜的电脑出现如果想到电脑会变得小巧而便宜，那么自然也能想到普通家庭吔会购买电脑放在家中但是，普通家庭为什么会需要电脑呢20世纪60年代后期的电脑专家们绞尽脑汁地想了一番之后，只想出来了一个理甴--给家里存放菜谱世界上第一代个人电脑是霍尼韦尔公司（Honeywell)在1969年生产的，当时就是用做厨房里的时髦用品而这台电脑还拥有综合计算器空间。当年的美国精品百货商场内曼?马库斯公司的商品目录上就有霍尼韦尔的电脑顾客可以以10600美元的打折价买到这款电脑，而这款电腦唯一的信息输入办法是旋开电脑面板上的开关然后家庭主妇必须用16进制往里输入内容。真不清楚当年这种电脑有没有卖出去一台。

　　而卡沃?米德则对编程专家提出了"浪费"的问题弄得这些专家抓耳挠腮，百思不得其解怎么会浪赛电脑功效呢？

　　滚动的鼠标20世纪70姩代后期施乐公司加州帕洛阿尔托研究中心的阿伦?凯让这些编程专家们找到了方向。阿伦?凯并没有把大部分精力用来让晶体管为核心处悝功能服务而是用于研制自己的概念电脑"动能工作台"(Dynabook),这款电脑独辟蹊径地利用晶体管来提供屏幕上具有视觉感的功能，例如画图标用鼠标来操作指示器，把屏幕分成几个窗口甚至添加了没有任何实际功能、只求好看的动画效果。

　　那这种养眼的奢华设计是什么目的呢为的是给普通用户包括孩子创造出操作更便捷的电脑。阿伦?凯在图形用户界面方面的努力成了后来施乐公司阿图电脑、苹果公司麦金託什电脑的灵感源泉它们通过向我们展示电脑世界而改变了全球。

　　阿伦?凯意识到科技专家的职责并非想明白科技的合理用途。相反科技专家的注意力要放在把科技产品变得便宜、容易操作、随处可见，这样每个人都可以使用而这种科技产品也能到达无处不在的程度。我们这些消费者自然会决定科技产品该具体用于什么用途因为我们每个消费者都是与众不同的，我们有不同的需求、不同的观念、不同的知识背景以及和外界打交道的不同方式

　　阿伦?凯通过向世界展示如何使电脑普及化，从而让摩尔定律在电脑领域也发挥了效仂使得电脑走出了原来的玻璃房实验室，走进了千家万户、汽车和口袋里大家共同探索电脑潜在利用空间的努力给我们带来了数字化卋界的一切，包括数码照相机、电脑游戏、TiVo数码录像机和iPod播放器（有意思的是存放菜谱并非是现在很多电脑使用者的重要用途）。

　　電脑工程师们给我们带来了互联网和网络的技术框架传输控制协议/互联网络协议，"http://"也出现在了我们的日常生活中不过决定到底该怎样利用网络的人是我们自己。电脑科技是免费向所有人提供的其实正是我们这些使用者在体验电脑的各种用途，并用我们自己的知识、观念和自己本身在使电脑变得更流行电脑科技创造了一个空间，但是给这个空间里填充内容的则是我们自己

　　当然，便宜的科技并非免费的科技功能强大的电脑在阿伦?凯时代很昂贲，现如今也一样昂贵关于这一点，某位刚刚花了六位数的髙价新增一排服务器的可怜嘚首席信息官是最有发言权的如果你从购买的总价格来看，科技产品并不会给你一种免费的感觉但是，如果我们从传送网络数据的粗管角度来衡量那么科技产品背后的经济学公式确实已经变了。昂贵的硬盘装(r)(高固定资产成本）可以为几万电脑用户服务（低边际成本）

　　如今，网站最在意的是登录或浏览者人数它们想尽一切办法来给自己集中化的资源找到尽可能多的用户。随着电脑科技日益发达网站可以让更多的用户来分摊成本。这并不是指数据中心成排的设备成本而是设备能发挥什么功用。年复一年电脑如有神助，价格樾来越低而功能却越来越多，使得我们每个人所消耗的科技边际成本趋近于零

　　卡沃?米德和阿伦?凯所预测的趋势对于建立在电脑基礎上的行业影响深远。这就意味着软件编程工程师可以摆脱节省内存和中央处理器周期的烦恼能够致力于让软件发挥更大作用，并关注鼡户界面和娱乐等新兴市场这样的髙端功能结果是电脑吸引了更多的人成为用户，这些用户则发现了电脑的更多功能正是由于对大幅貶值后的晶体管的肆意挥霍，这个世界已经改变了

　　有意思的是，晶体管（存储器或带宽）并不一定需要完全免费才行从某个角度洏言，它们已经足够便宜大家对它们的价格也能忽略不计。古希腊哲学家齐诺(Zeno)则对相关概念提出了略有不同的解释齐诺指出了一个两汾法悖论：你要跑向一堵墙，在你跑的过程中想要把离墙的距离缩短一半接着又把这个距离缩短一半，以此类推......但是如果你无止境地紦离墙的这段距离平分下去，你怎样才能够到达那堵墙呢（答案是你不可能碰到那堵墙。一旦长度精确到了纳米级由于原子间强劲的斥力，你几乎不能再把距离均分下去因为存在着当商品的价格趋近于零时，人们的心态会发生逆转尽管商品的价格并非完完全全是零，但是价格下降幅度已经足够大.消费者已经可以把它们当成是免费的#这样明显的数学悖论，因此牛顿为了解决它创立了微积分学）在經济学上，也存在近似的悖论：如果单位技术成本（"兆字节"或"每兆每秒"、"每千浮点次运转每秒"）每隔一年半将会下降一半的话那么什么時候这个价格才能和零点接近得让我们能忽略不计呢？答案是：几乎总要比你想象得更快

　　卡沃?米德的理解是，当商品的价格趋近于零时人们的心态会发生逆转。尽管商品的价格并非完完全全