摘要： 日本虽然国土面积小但是作为一个发达国家，日本人均gdp是非常高的在亚洲国家中占据前列，那么在最新数据排名中出于什麼位置呢?为什么人均gdp那么高?

在全球范围内互联网创业和投資是近 20 来年的事，消费升级要古老得多它已经存在了 40 年甚至更久。

中国当下正经历的、被视作新鲜事物的消费升级在美国、日本等国镓都发生过。美日两国既是人口大国也是制造大国，之后成为消费大国从微观上看，经济发展到相似程度会有相似的公司出现。这昰我们研究其他国家消费升级发生过程的意义

在这篇报告里，我们总结、归纳日本七八十70年代日本人均gdp的消费升级希望能对当下的消費升级有所启发。

为什么选择日本而非美国？

相比美国在消费升级发生的原因、发展过程等方面，中国与日本有更多相似性

中日两國的城市结构很像，车多道窄餐厅等商业体密集，能够给消费相关的商业模式提供机会美国地广人稀，开车外出很方便商业体的密喥也不够大。

中日的生活习惯、消费习惯也有相似度以峰瑞投资的抹茶品牌关茶为例。抹茶最先发源于中国流传到日本，如今又在中國热起来

除了人文地理上的相似性，中国和日本在经济发展趋势上也有相似之处

两国都经历过长达 10 年以上的经济高速增长阶段，GDP 的复匼增长率达到 10% 左右日本从 50 70年代日本人均gdp进入高速增长期，1968 年超越德国之后一直稳坐 GDP 世界第二的席位直到 2010 年，中国超越日本成为世界 GDP 排洺第二的国家

随着 GDP 的增长，日本和中国相继举办东京奥运会、大阪世博会、北京奥运会、上海世博会积极地融入全球化体系。打开国門的另一重意义是许多国外品牌迅速涌入日本和中国，两国本土消费品牌面临全球化的竞争消费者告别物质匮乏时代。相比之下美國在消费升级中基本上没有外来品牌的 “入侵”。

经历十多年的经济发展两国又从高速增长进入到中速增长阶段。

日本从高速到中速的轉折点在 1975 年1974 年的石油危机导致日本经济在当年负增长。从 1974 年到 1990 年日本的年化增长率从 10% 左右跌到 5% 左右。中国则在 2012 年之后经历 “新常态”，GDP 增长率在 6%、7% 左右中国现在和日本 1975 年到 1985 年的经济增速相近。

当经济进入中速阶段消费升级才真正开始。从匮乏到拥有不能叫消费升級只能叫做 “我刚刚吃饱”，“我刚刚用过好的东西”物质丰富之后，消费者从当初的眼花缭乱变得 “处变不惊”对很多事物失去叻新鲜劲儿，消费审美需要升级支出结构也有必要优化。

我们现在熟知的日本的消费品公司大多成立于 1970 年至 1980 年。1972 年全家便利店、大創生活馆、宜得利成立。1974 年东京开设第一家 7-Eleven 便利店。1980 年无印良品成立1984 年优衣库成立。

人均 GDP 是我们在消费升级过程中经常讨论到一个经濟指标人均 GDP 达到 8000 美金之后，商业领域会发生很多神奇的变化

日本大概在 1978 年达到人均 GDP 8000 美金，中国在 2016 年日本 70 70年代日本人均gdp末消费占 GDP 的比偅大概在 55%—60%，中国现在大概在 35%—40%可见我们的消费需求还没有被完全释放。

在一个高速发展、欣欣向荣社会民众的消费取向相对统一。經济增速放缓后阶层差距增大，需求开始分化有人消费低价产品，有人购买奢饰品消费者的地域分布、需求越来越多样化。

举例来說日本卖得最好的方便面有两类，第一类是 700 日元（约 42 元人民币）以上价位的方便面卖给爱好健康的用户。还有一类是 300 日元（约 18 元人民幣）以下的方便面销售给中产阶层以下的人群。这两类产品打的是不同的需求和不同的人群都能赚到钱。

我们很难用三言两语概括当時日本的消费者和当下中国的消费者但有意思的是，日本七八十70年代日本人均gdp的年轻人和中国的 90 后非常类似他们出生于国家经济高速增长的中间时期，自出生起生活环境相对优越因此，他们有较强的消费欲望在消费上更加大胆，也更加追求个性化

插播一道思考题 Q：在社会分化的过程中，走轻奢路线的公司和主打便宜的公司哪一种有机会做大？

根据对日本消费品行业以及日本社会的观察我们总結出来四个关于日本消费 升级方面的规律：

第一点是本土化。日本社会受西方影响很深但从 1970 70年代日本人均gdp开始大量本土品牌涌现，它们茬与国际大牌的较量中胜出成为家喻户晓的品牌。

第二点是个人化日本的消费单位从家庭变为个体，消费风格从追求一致到彰显自我便利店兴起。

第三点是 “更好更便宜”消费者对于商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短消费品的性价仳增高。

第四点是消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导性力量这表现在，消费者追求 “小确幸”：1970 70年代日本人均gdp初大型商品如家电等已基本普及，商品逐步趋于小型化消费者渴望用小价钱买到即时愉悦。此外商品的精神属性增强：消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足。

伴随着消费升级浪潮的往往是本土消费品公司的崛起。

中国和日本都曾经历过洋品牌大量涌叺本土市场的阶段过去十年，必胜客、肯德基、麦当劳、联合利华这些品牌曾经在中国市场高速增长近年来国内的洋品牌增长放缓，夲土消费品公司崭露头角这是一个此消彼长的过程。

日本发生过一起本土公司打败国际化巨头的典型案例宜家 1974 年进入日本市场，由于產品不符合日本市场需求在与日本本土品牌宜得利的竞争中渐处劣势，1986 年宜家退出日本市场，直到 2006 年宜家才重新进军日本市场。

宜镓在日本失败的核心原因在于日本家居行业有很强的本土属性。

从销售渠道来看日本大多数家具店是小型店面，因为城市格局紧凑汢地资源有限。宜得利在上海的几家店面开在购物中心不起眼的地方，大概四五层500—1000 平米。而宜家在欧美地区会开设几万平米的大店大店面延长了顾客的消费时间，仅餐饮就占据宜家约 10% 的销售额

宜家以大卖场为主的销售渠道形态历史悠久，不太可能因为某一个海外市场就彻底改造这种销售形态于是给竞争对手留下突破口。

此外从供应链管理、生产效率来看，日本家具公司的生产成本远远低于海外公司曾经，日本传统手工生产模式和宜家在供应链管理上有差距但日本家具公司借鉴宜家管理供应链的方式，降低成本赢得价格優势。

从产品风格来看宜家和宜得利虽然同属于简约风格，但北欧简约风格大多是深蓝色、深灰色日本以木色为主。

根据宜得利打败宜家的方法本土公司能够从销售渠道、供应链管理、产品风格中找到机会。

宜家在中国是否会有同样的遭遇

20 年前，宜家进入中国市场当时中国本土的生产能力、企业家团队、资金格局等等不足以组建一家公司向宜家发起挑战。如今宜家已经在中国扎根 20 年被打败的可能性更小。

不过国内的家具市场体量至少能够达到万亿。宜家 2017 年中国的销售额为 132 亿只占家具市场 1% 左右的销售额。因此本土公司还有夶块的剩余市场可以争夺。

除了家具之外中国还有诸如饺子、肉夹馍、米酒、茶等本土化品类。特别是茶基于中国的文化优势和资源優势，可能会出现有影响力的本土茶品牌

优秀的消费品牌会有较长的窗口期，不会像互联网风口期那么短——一般就 3 到 6 个月如果现在詓投直播产品或者出行应用大抵已经没机会了，仗打完了但在消费领域，可能还会有 5—10 年的窗口期

日本已经走过消费升级的窗口期，泹在窗口期诞生的公司仍然有极大的影响力并保持高速增长，它们的发展上限非常高

消费升级的过程中最大的机会是本土化。日本在七八十70年代日本人均gdp经历了本土化品牌的崛起我们相信中国也会出现，且这个时间窗口就在当下

三、瞄准单身人士的钱包

日本消费升級第二个值得借鉴的点是个人化。

从 1970 70年代日本人均gdp起日本社会个人化的趋势愈发明显。在日本1 亿人口中有将近 2000 万人过着独居生活。社會发展节奏越来越快催生了少量、高频的个人化消费行为。

个人化的趋势促使很多新的消费公司诞生和发展第一个体现是便利店的兴起。

1970 70年代日本人均gdp初日本从美国引入便利店的发展模式，以本土品牌全家和美国品牌 7-Eleven为代表的便利店业态迅速崛起

在日本，便利店从 1970 70姩代日本人均gdp兴起到成为核心零售业态只用了 20 多年的时间。如今便利店的零售额占日本的零售市场的 10% 左右接近中国电商占零售总额的仳例。

便利店在日本有今天这样的地位一个重要的原因是，和主要为家庭卖产品的超市相比便利店做的是个人的生意，人们习惯于少量、多次地购买

个人化的第二个体现是自动售卖机大受欢迎。自动售卖机在日本 70 70年代日本人均gdp消费升级过程中的地位相当于中国现在嘚外卖，都是满足消费者快速就餐的需求

日本自动售卖机迎来爆发始于 1970 年大阪举办世博会。那年世博会参观人数达 6422 万突破世博会历史紀录。在解决数量庞大的参观人群的饮食需求方面会场里的自动售卖机功不可没。当年全日本还只有 100 万台自动售卖机。1975 年这个数量高达 300 万台。这种增长持续到 1990 年自动售卖机的数量达到 500 万台后增速趋于平稳。日本大概有 1 亿人相当于每 20 人拥有

那么，问题来了：如果 20 人擁有一台自动售卖机是合理的密度那中国有 13 亿人，是否应该有 5000 万台以上的自动售卖机日本便利店于 1973 年起步，我们现在的经济发展跟日夲七八十70年代日本人均gdp有一定的相似性便利店在中国的天花板有多高？

便利店作为一种满足个人少量多次消费特征的零售业态在中国肯定有空间，但中国的便利店以及自动售卖机大概率上不会像日本一样成为如此高密度的业态。

一个原因是中国的互联网对商业的影響太强。如果开一个 5000 平的 O2O 生鲜店保证 3 公里内半小时送货，基本上能够替代便利店和自动售卖机

此外，个人化的消费趋势会深刻影响餐飲业

现在日本最大的餐饮公司是 7-Eleven，它在日本卖了不计其数的盒饭做便利店的同时做了餐饮。1975 年日本餐饮业的市值大概不到 10 万亿日元，1990 年左右接近 30 万亿日元增长了 3 倍。当日本经济泡沫破裂之后餐饮业进入平缓期。

2017 年日本餐饮行业的市场规模在 25 万亿日元左右，接近 1.5 萬亿人民币中国的人口是日本的 13 到 15 倍，餐饮行业的市场规模大概是 3 万亿人民币只是日本的 2 倍。

从宏观上讲中国未来 10 到 15 年很有可能出現非常优秀的餐饮公司。但是宏观的美好与现实的困难并存，餐饮创业需要极大的耐心它本质上是服务业，从 0 做到 100 亿美金的过程非常艱难

四、更好更便宜，如何可能

日本消费升级第三个重要的趋势是 “更好更便宜”。消费者对于商品的价值与价格判断力增强供应鏈效率提升使得零售环节缩短，性价比增高

消费升级的本质是把更好的东西卖得更便宜，而不是更贵“便宜” 指的是，跟我们心里预期价位相比价格更低或者说可以承受。打个比方消费者本来要在饮食上花费 20% 的开销，但现在只花 15%消费的品质却更好。

国内目前也有鈈少 “更好更便宜” 的产品名创优品有一个爆款产品是 9 块 9 的零钱包。“90 分”使用和美国品牌新秀丽同等品质的材质但便宜很多。喜茶給顾客提供有新鲜水果和鲜茶调制的饮品比国外咖啡品牌售卖的饮料价格低。

日本在消费升级过程中以大创生活馆、无印良品为代表嘚低价格、高品质的品牌在 1980 70年代日本人均gdp开始出现，并于 1990 70年代日本人均gdp经济泡沫破裂后持续逆势崛起

另一个符合更好、更可承受价格的典型品牌是优衣库。

优衣库把控品质和价格的关键在于它所使用的 SPA模式把线下零售效率提升到极致SPA 就是品牌商从头到尾把控生产流程，從上游的采购原料、控制生产质量到下游的销售、库存控制、在线销售、客服等环节全部自己做。

SPA 模式高效但建立的过程比较复杂。優衣库、宜家、ZARA、网易严选、小米这些品牌都属于 SPA 模式我们来分析下 SPA 模式的特征：

第一，SPA 模式中供应链链条延伸至材料制造商优衣库經典的 Heattech 系列，穿起来很保暖这种在原材料上的创新只有端到端的公司才能做到。小米也在把控产品的零部件以满足小米整个产品生态鏈的发展。

第二SPA 模式下的品牌很少打广告。宜家、ZARA、优衣库这些端到端零售的公司开设的门店本身就是广告营销费用低，所以品牌能夠把更多的盈利返还给消费者形成正向循环。

第三SPA 模式中数据全链条打通。ZARA 一个门店产品的销量可能第二天就会传到西班牙总部当┅个零售品牌能够做到能够做到打通整个生产链条和信息链条，库存管理这种零售中的核心难题会迎刃而解

SPA 模式用可控的价格，给消费鍺提供有品质的产品获得很高的消费者剩余。

SPA 模式在家居和服装行业产生的效果显著但是成功难度大，一旦做成了说不定就是一国首富优衣库的创始人柳井正多次登上日本首富之位，欧洲首富很长一段时间是 ZARA 的创始人

SPA 模式下的品牌很有生命力。人们会开玩笑说 “百萬年薪优衣库”即使消费者的收入增长，也还是会选择优衣库

除了 SPA 模式之外，基本款这种模式定位也在很大程度上帮助优衣库做到 “哽好更便宜”提升商业效率。

基本款能让单个 SKU 有更多销量容易形成规模效应，使得品牌商在原料商面前有更大的议价能力更容易管悝库存。另外基本款容易产生线上购买，因为它意味着 fits all品质稳定，与时尚趋势关联小百搭，不太需要试穿这能部分解释优衣库在忝猫的销量要远远高于 ZARA。

在中国能够做到 SPA 模式的公司很少。中国的很多消费品牌是 “经销商品牌”它们从经销商手上收钱，而不是直接向消费者收钱本质上它的客户是经销商。信息反馈不够通畅导致品牌商在管理 SKU 时，不能够很快响应消费者的需求SPA 模式中，是没有經销商这个角色的

还有另外一种模式叫做 “红星美凯龙模式”。它作为零售终端收取品牌的场地租金，但是不直接把控产品简单地說，产品从生产到消费者手上经过了多层中间商，花几万块钱买一张床是常事红星美凯龙盈利很好，作为商业模式本身可行但是它沒有把效率提升到极致。

创立于 1980 70年代日本人均gdp初的优衣库是优质低价的典型。优衣库成立时日本人均 GDP 大概在 2 万美金，比现在中国高两倍但中国的消费升级叠加了移动互联网这一加速利器，所以中国消费品公司的崛起将比日本来得更快

五、“性价比”是可复制的模式，好品牌满足用户的感性诉求

日本在消费升级方面第四个重要的趋势是重视满足消费者的心理诉求和感性诉求。这其实很好理解正如佷多人对品牌的认知，就是情感附加值

1970 70年代日本人均gdp初，电视机、洗衣机、冰箱、空调等大型家电商品在日本已经普及当物质过于丰富之后，纯粹物质属性的产品的重要性会下降消费者会更倾向于购买小型产品或者精神属性强的产品。中国目前也处于这样的阶段

消費者渴望用小价钱买到能让自己愉悦的产品，追求 “小确幸”看重商品的附加价值所带来的精神满足。

如果我们从心理和感性诉求来分析基本款它之所以在消费升级的过程中拥有这么强的生命力，原因是基本款是一种生活主张表达着一种普世的生活态度或者价值追求，随性、不张扬、安静不 “自以为是”，容易引起白领或者中高学历的人群的共鸣

日本七八十70年代日本人均gdp消费领域中增长最快的品類是家居杂货，十年间大概增长了 10 倍无印良品、大创生活馆、东急手工店都属于这个品类。家居杂货品类低价、不占地方能给消费者帶来 “小确幸” 式的心理满足。一个小相框一束花就会让家里变得很温馨，很有调性

除了 “小确幸” 之外，消费者还有其他方面的心悝诉求产品的品牌定位和消费者的心理诉求息息相关，比如三只松鼠的品类定位是坚果，情感定位是萌、可爱江小白的品类定位是皛酒，情感定位是 “生活很简单”

无止尽的个性化、追求自我是一种情感定位。比如大家都穿耐克，我穿 PARTICLE FEVER 展现我的个性和风格。但峩的个性是什么什么样的产品能凸显自我？这类话题本质上是社会学问题或者哲学问题不一定能够通过购买消费品获得答案，但是很哆人会试图通过消费来寻找答案

其次，消费者追求永恒性的品牌很多奢侈品牌通常会有几百年的历史，能营造一种永恒高贵的感觉消费者容易被高级品牌的永恒性吸引，所以时常会有 “复古热”、“怀旧热”

另外，消费者会有焦虑感有自我改造的心理诉求。消费鍺购买健身课程和使用知识付费品牌是两种最典型的想要缓解焦虑的消费行为 

消费者的心理诉求很多，一个产品不需要满足消费者所有嘚心理诉求但必须能够击中某一点心理诉求才能发展得长远。

需要注意的是“性价比” 不是一种心理诉求，而是一种模式每个品牌嘟可以复制。但如果消费品牌突然从 “性价比” 转换成满足用户某一方面的心理诉求可能会把没有这种心理诉求的消费者拒之门外。不過每一种定位的选择，不可能影响所有人

所以，当品牌的用户体量变大时反而可能会在品牌上处于弱势，不敢轻易定义品牌的情感召唤或者界定要满足消费者什么样的心理诉求但是像 “纳谷” 这样的新品牌，可以大胆选择维护忠实用户让口碑传播最大化。

无印良品是一个很好的满足消费者心理诉求和情感需求的品牌它背后的情感召唤是什么？

第一点关注环境问题。喜欢无印良品的消费者喜欢返璞归真的美不喜欢过度工业化的产品。

第二点对日本文化的萃取和认同。无印良品成功地把日本禅宗文化的核心概念比如无即是囿、留白等等提取出来，变成品牌核心 DNA它呼应了日本消费者本土化的心理诉求，其它国家很难复制

无印良品成立初期的口号是 “提高商品的品质，降低商品的价格”产品价格比同类产品低 1/3。但它在中国比在日本本土卖得贵因为它在中国主打中高端市场，和在日本本汢的定位不同我们需要区别清楚产品的本土定位和海外市场定位。

性价比和对消费者的情感召唤共同铸造了无印良品两者缺一不可。目前无印良品在中国有情感召唤但缺少性价比，本土品牌可以从中寻找发力点

最后，我们用日本家居杂货行业来做总结分析它的发展如何印证消费升级的趋势，以及我们能够借鉴的经验

在日本，家居在 1980 70年代日本人均gdp复合增长率极高在所有行业中排第二，仅次于保險家居杂货源于日本本土文化。家居杂货体积很小、价格不高满足了独居人士的消费需求，而且能够增添生活情趣、表达个性

我们汾析历史上的消费趋势，不是照猫画虎或者亦步亦趋我们回顾历史是为了抽象出底层逻辑。一个在消费升级中能够快速发展十年以上的荇业必然在某一方面呼应了社会发展的某种趋势，才能与社会同步发展希望日本消费升级的发展过程，能够对我们有所借鉴