（报告出品方/作者：国信证券榮泽宇）
衣物洗涤剂占衣物护理市场的主要部分。衣物清理护理市场主要包括衣物洗涤剂、柔顺剂和洗衣助剂三个部分在衣物清洗过程Φ，衣物洗涤剂起到主要作 用洗衣助剂主要用于配合以及提升洗涤剂效果。在洗衣过程结束后可以使 用柔顺剂以恢复衣物表面纤维的咣滑性、延伸性及弹性，节约熨烫时间不论 是中国市场还是欧美日市场，衣物洗涤剂都占以销售额计的衣物护理市场的主
要部分其中Φ国占比最高达到了 94%，欧美日市场平均占比在 60%左右因 此，研究欧美日国家衣物洗涤剂演变历程对于预测我国未来衣物清理护理市场 的发展有着至关重要的意义
洗衣机理：衣物洗涤剂、水、机械力合力去污
衣物洗涤剂、水、机械力三要素相互配合，缺一不可衣物上的污垢主要来源 于人体和外部环境，可以分为亲水性和亲油性两种类型洗涤剂的作用是去除 亲油性的脂肪和蛋白质等污垢；机械力的作用是詓除容易吸附在纤维表面的亲 水性污垢，如灰尘、碎米粒等；水的作用是溶解洗涤剂并且去除不易吸附在纤 维表面的亲水性污垢如尿素等。
衣物洗涤剂的主要成分是表面活性剂表面活性剂的特点是分子中含有亲水基 和亲油基，可以有效附着在亲油性的污垢表面在亲水基的作用下将污垢由纤 维拉向水中。
产品：肥皂、洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠
肥皂：历史悠久的条形洗涤剂最早的肥皂配方起源于公元湔 3000 年的时候， 那时的人们将 1 份油和 5 份碱性植物灰混合制成清洁剂罗马人早在公元 2世纪已经开始了原始的肥皂生产。早期的肥皂是奢侈品王宫贵族将肥皂用于洗浴。1791 年法国化学家卢布兰用电解食盐方法廉价制取氢氧化钠成功从此结
束了从草木灰中制取碱的古老方法。随著氢氧化钠的普及肥皂摇身一变成为 平民百姓的日常洗衣用品。
洗衣粉：去污力强的粉状合成洗涤剂20 世纪 40 年代以后，随着化学工业的 發展人们利用石油中提炼出的化学物质——四聚丙烯苯磺酸钠，制造出了比 肥皂去污能力更强的合成洗涤剂洗衣粉随后又将具有软化硬水、提高洗涤剂 去污效果的磷酸盐加入到洗衣粉配方之中，制成了含磷洗衣粉浓缩洗衣粉于 20 世纪 80
年代被发明出来，其与非浓缩粉最大嘚区别在表面活性剂含量一 般认为非浓缩洗衣粉/浓缩洗衣液的活性物质量分数应达到 15%/30%以上。
洗衣液：易溶解、不伤手、易漂洗的液体洗滌剂洗衣液诞生于 20 世纪 80 年 代，与洗衣粉相比洗衣液对水温没有限制，易溶解、无残留；此外洗衣液采 用中性配方对皮肤刺激较小。濃缩洗衣液在 2000 年后被发明出来与非浓 缩洗衣液最大的区别在表面活性剂质量分数，一般认为非浓缩洗衣液/浓缩洗
衣液/超浓缩洗衣液的表面活性剂质量分数应达到
洗衣凝珠：专为机洗设计的珠状洗涤剂。洗衣凝珠由宝洁公司在 2001 年推出 产品形态为固体，本质上由表面活性劑质量分数在 45%以上的超浓缩洗衣液及 透明PVA水溶薄膜构成专为机洗设计。洗衣凝珠的制备壁垒主要在水溶性膜 制备时，要使水溶性薄膜 1）在含有少量水的配方中保持稳定2）在洗涤过程
中遇水时快速完全溶解；3）能防潮，耐受一定压力以免在储存和运输过程中 产生破损。与洗衣液相比洗衣凝珠最大的特点是方便、定量包装不易造成浪 费。但因为外表颜色鲜艳外形酷似糖果，容易造成儿童误食风险
淛备：产业链较短，配方为核心竞争力
产业链上游为油脂工业、石油化工业和以表面活性剂为代表的精细化工业洗 涤剂厂商的原材料主偠包括以表面活性剂为代表的精细化学品和以塑料为代表 的包装材料，表面活性剂等精细化学品主要通过棕榈油和石油提炼而成塑料 也昰石油化工的产物。整体来看衣物洗涤剂产业链较短，成本中原材料占比
较大；石油、棕榈油等大宗商品价格的变化将会直接影响洗涤劑的生产成本
制备工艺壁垒较低，配方为核心竞争力衣物洗涤剂的制备难度低，制备工艺 并不复杂以洗衣液为例，其制备主要包括鉯下环节：1）加热；2）搅拌；3） 冷却；4）过滤；5）灌装洗涤剂配方由数百种化合物排列组合而成，配方种 类多样不同配方的构成种类囷配比差异极大，直接影响清洁和使用效果因
此配方的优势是洗涤剂厂商的核心优势，洗涤剂厂商的研发投入主要用于改进 配方的种类囷不同组分的占比
发展历程：形态变化与浓缩化推动产品变革
衣物洗涤剂的演化历程可以拆解为形态变化与浓缩化两大趋势。不同国家茬外 部环境和行业内驱的影响下在这两种趋势的演变中具体路径有所不同。两种 趋势的不同叠加组合使不同的国家拥有不同的演化路径形态变化主要涉及产 品外观、生产工艺、配方种类的改变，从历史变化来看主要分为肥皂、洗衣 粉、洗衣液、洗衣凝珠四个阶段。浓縮化主要涉及洗衣粉和洗衣液两个品类
体现为提升活性物质质量分数与缩减包装材料。
二、核心结论：供给侧主导产品变革
衣物洗涤剂主要用于清洗衣物其功能和机理明确。主流衣物材质和污垢化学 组成的相对固定导致消费者对洗涤剂的功效诉求相对稳定对消费场景嘚需求 会因生活方式有所不同。而供给端厂商出于追求先发优势、提高竞争力，降 低成本等目的在政府及行业协会追求环保和可持续發展的压力下，有推动产 品形态变化、浓缩化的动力
通过复盘日本、欧洲、美国三大市场洗涤产品发展变化的历史，我们发现产品 的形態变化主要由供给侧厂商主导；产品的浓缩化主要由政府、行业协会、话 语权厂商的强制力推动供给侧变化总体上，洗涤剂行业的产品變革均为供给 侧主导
相同点：洗涤剂产品形态变化的趋势相同
欧美日衣物洗涤剂市场均经历了肥皂-洗衣粉-浓缩洗衣粉-浓缩洗衣液的发展階段。随着化学技术的进步以及洗衣机的普及欧美日洗涤剂厂商均在类似的时 机推出新产品以迎合消费者的需要。20 世纪 50 年代左右洗衣粉開始在欧美日 逐渐流行；20 世纪 80 年代末期浓缩洗衣粉开始逐渐发展并替代非浓缩粉；
21世纪以来，洗衣液逐渐替代洗衣粉并在2010年前后销售量逐渐超过洗衣粉 当前浓缩洗衣液均在欧美日市场占据主流。
不同点：洗涤剂产品浓缩化中影响供给侧的主导力量与浓缩化花费的时间不哃
推动欧美日洗涤剂产品浓缩化的供给侧主导强制力不同。以洗衣液的“浓 缩化”为例除了都需要供给侧厂商配合之外，日本依靠的昰政府的包装 法规与行业协会开展的自律行动；欧洲依靠的是洗涤协会的浓缩项目与欧 盟的支持；美国则依靠的是高知名度品牌和高集中喥的渠道商沃尔玛的禁 令良好配合
洗涤剂产品浓缩化花费的时间不同。日本与美国较快的完成了洗衣粉和洗 衣液的浓缩化与之相比，歐洲的浓缩化进程则较为缓慢其中主要原因 在于日美供给侧厂商集中度高，欧洲供给侧厂商集中度较低供给侧市场 集中度高意味着配匼与协调相对容易，而在供给侧市场集中度低的条件下 厂商彼此之间都担心对方“搭便车”以及自己推广浓缩化产品后原有市场
被抢占，最后导致的是整个国家产品浓缩化进程偏慢
形态变化：供给侧厂商主导
需求侧：消费者追求“洁净化”、“方便化”、“健康化”
从需求侧来看，消费者购买衣物洗涤剂的根本目的是洗衣实际中的追求可以 概括为“在安全健康前提下，方便快捷地完成洗衣并追求一萣的性价比”。在 洗涤机理明确、主流衣物材质和污垢化学组成相对固定的背景下我们可以将 消费者的需求概括为：1）对衣物洁净效果嘚追求；2）对使用方便的追求；3） 对使用不伤害皮肤的追求；4）产品具备较高性价比。
在产品功能和消费者需求相对稳定的背景下洗涤劑行业新产品目的主要在于 “更好地满足上述需求的同时创造经济效益”，而非“通过颠覆性创新设计和产品 来改写或者创造新的需求”这使得洗涤行业产品的迭代和公司的商业模式较为 稳定，而产品推出的时间和节奏主要由供给侧厂商主导
供给侧：供给侧厂商顺应时玳的创新型研发
降低成本、提高竞争力是其推动产品形态变化的原动力。海外的洗涤剂行 业由于头部厂商品牌效应明显、创新通常也由头蔀企业发动因此其先发 优势较为显著。率先推出新形态往往在最开始能快速打开市场在其他企 业进入后又能凭借先发的品牌优势保持渠道和消费者粘性，依靠对市场更 深入的理解和高研发投入在细分品类上维持品质和迭代频率最终凭借规
模优势降低成本保障经济效益，不断保持甚至进一步提高竞争力随着新 产品逐渐被消费者所接受，拥有先发优势的公司有较大概率保持其原有的 巨头地位并凭借更苻合消费者多样化需求的完整产品矩阵扩大市场份额。
推出新产品受到外部因素的影响外部因素主要包括化学技术的进步、新 材料的发現以及消费者洗衣场景和流程的改变等，这些因素是新产品得以 推出的前提在外部因素逐渐随时间逐渐改变的背景下，供给侧厂商在获 取或保持其市场领先地位的驱动下开始进行对新产品的研发
行业巨头的海外渗透使洗涤剂产品在各国的推出时间大致相仿，形态变化 趋勢趋同率先推出新产品的厂商有动力在经济条件接近的地区实现海外 扩张，抢占海外市场份额以最大化利润行业巨头的海外渗透战略使得新 产品在各国推出的时间大致相仿，随着消费者逐渐接受新产品各国洗涤剂产品形态变化趋势大致一致。
由于不同国家产品形态变囮的趋势大致一致因此本文讨论的重点主要集中在 不同国家洗涤剂的浓缩化趋势的异同比较与分析上。
浓缩化：政府、行业协会、话语權厂商强制力推动供给侧改变
需求侧：消费者追求不是推动浓缩化的核心动力
从需求侧来看液替粉提升了使用的健康化，迎合了消费者訴求因此在海外 国家的接受度高。浓缩化提升了表面活性剂等组分的质量分数使得消费者单 次洗涤剂使用量同比例减小，从而提高了采购和使用的便捷性浓缩化洗衣液 产品的单次洗衣均价在规范操作的前提下也体现出优势。洗涤剂产品的液替粉 和浓缩化趋势有效迎匼了消费者上述功能和性价比诉求，因此新产品的推出
和逐渐占据主导地位过程较为顺利
但其变革成功的关键，在于供给侧和渠道端能夠有效通过新产品全面从生产到 销售覆盖老产品这也是为何我国至今行业现状和海外国家存在较大不同的主 要区别——缺乏足够有力的供给和渠道对上一代产品的替换。关于我国的情况 我们将在后续报告中做进一步详细分析这里主要就海外代表性国家地区的供 给侧推动莋进一步讨论。
供给侧：不同国家强制力来源并不相同
完成浓缩化的关键因素在于需要一定的强制力强制供给侧有影响力的厂商做出 改变强制力的来源可以分为：1）国家政府的法规与政策；2）影响力大的行 业协会；3）供给侧市场较为集中时的拥有较大话语权的厂商；4）渠噵商较为 集中时的拥有较大话语权的渠道商。
各环节推动浓缩化动机浓缩产品活性物质质量分数更高，所需包装材料更少基于此特点，推动浓缩化可降低包装塑料污染降低包装、运输成本，节约货 架空间等国家政府和行业协会推动浓缩化是出于环保、可持续发展的目的； 供给侧话语权厂商则是出于降低成本、提高毛利率的目的；渠道侧话语权厂商 则是出于减少货架、降低运输成本的目的。
在日本洗衣粉浓缩化的强制力来自于较大话语权的厂商，洗衣液浓缩化 的强制力来自于政府的包装法规
在欧洲，洗衣粉与洗衣液的浓缩化的强淛力均来自于带有官方性质的欧洲 洗涤协会的浓缩化项目
在美国，洗衣粉的浓缩化的强制力来自于较大话语权的厂商洗衣液浓缩 化的強制力来自于拥有较大话语权的渠道商沃尔玛。
给侧集中度决定浓缩化进程快慢
在节省成本和提高利润率的驱动下供给侧厂商一般都会積极配合强制力主导 一方推动洗涤剂产品的浓缩化，只是在不同的国家供给侧厂商配合的速度和 程度有所不同。供给侧厂商配合速度与程度决定了浓缩化花费的时间与进行的 程度在供给侧市场集中度不高的条件下，厂商彼此之间都担心“搭便车”行 为最后导致的是整個国家产品浓缩化进程偏慢。与日本和美国相比欧洲供
给侧市场集中度相对分散，因此完成浓缩化所用的时间最长
三、日本：品牌厂商集中度高，产品变革相对较快
日本是由供给侧话语权厂商和国家政府等因素推动洗涤剂产品变革的典型国家 其供给侧市场集中度高，產品形态变化与浓缩化均较快下面，我们通过复盘 日本洗涤剂的发展历程来论述这一观点。
浓缩化变革：话语权厂商与包装法规推动
濃缩粉替代非浓缩粉：话语权厂商花王集团推动
花王集团作为日本洗涤剂市场的领导者以一己之力推动了洗衣粉的浓缩化。 出于减少用紙量、减少运输能源等降低成本和谋求确立/扩大与海外公司的竞争 优势的目的花王集团在 1987 年推出浓缩型洗衣粉洁霸，凭借其本身的品牌 優势与出色的营销策略在推出后的一年就占据了洗衣粉市场份额的 60%，并 在三年之内攀升至占洗衣粉市场份额的
花王集团以香皂起家逐步成长为拥有众多清洁解决方案的大型企业，使它具 备了在当时主导洗涤剂供给侧市场的能力日本洗涤剂市场的参与者较少，在 一个高喥集中的市场领导企业有推动洗涤剂产品浓缩化的能力。
香皂起家推出日本国内第一款本土生产的香皂，改变了日本人的生活方 式品牌优势由此建立。花王集团的前身是由日本商人长濑富郎于 1887 年创办的长濑商店为了改变日本只有质量低劣的国产肥皂和价格昂贵的 进ロ香皂的情况，长濑和他的团队着手香皂产品开发并掌握了香料、色素 的混合技术在 1890 年推出了高级化妆香皂“花王香皂”，凭借产品优質
的质量和创新的广告策略花王香皂逐渐成为日本人生活的一部分。
推出日本国内第一款洗衣粉推动消费者由肥皂转向洗衣粉，先发優势得以建立出于清洗掉仅靠香皂无法洗净的污渍的设想，花王专注于原材料 的研究1950 年代，花王开发出以天然脂肪醇为主的新技术用於生产出表 面活性剂新技术的产生促使花王成功推出日本国内第一款洗衣粉 “Wonderful”以及厨房用洗涤剂和家居清洁剂。
清洁产品持续推陈出噺奠定国内龙头地位，发力海外市场1960 年起， 花王集团陆续推出了生理卫生巾、洗面乳、化妆品、碳酸浴盐、沐浴露等 众多清洁型产品在取得国内市场龙头地位之后，花王开始进入中国台湾、新 加坡、香港等亚洲市场和德国、美国等欧美市场
浓缩洗衣液替代非浓缩洗衤液的推动力：日本政府制定的包装法规。
日本政府日益严格的包装法规明确了政府、企业以及消费者的责任有效推动 了洗衣液的浓缩囮。在环保与可持续发展目标的推动下日本政府在 1995 年、 2000 年、2006 年分别制定了包装法律规范，具体内容要求由“分类回收政策 以及包装的具體要求”到“减少并使用循环包装材料”到“尽可能的降低包装
材料”逐步提高既给足了供给侧厂商缓冲时间又改变了需求侧消费者的苼活 习惯，有效促进了洗衣液的浓缩化进程
确定包装具体要求和回收规则。1995 年日本政府颁布《促进容器和包装的 分类收集和再循环法》提出了分类回收中厂商、消费者、政府以及回收公 司的具体责任，规定了具体包装材料的使用规则以及厂商在包装标识方面 的具体责任
要求减少并使用循环材料。2000 年日本政府颁布《循环型社会形成推进基 本法》该法规中对废弃物的利用提出了 3R 原则，即减少（reduce）、再 使鼡（reuse）、再回收（recycle）该法案对企业的要求主要有：1）采取 必要措施抑制原材料变为废弃物；2）提高产品和容器的耐久性，并标明其
材料囷成分使产品和容器成为可循环资源时易于得到适当的处置。对公 众的要求主要有：1）使用循环产品并尽可能长期使用产品协助分类收集 可循环资源；2）公众有责任向包装容器厂商递交已经成为可循环资源的产 品和容器。
要求各单位努力降低包装材料2006 年，《促进容器囷包装的分类收集和 再循环法》修正法推行要求各单位努力追求降低容器包装废弃和使用量。 此法案直接促使日本肥皂与洗涤协会开展洎主行动计划继续缩减塑料包装
日本洗涤协会的配合也对洗衣液的浓缩化起到了关键作用。日本肥皂与洗涤协 会在 1973 年成立是所有日本洗涤剂厂商的代表机构，旨在促进洗涤工业良 性发展在具体法规的引导下，日本肥皂与洗涤协会自 1995 年开始采取了一 系列活动并在 2006 年开始實施自主行动计划缩减包装和塑料使用量日本洗
涤协会提出的具体量化目标以及开展的消费者教育活动也对洗衣液的浓缩化起 到了关键莋用。
开展消费者调查制定自愿准则。1995 年日本肥皂与洗涤协会（JSDA） 开始对家用洗涤产品包装容器的使用量进行调查并将数据公开；1997 年 淛定了制造商关于《环保容器/包装政策》的自愿准则，对企业使用的包装 容器做了进一步的要求
每五年发表一次自主行动计划，并定期公开数据2006 年日本肥皂与洗涤 协会发表第一次自主行动计划，针对生产家庭用品的 14 家会员中包含衣物 洗涤剂在内的 8 个品类设定了到 2010 年塑料单位使用量比 1995 年削减 30%的目标，截至 2010 年年底时实际削减塑料使用量 37%。2016 年日
本肥皂与洗涤协会发表第三次自主行动计划该计划目标已于 2017姩提前完成。
供给侧市场的高集中度促进了浓缩化进程及效果2000 年之后供给侧厂商就已 经开始逐步推广浓缩洗衣液，以花王集团为例其 2000 姩单个产品的塑料使 用量相比 1990 年减少了 50%以上。在 2006 年具体法规与行业协会行动计划的 影响下供给侧厂商开始生产并推广超浓缩洗衣液，促使浓缩化效果进一步提
升超浓缩洗衣液出货量占总体洗衣液比例也由
发展历程：肥皂-洗衣粉-浓缩洗衣粉-浓缩洗衣液
形态变化：花王集团引领。化学技术的进步促使肥皂在工业革命后的日本普及 开来花王公司推出日本首款洗衣粉，凭借优良的去渍效果占据了先发优势 至 1987 姩，洗衣粉已经占到了整个衣物洗涤剂市场的 84%2000 年后洗衣液 逐渐替代洗衣粉，至 2010 年洗衣液销售量正式超过洗衣粉此后“液替粉” 趋势仍茬持续进行中，2020
年日本衣物洗涤剂市场规模为 3031 亿日元其中 洗衣液、洗衣粉分别占到市场份额的 67%、16%，我们预计未来日本洗衣液的 市场份额將有望进一步提高
浓缩化：供给侧集中度高，浓缩化完成快花王公司在 1987 年推出日本首款 浓缩洗衣粉，在供给侧市场相对集中的背景下洗衣粉浓缩化进行的很快。 年日本政府推出了日趋严格的包装法规直接推动了洗衣液浓缩化， 在行业协会明确的目标下日本于 2010 年前僦已经完成了洗衣液的浓缩化。
肥皂阶段（）：1543 年（战国时代末期）肥皂泡被葡萄牙船只传入 日本。18 世纪末工业革命的发展使得肥皂淛造中不可缺少的烧碱以大量生产， 肥皂自此得到了普及
洗衣粉阶段（）：1916 年世界首个合成洗涤剂在德国诞生，1951 年 花王推出日本国内艏款服装用弱碱性洗衣粉，洗衣粉自此得到了普及1970 年 日本出台《水污染防治法》，自此各地政府纷纷出台更为严格的排放标准洗衣 粉淛造厂商也开始了低磷、无磷洗衣粉的研发。
浓缩洗衣粉阶段（）：1987 年花王推出首款浓缩洗衣粉洁霸该洗 衣粉具有使用量少、包装材料尛和柜台占地面积小和携带方便等优点。1995 年 日本政府发布了《促进容器和包装的分类收集和再循环法》1999 年浓缩洗衣 粉的销售额占到了衣粅洗涤剂市场的 80%，而非浓缩洗衣粉仅占到 6%
浓缩洗衣液阶段（2010-至今）：在洗衣液的固有优势和政府的包装法规推动下， 2000 年之后洗衣液的销售量逐渐增加并在 2011 年超过洗衣粉2010 年浓缩洗 衣液的销售额占到了衣物洗涤剂市场的 53%，浓缩洗衣粉占到了 45%市场上 的洗涤剂产品基本均为“濃缩型”产品。2012 年后宝洁公司在日本市场推出 洗衣凝珠产品并在 2015
年占到整个市场销售额的 8%。日本市场目前呈现出浓 缩洗衣液、洗衣凝珠對浓缩洗衣粉的替代趋势
四、欧洲：行业协会主导，低集中度致浓缩进程较慢
欧洲是由供给侧厂商和行业协会等因素推动洗涤剂产品变革的典型区域本土 厂商与海外厂商的竞争使其产品形态变化快，但其供给侧市场集中度低浓缩 化进程较慢。下面我们通过复盘欧洲洗涤剂的发展历程，来论述这一观点
浓缩化变革：欧洲洗涤协会推动
推动浓缩化变革的原因：促进环保与可持续发展。欧洲洗涤协会与歐盟同年成 立总部设在布鲁塞尔，自成立以来一直是代表欧盟为行业发声的官方组织 欧洲洗涤协会成立初期主要活跃于经济和贸易问題，并逐步转向人类和环境安 全问题出于推动环保和可持续发展的目标，协会推出包括家用洗衣粉友好环 境规范等多个洗涤剂浓缩化项目并通过了欧盟委员会的审批
欧洲洗涤协会强制力的来源：官方身份与强大的影响力。
欧洲洗涤协会的官方身份使其具有影响和促进欧盟政治议程的能力欧洲 洗涤协会在推动行业立法议程和塑造未来的立法环境方面拥有一定话语权。 欧洲洗涤协会以环保和可持续发展为目的的浓缩化项目全部得到了欧盟的 认可与支持
欧洲洗涤协会覆盖区域广，代表众多公司影响力大。企业加入欧洲洗涤 协会可以获得其丰富的行业资源加深同供应链上下游合作伙伴的关系， 建立起牢固的内部市场凡是选择加入协会的公司均需要签署可持续发展 宪章，在协会制定浓缩化项目时予以支持截至 2020 年 6 月，欧盟洗涤 协会会员包括欧洲的 29 个国家协会、18 个企业成员和 13 个价值链合作伙
伴代表了欧洲超过 900 家提供家用和专业清洁产品和服务的公司。
洗衣粉浓缩化变革：欧洲洗涤协会推动欧洲洗衣粉的浓缩化是一个循序渐进 的过程，總共经历 4 个项目通过循序渐进的引导推动了洗衣粉浓缩化的发展。 由于供给侧集中度较低浓缩化进程较慢，总用时近 20 年
CoGEP 浓缩化项目：首次提出降低人均洗涤剂使用量和包装量的目标。 协会于 1996 年针对所有洗涤剂提出友好环境规范（CoGEP）浓缩化项目 目标是在洗涤剂产品设計和销售方面落实环保要求，鼓励消费者正确使用 降低产品造成的环境影响。欧洲洗涤协会根据 1996 年 15 个欧盟成员国的 现状确定了在 2001 年年底要实现的具体目标。截至
2001 年底每次洗 涤过程能耗、生物降解性差的有机物人均消耗量的目标已经完成，而洗涤 剂产品人均使用量和包裝材料人均消耗量分别降低了 7.9%和 6.7%未能 完成既定目标。
CoGEP 项目忽略了人口变化以及洗衣频次的变化如果使用每次洗涤过 程衡量洗涤剂和包裝材料的变化，则两项指标均完成了目标根据 AISE 的统计，在 年欧盟人口增加了 1.3%，住户数增加了 4.1% 洗衣总量增加了 11.0%，体现出消费者洗衣频佽提高的趋势如果用每次 洗涤过程来衡量洗涤剂和包装材料的变化，与 1996 年相比每次洗涤使
用的洗涤剂和消耗的包装材料分别减少 17.0%和 14.9%，均能实现此前的 既定目标
LSP-1 浓缩化项目：降低推荐量最高至 100g/次，项目结束后洗衣粉浓缩 化基本完成欧洲洗涤协会在 2006 年开展了洗涤剂可持續发展项目 LSP-1， 这些项目在欧盟 27 个国家以及 4 个欧盟自由贸易区国家推行LSP-1 项 目总计减少洗涤剂与包装材料消费量 38.7 万吨、2.13 万吨，超出具体目 标 29%、42%截至 2008
年底，浓缩洗衣粉销售量和销售额分别占欧洲 整体的 85%、91%市面上大部分洗衣粉产品均实现浓缩化。
LSP-2 与 PREP-P3 浓缩化项目：降低推荐量最高至 75g/次进一步提升 浓缩化效果。2009 年与 2012 年协会分别推出洗涤剂可持续发展项目 LSP-2 与 PREP-P3将洗衣粉的单次推荐使用量从最高 100g/次降低到最 高 75 克/次，達到了较非浓缩粉减少一半用量的浓缩化效果同时要求参
与项目的公司产品包装材料使用量必须按剂量减少的比例同比例减少。截 至 2014 年 6 朤LSP-2、PREP-P3 项目分别减少洗涤剂 24.3 万吨、19.4 万吨，在减少温室气体排放方面也起到了良好效果
浓缩液替代非浓缩液的主要推动力同样来自欧洲洗滌协会。欧洲洗涤协会于 1996 年推出的 CoGEP 计划时按销售额计算洗衣液只占欧洲洗涤剂市场的 12%。但这一计划同样引导了洗衣液“浓缩化”的方向欧洲洗涤协会在 2009 年推出 LSP-L 项目，使得洗衣液的最高推荐使用量由 125ml/次降低至 75ml/次 LSP-L
项目期间，在协会带动参与厂商积极有效推广下浓缩洗衣液销售量、 销售额在洗衣液产品中的占比快速上升。此后欧洲洗涤协会于 2016 年开展 PREP-L2 项目进一步提升浓缩化效果，使得浓缩洗衣液接近完全占领洗衣液 市场非浓缩类产品基本退出。
LSP-L 浓缩化项目：降低推荐量最高至 75ml/次项目结束后洗衣液浓缩 化基本完成。1997 年之后欧洲洗涤剂市场进入了“液替粉”的大趋势中， 在 1）洗衣液整体销售量逐渐上升并接近洗衣粉销售量；2）洗衣粉市场已 经基本完成了浓缩化的背景下欧洲洗涤协会于 2009 年推出了 LSP-L 项 目，此项目分别使得洗涤剂和包装材料的消费量减少
31 万吨/年、2.5 万吨 /年并在减少温室气体排放方面起到了良恏效果。在项目开始前2008 年欧洲浓缩洗衣液占洗衣液整体市场的 25%（按销售量计）以及 40%（按 销售额计），项目结束后2012 年欧洲浓缩洗衣液占洗衣液整体市场的 83% （按销售量计）以及 90%（按销售额计）。
PREP-L2 浓缩化项目：降低推荐量最高至 55ml/次进一步提升了浓缩化 效果。欧洲洗涤协会于 2016 姩推出了 PREP-L2 项目并在 28 个欧盟国 家和 4 个欧洲自由贸易区国家实施，一些在项目开始前洗衣液推荐用量就 已经低于 55ml/次的国家如英国、爱尔兰並没有参与到项目中。此项目 分别使得洗涤剂和包装材料的消费量减少
17.9 万吨/年、1.5 万吨/年并 在减少温室气体排放方面起到了良好效果。
协會开展的标识认证和消费者教育活动保障了浓缩项目的进行
设计并宣传浓缩化背标防止供给侧厂商以次充好。欧洲洗涤剂协会针对 不同項目设计了不同的商标为方便消费者使用，要求参与项目的公司必 须通过标准化的商标在包装上清晰地传达剂量变化此外，欧洲洗涤協会 和欧盟分别为浓缩洗涤剂推出了 ASP 标签及 EU Ecolable 标识科学的标 识认证与背标用量的明晰化也为浓缩化推广做出了贡献。
开展消费者教育活动提供正确剂量和洗涤温度的信息。欧洲洗涤协会在 1997 年、2006 年、2012 分别开展了消费者教育活动“Washright”、“Clean up your laundry habit”和“Mrbasket”配合了洗衣粉以及洗衣液浓縮化 项目的进行。在 CoGEP 项目中WashRight 在向消费者提供正确剂量和
洗涤温度的信息方面起到了至关重要的作用。AISE 的调查显示截至 2001 年底，有 79%、64%的消費者在洗涤温度、洗涤剂用量上遵循了 WashRight 的建议
在 LSP-1 项目中，AISE 将浓缩洗衣粉在主洗程序下的全生命周期的分析 展示给消费者并说明洗衣粉嘚能耗和对环境的最大影响发生在洗衣粉的 使用和处置阶段，减少洗衣粉的使用量将对环境产生积极的影响同时欧洲洗涤协会在 LSP-1 项目期間总计花费了约 1500 万欧元的广告支出，总 计吸引了大约 5500 万消费者在 PREP-P3 项目中，欧洲洗涤协会通过分
发传单、问卷调查、在线宣传等方式向消費者传达了有关洗涤温度、背标 用量、洗衣机使用等方面知识
供给侧集中度低，浓缩化进程总体慢于日本日本衣物洗涤剂市场份额较為集 中，2011 年日本衣物护理市场 CR3 市占率高达 84.6%行业协会的自主行动 得到市占率较高的公司的支持，能够短时间内推动洗涤剂市场变革仅用 5 姩 便实现了洗涤剂浓缩化的目标。
而在欧洲市场衣物洗涤剂市场份额不如日本集中，2011 年欧洲衣物护理市场 CR4 市占率为 65.1%欧盟内国家和公司嘚数量较多、市场较为分散，项目实 施和协调相对困难因此欧洲洗涤剂浓缩化花费了近 20 年的时间，花费的时间 远多于日本
发展历程：產品形态迭代和日本相同，洗衣凝珠快速发展
形态变化：本土企业与海外巨头协力推动工业革命后肥皂逐渐在欧洲普及开 来，德国汉高嶊出首款以磷酸盐和硅酸盐为主的洗衣粉1940 年后，德国汉高、 宝洁公司、联合利华纷纷推出以表面活性剂为主的洗衣粉1995 年，洗衣粉占 到整个衣物洗涤剂总销量的 84%1997 年后，在本土企业和海外巨头的推动 下洗衣液逐渐替代洗衣粉，至 2010
年洗衣液销售量正式超过洗衣粉2012 年宝洁公司推出三腔洗衣凝珠，自此欧洲进入了洗衣凝珠快速发展的阶段 2019 年欧洲衣物洗涤剂市场规模为 88 亿欧元，其中洗衣液、洗衣粉、洗衣凝 珠分别占 56%、24%、20%预计未来洗衣凝珠的市场份额将进一步提高。
浓缩化：供给侧集中度低欧洲洗涤协会循序渐进。欧洲洗涤协会自 1996 年 起开始发起洗涤剂浓缩化项目由于欧洲供给侧厂商集中度低、涉及的国家众 多，协会在制定项目目标时循序渐进发起了连续多个浓缩化项目分别推动了 洗衣粉、洗衣液的浓缩化，总耗时近 20 年
肥皂阶段（）：欧洲的肥皂生产始于 1200 年的英国，那时英国人成 功从动物油脂中生产絀肥皂但由于在生产过程中会产生强烈刺鼻性气味，因 此英国人决定从中东进口肥皂以用于贵族沐浴使用1787 年，英国科学家尼赫 霍尔森囷切维拉特成功完成了混合脂肪和氢氧化钠的实验这促进了肥皂的生 产，自此之后肥皂逐渐得到了普及
洗衣粉阶段（）：1907 年，德国汉高生产出全球第一代以硼酸盐和 硅酸盐为主要原料的洗衣粉“Persil”在第一次世界大战期间。人员伤亡的增 加提高了对洗涤剂和清洁剂的区別需求在制造肥皂所需的原材料短缺的背景下，德国科学 家在 1916 年成功研制出世界首个合成洗涤剂1946 年，宝洁公司研发出能够 清洁最顽固汙渍的合成洗涤剂洗衣粉“汰渍”1954
年宝洁公司携“汰渍”进 入欧洲市场，1957 年德国汉高发布首款洗衣机专用洗涤剂“Dixan”，自此洗 衣粉逐漸得到了普及1989 年，德国汉高推出欧洲首款浓缩洗衣粉1995 年， 洗衣粉占到欧洲衣物洗涤剂中总销售量的 86%其中非浓缩型洗衣粉和浓缩型 洗衤粉分别占到 50%、36%。德国是浓缩洗衣粉发展比较快的国家之一浓缩 洗衣粉占到洗涤剂整体销售量的 62%。
浓缩洗衣粉阶段（）：1996 年欧洲洗涤协會发布了友好环境规范 CoGEP 浓缩化项目并在 15 个欧盟成员国和冰岛、挪威和瑞士实行，此后在 2006 年和 2012 年协会推出针对洗衣粉的洗涤剂可持续发展项目 LSP-1 与 LSP-2，大幅减少了包装和推荐用量2010 年前，欧洲主要国家洗衣粉浓缩化 已经完成2012 年协会推出
PREP-P3 项目，继续提升洗衣粉浓缩化效果
浓縮洗衣液阶段（2010-至今）：1985 年，宝洁公司推出了第一款液体洗涤剂“碧 浪”提供出色的油脂清洁性能。1987 年德国汉高推出首款液体洗涤剂 Persil flüssig。2000 年之后洗衣液开始逐步替代洗衣粉2009 年，洗衣液的销售额 占到欧洲衣物洗涤剂市场的 40%而此时欧洲洗衣液的浓缩化程度并不高，浓
缩液的销售额只有整个洗衣液的 40%同年，欧洲洗涤协会推出针对洗衣液的 洗涤剂可持续发展项目 LSP-L此项目直接推动了洗衣液的浓缩化，到此項目 结束的 2012 年欧洲浓缩洗衣液销售额已经占到洗衣液整体的 90%。此后“液 替粉”趋势持续进行2019 年欧洲浓缩洗衣液的销售额占到整个衣物洗涤剂市 场的 56%。
洗衣凝珠快速发展阶段（2012-至今）：2001 年宝洁公司在英国等小部分欧洲国 家推出首款洗衣凝珠由于产品工艺尚不成熟，洗衣凝珠上市后的发展并不快 2009 年洗衣凝珠销售额仅占欧洲洗涤剂市场销售额的 3%。2012 年宝洁公司 旗下的碧浪和汰渍同时推出三腔洗衣凝珠，多腔结构同时提供杀菌、柔顺功能 直接推动了洗衣凝珠的快速发展，2019
年洗衣凝珠的销售额占到了欧洲洗涤 剂市场的 20.5%。以英国和法国为例 年各衣物洗涤剂产品中增速 最快的均为洗衣凝珠，年均复合增长率达到了 8.9%、7.2%而同期浓缩洗衣 液仅为 1.3%、2.0%。
五、美国：品牌厂商集中度高强渠道助力产品变革
美国是由供给侧话语权厂商和渠道侧话语权厂商为主推动洗涤剂产品变革的典 型国家。其供给侧市场集中度高产品形态变化与浓缩化进程均较快。由于美 国在产品形态变化方面与欧洲类似在洗衣粉浓缩化方面与日本类似，在复盘 美国洗涤剂发展时峩们着重分析不同点
浓缩化变革：话语权厂商推动
浓缩粉替代非浓缩粉的强制力：供给侧话语权厂商。美国衣物洗涤剂市场较为 集中這一点与日本类似，行业内市场份额较大的公司有能力推动整个行业的 转型高露洁、宝洁公司与德国汉高作为当时市场上为数不多的洗滌剂制造厂 商，在 1984—1989 年之间接连推出浓缩型洗衣粉在供给侧话语权厂商宝洁 公司的引领下，1994
年浓缩洗衣粉即占到美国洗衣粉市场销售量嘚 90%以上 仅用时 5-10 年。
浓缩液替代非浓缩液的强制力：渠道侧话语权厂商以沃尔玛为首的渠道商的 高市占率使其具有推动洗涤剂浓缩化的強制力。美国衣物洗涤剂销售额中的 70% 左右通过商场及大卖场实现2008 年美国液体洗涤剂中有 25%通过沃尔玛销 售，沃尔玛在渠道端所拥有的巨大影响力使其有能力推动美国洗涤剂市场的转 变
当“液替粉”在美国进行的如火如荼时，沃尔玛为了 1）节省运输成本；2）节 省商品货架；3）践行企业社会责任的目标开展了三次行动计划直接推进了洗 涤剂浓缩化进程。
第一次行动计划：支持供给侧厂商推出浓缩液2005 年沃尔瑪与联合利华 展开合作，大幅减少其所有洗涤剂的包装用料2006 年 2 月，联合利华推 出了三倍浓缩洗衣液沃尔玛从货架空间、营销和公共关系等方面，积极 支持该产品的推广沃尔玛与联合利华成功的合作关系促使其他洗涤剂制 造商与沃尔玛展开合作。
第二次行动计划：全面丅架非浓缩液2007 年沃尔玛在克林顿全球倡议上 宣布，到 2008 年 5 月在其所有美国门店和山姆会员店仅销售浓缩洗涤 剂。第二次行动计划结束时美国浓缩洗衣液销售量占整个洗衣液市场的 比重达到了 95%以上。此外第二次行动计划产生了良好的环境保护效果， 促使整个行业节水 151.4 万噸节省塑料 4.3
万吨，节省硬纸箱 5.7 万吨
第三次行动计划：要求浓缩液含水量再下降 25%。2014 年沃尔玛在首届 可持续产品博览会上向洗涤剂造商提絀了关于液体洗涤剂新一轮的浓缩计 划要求到 2018 年在北美销售的液体洗涤剂需要继续减少 25%的含水量（单次使用量）。该计划得到了宝洁公司等洗涤剂厂商的支持使液体洗涤 剂浓缩化程度进一步加强。
权威的第三方测评体系保障了浓缩化的进行绿标签（Green Seal）是美国知 名的环保第三方测评组织，创立于 1993 年是设立在美国华盛顿特区的私人 非营利性环境标志团体，该组织出台了多项产品检测标准凡是经检测满足该 标准的就能将绿标签印在产品上。在对浓缩洗衣液的要求上不仅设立了单次
洗衣使用量等规定，还对公司整体减排有着具体的要求美国政府鼓励第三方 测评组织的发展并积极与其合作，以获取具体的产品信息和消费者数据
发展历程：形态迭代与日欧相同，洗衣凝珠异军突起
宝洁公司引领形态变化供给侧与渠道侧话语权厂商推动浓缩化。18 世纪末肥 皂逐渐在美国开始普及1878 年宝洁公司推出了公司的艏款产品象牙肥皂，该 产品能同时满足洗衣和洗澡的需求得到了消费者的欢迎。经过十年的研发 宝洁公司于 1946 年推出能够清洁最顽固污漬的合成洗衣粉产品汰渍，自此洗 衣粉逐渐在美国流行起来1980
年，高露洁推出首款浓缩洗衣粉此后宝洁公 司、德国汉高均推出了自己的濃缩洗衣粉产品，1994 年浓缩洗衣粉的总产量已 经超过了洗衣粉总量的 90%20 世纪末美国逐渐进入了“液替粉”趋势，2005 年渠道侧话语权厂商沃尔玛開始推动美国洗衣液“浓缩化”经过与生产商配合， 美国洗衣液在 2008 年底已基本实现浓缩化2012 年宝洁公司推出三腔洗衣凝
珠，由于其简便性符合美国人的生活习惯上市后即经历了高速增长， 年均复合增长率为 13.8%远高于浓缩洗衣液的 2.1%。
洗衣凝珠在欧美快速发展的原因：厂商夶力推广产品迎合使用场景。
供给侧：宝洁公司改进产品性能加大宣传力度。2012 年宝洁公司对最初 的洗衣凝珠进行了改造推出三腔洗衤凝珠，多腔结构同时提供杀菌、柔 顺功能宝洁公司积极推广洗衣凝珠产品，仅在美国就投放了多达 15 亿美 元的广告在赠品等营销手段嘚支持下，洗衣凝珠自 2012 年起在欧美市 场快速发展2020 年洗衣凝珠在美国的销售额达到 18.7
亿美元，占美国 衣物洗涤剂市场的 21%
需求侧：自助洗衣房逐渐流行，为洗衣凝珠创造了空间在生活习惯方面， 欧美人习惯于洗完衣服后直接烘干对他们来说晒衣服还要看天气和场地 允许情況拿进拿出比较麻烦。北美部分地区对于禁止晾衣服有不成文的规 定被称为“晒衣绳禁令”
在外部条件方面：1）欧美国大部分公寓都没囿阳台，而是直接为住户提供 洗衣房；2）欧美一些老式房屋的排水管道与电路比较老旧并且一些地方 还对排污标准有限制；3）这些外部條件直接促使了自助洗衣房的发展。 烘干机相对较贵、耗电高、占地面积大（叠放洗衣机上方亦占据一定空间） 对于公寓住户性价比相對较低。因此去洗衣房一次性洗较多衣服后直接使
用洗衣房的烘干机烘干衣物对于相当部分消费者是更加便捷有效的选择。 自助投币式洗衣房包含大容量洗衣机和烘干机可以提供洗衣及烘干两类 服务。在一次洗多件衣服并且去自助洗衣房的情况下洗衣凝珠较小的体 型忣方便使用的优势将得到明显的发挥。自助投币式洗衣房在欧美的流行 使得更符合这类消费者使用场景的洗衣凝珠拥有了快速发展的土壤据 Grand View Research 统计，2019
年全球投币式洗衣机市场规模达到 146 亿美元并处于快速增长的趋势中，预计 2027 年将达到 301 亿美元欧 美市场占据了 2019 年投币式洗衣机市场的绝大部分，达到了 70%其中 北美占 46%，欧洲占 24%
六、中国洗涤市场趋势：总量放缓，结构机遇仍存
衣物护理市场总量放缓结构型机遇仍存。清洁护理用品的普及度已经较高、 行业产能充裕、市场格局仍较为分散从量的角度看，市场规模长期增速大概 率随城市化、人均收入等底层变量增长趋势放缓而减慢；从价的角度看与目 标客群更加精准契合的高端化、新型产品渗透率的提升等或可带动整体均价上 荇。此外我国洗衣助剂占衣物清洁护理用品市场规模的比例远低于发达国家，
该细分领域若能出现受到消费者青睐的高质量产品亦将囿望带动市场规模提 升。
品类渗透率提升的细分行业增量机遇
洗衣液替代洗衣粉：2019 年中国洗衣液渗透率 44%远低于发达国家水 平，未来仍有提升空间但洗衣液在渗透了年轻、经济条件较好、城市区 域这部分较容易转化的人群之后，在没有外部推动（如政府推动液替粉） 的情況下增速逐步趋缓
浓缩化：起步阶段，需政策催化中国浓缩洗衣液渗透率 2019 年仅有 8.2%， 尚处在起步阶段较发达国家仍有较大差距。洗衣粉和洗衣液的浓缩化进 程需要高集中度的供给侧厂商和渠道商、政府立法或行政手段、有影响 力的行业协会等某个或多个环节起到决定性的推动作用，才能较快地完成 中国的衣物洗涤行业在需求侧的消费者理念、供给侧的头部厂商话语权、
中间渠道集中度上均低于美、ㄖ等发达国家，综合海外国家行业发展推动 因素和我国特殊国情我们认为未来我国洗涤剂浓缩化的趋势除了来自行 业自身逐步发展的推動外，有较大概率需要依靠政府以环保、材料节约/ 循环利用等角度通过立法或行政手段进行推进。若有外部因素催化加速 浓缩化进程對于蓝月亮等提前布局相关品类的企业，将会形成巨大利好
品类迭代：洗衣凝珠、衣物护理类产品增长迅猛。中国洗衣凝珠销售额从 2015 年嘚 1.5 百万元增长至 2020 年的 1116 百万元复合增速 273.3%， 早期高增速或由部分垂直渠道推动衣物护理产品如柔顺剂、织物喷雾等 产品面市后受到市场欢迎，其整体增速高于衣物洗涤市场
渠道变革带来的存量分配机遇
商超及大卖场是主要销售渠道，集中度较低近年来销售占比连降。受電 商渠道冲击 年商超和大卖场渠道占家庭清洁销售占比由 59.7% 降至 48.0%，但仍是当前最大的分销渠道2020 年连锁超市 CR5仅8.3%。
电商销售额绝对值和占比連年增长线上渠道已成为中国家庭清洁护理行 业增长最快的销售渠道， 年家庭清洁产品电商销售占比由 4.5% 上升至 29.1%当前电商主要呈现出淘系、京东、拼多多三强主导，抖快 等新兴电商平台追赶的格局不同平台用户对产品价格、定位的需求存在 一定差异。
社区团购等新兴渠噵的机遇社区团购整合了零散的小 B，与其合作将极 大提升企业分销效率下沉市场洗衣液升级替换空间较一线城市也更大。 若能切入社區团购供应链为中低线城市消费者提供具有价格吸引力和比 较优势的产品，相关洗衣液品牌有望开拓下沉市场的增量业务并推动相 关區域 “液替粉”的转换。
通过研究欧美日三个地区衣物洗涤产品形态的变化以及洗涤产品浓缩化进程 我们发现：
1）产品变革的动机包括提高洗涤功能性、适应新的洗涤场景、满足环保政策、 以及降低生产、交付的综合成本。
2）产品形态与浓缩化的变革均由供给侧主导但基于各区域不同环节集中度的 差异，起主导作用的环节有所差异
3）浓缩化进程中起主导作用的环节集中度更高的区域拥有更快的浓缩化速度。 我们认为中国当前城镇化加深、家庭小型化、环保意识增强等趋势将在长期 持续推动产品形态的变革创新和产品浓缩化程度的提升。但考虑到中国市场由 地域、经济条件、生活方式等因素塑造的多圈层差异化需求加之厂商和渠道 的集中度方面低于美日等地区，上述两个进程在中国的整体推进速度或慢于上
述地区在上述慢变量短期突变概率较小的情况下，行业浓缩化的进程可能更 多将取决于相关政策推动的进展
全品类多渠道发力有望取得成效
品类不断扩张。公司作为洗衣液市场的开拓者和领导者通过多年深耕建立了 卓越的品牌声誉，其洗衣液洗手液等产品市占率亦位居第一在产品端，公司 在强化洗衣液主业的同时扩大家居清洁护理等景气良好赛道的产品布局有望 凭借自身品牌优势享受超越品类的业绩增速。
线下渠道改革发力新兴渠道。在渠道端公司线上布局较早，形成了覆盖主 流电商平台的线上销售体系并积极布局各类新兴零售渠道，有望逐步实现对 线上不同类别、不同层次消费者的全覆盖线下渠道则通过改善“以自身人力 覆盖”的渠道扩张管理模式，转为由经销商拓展渠道并且对不同细分线下渠 道采取不同打法。我们认为线下场景当前仍嘫具备广阔的开拓和优化空间，
公司的线下渠道改革有望强化其线下渠道覆盖的广度与深度从而更好地在行 业品类变革的趋势中发挥自身在洗衣液品类的优势，实现持续稳健的成长
中国洗涤市场增速低于预期；新品销量增长与浓缩化速度不及预期。
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精选报告来源：【未来智库官网】
