面对行业的结构性调整，逸仙电商正在调整思路，经营模式向更可持续的方向发展

5月24日，国货美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商（YSG.US）发布2022年第一季度业绩报告。与2021年同期相比，逸仙电商大幅降低了运营和营销费用，虽营收减少，但亏损幅度显著收窄。

报告期内，逸仙电商的总净收入同比下降38.3%至8.9亿元，主要原因是其彩妆品牌的销售减少；净亏损则从2021年同期的3.2亿元收窄至2.9亿元。经调整后的净亏损则从去年同期的人民币2.3亿元减少到1.56亿元，同比降低33.6%。这是该公司上市以来最少的经调整后净亏损。

总体来看，逸仙电商正在调整过去那种“猛冲猛打”的思路，从重销量转向重利润，经营模式向更可持续的方向发展。

逸仙电商这一季有两方面情况值得注意：其一，毛利率提高、运营成本下降；其二，护肤业务大幅上涨，且研发投入明显增加。这或许是逸仙电商未来的盈利密码。

一季报公布之后，逸仙电商董事长兼CEO黄锦峰、CFO杨东皓等人坦诚地复盘公司的问题，同时宣布未来发展计划。

“过去五年国货美妆迎来爆发式增长，逸仙电商抓住品类和流量的红利，实现了快速成长。但受疫情等多重因素影响，目前国内消费市场充满挑战。”黄锦峰说：“未来五年，团队将开启‘二次创业’，去脂增肌实现盈利，全面转型。”

转型是一项长期的工作，但是逸仙电商在美股市场的挑战则近在眼前。4月，因股价持续低于1美元，逸仙电商收到退市警告；若6个月内，股价没有回到1美元以上，或将被停牌或退市。对此，该公司CFO杨东皓明确称，逸仙电商没有主动退市计划。

他表示，影响股价的有全球股票熊市、中美关系紧张等外在原因，也有公司自身处于业务转型期、业绩承压等内在原因。“在短期，公司启动了股票回购，两年内回购相当于一亿美元的股票。在长期，我们将聚焦业务，持续投入品牌资产与产品研发，全力以赴实现战略目标，追求可持续化发展，致力于保持在纽约证券交易所的上市公司地位。”杨东皓说。

截至5月27日美国收盘，逸仙电商股价为0.49美元，当日涨8.63%，当前市值为3.10亿美元。

护肤品拉动业绩，降本增效初见成效

除了营收和利润，应注意到，逸仙电商这一季财报有一些新变化。一方面，其毛利率为69%，环比提高4个百分点，同比提高0.4个百分点；另一方面，其运营费用9.22亿元，同比减少30.9%，销售和市场费用为6.05亿元，同比减少41.83%，营销费用率同比减少了7个百分点。

整体而言，2022年一季度，逸仙电商亏损收窄，盈利能力增强，发力高端产品、多品类布局的发展路线初见成效。

从产品类别来看，彩妆疲软，而护肤品的上升势头明显。报告期内，包括完美日记、小奥汀、皮可熊在内的彩妆业务净收入下滑了45.6%，但是护肤品净收入增长了68.5%，达到1.827亿元人民币。护肤品牌的总净收入对整体的贡献从上年同期的7.5%迅速上升至20.5%，成为这家公司的第二增长点。

逸仙电商过去两年中收购的几个品牌都有不错的表现。其中，法国品牌科兰黎（Galenic）在这一季度销售额同比增长超6000%；EVE LOM中国区业务销售额同比增长145%；中国台湾品牌达尔肤（DR.WU）销售额同比增长超120%。

逸仙电商转型升级的初期，业绩已呈边际改善趋势。“一季度公司毛利同比和环比均实现双增长，护肤业务实现大幅增长，这都验证了公司转型战略的正确性，以及战略逐步落实到位。”杨东皓说。

国金证券的研报显示，逸仙电商中高端护肤表现亮眼、贡献主要增长，产品结构优化毛利率提升、营销及管理费用支出得到控制、研发投入增强，同比持续减亏。收入增长承压下有望逐步构筑产品壁垒、优化营收结构。

从外部环境来看，逸仙电商和它的对手们一起，正在经历一个艰难时刻。

近一年来，国内美妆行业可谓挑战重重。国际环境复杂严峻，全球经济不确定性增强。国内疫情频发也带来了多重考验，对美妆企业的生产、物流、线下销售均产生巨大的冲击。

逸仙电商的线下门店和供应链同样受疫情很大影响。逸仙电商方面表示，出行社交场景受限，今年一季度以及二季度线下消费和供应链均构成负面影响，彩妆影响较为明显。其中，上海疫情在线下门店方面和供应链方面影响较大。

2022年3月，逸仙电商的全国线下门店日均客流量出现大幅下滑。4月，疫情对门店的影响进一步加剧。工厂方面，华东工厂受到不同程度的影响，包括成品以及包材生产受阻。逸仙电商令工厂改为闭环生产，梳理物流渠道，努力保证重点520礼盒、原石系列等新品的上市节奏不变。

完美日记“原石”系列产品

根据国家统计局的数据，2022年1月至4月，化妆品消费零售总额1168亿元，同比下降3.6%。如果单看4月的数据，化妆品消费零售额为214亿元，同比大跌22.3%。

中信证券发布的《美妆及商业行业跟踪报告》显示，2022年3月和4月，淘宝化妆品零售总额同比分别下跌20.3%、22.5%，其中彩妆同比分别下跌24.8%、35.1%。

民生证券的数据显示，2022年4月，天猫美妆美容护肤类目成交额（GMV）同比下滑18%，彩妆成交额同比下滑40%。

逸仙电商在创业初期，一度高度依赖天猫于天猫这类传统电商，然而电商竞争格局变化，也给品牌方带来新的挑战。

一方面，逸仙电商曾经占优势的传统电商渠道，国内外美妆品牌的竞争更趋白热化，国际美妆集团纷纷以更大力度的促销抢占市场，这给尚在起步阶段的国货美妆带来巨大竞争压力。另一方面，电商渠道加速去中心化，抖音、快手等兴趣电商迅速崛起，天猫国货彩妆在这一阶段的竞争优势下滑明显。

因此，逸仙电商必须努力拓展渠道，不仅要关心自身所在行业的节奏，也要跟上电商行业发展的步伐。逸仙电商正在聚焦全渠道的精细化运营，加大对抖音、得物等新兴渠道的探索。

数据显示，逸仙电商旗下各品牌第一季度在抖音渠道的GMV均大幅提升，完美日记同比增长超150%，稳居抖音彩妆前列，小奥汀抖音自营销售额同比增长接近200%。线下渠道方面，逸仙电商也正调整经营策略，考虑拓展更多元化的线下渠道，以应对疫情影响。

化妆品监管新规逐步落地，上游原材料价格持续攀升，这些因素促使美妆行业逐渐步入结构性调整期。

整体行业市场环境遇冷，多家护肤美妆企业一季报业绩普遍承压。杨东皓坦言：“第一季度消费者的彩妆需求在疫情反复下放缓，整体大盘呈负增长。在此背景下，逸仙电商营收同比降低，第二季度也将继续承压。”

疫情和总体市场环境的“双杀”所带来的短期波动不可预期，但是这一波市场的考验让整个行业重新审视产品价值、建设企业竞争壁垒。

不过，逸仙电商也在危机中看到曙光。黄锦峰在研究国内外竞品时得出一个结论：在美妆行业，整体而言，做护肤的普遍比做彩妆的活得好。“因为疫情影响，消费者不再身处面对面交际环境里，彩妆的使用量会受到影响，但是护肤不会。我们该抹的，该做的保湿、抗衰老、美白还是会做，因为我们希望自己的皮肤是好的。”

2022年一季度，逸仙电商的护肤业务大涨68%，而彩妆业务收缩，就是一个直接的例证。这并不等于逸仙电商创业时选错了赛道。黄锦峰说：“我们进入这个行业时，彩妆的市场渗透率是比较低的，2015年至2019年复合增长率是18.4%，那个时候护肤的复合增长率只有9.7%，彩妆的增速基本上是护肤的两倍。”

而现在，面对市场风向的转变，企业需要及时调整方向。“长远来看护肤本身抗风险能力比彩妆更强，毛利率更高，相信能够帮助公司实现盈利，且能够带动公司下一阶段的增长，实现真正品牌力和产品力驱动的增长。所以对于护肤业务，我们会非常坚决地投入。”他说。

黄锦峰补充道，逸仙电商对护肤品的投入，并不局限于“高端”，而是会寻找不同功能、不同定位的产品的增长机会。

这一个转型理念下，逸仙电商正在调整商业模型，这一模型的核心理念就是业绩的健康增长，基于新的模型再出发。

多年来，以完美日记为代表作的逸仙电商一直被外界诟病：只有增速、没有利润；只有代工，没有研发。

而现在，面对流量市场和市场环境的变化，它决定摒弃掉短期流量思维，聚焦多品牌、重产研的发展方向，重视品牌的长期价值，施行“产品第一”的品牌战略。

在这一季财报中，这家公司的决心已经有所体现。以研发投入为例，逸仙电商在2022年一季度的研发费用为3580万元，同比增长29.1%，研发费用在营收中的占比从2021年同期的1.9%，大幅提高至4.0%，从绝对值和占比上领先于部分国内同行的同期研发费，甚至领先于部分国际同行的同期研发占比。

A股同业公司研发费用对比

杨东皓坦言：“外界一直认为逸仙电商是一个重营销、轻研发的公司，实际并非如此。我们越来越重视研发。”

近期，依托于逸仙电商和国家纳米药物工程技术研究中心联合实验室的合作共研，“DR.WU达尔肤三修精华”也在近期正式亮相，这是该品牌在2022年的重点产品。据了解，“三修精华”直击痘肌人群红痘印的痛点，可实现精准作用、靶向抗红，有望开启靶向护肤新时代。

国家纳米药物研究中心教授刘卫介绍，大部分化妆品功效成分难以透过皮肤吸收，而靶向纳米载体技术的优势在于促进功效成分透过皮肤，使功效成分在护肤靶部位储留，进入靶细胞，实现不同作用机制功效成分的透皮共输送，达到缓释、控释、长效的作用。

此外，逸仙电商位于法国的科兰黎护肤实验室也创新性提出VC黄金三法则，突破性提升VC透皮吸收率，推动行业VC抗氧抗衰应用研究迈入新阶段。

近年来，逸仙电商不断加大研发投入，持续打造开放型研发体系，与海内外多家知名机构建立深度合作，如中科院化学研究所、国家纳米药物研究中心、森馨科技集团等机构，不断提升在基础研究、产品应用及功效检测等方面的能力。

不过，转型很难一蹴而就。黄锦峰坦承，在今年这个转型开局之年，逸仙电商面临着资源配置、品牌建设能力、人才梯队多方面挑战，但是公司转型势在必行。

逸仙电商的转型计划分为三步走：第一步是实现盈利，第二步是持续投入产品研发和品牌建设，第三部是进入新的增长阶段。

首先，逸仙电商计划从精细化运营管理着手，分别从渠道、定价、毛利率管理等方面进行业务模式的迭代升级，通过控制运营费用、提高ROI等多方面举措，稳步推进“降脂增肌”。其次，基于“全球多品牌美妆平台”的定位，逸仙电商决定以“主品牌完美日记升级，多品牌带动增长”作为转型的第二个抓手。最后，供应链、研发、人才、资金、数据和方法论，将是未来可持续发展的六大基础，将持续不断投入和强化。

这意味着，逸仙电商在未来将从“求速度”发展转向“高质量”发展。

日前，广州市工商联二级巡视员陈立前往逸仙电商调研时指出：“企业应回归价值创造核心，行业也应采用长期主义视角看待企业的发展周期。从一季度的表现来看，逸仙电商的转型已开始深入并初见成效。让我们对国货美妆的下一步拭目以待。”

对于拐点何时来临，黄锦峰表示：“谁都无法精确预估拐点，对于未来逸仙电商会秉持短期谨慎，中长期乐观的态度，怀抱’二次创业’之心砥砺前行。”