简爱酸奶；图片来源：微博@简爱酸奶simplelove

一起来探索、探究这家明星乳企是如何一步步发展起来的，从中对于食品创业、公司发展有什么值得学习、有所启发的，通过这篇文章来找到一些答案。

简爱是最近几年新兴食品消费品公司崛起的代表，和多家崛起的代表公司有蛮多相似之处，包括但不限于：身处大规模市场，大市场中的局部存在机会且增长迅速，某种程度上开创了新兴品类，在基本面上几乎没有明显短板，创始人及创始团队背景丰富且经验能力契合等。

所以简爱值得作为一个案例好好研究、分析、学习。虽然本篇简爱报告的核心研究工作及制作是在2021年2月完成，但是经过这一年左右的发展，简爱作为一家公司来说基本面并没有产生本质的变化，而外部市场环境虽然严峻但对于简爱来说依然有较大机会。综上，可以将本篇报告作为研究简爱的一个起点、引子，或初步的全面了解。

我们对于简爱的研究思路大致上可以从时间维度上来理解，即简爱的过去、现在以及未来。

针对简爱的现在，我们以基本面为核心方法，分析了简爱在2021年的当时究竟是一家什么样的乳制品公司，如果对FoodPlus核心研究方法食品创业基本面有不清楚的，可以阅读我们在2018年的一篇Insight文章，针对美国植物基公司Califia Farms的案例分析。

针对简爱的过去，我们梳理了简爱过去几年的发展历程、重要发展节点、营销&产品&渠道等方面的动作等，同时也结合了外部环境、竞争格局等方面，提炼出简爱发展的重要阶段&里程碑，看简爱都做出什么决策、重要动作来一步步发展到今天（是指2021年2月）。

针对简爱的未来，我们基于简爱现有的基础、核心能力、外部环境、竞争格局、市场机会等因素，对简爱未来发展进行了一定分析与判断。

*其中儿童食品-奶酪博士案例分析文章将在近期发布，同时针对奶酪博士我们还将举办相关线上活动，也将于近期举办，活动信息将在案例分析文章中公布。

在针对简爱的研究中，我们也整理了非常多研究资料与素材，包括了若干份文件以及若干篇文章，作为FoodPlus会员，可以免费在会员知识星球中获取这些研究资料以及简爱报告的PDF文件。

以下正文内容发布于2021年3月（正文内容未再编辑）

简爱报告；图片来源：FoodPlus

我们曾于2021年2月27日举办第2期创投风向标·分享会，以简爱正式入局鲜奶市场作为切入，系统分享了简爱这家公司的基本面、是如何一步步发展起来的、未来发展前景以及低温乳品创业投资机会分析。本报告是基于直播内容整理而成，欢迎对低温乳品及简爱酸奶有兴趣的朋友们阅读和参考。

2021年3月18日最新消息，根据企查查追踪的企业动态，我们观察到简爱母公司朴诚乳业进行了工商变更，主要是董事监事会成员变更，其中最为值得关注的是红杉资本中国基金董事总经理郭振炜成为了简爱的监事，而郭振炜侧重在成长期及后期消费领域投资，代表着红杉资本可能投资了简爱新一轮融资，我们也小范围与业内投资人进行了侧面求证。

简爱工商变动信息；图片来源：企查查

更早之前的2020年年中，我们陆续看到简爱入局鲜奶市场的信息，从官方微信公众号以及用户群中了解到了鲜奶更加详细的信息，所以借由简爱入局鲜奶市场，来针对简爱为什么能够在短短几年时间发展成为一家明星乳企做分享以及制作本份报告。

一、目前的简爱是一家什么样的公司？

1、简爱的核心品牌与产品线

2、简爱目前及过往的营收情况

3、简爱的供应链建设（牧场与工厂）

4、简爱的核心团队与组织结构

5、简爱的渠道分布以及相应的渠道能力

6、简爱的资本运营情况

7、总结：目前的简爱在乳制品行业到底是一家什么样的公司？

二、简爱是如何一步步发展到今天的？

8、应该怎么为简爱的发展历程分阶段？

9、产品与品牌上的差异性到底给简爱的发展带来了什么？

10、简爱在营销打法上的变化

11、简爱的线下渠道策略

12、简爱的线上渠道策略

13、如何理解简爱发展中的小成靠朋友大成靠对手？

14、简爱是如何处理食品安全危机的

15、为什么达能碧悠、优诺、乐纯在低温酸奶领域没有真正做起来？

16、为什么卡士、简爱、明治乳业、和润能够发展起来？

17、如何看待几家乳品巨头&大公司在低温酸奶的布局与能力？

18、一些新兴低温乳企&初创低温乳品公司能做起来吗？

三、如何看待简爱进入鲜奶市场，以及简爱未来成长与发展的想象空间

19、简爱鲜奶产品的有限公开信息及简爱是如何研发鲜奶产品的？

20、简爱旗下父爱配方儿童酸奶的研发过程

21、低温乳品的市场空间与潜力

22、高端低温酸奶的天花板很高

23、巴氏鲜奶的竞争环境：乳品巨头不强

24、简爱的势如破竹阶段能持续多久？

四、简爱案例对低温乳品创业的思考与启示

26、简爱的差异化竞争力到底在哪里？

27、低温乳品做强做大的关键

28、如何在低温乳品领域创业？

29、如何在低温乳品领域投资？

Q：关于新品是怎么推广的？

Q：简爱的成本结构是怎么样的？

Q：低温酸奶的希腊酸奶是否有很大的机会？

Q：简爱的优势这么明显，是怎么做到的？

一、目前的简爱是一家什么样的公司？

1、简爱的核心品牌与产品线

简爱的核心品牌与产品线；图片来源：FoodPlus

首先，了解一家公司需要了解这家公司的品牌、产品以及业务。

目前，简爱核心的品牌来大致分三个：

简爱，是公司的主打品牌，旗下有几种不同类型的酸奶：

瓶装饮用型酸奶（主推）

酸奶滑滑（较早的产品）

父爱配方，简爱在采用一个双品牌的方式在做的儿童系列酸奶，目前有三个口味。这条产品线是2020年正式开始推出来的，我们估算在去年大概有做到一到两个亿的营收。无论是作为一个乳制品的产品，还是作为儿童相关的食品产品来讲都相对有代表性。

身体知道的原型其实是简爱推出来的第一款产品，主打LGG益生菌，最早推出来的时候是饮用型酸奶，瓶身设计和目前身体知道类似，后来才做了调整。

目前除了小瓶装的饮用型酸奶“身体知道”之外，简爱还在去年推出了“身体知道”品牌的益生菌的产品。

从最新的简爱目前的销售情况来看，益生菌产品在天猫店已下线，微信小程序中还在销售，从我们了解到的数据情况来看，“身体知道”的益生菌的销售目前来看还不是特别理想。

由于目前简爱鲜奶产品还没有正式上市，所以并没有列举出来。一旦简爱的鲜奶产品上市之后，从产品线来讲，简爱共分了三个类别，包括：

据我们了解，目前简爱是希望能够把零糖酸奶作为核心的单品来主推行，并且能够在零糖酸奶这条线上做到30亿左右的营收。

从零糖酸奶产品以及偏中高端零糖酸奶产品来讲，简爱目前是占据一定竞争优势的。在市场上，除了简爱之外，光明的如实在零糖酸奶的认知度也相对较高。不过由于光明如实的市场覆盖度并不像简爱一样铺的广。所以整体而言，在简爱的产品线中，零糖酸奶的产品线整体的增长情况以及竞争优势还是相对比较明显的。

也不乏有其他的乳制品的公司，例如冠益乳，也在推零蔗糖的酸奶。只是相对而言，简爱在零糖酸奶市场走的相对较前。

为什么简爱能够有这样的基础呢？在第二部分我们会着重来讲，简爱在过去发展过程当中，有哪几步是在打基础，而又有哪些阶段是在快速增长。

之后也会讲到关于简爱在产品上做的调整。简爱在过去发展过程当中，尤其是在产品上做的一些试错以及调整方面的动作。对于乳制品公司来讲，尤其是乳制品的创业来讲是蛮有借鉴意义的。

2、简爱目前及过往的营收情况

简爱目前及过往的营收情况；图片来源：FoodPlus

简爱成立于2015年，2016年正式推出产品。

从我们公开了解到的信息来看，它的2016年的营收暂时不清楚，2017年的收入为1亿左右，2018年约3亿，2019年约6亿，2020年也就是刚刚过去的一年是12亿，2021年跟2022年的目标分别是20亿和35亿。

从利润率来看，目前简爱的利润率是保持在3-4%的水平，作为一个初创公司尤其是在高速增长的初创公司能够盈利这一点还是非常难得的。

据我们了解，目前的明星食品初创公司大多存在一个问题，就是在市场投入当中费用太高，导致处于盈亏平衡线之下。而简爱希望在未来三年，净利润率能够做到8%-10%。

3、简爱的供应链建设（牧场与工厂）

简爱的供应链建设（牧场与工厂）；图片来源：FoodPlus

上图是简爱牧场的情况，右边的文字信息是目前简爱在供应链方面的一些基础。而这个基础也决定简爱接下来是否能够高速发展的支撑。

其实从目前整个乳品行业的竞争来看，各大乳企已经从市场端往上游端去做转移，也就是在牧场这方面。过去这一两年，尤其是去年，可以看到各大乳企，无论是国内的乳企还是跨国的乳企，都牧场方面有较多的布局。

例如，新希望乳业在前两年入股了现代牧业成为它的第二大股东，另外一个背景信息：蒙牛是现代牧业的第一大股东。新希望乳业还在山东收购了朝日绿源的一个工厂和牧场，也在宁夏收购了夏进乳业。无论是从市场端来讲还是牧场端来讲，新希望乳业都是在强化自己在供应链方面的能力。

国外的乳企，例如明治乳业，为了发力中国市场，选择自建工厂。但是目前牧场方面的资源目前还是以第三方为主。去年，明治乳业控股了25%澳亚牧场的股份，作为其联营公司。澳亚牧场、现代牧业、恒天然，其实目前在国内现代化牧场里都是相对领先的公司。

另一方面，地方政府也在积极鼓励奶业尤其是牧业的发展。例如去年下半年到今年年初，伊利在内蒙古投资了上百亿的牧场以及现代化的智能工厂。

另外一家初创性的公司“认养一头牛”，是以常温奶为主。由于认养一头牛相对偏市场端，侧重于流量运营的乳品公司，在工厂这一端并没有太多的基础。虽然常温乳品竞争会相对激烈，不过由于巨头公司在线上这部分并没有选择特别发力，所以也给了认养一头牛一些机会。

但如果想要持续发展的话，则需要继续强化一下自己的核心竞争力。认养一头牛目前的策略也是在牧场这一端，目前在国内建了6-7家牧场。虽然说认养一头牛是一家营销或者流量驱动的公司，但是在牧场方面的投入还是非常有魄力的。

而目前简爱的工厂形式包括自有工厂、深入绑定合作的工厂为核心以及代工。代工的话主要是在新希望乳业为主（合肥和保定工厂）。

从自有工厂情况来看，简爱去年披露了4亿人民币融资，要在河北省承德市建立一个工厂。这个工厂建成之后预计的产值为28亿，是一个规模相对较大的工厂。简爱也围绕这个工厂在承德市建了牧场，这个牧业公司的注册信息最近才在工商上体现。

从公开信息查到，广州强强兴跟简爱的联合创始人练文辉有一些关系。湖南优卓是简爱在去年年底收购的一家工厂，也包括牧场。另外，简爱目前在沈阳的合资主体有工厂，合资公司营业范围中包括有乳制品生产的信息。在代工厂这边，简爱目前合作方式是深度绑定的方式，工厂虽然说是代工方，但是核心的设备、配方，以及工厂的运营管理、品质把控都是由简爱来做的。

在过去五年中，简爱在工厂这一端的投资了超过了4亿人民币的规模。从这个角度来看，简爱无论是在早期还是现在，都是比较重视在工厂或者供应链做为资产投入的一家公司。

在牧场方面，简爱目前主要的奶的来源，还是以合作牧场为主。

从工商信息里面也可以看到简爱的联合创始人练文辉旗下有一家自己控股的牧业公司。从这个角度来看，简爱目前在牧场这方面的建设也在持续的拓展。

上文有提到，广州的强强兴的大股东与简爱的联合创始人练文辉，在一些公司是共同股东。从简爱目前披露的信息来看，目前广东地区为自有工厂以及牧场。从这个信息来看，强强兴很有可能已经被简爱并购，只不过在工商当中没有体现，这是简爱目前在供应链方面的建设。

从一家乳企来讲，首先要有自己的核心经营策略。比如简爱核心的是“为家人和孩子做一杯好奶”，这个角度来讲，公司对于品质的把控和食品安全是非常严格的，这也决定了简爱在供应链方面的投入必定是非常大的。

另外一方面，则是市场环境。从目前来讲，如果一家乳品公司要持续发展，奶源方面的建设是非常核心的。如果在奶源这方面没有什么基础优势的话，产品在成本控制和售价方面，在市场上则缺少优势。

目前，简爱也在走牧场、工厂一体化的路线，也就是说，可能未来不排除简爱也会再到牧场的上游当中去做一些事情。比如说在饲料方面做一些兼并收购。整体来看，简爱是在成为一家乳制品行业中全产业链布局的公司。

从目前的公开信息来看，简爱在低温冷链方面的建设还不是特别明显，这也跟目前低温冷链的成熟度有关系。目前简爱线上产品的配送是跟顺丰合作的，在全国共有九个仓。

以上简爱目前在供应链方面的建设情况。

4、简爱的核心团队与组织结构

简爱的核心团队与组织结构；图片来源：FoodPlus

上图是简爱各个部门的人数以及简爱的员工人数。（2020年7、8月份的数据）

其实如果对简爱有一个整体了解的话，公司的创始人以及创始团队从蒙牛出来的，之前在蒙牛负责低温乳品这个业务。从简爱创始人夏海通在经纬创投当中的分享情况来看，他作为蒙牛低温乳品的负责人是从10人民币的营收开始，一直把这个业务做到了一百亿。

整体来讲，目前简爱的核心团队还是以蒙牛系为主，从研发、销售、市场总监都是原来蒙牛的中高管。其实从这个角度来看，作为乳品创业，尤其是在低温乳制品领域，作为投资人想要有一些布局，去选择有乳业背景，尤其是有一些大乳企，有直接业务操盘背景的创始人或者团队可能是比较好的选择。

例如认养一头牛的CEO，虽然没有在乳制品行业里面经历多年，但是在最早成立认养一头牛的时候，公司有两个主体，一个是作为销售公司，另一个则是牧业公司。牧业公司的创始人其实在牧场这边也有多年的经验。

从另外一个角度来看，作为一家有在全产业链布局的一家公司，各个部门、各个环节都需要涉及到。从跟产品相关的品质把控这个环节，简爱是有四个部门在负责的，包括研发部、采购部、生产部、质量部。

下文会分享简爱于品质的把控，当出现食品安全危机的时候，该如何处理。这也值得其他做乳品行业的人来借鉴，当然借鉴是需要有一些基础的，这种基础就在于在上游端的投入以及品质管理方面到底下了多大的功夫。

以上目前简爱的核心团队以及组织结构的情况。

5、简爱的渠道分布以及相应的渠道能力

简爱的渠道分布以及相应的渠道能力；图片来源：FoodPlus

从简爱过去的发展情况来看，早期公司就开始在注重线上渠道。在2016年简爱产品上市之时，就有开通微信商城。从2016到2021年也有四、五年时间，我们的预计简爱在微信端的销售大约为一亿人民币左右。

而线上渠道目前的重点除了微信之外还在天猫，2020年的营收数据是在一亿左右，大概是在1.02亿，相比于2019年来讲，有4-5倍的增长。在京东渠道方面，由于数据不公开披露，所以占比营收暂时不详。

从线下渠道来看，简爱的核心渠道放在了精品超市，同时从2019年开始进入便利店渠道以及超市大卖场。不过核心阵地还是在精品超市，包括，包括盒马、Ole、永旺、绿标的永辉等。

简爱在线下渠道中，尤其是在精品超市当中，曾经与卡士有比较直接的竞争。下文中也会描述，简爱过去为什么能够一步步成长起来。

简爱目前在尝试以放低温柜的形式，进入到企事业单位的食堂。而这个渠道更多侧重在特通渠道。简爱也曾尝试进入餐饮渠道，不过还没有占到很主要的位置。

6、简爱的资本运营情况

简爱的资本运营情况；图片来源：FoodPlus

简爱在最早期主要与新希望合作，包括在资本跟供应链端。

上文提到简爱的合作工厂有两家，目前比较核心的合作工厂都属于新希望旗下。最早期新希望在简爱的持股大概能有30%左右，仅次于创始人。

目前随着简爱的融资以及新希望集团转让大部分的所持有的股份，主要是转让给了上文提到的东万丰贸易和华西希望。而华西希望是新希望集团创始人的兄弟旗下公司，虽然说新希望把大部分的股份转让出去了，但是目前还是在供应链端有一些合作。

此外，简爱之所以能够有一个比较好的基础，从早期阶段就能够有相对较好的发展，并且在华南地区、华东地区、华北地区都能够有布局，也跟新希望的合作有直接的关系。

在2019年底，简爱引入了风险投资方，投资方总共投了4亿人民币，估值的话大概是在20-25亿人民币左右。而投入的资金主要用到了河北承德工厂的建设。

其实可以看到上图中的持股情况，目前夏海通作为核心的创始人也是CEO，持股并不是特别的高。持股平台里总共加起来有大概20%的股份。从这个角度来看，目前简爱的股权结构是比较分散的。在这种情况下，是非常考验这家公司的治理能力以及是否有强大的组织能力和企业文化。

从简爱之前在经纬创投做的分享来看，简爱在创立之初就非常重视这家公司的企业文化的建设，其中核心包括了这家公司的使命是“为家人和孩子提供一杯放心的奶”，而这个点融汇到了简爱这家公司的方方面面。

夏海通在经纬的分享也提到，因为入读湖畔大学，当中有一堂课就是关于企业的使命、愿景和价值观方面的内容。他也表示，当讲这堂课的时候，很多同学才开始去思考跟制定这家公司的企业愿景价值观。但是简爱从创业初期就确定了企业使命，这也侧面能够体现出简爱的底蕴相对较好，也能够相对缓解他目前股权结构比较分散的问题。

我们从非公开的渠道了解到，简爱正在以50亿的估值在进行融资，联合创始人刘国辉的采访当中有透露到他们希望在2023年的时候，达到估值200亿人民币的规模，也就是差不多目前二级市场当中新乳业和光明乳业的估值。

作为一家新创的乳制品公司，从2015年到现在也不过5、6年的时间。而新希望乳业是在2002年左右成立的，到现在已经有快20年。光明乳业大概是在1996年成立的，也有25年的时间。从这个角度去看，一方面是简爱过去的发展是非常具有代表性的，另一方面也能够看得出简爱未来的野心。

以上是简爱目前跟资本以及股权相关的情况。

7、总结：目前的简爱在乳制品行业到底是一家什么样的公司？

目前的简爱在乳制品行业的公司定位；图片来源：FoodPlus

目前简爱在乳制品行业里面到底是一家怎样的公司？我们对于食品创业有一个我们基本面的判断逻辑主要是这七个方面。

也能够看出，目前简爱其实在各个端口上其实得都有比较好的沉淀，甚至在某些方面有比较核心的竞争力，尤其在产品、品牌以及团队方面。

虽然供应链方面跟一些大厂相比还是有一些劣势的，但是简爱核心专注在中高端的低温乳品产品中，而这恰恰不是一些食品巨头他们核心的阵地。尤其是像伊利、蒙牛这样的公司，低温乳品主要还是聚焦于一些中低端的产品。

目前简爱在年轻的宝爸宝妈群体里面是有非常高的认知度的，而这样一群人能够形成一个很好的势能。作为一个品牌如果能够先占据这部分核心客群的核心心智，对于后面再有其他公司想进入到这个领域里面，就会形成一定的差异化的竞争力，或者一定的先发优势。

在团队这方面，无论是在初创型的乳企，还是有很强资源、组织能力以及资金实力的大乳企。在团队方面却不一定有简爱团队这么深厚的背景（负责低温乳品业务方面）。从另外一个角度，乳业大公司的运营管理对创新、灵活性也好都一定的阻碍。

但是简爱作为一个初创团队却十分有灵活性，只要几个创始人能够有协同性并达成一致，在简爱的发展过程中，无论是运营营销的思路、战略规划角度、一些新品的动作，都能够给简爱带来一定的竞争优势。

资金方面，作为明星的乳企，至少从目前这个阶段，并不用担心融资失败的问题。

不过跟其他的乳企大公司相比，简爱的融资并不多元化，而公司的资金实力也没有其他乳企巨头那么的丰厚。

那么，目前简爱是不是有了应对乳企巨头的竞争基础？我们觉得是有一定基础在这里的。从另外一个方面来讲，是不是有竞争优势？这个就需要看每一个市场，并且单独去做分析，以及根据不同市场上不同公司的策略来展开并深入。

这一部分我们也能够从各个方面了解到目前简爱的基础情况。从整个乳制品行业来讲，作为创业而言，如果一家创业公司能够发展到这样一个阶段，基本上可以保证这家公司有持续发展的基础以及持续发展的竞争优势。作为投资而言，无论是在早期阶段还是在目前这个阶段去投资简爱都是一个很好的时机，当然早期投资者投资回报会相对更高一些。

二、简爱是如何一步步发展到今天的？

1、应该怎么为简爱的发展历程分阶段？

简爱分阶段的发展历程；图片来源：FoodPlus

简爱在2018年之前规模都不算特别高，至少作为一个乳企来讲，因为全国能够达到几亿人民币的乳企公司有近百家。简爱在2018年的营收是三个亿，在当时整个行业里不算是很出色。但是为什么它的营收规模能够在2019年、2020年有如此飞速的发展？

我们整体把简爱的发展历程分为两个阶段，年是“蓄势待发”，营收绝对值没有达到规模化。2019年至今是营收规模化增长，姑且把这个阶段叫做"势如破竹"。虽然从增速来看，过去几年基本上都是成倍增长，但是因为第一阶段营收规模不大，所以这两个阶段的增速没有可比性，规模化增长之后，简爱在各个方面受到挑战也完全不一样。

那么，这两个阶段简爱到底在做什么？可以从三个方面来看。

第一，产品角度。简爱的第一款产品LGG裸酸奶“身体知道”，和第二款零糖酸奶都属于裸酸奶。裸酸奶主打饮用型酸奶，后期也有小瓶装和大瓶装的新产品线。除此之外，简爱推出了零糖杯装勺子型酸奶和酸奶滑滑。酸奶滑滑是目前简爱售价最低的产品线，类似于卡士的核心产品线。在包装形态上，酸奶滑滑和蒙牛、伊利的核心低温酸奶产品相似，都是吸管饮用型。除酸奶滑滑外，简爱也在做凝酪型酸奶跟高蛋白酸奶。

第二，渠道。简爱在2016年建立微信生态，2018年下半年建立天猫店。简爱最早线下以精品超市为主，来测试简爱的产品，观察线下渠道的销售量。与此同时，简爱尝试探索城市模型，在国内建立合资销售公司。据简爱的官方信息，简爱目前在上海跟深圳这两个城市做直营。

从第三个方面供应端看，简爱一直在工厂做设备和生产线方面的投入。虽然最早期简爱产品是由新希望乳业代工，但并不是纯代工，新希望投入设备和人员，简爱则负责生产线和研发。

简爱不仅在各个方面打基础，同时也在做产品测试。简爱在销售过程中会及时跟踪市场反馈，比如不同类型产品的销售情况、消费者接受度情况等，继而调整产品线。简爱创始人夏海通也在一次分享当中提到，简爱非常注重用户调研。简爱的市场总监和联合创始人刘睿之曾经做过两百个家庭的深度的访谈，探究买简爱酸奶的原因，简爱的吸引点，以及不买简爱酸奶的原因。所以这个阶段，简爱在验证市场，接收消费者反馈，测产品的口碑，迭代产品。

简爱在渠道端、市场营销端及供应链端的沉淀让简爱在2019年进入了非常迅速的发展阶段。简爱在饮用型酸奶方面一直在做发力和调整。和起步阶段不同的是，此时简爱的产品已被市场验证，并在市场中占领了一定的先机。简爱从2019上半年准备进军儿童酸奶领域，从消费者调研，市场研究，产品的研发，供应链建设开始着手，2020年年初推出产品，速度很快，因为简爱在奶源端、供应链端、市场端、渠道端已打下基础，核心产品在线上线下也得到了验证，所以只是迭代问题。2019年开始，简爱在上新速度和市场营销上的动作非常迅速，销售渠道全部铺开，进入到规模化增长的阶段。

深入了解发现，简爱专注在品牌跟产品上做差异化，并已有一定的先发优势，这也构成了简爱的核心竞争力。

2、产品与品牌上的差异性到底给简爱的发展带来了什么？

简爱的发展中存在的产品与品牌上的差异性；图片来源：FoodPlus

朴诚乳业创办的初衷是为了家人和孩子做安心好奶。朴诚乳业旗下的简爱，其产品和品牌理念都主张健康、极简配方，主打极致纯净，视觉设计上很清爽简洁。简爱跟卡士都主打中高端的酸奶，但价格都没有很高，大部分产品的单价在5-10块钱，部分产品超过了十块钱。在有了产品特色，确定目标人群是中高端人群之后，产品定价是个核心问题。

从国内酸奶消费情况来看，超过十块钱是有消费门槛的，十块钱以内较有吸引力，这个价位也比较匹配简爱的受众。简爱和卡士都主打中高端酸奶，但侧重点不同，卡士侧重口感、风味以及品质，简爱则侧重极致纯净、极简配方以及健康。

简爱把“其他没了”设置成了商标，在市场上有些争议，部分消费者会认为简爱并不是没有添加。其实除了部分产品有果酱，父爱配方产品有额外乳清蛋白之外，简爱的产品，除了生牛乳、糖、乳酸菌之外就没有其他添加物了，这使得简爱产品除了定价和产品组合之外，在年轻父母这一类消费群体中有了一定的竞争优势。

同时，市场当中很少有酸奶品牌会主打无添加这个点，所以简爱在整个市场当中也把这个点给立住了，产品与品牌的差异化给品简爱带来了优势，目前也是简爱的核心竞争力之一。

如果伊利、蒙牛或光明要做无添加酸奶，则得想另外的营销点，简爱的“其他没了”已经在消费者心智当中占领一定地位，其他公司只能从其他点去切入。

3、简爱在营销打法上的变化

简爱在营销打法上的变化；图片来源：FoodPlus

简爱最初的核心点在渠道，侧重的人群是注重健康的宝爸宝妈，非常注重在线下宣传原料以及搞促销，通过宣传原料进行市场教育，引导消费者关注配料表。简爱的产品配方简单，符合注重健康的群体的要求。简爱早期在营销上的这种做法使产品在渠道里更具吸引力和关注度，既是销售引导，也是产品和品牌宣传。

简爱在发展中期很注重营销推广。因为很多产品面向儿童，所以简爱从最早阶段的渠道起步之后，开始有意识地做针对父母群体做营销推广，不仅聚焦线下，还在微信、KOL和抖音上做投放。

从简爱天猫店的宣传图可以发现，简爱正在强化与宝爸宝妈群体的契合度，明确消费者的定位，并开始基于顾客的需求开发产品，比如父爱配方儿童低温酸奶。简爱的主要消费群体是年轻父母，核心消费群体是年轻母亲，但是却取名为父爱配方，引起消费者疑问，为什么不叫母爱配方，却叫父爱配方，简爱给出两个原因：

第一，母爱配方已被飞鹤注册，简爱无法用这个名字。

第二，简爱的创始人以男性为主，尤其夏海通是一位男士也是一位父亲，所以简爱是带有父爱的产品。

简爱在2020年进入快速发展阶段后，开始用产品代言人而非品牌代言人的策略来扩圈。推出儿童酸奶之后，父爱配方这款产品大概有1-2个亿的营收。2021年1月份，简爱推出零糖酸奶，国际超模杜鹃为代言人，如此看来这款产品打的并不是宝爸宝妈群体，也可以看出简爱在尝试拓展目标消费群体。

为了扩圈，一方面用代言人策略，另一方面简爱在线上做了一些视频信息流的投放，侧重健身达人；另外也在杭州部分CBD开展线下活动，侧重宝爸宝妈之外的群体。简爱在本月也开始在分众传媒上做投放。

整体看简爱的营销打法，可以分成两条策略线。一条线是它的营销阵地，最早期先是聚焦到与品牌最契合的线下渠道，而没有做线上投放，之后才开始在线上发力，在线上去做投放的渗透，以及对于不同人群有针对性的推广。

因此，另外一条便是围绕核心人群的营销策略，即针对不同人群在投放阵地上做推广，并逐渐加大市场端的投入。整体来看，随着规模发展简爱开始把营销投入在扩大受众面上，从这个角度来看，未来简爱的目标人群未来会从宝爸宝妈群体逐渐扩到更大众化的注重健康的消费群体。

4、简爱的线下渠道策略

简爱的线下渠道策略；图片来源：FoodPlus

作为刚起步的乳企，想找经销商非常困难，在早期阶段建立合资销售公司是简爱的核心做法。如果整个线下渠道的数据模型已经完善，找经销商或配合经销商做市场也可行，在不同的城市，针对不同类型渠道的做法，促销人员和促销节奏的安排，资源、人力和资金的投入，费用及预期收入的测算。如果可以把这些数据全部跑出来，沉淀出市场经验，会成为非常扎实的基础，并且在快速发展的阶段转变为优势。

在过去几年中，简爱不止在一个城市试点并不断地建立地区销售公司。对于其他的低温乳品的创业公司来讲简爱的做法是值得去学习和借鉴的点。

5、简爱的线上渠道策略

简爱的线上渠道策略；图片来源：FoodPlus

简爱线上渠道简爱做了天猫、京东跟微信小程序。因为京东数据不透明，所以无法详细了解。目前天猫和小程序的预计总营收在一个亿人民币左右，假设京东渠道营收是五千万，简爱整个线上渠道的总营收大约是2.5亿人民币，占简爱2020年12亿营收的20%。

对于低温乳品，尤其到了一定规模阶段，得到20%左右的线上占比是非常不易的，况且简爱不是一家区域性乳品公司。简爱目前在天猫平台的低温乳品品类中排第二位，光明第一。但是简爱增幅的绝对值是最大的，简爱2019年的营收增长了9倍，规模阶段后，仍保持4倍的增长，这是非常不易的。

简爱在2016年产品刚上线时就开始做微信商城，而且是自己开发，所以能实现很多功能。同时简爱对微信渠道的重视程度很高，也把在微信中建立的优势发挥的很好，主要体现在以下三个方面。

第一，承担起了渠道功能；

第二，承担了简爱与消费者沟通的功能；

第三，承担了核心的新品测试功能，通过微信招募消费者进行付费的新品研发与测试

而据我们的观察，目前元气森林也在基于微信小程序做线上渠道的建设、新品测试和与消费者沟通方。对于新创乳品品牌，如何做好微信与关联商城的运营至关重要，能够成为品牌的一大核心资产。不一定是在销售端承担职能，更多是在品牌端、消费者沟通以及产品测试方面扮演核心的角色，这对于熟悉互联网的初创团队来说是非常好的渠道和载体。

6、如何理解简爱发展中的小成靠朋友大成靠对手？

简爱发展中的小成靠朋友大成靠对手；图片来源：FoodPlus

观察简爱的发展过程，在早期阶段赛道中有一家比较明星的互联网的食品公司，并且还是在一二线城市是比较出圈的品牌，某种程度上来讲这种竞争关系反而推动了简爱的发展。简爱进入微信渠道也是受到乐纯的启发，虽然说他们的运营思路会不一样。参照并不是模仿，而是趋利避害的过程，既学习可取之处也绕过对手走过的弯路，这一点简爱相对做的更好一些。

乐纯的产品定价较高，产品结构相对来讲不是很丰富，在相当长的一段时间里，乐纯的低温酸奶产品主要就是希腊酸奶，新品拓展也更多是停留在口味上。但是简爱不同，简爱更多的是进行产品品类的拓展。同时，相比简爱从始至终对于渠道的重视，乐纯在很长一段时间里都不是特别注重供应链以及线下渠道的建设。

在简爱的成长阶段，卡士是简爱比较直接的竞争对手。这个阶段简爱开始在精品超市、普通超市跟大卖场做布局，而卡士是一家沉淀多年的中高端低温酸奶公司，卡士进入线下渠道比较早，非常注重线下渠道的品尝、促销、宣传，形成了一定的基础。而当简爱作为新进入者渗入到线下渠道时，也非常注重这方面。在年这两年时间，简爱与卡士在商超等线下渠道的打促销仗打得非常激烈，可能货架上左边是简爱，右边是卡士，各有专门的促销员做相应的促销。这个时期对简爱来讲是非常有价值的，可以通过直营的方式得到线下渠道的数据，获得一些可复制的经验。

另一方面，卡士和简爱一样是多产品线布局的公司，但是卡士在很长一段时间里只广州设有工厂，近两年才在苏州建了厂，把市场纵深延伸到了华东地区。而简爱在发展初期就已经开始进行全国化布局。

这里有一个值得思考的问题，就是现阶段及以后简爱应该对标哪个公司，伊利、蒙牛、光明还是君乐宝？我们认为，基于简爱已进入鲜奶领域，如果要在这个领域发力，要竞争的就是光明。当然，蒙牛现在也开始布局低温鲜奶，下文我们会详细分析。

7、简爱是如何处理食品安全危机的

简爱是如何处理食品安全危机的；图片来源：FoodPlus

2020年简爱披露融资之后就有传闻，简爱产品出现了食品质量安全问题。起因是有一个合肥消费者在简爱高蛋白酸奶中发现了异物。从简爱的处理结果来看，简爱它在品质控制方面做的非常到位，奶源、研发、电商、第三方及监管部门检测，包括跟消费者的沟通都迅速展开，处理非常及时，并在官网实时公布进展。此事过后，简爱又做了几场在奶源地牧场的直播和线下活动，强调简爱产品的食品安全性。

此次事件发生在2020年，简爱从2019年的6亿的营收做到了2020年12亿的营收，可以说简爱及时有效的处理的方式帮助简爱快速度过了危机，同时也是一次非常有效的品牌公关行动。所以对于低温乳品初创公司来说，如何把控食品安全和食品品质，是非常需要考虑的核心问题。

8、为什么达能碧悠、优诺、乐纯在低温酸奶领域没有真正做起来？

达能碧悠、优诺、乐纯在低温酸奶领域没有真正做起来；图片来源：FoodPlus

那么，简爱可以做起来，为什么几家代表性的低温酸奶公司品牌确没有真正做起来呢？我们进行了一些简单的判断。

达能的碧悠和优诺分别是世界规模排名前一二的酸奶公司，但达能在中国市场却把碧悠业务给了蒙牛，成立了合资公司由蒙牛控股，一年的盘子大概是5个亿左右。而优诺是通用磨坊旗下的品牌，中国区的业务卖给了天图资本，大概是三个亿左右的盘子。为什么这两家公司作为世界级的低温酸奶巨头在国内却没有做起来呢？核心问题是他们在中国市场本土化运营上适应性比较差，无论是在组织结构还是授权管理上，都无法应对中国市场高速变化的环境，且缺少基于中国市场做产品改良和创新的基因。

而对于乐纯来说，有两个核心的点没有解决好，一个是供应链端跟渠道端，一个是产品定价过高的问题。

乐纯在供应链端没有做太多投入，尤其在上游奶源这个部分。工厂端可能做了一些投入，因为希腊酸奶需要从国外引进设备，之后把生产线投入到合作的工厂，但是在线下渠道端没有做相应的建设工作。

另外，乐纯的产品定价过高。一般酸奶都是几块钱，乐纯的产品定价却一下子升至15到20元。这个价位在早期有基础的线上渠道时是可行的，因为线上对价格的敏感度不高，而且能够覆盖一些偏高端人群。但是在进入线下渠道时，只能在部分高端渠道里销售，如果要面向偏大众化的消费人群就会出现动销率低的问题，就可能面对随时被零售商下架的风险。

9、为什么卡士、简爱、明治乳业、和润能够发展起来？

卡士、简爱、明治乳业、和润能够发展起来；图片来源：FoodPlus

那么，为什么卡士、简爱、明治、和润这几家低温酸奶公司能够发展起来呢？其中一个核心是这几家公司都非常重视供应链和渠道建设。以明治为例，明治在过去几年不管在工厂端还是牧场端，都在积极针对中国市场做投入，同时产品在市场中具备一定的核心竞争力。明治在酸奶产品线上主打低温保加利亚式酸奶，而简爱主打无添加，卡士的高端酸奶主要侧重品质和风味。和润则侧重低端一些的酸奶，比如性价比高的大包装酸奶。

10、如何看待几家乳品巨头&大公司在低温酸奶的布局与能力？

几家乳品巨头&大公司在低温酸奶的布局与能力；图片来源：FoodPlus

目前来看，这几家公司布局的大多是中低端市场，比如君乐宝的侧重点可能是“涨芝士啦”。而中高端产品占比不高，仅有少部分比如光明的畅优、健能和如实，伊利的畅轻，蒙牛的冠益乳，碧悠以及君乐宝的纯享。新希望乳业也并购了很多有低温酸奶产品的老品牌，活润和初心是他们的全国性品牌，其他都属于区域性品牌。

11、一些新兴低温乳企&初创低温乳品公司能做起来吗？

一些新兴低温乳企&初创低温乳品公司能做起来；图片来源：FoodPlus

初创乳企在起步阶段应考虑的核心点是产品差异化，一个方面，产品要侧重在中高端，中低端基本没什么机会。另一方面是如何强化差异化，对于初创公司来讲，核心在于产品创新、品牌建设、市场洞察和消费者沟通。而对于成长期及成熟期公司来讲，则需要综合性发展的能力。

三、如何看待简爱进入鲜奶市场，以及简爱未来成长与发展的想象空间

1、简爱鲜奶产品的有限公开信息及简爱是如何研发鲜奶产品的？

简爱鲜奶产品的有限公开信息；图片来源：FoodPlus

简爱是研发鲜奶产品方法；图片来源：FoodPlus

从我们了解到的简爱鲜奶一些公开信息来看，产品定位走安全、高端的路线，以家庭大包装为主，主打高钙高蛋白，预定价为29.9/瓶。另外采用远超欧盟的SGS检测标准，并采用75摄氏度的巴氏杀菌，通过工艺保证了产品的溢价能力。

简爱在研发每一款新品的时候，都会在供应链上做投入，同时进行大量的消费者沟通及研发测试。为了推这条鲜奶的业务线，简爱从欧洲引进了两千头奶牛；还收购了湖南越卓这个拥有牧场和乳品工厂的公司。能够看到简爱对于新产品的重视程度非常高，同时也非常谨慎。

2、简爱旗下父爱配方儿童酸奶的研发过程

简爱旗下父爱配方儿童酸奶的研发过程；图片来源：FoodPlus

其实简爱鲜奶和儿童酸奶的产品研发过程有很大的相似之处。

3、低温乳品的市场空间与潜力

低温乳品的市场空间与潜力；图片来源：FoodPlus

对比常温液态奶，简爱更大的挑战还是在市场空间这个维度上。由于国内目前还是以常温液态奶为主，低温液态奶市场份额不大。而且由于疫情的影响，低温液态奶的增长有所放缓，背后的原因是因为低温奶非常重视冷链，以及有冷藏设施渠道的销售。

另一方面，现在的消费者会更加重视产品的新鲜度、品质以及营养性，尤其是在酸奶这个领域。常温酸奶更多是一种风味，但低温酸奶的益生菌是活菌，具备一定的功能性。从这些角度来看，未来国内的液态奶市场中，低温酸奶占比会越来越高。

目前而言，低温液态奶与常温奶的市场情况不同，常温液态奶里蒙牛、伊利、光明就占据了市场的半壁江山，但是在低温液态奶的市场更多是被区域型的乳企占领的，但是这些公司的市场化能力和全国布局能力较弱，简爱具备一定的竞争优势。

当然，从目前简爱官方透露出的信息来看，他们会专注在低温乳品，暂时还没看到有关常温乳品的布局。从这个角度来看，不论是市场空间还是市场竞争格局，对于简爱来讲都是一个很好的环境，当然这也得益于简爱这几年的发展以及在各方面的基础和沉淀。

4、高端低温酸奶的天花板很高

高端低温酸奶的天花板很高；图片来源：FoodPlus

目前，简爱主攻低温酸奶的策略主要基于创始人对市场的预判，他们非常看好5-10元价格带的酸奶产品的增长情况。

因为从整个乳品生态产业发展的健康度来讲，中高端或高端酸奶在很大程度上能够促进市场发展，能够让消费者、品牌方以及渠道方、经销商甚至是牧场端受益，有价格和获利空间的支撑，才能够持续在整个乳品产业链中做投入。

从消费端来看，用户也能够购买到更好的产品，5-10元的酸奶已经基本不存在消费门槛，可能10元甚至15元以上的产品才能够构成一个门槛。这也说明简爱目前占据了一个比较好的位置，天花板相对较高。

5、巴氏鲜奶的竞争环境：乳品巨头不强

巴氏鲜奶的竞争环境：乳品巨头不强；图片来源：FoodPlus

另外我们来看巴氏鲜奶的竞争环境，目前光明是老大，其他的都以区域型为主，伊利没有在这个市场里有太大的动作，只有主品牌少部分的鲜奶产品在推。

但蒙牛已经开始重点投入鲜奶领域，旗下的每日鲜语在2020年的营收达到15亿人民币。现代牧业也有鲜奶产品，但在市场端没有看到太少信息。另外，蒙牛与可口可乐成立的可牛了，会引进可口可乐在北美主打潮流工艺的高端鲜奶品牌Fairlife。

整体来看，简爱在巴氏鲜奶品类中也有一定的优势，因为从光明旗下的优倍、致优，以及光明鲜奶产品来看，主要集中还是在华东地区，如果简爱鲜奶未来能够布局到全国，这也是一个很强的优势。

另一方面，新希望乳业虽然也主打低温乳品，但主要是侧重在酸奶业务上，巴氏奶的业务规模跟蒙牛的鲜奶业务接近，缺乏拥有全国号召力的品牌，所以这个对于简爱来讲也有一定优势。

6、简爱的势如破竹阶段能持续多久？

简爱的势如破竹阶段持续时间；图片来源：FoodPlus

虽然目前的简爱有许多竞争优势，但这又涉及到另外一个问题：简爱势如破竹的先发优势还能持续多久？

我们认为可能简爱规模化营收增长的阶段可能还会持续几年，尤其是目前的核心产品是有机会扩大市场规模的。并且随着市场端投放的加深及覆盖人群的多样性，渠道端的建设和经销商的拓展能够覆盖更多的城市。

同时，如果简爱在产品储备以及供应链建设上能够跟上，那未来几年简爱还是能够保持比较好的规模化增长，一旦简爱的营收规模能够达到数十亿，哪怕在四五十亿，那在低温乳品里可能就会处在领先位置。

四、简爱案例对低温乳品创业的思考与启示

简爱的试错经历；图片来源：FoodPlus

首先上文也提到，简爱最早期的LGG的饮用型酸奶产品是目前身体知道产品系列雏形。后来简爱才重新推了饮用型酸奶的产品线，主打原味和水果风味，并没有主打LGG的益生菌和功能性，而是主推口味和方便性。

简爱曾经推出的凝酪型酸奶目前已经停产下市，不过同款包装的高蛋白酸奶还是目前简爱的核心产品线。其实也能够看出来，简爱在供应链这一边有比较高的投入。也正是由于供应链这一端的投入（例如包材以及罐装设备），简爱没有去浪费这些资源，而是继续利用之前投入的这些核心的资产。

其次，简爱在最开始也并没有强化“身体知道”的独立品牌形象。而是从去年才开始强化品牌，并同时围绕品牌推出了益生菌粉剂的产品。

另外，“零糖酸奶”最早是裸酸奶的一个系列，目前也成为了单独的系列，也有独立的代言人。目前这个产品线以杯装的形态也做了一些精简，之前的产品线主打零糖、2%的含糖量和4%的含糖量，曾经也与全家做联名产品的合作（目前已下线），目前主推零糖酸奶（其他含糖产品均已下线）。

而饮用型酸奶也在用一个加量不加价的方式，做小规格、包装上的升级。

此外，简爱也在逐渐弱化最早的裸酸奶的形象，而在逐渐强化“其他没了”。这也可以体现在简爱在公众号的名称改变，其最早的名字是“简爱Simplelove”，后来改为“简爱裸酸奶”，再后来又改为“简爱Simplelove”。

在资本层面，最早是引入新希望作为核心投资方，也是核心的代工厂。后来新希望退出了大部分的股份，简爱开始走VC/PE这个方向来募资。这对于简爱而言也是一个非常重要的决策转变。主要因而独立性会更强一些，而且风险投资方不过有过多的战略考量，更多是希望获取财务上的回报，所以会极大的支持这个公司的独立性以及规模化发展。

以上是简爱试错的经历。

2、简爱的差异化竞争力到底在哪里？

简爱的差异化竞争力；图片来源：FoodPlus

差异化竞争力方面，在上文中都有介绍到。

整体来讲，做低温乳品做大做强的关键，是只要进入到低温乳品这个阶段，想要规模化发展，牧场、渠道、工厂、经销商品牌、消费者等每一个环节都是关键。

3、低温乳品做强做大的关键

低温乳品做强做大的关键；图片来源：FoodPlus

上图是明治在发力中国市场，乳品行业市场做的一些动作，其实能够看到在供应链端和牧场端都投入了相当多的资源。

4、如何在低温乳品领域创业？

在低温乳品领域创业；图片来源：FoodPlus

在低温乳品的创业或投资，在不同的阶段有不同的侧重点，其核心在于以下几个方面：

在早期阶段市场端，尤其是在消费者的洞察方面的品牌建设和产品，是非常核心的部分。必须要找到一个差异化点，引起消费者的共鸣，可以同消费者沟通，找到消费者的核心需求差异化的点来进入到市场，若没有找到，或者找到一个伪的方向可能相对较难做起品牌。

例如，北京一家创业公司，找到了一千亿益生菌这个点，然而这个差异化的点并没有那么强，所以这家公司目前也处在一个不温不火的状态。

中期的阶段非常考验供应链端的能力，包括工厂和牧场以及销售端（主要是渠道），还有经销商建设，组织能力。这里主要涉及到各个部门的人员，同时也包括了产品迭代与创新的能力，以及核心的市场洞察能力。中后期就是一个全产业链条，也是以这些为基础来考虑的。

5、如何在低温乳品领域投资？

在低温乳品领域投资；图片来源：FoodPlus

不同的阶段有不同的侧重点，那么如何在乳制品领域中做投资呢？

我们认为核心要看两个方面，一个方面是这个公司到底靠什么驱动的？驱动的点是一个方面，还是多个方面？同时，再以它的驱动的点来去对照整体的竞争环境，是不是能够让这个公司足够有基础做起来。

另一方面，就是看其核心能力的建设，是不是拥有多个维度的能力。

关于新品是怎么推广的？

其实核心的点还是要思考清楚，不是推广这个动作，而是推广的对象。产品的差异化的点，产品面对的人群到底是什么样的人群，尤其是在最开始阶段的时候，最好是能够在推广这个阶段跟你的渠道核心搭配起来。

简爱的成本结构是怎么样的？

就我们了解到的情况是，简爱目前在各个产业链条它都能够大概每一个产业链条，相比传统酸奶来讲都能够有15%-20%的获利空间。

低温酸奶的希腊酸奶是否有很大的机会？

上文提到关于乐纯的例子，它核心的点就是乐纯产品的售价比较高。希腊酸奶对于酸奶的产品的消费升级还是比较有吸引力的，如果说售价跟成本能控制在一个比较好的阶段，还是有机会的。

再比如Chobani的例子，它并不是美国市场上第一家做希腊酸奶的，但是它能够做到定价到其他正常酸奶的1.5倍，而其他希腊酸奶在正常的3倍。Chobani其实是控制住了成本和售价。对于希腊酸奶而言，它的产品，工艺对于酸奶消费升级还是比较有吸引力的，至少从高蛋白这一点来讲是在目前的酸奶里面是有差异化的竞争力的，前提是成本能控制住，价格能够控制住。

简爱的优势这么明显，是怎么做到的？

简爱的定价是相对较高的，但是从成本端来看其他的一些乳企的成本差不多。尤其当简爱的规模优势起来以后。所以由于简爱又溢价的能力，所以可以获得明显的优势。

真鲜奶吧的翁老师有提到一个点，菌种在酸奶里面核心竞争力还是比较强的。而简爱也非常注重在菌种方面的引入和应用。

在最早的时候就开始在用比较优质，业内内比较有名的两个菌种，包括科汉森的LGG和是日本森永的菌种。

我们认为不是构成差异化竞争力的一个点。更多是它有这个基础能够做好产品出来，简爱的核心竞争力是一个综合性的竞争力。

此外，简爱在主打无添加酸奶里面有先发优势，围绕无添加其实也做了很多，包括在宣传、品牌，以及其他方面的工作。

本文封面图来源：微博@简爱酸奶simplelove

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