用广告的定义和特征分析宝马 微电影网络微电影广告人质篇

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2015-01-08 05:54 标签： 宝马微旅行
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微电影广告初探创意要素与受众态度研究.pdf64页
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论文题目：微电影广告初探――创意要素与受众态度研究
学科专业：传播学
学位申请人：
指导教师姓名：郑欢
由“微博"引领的“微时代"下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势：微电影
广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势，激发不少业界和学界的人士探
讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。
本文以传播学为主要学理背景，综合广告学、营销学、社会学和心理学等学
科理论，采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、个案分析、问
卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方
法，突出挖掘微电影广告创意中的要点，再配以受众态度调查验证微电影广告创
意的实效性，最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。
笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素，创新地整理出微电
影广告的九个创意发想点，包括：主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛
盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。
再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素：品牌理念生活化、
品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差
异与吸引受众关注，创意目的则是增强故事的感染力，构筑在受众的心理层面上
对品牌和产品的情感认可和理念趋同，提高广告的艺术审美价值，制造品牌和产
品在受众脑中的深刻印象。
以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案，笔者通过一个百人问卷调查和对广告
视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度，以实际的
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