高校招生的广告诉求对象点

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2016-01-01 13:03 标签： 广告诉求方式
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电商广告的三个诉求点--快、贱、情
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　　每则广告都有自己的广告诉求，这是不容质疑的。正如下面我所讲到了三则广告，分别以快、贱、情作为诉求点。
　　快指的是易迅的广告：谁比易迅快，这则广告很直接的表述了易迅传达的诉求点，那就是快。什么一日两送一日三送，只要是易迅支持的服务区域，都能够搞定。
　　贱指的是京东的广告：叫你一声亲，不如折扣来的实在，这则广告直指大淘宝，同时也同样直接的传达了京东的诉求点折扣，也就是贱。每到店庆或者活动的时候，什么万千品牌五折以下，99元封顶啥玩意儿的都不成问题。
　　情指的是payeasy的系列广告，这一系列广告包括陪你shopping一辈子、我喜欢的就是名牌、用爱打败不景气、自己认为好才是最好、期待下一次不如靠自己、有一种结束，叫开始等。payeasy并没有直接的告诉你**什么、价格有多低、快递有多快，但它却始终会告诉你陪你shopping一辈子，以及不断的凸显女性的价值观。
　　不能说易迅的快没有意义，毕竟对于大多数消费者来说，更希望自己购买的东西能够尽可能的到达自己的手里。但快对于消费者来说是永远没有止境的，易迅可以做到一日三送，但永远都无法做到时刻送。更重要的是，当易迅的快在消费者心中形成期望的时候，一旦无法实现那无疑是毁灭性的。作为消费者完全会因为一次送货不及时，而放弃一个网站同时又将这个不及时告诉身边的每一个人。
　　贱是所有消费者的核心诉求，这没有什么好怀疑的。但贱也同样是一个永远没有止境的诉求。对于一个花钱的人来说，什么都鼠的(请不要拿那些有钱的款爷或者花人民钱的主来说事儿)。更重要的是贱基本上成为大多数电子商务网站的一个宣传必备神器，你99元封顶，我98元封顶，他97元封顶，到最后大家杀得你死我活，品牌商吐血不止。这其实还不算什么，最要命的是培育了绝大多数消费者贪小便宜的坏习惯，导致他们唯贱不买。
　　而情则不同。当payeasy将它那一系列的广告放出来的时候，消费者更多的被它那份深情所打动，从而在内心深处去喜欢它。你会觉得它就是你的一位朋友、在你身边默默的告诉你说如何做一个更好的女人、如何更好的开始一份新的生活、怎么样告别过去等等。payeasy所表达的只是随风潜入夜润物细无声的情，而非快，也非贱。也成正因为此，你也更不会把眼光聚集在物流到底快不快、价格到底便不便宜上，而是去面对一位好朋友，去维系一份好朋友。
　　关于情感方面，京东客服也是一个很好的例子。比如： 咨询内容： 我家是平房，如果我哪天没有关门，会不会三叶虫自己跑出去再也不回来了?& 真的跑丢了京东会再赔我一个新的吗? 京东回复： 您好!如果有真三叶虫活在体内，那怎么也要在价格后加个6个零吧....感谢您对京东的支持!祝您购物愉快!& 不管如何，我会觉得这位客服的回复很有意思、很有趣。或许我不会购买这件商品，但我想我会停留下来看这里的每一则回复，试图去找到更多更有意思的回复。此时此刻，寻找有意思的回复似乎成了我的乐趣。& 既然我找有意思的回复变成了我的乐趣，那么我便不得不长时间的停留在京东这个网站上。而当你一直停留在某个网站时，你会莫名奇妙的对它产生某种感情。如果哪一天，你不打开它，你会觉得少了些什么。这里似乎有某种恋爱的感觉。试想：一旦你沉溺于对某个人的爱恋之中，又如何能够轻易的脱身呢?
　　正如在《情感化设计》一书中，诺曼以本能、行为和反思这三个设计的不同维度为基础阐述了情感的重要性。而行业更是如此，在与消费者打交道的过程中，需要的不仅仅是表面上展示出来的低价快捷，更重要的是情感的融入。
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广告诉求点[]
广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不明确的广告，不是成功的广告。寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题：
　　1．向谁诉求(诉求对象)
　　2．向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。
广告诉求点-分类　　
&&&&& 感性诉求：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。&威力洗衣机，献给母亲的爱&就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。
　　理性诉求：采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。通常的理性诉求广告有承诺广告、旁证广告、防伪广告、比较性广告等等。
广告诉求点-条件　
&& 　广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。1、诉求对象
　　广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。
　　1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。
　　2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。
　　广告运动时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希 可口可乐广告
望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。
　　广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素：
　　A、广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。
　　B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。
　　广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。
　　理性诉求广告向消费者&推介产品&，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，&以情动人&，使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。
　　雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出&只买对的，不买贵的&口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果使这则广告效果一半。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。
　　&妈妈，我能帮您干活了&，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后跟进的&我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她&延续了这一思路，关注离异家庭，揭示了&真情付出，心灵交汇&的生活哲理，对人心灵的震撼无疑是非常强烈的。透过雕牌产品的广告策略，可以看出：要是广告深入人心，诉诸人的情感是一种有效的方式。
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