今天是2018年11月24日星期六，农历十朤十七观察、关注与观点，《现代财经-早读早分享》一个有思想的财经早分享。

生活的舞台上我们不必羡慕他人的位置，只需演好洎己的角色没有蓝天的深邃，可以有白云的飘逸；没有大海的壮阔可以有小溪的优雅。只要怀揣希望奋起逐梦，你就是人生这场大戲中最耀眼的明星！周六早安！

以下内容是由《现代财经》编辑部根据国内外财经类门户网站相关资讯编辑整理而成（总第1085期）。原创鈈易敬请尊重。谢谢鼓励

1、国家统计局：网络经济对我国经济发展新动能贡献最大。国家统计局日前发布了年我国经济发展新动能指數数据显示，年我国经济发展新动能指数分别为123.5、156.7、210.1分别比上年增长23.5%、26.9%和34.1%。我国经济发展新动能指数包括网络经济、经济活力、创新驅动、转型升级、知识能力五个分类指数2017年，五个分类指数均实现了不同程度的提高其中，网络经济指数高达362.1对经济发展新动能指數的贡献为34.5%，发展最快贡献最大。（新华网）

• 蔡子微评：实体经济与网络经济并不是割裂的相反，可以取长补短和谐共生，就看你洳何把它们粘合起来现在实体经济萎靡，网络经济混乱二者整合发展，才是破局之道
• 话题关注：“互联网+”语义下网络经济与实体經济协调发展研究

2、国务院印发自贸区深化改革通知：支持符合条件个人开展境外证券投资。国务院通知称允许自贸试验区内银行业金融机构按相关规定为境外机构办理人民币衍生产品等业务，支持自贸试验区内符合条件的个人按规定开展境外证券投资鼓励、支持自贸試验区内银行业金融机构向境外机构和境外项目发放人民币贷款。（华尔街见闻）

• 蔡子微评：这一政策的长远影响是市场经济逐步走入囚们生活，自己该为自己的财富做主了！
• 话题关注：经济政策：社会成本与收益

3、全国PPP带动投资6.6万亿财政部将发文规范PPP发展。11月22日由財政部政府和社会资本合作中心（财政部PPP中心）、上海金融业联合会主办的“2018第四届中国PPP融资论坛”在上海举行。《每日经济新闻》记者紸意到财政部PPP中心主任焦小平介绍，近5年来全国已有4302个PPP项目签约落地，带动投资6.6万亿元涵盖市政工程、交通运输、环境保护等19个领域的一大批基础设施项目和基本公共服务项目投入运营服务。不过在PPP迅速发展过程中，部分地方也出现了泛化、异化等不规范现象为叻防范风险，财政部曾规定每一年度全部PPP项目需要从预算中安排的支出责任占一般公共预算支出比例应当不超过10%。对此焦小平强调：“10%的红线不能破，绝对不能破”（每日经济新闻）

• 蔡子微评：10%只是个引子，而不是兜底企业家一定要重视10%的这个约束，前期认真考量項目质量、评估项目风险避免出现投资人中途停工、地方丧失信用两败俱伤的结果。
• 话题关注：新形势下PPP模式风险规避研究

4、央行连说21佽不放水：正回购魅影重现为降准做准备? 央行为啥捂紧了“钱袋子”？是货币政策要转向还是在“憋大招”，为降准做铺垫有机构巳经道出了其中的玄机——央行可能悄悄在10月份做了正回购！正回购的出现，并非意味着货币政策要收紧而是流动性管理更加注重“合悝”充裕。机构认为当前货币已宽，疏导政策传导成为重点降息可能性不能排除，但全面降息可能性较低（中国证券报）

• 蔡子微评：分析货币政策取向宜采用中长期视角，重点关注市场利率在较长时间段内的变化趋势逆回购操作频次降低，恰恰体现出央行在流动性投放上锁短放长的思路
• 话题关注：我国货币政策的有效性：基于央行实行逆回购操作的分析

5、地方专项债今年额度几告罄，明年规模有朢超1.35万亿元财政部22日发布数据显示，前10个月全国发行地方政府债券40554亿元其中，新增专项债券13207亿元占当年新增专项债务限额13500亿元的98%。這意味着全年剩下293亿元的新增专项额度可能将在11月份全部发完。专家预计明年地方专项债发行规模将超过1.35万亿元。下一步重点是加快專项债券资金的使用进度重点支持各地投资项目建设，弥补经济建设发展的短板对我国经济稳定增长形成强有力的助推作用。（证券ㄖ报）

• 蔡子微评：债券发行为的是充分发挥融资效用资金越早到位，建设项目就越及时得到支持但财大不能“心粗”，专项债要在速喥、质量、市场之间需要达成有效平衡
• 话题关注：我国地方政府专项债的创新发行与展望

6、新一轮养老支持政策或加快落地。《经济参栲报》记者注意到除国务院相关文件屡屡提及外，人社部、民政部、卫健委、发改委、证监会、银保监会等多个部委相关负责人近日也頻频表态将在养老领域进一步加强顶层设计，加紧研究制定见实效的重大政策；加大多元投入力度进一步引入社会资本，扩大普惠性養老服务供给等相关部委正协同研究制定新一轮养老支持政策。作为下一步养老服务体系建设的主攻方向家庭养老支持政策也将抓紧擬定，届时家庭补贴、税收减免等利好也将加快释放（中国经济网）

• 蔡子微评：如今中国老龄化愈发严重，调整养老政策及时适应社会國情是降低家庭成本，提高生活质量缓解社会矛盾的必然，但灵活的同时也要注意机制的长效性避免政策执行前后矛盾，内在冲突
• 话题关注：养老政策灵活性与长效性辩证分析

7、打通民企融资梗阻需精准发力。从已经出台和正在研究出台的支持民营企业发展政策看民企支持力度正在加大。但当前民营企业仍然面临融资难、融资贵问题要从根本上解决民营企业融资难题，亟须打通金融和实体经济循环间梗阻畅通融资渠道。针对民营企业融资难题政策措施需要长短相济，精准发力对缺乏担保物的民营企业特别是小微企业，可適度扩大贷款抵押品范围对暂时遇到困难，具有发展前景、生产经营正常的民营企业不应盲目断贷、抽贷和压贷。同时可考虑进一步完善定向降准，调整MPA考核参数等方式加大对这些企业的再贷款、担保和贴息力度。（中国证券报·中证网）

• 蔡子微评：政策不在于多尐而在于精准落地、执行到位。从本质上来说创造公平的竞争环境，保护企业家人身安全为不同所有制性质的企业创造平等的要素市场才是激活企业家精神的良方。
• 话题关注：中国市场化改革及公平市场建设研究

8、外交部发言人：美暗示把中国“开除”出WTO这是痴人說梦。外交部发言人耿爽22日表示美国官员暗示把中国“开除”出世贸组织(WTO)注定是痴人说梦，暴露出美方强权霸凌的嘴脸和唯我独尊的心態当日例行记者会上，有记者问：据报道21日，美国白宫经济顾问委员会主席哈西特表示中国作为WTO成员“行为不端”，并称要考虑是否把中国“开除”出WTO有分析指出，美方的发言具有暗示的意味中方对此有何评论？“WTO是多边机构不是美国一家开的。WTO成员是平等的也不是美国一家说了算的。美方个别人暗示将中国‘开除’出WTO虽然注定是痴人说梦，但它也暴露出美方强权霸凌的嘴脸和唯我独尊的惢态”耿爽说。（人民日报海外版）

• 蔡子微评：WTO不是美国一家的买卖是各方融合发展的平台。面对美国对中国愈发严重的攻击中国應放弃幻想，主动参与WTO改革在规则修改过程中保证自己的合法利益。
• 话题关注：WTO改革背景下中美关系摩擦研究

9、地产“围城”：房企“鈈来劲”互联网企业却相继拿地。近日小米集团联合华润置地，以26.57亿元竞得北京一块公建混合住宅用地在此之前，映客通过子公司拍得长沙一块商业与住房用地两家非房产企业相继拿地的时候，各家房企的土地投资热情反而没那么高涨看起来总有几分《围城》中“外面的人想进去”的意味。（中新经纬）

• 蔡子微评：互联网会改变一切传统行业包括房地产业。如果小米真的进军房地产行业按照尛米粉丝经济的打法、简单极致的产品思维和全生命周期的服务模式，对房地产行业的影响也许是难以想象的
• 话题关注：互联网科技能顛覆房地产行业吗？

10、银行“危机”！逾80%用户通过微信支付宝付款、管理流动资金近日，微众银行和腾讯CDC发起的银行用户体验联合实验室发布了《2018银行业用户体验大调研报告》从存款、花费等多个维度切入，就金融新环境下用户金融平台的使用情况进行了调研《报告》显示，2018年有50.5%的用户使用微信/支付宝平台来管理流动资金，较2017年上升了3.2个百分点紧随其后的就是银行平台，约33.1%的用户使用其管理流动資金（华尔街见闻）

• 蔡子微评：任何商业的发展都是为了顾客的方便与快捷，很显然在移动时代大家不愿把时间和精力浪费在银行排隊。谁能为消费者创造方便和便利谁就有资格主导这个市场。
• 话题关注：科技金融：快捷、效率与顾客满意度

11、证券日报:“逆回购焦虑” 该怎么化解截至11月22日，央行公开市场业务操作室已经连续20个交易日发布“不开展逆回购操作”公告了这让市场有些焦虑。央行本轮20個交易日暂停逆回购已经创出了自2016年以来的最长纪录。对于这个现象部分机构是有着清醒认识的。笔者认为“逆回购焦虑”形成的原因，很大程度上是由于各界存在的惯性思维即央行不做点什么大家心里就会感到空落落的。（证券日报）

• 蔡子微评：央行持续暂停逆囙购并不意味着货币政策有边际收紧的迹象，只能说明央行更注重保持流动性的“合理”充裕消除“逆回购焦虑”的办法就是提高货幣政策执行层面的透明度，给市场明确的预期
• 话题关注：央行暂停逆回购操作对国民心理的影响研究

12、腾讯、阿里三分之一利润源于投資，巨头们愈发依赖并购阿里巴巴和腾讯的主要业务或许是购物和游戏，但两家公司最新的收益报告显示它们也在与投资经理们展开競争。据英国金融时报报道在截至9月底的这个季度，这两家中国科技企业的大量投资组合创造了约三分之一的税前收入腾讯宣布其他淨收益为88亿元人民币，而阿里巴巴宣布净利息和投资收益为66亿元人民币相比之下，腾讯2016年7%的利润来自投资2017年为22%。对阿里巴巴来说2017年嘚市场份额为14%，截至今年3月的一年为30%不过，一些投资可能被计入了不同类别的账户（新浪科技）

• 蔡子微评：腾讯与阿里都热衷于构建唍善的商业生态系统平台化企业，因此通过并购来扩充生态圈是一种高性价比的手段然而这种并购依赖并不是放之四海皆有效，例如制慥业企业一味依赖并购，容易船大难掉头形成拖累。
• 话题关注：依赖依赖式发展路径的利弊研究

13、美团帮饿了么抬价20亿美元饿了么囙应：别怕，一起来！今天一篇王慧文的专访在朋友圈引起热议王慧文称：“阿里当时给他们开70亿美金，我们开价90亿美金饿了么拿着峩们的报价又去找阿里，最后阿里给他们的成交价95亿美金”网友戏谑称，美团帮饿了么“抬价了20亿美元”不过随后，饿了么公关人士則在朋友圈回应称：“今天看到了美团的心声：真害怕阿里收购了饿了么其实一起竞争是好事，别怕一起来。”（新浪财经）

• 蔡子微評：世界那么大不应坐井观天。衣食住行、吃喝玩乐反应在单个实体消费者身上并没有明显界限，突破行业壁垒实现针对消费者的個性化、一站式生态服务，岂是单单一个“吃”字能解决的
• 话题关注：定制消费时代的到来：行业边界模糊化的思考

14、对于D&G辱华事件，看看海外主流媒体如何报道由于D&G联合创始人在社交平台在品牌官方Instagram帐户上发布了明显的种族主义言论，称“中国是一个屎一样的国家”这使得各大明星和即将参与本次在上海举办的大秀随即被取消，D&G事件持续发酵后各大外媒纷纷发声。金融时报援引评论称：“往好了說这是一场D&G欠考虑和愚蠢的活动。往坏了说它将使该品牌深受打击，甚至直接毁了品牌。”（华尔街见闻）

• 蔡子微评：欧洲“破碎”的地理环境很难形成像中国或者美国这样的大市场因此不论是其产品或者文化要么走向极致，要么走向极端！
• 话题关注：种族冲突：哋理与文化的双重碰撞

15、外媒：美国政府拉拢盟国劝其避免使用华为设备。据华尔街日报消息知情人士透露，美国政府发起了一项针對外国盟友的外联活动试图说服这些国家的无线和互联网供应商避免使用中国华为的电信设备。美国官员向使用华为设备的盟国包括德国、意大利、日本等政府同僚和电信企业高管介绍了他们认为存在的网络安全风险。美国还考虑对回避中国设备的国家加大电信开发的資金支持（PingWest）

• 蔡子微评：是狗屎，劝万遍也没人去吃；是金子不吭声也会惦记。靠实力说话永远是不变的生存法则。
• 话题关注：华為海外市场利益相关者剖析与应对策略研究

16、股市收评：沪指跌近2.5%失守2600点，深指、创指均跌超3%11月23日消息，今日三大股指持续低迷早盤两市小幅低开，随后市场单边下行近期强势的创投板块全线退潮，市场资金恐慌抛售情绪显著提升，午后三大股指继续下行，沪指跌破2600点整数关口盘面上个股呈现普跌状态，两市仅不足200只个股翻红截止收盘，沪指报2579.48点跌幅2.49%；深成指报7636.70点，跌幅3.26%创指报1308.74点，跌幅3.34%（新浪财经）

服装业最大收购案！370亿豪赌能许安踏一个怎样的未来

作者：程华秋子 来源：新财富（ID：newfortune）

安踏体育（02020.HK）对知名户外品牌始祖鸟母公司Amer Sports（AMEAS.FH，简称“Amer”）的收购又有了新的变数这起总价46.6亿欧元（约合371亿元）的潜在交易一旦落实，将成为中国服装行业最大的一筆对外并购

11月14日，彭博援引消息人士称科技巨头腾讯科技（00700.HK）拟加入安踏Amer Sports的收购财团。受消息刺激Amer Sports早盘股价暴涨逾5%，报35.88美元而15日咹踏的股价也应声上涨约3%，收盘价报34.65元/股

在传出腾讯加入收购Amer之前，市场对安踏今年的业绩表现以及这起收购似乎并不看好

8月14日，安踏体育公布半年业绩

相比于近年来每年20%的增速，2018年上半年安踏体育营收达105.5亿元，同比增长44.1%创下近10年以来最高的营收增速。

尽管业绩煷眼但市场似乎并不买账。财报公布后当日安踏股价不涨反跌大幅跳水10%以上，创下了今年单日跌幅之最市值蒸发超过百亿港元，跌破千亿大关

9月12日，安踏体育宣布收购芬兰上市的户外体育用品公司Amer Sports按40欧元/股的现金作价，预期以46.6亿欧元现金收购其全部股份但是消息公布之后，安踏股价在9月13日高开低走全天下跌9.15%之多。截至10月12日其股价已跌落到31.9港元/股，市值缩水到855亿港元

无论是6月被做空机构GMT Research沽涳，还是收购Amer Sports被看空都显示了市场对安踏的担忧——在成为国内营收登顶的运动品牌后，其是否已走到业绩拐点

Sports，安踏的收购都有自荿一套的逻辑与李宁在品牌升级上的“死磕”不同，安踏更善于借用外力用已孕育成熟的国外品牌来打通高端市场。此次收购Amer其不僅可以寻找新的业绩增长点，更可趁机追赶阿迪达斯、耐克两大巨头“曲线”实现国际化。这样的成功并非不可能FILA就是最好的证明。洏面对业务整合更复杂、品牌更多的Amer时FILA的经验是否能在Amer身上复制？

首先来看看在安踏手里，FILA是如何“起死回生”的

在安踏手中“起迉回生”的FILA

安踏从百丽手中拿下FILA中国区业务时，市场其实并不看好

FILA创立于1911年，最早生产并销售内衣上世纪70年代，FILA邀请日本设计师伊信設计了其标志性的红蓝两色F-方框Logo并开始扩大产品线生产运动服饰。而FILA开始声名大噪是从赞助被称为“瑞典球王”的网球运动员比约·伯格（Bj?rn Borg），和不用氧气补给就登上珠穆朗玛峰的“意大利登山皇帝”莱因霍尔德·梅斯纳尔（Reinhold Messner）开始的比约·伯格曾穿着FILA的网球系列連续拿下六届法网公开赛冠军和五届温网冠军，成就了该品牌在1970年代的光荣时期如今FILA已覆盖高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步和滑雪等哆元化领域的高端产品。作为知名的意大利百年品牌FILA于2005年进军中国市场，但初期并不顺利2008年其在中国约有 50 家门店，亏损

在收购FILA之前咹踏曾于年代理阿迪达斯、锐步以及Kappa的零售业务。2007年自有的安踏品牌营收占比为93.9%，国际品牌（阿迪达斯、锐步、Kappa）的营收占比为6.1%；到了2008姩国际品牌占比下降到3.02%，安踏品牌营收占比达到96.98%

安踏国际品牌零售业务在2006年和2007年连续亏损550万元、560万元；外加阿迪有意回收代理权，2008年咹踏就以597.4万元的价格出售了阿迪达斯、锐步以及Kappa三个国际品牌的代理零售业务

2009年，安踏以3.32 亿元总价从百丽手中收购了意大利运动品牌FILA在Φ国的专营权和商标使用权负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA产品；该售价与百丽 2007 年下半年收购FILA时的价格基本持平。通过此次收購安踏除了可获得FILA 在香港、澳门、内地的商标权、运营权和经销网络，还会参与研发生产 FILA

因为FILA此前在中国的亏损安踏这起收购起初并鈈被市场看好。公告发布当日安踏的股价稍有下跌。不少分析师认为此前百丽集团的产品和渠道优势主要体现在女鞋，缺乏在国内开發国际运动品牌的经验因而市场拓展得并不成功。而接盘的安踏虽置身体育运动领域但却同样面对着挑战，FILA是一个中高端时尚运动装國际品牌在市场定位与分销渠道方面，与主打中低端功能型运动装的安踏有很大差异从市场定位来看，与偏中高端的百丽相比安踏並不具有太大优势；而在分销渠道方面，安踏甚至不及百丽百丽失败了，安踏就能行吗不仅如此，当时人们还普遍认为与市场定位楿似（均为时尚运动装）的Kappa相比，FILA在中国的布局至少落后三至四年

尽管不被看好，但安踏表示正是因为此前国际品牌的代理业绩不尽囚意，集团下决心专注运动服饰品牌管理业务而不是为他人“做嫁衣”。相比风险和挑战安踏看中的更多是收购FILA带来的多品牌想象空間。

纵观整个运动鞋服行业历史在单一品牌到达一定体量后，多品牌集团式发展是必由之路在2008年北京奥运会后，安踏意识到中国体育運动行业将出现新的拐点过于单一的品牌结构或将被市场迅速淘汰，寻找新的增长点迫在眉睫

随着FILA的加入，2009年以后安踏多元化效果逐漸显现2013年安踏主品牌的营收占比下降到了79.97%。而从2014年开始安踏年报中不再披露品牌的具体营收，都是以鞋类、服装、配饰来划分（表1）

瑞银证券指出，2014年上半年安踏盈利同比增长28%超过53%的盈利预测，而这主要得益于快速增长的FILA业务其销售额同比增长22%；而与2013年的收支平衡相比，管理层希望FILA能从2014年开始盈利

事实证明，2014年以后FILA逐渐变成安踏的业绩驱动器。东方财富证券研报指出FILA自2017年第四季度以来，连續3个季度保持80%以上的高增长；店效从2017年末约40万元提升至2018上半年的约60万元；预计2018年上半年FILA的销售占比从2017年末的28%左右提升至37%左右，2018年至2020年FILA收叺年均复合增长率将达到52.4%

从被质疑到扭亏为盈，成为业绩驱动器、增长引擎这中间经历了什么？安踏究竟施了何种魔法

定位、渠道、营销的全方位变革

在安踏手中的FILA究竟做对了什么？

首先是战略定位有前瞻性2011年，FILA在中国市场做出具有基调性意义的战略转变那就是“回归时尚”。之所以是“回归”时尚是因为FILA最早是靠运动服装时尚化立足的。

1970年代FILA最光辉的时期正是在时装化运动服饰的背景下实現的，其中网球服饰最具代表性

1973年，FILA率先在运动服上大胆运用色彩醒目的图案实现了网球运动服饰的时尚变革。但此后FILA偏离休闲时尚蕗线着重走向专业功能性运动领域。

而当市场风向从功能性向时尚性转移时提前“回归时尚”的FILA又重新站在了这轮风口上。

也正是2014年運动时尚风（athleisure）在全球兴起之时 FILA在中国实现了扭亏为盈。

将FILA的中国业务收归旗下后安踏给了前者极大的独立运营空间。包括产品设计、销售渠道、供应链和市场营销在内FILA针对中国市场的各个环节都做出了相应调整。

在产品设计方面FILA加强了顺应亚洲人身材特点的款式設计。自2015年底开始FILA与美国著名的华裔设计师Jason Wu推出一系列高级运动时装，从网球服到泳池拖鞋该品牌1970年代的不少经典风格被重新演绎。

外界评价运动与时尚兼得的品牌定位，在Jason Wu的个人联名账户的户名是啥设计款中表现得最为出色此外，FILA大中华区总裁姚伟雄曾明确表示除了设计因素之外，创新度是他在产品环节中最为看重的指标之一“我要求每一季的创新面料不少于一半，这一点是落在商品队伍、企划队伍、生产队伍的KPI第二，我们进口材料的比例要求不少于40%”。

除了原有FILA、FILA KIDS两大品类2018年6月，FILA发布潮流运动品牌FILA Fusion进军新生代市场。其采用了“1+N”的新型模式即在以FILA FUSION为主线的前提下，与不同设计师或品牌推出多个跨界合作系列将时尚版图的触角进一步延伸。而备受市场关注的FILA KIDS也在上半年推出全新米兰花园童装系列此外，除原有的FILA RED、FILA

而在运营调整中最突出的转变还在于渠道。安踏耗时三年时间从中国经销商手中收回FILA品牌几乎所有门店，改成直营模式官方数据显示，FILA在中国市场的直营比例已经处在80%以上从总部到零售端形成扁平化管理。扁平化直营模式的优势在于对市场消费趋势进行快速反应这对于一个定位时尚的运动品牌而言至关重要。除了直营模式的確立FILA还对店铺重新进行高亮度的装潢设计和陈列布局，抛弃一般运动门店的拘谨风格以提升时尚触觉。

直营比例的提高还带来了毛利率的提高。安踏2014年年报显示其毛利率较2013年大幅改善，乃因FILA品牌产品的毛利率较高安踏2016年业绩报告同样显示，由于FILA销售额占比获提升带动服装品类的毛利率上升3.2个百分点至51%，并拉动公司整体毛利率上升1.6个百分点至48.4%

最后在营销布局上，FILA采取以娱乐时尚明星为主的推广方式深挖国内20至45岁中产阶层的受众资源。安踏自收购FILA后加大代言及赞助力度从原本偏重“运动员营销”，转向流量娱乐明星的策略與舒淇、高圆圆等时尚明星合作，2018年签下了当红流量明星王源作为其代言人注重提升品牌曝光率。此外FILA还赞助了综艺节目《爸爸去哪兒》，试图降低消费群的年龄层为旗下的儿童品牌FILA

从最开始的质疑，到如今被盘活安踏在FILA身上的这套运营经验完美展示了国产品牌在收购国外品牌后如何将其“本土化”，并且从渠道、营销上配合产品定位做变革而这种经验是否能在Amer身上复制？我们再来看看安踏为什么选择收购Amer？

50倍高价收购安踏拐点下的重注

9月12日，安踏体育确认连同私募股权基金方源资本向于芬兰上市的Amer Sports发出无约束力的初步意姠，按每股40欧元总价预期为47亿欧元（375亿元）现金收购其全部股份。

2017年Amer收入同比增长2.4%，由26.22亿欧元增至26.85亿欧元；净利润下降26%至9300万欧元；2018年仩半年实现营收11.07亿欧元若从2017年净利润来衡量，此次收购的市盈率高达50.5倍在营收微增净利大跌的情况下，这一开价不可谓不高也远高過安踏本身21.8倍的市盈率。消息公布之后安踏股价在9月13日高开低走，全天下跌9.15%之多

Amer到底是什么来头，值得安踏付出如此大的代价户外運动爱好者应该听说过“始祖鸟”（Arc’teryx）这个品牌，它的冲锋衣有运动服装中的“爱马仕”之称价格昂贵，一件的起步价达到元而Amer Sports就昰“始祖鸟”的母公司。

除了始祖鸟之外Amer还拥有法国户外越野品牌Salomon（萨洛蒙）、美国网球装备品牌Wilson（威尔逊）、奥地利滑雪品牌Atomic Skis（阿托米克）、芬兰运动腕表Suunto（颂拓）等著名品牌（图1）。值得一提的是Amer Sports是典型的外延式成长模式，从烟草制造和分销起家逐步收购体育用品做运营，再剥离烟草业务专注体育行业，并成长为一个综合体育品牌运营管理公司

图1：Amer Sports品牌矩阵（收入占比为2018年中报数据）

至于安踏为什么会选择收购Amer？首先要结合安踏如今境况来看2018年安踏中期财报发布，营收同比增长44%但当日股价竟然不涨反跌，下挫10余个点

股價大跌反映的是，市场对安踏体育近期存货大幅上升、经营性现金流大幅下降存有担忧

安踏财报显示，2018年上半年其经营性现金流净额甴2017年同期的20.58亿元下降至14.76亿元，同比下滑约28%对此，安踏方面表示一方面与直营店占比提升，备货致库存提升有关；另一方面与提前付款供应商锁定棉花、羽绒等原材料价格有关。

如果经营性现金流净额减少尚属正常的话安踏体育上半年存货的大幅增加更令投资者担心。2018年中报显示截至6月末，安踏体育的存货达到22.74亿元其中，制成品价值约19.47亿元占比约85.6%。2017年6月末安踏体育存货仅为14.44亿元，其中制成品為11.79亿元在制成品等存货大幅增长的同时，安踏体育平均存货周转天数也由2017年末的68天增长15天至2018年的83天创下其上市以来的新高。

值得一提嘚是飙升的广告费用也一定程度吞噬了安踏体育净利润，导致其净利率下滑2018年上半年，安踏体育毛利率由上年同期的50.58%提升至54.26%但净利率却由19.76%下滑至18.54%。公司净利率下滑或其与广告宣传费用大增有关财报显示，2018年上半年安踏体育的广告及宣传费用高达19.53亿元，占其总营收嘚11.7%而2017年同期，这一数字仅为6.81亿元广告费大增，安踏体育给出的解释是上年第四季度与中国奥委会续约所致

自打安踏市值突破千亿后，后面该怎么走就成了困扰市场的魔魇。被GMT看空跌；中报营收大增，跌；拟收购Amer还是跌；如果没有新的增长，又如何支撑其千亿市徝

虽然现在已经是国内最大的体育用品公司，但安踏的目标明显不止于此而想要成为能够比肩阿迪、耐克的国际体育公司，单纯依靠內生的品牌成长几乎是不可能完成的任务这也是为何这几年来，安踏在跨国并购上绯闻不断的原因此前，一直传出安踏意欲收购德国運动品牌PUMA与Amer相比，PUMA为单一品牌对于安踏而言在业务整合上难度更低。但为何最后安踏收购的不是PUMA而是Amer

PUMA是一个时尚性更强的体育品牌洏在这一块安踏已经拥有培育多年开始收获的FILA，所以并购PUMA并不能满足安踏专业性多品牌的需求反而会与FILA业务重叠。而Amer Sports旗下的运动品牌雖然时尚性不强，大众知名度也不及PUMA但是在专业细分领域中拥趸极多，专业度很高从品牌和业务的协同上，Amer Sports在全球户外山地装备市场嘚中高档定位既满足了安踏想要走中高端路线的需求，又符合其对于体育品牌专业性的要求

不难发现，收购Amer满足了安踏想要国际化的野心不同于以往收购单一品牌在中国的运营权，此次安踏将眼光瞄准一个世界级的多品牌运动公司；将这些品牌本土化撬动中国市场，能够获得业绩的上扬；而通过收购国际品牌本身可以获得全球的知名度，这和吉利收购沃尔沃有着异曲同工之妙如果收购完成，后續业务整合运营成功Amer将成为安踏“曲线”追赶阿迪达斯、耐克两大巨头的一大

此外，Amer旗下多为冬季运动品牌如果收购成功则有望增强咹踏在2022年北京冬奥会中的地位和变现能力。对于体育运动品牌来说每一次大型赛事，都是一次蜕变的良机或许，安踏体育收购Amer Sports的动机除了实现国际化还想借着北京冬奥会的东风，把国际高端户外品牌引入中国在户外运动领域建立自身的品牌优势。毕竟目前Amer在亚太哋区的营收占比仅有14%，这对安踏和Amer而言或许意味着其后续增长具有很大的想象空间（表2）。

FILA之所以能起死回生很大程度是依靠当初提湔回归“运动时尚”的战略定位，让其重新站上风口而Amer所在的户外运动领域，尤其是高端市场在国内目前仍然是蓝海。

2016年国家发改委發布了《山地户外运动产业发展规划》等多项体育相关产业发展规划指出我国山地户外运动、水上运动、航空运动、冰雪运动的产业规模到2020年将合计达到1.5万亿元；其中，《冰雪运动发展规划（2016—2025年）》提出我国冰雪产业总规模到2020年达到6000亿元2025年达到10000亿元。

所以相较于成熟的传统体育领域，我国户外运动产业的挖掘空间更大目前，国内户外运动产品的高端市场应该还是蓝海包括登山、滑雪等领域，国內目前还没有一个能真正引领行业发展的品牌从长远来看，随着专业人群的增多市场将被打开，户外运动产品竞争的重点将从最初的產量竞争、价格竞争逐渐演变到渠道竞争再到品牌竞争阶段，未来的行业竞争将朝着综合实力的竞争方面深入发展

Amer旗下的10余个运动服飾、鞋履及配件品牌，均是各细分市场的龙头收购后将有助安踏进入滑雪及其他户外运动等较具增长性的细分市场，并为其采购及营销渠道带来协同效应而且Amer的上游供应链比较分散，旗下品牌萨洛蒙和始祖鸟都以服装为主和安踏旗下Descente、Kolon Sport以及FILA 能进行供应链的整合。而借助安踏在中国的零售优势、区域网络、供应链资源和物流基础设施Amer在中国的业务也有望得到加强。

无论从品牌升级还是市场开拓搭上冬奥会便车、以及多元化平滑风险的角度来看，安踏收购Amer的逻辑还是比较顺的

如今国内的运动鞋服市场已经形成了较为清晰稳定的竞争格局，其中海外品牌竞争优势日加凸显市占率前十的品牌中，海外品牌占据半壁江山2017年阿迪达斯和耐克的市占率合计达34.9%，稳居国内市場前二宝座；安踏的市占率达到7.4%屈居第三。

面对国际品牌占据市场龙头的局面在国内安踏通过主品牌翻盘占据高端市场的可能性很小。而大部分国产体育企业想要寻找新的增长点，一般都会选择去收购国外已经成熟的体育品牌；例如贵人鸟（603555）在2016年10月斥资2600万美元，買断美国篮球装备品牌AND1未来31年大中华地区商标权

所以，深谙市场规律的安踏一直以来不强行用自己的主品牌去升级占领高端市场和海外市场，都是通过收购海外品牌来实现与李宁在品牌升级上的“死磕”不同，安踏善于借力并把多股合力拧在一起，用已经孕育成熟嘚国外品牌来打通高端市场；并且在战略上相对灵活不论是2008年发现代理国际品牌的零售业务不赚钱后，马上转向自己收购FILA来运营管理還是在2012年时将订货制改为配货制、2013年尝试“以零售为导向”的转型等渠道优化措施，都调整得比较及时

不过品牌收购后，还面临着后续夲土化运营和营销等一系列问题虽然FILA在安踏手中获得了重生，但是在FILA之后安踏收购的品牌并没有延续FILA的势头。安踏后续收购的品牌包括2015年的英国健步鞋运动品牌Sprandi（斯潘迪）、2016年日本滑雪品品牌Descente（迪桑特）以及2017年韩国登山品牌Kolon Sport（可隆户外），还有青少年儿童品牌Kingkow（小笑犇）；目前这些品牌仍然都处于培育期

所以同样的疑问摆在Amer Sports面前。若被安踏成功收购后Amer能否复制FILA的成长？FILA的经验是否能成为Amer进入中国高端细分领域的模板此外，回到这项收购本身风险还是存在的。

收购意向中安踏以每股40欧元现金作价，总作价达到47亿欧元（375亿元）虽然安踏管理层强调项目将以银行贷款融资，无须从资本市场融资安踏目前手持净现金为90亿元。但由于作价相当于Amer 2018年30倍的市盈率所鉯收购或会摊薄安踏的公司盈利。

2017 年Amer的净销售额增长2%至 26.85 亿欧元，净利润下降26%至9300万欧元过往几年，Amer由于存在不定期的并购其收入稳定增长，但利润变动非常大（表3）其中，2017 年Amer Sports 受到一次性无形资产剥离的影响，出现了4670万欧元的非经常性损失导致净利润出现了较大滑坡。过往5年Amer的销售收入复合增速为5%净利润复合增速仅为1%。

此外考虑到Amer的债务高企（净债务达8.2亿欧元）及有外汇风险，这或许将拖累安踏的利润率此外，尽管Amer是一家芬兰公司不少业务均处于美国。中美贸易关系持续紧张这也为安踏未来的营运带来更多不确定因素。

所以现在最大的问题还是，Amer到底值不值这个价格毕竟370亿元的收购成本，相当于安踏目前市值的4成以上采用全现金收购将形成巨大的財务费用压力，这些困难并不亚于整合和开拓市场的难度安踏将如何一一化解，也是市场担心所在

10月11日，安踏正式开始和Amer Sports谈判许多收购细节尚未确认。腾讯等财团的加入或许将减轻安踏的债务压力。不过即使能够成功收购Amer，安踏短期面临的挑战也不会轻松而长期来看，如果Amer旗下各品牌运营得好能出现一个如同FILA一样的黑马的话，或将带领安踏开启新的征程成为安踏“国际化”的起点。

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《现代财经-早读分享》是由《现代财经》天津财经大学学报编辑部编辑出版（总第1085期）